СПб: +7 /812/ 241 65 75 www.astramg.ru Мск: +7 /495/ 649 62 78

Стратегия интернет-маркетинга

и ее отличия от стратегии продвижения

Ярослав Табаков / Директор по развитию

Немного определений

Что такое интернет-маркетинг?

2 / 33

Электронный бизнес — непрерывная оптимизация продуктов и услуг организации,

а также производственных связей через применение цифровых технологий

и использование Интернета в качестве первичного средства коммуникаций.

Определение Gartner Group

Под электронной коммерцией подразумеваются любые формы сделок,

при которых взаимодействие сторон осуществляется электронным способом.

Интернет-маркетинг — практика использования всех аспектов

традиционного маркетинга в Интернете, затрагивающая основные элементы

маркетинг-микса: цена, продукт, место продаж и продвижение. Основная цель —

получение максимального эффекта от потенциальной аудитории сайта.

КОМПЛЕКС ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА

Элементы комплекса интернет-маркетинга

Комплекс интернет-маркетинга

4 / 33

Место продаж или точка продаж – сайт.

Огромную роль играют как графический дизайн, так и вопросы юзабилити,

и даже качество обработки заявок с сайта.

Товар — то, что вы продаете с помощью Интернета. Обязано иметь высокие

товарные качества: вы конкурируете не только с другими сайтами,

но и с любыми местами продаж, как онлайн, так и офлайн.

Цена — потребители считают, что цена в Интернете должна быть ниже,

чем в обычном магазине за счет экономии на издержках.

Фактор цены в интернете, возможно, даже выше, чем офлайн.

Продвижение — комплекс мер по продвижению как места продаж,

так и самого товара в сети.

Составляющие маркетинг-микса

Комплекс интернет-маркетинга

5 / 33

$

ПРОДВИЖЕНИЕ

Ну и что…? А то!

6/33

Ком

пл

екс

инте

рнет-м

арке

тинга

Нельзя просто так взять

и начать продвигать!

От продукта к продвижению

Комплекс интернет-маркетинга

7 / 33

ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГ: КОРНИ

Исследование бренда

Интернет-маркетинг: Корни

9 / 33

• Какие у нас есть услуги и товары?

• Как мы себя позиционируем?

• Кто наши конкуренты?

• В чем наши преимущества?

• Чего мы хотим от посетителя?

• Как мы измеряем успешность маркетинга?

Вопросы, на которые нужно ответить:

Формирование идеи бренда

Интернет-маркетинг: Корни

10 / 33

• «Философия уникального свойства» (Россер Ривз):

• Перебрать все свойства товара, пока не найдется что-то уникальное;

• Если в реальности ничего уникального нет, найти «ничью» особенность товара и

сделать ее своей.

• Где искать, если уникальных свойств нет?

• Рассмотреть факторы контекста, связанные с товаром;

• Эмоции, обещание преображения, которые хочется ассоциировать с товаром.

• Уникальное торговое предложение:

• Конкретное предложение для покупателя: купить конкретный товар и получить

конкретную выгоду;

• Конкуренты не могут сделать такое предложение, или не делают, хотя и могут;

• Предложение должно быть достаточно сильным, чтобы вовлечь новых потребителей в

покупку товара.

Упрощенная модель удовлетворения спроса

Интернет-маркетинг: Корни

11 / 33

Целевая аудитория

Интернет-маркетинг: Корни

12 / 33

• Кто является нашей целевой аудиторией?

• Какие группы целевой аудитории существуют?

• Как выглядит типичный представитель группы?

• В какой жизненной ситуации он пользуется сайтом?

• Какие задачи он решает?

• Какая среда и контекст его окружают?

Вопросы, на которые нужно ответить:

А какой у вас имидж сейчас?

