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FUNDAÇÃO EDUCACIONAL MACHADO DE ASSIS FACULDADES INTEGRADAS MACHADO DE ASSIS
CURSO SUPERIOR DE TECNOLOGIA EM GESTÃO DA TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO
ADENILTON TADEU DA SILVA
O USO DO MARKETING DE RELACIONAMENTO COMO ESTRATÉGIA
PARA PROSPECÇÃO E FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO
Santa Rosa 2016
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ADENILTON TADEU DA SILVA
O USO DO MARKETING DE RELACIONAMENTO COMO ESTRATÉGIA
PARA PROSPECÇÃO E FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO
Relatório de Estágio Supervisionado apresentado às Faculdades Integradas Machado de Assis, como requisito parcial para a obtenção do Título de Tecnólogo no Curso Superior de Tecnologia em Gestão da Tecnologia da Informação.
Orientador: Ma. Andréa Bujnicki Vieira
Santa Rosa 2016
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ADENILTON TADEU DA SILVA
O USO DO MARKETING DE RELACIONAMENTO COMO ESTRATÉGIA
PARA PROSPECÇÃO E FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO
Relatório de Estágio Supervisionado apresentado às Faculdades Integradas Machado de Assis, como requisito parcial para a obtenção do Título de Tecnólogo no Curso Superior de Tecnologia em Gestão da Tecnologia da Informação.
Banca Examinadora
__________________________________________ Professora Ma. Andréa Bujnicki Vieira - Orientadora
__________________________________________
Professor Msc. Helmuth Grossmann Jr.
Santa Rosa, 28 de novembro de 2016.
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DEDICATÓRIA
Dedico este trabalho a minha família que, auxiliou-me nesta caminhada. A minha esposa e filha que compreenderam a importância que é para mim a dedicação aos estudos e abdicaram do nosso tempo em conjunto para que eu pudesse estudar. E agradeço a meu pai e minha mãe que me auxiliaram quando necessitei de seus esforços no auxilio de minha família. Sem vocês acredito que esta jornada teria sido muito mais difícil. Obrigado a todos vocês.
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AGRADECIMENTOS
Agradeço a Deus pela sua imensa
misericórdia para comigo e por me auxiliar nesta jornada da vida. Agradeço a minha família e familiares por estimular-me em mais esta conquista. A instituição FEMA que me proporcionou tudo que necessitei nos momentos que estive no educandário. A minha professora orientadora que dedicou seu tempo e conhecimento no auxilio de minhas necessidades. Ao Cine Globo que abriu suas portas para que pudesse realizar meu trabalho acadêmico. A todos o meu muito obrigado.
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“É muito melhor lançar-se em busca de conquistas grandiosas, mesmo expondo-se ao fracasso, do que alinhar-se com os pobres de espírito, que nem gozam muito nem sofrem muito, porque vivem numa penumbra cinzenta, onde não conhecem nem vitória, nem derrota.”
Theodore Roosevelt
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RESUMO
Em um mercado cada vez mais competitivo, prospectar e manter os clientes são tarefas fundamentais para as empresas, pois os desafios encontrados e a busca por rentabilidade demonstra a necessidade de trabalharem em prol da entrega de valor a seus clientes e assim mantê-los fiéis a empresa. Para auxiliar nesta relação de busca e fidelização, o marketing de relacionamento pode ser utilizado, seus conceitos e ferramentas são estrategicamente fundamentais, pois possibilita a utilização de conhecimentos e orientações de como proceder na construção de um relacionamento seguro e duradouro. O presente trabalho abordará o tema a utilização do marketing de relacionamento como estratégia de prospecção e fidelização de clientes na empresa Cine Globo Santa Rosa, delimitando-se na elaboração de uma proposta de uso do marketing de relacionamento na estratégia de prospecção e fidelização dos clientes da referida empresa. O Cine Globo de Santa Rosa, trabalha com algumas práticas de marketing, porém não possui um plano de marketing elaborado e documentado, apenas utiliza-se de ações esporádicas para relacionar-se com os clientes e seus canais de comunicação podem ser aproveitados de maneira mais efetiva e consistente, e neste contexto o objetivo deste trabalho consiste em utilizar ações de marketing, propondo um plano de marketing de relacionamento para prospectar e fidelizar clientes, contribuindo na solução dos problemas citados. O embasamento teórico consistiu em assuntos relativos ao trabalho, como, Tecnologia da Informação, Marketing, Canais de Comunicação, Perfil do Cliente, Tipos de Marketing, Mídias Digitais, Plano de Marketing, Ferramenta 5W2H, Marketing de Relacionamento e Estratégias de Fidelização. O presente trabalho em sua metodologia, quanto a categorização, se enquadra em pesquisa bibliográfica, aplicada, exploratória, qualitativa/quantitativa, descritiva/estudo de caso, onde buscou-se a produção de dados, utilizou-se de pesquisas e valeu-se dos dados levantados para a produção de soluções aos problemas. Mediante os estudos e análises propôs-se a empresa a implantação da proposta desenvolvida no trabalho, neste caso o plano de marketing de relacionamento, para que alcance novos clientes e fidelize-os.
Palavras-chave: plano - marketing - prospectar - fidelizar - cliente.
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RESUMEN
En un mercado cada vez más competitivo, la prospección y la retención de los clientes son tareas fundamentales para las empresas, como los retos y la búsqueda de la rentabilidad demuestra la necesidad de trabajar para la entrega de valor a sus clientes y así mantenerlos leales a la compañía. Para ayudar en esta búsqueda de respeto y lealtad, se puede utilizar el marketing de relaciones, sus conceptos y herramientas son estratégicamente esenciales, ya que permite el uso del conocimiento y orientación sobre la forma de proceder en la construcción de una relación segura y duradera. Este artículo trata sobre el tema del uso de la comercialización de la relación y la estrategia de la prospección y lealtad del cliente con la empresa Cine Globo de Santa Rosa, que delimita en la preparación de una propuesta para el uso de marketing relacional en la estrategia de prospección y de lealtad del cliente a esa compañía. Cine Globo de Santa Rosa, trabaja con algunas prácticas de comercialización, pero no tiene un plan de marketing elaborado ni documentado, sólo hace uso de acciones esporádicas para relacionarse con los clientes y sus canales de comunicación pueden ser aprovechados de manera más eficaz y coherente, en este contexto, el objetivo de este trabajo es utilizar el marketing, proponiendo un plan de marketing relacional para la prospección y la fidelidad de los clientes, lo que contribuye a la solución de estos problemas. El marco teórico consistió en cuestiones relacionadas con el trabajo, como por ejemplo, tecnología de la información, marketing, canales de comunicación, perfil de cliente, Marketing Tipo de Medios Digitales, plan de marketing, herramienta 5W2H, Marketing Relacional y estratégias de fidelización. Esta metodología de trabajo, como la categorización, encaja en la literatura, aplicada, exploración, estudio cuantitativo/cualitativo descriptivo/caso, que buscaba los datos de producción, hemos utilizado las encuestas y se logró ganar en los datos recogidos para producir soluciones a los problemas. A través de los estudios y análisis fué propuesto la aplicación a la compañia de este plan de trabajo, en este caso el marketing relacional para llegar a nuevos clientes y fidelizarles. .
Palabras clave: plan - márketing - prospeccion - lealtad - cliente.
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LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Ilustração 1 - Exemplos de Tecnologias Digitais. ...................................................... 25
Ilustração 2: Redes Sociais. ...................................................................................... 26
Ilustração 3: Plataformas e Tecnologias Digitais de Marketing. ................................ 33
Ilustração 4: Ferramenta 5W2H. ............................................................................... 36
Ilustração 5: Exemplo de Tabela Ferramenta 5W2H. ................................................ 38
Ilustração 6: Escada do Marketing de Relacionamento ............................................ 39
Ilustração 7: Pirâmide de Fidelidade. ........................................................................ 44
Ilustração 8: Fachada do Cine Globo Santa Rosa. ................................................... 48
Ilustração 9: Visualização da programação no aplicativo Whats App. ...................... 49
Ilustração 10: Página inicial do Cine Globo no Facebook. ........................................ 49
Ilustração 11: Página inicial do Site Cine Globo. ....................................................... 50
Ilustração 12: Organograma Funcional da Organização. .......................................... 51
Ilustração 13: Tela Inicial do Software SmartCine. .................................................... 53
Ilustração 14: Logomarca da empresa Cine Globo Cinemas. ................................... 56
Ilustração 15: Faixa Etária dos Clientes Entrevistados. ............................................ 58
Ilustração 16: Município de Residência dos Entrevistados. ...................................... 59
Ilustração 17: Situação de Acompanhamento dos Entrevistados. ............................. 60
Ilustração 18: Forma de Pagamento. ........................................................................ 60
Ilustração 19: Estado Civil dos Entrevistados............................................................ 61
Ilustração 20: Local de Busca das Informações sobre a Programação. .................... 62
Ilustração 21: Possibilidade de Compra de Ingressos. .............................................. 63
Ilustração 22: Gêneros preferidos pelos entrevistados. ............................................ 64
Ilustração 23: Ferramenta 5W2H Ação de Convênios. ............................................. 67
Ilustração 24: Ferramenta 5W2H Ação de Comunicação Direta. .............................. 68
Ilustração 25: Ferramenta 5W2H Ação de Criação de Grupos no Facebook. ........... 70
Ilustração 26: Ação de Implantação de Vendas de Ingresso pelo Site. ..................... 71
Ilustração 27: Ação de Implantação de Recurso de Monitoramento do Usuário. ...... 72
Ilustração 28: Ação de Monitoramento do Usuário. ................................................... 74
Ilustração 29: Ação de Gerenciamento de Atividades de Fidelidade. ....................... 75
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LISTA DE ABREVIAÇÕES, SIGLAS E SÍMBOLOS.
% – Porcentagem.
CRM – Customer Relationship Management.
Et Al – E Outros.
FEMA – Fundação Educacional Machado de Assis.
p. – Página.
RS – Rio Grande do Sul.
TI – Tecnologia da Informação.
TV – Televisão.
TVs – Televisões.
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SUMÁRIO
INTRODUÇÃO .......................................................................................................... 12
1 CONTEXTUALIZAÇÃO DO TRABALHO .............................................................. 14
1.1 TEMA ............................................................................................................... 14 1.2 DELIMITAÇÃO DO TEMA ............................................................................... 15 1.3 PROBLEMA ..................................................................................................... 15
1.4 OBJETIVOS ..................................................................................................... 16 1.4.1 Objetivo Geral .......................................................................................... 16 1.4.2 Objetivos Específicos .............................................................................. 16
1.5 JUSTIFICATIVA ............................................................................................... 16
1.6 METODOLOGIA .............................................................................................. 18
1.6.1 Categorização da Pesquisa .................................................................... 18 1.6.2 Dados Gerados ........................................................................................ 19 1.6.3 Análise e Interpretação dos Dados ........................................................ 20
1.6.4 Apresentação da Organização ............................................................... 20
2 REFERENCIAL TEÓRICO ..................................................................................... 22 2.1 TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO .................................................................. 22 2.2 MARKETING .................................................................................................... 23
2.2.1 Canais de Comunicação ......................................................................... 24
2.2.2 Perfil dos Clientes .................................................................................... 27 2.2.3 Tipos de Marketing .................................................................................. 29 2.2.4 Mídias Digitais .......................................................................................... 32
2.2.5 Plano de Marketing .................................................................................. 34 2.2.6 Ferramenta 5W2H .................................................................................... 36
2.3 MARKETING DE RELACIONAMENTO ........................................................... 38 2.3.1 Estratégias de Fidelização ...................................................................... 41
3 DIAGNÓSTICO E ANÁLISE .................................................................................. 46 3.1 CONTEXTUALIZAÇÃO DA ORGANIZAÇÃO .................................................. 46 3.2 ANÁLISE DO PERFIL DO USUÁRIO .............................................................. 56
3.3 PLANO DE MARKETING DE RELACIONAMENTO PARA FIDELIZAÇÃO E PROSPECÇÃO DE CLIENTES ............................................................................. 66
4 RECOMENDAÇÕES .............................................................................................. 77
CONCLUSÃO ........................................................................................................... 80
REFERÊNCIAS ......................................................................................................... 82
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APÊNDICES ............................................................................................................. 87
APÊNDICE A – PESQUISA APLICADA AO PÚBLICO DO CINEMA .................... 88 APÊNDICE B – ENTREVISTA COM O GESTOR .................................................. 89
ANEXOS ................................................................................................................... 92 ANEXO A – EMAIL COM ORÇAMENTO DA IMPLANTAÇÃO VENDA ONLINE ... 93 ANEXO B – EMAIL COM ORÇAMENTO IMPLANTAÇÃO DE MONITORAMENTO DO CLIENTE ......................................................................................................... 94
ANEXO C – PREÇO ESTIMADO DE UMA URNA DE SUGESTÕES ................... 95
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INTRODUÇÃO
O mercado de negócios atualmente vem sofrendo mudanças rápidas, a
tecnologia e a competitividade têm contribuído enormemente para esse cenário de
mudanças repentinas. Diante desta perspectiva, cada vez mais as organizações tem
tomado consciência da necessidade de trabalhar ações de marketing voltadas a
prospecção e a fidelização de clientes, quase sempre com o objetivo de aumentarem
suas vendas e conquistarem seus espaços no mercado.
Estas ações de marketing são largamente exploradas por equipes e agências
especializadas em elaborar planos de marketing. Em sua grande maioria utiliza-se o
marketing de relacionamento para desenvolver estratégias e ações de fidelização e
prospecção de clientes. Neste contexto, o presente trabalho visa utilizar os conceitos
e ferramentas disponibilizadas pelo marketing de relacionamento, na construção de
um plano de marketing que possibilite a fidelização e a prospecção de clientes para a
empresa Cine Globo Cinemas de Santa Rosa, Rio Grande do Sul.
Visto que na atualidade, se exige ações ante ao cliente, este trabalho se
propõe a desenvolver um plano de marketing de relacionamento para auxiliar os
gestores da empresa a utilizarem de maneira mais proveitosa às ferramentas que
dispõem atualmente e com isso alcançarem resultados satisfatórios em seus
objetivos.
O marketing de relacionamento é um apoio fundamental na construção de
uma relação duradoura e confiável entre a empresa e seus clientes, para muitos
autores está justificativa atribuída é associavelmente correta, autores como os citados
neste trabalho, Torres, Gabriel, Markoni e Lakatos, Keller e Kotler, Turban entre
outros.
O desenvolvimento do presente trabalho consistiu em quatro principais
etapas, onde a primeira etapa contextualizou o desenvolvimento do tema, a
delimitação do tema, problema enfrentado pela empresa, o objetivo geral e os
específicos, a justificativa e a metodologia utilizada na busca e análise dos dados
capturados.
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A etapa seguinte consistiu no levantamento bibliográfico, do conteúdo relativo
ao referencial teórico. Onde se buscou conceitos sobre marketing e seus tipos,
ferramentas de auxilio ao marketing, tecnologia da informação, marketing de
relacionamento e suas aplicações, planos de marketing e estratégias de fidelização.
Em sequencia, fora trabalhada a terceira etapa, onde se buscou realizar um
diagnóstico da empresa e sua análise, em um primeiro momento fora realizada uma
entrevista com o proprietário da organização e com isto se permitiu conhecer melhor
a empresa. Em seguida aplicou-se uma pesquisa com os clientes, com o objetivo de
avaliar o perfil dos usuários. E por fim, após a analise da entrevista e da pesquisa, se
possibilitou a criação de um plano de marketing de relacionamento para a empresa.
A última etapa consistiu na formulação de recomendações para que a
empresa possa trabalhar o plano de marketing de maneira mais apropriada e outras
recomendações relativas ao ambiente organizacional e ao contexto que se encontra
atualmente. Nesta etapa também se encontram as referencias bibliográficas, os
anexos e os apêndices.
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1 CONTEXTUALIZAÇÃO DO TRABALHO
A contextualização do presente trabalho consiste em apresentar o tema
proposto e sua delimitação, assim como o problema identificado na organização, o
objetivo geral e os objetivos específicos, de mesmo modo à justificativa para tal
assunto, a apresentação da organização e a metodologia adotada no
desenvolvimento do estudo á que se refere o presente trabalho.
1.1 TEMA
O tema é o assunto que será desenvolvido no decorrer do trabalho. Segundo
Furasté, “É o assunto escolhido sobre o qual versará o projeto.” (FURASTÉ, 2013, p.
141). Os relacionamentos de negócios entre as empresas e seus clientes são cada
vez mais importantes, a administração deste relacionamento se torna fundamental
para empresas que almejam fidelizar e oferecer valores além do esperado por seu
consumidor. Este relacionamento precisa ser compreendido e estudado para que as
necessidades possam ser administradas e direcionadas no caminho da vantagem
mútua entre cliente e empresa. Conforme autores, a mudança de relacionamento
entre o indivíduo e a informação proporcionou novos meios de interação entre as
empresas e seus consumidores, novas oportunidades no mundo dos negócios e
novas estratégias de marketing.
O estudo de tais relacionamentos e a criação de valor entre fornecedor e
cliente está diretamente ligado ao marketing de relacionamento, que por sua vez tem
como conceito principal auxiliar no processo constante de geração e distribuição de
valores aos clientes que a empresa entende como fundamentais em seus negócios.
Desta forma, além de buscar por novos clientes, as organizações precisam planejar a
fidelização e retenção destes clientes, e trabalhar para que se possa entregar o valor
que cada almeja.
O marketing de relacionamento auxilia no planejamento e execução de
processos de fidelização, propiciando o estreitamento das relações entre fornecedor
e cliente, satisfazendo e identificando suas necessidades de forma competitiva,
auxiliando no alcance dos objetivos organizacionais. A esse respeito, Gabriel é
bastante explícita. “A sociedade, o mercado e o consumidor sofreram mudanças, para
isso o marketing também necessita mudar, levando em consideração esse novo meio
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e as novas ferramentas e plataformas de utilização que se tornam necessárias.”
(GABRIEL, 2014, p. 104)
Neste contexto o tema definido é a utilização do marketing de relacionamento
como estratégia de prospecção e fidelização de clientes em uma empresa exibidora
de filmes cinematográficos.
1.2 DELIMITAÇÃO DO TEMA
A delimitação do tema do presente trabalho está na elaboração de uma
proposta de uso do marketing de relacionamento na estratégia de prospecção e
fidelização de clientes na empresa Cine Globo Cinemas de Santa Rosa, Rio Grande
do Sul, Brasil.
