Fulfillment-Benchmarking-hmmh

hmmh - Agentur für Digital Commerce & Brand Communication 2

Inhaltsverzeichnis

Vorgehen & Zielsetzung

Key Findings

Fokusthemen

1 | Prozesszeiten

2 | Bestellung

3 | Payment

4 | Versand

5 | Packaging

6 | Service

7 | Retoure

Vorwort 3

Sucht man in der E-Commerce-Branche nach Benchmarks, so ist der Bezug

zu Amazon oft nicht weit. Amazon ist schließlich einer der erfolgreichsten

Player im Online Business. Doch welche Faktoren bestimmen eigentlich den

Erfolg von Amazon? Drei wesentliche Punkte lassen sich hier anführen:

1. Ein großes und umfassendes Sortiment

2. Ausgefeilte Merchandising-Regeln & Recommendations

3. Ein exzellentes Fulfillment

Im Sinne des eigenen Claims „and you are done“ besticht Amazon vor allem

durch den dritten benannten Erfolgsfaktor: Exzellenz im Fulfillment-

Prozess. Unser Consulting-Team hat sich die Frage gestellt „Wie weit

sind andere erfolgreiche Online-Versender in Deutschland?“ Und

nahm daraufhin 30 Online-Shops aus dem Bereich Fashion unter

die Lupe. Die folgenden Extrakte aus unserer Studie liefern

Ihnen Insights zu den Standards, Benchmarks und

Optimierungspotenzialen im Fulfillment-Prozess der

Fashion-Branche.

Vorwort

Fulfillment-Benchmarking 2013

Gerd Güldenast Director Project Management & Consulting

Im Rahmen der Untersuchung wurden die Fulfillment-Prozesse von

30 Online-Shops aus dem Bereich Fashion analysiert und bewertet:

Um möglichst vergleichbare Bedingungen zu schaffen, wurde für jede

Bestellung die gleiche Ausgangslage gewählt:

*Bei Bestellung mit Mindestbestellwert wurden mehrere T-Shirts in der gleichen Farbe und Größe gekauft.

Im Fokus des Whitepapers steht die Beantwortung folgender Fragestellungen:

1. Inwieweit ist Amazon heute noch ein Benchmark im Fulfillment?

2. Wo bestehen innerhalb der untersuchten Fokusthemen und

Prozesszeiten Optimierungspotenziale, wie lauten die Benchmarks

und welche Fashion-Anbieter erweisen sich als Best Practice?

3. Welchen Mindestanforderungen müssen sich Online-Händler 2014

im Fulfillment stellen?

Key Findings

Fokusthemen

Schlüsselfragen zu den Fokusthemen:

1 | Prozesszeiten

2 | Bestellung

3 | Payment

4 | Versand

5 | Packaging

6 | Service

7 | Retoure

» Wie schnell werden Versand, Abbuchung und Retoure abgewickelt?

» Welche Zeiten sollten Händler erfüllen, um im Wettbewerb zu bestehen?

» Wie kundenfreundlich gestalten sich die Checkout-Prozesse?

» Welche Bestellbarrieren gibt es und wie können diese umgangen werden?

» Welche und wie viele Zahlungsoptionen werden angeboten?

» Gibt es besondere Zahlungsarten, die nur wenige Shops nutzen?

» Welche Versender erheben Versandkosten und wie hoch fallen diese aus?

» Ist der kostenlose Versand heute bereits Standard?

» Wie sehen die Verpackungen der eingegangenen Pakete aus?

» Welche Branding- und Marketingmethoden werden eingesetzt?

» Welche Kontaktmöglichkeiten bieten die Versender an?

» Wie sehen die generellen Service-Zeiten aus?

» Wie hoch sind die Kosten für die Rücksendung?

» Wie kundenfreundlich ist der Retourenprozess?

Aufteilung in Prozessschritte:

Das erste Fokusthema behandelt die Ergebnisse der Prozesszeiten.

Gemessen werden die Zeiten für Versand, Abbuchung und Retoure. Die

folgende Grafik gibt einen Überblick über die gemessenen Prozesszeiten:

1 | Prozesszeiten

Versanddauer insgesamt:

Bei den Versandzeiten setzen die meisten Online-Shops inzwischen hohe

Standards.

1 | Prozesszeiten beim Versand

Die Abbuchung dauert im Durchschnitt zwei Tage:

53% der Anbieter buchen nach ein bis zwei Tagen ab. Nach einem Tag sogar

37%: Amazon, Alba Moda, bonprix, FashionID, Globetrotter, Mango, mytheresa,

orsay, Otto, StreetOne und Tom Tailor.

1 | Prozesszeiten bei der Abbuchung

Rückerstattungsdauer insgesamt:

Die Retoure scheint in den letzten Jahren stiefmütterlich behandelt worden zu

sein. Das dürfte erklären, warum der Retourenprozess so viel länger dauert als

der Versand.

1 | Prozesszeiten bei der Retoure

Amazon zählte zu den Top-Anbietern beim Retourenprozess: Nur Amazon schafft es, dem

Kunden die ausstehenden Beträge schon zwei Tage nach Retournierung der Ware zurück

zu erstatten.

Lange Checkout-Prozesse ermüden den Kunden:

Immerhin die Hälfte aller getesteten Anbieter schafft es, den eigenen

Checkout-Prozess in vier bis sechs Schritten abzubilden.

2 | Bestellung

Amazon hat mit zehn Schritten einen der längsten Checkout-Prozesse für Erstbesteller. Doch

je einfacher der Checkout, desto angenehmer ist die Bestellung. Und das beeinflusst auch

die Conversionrate.

