GENERALIDADES

Objetivo: el estudiante aplicar algunos conceptos bsicos de

mercadotecnia, recordar qu es un SIM y ser capaz de diferenciarlo

de la Investigacin de Mercados.

Mercadotecnia o Marketing?

Es aquel proceso social y administrativo mediante el cual grupos e

individuos obtienen lo que necesitan y desean a travs de generar,

ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes.

Necesidades

deseos y

demandas

Productos

Valor, costo y

satisfaccin

Intercambio,

transacciones y

relaciones

Mercados

Mercadotecnia y tcnicos en

mercadotecnia

(mercadlogo)

El proceso de toma de decisiones

La toma de decisiones frecuentemente se

confunde con la resolucin de problemas. Sin

embargo, la resolucin del problema trata

principalmente de la bsqueda de soluciones.

Hay dos tipos de decisiones:

- Las programadas

- Las no programadas.

La informacin es importante:

Si se adapta a las necesidades de las personas

que toman decisiones.

Si tiene calidad, debe ser un reflejo de la realidad y

presentarla de una forma adecuada y veraz.

Si es oportuna, es decir, precisa en el momento que

se requiere.

Si est completa.

De dnde se obtiene esta informacin?

La empresa debe estar siempre informada de lo que acontece dentro

de s misma, as como de su entorno, buscando informacin que le

permita conocer sobre:

El consumidor , la demanda, el mercado, etc

SISTEMA DE INFORMACIN MERCADOLGICA (S.I.M)

Un SIM consta de personal, equipo y procedimientos para reunir,

clasificar, analizar, evaluar y distribuir informacin necesaria, oportuna y

exacta para aquellos que toman las decisiones de MKT.

Internet

Intranet

Sistema interno de contabilidad

Subsistema de inteligencia de mercadotecnia

Investigacin de mercados

Registros

internos

Inteligencia de

mercadotecnia

Anlisis de apoyos

para decisiones de

mercadotecnia

Investigacin

de

mercadotecnia

Desarrollo de informacin

Evaluacin de

necesidades de

informacin

Distribucin de

informacin

Directivos de

mercadotecnia

Anlisis

Planeacin

Instrumen-

tacin

Control

Entorno de la

mercadotecnia

Mercado meta

Canales de

mercadotecnia

Competencia

Pblico

Fuerzas del

mercadoen-

torno

Decisiones y comunicaciones de mercadotecnia

Sistema de informacin de mercadotecnia

La funcin del SIM es evaluar las necesidades de informacin de la

direccin, desarrollar la informacin necesaria y distribuirla en forma

oportuna a los gerentes de MKT.

Se describen cuatro principales subsistemas de SIM; que son:

1. Sistema de Registros Internos

a) Ciclo pedido-embarque-facturacin.

b) Sistemas para elaborar informes de ventas.

c) Diseo de un sistema de informacin orientado al usuario.

d) Edo. de prdidas y ganancias

e) Balance general de la organizacin.

2. Sistema de Inteligencia de MKT

Procedimiento que examina los sucesos del mercado, con el objeto

de que la informacin que se obtenga sea manejada por los

gerentes apropiados.

3. Sistema de Investigacin de

Mercados. Es el diseo sistmico de recoleccin,

anlisis y presentacin de informacin,

as como de los descubrimientos

relevantes acerca de una situacin de

mercado especfica a la que se

enfrenta la empresa.

Definir al problema y

objetivos de la

investigacin

Desarrollo del

plan de

investigacin

Recabar los

datos

Anlisis de la

informacin

Presentacin

de hallazgos

4. Sistema de Apoyo a las Decisiones

de MKT. Es un conjunto coordinado de

datos, sistemas, herramientas y tcnicas

que se apoyan en programas y equipos de

comunicacin mediante los cuales una

organizacin recaba informacin

importante proveniente de empresas y de

su entorno y la convierte en una base para

emprender acciones de MKT.

Banco estadstico

Anlisis de regresin

Anlisis de correlacin

Anlisis factorial

Anlisis de discriminantes

Anlisis acumulativo

Anlisis de conjunto

Etc.

Banco de modelos

Modelo de diseo del

producto

Precio del modelo

Modelo de seleccin del lugar

Modelo de mezcla de medios

Modelo de presupuesto

publicitario

Etc.

Sistema de apoyo a las decisiones de mercadotecnia

Datos de

mercadotecnia

Evaluaciones y

decisiones de

mercadotecnia

INVESTIGACIN DE MERCADOS

Es un proceso sistemtico para obtener informacin que sirve a la

empresa en la toma de decisiones.

El SIM y la investigacin de mercados son diferentes debido:

SIM IM

1. Proporciona informacin en

general.

2. Genera su propia informacin

dentro de la Organizacin.

1. Proporciona informacin de un

problema especfico.

2. Utiliza fuentes externas para

recopilacin de datos.