1.3 PROBLEMA
A empresa Cine Globo Cinemas de Santa Rosa, exibidora de filmes
cinematográficos, possui em suas estratégias de comunicação e relacionamento com
o cliente, ferramentas digitais e analógicas. No momento atual usa-se cartazes,
panfletos e placas, também utiliza-se de canais de comunicação digitais os quais são:
Um site, o qual engloba as três unidades da empresa, um painel com duas TV’s em
frente ao prédio e divulgação nas redes sociais, Facebook e Whats App.
As ferramentas utilizadas podem ser melhores aproveitadas, no caso do site,
o mesmo por divulgar a programação das três unidades se torna, da forma que está
atualmente, sem clareza nas informações, tornando-se confuso e desfocado, não
entregando a informação de forma clara e objetiva ao cliente.
Não há atualmente um plano de marketing, formalizado e documentado, há
um entendimento de boas práticas de relacionamento e divulgação do conteúdo da
empresa. Este contexto demonstra o atual cenário vivenciado pela empresa, e o atual
problema é: Como o marketing de relacionamento pode contribuir na estratégia de
fidelização e busca de novos clientes da empresa Cine Globo Cinemas?
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1.4 OBJETIVOS
A determinação do objetivo do presente trabalho fora desenvolvido com o
intuito de explanar a finalidade do estudo e seus objetivos específicos, os quais
quantificam as particularidades do trabalho.
1.4.1 Objetivo Geral
O presente trabalho tem como objetivo geral propor um plano de marketing de
relacionamento como estratégia na prospecção e fidelização de clientes em uma
empresa exibidora de filmes cinematográficos.
1.4.2 Objetivos Específicos
Os objetivos específicos do presente trabalho são:
a) Conhecer a organização bem como as ações de marketing atualmente
praticadas;
b) Identificar o perfil dos atuais clientes, com o objetivo de propor ações de
marketing de relacionamento;
c) Elaborar uma proposta de marketing de relacionamento para fidelizar e
prospectar clientes.
1.5 JUSTIFICATIVA
Compreende-se que na atualidade com a internet e as redes sociais, o meio
comunicativo digital tem se tornado uma ótima ferramenta de comunicação pessoal,
neste sentido, surgiram novas formas de relacionamento entre empresas e clientes,
e a organização que conseguir elaborar um bom plano de marketing utilizando-se de
ferramentas digitais, obterá vantagem competitiva a cerca dos concorrentes que não
o utilizam ou elaboram um plano deficitário. Segundo Gabriel, “[...] A possibilidade de
mensuração que o ambiente digital propicia também é uma vantagem enorme em
relação aos ambientes materiais, tangíveis – o digital permite sincronicidade
(behavioral targeting).” (GABRIEL, 2010, p. 105).
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Atualmente é fundamental que as empresas possuam em seu catálogo de
apresentação, web sites condizentes com o esperado pelo cliente e que este tenha a
magia de atraí-los, pois o web site poderá ser o primeiro elo de relacionamento entre
a empresa e seu potencial novo consumidor. Para Adolpho, “Muitas vezes, por causa
do grau de atividade do consumidor em procurar suas próprias soluções sem precisar
esperar por algum anuncio de tevê, o primeiro contato que um consumidor terá com
sua empresa será seu site.” (ADOLPHO, 2011, p. 132).
Percebe-se, através de leituras, que o objetivo da maioria das empresas é
alcançar maiores lucros, maior quantidade de clientes, prestar ótimo atendimento e
aumentar sua abrangência de atuação, é fundamental a busca por novos
consumidores e sua fidelização. O uso do marketing de relacionamento associado a
ferramentas digitais auxilia e propicia vantagem competitiva na busca e manutenção
de novos clientes.
Segundo Gabriel, “Hoje estamos na era da experiência, pois o ambiente é
dominado pela busca e transparência e o fator determinante são as características da
geração Y, multitarefa e que requer mais com menos. O foco do marketing passa,
então, para a experiência do consumidor, ou na XSP (eXperience Selling Proposition).
A tecnologia que possibilita essa era é a internet e a sua plataforma são as mídias
sociais.” (GABRIEL, 2010, p. 78).
Tal estudo tem sua importância no relacionamento empresa–cliente, onde a
organização passa a contar com uma proposta de plano de marketing de
relacionamento, oportunizando aumento de visibilidade da marca, relacionamento
duradouro junto ao cliente, possibilidade de aumento dos usuários, nas vendas e no
faturamento.
Neste sentido percebe-se que é de suma importância o desenvolvimento de
um plano de marketing de relacionamento voltado a suprir as necessidades e
insuficiências da organização. É com este fim, que o presente trabalho, visa propor o
mapeamento e as demandas conforme os objetivos já previstos na empresa Cine
Globo Cinemas de Santa Rosa, para que se possa aperfeiçoar e desenvolver novos
meios de fidelização, interação e comunicação junto aos seus atuais e novos clientes.
Ao acadêmico, o conhecimento obtido nos estudos extraclasse soma-se aos
adquiridos em sala de aula, proporcionando a obtenção de novos conceitos e
informações e também a experiência investigatória na busca de atualidades do meio
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tecnológico e didático digital, somando também a isso a amplitude da visão
profissional proporcionada.
A academia o presente estudo poderá servir de referencia e ou consulta para
o meio acadêmico que nela está composto, referenciando-se de conceitos obtidos
através das pesquisas aqui esplanadas, em assuntos relativos ao marketing de
relacionamento e o emprego de equipamentos tecnológicos que assim se fazem
necessários no auxilio do alcance do objetivo proposto.
1.6 METODOLOGIA
A escolha do método é fundamental para o embasamento e desenvolvimento
do trabalho, pois os métodos utilizados é que nortearam o estudo. Com a utilização
de métodos tem-se segurança no planejamento e na execução do trabalho, e o
resultado auxilia o pesquisador explanando suas dúvidas e melhorando o conteúdo
didático do estudo.
1.6.1 Categorização da Pesquisa
A categorização da pesquisa consiste em classificar em qual tipo de pesquisa
se enquadra o objeto de estudo, existem várias classificações de pesquisas,
considerando as mais expressivas como a pesquisa bibliográfica, a documental, a
experimental entre outras.
O presente trabalho em termos de categorização da pesquisa, se enquadra
em pesquisa bibliográfica, aplicada, exploratória, qualitativa/quantitativa,
descritiva/estudo de caso.
No que se refere à natureza da pesquisa, a mesma classifica-se em pesquisa
aplicada, pois procurou-se produzir dados com a finalidade de utiliza-los como
referencias na proposição de uma solução para os problemas levantados na
organização.
Quanto aos objetivos, a pesquisa se classifica em exploratória, pois houve a
necessidade do levantamento de informações relativas ao objeto de estudo, através
de entrevistas, pesquisas para coleta de dados junto aos clientes e estudos
bibliográficos, com a finalidade de explanar o problema e buscar um entendimento
mais aprofundado do mesmo.
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No tratamento dos dados, o presente trabalho valeu-se de pesquisas de
opinião junto aos clientes, com formulários de respostas pré-determinadas, e
entrevistas junto à gerência da empresa, com a finalidade de levantar dados e opiniões
dos entrevistados para serem utilizados na projeção do plano de marketing e para um
melhor entendimento da atual situação da empresa, por este motivo a pesquisa se
categoriza quanto ao tratamento dos dados em qualitativa e quantitativa.
No que tange aos procedimentos técnicos, a pesquisa categorizou-se como
bibliográfica, descritiva/estudo de caso, onde observou-se as atividades diárias de
uma empresa e buscou-se em livros e documentos conceitos que ajudassem a
entender o problema encontrado na organização, também entendimento do assunto
proposto no tema como uma possível solução ao caso estudado.
1.6.2 Dados Gerados
O plano de geração de dados consiste na forma que realizaremos a busca por
informações relativas ao assunto ou causa estudada, esta etapa é significativamente
importante, pois são estes dados que nos auxiliaram no desenvolvimento do trabalho.
Fora realizado um levantamento bibliográfico sobre conceitos de marketing de
relacionamento na Internet e ferramentas usadas na fidelização de clientes, dados
estes que auxiliaram no desenvolvimento da proposta do plano de marketing.
Realizou-se também, estudo e levantamento de ferramentas que contribuem na
divulgação das informações junto aos clientes.
No estudo em questão, observou-se e fora registrado em planilhas os atuais
meios de comunicação utilizados na empresa Cine Globo Santa Rosa e a entrevista
com o gerente para explanar suas determinadas aplicações. Também foi gerado
formulários para coleta de dados junto aos clientes, com o objetivo de traçar o perfil
dos atuais clientes da empresa. Conforme Markoni e Lakatos “A observação é uma
técnica de coleta de dados para conseguir informações utilizando os sentidos na
obtenção de determinados aspectos da realidade.” (MARKONI E LAKATOS, 2011, p.
276).
O levantamento dos dados permitirá a observação e compreensão do cenário
organizacional vivenciado pela empresa em questão, proporcionando condições para
o desenvolvimento e alcance do objetivo deste estudo.
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1.6.3 Análise e Interpretação dos Dados
Os dados após devidamente coletados, foram analisados e explorados com a
finalidade de auxiliarem no entendimento e elucidação dos estudos do caso em
questão, através deles, possibilitou-se elucidar de forma mais segura o planejamento
das estratégias de trabalho no desenvolvimento do presente estudo.
Durante a análise dos dados, fez-se uso do método hipotético-dedutivo, onde
se formulou hipóteses acerca do problema levantado, tais hipóteses serviram de base
no desenvolvimento das soluções propostas. No desenvolvimento da pesquisa
utilizou-se do método auxiliar estatístico, analisado a partir dos dados coletados, com
o propósito de embasar a segurança das informações obtidas.
Outro método auxiliar utilizado fora o método comparativo, onde comparou-se
os dados obtidos nas entrevistas com o referencial teórico obtido na pesquisa
bibliográfica, a fim de estudos e considerações das melhores práticas a se utilizar no
trato do relacionamento empresa e clientes e na identificação de problemas e
soluções.
1.6.4 Apresentação da Organização
Em 1924, Alberto Abrahão Levy, visitava Paris juntamente com sua família.
Na pátria dos irmãos LUMIÈRE, considerados mentores do cinema, estava sendo
lançando o primeiro filme falado. Na ocasião, ele que já era apreciador da sétima arte,
assistiu ao filme. Ficou muito impressionado com a novidade.
Passados alguns anos voltou ao Brasil, fixando residência em Porto Alegre.
Alberto Abrahão Levy, jovem sonhador e aventureiro, conheceu um comerciante
apreciador do cinema da cidade chamada Santo Ângelo, situada na região Noroeste
do Estado Rio Grande do Sul, o qual o convidou para conhecer esta região,
ressaltando a necessidade de trazer um cinema para o povo.
No ano de 1948, Alberto Abrahão Levy iniciou com o cinema em Três Passos,
num velho casarão. Passado algum tempo, dedicou-se à construção do prédio próprio
para o cinema. Em 1954 foi inaugurado o Cine Globo. Sessenta anos se passaram.
Hoje o Cine Teatro Globo, um dos raros cinemas de calçada em atividade no Rio
Grande do Sul é símbolo histórico-cultural de Três Passos. É administrado pelos filhos
e netos, que continuam dando vida à obra e aos sonhos de seu fundador.
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O Cine Globo conta hoje com três unidades de cinema no estado do Rio
Grande do Sul, sendo a matriz em Três Passos, uma filial em Palmeira das Missões
e a mais nova filial a de Santa Rosa. A filial de Santa Rosa está localizada na Av.
Buenos Aires, 937 no centro da cidade. A unidade conta com o sistema digital de
exibição cinematográfica Full HD com tecnologia 3D e sistema de som digital Dolby
Surround 7.1. Está situada no prédio da Secretaria de Cultura e Turismo do município,
e possui uma parceria de concessão pública para explorar o mercado cinematográfico
no município.
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2 REFERENCIAL TEÓRICO
O referencial teórico objetiva-se no auxilio a procura de informações
referenciadas em conceitos, para a formulação de ideias e esclarecimentos a cerca
do tema em estudo
O presente estudo apresentará os seguintes tópicos: Tecnologia da
Informação, Marketing, Canais de Comunicação, Estratégias de Fidelização, Tipos de
Marketing e Mídias Digitais.
2.1 TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO
A Informação pode ser conceituada segundo autores como um dado ou valor
que será útil para alguma finalidade. Foina define “Informação como um valor, ou
dado, que possa ser útil para alguma aplicação ou pessoa. [...] podemos divisar dois
conceitos [...] para a completa definição de informação: dado e utilidade. (FOINA,
2013, p. 03)
A Tecnologia da Informação conforme autores, está relacionada às tratativas
da informação através de meio tecnológicos, segundo Foina, a tecnologia da
informação dispõe de equipamentos como computadores, softwares de banco de
dados, sistemas de comunicação, métodos de análise e interpretação de dados e
imagens e muitos outros recursos que garantem a intangibilidade da informação que
a organização dispõe (FOINA, 2013).
Toda organização que se utilizar de meios tecnológicos para manipular e
processar suas informações, está relativamente alcançando benefícios
proporcionados pela Tecnologia da Informação, segundo Turban
Em geral, a coleção de sistemas de computação usada por uma organização é considerada tecnologia da informação (TI), [...]. Quase todas as organizações, privadas e públicas, na maioria dos setores, utiliza as tecnologias da informação para dar suporte às suas operações. O motivo para esse uso generalizado da TI, é que ela se tornou o principal facilitador das atividades empresariais no mundo de hoje. (TURBAN, 2005, p. 04).
Mediante pesquisas, entende-se que a presença da tecnologia da informação
nas organizações auxilia nas tomadas de decisão contribuindo diretamente nos seus
resultados financeiros, para Sousa
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A tecnologia da informação passou a ser uma ferramenta mais presente nas organizações, fornecendo informações aos funcionários e gestores com rapidez. Sua gama de recursos tem capacidade de monitorar materiais, tarefas dos funcionários e atividades dentro da organização, fornecendo muitas informações aos gestores que estarão bem mais inteirados acerca da realidade da organização. [...] [...] podemos afirmar que a tecnologia da informação é de fato benéfica as organizações, trazendo vários benefícios, desde que, seja bem planejada e implementada. O planejamento prévio das necessidades e objetivos da empresa quanto ao uso da tecnologia da informação são essenciais para
obter os benefícios advindos de sua utilização. (SOUSA, p. 23 e 24)
A tecnologia da informação tem auxiliado as organizações em suas gestões e
no alcance de seus objetivos, proporcionado vantagem às empresas que dela fazem
uso, pois gerenciar grandes quantidades de informações demanda tempo e recursos.
Por isso é fundamental que as organizações incluam a tecnologia da informação em
seus planos estratégicos, para que possa beneficiar-se das vantagens proporcionadas
por ela.
2.2 MARKETING
O marketing, conforme leituras é a forma com que se determina a melhor maneira de
disponibilizar um produto ou serviço ao consumidor, com a intenção de despertar a
necessidade pelo produto, mesmo que o cliente não o necessite totalmente e atender
a suas expectativas. Conforme Gabriel, “[...] o marketing é dirigido para satisfazer
necessidades e desejos humanos e, dessa forma, precisa levar em consideração o
público-alvo no centro de qualquer ação de marketing, [...]” (GABRIEL, 2010, p. 28).
Estudos conceituam o marketing como um processo de câmbio de produtos ou valores
entre grupos ou pessoas, resultando no alcance dos objetivos de ambos, neste
sentido Marques define,
Marketing, em uma primeira análise, é uma técnica utilizada por todas as pessoas, independentemente se é constituída juridicamente como física ou jurídica, pois, o propósito fundamental, é satisfazer necessidades, demonstrando as qualidades fundamentais que atendam as expectativas da outra pessoa. (MARQUES, 1994, p. 06).
Entende-se que o desenvolvimento de um plano estratégico de marketing
envolve varias etapas e ferramentas, por isso o marketing é complexo, Torres
expressa sua visão de marketing: “Quando falo em marketing me refiro ao sentido
24
amplo da palavra, o que envolve comunicação, vendas, atendimento, publicidade e
propaganda. Em particular, isso inclui também o jornalismo, a assessoria de imprensa
e relações públicas.” (TORRES, 2009, p. 15).
O Marketing ao longo do tempo sofreu algumas evoluções em seu conceito,
porém sua essência permanece, para Kotler et al “Ao longo da evolução do marketing,
a noção básica de que pode criar vantagem competitiva oferecendo ao consumidor o
que ele quer se manteve inalterada. [...]” (KOTLER, 2001, p. 11).
Desta forma fica claro que o marketing é importante a todos, indiferente do
objeto que se trata em negociações, sendo fundamental na obtenção do sucesso de
uma transação, elaborar um bom plano de marketing, com certeza direcionará ao
alcance efetivo do cliente.
2.2.1 Canais de Comunicação
Conforme leituras percebe-se que em relacionamentos comerciais com seus
consumidores, as empresas fazem uso de canais de comunicação, estes são de suma
importância, pois estrategicamente podem fazer a diferença no fechamento de um
negócio, para Kotler e Keller
Entre os canais de comunicação que enviam e recebem mensagem dos consumidores-alvo estão jornais, revistas, rádio, televisão, correio, telefone, outdoors, cartazes, folhetos, CDs, arquivos de áudio digital e a Internet. Além dessas mídias, a comunicação se dá por intermédio da aparência das lojas e dos sites, entre outros meios. (KOTLER; KELLER, 2012, p. 9).
Entende-se que a permanência de uma empresa no mercado depende em
muito de como ela relaciona-se com seu cliente, e a busca pela melhor forma de
comunicação e interação torna-se incessante. A falta de uma boa comunicação resulta
em um relacionamento frágil junto ao consumidor. A tecnologia contribui em muito
esta necessidade, trazendo novidades e novas oportunidades de relacionamento,
Holley afirma, “[...] A gama de ferramentas de comunicação disponíveis aumenta à
medida que novas tecnologias apresentam novas oportunidades.[...]” (HOOLEY,
2011, p. 251).
Os canais de comunicação digital, conforme leituras apresentam-se
conceituados, resumidamente, como plataformas/tecnologias digitais, facilitadoras na
construção de um processo de relacionamento entre empresas e clientes. Segundo
25
Gabriel, “No ambiente digital de marketing, podemos enumerar diversas tecnologias
e plataformas digitais que podem originar estratégias digitais de marketing.”.
(GABRIEL, 2010, p. 107).
