Post on 09-Jul-2015
Design & Gestão: ContextosGerência de Projeto / BAI-431
Gestão& Métodos
em Design
Prof. DSc.Eng.Designer IndustrialValdir Soares
2.
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DesignerDesignerSujeito Criador
Processo de Consumo
e Uso
Processo de Produçãoe Comercialização
PolíticasSociais
PolíticasEconômicas
PROJETO
Consumidorese/ou usuários
ProdutoresEmpreendimentosProdutos & Serviços` Gestor(es) em Design
ProdutoEquipamentos
MáquinasMídias impressas,
digitais,Cinema & TV
Estratégias em Design
ContextoSocial
Aspectos Culturais. Econômicos, Geográficos,
Políticos
Políticas deConsumo e Distribuição
Políticas deProdução e
Comercialização
Produtos ...Individuais !
Atributos do Produto
Embalagem& Rótulo
Marca
Serviços de Apoio
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CONCEITOS� Produto: é qualquer coisa que tenha valor de troca.
(Kotler)
� Produto: é qualquer coisa que possa ser lançado, objetos físicos, serviços, pessoas, organizações, locais e idéias. (Kotler e Armstrong).
� Produto: significa a oferta de uma organização que satisfaça uma necessidade. (McCaarthy e Perrault)
� Produto “…é produto,…é design de produto é design gráfico da identidade visual, da embalagem, do logotipo, é tangível, é visível , informa, apresenta e define um processo de uso e comercialização !”
Classificação dos Produtos
ConveniênciaCompraComparada
Especiais Não Procurados
Instalações
Equip. Acessório
Componentes
Matéria-Prima
Suprimentos
Serviços Industriais
Produtos Industriais
Produtos de Consumo
de impulsode emergência
de primeira necessidade
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Contextos: Mercado Contextos: Mercado LocalLocal
& & GlobalizaçãoGlobalização...um contexto presente
“ Marketing...”...organizando os contextos !
“...é um processo social e de gestão pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e querem através da criação, oferta e
troca de valores com outros...” KOTLER,1967
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O que é MarketingMarketing?
ConsumidorPreço
Ponto
Produto
Promoção
Contexto do MarketingContexto do MarketingContexto do MarketingContexto do Marketing
CaracterísticasQualidadeDESIGNDESIGNNome da marcaEmbalagemTamanhosServiçosGarantias
Preço de tabelaDescontosPrazo de pagamentoTermos de créditoSubsídios
Marketing Marketing MixMix4Ps
MercadoMercado --alvoalvoPRODUTOPRODUTO
PREÇOPREÇO
PROMOÇÃOPROMOÇÃOCOMPOSTOCOMPOSTO
CanaisCoberturaSortimentosLocalizaçãoEstoqueTransporte
PropagandaVenda pessoalPromoção de vendaPublicidade
PONTOPONTO (DE VENDA)(DE VENDA)
DISTRIBUIÇÃODISTRIBUIÇÃO
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Sociedade de consumoSociedade de consumo
VS.VS.Design: Design: Design: Design: ProdutoProdutoProdutoProdutoProdutoProdutoProdutoProduto && MarcaMarcaMarcaMarcaMarcaMarcaMarcaMarca
PúblicoPúblico --alvoalvo : :
...quem devemos atingir ?...quem devemos atingir ?
Como encontrar Como encontrar ...as pessoas certas ?...as pessoas certas ?