Objetivos de la investigacin de

mercados

Conocer al consumidor: El fin de esta

actividad es la creacin de un plan de Mkt,

adaptado a las necesidades, costumbres

y deseos del mercado.

Disminuir los riesgos: La tarea global y

especfica del estudio de mercados

consiste en ser vnculo entre la

organizacin, la sociedad y el mercado.

Analizar, interpretar, concluir y distribuir la

informacin; porque proporciona una base

real a la imaginacin, la controla, la dirige,

la disciplina y trata de mantenerla en el

camino correcto.

Importancia de la investigacin de

mercados

Auxilia con informacin a la direccin

de Marketing y a las otras reas de la

organizacin.

Permite decidir las actividades para

una mezcla ptima de las 4Ps.

Es una valiosa fuente de informacin

acerca del mercado.

Proporciona informacin en la fase de

planeacin y control sobre el mercado,

los consumidores, los distribuidores, etc.

Facilita la definicin de las polticas y

planes a seguir.

Ayuda en la seleccin de las

alternativas ms convenientes de

acuerdo con el mercado, reduciendo

riesgos.

Contribucin a la mercadotecnia

La IM ayudar a definir el mercado y a determinar si est cubriendo las

necesidades del consumidor.

Proporciona datos sobre las expectativas del consumidor concernientes

a los atributos del producto.

Ayuda a detectar qu productos constituyen la lnea ptima para una

empresa.

Determina el potencial de ventas de los productos.

Proporciona informacin constantemente a la direccin empresarial de

cualquier efecto relacionado con los nuevos productos lanzados al

mercado.

Puede ser un mecanismo de control para predecir el xito o fracaso del

producto o servicio.

LIMITANTES PARA REALIZAR UNA INVESTIGACIN DE MERCADOS

Factor econmico: es sumamente caro.

Factor tiempo: la planeacin y recoleccin de datos que se convertirn

en informacin requieren de suficiente tiempo, por lo que a veces se

perder todo o parte del inters.

Factor de capacitacin tcnica: que posean los investigadores y su

equipo.

Factor de precisin: se reducir el riesgo pero no hay certidumbre total.

Influencia en el proceso administrativo

Como instrumento de planeacin: facilita informacin objetiva sobre los

consumidores actuales y potenciales, sus necesidades, sus motivos,

actitudes y comportamiento, al analizar el tamao y la estructura de

mercados especficos.

Como instrumento ejecutivo: realizando pruebas antes del lanzamiento

de productos, del empaque y de anuncios publicitarios en una situacin

de mercado real o simulado.

Como instrumento de control: para verificar en qu grado han sido

alcanzados los objetivos establecidos en los planes, la investigacin de

mercados vuelve al final del proceso de intercambio.

II. METODOLOGA DE LA INVESTIGACIN

DECISIN DE REALIZAR UNA INVESTIGACIN DE MERCADOS

Definicin del problema.

Determinacin de los objetivos que permiten guiar la necesidad de

informacin a obtener, para llegar a conclusiones acertadas.

Se debe ser muy especfico y claro en la determinacin de los objetivos,

y verificar con los demandantes de la investigacin, que estos se

encuentren correctamente planteados y abarquen lo que se pretende

conocer.

Metodologa de la investigacin

Direccin de la

necesidad de

informacin

Definicin del

objetivo

Investigacin

preliminar en el

SIM

Fuentes

primarias y

fuentes

secundarias

Planteamiento

de la

hiptesis

Requisicin

de

investigacin

Concluir

s

No

Planeacin de la

investigacin

(concluyente)

Mtodo de

recoleccin

de datos

Delimitacin del

mtodo

de muestreo

Diseo de

Formas

de recoleccin

de datos

Trabajo de

campo

Cualitativo

Cuantitativo

Tabulacin Conclusiones Elaboracin

del informe

Presentacin

del informe

Es escenario

realizar el

estudio?

Interpretacin y

anlisis

INVESTIGACIN PRELIMINAR

Se le puede nominar: investigacin exploratoria o sondeo de Mercado.

Obtener informacin tanto de la compaa como de fuentes externas.

El objeto es verificar que los resultados que se obtengan sean tiles para

conocer el verdadero problema o definir claramente el objetivo.

Es la recopilacin de datos; como de los antecedentes del negocio y de

su medio ambiente, a travs de entrevistas con individuos internos o

externos a la compaa.

El objetivo primordial es la identificacin de hiptesis.

Definicin del objetivo

Establecer un punto de partida para analizar los problemas.

El investigador de mercados propondr nuevas ideas.

El objetivo no es solamente la solucin de un problema especfico, sino

tambin la creacin de ideas, normas o guas generales que ayuden a la

empresa en la toma de decisiones o la solucin de otros problemas.

Formulacin de hiptesis

Se entiende como una suposicin susceptible de ser comprobada.

Se planear la investigacin formal o concluyente para elaborar el

proyecto de investigacin aprobado por el cliente.