Este mesmo autor lista as plataformas e tecnologias digitais mais utilizadas
sendo elas:
Portanto, é fundamental relacionar, pelo menos, as seguintes plataformas/tecnologias digitais:
páginas digitais (sites, minissites, hotsites, portais, blogs, e perfis);
e-mail;
realidades mistas (realidade aumentada, virtualidade aumentada, realidade virtual);
tecnologias móbile (RFID, Mobile Tagging, SMS/MMS, Bluetooth, aplicativos, Mobile TV);
plataformas digitais de redes sociais;
plataformas digitais de busca (Google, Yahoo, Bing, Wolfram|Alpha etc.);
games e entretenimento digital;
tecnologias inteligentes de voz;
vídeo/TV digital/ vídeo imersivo. (GABRIEL, 2010, p. 107).
A ilustração 1, nos apresenta alguns exemplos de tecnologias digitais mais
utilizadas na atualidade.
I
Fonte: http://www.mslestrategia.com.br/site/wp-content/uploads/2014/04/Mobile-Frenzy.png.
Conforme visualizado na ilustração 1, percebemos que como citado por
autores, as tecnologias estão presentes em nossa realidade, fazendo parte de nossas
vidas e são ferramentas importantes na comunicação para com as pessoas.
Como citado anteriormente, a internet é um canal de comunicação e as
empresas utilizam-se da mesma para alcançar clientes distintos. Este canal pode
tornar-se uma valiosa ferramenta para as organizações, segundo Kotler “As empresas
Ilustração 1 - Exemplos de Tecnologias Digitais.
26
podem usar a internet como um poderoso canal de informações e vendas. A internet
amplia a cobertura geográfica das empresas para informar consumidores e promover
produtos no mundo todo.” (KOTLER; KELLER, 2012, p. 12).
A internet propicia variados recursos em comunicação, entre eles estão as
redes sociais, autores conceituam as redes sociais como ambientes onde
expressamos nossas vontades e desejos, e mostramos ao mundo quem aparentamos
ser. Para Vaz
As redes sociais, na web, são o meio em que as pessoas se reúnem por afinidade. O que as barreiras geográficas impediam no “tempo do cartão de visita” se torna possível com a internet. O número de conexões de relacionamentos, agora não são mais limitado pela dimensão do espaço, aumenta significativamente. Esse número por si só tem uma clara consequência: cria uma quantidade tamanha de possibilidades que gera uma extrema qualidade de contatos em qualquer campo de interesse – seja relativo à carreira, a hobbies, seja no campo afetivo ou cooperativo. (VAZ, 2011, p. 277).
A ilustração 2, apresenta algumas das mais conhecidas redes sociais da
atualidade, e consequentemente as mais utilizadas.
Fonte: http://pandalargo.com.br/wp-content/uploads/2015/05/facebook-youtube-
l%C3%ADderes-acessos-blueberry.jpg
Como pudemos perceber na ilustração 2, hoje estão entre as redes sociais
mais utilizadas o YouTube, Facebook, Twitter, Istagram, Linkedin entre outros.
Segundo Laura Ribeiro, “Houve um aumento de 13% de pessoas que utilizam
as redes sociais via tecnologias móveis desde janeiro de 2015 para cá, em seu artigo,
a autora explana sobre a pesquisa “Digital in 2016” da empresa We Are Social, que
Ilustração 2: Redes Sociais.
27
afirma que no Brasil hoje tem-se 45% da população ligada em redes sociais de todos
os tipos.” (RIBEIRO, 2016).
Esta mesma autora, cita as 11 redes sociais mais utilizadas no Brasil,
“Estando em primeiro lugar o Facebook, em segundo o Whatsapp, em terceiro o
Messenger, em quarto o Youtube, em quinto o Instagram, em sexto o Google+, em
sétimo o Skype, em oitavo o Twitter, em nono o LinkedIn, em décimo o Snapchat e
em décimo primeiro o Pinterest.” (RIBEIRO, 2016). Este ranking segundo o artigo
pesquisado é datado de junho de 2016.
Os fatores sociais que se desenvolveram com o advento da internet,
propiciaram que as organizações ampliassem a mensagem de suas marcas, Kotler
afirma que “As empresas podem alimentar os consumidores com informações e
atualizações por meio de postagens em blogs e outras postagens de conteúdo, dar
suporte a comunidades on-line e criar seus próprios assuntos no dinâmico mundo da
Internet.” (KOTLER E KELLER, 2012, p. 13).
Neste contexto, é de suma importância o estudo e entendimento dos canais
de comunicação utilizados para que se possa mensurar e avaliar quais são os
melhores a se utilizar na divulgação dos produtos e serviços da empresa.
2.2.2 Perfil dos Clientes
Mediante estudos percebe-se que conhecer os clientes que fazem uso dos
serviços ou que adquirem um produto de determinada empresa é estrategicamente
vantajoso para esta organização, pois conhecer o perfil de seus clientes e suas
necessidades proporciona vantagem competitiva em relação a seu concorrente, a
vantagem de poder antecipar-se a uma necessidade, pode colocar uma empresa um
passo a frente de seu rival no mercado, segundo Fernandez
Ao conhecer melhor seu cliente, você poderá tomar decisões estratégicas rapidamente, antecipando inclusive algumas reações dele. É como o processo de inteligência militar que prevê os movimentos do adversário através da análise de informações. Só que neste caso, em vez de bombas, o que o “adversário” receberá será a satisfação de suas necessidades. (FERNANDEZ, 2010, p. 16).
Entende-se que possuir informações atualizadas do comportamento e
tendências do mercado e informações relativas ao cliente, é importantíssimo no
momento da tomada de decisão e para a manutenção do negócio, Fernandez explana
28
que “conhecer as relações que afetam o mercado em que sua empresa atua é vital
para a sua continuidade. [...] o ambiente mercadológico tende a mudar continuamente.
Por que seus clientes tendem de pensar hoje da mesma forma que a seis meses ou
menos?” (FERNANDEZ, 2010, p. 15 e 16).
Conhecer os clientes e suas necessidades caracteriza o fornecedor como
excelente, conforme H. R. Challey Group “Os fornecedores excelentes são aqueles
que agregam valor aos negócios do cliente por estarem próximo o bastante para
mesurar as necessidades dele, desenvolver serviços adicionais que melhorem seu
desempenho e comprovar esses resultados.” (H. R. Challey Group, 1996 apud
HOOLEY, 2011, p. 282).
Na busca pelo perfil do comportamento do cliente, os profissionais envolvidos
devem, segundo Kotler e Keller, observar alguns aspectos importantes no
mapeamento das influencias que norteiam seus clientes,
O comportamento do cliente é influenciado por três fatores: culturais (cultura, subculturas e classes sociais), sociais (grupos de referência, família, papéis e status) e pessoais (idade, estágio no ciclo de vida, ocupação, circunstâncias econômicas, estilo de vida, personalidade e auto imagem). A pesquisa de todos esses fatores pode fornecer sugestões sobre como atingir e atender os clientes de maneira mais efetiva. (KOTLER e KELLER, 2013, p.190).
Compreende-se que o mapeamento do perfil do cliente permite a coleta de
informações relevantes às ações de planejamento do posicionamento no mercado,
Murray comenta que a pesquisa propicia a obtenção de dados a cerca do que o cliente
mais valoriza e de como esta o desempenho da empresa diante do cliente, outra
informação é a possibilidade de poder mensurar o posicionamento perante a
concorrência e consequentemente o planejamento estratégico de ações corretivas
(MURRAY; ADAIR, 1994).
Conforme leituras, o ato de conhecer o perfil dos clientes permite responder
melhor aos desejos e necessidades do mesmo, o entendimento das carências e do
comportamento, oportunizam a construção de um relacionamento duradouro e
rentável a ambas as partes envolvidas, possibilitando a fidelização ou campanhas de
marketing direcionadas ao consumidor facilitando o desenvolvimento de estratégias e
ações de busca pelas necessidades do cliente e assim consequentemente a busca
por ferramentas que auxiliem neste relacionamento.
29
2.2.3 Tipos de Marketing
É de muita importância identificar o jeito mais apropriado para comunicar-se
com o consumidor, procurando desenvolver mecanismos eficientes e fazendo as
coisas da maneira mais correta possível, Kotler e Keller afirmam que
Os profissionais de marketing vêm tentando identificar o jeito certo de participar da conversa com o consumidor. Personalizar a comunicação e criar diálogos dizendo e fazendo a coisa certa, para a pessoa certa e na hora certa é essencial para a eficácia do marketing. [...]. (KOTLER; KELLER, 2012, p. 577).
Entende-se que o gerenciamento da personalização da comunicação de
marketing junto ao consumidor pode ser realizado utilizando-se dos tipos de marketing
mais apropriado para cada situação, os principais e mais utilizados são o marketing
direto, marketing de relacionamento, marketing inbound, marketing de conteúdo o
marketing viral, marketing interativo, marketing digital entre outros.
O Marketing direto utiliza-se de canais diretos, sem intermediários, para
construir relacionamentos junto ao consumidor, Kotler e Keller comentam que
Os profissionais de marketing direto podem usar uma série de canais para atingir individualmente os consumidores potenciais e os clientes, por meio de mala direta, marketing por catálogo, telemarketing, TV interativa, quiosques, sites e dispositivos móveis. De modo geral, eles buscam uma resposta mensurável, normalmente um pedido de cliente, por meio do marketing de pedido direto. O marketing direto tem e revelado o caminho preferencial de acelerado crescimento para chegar até os clientes, em parte devido aos elevados e crescentes custos pra atingir mercados organizacionais com uma força de vendas. [...]. (KOTLER; KELLER, 2012, p. 578).
O marketing interativo está entre os mais significativos em importância, pois
se utiliza dos canais eletrônicos para sua difusão, as empresas podem escolher a
forma do marketing interativo que melhor lhe trará custo benefício, optando entre sites,
anúncios em sites de buscas, banners, móbile marketing e e-mail, Kotler e Keller
afirmam que
Os meios mais recentes de se comunicar diretamente com os clientes e vender para eles são os canais eletrônicos. A internet oferece a empresas e consumidores oportunidades de maior interação e individualização. Em breve, poucos planos de marketing serão considerados completos sem um componente on-line significativo. [...] As empresas devem ir aonde os clientes estão, e cada vez mais eles estão na internet. (KOTLER; KELLER, 2012, p. 582 e 583).
30
Marketing de relacionamento está voltado à forma com que se dá a relação
entre empresas e clientes, preocupar-se em construir relacionamentos confiáveis e
duradouros é fundamental para os resultados da empresa, para Bloom, “Em suas
características gerais, o marketing de relacionamento ressalta a necessidade de atrair
o cliente e a preocupação com as particularidades que vão além das salas de
escritórios, a abrangência das estratégias de trato com o cliente definem não só o
cliente final, mas também toda a cadeia de envolvidos com a empresa, desde os
fornecedores, funcionários e influenciadores, que estão ligados diretamente ao valor
entregue ao cliente final. Estes relacionamentos representam o sentido do marketing
de relacionamento.” (BLOOM, 2002).
A utilização dos canais de comunicação com a finalidade de levar conteúdo
informativo ao consumidor caracteriza o uso do marketing de conteúdo. Utilizar-se
destas ferramentas compartilhando conteúdo de qualidade e de grande interesse,
gera créditos importantes de audiência. Para Strutzel
Ao contrário do que possa parecer, produzir conteúdo não é tarefa das mais fáceis. Além do próprio conhecimento em si e da disciplina, é imprescindível elaborar um planejamento para esta atividade, com objetivos bem claros e definidos. A importância deste tema é tão grande qe existe até uma área do Marketing com foco dedicado, é o Marketing de Conteúdo. Marketing de Conteúdo nada mais é que uma estratégia estruturada para elaborar e disseminar conteúdo relevante com o objetivo de atrair e reter clientes, fortalecendo a Presença Digital da marca. Em resumo, o Marketing de Conteúdo sustenta-se na premissa de que, ao fornecer algo de valor para o público, você está desenvolvendo em relacionamento saudável, baseado na confiança. (STRUTZEL, 2015,p. 55 e 56)
Segundo estudos, a internet proporciona muitas possibilidades de
relacionamentos comerciais, e sociais, o tradicional boca-a-boca do mundo real se
potencializou no meio digital propiciado pela internet. As redes sociais viabilizam a
comunicação em massa, permitindo que uma mensagem se espalhe em questão de
pouco tempo, chama-se essa disseminação de efeito viral, semelhante a um vírus. O
marketing viral se assemelha a este conceito, para Torres
Na internet, esse efeito de espalhar uma mensagem por meio do boca-a-boca, com o envio de uma mensagem de uma pessoa a outra, cria uma corrente que espalha a comunicação por milhares ou milhões de pessoas sem muito esforço. Isso é chamado de efeito viral, pois se assemelha ao que acontece com um vírus.
31
O marketing viral é o uso desse efeito para transmitir uma mensagem de marketing e, embora esteja baseado e um dos mais fortes conceitos da Internet, o relacionamento, ele ainda é pouco usado pelas empresas. (TORRES, 2012, p. 76 e 77).
Mediante leituras percebe-se que o mundo do marketing vem sofrendo
mudanças, e continuará mudando, não se pode prever com precisão seu destino
porém consegue-se compreender seu rumo. O inbound marketing, está entre as
novas formas de se fazer marketing, para a agencia Rockcontent
Em 2005, Brian Halligan, CEO da HubSpot, cunhou o termo “Inbound Marketing”. O marketing “direcionado para dentro” é um conceito que se opõe ao “Outbound Marketing”, que é o marketing tradicional - alcançar o cliente com mensagens que chegam aonde ele estiver. Em vez disso, o Inbound Marketing busca produzir conteúdo útil ao consumidor, para que ele o encontre quando quiser resolver um problema ou atender a uma necessidade. O Inbound Marketing e o “marketing de permissão” partem da mesma premissa: o poder está cada vez mais com o consumidor e menos com o anunciante. Cabe ao consumidor escolher qual conteúdo consumir, e não ao anunciante interromper seu cotidiano com ofertas. Em 2015, faz mais sentido produzir um excelente blog sobre “como trocar uma lâmpada” (que é o que as pessoas vão digitar no Google) do que produzir banners “linda lâmpada espiral R$ 10,60” [...] (ROCKCONTENT, 2016).
Alguns autores consideram e conceituam o termo Marketing Digital como um
tipo de marketing que faz uso da internet e dos dispositivos que nela se conectam com
o objetivo de se comunicarem e captarem novos clientes utilizando-se de tecnologias
digitais para melhorarem sua rede de relacionamento junto ao cliente.
Para Cobra e Brezzo, “O conceito de marketing digital está relacionado ao uso
de meios digitais para alcançar o cliente, realisando uma comunicação de forma mais
direta e precisa, alcançando mais rapidamente o usuário da tecnologia e provocando
no mesmo uma resposta mais rápida ao que lhe fora alcançado. Basicamente se
utiliza ferramentas construídas para acessos baseados na internet, nos dispositivos
de tecnologia móvel e na interação via televisão digital.” (COBRA E BREZZO, 2010).
Após estudos, percebe-se que a escolha do melhor tipo de marketing a se
investir, deve ser muito bem avaliada e estudada, por isso as empresas precisam ter
o conhecimento de qual é o seu público e qual segmento almeja alcançar com o uso
do marketing, o investimento em campanhas de publicidade alavanca e expõe a
marca da empresa para o mercado consumidor, por isso tal investimento deve ser
muito bem planejado.
32
2.2.4 Mídias Digitais
Entende-se que as mídias digitais são ferramentas que auxiliam na
comunicação empresa e cliente, elas estão em sua maioria relacionadas a dispositivos
ligados a Internet. São meios digitais ou dispositivos móveis utilizados em campanhas
e ações de marketing.
Para Torres:
“A mídia é o meio de comunicação pela qual a publicidade é veiculada. No caso da publicidade tradicional, ou seja, fora da Internet, as mídias são bem conhecidas, sendo em linhas gerais o rádio, o cinema, a televisão aberta e paga, os jornais e revistas e o outdoor em suas diversas formas. Em geral, a mídia convencional é dividida de acordo com a tecnologia ou o meio físico que a suporta, como é o caso da televisão. Quando falamos em mídia na Internet temos que levar em consideração que ela é um meio multimídia e que o formato e estrutura de cada site cria uma forma diferente da veiculação da mensagem. Antes da existência da banda larga não havia como utilizar de forma eficiente o vídeo e a animação na Internet. Com o advento da banda larga, surgiram sites como o You Tube que literalmente criaram uma nova mídia, permitindo a veiculação de vídeos na internet. [...]”.(TORRES, 2009, p. 241 e 242).
Mediante leituras, percebe-se que algumas mídias digitais já são bem
conhecidas da maioria das pessoas, temos o e-mail como um exemplo. Conhecer
cada tipo de mídia antes de utiliza-la é de suma importância, pois sua utilização será
mais bem aproveitada nesses casos, Gabriel relaciona as principais mídias,
Entre as principais plataformas e tecnologias digitais de marketing, podemos citar:
paginas digitais;
e-mail;
realidades aumentada e viral;
tecnologias Mobile;
redes sociais;
plataformas de busca;
displays digitais;
games e conteúdos de entretenimento digital. (GABRIEL, 2010, p. 119).
A ilustração 3 mostra de forma estruturada e detalhada as principais
plataformas e tecnologias digitais de marketing segundo Martha Gabriel.
33
Fonte: http://image.slidesharecdn.com/marketingeradigital-111031095843-phpapp02/95/marketing-na-
era-digital-by-martha-gabriel-40-728.jpg?cb=1320055360
Como vimos na ilustração 3, existem varias plataformas e tecnologias digitais
de marketing, estas estão disponíveis para serem trabalhadas em conjunto ao
marketing e alcançarem os mais variados tipos de clientes.
As mídias digitais proporcionam um alcance maior da informação em tempo
quase que real, a internet é um exemplo, pois permite uma divulgação quase que
instantânea da informação, basta que o cliente ou usuário esteja on-line, propiciando
vantagem em relação às mídias não digitais.
Para Vaz a mídia tradicional não nos mostra tudo que acontece em tempo real
e da forma com que ela realmente aconteceu, porém com a internet esta forma de
mostrar os fatos deixa de existir, uma vez que a internet propicia a disseminação da
informação em tempo real e muitas vezes fielmente ao acontecimento dos fatos, sem
a manipulação de interesses de determinado grupo ou pessoa proporcionando ao
expectador explorar a informação da forma que julgar melhor (VAZ, 2011).