Интернет-маркетинг: Корни

13 / 33

• Анализ внешних ссылок и упоминаний

• Анализ отзывов в социальных сетях

• Мониторинг средств массовой информации

• Анализ тональности упоминаний

• Оценка видимости негативных отзывов

• Массовые опросы и анкетирование

Узнайте о себе больше

Поймите, что делать

• Опишите «правильный» образ (5 эпитетов)

• Разработайте стратегию формирования этого образа

Зона активного участия бизнеса

Интернет-маркетинг: Корни

14 / 33

• Фиксация требований бизнеса и метрик успешности;

• Анализ товаров, УТП, брендинга и позиционирования;

• Анализ и сегментирование целевой аудитории.

• У бизнеса редко готовы ответы на

эти вопросы;

• Без ответов на эти вопросы

дальнейшая работа –

сплошные риски;

• Бизнес часто не имеет ресурсов

искать ответы.

• Аналитик должен уметь

задавать правильные вопросы;

• Хорошее агентство

предложит бизнесу свою помощь;

• Совместными усилиями

ответы будут получены.

Плохие новости Хорошие новости

ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГ: СТВОЛ

Наташа (Санкт-Петербург, 28 лет)

Интернет-маркетинг: Ствол

16 / 33

Наталья юрист по образованию, работает в крупной фирме по

специальности. Муж неплохо зарабатывает, и достаток семьи позволил ей

безболезненно уйти в декретный отпуск на достаточно длительный срок.

Сейчас отпуск подходит к концу, Наталья планирует вернуться к активной

работе и жизни деловой женщины.

Наталья привыкла выглядеть стильно, производить впечатление. Для ее

круга важны внешние атрибуты успешности, поэтому иногда семья

позволяет себе расходы сверх необходимого для жизни, но важные для

поддержания статуса.

Наталья много пользуется интернетом, совершает в нем покупки, умеет

искать нужную информацию.

Задача

Условия и опасения

После декретного отпуска и кормления у Наташи накопилось недовольство своей фигурой, усталость и стресс.

Хочется скорее «вернуться в форму», почувствовать себя снова красивой и молодой. Вернуть ощущение, что жизнь

полная радости и красоты с рождением ребенка не закончилась, что все еще только начинается.

Несмотря на приличный уровень доходов, фактор цены важен. Нужно маленькое чудо за приемлемые деньги и в

короткие сроки. Скорость и гарантия результата важны, если бы она могла ждать, она пошла бы заниматься

спортом.

На принятие решения активно влияет муж. Он скептически относится к медицинскому решению задачи, но готов

уступить из любви к жене. Однако, в чьи угодно руки он ее не отдаст, нужны рекомендации и гарантии.

Сценарии использования

Интернет-маркетинг: Ствол

17 / 33

1. Знакомство с сайтом

Наташа заходит на сайт и убеждается, что она на сайте клиники в центре Санкт-Петербурга.

Проверяет, что в этой клинике действительно могут решить ее задачу с нужным качеством и ценой.

2. Вовлечение в изучение

Обращает внимание на рекомендуемые процедуры и процедуры, которые подпадают под акции.

Если она не уверена, что эти процедуры подходят, продолжит изучение услуг клиники.

3. Поиск решения задачи

Наташу интересуют быстрые, эффективные и безоперационные способы убрать появившиеся отложения, подтянуть живот, убрать растяжки.

4. Изучение процедур Откроет заинтересовавшую процедуру, чтобы посмотреть подробности, описание, фото и отзывы.

5. Выбор процедур, решающих задачу

Наташу заинтересовало несколько процедур, ей нужно понять, какая ей лучше подходит.

Перед ней стоит задача разобраться в деталях и сделать выбор.

6. Изучение дополнительной информации

Наташа изучает подробности процедур: болезненность, длительность процедуры или курса, длительность и надежность эффекта, показания и противопоказания, побочные эффекты, условия проведения и подготовки, отзывы, стоимость.