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Variáveis de Segmentação do Contextopara o Consumidor/Usuário Final
Demográficas• Faixa etária• Sexo• Religião• Faixa de renda• Ocupação• Nível de instrução• Raça
• Região• Área da cidade• Clima• No de habitantes• Concentração
(urbana, rural)
Geográficas
• Classe social
• Estilo de vida
• Personalidade
Psicográficas
• Taxa de uso• Benefício procurado• Ocasião da compra• Atitude em relação ao produto
Comportamentais
Seleção de Mercados-Alvo
� Análise de Atratividade• Tamanho do mercado
• Crescimento
• Rentabilidade
• Concorrência
� Seleção do Mercado-Alvo
Atratividade
versus
Objetivos e Recursos da Empresa
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Análise da Concorrência (Porter)
Entrantespotenciais
Ameaça de novosentrantes
Concorrentesna Indústria
Rivalidade
Clientes
Poder de negociação
SubstitutosAmeaça de produtos
ou serviços substitutos
Fornecedores
Poder de negociação
Governo
Regulamentação
Estratégias de Seleção de Mercado
Composto demarketing da empresa
Composto de marketing 1
Composto demarketing 2
Composto demarketing 3
Composto demarketing da empresa
(a) Marketing indiferenciado
(b) Marketing diferenciado
(c) Marketing concentrado
Mercado (todos os segmentos)
Segmento 1
Segmento 2
Segmento 3
Nicho de Mercado
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Contexto da Oferta
Escolha de Diferenciais
Valor para o consumidor / usuário
versus
Custo para a empresa
Posicionamento da Oferta
A Lógica do Posicionamento � Busca de Diferenciais Competitivos
Bases de Diferenciação do Produto
� Características do produto� Nível de desempenho� Durabilidade� Confiabilidade� Facilidade de conserto� Assistência técnica� Estilo� DESIGNDESIGN
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Requisitos para um Posicionamento Eficaz
� Importância do benefício para o consumidor
� Distintividade frente ao concorrente
� Facilidade de comunicação do benefício
� Visibilidade
� Dificuldade de cópia pela concorrência
� Rentabilidade da diferença
Estratégias de PosicionamentoPosicionamentoPosicionamentoPosicionamento
(I) por AtributoSamsung Vip: o menor celular
(II) por BenefícioLeite Molico para manter a forma.
(IV) por EmpatiaNestlé: “Nossa vida tem você”
(III) DemográficoShampoo Johnson & Johnson para crianças.
(V) por Preço / Qualidade“Insetisan: um pouco mais caro mas muito melhor”
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Estratégias de Posicionamento
(VI) por Usuário do ProdutoCelular Fizz da Philips:“mais fino do que ele, só quem usa”.
(VII) em Relação à Classe do ProdutoSmart Club não é cartão de crédito.
(VIII) em Relação a um Concorrente“Não é uma Brastemp”
(IX) por Endosso de personalidadeRelógio Omega: “A escolha de Cindy Crawford”
Estratégias de Posicionamento
(X) por Endosso de EspecialistaCreme dental Philips: “O mais recomendado pelos
dentistas”(XI) por Ocasião de Uso
Kellogg’s: o cereal para o café da manhã.
(XII) por PopularidadeCelular Nokia: “O mundo todo só fala nele”.
(XIII) por País de OrigemBacalhau da Noruega
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Matriz /Mapa de Posição
� Que atributos o consumidor do produto/serviço valoriza?
� Matriz abaixo considera os atributos (variáveis) preço e qualidade:
BAIXO
ALTO
BAIXA ALTA
QUALID
ADE
PREÇO
Posicionamento
Um resumo esquemático ...como ferramenta de projeto para percepção do contexto do produto:
1 - Identificar concorrentes / produtos
2 - Estabelecer percepção dos consumidores
sobre os produtos concorrentes, os paradigmas de
Design observados pelos consumidores
3 - Determinar posição relativa
(mapa de posição)
4 - Identificar oportunidades no mercado
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...Posicionamento
Um resumo esquemático ...como ferramenta de projeto para percepção do contexto do produto:
5555 - Selecionar posição diferenciada
6 - Implementar estratégia
7 - Monitorar e controlar
Contexto do MarketingMarketing...e o ...e o DesignDesign ?
ProdutoDesign do Produto, da Identidade Visual...
Preço Design ...em preço não se mete !
Ponto Design da Loja, dos Expositores, aplicação da Identidade Visual do produto/marca...
Promoção Design dos Produtos Visuais, da Identidade Visual, Embalagens, Banners, site, veículos...
C
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O O produtoproduto , a , a marcamarca...quanto vale como se promove ?...quanto vale como se promove ?
EstratégiaEstratégia
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Para construir uma Para construir uma marcamarca sólida:sólida:
* Lealdade
* Conhecimento
* Qualidade
* Associações
LealdadeLealdade
Resistência à tentações
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A pirâmide da A pirâmide da LealdadeLealdade
Comprador ComprometidoComprador ComprometidoComprador ComprometidoComprador Comprometido
Gosta da marcaGosta da marcaGosta da marcaGosta da marca
Compra sempreCompra sempreCompra sempreCompra sempre
SatisfeitoSatisfeitoSatisfeitoSatisfeito
Não leal, sensível ao preçoNão leal, sensível ao preçoNão leal, sensível ao preçoNão leal, sensível ao preço
Reconhecendo a Reconhecendo a marcamarca
TopTopTopTop of of of of MindMindMindMind
Lembrança da marcaLembrança da marcaLembrança da marcaLembrança da marca
Reconhecimento da marcaReconhecimento da marcaReconhecimento da marcaReconhecimento da marca
DesconhecimentoDesconhecimentoDesconhecimentoDesconhecimento da marcada marcada marcada marca
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Para a Para a marcamarca ser conhecida !ser conhecida !