A internet revolucionou o meio digital, empresas que não a utilizam em seu
plano de negócios, certamente estão abrindo mão de uma ótima ferramenta de
relacionamentos, Las Casas afirma
Hoje, um vendedor não pode desconsiderar a Internet como complemento para suas atividades. Muitas empresas que vendem diretamente por meio de vendedores estão utilizando a Internet como complemento em razão da conveniência proporcionada pelo meio. Os números de crescimento de vendas da Internet são impressionantes. (LAS CASAS, 2011, p. 179).
Ilustração 3: Plataformas e Tecnologias Digitais de Marketing.
34
Diante do alcance da Internet, as atuais formas de comunicação do marketing
acontecem cada vez mais como uma característica de diálogo intimo entre as
organizações e seus consumidores, sendo de suma importância para uma entidade
proporcionar formas de interação e comunicação no trato do relacionamento para com
seus clientes e colaboradores, para Torres,
[...] Seja qual for seu negócio, com toda a certeza uma parcela significativa de seus consumidores é representada por usuários frequentes da internet que acessam a rede mais do que qualquer outra mídia. Assim, incluir a internet como parte de seu planejamento de marketing, criando ações integradas que permitam utilizar melhor os recursos disponíveis, é fundamental. A internet se tornou um ambiente que afeta o marketing de sua empresa de diversas formas, seja na comunicação corporativa seja na publicidade, e continuará afetando o marketing mesmo que você não invista um centavo nela. Ao contrário da mídia tradicional, em que o controle é dos grupos empresariais, na internet o controle é do consumidor. Assim, mesmo que você não participe dela, seus consumidores estarão lá, falando sobre seus produtos e serviços, comparando sua empresa com as dos concorrentes, e, finalmente, buscando formas de se relacionar com sua marca. (TORRES, 2009, p. 61).
As mídias digitais são ferramentas disponíveis para serem exploradas na
comunicação com o cliente, o estudo e conhecimento das mesmas permite que se
possa mensurar o grau de importância de cada uma no relacionamento das empresas
com seus consumidores.
2.2.5 Plano de Marketing
O planejamento de marketing baseia-se em planejar uma estratégia de
aplicação do marketing pretendido, documenta-lo e colocar em execução seu
planejamento, Polizei conceitua que o planejamento de marketing “tem como base
primária de organização e controle um documento formal conhecido por plano de
marketing. Planejar em um contexto mais amplo, corresponde a conjeturar, traçar,
projetar, ou, ainda, planear.” (POLIZEI, 2011, p. 01).
Ainda para Kotler e Keller o plano de marketing é
[...] o instrumento central para direcionar e coordenar o esforço de marketing. Ele funciona em dois níveis: estratégico e tático. O Plano de marketing estratégico estabelece os mercados-alvo e a proposta de valor a ser oferecida com base em uma análise das melhores oportunidades de
35
mercado. O Plano de marketing tático específica as táticas de marketing, incluindo características dos produtos, promoção, merchandising, determinação de preço, canais de vendas e serviços. (KOTLER e KELLER, 2012, p. 39).
Entende-se que ao se desenvolver um plano de marketing, deve-se ter um
acompanhamento ágil das condições e oportunidades que o mercado dispõe, para
que se possam aproveitar as oportunidades, antes que os concorrentes as
aproveitem, para Silva o plano de marketing configura “um conjunto de ações
estratégicas táticas e operacionais condicionadas pelo planejamento estratégico
global e que é formalizado através de um roteiro de ações de marketing, [...].” (SILVA,
2005, p.183).
Conforme Silva,
Na elaboração de um plano de marketing, tanto no aspecto estratégico como tático, tem que haver agilidade no acompanhamento das condições de mercado, afim de não se desperdiçarem oportunidades, as quais podem ser aproveitadas pela concorrência. Em resumo, um plano de marketing, para ter sucesso, deve conter objetivos, análise de cenário para um período definido, normalmente um ano, desenvolver provisão de alocação de recursos humanos, financeiros e materiais, afim de conciliar os objetivos de marketing com as possibilidades da instituição. (SILVA, 2005, p. 183).
O autor Cobra afirma que o “plano de marketing deve conter o detalhamento
dos recursos e ações que serão utilizados no estimulo a vendas e no alcance dos
objetivos previstos no planejamento de marketing e que depois de implantado, o
mesmo deve ser regularmente avaliado, com o intuito de mensurar possíveis pontos
fracos e erros, para que os mesmos possam ser corrigidos a tempo de não
comprometerem o planejamento. Este planejamento em questão deve responder a
três questões básicas, o primeiro questionamento é, onde a empresa está agora? O
segundo, para onde a empresa quer ir? E o terceiro, como conseguir chegar lá? Esses
três questionamentos devem estar respondidos de alguma forma no planejamento de
marketing” (COBRA, 2010).
O planejamento de marketing é o resultado de um estudo organizacional, para
se atingir os objetivos do plano, deve-se conhecer as necessidades e limitações dos
recursos da organização, para Las Casas
O plano de marketing é importante para as empresas, uma vez que é o resultado de um processo de planejamento. O processo de planejamento toma forma no momento em que o administrador escreve o plano. Por isso mesmo, diz-se que um bom plano não valida uma ideia de marketing, mas
36
uma boa ideia de marketing é validada com um bom plano. (LAS CASAS, 2011, p.10).
Portanto, entende-se que o plano de marketing é a criação de um programa
de ações devidamente documentado com o objetivo de registrar as análises de
mercado e detalhar as ações de marketing e as respostas alcançadas por elas. O
Plano de Marketing é fundamental na estratégia organizacional, pois permite maior
controle e eficiência das operações de mercado, auxiliando no alcance, com maior
facilidade e controle, dos objetivos propostos no planejamento organizacional.
2.2.6 Ferramenta 5W2H
A ferramenta denominada 5W2H, nada mais é do que um método de
planejamento e auxilio de resolução a uma tarefa ou projeto, podendo ser utilizado
tanto no ambiente empresarial, como na vida pessoal. O método ou ferramenta 5W2H
tem como objetivo sanar todas as dúvidas no que se refere a uma ação ou
planejamento que se pretende implantar, compreende-se que na utilização do método
5W2H é necessário responder a sete questionamentos básicos referentes à ação
desenvolvida.
Conforme Rojas
A ferramenta 5W2H é um método que auxilia a elaboração de um plano de ação a fim de resolver os problemas identificados [...] por meio de respostas a sete perguntas, com diversas versões sobre o assunto em estudo. (ROJAS, 204, p.154)
Para Veras, “O 5W2H pode ser comparado a uma lista de verificações das
atividades que serão desenvolvidas no planejamento e execução de determinada
tarefa, estas devem ser claras e objetivas, deve mapear as tarefas, esclarecer o quê
será realizado, definir quem fará tal tarefa, qual o tempo necessário para sua
realização, em quê ambiente da empresa isso ocorrerá e todas as necessidades que
serão supridas com o desenvolvimento de tal ação.” (VERAS, 2016).
A ilustração 4 representa as perguntas que devem ser respondidas na
utilização da ferramenta 5W2H:
37
Fonte: Veras (2016, p. 136).
O modelo em questão é clássico e muito utilizado, devido ao fato de garantir
uma ampla abrangência na eliminação de dúvidas, pois sua metodologia permite que
quase todas as indagações sejam respondidas. Seu nome é proveniente das iniciais
das sete questões em inglês. Conforme Lenzi, o método 5W2H
[...] é bastante antigo e muito simples, costuma ser usado na definição de planos de ação empresarial, com o objetivo de garantir que não restará nenhuma dúvida acerca da ação a ser implementada para qualquer pessoa que o leia. Para que isso ocorra, é preciso responder a sete perguntas básicas sobre a ação: 1) Que ação será executada? (do inglês What?) 2) Quem irá executar a ação? (do inglês Who?) 3) Onde será executada a ação? (do inglês Where?) 4) Quando a ação será executada? (do inglês When?) 5) Por que a ação será executada? (do inglês Why?) 6) Como a ação será executada? (do inglês How?) 7) Quanto custará executar essa ação? (do inglês How much?) (LENZI,
2010, p. 338).
O Método 5W2H pode ser aplicado em várias áreas do conhecimento, tudo
depende do planejador, desde planejamento de qualidade, aquisições, recursos
humanos e planejamento de riscos, podendo servir como base no desenvolvimento
de um projeto. Para Daychoum, “O método 5W2H consiste em uma ferramenta com
praticidade e simplicidade, que possibilita em qualquer momento o acesso aos dados
mais relevantes de um projeto.” (DAYCHOUM, 2013).
A ilustração 5, representa uma forma de aplicabilidade da ferramenta 5W2H:
38
Atividade What Who Why Where When How How Much
Atividade I
Atividade II
Atividade III
Atividade IV
Atividade V
Atividade VI
Atividade VII
Atividade VIII
Atividade IX
Atividade X Ilustração 5: Exemplo de Tabela Ferramenta 5W2H.
Fonte: Adaptado de Daychoum (2013, p.117).
O uso da ferramenta em questão proporciona ao gestor ou encarregado do
projeto ou atividade em que se usará o 5W2H, garantir que não haverá dúvidas
relativas as ações que se está planejando e consequentemente uma maior garantia
de sucesso nas atividades propostas. Estas garantias de que não haverá duvidas nas
atividades, proporcionará uma maior agilidade no desenvolvimento das ações, e
consequentemente uma competitividade mais dinâmica, pois a probabilidade de
ocorrerem erros por falta de informações se eliminara quase por completo.
2.3 MARKETING DE RELACIONAMENTO
Segundo leituras, nos últimos tempos, as orientações no pensamento dá
prática do marketing estão direcionadas a transações exclusivas e objetivadas no
estabelecimento de vínculos à longo prazo para com os clientes, com a pretensão de
prolongar a comunicação e a interação, resultando em negociações com maior
constância e oportunidades de promover estratégias empresariais.
O marketing de relacionamento conforme Gordon, “está relacionado aos
procedimentos de busca ininterrupta por valores e identificação de necessidades do
cliente ou parceiro, para que se possa entregar valor e benefícios durante todo o
tempo de relacionamento que houver entre as partes envolvidas.” (GORDON, 2001).
Com o intuito de reter e fidelizar o cliente, muitas empresas recorem ao
planejamento de ações de marketing de relacionamento, o autor Hooley afirma que,
39
Para aumentar as chances de reter clientes, cada vez mais as organizações se voltam para as técnicas de marketing de relacionamento. O foco está em estabelecer vínculos entre a organização e seus clientes visando a melhoria do feedback e, em última instância, às perspectivas de fidelidade do cliente. (HOOLEY, 2011, p. 280).
O marketing de relacionamento objetiva-se em transformar um cliente em um
apoiador, agregando características de defensor do produto ou organização que o
vendeu um produto ou serviço. Conforme Hooley, a escada do marketing de
relacionamento, ilustração 1, possui em sua base o cliente em potencial e no topo o
cliente parceiro, o objetivo do marketing de reacionamento é possibilitar que o cliente
suba de cliente potencial à cliente parceiro, oferecendo e descobrindo formas de
melhorar e fortalecer o relacionamento (HOOLEY, 2011).
A ilustração 6 mostra a escada do marketing de relacionamento segundo o
autor Hooley:
Fonte: Adaptado de Hooley (2011, p. 281)
Ilustração 6: Escada do Marketing de Relacionamento
40
O marketing de relacionamento para Hooley tem como foco “[...] fazer com
que os clientes subam a escada, descobrindo meios de intensificar o valor que ambas
as partes obtêm do relacionamento.” (HOOLEY, 2011, p. 281).
Hooley ressalta que “nem todos os compradores estão no mesmo nível de
esforço necessário para movê-los para cima. [...]” (HOOLEY, 2011, p. 281).
Sobre a escada do marketing “o esforço inicial está em transformar o cliente
em potencial em um comprador e logo em seguida, criar um relacionamento duradouro
com o mesmo tornando-o um cliente da empresa, ao tornar o atendimento
personalizado junto a este cliente e agregando valor a relação com o mesmo, há a
conversão de cliente à apoiador, caracterizando-se por ser um individuo que nutre
sentimento proveitoso ante ao fornecedor e até tornando-se advogado do produto ou
fornecedor, recomendando-o a outras pessoas. No topo encontra-se o parceiro, que
após ser trabalhado está no mais alto status da escada do marketing de
relacionamento, este por sua vez trabalha em conjunto com o fornecedor, visando o
benefício de ambos” (HOOLEY, 2011) .
A respeito de marketing de relacionamento, “Um dos principais objetivos do
marketing é, cada vez mais, desenvolver relacionamentos profundos e duradouros
com todas as pessoas ou organizações que podem, [...] afetar o sucesso das
atividades de marketing da empresa.” (KOTLER e KELLER, 2013, p. 18).
A aplicação e desenvolvimento de planos e ações com o intuito de estreitar o
relacionamento perante o cliente, conhecendo seus desejos e anseios e ao mesmo
tempo educando e alimentando o mesmo de informações e vantagens em se
relacionar com o fornecedor são conceitos relativos ao marketing de relacionamento,
conforme Silva
O marketing de relacionamento interativo ou não é aquele que implementa ações no sentido de personalizar a relação com o cliente, de um lado, ouvindo-o e, do outro, orientando-o sobre assuntos que venham contribuir para melhorar sua qualidade de vida. Esse relacionamento deverá gerar parcerias na relação de troca, buscando transformar usuários em clientes fiéis e leais. (SILVA, 2005, p. 53).
O marketing de relacionamento conta com tecnologias de informação e canais
de comunicação que permitem uma relação individualizada com o cliente para Zenone
“o marketing de relacionamento ou individualizado utiliza-se de novas tecnologias de
informação, de banco de dados e de produção [...] e de ferramentas de comunicação
41
e distribuição que permitem o contato individual com o cliente.” (ZENONE, 2007, p.
29).
Ainda sobre o marketing e as tecnologias Zenone destaca que
A tecnologia disponível nas áreas de informática e de Telecomunicações possibilita que as empresas possam manter e analisar as informações de cada cliente e tomar decisões a partir delas. Isso torna possível o relacionamento individual, o qual é o princípio do conceito de marketing de relacionamento. (ZENONE, 2007, p. 33)
Conforme estudos, para que se tenha um relacionamento duradouro e
rentável para ambas as partes, é fundamental conhecer e avaliar os clientes, conhecer
suas necessidades, o que valorizam em sua empresa e o que esperam de sua marca
ou produto. Também é fundamental conhecer a cadeia de fornecedores e
intermediários, para que se possa construir uma relação entre a empresa e o cliente
e também com os demais integrantes da cadeia de relacionamento.
O marketing de relacionamento objetiva-se em construir e manter um trato
duradouro junto o cliente, satisfazendo e encantando este relacionamento. Este
encantamento poderá vir na forma de compensações ou benefícios, objetivando-se
em criar um relacionamento positivo e duradouro.
2.3.1 Estratégias de Fidelização
Uma série de métodos podem ser utilizados na fidelização de clientes, desde
recompensas financeiras até estímulos sociais, Holley conceitua que “Uma
abordagem básica para a construção de um relacionamento dá-se por meio do
refinamento dos benefícios à fidelidade dos clientes, que podem ser financeiros ou
sociais. (HOLLEY, 2011, p. 283).
Em leituras realisadas, percebe-se que os clientes estão cada vez mais
exigentes, procurando por benefícios e novos estímulos para comprar ou contratar
serviços, as empresas estão buscando cada vez mais formas de reter seus cientes e
agregar valor as suas vendas, a este respeito Moutella comenta,
As pessoas adquirem produtos ou serviços por diversas razões, não somente pelo preço: compram porque são bem atendidas e porque confiam na qualidade dos produtos, na empresa e nos serviços prestados pela mesma. A conquista do cliente se dá em todos os "momentos da verdade", quando sua experiência com a empresa deve ser agradável, inesquecível e de alto
42
valor percebido. Mas existem muitas empresas que esquecem que o cliente não está comprando apenas daquela vez, que satisfação não leva necessariamente à fidelidade e que esta se conquista, a longo prazo. (Mountella, 2002, p.16).
As estratégias de fidelização devem procurar estabelecer um alinhamento
entre as empresas e seus clientes, segundo Gordon, “O alinhamento estratégico entre
as partes interessadas no negócio é fundamental para ambos percebam e conheçam
o rumo onde se pretende chegar e a direção que cada um pretende tomar. Com este
conhecimento, ambos podem avaliar a representatividade do parceiro na negociação
e no relacionamento, proporcionando a capacitação estratégica para a obtenção do
valor desejado por ambos, tornando mais fácil e propenso ao sucesso o
relacionamento entre as partes.” (GORDON, 2001).
Gilbreath comenta a cerca das estratégias de fidelização
A esperança e o objetivo de um programa de fidelidade significativo são impedir os clientes de desertar para os competidores, ganhar uma maior participação na wallet-share (a “carteira” do cliente) e estimular um aumento nas compras. Uma vez que os clientes se associam ao programa, ficam mais dispostos a ouvir e a se engajar com você e sua mensagem. Quando bem feitos, programas de fidelidade podem proporcionar aos profissionais de marketing dados valiosos e uma plataforma para o marketing one-to-one que pode estimular consideravelmente os lucros no curo prazo e reforçar a devoção no longo prazo. ( GILBREATH, 2012, p. 80).
Entende-se que investir na busca e lealdade de clientes, proporcionando uma
relação prazerosa e de confiança, torna-o propenso a ser fiel à empresa.