Las empresas contratan servicios de agencias especializadas externas

para que proporcionen la informacin objetivamente, de manera que se

pueda realizar una buena planeacin.

Para conseguir lo anterior, lo ms conveniente es elaborar una

requisicin de investigacin de investigacin de mercados.

Datos de una requisicin de investigacin de mercados.

Persona y/o compaa a quien se solicita.

Persona y/o departamento que solicita.

Fecha de la solicitud.

Nmero de requisicin.

Datos generales del producto o servicio.

Situacin base (1).

Informacin especfica requerida - (2).

Pblico objetivo (3).

Zona o ciudades donde se realizar el estudio (4).

Material disponible (5).

Decisiones que se tomarn con base en los resultados, segn se

verifique o no la hiptesis (6).

Fecha en que se requiere el estudio (7).

PROYECTO DE INVESTIGACIN DE MERCADOS

Esta etapa tiene como funcin asegurar la obtencin de los datos

necesarios requeridos por la empresa contratante, en una forma exacta,

correcta y econmica. Por lo que deber contener: Ttulo, antecedentes,

objetivos, metodologa, muestra, tiempo de entrega y costo. Para firmar

el contrato.

Tiempo de entrega: estimacin del tiempo

de entrega de los resultados (8).

Costos: cotizacin del estudio (9).

Anlisis aplicados en la Investigacin

de Mercado

El anlisis cuantitativo es el que utiliza el

mtodo cientfico, se trabaja en situaciones en

que los elementos no varan como en la

qumica. Sin embargo, en la investigacin de

mercados se utiliza a pesar de que se encuentra

ante elementos humanos y no se obtendr la

misma respuesta.

Para el anlisis cuantitativo en la investigacin

de mercados se utiliza la estadstica y la

matemtica porque permiten cuantificar los

datos reflejados que ocurren realmente en un

mercado para convertirlos en informacin. (10)

El anlisis cualitativo se usa cuando se trabajan

investigaciones psicolgicas: motivacionales o

de frenos psicolgicos.- (11)

http://pi-byte.com/file.php/1/CURSOS/EDUCACION/Investigacion.jpg

Ejemplo para hacer la tarea

Ttulo de la investigacin: transacciones internacionales.

Variable dependiente: (Es el efecto. Es la que se quiere explicar) cantidad de tiempo que se lleva la realizacin de una transaccin internacional.

Variable independiente: (Es la (s) causa (s). Ayuda a explicar lo que sucede) el grado de conocimiento mutuo sobre sus culturas.

Las variables estn interrelacionadas.

Objetivo: conocer el tiempo que se lleva la realizacin de la transaccin internacional de acuerdo al grado de conocimiento mutuo sobre sus culturas.

Problema: desconocimiento del tiempo que se lleva la

realizacin de la transaccin internacional de acuerdo al

grado de conocimiento mutuo sobre sus culturas.

Problema: Cunto ser el tiempo que se lleva la

realizacin de la transaccin internacional de acuerdo al

grado de conocimiento mutuo sobre sus culturas.

Hiptesis Nula: Si hay un alto conocimiento mutuo sobre

sus culturas, entonces el tiempo de realizacin de la

transaccin internacional ser alto tambin.

Hiptesis de trabajo: Si hay un alto conocimiento mutuo

sobre sus culturas, entonces el tiempo de realizacin de

la transaccin internacional ser bajo.

Hiptesis alterna: Si hay un 70% de conocimiento mutuo

sobre sus culturas, entonces el tiempo de realizacin de

la transaccin internacional ser de una hora.

Puede decirse que la (s) variable (s) independiente (s) son las que el indagador maneja en relacin ntima con la variable dependiente, sta se hace objeto a cambios directos de acuerdo con las variaciones que incidan sobre la variable independiente.

Crear indicadores de acuerdo a cada temtica. Ejemplo: nivel de conocimiento del idioma, del pas, de las costumbres, etc.

Justificacin de la investigacin: las razones econmicas y

sociales que hacen necesaria la investigacin.

Metodologa: se describe y justifica la metodologa propuesta

(Observacin, experimentacin o encuesta), as como, el tiempo

de entrega y el presupuesto.

Universo y Muestra: se delimita la poblacin a estudiar y se

calcula el tamao de la muestra a emplear, se explica la razn de

utilizar cierto margen de error con el cual se trabaja, a fin de

facilitar la interpretacin de los resultados.

III. MTODOS CUANTITATIVOS DE RECOLECCIN DE DATOS

Se debe establecer comunicacin directa con los sujetos estudiados.

ENCUESTAS

Por correo o internet

Ventajas:

Hacer estudios a escala nacional y llegar a un pblico numeroso.

Puede ser ms objetiva porque el encuestado tiene tiempo para meditar

sus respuestas.

Desventajas:

Requiere de algn incentivo para ser contestado.

