Post on 24-May-2015
Inhoud
Omgevingsfactoren met invloed op de kanaalstrategie
5.1 Externe omgevingsfactoren....................................................................................................325.2 Markt- en concurrentiefactoren..............................................................................................345.3 De distributiekanaalstrategie volgens de elementen van de marketingmix............................36
Productkenmerken...................................................................................................................37Prijskenmerken.........................................................................................................................41Communicatie- en promotiekenmerken....................................................................................44
Externe omgevingsfactoren
• demografisch• sociaal• economisch• juridisch• technologisch
Externe omgevingsfactoren
(Behoefte)veranderingen in de doelgroepen:
Voorbeeld 1: Meer vrouwen met een beroepsactiviteit
-> groeiende behoefte aan tijdsbesparing: • in het huishouden en • het winkelen.
-> o.a. ontwikkeling van shoppingcentra = alle aankopen op 1 plaats
Externe omgevingsfactoren
(Behoefte)veranderingen in de doelgroepen:
Voorbeeld 2: De trek terug naar de stadscentra
-> opkomst convenience stores: - gerieflijke voedingswinkels; buurtwinkels van 21ste E,- maximaal omvang van superette, - ruime openingsuren, - gelegen op drukke plaatsen, - verkopen in zelfbediening, - aantal artikelen om consumenten uit de nood te helpen,- vaak ingericht door georganiseerde distributie. Hun doel: overal
aanwezigheid
Externe omgevingsfactoren
Afschaffing van vertikale prijsbinding
Nu producenten de prijzen niet meer kunnen bepalen, gebruiken detaillisten het prijsinstrument actiever.
Externe omgevingsfactoren
Noodzaak tot kostenverlaging
Prijsconcurrentie >>> efficiëntieverhoging door:
Samenwerking (zoals horizontale integratie & franchising)
Vertikale integratie (verkorting van de keten)
Externe omgevingsfactoren
1. Toenemende milieu-eisen
• Steeds hogere emissie-eisen>>> Toename alternatieve vervoersmiddelen: – Vervoer over water– Treinvervoer– Fiets (bijv. koeriers in steden)
Externe omgevingsfactoren
Toenemende mogelijkheden voor dataverwerking en –verzending
• EDI en internet als standaard voor gegevensuitwisseling tussen computers
• Internet, EDI, DRP, tracking- en tracingservices, etc. verhogen efficiëntie van transactiecommunicatie en maken bestelcyclus eenvoudiger
• Beslissingen worden beter op elkaar afgestemd• kostenvoordeel • concurrentievoordeel gebruiken om concurrentievoordeel te
behalen
Externe omgevingsfactoren
1. Vrijmaking van de transportsector
Door toedoen van:
– Export
– Internationale samenwerking (belastingverdragen)
Markt- en concurrentiefactoren
Doelgroepen of segmentenMet een bepaalde omvang en
met specifieke + veranderende behoeften, bepalen voor een groot deel het distributiebeleid
Andere:• Concurrenten• Externe omgevingsfactoren (politiek, technologisch,
cultureel, sociaal, demografisch, economisch)
Markt- en concurrentiefactoren
2 mogelijke startsituaties:
– Bestaande markt
– Nieuwe markt
! Markt = doelgroepen + concurrentie
Markt- en concurrentiefactoren
2 mogelijke startsituaties:
– Bestaande markt
– Nieuwe markt
Markt- en concurrentiefactoren
• distributiekanalen gekend• onderhevig aan veranderingen door
(behoefte)veranderingen in doelgroepen
Gebruikmaken van of innoveren
Keuze hangt af van:– Kostenverschil: toetredingskosten in bestaande
kanalen >< kosten opzet nieuw kanaal– Innovatief marketingbeleid mbt het element ‘plaats’
van de marketingmix
Markt- en concurrentiekarakteristieken
Bestaande distributiekanalen:• kanalen reeds ingenomen door de concurrentie
Dit bemoeilijkt:– Het verkrijgen van schapruimte in de verschillende
distributieniveaus en op verkooppunten– Transporttoegang
>>> hogere instapkosten voor latere toetreders
Markt- en concurrentiekarakteristieken
2 mogelijke startsituaties:
– Bestaande markt
– Nieuwe markt
Markt- en concurrentiekarakteristieken
Eigen distributiekanalen opzetten
• Afstemmen op behoeften van de doelgroepen• Innovatie = kiezen voor kostenbeperkende
penetratiestrategie
Markt- en concurrentiekarakteristieken
Doelgroep of segmentsomvang:
• Groot aantal kopers (B2C) >>> meerdere distributieschakels
• Geringer aantal afnemers (B2B) >>> rechtstreekse verkoop en marktbewerking
! Uitzonderingen:
• Zara (vertikale integratie)
• Verhaert Design & Development (agent)
Externe omgevingsfactoren
Meerdere doelgroepen servicen:
• via de meest aangewezen distributiekanalen (optimalisatie van kanalen)
kanaalconflicten mogelijk
Markt- en concurrentiekarakteristieken
Kanaalconflicten:
• Scheiding tussen bestaande distributiekanalen niet altijd zo scherp
• Levenscyclus van een product >>> nood aan: dynamisch distributiebeleid = verschillende fasen van productlevenscyclus >>> verschillende kanalen inzetten
Markt- en concurrentiekarakteristieken
Dynamisch distributiebeleid:
Voorbeeld: L’Oréal – PlixHoogwaardig product - raadgevingen en uitleg m.b.t. aanwending nodig
Markt- en concurrentiekarakteristieken
Introductiefase: >>> Plix - distributie via: haarkappers en schoonheidsinstituten (infoverstrekking)
Groeifase: >>> Plix - distributie via: parfumeries>>> Super Plix (productontwikkeling)
distributie via: kappers (infoverstrekking)
Maturiteitsfase: >>> Plix - distributie via: supermarkten en discounts>>> Super Plix - distributie via: parfumeries >>> Golden Plix (productontwikkeling)
distributie via: kappers (infoverstrekking)
Alle marktsegmenten bereikt
Markt- en concurrentiekarakteristieken
Markt en product zijn met elkaar verweven