Recompensar o cliente é uma das formas de alcançar a lealdade, esta consiste em
oferecer alguma vantagem ao consumidor quando este adquire um produto ou
serviço, a intenção de oferecer esta vantagem é que o cliente retorne a consumir os
produtos ou serviços oferecidos, a recompensa pode ser desde descontos a brindes,
conforme Rosa
Um empreendedor tem pelo menos dois motivos para querer que os clientes se tornem fiéis seguidores. Primeiro quem compra sempre geralmente é um consumidor mais rentável do que o que acabou de chegar. Segundo, um cliente satisfeito com um produto ou serviço costuma indicá-lo para outras pessoas. Para vencer o desafio de fazer o cliente voltar, uma das estratégias que uma pequena ou média empresa pode adotar é criar um programa de fidelidade — aquele em que o cliente ganha pontos a cada compra e pode trocá-los depois por prêmios. [...] Muitas vezes a qualidade dos produtos ou serviços de uma empresa não é argumento suficiente para convencer o cliente a voltar. Por isso, programas de fidelidade oferecem prêmios e descontos para aqueles que compram
43
sempre. Quem sabe a importância desses dois tipos de recompensa e qual é mais adequado não é o empreendedor — é o cliente. (ROSA, 2013)
Segundo autores, a fidelização está associada ao que o cliente sente sobre
determinada marca, um cliente fidelizado resiste em abandonar a marca,
proporcionando uma relação duradoura e positiva para ambas as partes envolvidas,
outros estudos também explanam que atualmente é mais compensatório
financeiramente à empresa manter seu cliente fiel a sua marca ou produto do que
captar e buscar novos clientes, Caixeta e Jansen apresentam dois conceitos sobre
fidelização
Fidelização estratégica é garantir que o produto, a proposta de valor ofertada, o atendimento e os canais de comunicação e distribuição promovam a fidelização do cliente. É habilitar a empresa a manter o cliente ao longo do tempo. Fidelização tática é um conjunto de procedimentos que promovem o diálogo entre a empresa e seus clientes ligados à sua marca. É o esforço proativo para incrementar os negócios com cada cliente, via relacionamento e benefícios exclusivos. Aumentar o valor total de negócios com cada cliente. (CAIXETA e JANSEN, 2015).
A marca de uma empresa deve estar na cabeça de seus clientes, sempre que
este pensar em um produto ou serviço, a primeira imagem que deve lembrar é a marca
da empresa que mais se destaca, para Tavares, “O conhecimento de uma marca pode
ser conceituado na capacidade do cliente em lembrar ou reconhecer certa marca em
um segmento ou categoria de serviço ou produto, este conceito pode variar desde
uma pequena lembrança até um conhecimento elevado sobre tal marca.” (TAVARES,
2003).
Ao promover ações de fidelização, as empresas devem levar em conta a
satisfação do cliente e não somente o lucro, para Caixeta e Jansen, “Os projetos e
decisões precisam levar em consideração, mais do que o resultado financeiro de curto
prazo, a construção e aumento contínuo da satisfação e consequentemente, da
fidelização dos clientes.” (CAIXETA e JANSEN, 2015).
Ainda conforme Tavares, “Os consumidores estão distribuídos, conforme o
conhecimento da marca, em forma de pirâmide, onde a base está formada pelos
consumidores que não possuem nenhuma ou pouca relação à marca, logo acima
estão os compradores habituais, mais acima encontram-se os apreciadores da marca
e por fim no topo o cliente comprometido.” (TAVARES, 2003). A ilustração 7
representa a pirâmide de fidelidade.
44
Fonte: Tavares (2003, p.241)
Ao analisar a ilustração anterior, percebe-se que o nível de conhecimento da
marca se dá da base para cima, concentrando em seu pico os consumidores
fidelizados e/ou comprometidos com a marca.
Mediante leituras, autores destacam quanto à forma de abordagem em que
se apresentam os programas de fidelidade, ou modelos de relacionamento, para
Bretzke, os modelos de relacionamento são:
Modelo de recompensas. Busca estimular a repetição da compra por meio de incentivos (monetários ou não), bônus e prêmios. Modelo educacional. Tem o objetivo de manter a comunicação com o cliente por meio de materiais informativos e outras formas de comunicação que podem ser enviados periodicamente ou mediante a solicitação do cliente.[...] Modelo contratual. É representado pelo “clube de clientes” no qual eles pagam uma taxa de filiação que os permite usufruir benefícios exclusivos para membros. Modelo de afinidade. Procura agrupar clientes que têm interesses comuns, gerando clubes de afinidade. [...] O que une os membros de um clube de afinidades é o interesse comum, permitindo que a empresa possa formular uma proposta de valor específica para o clube. Modelo de serviço adicional. Consiste em agregar bens ou serviços suplementares ao produto principal, como por exemplo, a instalação gratuita na compra de um computador. Modelo de aliança. É adotado por duas ou mais empresas diferentes que formam uma aliança com o objetivo de prestar serviços para clientes em comum. [...]. (BRETZKE,2009, aput NASCIMENTO, SANTOS, GOHR, 2010, p.04).
Ilustração 7: Pirâmide de Fidelidade.
45
Conforme estudos, podemos entender que com a fidelização, espera-se
aumentar o índice de retenção de clientes, e com isso o volume de negócios
realizados com cada um dos consumidores. Empresas que desenvolvem estratégias
de fidelização buscam a construção de um relacionamento durável com seus clientes,
sendo assim, as campanhas de fidelização devem procurar atingir o cliente e cativa-
lo, de forma que este se torne fiel ao produto ou serviço oferecido.
46
3 DIAGNÓSTICO E ANÁLISE
Este capítulo explana a análise e o diagnóstico da organização em estudo,
com a tabulação da pesquisa e da entrevista, faz-se um levantamento da situação
atual da empresa, cruzam-se os dados obtidos no levantamento com os objetivos do
gestor da empresa e quando necessário compara-se as informações levantadas e
analisadas com o referencial teórico obtido na pesquisa bibliográfica.
Em um primeiro momento, no primeiro tópico deste capítulo, com o objetivo
de conhecer melhor a organização e suas atuais ações de marketing, será realizando
um mapeando da atual realidade vivida pela empresa, através de uma entrevista com
o proprietário e observações junto às ferramentas de marketing utilizadas.
O segundo tópico deste capítulo trata da análise do perfil do usuário da
empresa, onde será analisada a pesquisa que fora respondida pelos usuários, com o
objetivo de identificar o seu perfil e através destes resultados trabalhar novas ações
de marketing e melhorias nas atuais.
No terceiro e último tópico, tendo em mãos os dados obtidos através da
pesquisa, da entrevista e da análise situacional da empresa, levando em consideração
sua realidade e limitações, será proposto um plano de marketing de relacionamento à
ser aplicado na empresa, com o objetivo de auxiliar o gestor na prospecção e
fidelização de clientes.
3.1 CONTEXTUALIZAÇÃO DA ORGANIZAÇÃO
Como citado anteriormente, este tópico abordará a realidade situacional da
empresa, nos aspectos presentes e futuros, tal levantamento se deu através de uma
entrevista com o proprietário da organização, o qual respondeu a 14 perguntas de
assuntos variados no dia 30 de setembro de 2016, tal entrevista encontra-se no
apêndice B deste trabalho.
O proprietário e gestor, Sr. Levy L. Filho, é formado em curso superior de
Marketing e Propaganda, tem 28 anos de idade e está envolvido com cinemas desde
os 5 anos de idade, pois os negócios começaram com o seu avô e passaram para seu
pai, hoje ele está assumindo todos os negócios da família, introduzindo em suas
unidades da empresa a tecnologia digital em som e imagem, em Santa Rosa o cinema
atua desde 2015, tendo pouco mais de um ano de atuação.
47
Segundo o gestor, a abrangência de atuação do cinema de Santa Rosa gira
em torno de 100 km, tendo usuários que prestigiam as sessões de lugares até mais
distantes, porém são pessoas que estão a passeio na cidade e acompanham seus
familiares ou amigos até o cinema e também há pessoas que se deslocam de cidades
onde há outros cinemas como exemplo da cidade de Santo Ângelo, esses clientes
vêm atraídos pela programação que está em cartaz no cinema de Santa Rosa, um
exemplo é um filme que está em lançamento mundial no Cine Globo e não está em
cartaz no cinema da cidade onde a pessoa reside.
Para o gestor e proprietário, segundo uma estatística levantada na página do
Cine Globo no facebook, a maioria dos clientes é do público feminino, com idade entre
10 e 28 anos, também há uma boa quantidade de famílias que frequentam a sala de
exibição em filmes infantis, porém o gestor não soube precisar a quantidade exata,
pois não foi feito um levantamento mais preciso do perfil dos clientes do Cine Globo
Santa Rosa, esses dados levantados na página do facebook, são dados levantados
apenas em visualizações do perfil na plataforma de rede social dos usuários, não
podendo ser levados em consideração como dados oficiais. Para Vieira, “A busca pelo
conhecimento do perfil do cliente é importantíssimo, pois conhecendo-o pode-se
desenvolver propostas de relacionamento com uma maior propensão de chances de
se obter sucesso.” (VIEIRA, 2007).
Ao ser perguntado se hoje existe um plano de marketing para o negócio, o
gestor informou que não, não havia um plano estruturado e documentado, porém há
algumas práticas de relacionamento e divulgação da grade de filmes, outro ponto
abordado pelo gestor é de que as ações que são realisadas dependem em muito do
filme a ser exibido, pois as distribuidoras normalmente disponibilizam material gráfico
e visual para contribuir na divulgação dos seus filmes. Então, tendo o filme sido
escolhido para exibição, começa-se uma intensa divulgação do mesmo. Conforme
Skacel, “O plano de marketing é um documento escrito que detalha ações específicas
de marketing dirigidas a objetivos específicos no âmbito de um certo ambiente de
marketing.” (SKACEL, 2005, p. 13).
As formas atuais de divulgação são amplas, desde chamadas nas rádios
locais com sorteios de ingressos, anúncios em jornais e revistas de circulação
regional, comerciais na emissora de TV local, cartazes em pontos estratégicos, vídeos
com a programação em TVs na parte externa do prédio para que as pessoas que não
tenham acesso à internet possam ver os trailers e a grade de programação dos filmes,
48
divulga-se também junto as sedes dos sindicatos e locais de trabalho de pessoas que
possuem convênio com o cinema, como bombeiros, policiais militares, professores e
exército. A ilustração a seguir permite verificar a disposição das TVs e cartazes de
divulgação na fachada do Cinema.
Fonte: Produção do Pesquisador.
As plataformas de redes sociais também são utilizadas, utiliza-se o Facebook
e o WhatsApp que segundo o gestor são as que mais dão retorno em interação com
o cliente, pois o cliente pode tirar suas duvidas e mandar sugestões de melhoria e
pedidos de filmes. Conforme Torres,
As redes sociais constituem em um fenômeno e, junto com os blogs e outros sites colaborativos, criam as chamadas mídias sociais. Elas integram perfis e comunidades, criando para o consumidor uma agradável sensação de proximidade com todos. Formam um fenômeno cultural em constante ascensão e, por serem colaborativas na essência, estão em constante transformação. (TORRES, 2009, p.31).
Desta forma, percebe-se que o uso das plataformas de redes sociais constitui-
se em um canal de comunicação de muita importância estratégica, pois possibilita a
interação instantânea com o cliente e do cliente para com o seu circulo de amizades,
propagando de forma espontânea as informações.
A ilustração 9, nos apresenta a forma com que é divulgada a grade de
programação dos horários e nomes dos filmes em exibição através do aplicativo
WhatsApp.
Ilustração 8: Fachada do Cine Globo Santa Rosa.
49
Fonte: Produção do Pesquisador
Outra plataforma de divulgação é o Facebook, esta ferramenta é muito
utilizada e segundo o gestor tal recurso está em ma posição estratégica de
disseminação de informações. Na Ilustração 10, podemos visualizar a página inicial
do Cine globo Santa Rosa na rede social Facebook.
Fonte: Produção do Pesquisador.
O Web Site também é outra ferramenta muito utilizada na divulgação da
programação, e ferramenta de coleta de informações, através de enquetes na página,
porém o mesmo abrange as três unidades do Cine Globo, a matriz da cidade de Três
Passos, a unidade da cidade de Palmeiras das Missões e a unidade de Santa Rosa.
Ilustração 9: Visualização da programação no aplicativo Whats App.
Ilustração 10: Página inicial do Cine Globo no Facebook.
50
Em relação ao web site, Vieira assim comenta, “[...] o website institucional é
uma porta de entrada, um cartão de visita e que, desta forma, deverá retratar a
qualidade e a seriedade desta empresa, tornando-a atrativa para aqueles que o
acessarem.” (VIEIRA, 2007, p. 140).
O web site para Torres, “É todo conteúdo exibido em um navegador no
computador, de forma que pareça uma página de um livro, onde o internauta possa
navegar como se estivesse lendo um livro e alimentando-se de uma série de
instruções e informações.” (TORRES, 2009).
A Ilustração 11 nos possibilita visualizar o site em sua estrutura atual.
Fonte: Produção do Pesquisador.
Quando perguntado sobre seu conhecimento a cerca das mídias digitais de
comunicação e divulgação no meio virtual, o gestor demonstrou amplo conhecimento
sobre as atuais mídias, destacando que além das citadas anteriormente o cinema faz
uso da rede social Instagran com divulgação da programação semanal, e reforçou a
opinião de que com a correria do dia a dia muitas pessoas não param para olhar uma
página no Facebook, por exemplo, e através do Instagran isso fica mais acessível. O
uso do Twiter foi avaliado como desnecessário para o negócio, mesmo tendo sua
importância, destacou o gestor, porém seriam muitos canais a serem alimentados de
informações, demandando tempo e recursos, então optaram por concentrar seus
recursos nos meios que entendem serem os principais para o negócio, neste caso as
Ilustração 11: Página inicial do Site Cine Globo.
51
principais redes sociais citadas anteriormente, site, mídias televisivas, rádio e
divulgações impressas tanto em jornais como revistas. Para Torres,
A marca não se constrói mais em uma única mídia. Seu esforço de marketing e vendas é constantemente testado por seus clientes pela Internet. Assim, se você fica alheio às mídias sociais, é muito provável que sua marca e seus produtos estejam a deriva na Internet, dependentes somente da opinião dos internautas, sem que você tenha a menor ideia do que falam de sua empresa.(TORRES, 2009, p.111).
Quando questionado sobre a estrutura hierárquica da organização, o gestor
explanou que atualmente o Cinema de Santa Rosa possui um gerente específico para
esta unidade, que responde diretamente a ele e possui também um programador, que
é o profissional responsável pela inserção dos filmes no projetor e também por
programar as sequencias de comerciais, junto aos filmes, antes das exibições, o
mesmo auxilia, quando necessário, na venda de ingressos junto a bilheteria, este
profissional responde diretamente ao gerente da unidade. Também trabalham na
organização uma pessoa que desempenha a função de serviços gerais, e mais três
profissionais que atuam na bomboniere, um caixa e dois atendentes. Este é o quadro
atual de funcionários que trabalham na unidade de Santa Rosa, totalizando seis
pessoas. A Ilustração 12, demonstra o organograma da empresa.
Fonte: Produção do Pesquisador.
Conforme a ilustração anterior, percebemos que os funcionários estão em um
mesmo nível, estando acima deles apenas o gerente e o proprietário, desta forma o
fluxo das informações poderá vir diretamente do proprietário quanto do gerente,
estando todos subordinados ao proprietário. Segundo Silva “As organizações com
estruturas mais baixas ou achatadas podem reagir, com maior rapidez, às mudanças,
minimizando o risco de perder clientes para os competidores.” (SILVA, 2005, p.47).
Ilustração 12: Organograma Funcional da Organização.
52
Atualmente não existe um plano de marketing, elaborado e documentado na
organização, conforme o gestor há praticas de marketing sendo executadas e elas
estão na “cabeça” de todos, principalmente do gerente, o qual recebe instruções do
gestor de quais ações devem ser seguidas e procedimentos a serem tomados em
determinados casos, e também o acionamento de alguns gatilhos que estão à espera
de informações para serem ativadas, como as publicações em rádios e jornais.
O gestor destaca a importância de se possuir um plano de marketing e de
leva-lo em prática, pois a existência do mesmo possibilitaria a revisão e melhoria das
práticas que por ventura não estariam dando certo e ainda seria possível a
mensuração das ações desenvolvidas. Segundo Skacel, “O planejamento de
marketing pode ser qualquer processo de planejamento que se encaixe no escopo
amplo das responsabilidades do marketing.” (SKACEL, 2005, p.13).
Ao ser questionado sobre o maior diferencial da empresa, o gestor respondeu
que, na visão dele, o principal diferencial está em acompanhar a evolução tecnológica,
em seu ponto de vista há muitas empresas que fecham suas portas por não
acompanharem as novidades tecnológicas do mercado e por não fornecerem
comodidades aos clientes, pois hoje os clientes, segundo o gestor, estão cada vez
mais exigentes, e acompanhando essas tendências, o Cine Globo inovou, adquirindo
a nova tecnologia 3D em exibição de imagens, e som digital, inovação essa que
proporcionou novidades na área cinematográfica da região e a possibilidade de exibir
lançamentos mundiais de filmes, simultaneamente com grandes centros urbanos, uma
realidade que estava muito distante há tempos atrás. Zenone comenta, “Satisfazer o
consumidor por meio do valor que eles dão ao produto ou serviço desejado, é a melhor
forma de se destacar junto a ele, e esta preocupação é recente entre as empresas,
antigamente pensava-se que bastava ter um bom produto e um preço acessível para
satisfazer o consumidor.” (ZENONE, 2007).
Há alguns investimentos que se deseja realisar no prédio em que a empresa
está situada, porém por ser um prédio público, os investimentos ficam limitados ao
interesse do município, não sendo possível o investimento privado na forma e tempo
que convier ao locatário. Então segundo o gestor o maior diferencial da empresa hoje
é o acompanhamento tecnológico e seus benefícios que trazem aos usuários do
cinema.
De acordo com o gestor, ao ser perguntado sobre a utilização de algum
software de relacionamento com o cliente, CRM, o mesmo respondeu que a empresa
53
atualmente utiliza um software chamado SmartCine, desenvolvido por um profissional
da cidade de Três de Maio, o software tem as funcionalidades de venda e
gerenciamento de bilhetes, controle de caixa tanto da bilheteria como da bomboniere,
controle de estoque, controle de clientes, este voltado apenas a pessoas que
necessitam de cadastro para obterem meia entrada e cadastro para recebimento da
programação cinematográfica e algumas funcionalidades específicas e particulares ao
software e seus gerenciadores.
A ilustração 13, apresenta a página inicial do software SmartCine.
Fonte: Produção do Pesquisador.
Este software, por sua vez, também armazena dados obtidos junto aos
clientes, como o número do celular para futuros envios de mensagens e
cadastramento no Whats App, também cadastra informações relativas a condição de
gratuidades e meia entrada, como exemplo estudantes e idosos, estes por sua vez
recebem um código relativo ao seu cadastro e quando necessário informam ao
bilheteiro para adquirirem seu benefício. Segundo Zenone, “O CRM é uma boa opção
para as empresas melhorarem seus relacionamentos com o mercado-alvo,
propiciando benefícios para ambos, satisfazendo as necessidades do parceiro e
alcançando os resultados procurados.” (ZENONE, 2007).