Falta de cooperacin de los destinatarios, lo cual tiende a disminuir la

precisin de la entrevista.

Encuesta telefnica

Permite medir el grado de retencin de los radioescuchas y

telespectadores.

Ventajas:

Rapidez.

Se pueden aplicar una cantidad muy grande de cdulas de entrevista.

Econmicas.

Desventajas:

Slo se aplica a quienes disponen de telfono.

No se tiene certeza de autenticidad de respuestas.

Entrevista personal

Consiste en aplicar una cdula de entrevista estructurada, que puede

contener preguntas cerradas, abiertas o una combinacin de ambas.

Entrevista a profundidad

Se utilizan preguntas abiertas o existe solamente una gua de entrevista

con temas para abordar.

Cuestionario: proporcionar una lista de preguntas perfectamente

estructurada para ser contestada.

Ventajas:

Proporciona ms informacin.

Se puede combinar con la observacin.

Se puede usar material grfico y muestras que permitan al entrevistado

captar mejor las ideas.

El entrevistado proporciona puntos de vista amplios sobre cada tema.

Desventajas:

Sumamente costosos.

Es lento y requiere gran cantidad

de entrevistadores.

PANELES

Es el conjunto de sujetos, hogares o establecimientos que con cierta

frecuencia son entrevistados o se les aplican experimentos y que al mismo

tiempo se aseguran los mismos elementos para medir cambios en el

transcurso del tiempo.

Paneles del consumidor

Conjunto de personas/hogares con caractersticas homogneas que se

prestan a colaborar en situaciones experimentales para la solucin de

problemas mercadolgicos (envase, cambios de formulacin, etc.)

Paneles internos

Se usan cuando la empresa va a

modificar un producto o lanzar uno

nuevo. Las pruebas pueden ser

mondicas (referentes a un producto),

comparativas (ms de dos productos

diferentes) o triangulares (dos

productos iguales y uno diferente).

Un atributo intrnseco, es todo

elemento que forma parte integral del

producto.

El atributo extrnseco es el elemento

que contribuye a la comercializacin

del producto, sin formar parte integral

del mismo.

Paneles externos

Son aquellos hogares representativos del segmento de consumidores

meta.

La ventaja es que la evaluacin de los productos se hace en el hbitat

natural de consumo y por todos los miembros de la familia.

Inventario de alacena (pantry check).

Es un medio de evaluar el consumo de determinado producto dentro de

los hogares. Consiste en realizar una auditoria de alacena. Permite

verificar la marca comprada, frecuencia y cantidad de compra de cada

producto.

Panel de depsito de basura (dustbin panel).

El objeto de estudio es evaluar en los hogares el nivel socioeconmico, as

como, en un periodo dado, las marcas usadas, la fidelidad a las marcas, el

promedio de unidades consumidas y el perfil de los usuarios.

Se entrega una bolsa grande para colocar las etiquetas, envolturas de

cartn, etc.

Panel de establecimientos

Conjunto de establecimientos que se analizan frecuentemente con el fin de

conocer aspectos como: distribucin de productos, quines son los

compradores finales, puntos en dnde pueden aumentarse las ventas, etc.

Auditora de tiendas

Proporciona informacin referente al desarrollo del mercado de cada

categora de productos de una marca determinada y de la competencia en

funcin de:

Ventas al consumidor. Lo que se conoce como participacin de

mercado.

Compras del detallista. Es la cantidad de producto que se vende en el

punto de venta donde acude el consumidor a realizar sus compras.

Inventario del detallista. Es la cantidad de producto encontrado en el

punto de venta.

Abastecimiento. Tiempo en que el producto permanece en inventario en

el punto de venta.

Promedio de ventas. Nmero promedio de unidades vendidas en los

puntos de venta que manejan la marca en el periodo estudiado.

Promedio de inventarios. Nmero de unidades encontradas en el punto

de venta que maneja el producto en el momento de la auditora.

Precio promedio. Es el precio de venta al pblico detectado en el

momento de la auditora.

Delimitacin del Universo

Es de suma importancia conocer los lmites

de la poblacin a estudiar. Es decir, los

elementos que sern estudiados.

Estudiantes de la UAM, De las cuatro unidades?

Estudiantes de la UAM-I, De las tres divisiones?

Estudiantes de CSH, de los cuatro departamentos?

Estudiantes del departamento de Economa, De las dos

licenciaturas? Ambos turnos?

Estudiantes de la licenciatura en Administracin, De todos los

trimestres? Ambos sexos?

DETERMINACIN DE LA MUESTRA

Clculo de la Muestra

Es una parte del universo que debe ser representativa, debido a que debe

presentar los mismos fenmenos que ocurren en aqul o las mismas

caractersticas. Para realizar inferencias confiables.