7. Звонок в клинику, запись на прием

Наташа советуется с мужем и подругами. Это занимает какое-то время. Наконец, она решает получить дополнительную информацию уже в клинике.

Наташа решает записаться на консультацию, используя телефон, или форму записи.

Информационное проектирование

Интернет-маркетинг: Ствол

18 / 33

Объект Мощность Представление Действия Атрибуты

Поиск Один • Свернутый • Расширенный

• Искать • Редактировать • Очистить

• Название • Описание

Предложения Множество • Список • Детальное

• Открыть • Сравнить • Распечатать • Переслать • Забронировать

• Страна(ы) • Тело (описание) • Фотографии • Даты • Стоимость

Предложения со скидками

Множество • Список • Детальное

• Открыть • Сравнить • Распечатать • Переслать • Забронировать

• Предложение • Скидка

Избранное Один • Детальное

• Добавить • Удалить • Открыть • Сравнить

• Предложения

Схема проезда Один • Детальное • Распечатать • Адрес • Карта (схема)

Контент как информационное наполнение

Интернет-маркетинг: Ствол

19 / 33

Требования к контенту:

• Должен удовлетворять информационному запросу ЦА;

• Информация должна быть необходимой и достаточной;

• Наглядность: картинка лучше тысячи слов;

• Текст должен соответствовать принципам читаемости;

• Должен удовлетворять НЕ поисковых роботов;

• Может быть продающим, но не навязывающим.

Уникальный контент – это тавтология.

Креативная концепция

20 / 33

Интернет-маркетинг: Ствол

• Изображения (фото или рисованные)

• Графические элементы фирменного стиля компании

• Декоративные элементы

• Цвета, шрифты и типографика

Визуализация

21 / 33

Интернет-маркетинг: Ствол

+ +

Креативная

концепция

Прототип Дизайн-

макет

Проще говоря

Прототип и дизайн структурно совпадают, но визуально могут отличаться

+ =

Концепция Прототип Дизайн

22 / 33

Интернет-маркетинг: Ствол

Креативная концепция (фрагмент)

23/33

Инте

рнет-

марке

тинг:

Ств

ол

Прототип

24/33

Инте

рнет-

марке

тинг:

Ств

ол

Дизайн-макет

25/33

Инте

рнет-

марке

тинг:

Ств

ол

ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГ: КРОНА

Два назначения продвижения

Интернет-маркетинг: Крона

27 / 33

Создание

спроса и лояльности:

• Медийная реклама;

• Реклама в соц. сетях;

• Вирусная реклама;

• Рекламные публикации;

• E-mail маркетинг;

• Программы лояльности.

Удовлетворение

существующего спроса:

• Контекстная реклама;

• SEO;

• Таргетированная реклама;

• Рейтинги;

• Электронные доски объявлений.

Компоненты объема продаж

Интернет-маркетинг: Крона

28 / 33

+15% +15% +15% +15% +15% х2:

Пару слов о лояльности

Интернет-маркетинг: Крона

29 / 33

Циклическая модель лояльности

Интернет-маркетинг: Крона

30 / 33

Я хочу, чтобы вы прониклись

Интернет-маркетинг: Крона

31 / 33

Когда потребитель

принял решение

в момент совершения покупки,

работа маркетолога только начинается:

полученный опыт

после совершения покупки

определяет мнение потребителей

относительно последующих решений

Что делать, чтобы получилась стратегия

Подводя итоги

32 / 33

1. Идея продукта, УТП;

2. Брендинг и позиционирование;

3. Описание целевой аудитории;

4. Проект эффективного места продаж;

5. Стратегия привлечения посетителей;

6. Стратегия поддержания лояльности.

СПб: +7 /812/ 241 65 75 www.astramg.ru Мск: +7 /495/ 649 62 78

Vk /ytabakov

Fb /ytabakoff

Twi /ytabakov

Vk /astramg

Fb /astramg

Twi /AstraMediaGroup

СПАСИБО! Вопросы?