Sobre as formas de ouvir o cliente, o gestor respondeu que hoje utiliza-se de
um formulário disponível no site, o qual o cliente acessa, deixa algumas informações
Ilustração 13: Tela Inicial do Software SmartCine.
54
de identificação e pode expor suas sugestões e reclamações, estas informações são
analisadas e respondidas se assim for necessário, somente o gestor/proprietário é
quem tem o primeiro acesso a estas informações, depois, o mesmo decide se
compartilha ou não com a equipe às sugestões ou reclamações enviadas. Outra forma
de ouvir o cliente são os recados e mensagens que as pessoas deixam através das
redes sociais Facebook e WhatsApp.
Por fim o gestor comentou que também se ouve sugestões pessoalmente, nos
finais e inícios de sessões, onde há abordagens sutis corpo a corpo, tanto de iniciativa
do usuário como dos funcionários. Segundo Zenone, “A conquista do cliente só se
concretiza quando se tem um conhecimento profundo do que eles mais valorizam, não
basta somente saber as necessidades e os benefícios procurados pelo cliente, mas
sim ter o conhecimento do que eles entendem como de maior valor em suas vidas.”
(ZENONE, 2007).
Ao ser questionado sobre estratégias de premiação, bônus, brindes e
descontos aos clientes, o gestor explicou que mantém convênios com alguns órgãos
e sindicatos, onde se concede meia-entrada para os que deles fazem parte, além é
claro, de respeitar todas as leis que garantem meia-entrada a quem fizer jus a elas,
como estudantes, deficiente e idosos. Também há dias da semana, normalmente
segundas-feiras e terças-feiras, que se cobra meia entrada para todos e ainda há o
ingresso família onde a família que venha assistir uma sessão paga somente meia
entrada. Outras formas de estratégias segundo o gestor são a disponibilidade de
baldes personalizados aos usuários que adquirirem pipoca, estes baldes podem ser
levados para casa, não necessitando devolve-los no final da sessão. Conforme
Pimentel,
Geralmente as pessoas se motivam a comprar produtos por uma premiação. Quando há a distribuição de premio, aliado ao bom atendimento, suporte e qualidade do produto ou serviço, é um dos motivos para o cliente trocar de fornecedor e ser fidelizado. (PIMENTEL, 2008, p.26).
Também há sorteios de brindes entre os expectadores, sorteia-se materiais
relativos ao filme em exibição, um exemplo foi o sorteio de miniaturas dos
personagens do filme Star Wars, onde as pessoas presentes participaram do sorteio
e levaram para casa uma miniatura totalmente gratuita. Há distribuição de vários
materiais como pôsteres, cartazes e canecas.
55
Quando abordado o assunto principais dificuldades encontradas pela
empresa, o gestor respondeu que atualmente a principal dificuldade que enfrenta na
unidade de Santa Rosa é a programação de eventos da Secretaria de Cultura, pois
devido ao prédio ser multi eventos, a programação do cinema precisa se ajustar aos
dias que sobram da agenda disponibilizada pela Secretaria, e consequentemente
dificulta-se a negociação de filmes junto às distribuidoras, pois as distribuidoras muitas
vezes exigem que o filme seja exibido por um período determinado ininterruptamente,
dificultando a negociação, e a agenda de ocupação do Centro Cívico é disponibilizada
quinzenalmente. Somente os sábados e domingos por contrato são preferencialmente
do cinema, salvo eventos promovidos pelo município, onde o município poderá utilizar
a data que deseja, caracterizando assim a principal dificuldade enfrentada pela
empresa.
Sobre os pontos fortes e fracos da empresa o gestor respondeu que um dos
principais pontos fortes é a de não possuir outro concorrente na cidade, sendo o
cinema mais próximo na cidade de Santo Ângelo, e por vender entretenimento outros
concorrentes aparecem temporariamente, como circos e teatros, não caracterizando
uma regularidade no cotidiano das pessoas, porém destacou que o conforto dos lares,
a tecnologia disponível em televisores e a disponibilidade de filmes via internet, está
se tornando um concorrente significativo. Quanto ao ponto fraco, o gestor citou
novamente a dificuldade de adaptação no agendamento de sessões junto à agenda
de eventos da secretaria de Cultura e Turismo. Porter conceitua que “Os pontos fortes
e fracos de uma empresa está em seu perfil de ativos e seu diferencial em relação
aos concorrentes, inclusive os recursos financeiros, sua postura diante da evolução
tecnológica, o posicionamento de sua marca no mercado, entre outros.” (PORTER,
2004).
No assunto perspectivas para o futuro, o gestor destacou que as melhorias
estruturais são imprescindíveis a médio e longo prazo, uma parceria com o município
é fundamental, onde o cinema possa investir no atual prédio, melhorando o conforto
e a comodidade dos clientes, também destacou a importância em acompanhar a
evolução tecnológica e o melhoramento acústico do prédio, também comentou sobre
a perspectiva de mudança da sala de cinema do atual prédio para o novo Centro
Cultural que está sendo construído na área da antiga prefeitura do município, porém
resaltou que não se pode ficar esperando, pois a conclusão do novo prédio depende
de recursos federais e o cenário não é muito animador.
56
Quanto à marca da empresa, o mesmo espera e trabalha para que esta seja
lembrada pela qualidade dos filmes exibidos e a experiência satisfatória dos clientes
que fazem uso do cinema e que a médio e longo prazo quando as pessoas se
referirem ao Cine Globo, a imagem que lhes venha à cabeça seja a logomarca da
empresa e a sensação de satisfação dos produtos adquiridos.
A ilustração14, apresenta a logomarca do Cine Globo Cinemas.
Fonte: http://www.cineglobocinemas.com.br/index.php/historico
Para Vieira, “Uma marca é o “cartão de visitas” de uma empresa, sendo muito
mais de que um simples nome, um logotipo ou um domínio na internet. A marca é um
valor estabelecido pelo mercado para a própria empresa em questão.” (VIEIRA, 2007,
p. 71). Portanto uma marca representa toda a imagem que é passada ao público pela
empresa e esta imagem deve ser de uma empresa séria, comprometida, idônea e que
trata seus clientes da forma correta.
A entrevista aplicada ao gestor do Cine Globo encontra-se no apêndice B
deste trabalho, e as questões encontram-se na ordem em que foram abordadas, a
referida entrevista foi aplicada no dia 26 de setembro de 2016 as 19h e teve duração
de 1h, na qual o gestor respondeu a todas as questões e contribuiu de forma
espontânea a este trabalho.
3.2 ANÁLISE DO PERFIL DO USUÁRIO
Neste tópico, através da análise de pesquisa feita junto aos usuários do Cine
Globo, realizada entre os dias 18 de agosto e 18 de setembro de 2016, aplicada pelo
autor deste trabalho, busca-se identificar o perfil do usuário que frequenta a sala do
Ilustração 14: Logomarca da empresa Cine Globo Cinemas.
57
cinema, e através destes dados, avaliar e buscar informações que contribuam na
formulação de um plano de marketing de relacionamento para a organização. Como
a empresa não possui um controle de quantos clientes frequentam o cinema, ouviu-
se o máximo possível de usuários, neste caso foram entrevistadas 70 pessoas.
Conforme Vieira, “Não se pode construir um relacionamento com o cliente sem
entendê-lo, nem tão pouco sem conhecê-lo, seja qual for a campanha ou
relacionamento planejado. Para que se possa atingir o objetivo almejado, é
imprescindível compreender o cliente e conhecê-lo, uma das maneiras de buscar
estas informações são as pesquisas, estas precisam ser construídas de maneira que
forneçam informações precisas e confiáveis para o desenvolvimento de uma
campanha ou plano de relacionamento ao cliente.” (VIEIRA, 2007).
A pesquisa foi realisada no hall de entrada do Cinema, as pessoas eram
convidadas alternadamente a responderem o questionário. A pesquisa componha-se
de 8 questões, de múltipla escolha, sendo algumas de respostas descritiva, um
modelo da pesquisa aplicada encontra-se no apêndice A deste trabalho. Para
Malhotra, “Os componentes dos problemas a serem resolvidos com os dados obtidos
na pesquisa, podem ser formulados de forma que estejam diretamente em forma de
questões, sendo respondidos em sua totalidade.” (MALHOTRA, 2006).
A primeira questão da pesquisa questionava quanto à faixa etária do cliente,
onde as idades aparecem entre 06 anos e mais de 31 anos, os entrevistados
precisavam escolher a opção que representa sua atual idade. O público de idade entre
17 e 23 anos foi o de representatividade maior, atingindo 30% do total, seguido pelo
público com idade entre 13 a 16 anos com 26%. Logo com 21% estão os com idade
superior a 31 anos, em seguida temos com 16% o público entre 24 e 30 anos e por
fim com 7% os entrevistados com idade entre 06 à 12 anos. A ilustração 15 mostra o
gráfico da faixa etária dos entrevistados:
58
Ilustração 15: Faixa Etária dos Clientes Entrevistados. Fonte: Produção do Pesquisador
Como representado na ilustração anterior, percebe-se que a maioria dos
clientes entrevistados é de idade entre 17 e 23 anos, representando 30%, seguido de
idades entre 13 e 16 anos, 26% e logo atrás com idades acima de 31 anos, 21%. Isso
demonstra que mais da metade dos entrevistados possuem idade entre 13 e 23 anos,
estas faixas etárias somadas ficam com 56% do total de entrevistados, desta forma
percebe-se que o público frequentador do Cinema é em sua maioria um público jovem.
Segundo Soares, “O publico jovem é característico em cinemas, desde os anos 50 e
60, onde os cineclubes representaram uma referência em irem ao cinema e constituiu-
se na época, uma forma de sociabilidade e afirmação de identidade da juventude, pois
era uma forma de estar na moda e atualizado ao seu tempo. Desde então o publico
jovem tem sido uma característica dos frequentadores de cinema.” (SOARES, 2006).
A localização de onde residem os entrevistados também fora levantada, nesta
questão se obteve 9 diferentes municípios como resposta, sendo Santa Rosa a cidade
mais citada pela maioria dos entrevistados, com 64%. Santo Cristo, uma das cidades
mais próximas aparece com 9%, Tucunduva e Candido Godói estão representadas
por 6% cada, Três de Maio e Giruá com 4% cada, Horizontina e Independência com
3% cada uma e Tuparendi com 1%.
A ilustração 16 representa graficamente a segunda questão da entrevista,
onde fora questionado onde o entrevistado residia:
7%
26%
30%
16%
21%
de 6 a 12 anos
de 13 a 16anos
de 17 a 23anos
de 24 à 30anos
mais de 31anos
59
Ilustração 16: Município de Residência dos Entrevistados. Fonte: Produção do Pesquisador.
Percebe-se conforme a ilustração anterior que o município de residência da
maioria dos entrevistados é Santa Rosa, representando 64% do público, seguido de
Santo Cristo com 9% e juntos com 6% cada, Candido Godói e Tucunduva. Os demais
municípios, somados representam 15%, isso mostra que por mais que a grande
maioria dos usuários do cinema seja da cidade local, não se pode esquecer do público
regional pois este está representado por 36% dos frequentadores do cinema.
Quanto à condição de companhia do usuário, este foi questionado se
costumava frequentar o cinema sozinho ou acompanhado, e se acompanhado com
quantos amigos. Obteve-se a maior porcentagem com 31% de publico que comparece
acompanhado com até dois amigos, em seguida com 23% estão os que responderam
virem com até 1 amigo e os que comparecem com até 3 amigos. Com 19% está o
público que vem acompanhado com mais de 4 amigos e com apenas 4% aparece os
que vem sozinhos ao cinema.
Na Ilustração 17, fica representado quanto ao acompanhamento dos usuários:
64%
4%
9%
1%6%
3% 6%
3%
4% Santa Rosa
Tês de Maio
Santo Cristo
Tuparendi
Candido Godoi
Independecia
Tucunduva
Horizontina
Giruá
60
Ilustração 17: Situação de Acompanhamento dos Entrevistados. Fonte: Produção do Pesquisador.
Conforme a pesquisa, representada na ilustração anterior, a maioria dos
entrevistados costuma frequentar o cinema acompanhado de 2 amigos, isso
representou 31% dos usuários. Logo em seguida, com 23%, dois grupos de usuários
responderam que costumam vir ao cinema acompanhados de 3 amigos e
acompanhados de 1 amigo. Também conforme a análise do gráfico, percebemos que
apenas 4% dos entrevistados costumam frequentar o cinema sozinhos. Para Leal, “O
jovem gosta de estar junto com o grupo de amigos, de conversar e de sair com eles.
Sua atividade principal passa a ser o estabelecimento da comunicação íntima pessoal,
[...]”. (LEAL, 2014, p.55).
O quarto questionamento da entrevista corresponde à maneira pela qual o
cliente costuma pagar o ingresso no cinema, se com dinheiro, com cartão de crédito
ou de outra forma. Com dinheiro foi a resposta mais citada, correspondendo a 84,29%
das respostas, com cartão de crédito foram apenas 8,75% das indicações e 5,71%
respondeu pagar de outra forma. Também houve quem optou por não responder a
este questionamento, 1,43% do público preferiu não responder.
A ilustração 18 representa as respostas obtidas:
Ilustração 18: Forma de Pagamento. Fonte: Produção do Pesquisador.
4%
23%
31%
23%
19%
Sozinho
Com 1 Amigo
Com2 Amigos
Com 3 Amigos
Com 4 ou maisAmigos
84,29%
8,57%
5,71%
1,43%
Dinheiro
Cartão
Outro
Não respondeu
61
Percebesse através da ilustração 18, que a maioria dos entrevistados,
representando 84%, costuma pagar seu ingresso com dinheiro, sendo uma
representatividade significantemente alta, e que apenas 8% costuma usar o cartão de
crédito ou débito para realisar o pagamento de seu ingresso e 5% dos entrevistados
realizam o pagamento de outra forma, desde vales obtidos em promoções, cortesias,
isenções entre outros. Conforme Vieira, “As formas de pagamento possuem
características distintas, cabe a organização mensurar qual é a mais vantajosa para
trabalhar com seu cliente.” (VIEIRA, 2017).
Quanto ao estado civil do entrevistado, fora questionado em qual situação o
entrevistado se encontrava. Do total de respostas, 68,57% responderam estarem
solteiros, 22,86% responderam que sua atual situação civil era casado, 7,14%
marcaram a opção relativa a outras situações e apenas 1,43% optou por não
responder a este questionamento.
A ilustração 19 representa de forma gráfica as respostas obtidas na pesquisa:
Ilustração 19: Estado Civil dos Entrevistados. Fonte: Produção do Pesquisador
Analisando a ilustração 19, percebemos que em sua grande maioria, o estado
civil dos entrevistados é solteiro, correspondendo a 68% do total de pessoas que
responderam a pesquisa. Em seguida com 22% está o grupo dos casados, com 7%
estão os que optaram pela alternativa “outro” e apenas 1% não respondeu a este
questionamento.
No que se refere ao questionamento sobre onde os entrevistados buscam as
informações relativas à grade horária e outras informações a mais relativas ao cinema,
a maioria respondeu que buscam suas informações na plataforma de rede social
68,57%
22,86%
7,14%
1,43%
Solteiro
Casado
Outro
Não Respondeu
62
Facebook, estes foram 44,29% dos entrevistados, em seguida apare o web site com
11,43% e o conjunto de entrevistados que disseram buscar informações tanto no
Facebook como no Whats App, estes também se encontram com 11,43%. Com 7,14%
aparece o Whats App e os entrevistados que buscam informações através do
Facebook e Whats App. Os demais meios, somados aparecem com 18,59%.
A ilustração 20, nos mostra o sexto questionamento, referente à forma como
o entrevistado busca informações sobre a programação do cinema:
Ilustração 20: Local de Busca das Informações sobre a Programação. Fonte: Produção do Pesquisador.
Ao analisar a ilustração anterior, a qual nos mostra a percentagem de
respostas obtidas junto à pesquisa, concluí-se que o canal mais utilizado na busca de
informações é a plataforma de rede social Facebook, sendo citada com a maioria de
44% das respostas, sem levarmos em consideração as respostas que a associam a
outros meios, como os 11% que responderam procurar informações tanto no
Facebook como no aplicativo Whats App. Além disso temos 7% que responderam
buscar informações tanto no Site como no Facebook.
Se levarmos em consideração quantas vezes cada canal de informações foi
citado, independente se estava associado a outro, temos o Facebook com 71,38% de
citações, o Whats App com 24,29% de indicações e o site com a mesma porcentagem.
Estes são os três canais de comunicação que mais se destacam em citações pelos
entrevistados.
11,43%
7,14%
44,29%
0,00%
0,00%
2,86%
1,43%
4,29%
1,43%
1,43%
7,14%
4,29%
11,43%
1,43%
1,43%
Site
Whats App
Rádio
TV
Jornal
Painel de TVs
Escola
Todos
Facebook + Jornal
Facebook + Site
Facebook + Site + Whats App
Facebook + Whats App
Site + Whats App
Facebook + Rádio
63
Fica claro a importância destes três meios de comunicação com o cliente, o
Facebook, o Whats App e o Site, segundo Gabriel, “Um site deve disponibilizar
conteúdos organizados e de fácil visualização, permitindo que seu conteúdo seja
facilmente encontrado, e as plataformas de redes sociais, por sua vez, facilitam a
interligação entre pessoas, possibilitando um amplo alcance de conteúdos nelas
disponibilizados.” (GABRIEL, 2010).
O sétimo questionamento feito aos entrevistados tratava da possibilidade de
compras de ingresso através de um aplicativo em seus celulares ou a compra através
do site. Destes, 42% responderam que não comprariam seus ingressos através de
algum meio digital, já 23% dos entrevistados estariam dispostos a comprar tanto
através do site como através do aplicativo móvel. Com 21% das respostas, está o
público que optaria por comprar somente no site e 14% optaria por comprar apenas
via aplicativo móvel.
A ilustração 21 representa os dados obtidos neste questionamento:
Ilustração 21: Possibilidade de Compra de Ingressos. Fonte: Produção do Pesquisador.
Como vimos na ilustração 21, uma parcela significativa não compraria seus
ingressos por algum meio digital, neste caso são 42% dos entrevistados, porém 58%
comprariam através de alguma forma digital, tanto no site ou no aplicativo ou ainda
em qualquer um dos dois. Pela análise do gráfico, 23% dos entrevistados comprariam
tanto no site como no aplicativo, 14% comprariam somente pelo aplicativo e 21%
compraria através do site. Para Albertin, “As transações feitas através do meio digital,
somente terão sucesso se forem realizadas em um ambiente confiável, seguro e de
custo baixo para comprador e vendedor. O sucesso da relação de compra e venda,
utilizando-se de recursos digitais, está em encontrar meios largamente aceitos no
21%
14%
23%
42%
Compraria através do Site.