Clculo del tamao de la muestra

Muestra en poblaciones infinitas

La frmula es:

n = 2 p q

e2

En donde:

= nivel o grado de confianza.

p = probabilidad a favor.

q = probabilidad en contra.

n = nmero de elementos (tamao de la muestra).

e = error estimado (precisin en los resultados).

Muestra en poblaciones finitas

La frmula es:

n = ____2 N p q.____

e2 (N - 1) + 2 p q

En donde:

= nivel de confianza

N = nmero total de elementos que componen el universo o poblacin

p = probabilidad a favor

q = probabilidad en contra

e = error de estimacin (precisin en los resultados)

n = nmero de elementos (tamao de la muestra).

Error de estimacin

Se usa para:

Comparar la precisin obtenida por el muestreo simple aleatorio, con

otros mtodos de muestreo.

Estimar el tamao de la muestra que se necesita en una investigacin.

Estimar la precisin realmente obtenida en una investigacin.

La frmula para obtenerlo dentro de un 95% de confianza es

e = p q

n

Donde:

= 1.96

e = error probable o error de estimacin

p = probabilidad a favor

q = probabilidad en contra

n = nmero de elementos de la muestra

MTODOS DE MUESTREO

MTODOS

DE

MUESTREO

Probabilsticos

No

probabilsticos

Aleatorio simple

Estratificado

Por reas o polietpico

De cuotas

De juicio

Se pueden combinar los mtodos de muestreo, ejemplo: salto

sistemtico, etc.

Mtodos de muestreo probabilstico

Son aquellos en los que cada elemento del universo tiene la misma

oportunidad de ser elegido.

Aleatorio simple se refiere al azar

Se pueden usar tablas de nmeros aleatorios, as como programas

estadsticos de cmputo. Shift Ran #

Muestreo estratificado

Cuando el universo es muy heterogneo, se forman grupos homogneos.

Los mtodos para determinar esta muestra son:

a) Proporcional a cada grupo homogneo.

b) Ponderacin segn el criterio seleccionado.

Muestreo por reas (polietpico).

Se refiere a la diversidad de etapas que deben seguirse para determinar la

muestra definitiva:

1. Etapa: seleccin de manzanas en un mapa.

2. Etapa: seleccin de hogares dentro de estas manzanas.

3. Etapa: seleccin de personas dentro del hogar elegido.

Procedimiento:

1. Determinar el nmero promedio de familias por manzana.

2. Se listan y enumeran las manzanas, despus se fijan los hogares para

cada entrevista.

3. Se determina el tamao de la muestra, a travs de la frmula:

(total de entrevistas en el estudio/nm. total de entrevistas por mz.) =

nm. de manzana a sortear.

4. Se hace la seleccin de las manzanas, obteniendo: a) toda la muestra

de manzanas usando una tabla de nmeros aleatorios (o paquete de

cmputo); o b) un salto sistemtico entre cada manzana, que se

calcular as: (tot. mz. / tamao de la muestra) = salto sistemtico.

Una vez obtenido, se deber generar un nmero al azar entre 1 y ste

salto sistemtico, para iniciar la cuenta de las manzanas.

5. Se localizan las manzanas seleccionadas en el plano enumerado para

hacer un listado de cada una de ellas.

Mtodos de muestreo no probabilstico

Muestreo de cuotas

Se basa en la prctica y experiencia de los investigadores.

Ellos determinan el nmero de entrevistas a realizar y los

encuestadores eligen a sus entrevistados libremente.

Caractersticas:

La cuota se calcula a travs de datos

estadsticos.

Se entrega una cuota objetiva y especfica.

El nmero de entrevistas est en relacin

con el tamao del cuestionario.

Las entrevistas se distribuyen de modo que

el entrevistador pueda realizarlas en su

misma localidad.

La mayor parte de las entrevistas deben

realizarse en casas habitacin.

Muestreo de juicio

El responsable de la investigacin escoge

a su juicio la muestra que considera

conveniente. Casi siempre consultan a

expertos en la temtica de estudio.

Mtodo de salto sistemtico

Permite fijar un intervalo para realizar

cada entrevista.

CUESTIONARIOS

El xito en la obtencin de informacin depende de la forma en que se

planea el cuestionario; debe ser claro y estar organizado.

Procedimientos para su elaboracin

1. Determinar la informacin que se desea obtener.

2. Establecer el contenido de las preguntas en forma

individual.

3. Acordar si es necesaria una pregunta superflua.

4. Precisar si es necesario, hacer varias preguntas en

vez de una, para profundizar.

5. Observar si el entrevistado tiene la informacin

solicitada, y si el tema est dentro de su

experiencia.

6. Toda pregunta que remita a hechos reales, debe

limitarse a obtener informacin que la entrevistada

(o) pueda recordar claramente.

7. La informacin que se obtendr, debe evitar

generalizaciones.

8. El significado de cada pregunta debe ser claro y tener relacin estrecha

con los entrevistados.