* Exposição ao símbolo
*Diferencie, seja memorável
*Use o mix de comunicação
QualidadeQualidadeQualidadeQualidadeQualidadeQualidadeQualidadeQualidade percebidapercebida
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Dimensões da qualidade percebidaDimensões da qualidade percebida
CompromissoCompromissoCompromissoCompromissocomcomcomcoma a a a
qualidadequalidadequalidadequalidade
Cultura Cultura Cultura Cultura da da da da
qualidadequalidadequalidadequalidade
FocoFocoFocoFoconononono
consumidorconsumidorconsumidorconsumidor
Associações nas Associações nas marcasmarcasmarcasmarcasmarcasmarcasmarcasmarcas::::::::
. muitas experiências
. exposição
. imagens visuais
. percepção
. criação de atitudes criação de atitudes criação de atitudes criação de atitudes
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Um empresário Um empresário
...com o perfil diferente:...com o perfil diferente:
. Que conheça seus principais clientes pelo nome
. Que, na falta do produto, ofereça outro com desconto
. Que devolve o dinheiro sem discutir
. Que não cobra dívidas
. Que faça uma comunicação surpreendente e diferenciada
David, camelô do Rio de Janeiro
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. Criação de clube de consumidores
A excelência em A excelência em ServiçosServiços
. Atendimento personalizado Serviços de
comunicação para os clientes
. Serviço de transporte
. Serviço de limpeza
Pelé – vendedor de praia !
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Não se esquecer:Não se esquecer:
. Em que categoria o consumidor percebe seu serviço?...você é Designer, Web-designer, Designer de Produto ou o que ?
. Cuidado com as extensões de linhas e de marca
...você faz animação, maquete virtual, tem estúdio de fotografia ?
. Marcas só terão valor a longo prazo
...não adianta acreditar que a marquinha no seu cartão de visitas vai ser lembrada !
. Não permita autonomia de comunicação com a sua marca
...não é porque o seu escritório de Design ainda é pequeno que você permitirá um uso indiscriminado dos resultados de seus projetos !
ConsumidorConsumidor
Para o Marketing, só uma pessoa está capacitada a responder pela marca de uma Empresa:
ConsumidorConsumidorConsumidorConsumidor
ConsumidorConsumidorConsumidorConsumidorConsumidoConsumidorrConsumidorConsumidor
ConsumidorConsumidorConsumidorConsumidor
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““ Cuida do teu nome, porque Cuida do teu nome, porque ele te acompanha, é mais do ele te acompanha, é mais do
que milhares de tesouros que milhares de tesouros preciosospreciosos ””
Até a Bíblia já mandava cuidar da própria marca Até a Bíblia já mandava cuidar da própria marca Até a Bíblia já mandava cuidar da própria marca Até a Bíblia já mandava cuidar da própria marca ! ! ! ! ...Livro do Eclesiástico,41:12...Livro do Eclesiástico,41:12...Livro do Eclesiástico,41:12...Livro do Eclesiástico,41:12
...Versículo 34 Matheus...Versículo 34 Matheus...Versículo 34 Matheus...Versículo 34 Matheus
““ Crie e terásCrie e terás ””
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Algumas referências:Algumas referências:
BONAVITA, J.R. e DURO, J. Marketing para não Marketing para não MarketeirosMarketeiros , Rio de Janeiro, SENAC, 2001.KOTLER, P. Administração de Marketing . S.Paulo, Atlas, 1998.
PORTER, M.E. Estratégia Competitiva ...
AAKER, D. Building Strong Brands , ...
MARTINS, J. A Natureza Emocional da Marca , S.Paulo, Negócios edit. 1999.
HINGSTON, P. Como Utilizar o Marketing no seu Próprio Negócio , S.Paulo, Publifolha, 2001.
PEREZ, Clotilde. Signos da MarcaSignos da Marca . S.Paulo, Thomson, 2004.
NEUMEIER, M. TheThe BrandBrand GapGap. USA, AIGA, 2006.
WHEELER, A. DesigningDesigning BrandBrand IdentityIdentity . N.Jersey, Wiley, 2006.
Gerência de Projeto
Design e Contexto do Marketing
Departamento de Desenho IndustrialLaboratório de Gestão e Métodos em Design Industrial - LABDI
Prof. Valdir F. SoaresDesigner \ Dsc. Eng.