Compraria através doAplicativo.
Compraria tanto peloAplicativo como no Site.
Não compraria.
64
mercado de pagamentos eletrônicos, como exemplo os cartões de crédito e débito.”
(ALBERTIN, 2010).
O ultimo questionamento da pesquisa fora quanto ao gosto pelo gênero
cinematográfico dos entrevistados, a pergunta consistia em responder a qual gênero
de filme a pessoa mais gostava, com 24% das respostas aparece o gênero terror, já
com 11% está quem respondeu gostar de ação e comédia, com 7% encontra-se gosta
somente de ação, somente comédia e quem optou pelo conjunto de ação mais
comédia mais terror. As demais opções ficaram com porcentagem inferior a 7% cada.
A ilustração 22 representa graficamente as respostas:
Ilustração 22: Gêneros preferidos pelos entrevistados. Fonte: Produção do Pesquisador.
Neste questionamento, as alternativas eram de marcar e caso houvesse um
gênero que não estivesse na questão, o entrevistado poderia escrever qual era este
7%6%
7%
24%
4%
1%
11%
3%3%
1%
6%
4%
7%
6%
1% 1% 3%
3%
Ação
Romance
Comédia
Ficção Cientifica
Terror
Drama
Ação + Comédia + Ficção
Comédia + Romance
Ação + Comédia
Ação + Comédia + Ficção + Terror
Ação + Ficção + Terror
Ação + Terror + Drama
Ação + Romance + Ficção + Comédia
Ação + Comédia + Romance
Ação + Comédia + Terror
Comédia + Terror
Ação + Ficção
Ação + Terror
Animação + Fantasia
Todos
65
gênero que não estava ali. Houve respostas únicas e também houve quem marcou
mais de uma alternativa, demonstrando que seu gosto ia além de apenas um gênero.
Nota-se através da avaliação da ilustração 22 que o gênero Terror é um dos
mais apreciados, na entrevista teve a indicação de 24% das pessoas que
responderam gostar somente deste gênero, nestes 24% não estão às pessoas que
marcaram mais de um gênero. Em segundo nas indicações, está o público que marcou
mais de uma alternativa, 11% das pessoas marcaram gostar de ação e comédia. Já
em terceiro com 7% tivemos o gênero ação e também o gênero comédia que
aparecem sendo marcados solitariamente. Também 7% dos entrevistados marcaram
três alternativas juntas, ação, comédia e terror.
Ao analisarmos a quantidade de citações de cada gênero, tanto somente ele
como associado a outros gêneros, temos em primeiro lugar o gênero comédia, com
52% das citações, em segundo lugar o gênero ação com 51% das indicações, em
terceiro o gênero terror com 48% de citações, em quarto, empatados, os gêneros
romance e ficção científica com 20% de indicações cada. E em último lugar, o gênero
drama, com 4% de indicações, também houveram citações de gêneros que não
estavam nas alternativas, foram eles, animação e fantasia, estes por sua vez
obtiveram juntos 3% de indicações, porém foram citados juntos, não tendo como
averiguar individualmente cada um.
Com a análise da pesquisa, pode-se compreender melhor o perfil do usuário
do cinema, e com isto direcionar ações de marketing, desenvolver estratégias e
melhorar o que se é necessário, compreender suas necessidades e construir uma
relação duradoura para com o mesmo. Segundo Shiraishi, “O objetivo de uma
pesquisa é coletar dados que se julguem necessários, em seguida analisa-los e
computa-los, para que estes dados sirvam de base nas tomadas de decisões
estratégicas da empresa.” (SHIRAISHI, 2011).
Diante dos resultados, percebemos que o perfil do cliente do Cine Globo Santa
Rosa, são de jovens com idade média entre 17 e 23 anos, residentes no município de
Santa Rosa, que costumam frequentar a sala de cinema com mais dois amigos,
pagam em dinheiro suas entradas e despesas, são solteiros, possuem o hábito de
buscar as informações referentes à grade de filmes nas redes sociais, principalmente
o Facebook e preferem os filmes de comédia, ação e terror.
66
3.3 PLANO DE MARKETING DE RELACIONAMENTO PARA FIDELIZAÇÃO E
PROSPECÇÃO DE CLIENTES
A análise do perfil do cliente através da pesquisa realisada, nos permite
elaborar um plano de marketing de relacionamento com maior segurança, percebe-se
que o público é jovem e costuma buscar informações nos meios eletrônicos. Com
base nas informações obtidas, o desenvolvimento do plano de marketing abrangerá a
retenção do cliente e buscará formas de alcançar novos usuários.
Através da entrevista, constata-se que a empresa não possui um canal oficial
de comunicação com o cliente, apenas faz uso de algumas ferramentas para ouvir
sugestões e realisar enquetes. Também se percebe a necessidade de estreitar mais
a relação com o seu público, oferecendo produtos diferenciados ou disponibilizando
recursos de interação com o mesmo, para conquistar sua simpatia, e aproxima-lo
ainda mais e consequentemente prospectar novos clientes.
A proposta de uso do marketing de relacionamento para o Cine Globo de
Santa Rosa, visa suprir algumas necessidades de relacionamento para com o usuário
e sugerir ações de estreitamento do relacionamento junto ao cliente e também ações
de prospecção de novos clientes. Tais ações e atividades estarão discriminadas no
plano de marketing, o qual se utilizará da ferramenta 5W2H. Conforme Polizei, “Um
plano de marketing eficaz deve ter um formato de fácil leitura e interpretação. [...]
Portanto, nada mais recomendado do que elaborar o plano da forma mais objetiva e
clara possível.” (POLIZEI, 2010, p.06).
A necessidade do uso de marketing está relacionado aos objetivos da
empresa, no Cine Globo Santa Rosa, a formalização de um plano de relacionamento
se mostra fundamental na busca e fidelização de clientes, haja visto que o mesmo não
existe, e o que se tem são boas praticas de relacionamento, quanto ao plano este fará
o uso de informações obtidas através da pesquisa e da entrevista junto ao gestor,
conforme Las Casas, “A quantidade de informações ou sofisticação da elaboração de
um plano depende muito dos objetivos a serem atingidos e do tipo de empresa em
consideração.” (LAS CASAS, 2011, p.26).
Considerando todos os argumentos já explanados, o conhecimento obtido em
sala de aula e a necessidade de implementação de ações de marketing de
relacionamento, o autor deste trabalho propôs as seguintes ações, descritas abaixo
na ferramenta de gerenciamento 5W2H.
67
A primeira ação consiste em prospectar novos clientes, a ilustração 23
representa na ferramenta 5W2H tais ações:
Atividade Convênios com Entidades/Parceiros/Empresas
What – O Que? Prospecção por contratos de parceria com entidades.
Who – Quem? Gerente e/ou Proprietário.
Why – Por que? Para aumentar o número de clientes.
Where – Onde? Empresas, Sindicatos, Instituições de Ensino, Empresas
Parceiras, Entidades Públicas, Outras Interessadas.
When – Quando? De 01 de Fevereiro a 01 de Agosto de 2017.
How – Como? Apresentação de proposta de parceria por fidelidade.
How Much – Quanto? Custo do combustível para deslocamento mais ligações
telefônicas realizadas para agendar a visita.
Ilustração 23: Ferramenta 5W2H Ação de Convênios. Fonte: Produção do Pesquisador
A prospecção de clientes é fundamental para o Cine Globo, atrair novos
usuários é um desafio para qualquer empresa, esta ação de prospecção visa buscar
novos parceiros que possam contribuir de forma mútua com esse desafio.
Primeiramente entende-se que é necessário formular um contrato ou termo de
parceria, deixando muito claro as regras e condições de funcionamento do contrato,
em seguida contatar sindicatos, instituições de ensino, empresas e demais entidades
que possam ser atrativas para o Cine Globo e propor uma parceria onde os
funcionários ou associados de tais parceiros, possam utilizar o Cinema de forma fácil
e descomplicada. Conforme Marques, “A parceria implica na existência de interesses
comuns e complementares. Seu desenvolvimento é fundamental para a
implementação de estratégias por ambos os parceiros.” (MARQUES, 1994, p.42).
O teor do contrato fica a cargo dos gestores de ambas as partes discutirem,
os benefícios podem estar previamente definidos, como por exemplo, se a pessoa for
associada a um determinado sindicato, ela pagaria somente meia-entrada, a outra
meia-entrada o sindicato bancaria, ou ainda, mediante contribuição mensal via
sindicato de um valor “X”, a pessoa teria direito a “X” entradas no cinema, ou quem
68
sabe, um convenio com este mesmo sindicato, onde a entrada e o consumo interno
na bonboniere fossem descontados em folha de pagamento da pessoa associada,
com um pequeno desconto no valor total.
Tais ações, de marcação de visitas e as visitas em si, devem ser realizadas
pelo gerente ou pelo proprietário, no período sugerido de fevereiro a agosto de 2017,
pois este período é posterior às férias e recessos dos meses de dezembro e janeiro.
Quanto ao custo das ações, estes estão ligados aos deslocamentos e ligações
realizadas para marcação das visitas, não podendo ser mensurado com precisão pois
dependem principalmente da distância percorrida e da quantidade de visitas a um
possível parceiro, porém deve-se estar ciente que elas existem.
Outra atividade sugerida é a implantação de um canal de comunicação direta
com o cliente, de maneira que o mesmo possa deixar sugestões ou reclamações sem
que seja identificado, a ilustração 24 representa tal ação:
Atividade Implantação de um Canal de Comunicação Direta
What – O Que? Comunicação com o cliente
Who – Quem? Gerente
Why – Por que?
Suprir a carência em ouvir os clientes sem a necessidade de identifica-lo, logo após passar pela experiência de assistir a um filme.
Where – Onde? Hall de entrada do Cinema
When – Quando? Imediato
How – Como? Adquirindo uma urna de sugestões e reclamações
How Much – Quanto? R$ 60,00
Ilustração 24: Ferramenta 5W2H Ação de Comunicação Direta. Fonte: Produção do Pesquisador.
Esta ação tem como principal objetivo ouvir o cliente, proporcionando um meio
de comunicação sem que o mesmo precise identificar-se, as atuais formas de
comunicação e interação que são usadas no Cinema, não permitem que o usuário
deixe sua reclamação ou sugestão sem que o mesmo seja identificado de alguma
forma. A não identificação proporciona que o mesmo sinta-se mais a vontade no
69
momento de formular sua mensagem e exprima todo seu sentimento a cerca de um
assunto ou fato, proporcionando uma maior sensação de segurança para o cliente.
Conforme Fernandez, “[...] as sugestões e reclamações dos clientes representam
também fonte barata e preciosa de consultoria em primeira mão.” (FERNANDEZ,
2010, p.18).
A implantação desta ação poderá ser realizada pelo gerente, e poderá ser
implementada de imediato, não havendo um período especifico de inicio, porém
quanto mais cedo for realizada, mais sugestões e reclamações podem ser avaliadas.
A ação deve ser contínua, uma vez implementada deve-se semanalmente avaliar as
mensagens depositadas na urna. Tais avaliações devem ser feitas pelo gerente ou
pelo proprietário, haja visto que são de muita importância e poderá haver reclamações
extremamente desagradáveis tanto estruturais como pessoais, assim como sugestões
construtivas. Para Lenzi, “[...] precisamos ouvir a opinião das pessoas a nosso respeito
e, genericamente, sobre o que acham que constrói a imagem de uma pessoa de
negócios positiva e bem-sucedida.” (LENZI, 2010, p.349).
Os custos não são elevados, uma vez que basta a aquisição de uma urna e a
disponibilização de papel e caneta para serem preenchidas as mensagens.
Encontram-se urnas no mercado e pela internet com valores em torno de R$60,00, no
anexo C deste trabalho, encontra-se um orçamento de uma urna com o custo do frete
incluso. A urna pode ser colocada no hall de entrada do cinema, estando à vista dos
consumidores.
A atividade de criação de grupos na plataforma de rede social Facebook, visa
o alcance de usuários pela preferência no gênero de filmes, tais grupos tem a
finalidade de informar e dar atenção ao cliente, disponibilizando conteúdo de interesse
do mesmo.
Também se podem coletar informações sobre quais os filmes mais desejados
caso se haja um lançamento referente ao gênero e sugestões das mais diversas
esferas do cinema.
A lustração 25 representa a ação de criação dos grupos:
Atividade Criação de Grupos de Usuários no Facebook.
70
What – O Que? Criar grupos de usuários conforme o gosto por gêneros de
filmes na plataforma de rede social Facebook.
Who – Quem? Gerente e/ou Programador
Why – Por que? Manter o cliente atualizado sobre novidades, lançamentos e
postagem de traillers dos filmes conforme o perfil do grupo.
Where – Onde? Página do Cine Globo Santa Rosa no Facebook.
When – Quando? Imediato.
How – Como?
Reservando uma hora por dia para criar os grupos no
Facebook e garimpar usuários que desejem participar dos
grupos.
How Much – Quanto? Não há custos
Ilustração 25: Ferramenta 5W2H Ação de Criação de Grupos no Facebook. Fonte: Produção do Pesquisador.
Esta atividade consiste em utilizar a plataforma de rede social Facebook como
instrumento de apoio na disseminação de conteúdo junto ao usuário. Através da
pesquisa elaborada sobre o perfil do usuário, constatou-se que o Facebook é a
plataforma mais utilizada para busca de informações, então é interessantíssimo o uso
de tal ferramenta como suporte de propagação de informações.
O gerente e/ou o programador seriam os responsáveis por esta atividade,
caberia a eles criar os grupos conforme cada gênero de filme e captar usuários que
curtem a página do cinema no Facebook. A forma de captação pode ser a abordagem
direta no perfil do usuário ou deixando mensagens com convite para fazer parte dos
grupos, outras formas podem surgir durante a ação, cabe a cada um deles escolher a
mais conveniente no momento. Pode-se também divulgar a existência dos grupos no
próprio Facebook, no Web Site e via Whats App, para atingir aquelas pessoas que
desejarem participar espontaneamente.
O objetivo desta ação é manter o cliente informado sobre assuntos relativos
ao gênero de filme de sua preferência, alimenta-lo de conteúdos com o intuito de
despertar a vontade do usuário em frequentar o cinema. Para a implementação desta
71
ação não há custos, pois bastaria dedicar pelo menos uma hora do dia para realizar
as atividades e a plataforma de rede social Facebook não cobra para usar seus
recursos. Tal atividade poderá ser implantada imediatamente, não necessitando
aguardar oportunidades para seu desenvolvimento.
Após a análise da pesquisa realisada, constatou-se que 58% dos
entrevistados comprariam ingressos através de algum meio eletrônico, esta opção de
compra não está disponível atualmente para os usuários do Cinema, então a proposta
de implementação de venda de ingressos pelo site, visa atender a este público,
proporcionando conforto e comodidade a quem fizer uso. A ilustração 26 demonstra
através da ferramenta 5W2H o planejamento de tal ação:
Atividade Implantação de Venda de Ingresso pelo Site.
What – O Que? Implementar a venda de ingressos pelo Web Site.
Who – Quem? Empresa contratada e gerente
Why – Por que? Disponibilizar venda de ingresso on-line.
Where – Onde? No Web Site do Cine Globo.
When – Quando? 02 de janeiro até implantação
How – Como? Adicionando módulo de vendas no Site
How Much – Quanto? 4,00 por ingresso vendido
Ilustração 26: Ação de Implantação de Vendas de Ingresso pelo Site. Fonte: Produção do Pesquisador.
Está ação consiste em viabilizar a implantação da venda de ingressos pelo
web site do Cine Globo, tendo como objetivo principal facilitar o acesso do público a
aquisição de ingressos, tendo em vista que conforme a pesquisa realisada, mais de
50% dos entrevistados responderam que comprariam ingressos através de algum
meio eletrônico. Outro fator importante de destacar é o fato de 36% dos entrevistados
serem de municípios da região de Santa Rosa, desta forma este público poderia
garantir seu ingresso comprando antecipadamente e assim garantindo que não ficaria
sem em dias de grande públicos e lançamentos, tudo isso levando em conta que não
há sistema de reservas de lugares e consequentemente proporcionaria conforto,
comodidade e conveniência aos clientes.
72
Tendo em vista que o web site já existe e que bastaria adicionar o recurso de
venda on-line, estipulou-se o inicio da implantação em 2 de janeiro de 2017 e o tempo
de implantação dependerá da disponibilidade da empresa contratada, as atividades
de gerenciamento e acompanhamento da implantação fica sob responsabilidade do
gerente, que deverá viabilizar todas as tratativas a cerca das atividades. Conforme
orçamento recebido por uma empresa que trabalha no ramo, o custo ficará em torno
de R$ 4,00, este custo poderá sofrer alterações caso deseje-se implementar recursos
adicionais ou investir em outros meios de vendas. O orçamento encontra-se no anexo
A deste trabalho.
Outra ação sugerida é a implantação de um recurso de monitoramento da
presença dos usuários no cinema, tal recurso poderá ser agregado ao software
existente, onde o mesmo armazenaria dados relativos aos usuários e proporcionaria
o monitoramento da frequência dos mesmos no cinema. A ilustração 27 representa a
ação de implementação do recurso de monitoramento de usuários:
Atividade Implantação do Recurso de Monitoramento do Usuário .
What – O Que? Viabilizar recurso de monitoramento de presença do cliente.
Who – Quem? Empresa que disponibiliza o software e o gerente
Why – Por que? Possibilitar o monitoramento da presença do usuário.
Where – Onde? Software de gerenciamento
When – Quando? 01 de março até implantação
How – Como? Contrato de implementação de recurso de armazenamento
de dados no software
How Much – Quanto? R$ 1950,00
Ilustração 27: Ação de Implantação de Recurso de Monitoramento do Usuário. Fonte: Produção do Pesquisador.