9. Eliminar preguntas que sugieran respuestas o que se condicionen.

10. Evitar preguntas ntimas.

11. El cuestionario debe limitarse al propsito de obtener hechos y

opiniones.

12. Las preguntas deben ser claras para facilitar las respuestas.

13. La apariencia del cuestionario debe ser limpia y atractiva.

14. Las preguntas deben acomodarse en orden progresivo.

15. Anotar un saludo introductorio de presentacin al principio.

16. Para ayudar a la evocacin de marcas, productos, lugares, etc., se

recomienda el uso de tarjetas circulares, para no influir en las

respuestas.

Tipo de preguntas

Se recomienda utilizar diferentes tipos de

preguntas, segn: los datos que se

desean obtener, el grado de conocimiento

de los entrevistados sobre el tema, la

mayor o menor complejidad de la cuestin

y la forma en que se desean tabular los

resultados.

Preguntas abiertas

Son aquellas que permiten al entrevistado

la posibilidad de respuesta amplia, no

estn limitadas.

Ventajas:

No limita la libre eleccin de respuesta.

Permiten averiguar el grado de conocimiento del

entrevistado en torno a la cuestin que se indaga.

Desventajas:

Dificulta el registro fiel de las respuestas.

Anlisis de resultados muy laborioso.

En ocasiones, el entrevistado divaga mucho.

Preguntas cerradas

Son aquellas que limitan las respuestas.

Ventajas:

Sencillez.

Requiere muy poco tiempo para su comprobacin.

Fcil tabulacin.

Permite obtener un alto porcentaje de respuestas definidas.

Existe poca posibilidad de que el entrevistador se confunda al interpretar

y transcribir la respuesta.

Desventajas:

Un leve error en la transcripcin, puede ocasionar la inversin completa

del sentido de la respuesta.

No es adecuado para el anlisis de cuestiones complejas o poco

conocidas.

http://images.google.com.mx/imgres?imgurl=http://i13.tinypic.com/8c1t3sp.jpg&imgrefurl=http://www.taringa.net/posts/993705&h=1200&w=1600&sz=115&hl=es&start=35&usg=__G33s9-kAcMhsBgmKHSiTCfkzMbw=&tbnid=WNi5X7HBaSU4YM:&tbnh=113&tbnw=150&prev=/images%3Fq%3Dsignos%2Bde%2Binterrogacion%26start%3D18%26gbv%3D2%26ndsp%3D18%26hl%3Des%26sa%3DN

Preguntas de respuesta mltiple

Sus respuestas se hallan casi

exhaustivamente previstas, pero dejan

abierta la posibilidad de que el entrevistado

se refiera a un extremo distinto de los

predeterminados. Con una opcin que

podra ser otra.

Pregunta filtro

La respuesta permite establecer la

seleccin cualitativa de la persona a

interrogar.

Preguntas en batera

Constituyen una serie de preguntas

encadenadas, que se complementan entre

s, con el fin de profundizar en una

determinada cuestin.

Preguntas de evaluacin

En ellas se pide al entrevistado que

exprese un juicio de valor respecto a

un determinado tema que se somete

a su consideracin.

Preguntas control

Se piden ciertos datos a los

entrevistados para clasificarlos.

Preguntas verificadoras

Tienen corno finalidad evaluar la

exactitud y coherencia de las

respuestas obtenidas.

Preguntas ponderativas

Se dan a escoger posibles

respuestas en orden progresivo de

calificacin

http://html.rincondelvago.com/000359162.png

TARJETAS CIRCULARES

EVOCACIN DE MARCAS Y LUGARES DE COMPRA

MIRINDA

JUMEX

PEPSI COLA

MANZANITA

GARCI

CRESPO

DELAWEARE

SANGRIA

KAS

COCA COLA

SPRITE

ABARROTERA RESTORANTES

TIENDAS

MISELANEAS

CAFETERIAS EXP. DE

REFRESCOS

PUESTO DE

TIANGUIS

SUPER

MERCADOS

TIENDA DE

DEPART.

TARJETA 2

A

1 da a la semana o menos.

de 2 a 3 das por semana.

de 4 a 6 das por semana

diariamente

TARJETA 2

B

diariamente

de 4 a 6 das por semana.

de 2 a 3 das por semana

1 da a la semana o menos.

TARJETA 15

A

Nunca

Hace ms de 2 aos.

Entre 1 a 2 aos.

Entre 1 a 6 meses.

El mes pasado

TARJETA 15

B

El mes pasado

Entre 1 a 6 meses.

Entre 1 a 2 aos.

Hace ms de 2 aos.

Nunca

TARJETA 20

A

Ms de 10 000 pesos.

De 8 001 a 10 000 pesos.

De 6 001 a 8 000 pesos.

De 4 001 a 6 000 pesos.

De 2 001 a 4 000 pesos.

De 1 701 a 2 000 pesos.

De 1 351 a 1 700 pesos.

De 1 001 a 1 350 pesos.

De 701 a 1 000 pesos.

De 351 a 700 pesos.

Hasta 350 pesos.

TARJETA 20

B

Hasta 350 pesos.

De 351 a 700 pesos.

De 701 a 1 000 pesos.

De 1 001 a 1 350 pesos.

De 1 351 a 1 700 pesos.

De 1 701 a 2 000 pesos.

De 2 001 a 4 000 pesos.

De 4 001 a 6 000 pesos.

De 6 001 a 8 000 pesos.

De 8 001 a 10 000 pesos.

Ms de 10 000 pesos.

TARJETA 12

A

Psima

Muy mala.

Mala.

Regular.

Buena.

Muy buena.

Excelente

TARJETA 12

B

Excelente

Muy buena.

Buena.

Regular.

Mala.

Muy mala.

Psima

TARJETA 16

A

Nada importante.

Poco importante.

Algo importante.

Muy importante.

Extremadamente importante.

TARJETA 16

B

Extremadamente importante.

Muy importante.

Algo importante.

Poco importante.

Nada importante.

TARJETA 17

A

Totalmente es desacuerdo.

En desacuerdo.

Ni de acuerdo, ni en desacuerdo.

De acuerdo.

Totalmente de acuerdo.

TARJETA 17

B

Totalmente es desacuerdo.

De acuerdo.

Ni de acuerdo, ni en desacuerdo.

En desacuerdo.

Totalmente de acuerdo.

TARJETA 18

A

Poco interesado.

Algo interesado.

Muy interesado.

TARJETA 18

B

Muy interesado.

Algo interesado.

Poco interesado.

TARJETA 19

A

Definitivamente no comprar.

Probablemente no comprar.

Quiz s, o quiz no comprar.

Probablemente comprar.

Definitivamente comprar.

TARJETA 19

B

Definitivamente comprar.

Probablemente comprar.

Quiz s, o quiz no comprar.

Probablemente no comprar.

Definitivamente no comprar.

PRUEBA PILOTO O PREVIA

Antes de que un cuestionario est listo necesita probarse en las

condiciones de campo. La prueba consiste en aplicarla en una pequea

pre-muestra de personas, similares a las que van a ser encuestadas en la

investigacin. Su objetivo es asegurar que las preguntas sean claras y

comprensibles, as como que estn en orden sucesivo y lgico, pero sobre

todo, evitar todos los problemas que pudieran suscitarse para su

aplicacin final.

Revisin final de la cdula de entrevista

Este punto consiste en asegurar el orden lgico, arreglando las preguntas

en diferentes formas y arreglar los ltimos detalles.

Forma fsica y reproduccin del cuestionario

Caractersticas:

Debe tener suficiente espacio para anotar respuestas.

Las hojas deben numerarse sucesivamente.

Debe usarse papel de buena calidad.

TRABAJO DE CAMPO

Los encuestadores debern reunir ciertas caractersticas de acuerdo a la

poblacin estudiada y cualidades indispensables que deben reunir:

Trato amable.

Estudios medios.

Buena presentacin.

Facultad de adaptacin.

Facultad para captar y observar datos tiles e interesantes.

Entrevistadores eventuales y fijos

Se dedican exclusivamente a este tipo de trabajo por lo que adquieren

gran experiencia y son conscientes de las exigencias de la empresa para

la cual prestan sus servicios.

Seleccin de los entrevistadores

Depende de:

El tipo de muestra.

El lugar de la entrevista.

La naturaleza de las preguntas que se formularn (edad, sexo, etc.)

Capacitacin de los Entrevistadores

Consiste en comprender los objetivos, el problema, as como, la temtica

del interrogatorio, las instrucciones a seguir y las preguntas.

Estudio del cuestionario.

Las preguntas se deben formular tal y como estn escritas, y hacerse

desde la primera hasta la ltima.

La entrevista no debe hacerse en forma apresurada.

Cuando el entrevistado no comprenda una pregunta, el entrevistador

debe repetirla lenta y claramente, pero no hay que explicarla, etc.

Organizacin y control del trabajo de campo

Rutas

A cada entrevistador se le debe fijar su ruta, para el mejor desarrollo y

efectividad de su trabajo. Es necesario tomar en cuenta:

La distancia que debe recorrer.

Las entrevistas que debe realizar en cada manzana.

El nivel socioeconmico predominante.

Ficha de trabajo

Supervisin Ciudad

Entrevistador Proyecto

FECHA DE

ENTREGA

NMERO DE

CUESTIONARIO

FECHA DE

RECEPCIN

(CONTESTADO)

REVISADO

5/III/83 90 5/III/83 Sin error

Supervisin

Se requiere regresar al lugar de origen de la entrevista o que se

comunique por telfono, con el entrevistado con la finalidad de comprobar

que los datos recabados son autnticos.

Fraude

Los principales signos caractersticos son:

Divergencias entre clases socioeconmicas del interrogado y sus

respuestas.