Este recurso auxiliaria nas atividades de marketing, onde poder-se-ia através
dos dados fornecidos pelo mesmo, pensar em ações de recompensas e valorização
do cliente, como acúmulos de pontos, brindes, descontos e outra ações convenientes
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a cada ocasião. Esta ação consiste em viabilizar a implantação de recursos que
auxiliem na administração de atividades de marketing voltadas aos clientes, tal
recurso tem como objetivo proporcionar dados relativos aos clientes como frequência
de presença, filmes assistidos, gênero de preferência, e outros que se julgar
necessário, além é claro de armazenar dados de identificação pessoal e preferências,
também o software poderá disparar gatilhos pré programados da presença de um ou
mais clientes em especial, ou de clientes que estiverem em uma situação promocional,
como exemplo alguém que atingiu o número de visitas promocionais que lhe da direito
a uma vantagem.
Com posse destas informações, o gestor pode pensar em ações direcionadas
a cada cliente ou a um grupo deles, desenvolvendo atividades com a equipe de
trabalho pensando no relacionamento com o usuário. As atividades relativas à
implantação devem ser gerenciadas pelo gerente em comum acerto com a empresa
contratada que implantará os recursos no software, as atividades estão propostas de
iniciarem em 01 de março, com tempo de implantação acordado junto a empresa
contratada e com custo estimado em R$ 1950,00, podendo sofrer alterações conforme
se achar necessário adicionar mais recursos não previstos pelo contratante. O
orçamento da implantação encontra-se no anexo B deste trabalho.
Após a implantação dos recursos de monitoramento, sugere-se a ação de
monitoramento frequente, onde se designa uma ou mais pessoas para emitir relatórios
e acompanhar as atividades planejadas de marketing, conforme desenvolvidas pela
equipe ou propostas pelas agencias distribuidoras dos filmes. Esta atividade consiste
em monitorar a presença do cliente, e associar os dados obtidos a ações de marketing
planejadas pela equipe ou pelas agências distribuidoras de filmes, haja visto que as
agencias também planejam estratégias de marketing voltadas aos filmes que
distribuem, então estes dados obtidos no monitoramento podem permitir que se
direcione tais ações ao público desejado ou sejam exploradas da forma que convier.
A ilustração 28 representa a ferramenta 5W2H com a ação de monitoramento
da frequência da presença dos usuários.
Atividade Monitorar a Presença do Usuário .
What – O Que? Monitorar a presença do cliente.
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Who – Quem? Gerente e Programador
Why – Por que? Saber qual a frequência de presença dos usuários
cadastrados no software.
Where – Onde? Relatórios emitidos pelo software de gerenciamento
When – Quando? Atividade continua mensal.
How – Como? Analisando através de relatórios mensais, quais foram as
frequências de presença dos usuários.
How Much – Quanto? Sem custos.
Ilustração 28: Ação de Monitoramento do Usuário. Fonte: Produção do Pesquisador.
Quanto ao monitoramento, sugere-se que seja realisado pelo programador,
sob o gerenciamento do gerente, em um intervalo de tempo de um mês entre um e
outro, porém se mais de uma ação for necessária durante o mês, deve-se estar ciente
de que se fará necessário monitorar mais de uma vez no mês. Tal monitoramento se
dará analisando relatórios emitidos via software de gerenciamento. Não há custos
relevantes para tal atividade, necessitando apenas de papel para impressão dos
relatórios, ou analisa-los caso se ache conveniente, diretamente no computador.
Esta ação é muito importante, pois se permitirá conhecer e mensurar quais
são os clientes mais assíduos das sessões, e neles focar ações de fidelização
estratégicas, proporcionando ao cliente a sensação de que o mesmo é valorizado pelo
cinema. Conforme Shiraishi, “Para uma empresa, ter o seu cliente satisfeito, significa
conquistar sua confiança, propiciando um relacionamento duradouro onde o cliente
falará mais sobre seu produto, dará opiniões positivas sobre sua empresa, não irá
procurar a concorrência e não se importará muito com o preço.” (SHIRAISHI, 2011).
A ação de gerenciar atividades de fidelidade consiste em trabalhar o
relacionamento com o cliente, esta ação tem o objetivo de fideliza-lo e proporcionar
uma relação de trocas, onde ambos estejam satisfeitos, o cliente sinta-se valorizado
e a empresa ganhe com o cliente que passa a consumir e frequentar mais o Cinema.
A ilustração 29, representa a ação de gerenciar as atividades de fidelidade:
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Atividade Gerenciar Atividades de Fidelidade.
What – O Que? Fidelizar o Cliente
Who – Quem? Gerente e Programador
Why – Por que? Manter o cliente satisfeito e incentiva-lo a frequentar o
Cinema.
Where – Onde? Na bilheteria
When – Quando? Atividade continua mensal.
How – Como? Disponibilizando vantagens e/ou brindes a clientes assíduos
do Cinema.
How Much – Quanto? R$75,00
Ilustração 29: Ação de Gerenciamento de Atividades de Fidelidade. Fonte: Produção do Pesquisador.
Para administrar tal ação, fora sugerido o gerente e o programador, pois são
os profissionais que estão alocados na portaria do cinema. A atividade consiste em
disponibilizar brindes, materiais alusivos aos filmes ou tickets para sorteios, na
chegado do cliente, envolvendo-o com a sensação de festividade pela sua chegada e
incentivando-o a frequentar rotineiramente o cinema.
Quanto ao custo de tal atividade esse estará ligado ao material a ser
disponibilizado, podendo variar de tempos em tempos, pois há materiais que as
agencias disponibilizarão, logo então não haverá nenhum custo, porém se o gestor
preferir investir em materiais alusivos aos filmes, o custo estará a cargo do cinema.
Baseado em uma ação semelhante, durante o lançamento de um filme da trilogia Star
Wars, onde foram adquiridas 05 unidades de bonecos para sorteios, gastou-se o valor
aproximado de R$15,00 por unidade, totalizando R$75,00, então tal valor foi sugerido
como parâmetro para esta ação, este custo fora informado pelo gerente do Cinema.
Com relação a periodicidade da ação, propôs-se realizar mensalmente tais
atividades, alternando o material a ser distribuído conforme a programação. Quando
houver material disponibilizado pelas agencias, distribui-se tal material, quando não
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houver, distribui outros, desde materiais personalizados do cinema até mesmo vales
pipoca por exemplo.
Este conjunto de ações e atividades propostas auxiliará o gestor na busca
pela fidelização e prospecção de novos clientes, a realidade da organização requer
medidas que visem a suprir quesitos não abordados até o momento, os quais poderão
alavancar a marca e a satisfação dos usuários junto ao Cinema. É importante que o
cliente sinta-se satisfeito e volte a fazer uso do espaço e dos produtos
disponibilizados, pois este é quem fará a melhor propaganda para a empresa.
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4 RECOMENDAÇÕES
A análise do ambiente organizacional do Cine Globo Santa Rosa permitiu que
fosse possível ter um entendimento de como as atividades são realizadas na
organização e quem são os responsáveis por tais ações, está análise é fundamental
para que se possa propor alterações e melhorias. O entendimento das atividades da
organização, e o levantamento dos conceitos bibliográficos, permitiu o embasamento
das ações propostas, desta forma a analise da pesquisa aplicada junto ao público, a
entrevista feita junto ao gestor proprietário e também a análise da organização,
sugere-se algumas recomendações aos gestores.
Através da pesquisa aplicada ao público do Cinema, percebeu-se que o web
site juntamente com as plataformas de rede social, é um dos recursos mais utilizado
pelos usuários, no momento de busca por informações relativas à programação, e
informações diversas, sem contar que o web site também fornece informações como
o histórico do cinema e dispõe de um canal de comunicação com o cliente.
Desta forma sugere-se a reformulação do web site, pois o mesmo dispõe de
informações das três unidades do Cinema, tornando-o um pouco confuso, as
informações estão dispostas de maneira espalhada no site, misturando-se as
programações das unidades das outras cidades, as enquetes realizadas no site não
são claras quanto ao tempo de vigência, a atualização de informações também se faz
necessária, há informações por exemplo, de que “instalar-se-á em Santa Rosa mais
uma unidade do Cine Globo”, fato este que já se concretizou a mais de um ano, então
a atualização de informações se faz necessária.
Faz-se necessário dispor de um web site intuitivo e descomplicado, para que
o usuário não perca tempo atrás de informações que devem estar claras e acessíveis.
Conforme Torres,
O design gráfico do site faz muita diferença na forma como o consumidor encara sua empresa. Sites com design antigo, desagradável ou confuso darão a seu cliente a impressão de que sua empresa é assim: Antiga, desagradável e confusa. (TORRES, 2009, p. 371).
Sugere-se a separação das unidades do Cinema na tela inicial do site, onde
a tela inicial poderia dispor de links que direcionassem o usuário a unidade do Cinema
desejado, por exemplo, se o usuário deseja entrar na página do Cinema de Santa
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Rosa, estando ele na página inicial, um link o direcionaria a outra página da web com
informações somente da unidade de Santa Rosa.
Caso a empresa opte por não implementar a proposta de implantação de
venda de ingressos online, indicada no plano de marketing, sugere-se que estude uma
forma de reserva de ingressos através do site, ou redes sociais, pois este recurso
seria muito importante para pessoas que deslocam-se de outras cidades, a garantia
de terem seus ingressos os proporcionaria uma sensação de segurança. Tal medida
não demandaria muitos recursos, sendo de fácil aplicabilidade.
Percebe-se através da análise da organização que existe outra dificuldade
enfrentada pelo cinema, a adequação da programação de filmes, com a agenda de
eventos da Secretaria de Cultura e Turismo, seu parceiro de uso do Centro Cívico, tal
dificuldade se dá pelo fato de não haver uma garantia dos dias da semana que podem
ser usufruídos pelo cinema. Hoje apenas os sábados e domingos são exclusivos do
cinema, salvo haja um evento apoiado pelo município, este poderá ser realizado nos
fins de semana. Também não há um tempo limite para solicitar o cancelamento de
sessões, podendo o município solicitar o uso do espaço do cinema de um dia para o
outro. Marques afirma que “Uma boa parceria se constrói através do respeito entre os
parceiros e das necessidades mutuas que se complementam entre ambos.”
(MARQUES, 1994).
Então se sugere um estudo jurídico com a finalidade de barganhar algumas
garantias não previstas atualmente, como um prazo limite para solicitações de
cancelamento de sessões, pleitear pelo menos uma quinta-feira e uma sexta-feira
consecutivas por mês, para exibir lançamentos de filmes, garantir a possibilidade de
investimentos no prédio, como a substituição das poltronas e melhorias em geral.
Em vista das dificuldades encontradas, a cerca dos investimentos que, a priori,
não podem ser realizados na infraestrutura física do prédio e a dificuldade de se
manter uma regularidade nas exibições dos filmes devido ao agendamento de eventos
da Secretaria de Cultura, sugere-se o estudo de aquisição ou locação de um prédio
próprio, onde todo e qualquer investimento poderia ser realizado sem quaisquer
impedimentos, e ainda possibilitaria a flexibilização de horários de exibição dos filmes,
outro fator importante está na possibilidade de abertura de mais salas de exibição no
mesmo prédio, caso ele seja próprio ou locado. Lenzi afirma que “A boa administração
das infraestruturas de uma empresa, possibilita torna-la eficiente e eficaz no âmbito
dos seus serviços.” (LENZI, 2016).
79
De acordo com a entrevista aplicada junto ao gestor/proprietário, percebe-se
que não há a previsão de realização de pesquisas de satisfação junto ao publico em
geral. Desde a inauguração da unidade de Santa Rosa, não fora realizada nenhuma
pesquisa, tanto para mensurar a satisfação dos serviços prestados como para avaliar
à aceitação da programação cinematográfica. Desta forma sugere-se o planejamento
e aplicação de pesquisas de satisfação, para que se possa avaliar e direcionar
recursos em melhorias contínuas, com o objetivo de conhecer e agradar ao cliente.
As mudanças e adaptações são ações que devem ser levadas em consideração,
quando se busca a satisfação do cliente, adaptar-se as mudanças tecnológicas e de
mercado é fundamental quando se tem o objetivo de crescimento na área de atuação.
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CONCLUSÃO
Os relacionamentos fazem parte de nosso cotidiano, tanto na esfera pessoal
como no âmbito profissional. Para as empresas isso não é diferente, nelas existem as
relações entre seus fornecedores, apoiadores e demais interessados em sua
existência, porém um relacionamento se destaca nesta cadeia de relações de uma
empresa, o qual é primordial para sua existência, este relacionamento é o existente
entre a organização e seu cliente.
Hoje um número maior de empresas compreende a importância de se ter um
bom relacionamento com seus clientes, pois a competitividade do mercado está cada
vez maior, e neste contexto, a empresa que conseguir prospectar clientes e mantê-lo
fiel a seus produtos consegue se destacar no mercado competitivo. Esta fidelidade só
é alcançada com planejamento e trabalho, onde o marketing de relacionamento
contribui imensamente.
O Cine Globo Santa Rosa esta neste caminho de procura e fidelização de
clientes, e atualmente não possui um plano de marketing de relacionamento
documentado, apenas faz uso de boas praticas do marketing, com algumas ações
esporádicas e outras sugeridas pelas agências distribuidoras de filmes, também as
ferramentas que usa para comunicar-se com o cliente não estão sendo bem
aproveitadas e estas podem contribuir no relacionamento com o usuário.
Este trabalho consistia em conhecer a empresa e suas ações de marketing
praticadas, também identificar o perfil do usuário que frequenta atualmente a
organização e por fim propor um plano de marketing contendo ações de prospecção
e de relacionamento com o cliente, com o objetivo de fideliza-lo.
Para conhecer a organização e mensurar as ações de marketing praticadas
atualmente, foi formulada uma entrevista com perguntas relativas ao assunto e
aplicada junto ao proprietário, que respondeu a todas as perguntas, esta ação da
entrevista está discriminada no capítulo 3.1, o qual contextualiza toda a organização
baseada nas respostas expressadas pelo entrevistado.
A identificação do perfil do usuário fora trabalhada através de uma pesquisa,
onde os entrevistados responderam a perguntas realtivas a sua identificação, suas
81
preferências e possíveis situações encontradas na empresa. Tal perfil identificado
está contextualizado no capítulo 3.2 onde os gráficos representam em números as
respostas obtidas e desta forma pode-se identificar o perfil dos usuários da empresa.
Por fim, a elaboração de um plano de marketing contendo ações de
prospecção e de relacionamento com o cliente fora desenvolvido baseado na análise
organizacional e no perfil do usuário. Tal plano possibilita a empresa trabalhar de
forma mais clara e precisa as ações propostas e nelas buscar as informações que
precisam. O plano de marketing fez uso da ferramenta 5W2H, que auxiliará ao
executor das ações de marketing em seu trabalho. O capítulo 3.3 explana o plano de
marketing e suas particularidades.
Sugere-se que a empresa explore mais formas e ações de relacionamento
para com o cliente e desenvolva estudos do mercado onde atua, para que alcance a
qualidade e efetividade nos serviços prestados, pois o mercado ainda oferece opções
alternativas aos clientes e desta forma a empresa terá segurança ao investir e assim
alcançar seus objetivos futuros.
Para a empresa, o uso do marketing de relacionamento auxiliará na busca por
clientes e permitirá fideliza-los, criando um elo de interação entre ambos, acarretando
na continuidade da relação e proporcionando crescimento para a empresa, garantindo
um fortalecimento contínuo das relações empresa e cliente.
Para o acadêmico, o conhecimento obtido no presente trabalho, soma-se aos
adquiridos em sala de aula, proporcionando a obtenção de novos conceitos e
informações e também a experiência investigatória na busca de informações
relacionais de uma empresa, somando-se também a isso a amplitude da visão
profissional proporcionada, e o conhecimento da realidade da empresa estudada.
Desta forma conclui-se que o presente trabalho atingiu a seus objetivos previamente
propostos e seu conteúdo contribuirá para com todos os envolvidos.
82
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TORRES, Cláudio. A Bíblia do Marketing Digital. 1. ed. São Paulo: Novatec, 2009. TURBAN, Efraim. RAINER, R. Kelly Jr.; POTTER, Richard E. Administração de Tecnologia da Informação. 1. ed. São Paulo: Elsevier, 2005. VAZ, Conrado Adolpho. Os 8 Ps Do Marketing Digital. 1. ed. São Paulo: Novatec, 2011. VERAS, Manoel. Gestão Dinâmica de Projetos. 1. ed. Rio de Janeiro: Brasport, 2016. E-Book. ISBN 9788574527864. Disponível em: <https://books.google.com.br/books?id=e4eiDAAAQBAJ&printsec=frontcover&hl=pt-BR&source=gbs_ge_summary_r&cad=0#v=onepage&q&f=false>. Acesso em 14 nov. 2016. VIANNA, Ilca Oliveira de Almeida. Metodologia do trabalho cientifico: um enfoque didático da produção cientifica. 1. ed. São Paulo: E.P.U, 2001. ZENONE, Luiz Claudio. Customer Relationship Management. Gestão do Relacionamento com o Cliente e a Competitividade Empresarial. 1 ed. São Paulo: Novatec, 2007. E-Book. ISBN 9788575221303. Disponível em: < https://books.google.com.br/books?id=I0DdXsZ3U0wC&printsec=frontcover&hl=pt-BR&source=gbs_ge_summary_r&cad=0#v=onepage&q&f=false>. Acesso em 15 de jul. 2016.
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APÊNDICE B – Entrevista com o Gestor
ENTREVISTA COM O GESTOR DA EMPRESA
1) Perfil do gestor (nome, idade, formação, tempo de empresa, tempo em cargo
de gestão).
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2) Quem são os principais clientes da sua empresa? (Faixa etária e classe social).
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3) Como são realizadas as vendas na empresa?
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4) A empresa possui algum sistema de informação?
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5) Qual é considerado o maior diferencial da empresa hoje?
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6) Como é feito o contanto com o cliente?
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7) A empresa estabelece outros contatos com o cliente além do realizado no
momento da compra? Se sim, qual canal de comunicação é utilizado?
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8) Quais os canais tradicionais e digitais de comunicação com cliente a empresa
utiliza?
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9) Quais as formas que a empresa utiliza para “ouvir” o cliente e/ou consumidor?
São realizadas pesquisas ou existe algum local para que o cliente coloque suas
sugestões ou reclamações?
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10) Como é realizado o marketing da empresa? Existe algum planejamento de
marketing?
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11) A empresa utiliza alguma estratégia de premiação, bônus, descontos, brinde
para os clientes?
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12) Quais são as principais dificuldades que a empresa encontra?
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13) Como são definidas as estratégias da empresa?
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14) Qual é sua perspectiva de mercado para os próximos 5 anos? Como você vê
o espaço de atuação, os serviços, os clientes, a marca, e sua empresa dentro
desse espaço.
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