Varias respuestas idnticas.

Cuestionarios resueltos meticulosamente.

Cuestionarios corregidos.

Revisin, Edicin y Codificacin

La revisin permite evaluar al personal de campo,

la eficacia del cuestionario y la operacin de la

entrevista en general. Se obtiene informacin que

puede mejorar el procedimiento de investigacin.

La edicin es la que detecta y elimina los errores.

La codificacin asigna a los datos las categoras

pertinentes, acelerando as la tabulacin; ambas

tareas las debe realizar una misma persona.

Planeacin del trabajo de revisin y

codificacin

En la revisin del instrumento se usa un color

distinto al utilizado por los entrevistadores, para

distinguir entre los datos originales y los revisados.

Comprobacin previa

1. La muestra debe ser la indicada.

2. Las respuestas deben ser legibles.

3. Todas las preguntas deben ser respondidas, an

con un no s o un no contesto.

TABULACIN

Consiste en ordenar los datos recopilados

y contar el nmero de respuestas a cada

opcin de las preguntas establecidas.

El anlisis estadstico y/o matemtico

Existen mtodos muy variados. Su

seleccin depender de las necesidades

de cada estudio. Siendo el ms comn, el

anlisis de secuencias y porcentajes.

Planeacin de la tabulacin

La decisin sobre el tipo de tabulacin

depender del tamao de la muestra, del

nmero de preguntas, del tiempo

disponible y del presupuesto destinado

para este fin. Una vez planeada la forma de

tabular, se fraccionan lo ms posible los

datos. Finalmente, se elaboran tablas.

Tabulacin manual

Si el estudio es reducido, bastar tabular

manualmente cada una de las respuestas.

Puede estar sujeta a errores.

Tabulacin electrnica

Se usa cuando la muestra y/o el cuestionario del

estudio son extensos. Los resultados son muy

completos.

Ventajas:

Cortos reducidos.

Rapidez.

Precisin.

Correlacin.

Reglas para obtener precisin en la tabulacin

Definir la clase de datos que se desea tabular.

Dividir los datos.

El trabajo debe estar vigilado por un superior.

Establecer una rutina general.

Uniformar los formatos.

Cuadros completos y descriptivos.

Intervalos sin repeticiones.

Tabularse todas las respuestas (en blanco, y del tipo "no s", o "no

contest").

La informacin debe ir en los cuadros de la forma ms comprensible.

INFORME

Debe resumir en forma clara toda la

secuencia que sigui el investigador

para alcanzar los resultados finales.

Reglas para preparar un informe

Presentacin agradable y limpia.

Redaccin clara y concisa.

Orden lgico de la investigacin.

Selectividad.

Objetividad.

Organizacin.

Formato del informe

Se debe considerar:

Instrucciones del cliente.

Tipo y complejidad del problema.

Naturaleza y variedad de los lectores.

El tamao del informe.

Un bosquejo bsico:

1. Portada.

2. ndice.

3. Prlogo o introduccin.

4. Planteamiento del problema u objetivo.

5. Metodologa.

a) Diseo de la investigacin.

b) Mtodo de la recoleccin de datos.

c) Muestreo.

d) Trabajo de campo.

e) Anlisis e interpretacin.

6. Limitaciones.

7. Hallazgos.

8. Conclusiones y recomendaciones.

9. Apndice. Seleccin donde se incluyen los por menores que no encajan en el

cuerpo principal del informe, por ser demasiado extensos o detallados, y por

que romperan con la continuidad del texto.

a) Grfico: Diagrama de barras, Diagrama lineal o de curvas, Pictogramas,

Grfica circular o de pastel, Mapas o cartogramas.

b) Matemtico.

c) Administrativo.

Presentacin personal de los resultados de la

investigacin

Tiene por objeto esclarecer dudas del informe escrito.

Usar grfico.

Usar ejemplos especficos, etc.

Tipos de informes escritos

Informes tcnicos.

Informes para ejecutivos, conocido como sumario o

resumen ejecutivo.

Informes para publicar

IV. MTODOS CUALITATIVOS DE RECOLECCIN DE DATOS

INTRODUCCIN

Dentro de las actividades del marketing, el conocimiento de los mercados

y en especial del consumidor es importante, debido a que la compra es

tanto capacidad de pago o adquisitiva (variable econmica) como la

voluntad de poseer determinado artculo (variable psicolgica).

Al desarrollar estrategias de mercadotecnia, hay que convencer al sujeto

de las bondades de determinado producto, servicio, marca, etc. De ah la

importancia del enfoque psicolgico-social de las investigaciones de

mercado. A travs de este enfoque se obtiene informacin acerca de las

diversas conductas del cliente como: actitudes, percepciones y

sensaciones; que constituye realmente la razn por la cual compran o

dejan de comprar, diversifican los usos, eliminan algunos, etc.