FashionID & Zalando bilden ihren Checkout in vier simplen Schritten ab:

2 | Bestellung

Art & Länge der Datenabfrage stellen wichtige Kriterien für die Absprungrate im Einkaufsprozess dar.

Je komplizierter der Checkout desto unsicherer und frustrierter wird der Kunde und desto eher bricht

er den Bestellvorgang ab.

Kreditkarte, Paypal & Kauf auf Rechnung setzen sich durch:

Klassische Zahlungsarten wie Nachnahme und Vorkasse sind im E-

Commerce bereits überholt.

3 | Payment

Obwohl der Kauf

auf Rechnung nur Platz 3

belegt, ist er beim Kunden

am beliebtesten. Die

Rechnungszahlung ist

somit ein wichtiger

Hebel für die

Conversionrate.

Nachnahme

Bei der Anzahl der Payment-Optionen sind sich die Online-Händler einig:

Sechs bis neun Zahlungsoptionen sind das richtige Mittelmaß.

3 | Payment

Bei Amazon können die Kunden per Rechnung, mit Kreditkarte oder per Lastschrift

zahlen. Insgesamt sprechen wir von sieben Zahlungsarten. Somit befindet sich

Amazon mit dem eigenen Payment-Angebot im sicheren Mittelfeld.

Der kostenlose Versand ist noch lange kein Standard:

Nur 13% der Online-Shops bieten ihren Kunden eine kostenlose Lieferung der

bestellten Ware (Amazon, Gerry Weber, Zalando, Only).

Im Schnitt erheben Anbieter eine Versandpauschale von 4,86€.

4 | Versand

Einen Expressversand bieten nur 43% aller Shops:

Hier liegen die Versandpauschalen zwischen 4,95€ und 19,75€.

4 | Versand

Abholung in Filiale, Packstation oder Paketshop:

Bei diesem so genannten Click-and-Collect-Service wird der Artikel in eine

gewünschte Filiale verschickt und kann dort vom Kunden abgeholt werden.

4 | Versand

Beim Thema Branding gibt es Optimierungspotenzial:

17% präsentieren ihre Marke erst nach dem Öffnen des Pakets durch ein

gebrandetes Seidenpapier oder einen Aufdruck innerhalb des Kartons.

Weitere vier werben gar nicht.

5 | Packaging

Fast 60% der Shops setzen

Polybags ein, die sich

schlecht öffnen lassen

und daher oft nicht zum

Rücksenden eignen.

Einen besonderen Eindruck hinterlässt mytheresa:

In dem eigentlichen Versandkarton befindet sich bei diesem Versender eine

extra gebrandete Geschenkschachtel.

5 | Packaging

Die Verpackungen bei Amazon sind hingegen besonders kundenfreundlich: Die Pakete

können besonders einfach geöffnet und wieder verschlossen werden. Die Verpackungen

sind zu 100% recycelbar und beinhalten kein zusätzliches Verpackungsmaterial.

Das Werbepotenzial von Beilagen wird nur geringfügig genutzt:

50% der Anbieter verzichten ganz auf Werbe-Beilagen.

40% legen Eigenwerbung in Form von Gutscheinen oder Katalogen bei.

25% der Anbieter werben mit Beilagen von Drittanbietern.

5 | Packaging

Wie bei der gelungenen Beilage von Esprit:

Hier erhält der Kunde einen Muttertags-

gutschein für Douglas, mit dem der Online-

Einkäufer 10% spart.

47% bieten eine kostenlose Service-Hotline:

Alle bis auf einen Online-Shop bieten dem Kunden eine Service-Hotline.

6 | Service

Alle Hotlines sind in der Woche von 8-20 Uhr erreichbar:

24/7 sind hingegen nur drei Anbieter erreichbar (Alba Moda, Karstadt und Otto).

6 | Service

Der Wochenend-Service scheint kein Muss bei den getesteten Online-Shops zu sein:

Weniger als die Hälfte der Anbieter ist auch am Sonntag für die Kunden

telefonisch erreichbar.

6 | Service

Amazon bietet einen kostenlosen Rückruf-Service, einen Online-Chat und ein Kontakt-

formular. Das Unternehmen arbeitet vorbildlich strukturiert: Jede Anfrage muss zuvor

vom Kunden sauber abgegrenzt werden. So kann eine schnelle Einordnung stattfinden.

Gerade in der Fashion-Branche ist ein optimaler Retouren-Service besonders wichtig:

Je nach Art der gehandelten Ware liegen die Retourenquoten im

Versandhandel zwischen zehn und 60%. Fashion gilt als Branche mit den

höchsten Retourenqouten. Wer also im Fashion-Versandhandel tätig ist,

muss auch mit Retouren umgehen können.

Doch noch immer mangelt es vielen Fashion-Shops an einem wirklich guten Service rund um die Rücksendung:

Und das, obwohl mangelnde Informationen, schlechte Aufbereitung von

Retourenunterlagen und lange Retourenzeiten den Kunden unnötig

verärgern und von einem erneuten Kauf im Online-Shop abhalten können.

7 | Retoure

Den Mindeststandard erfüllt die große Mehrheit:

So übernehmen 94% der Anbieter die Retourenkosten, auch bei einem

Bestellwert unter 40€.

7 | Retoure

Im Retouren-Prozess wird der Kunde mangelhaft informiert:

Nur die wenigsten Online-Shops informieren den Kunden sowohl über den

Eingang der retournierten Ware als auch über die vorgenommene Erstattung

des ausstehenden Betrags.

Mehr als die Hälfte nutzt das Standardrückgaberecht:

Nur drei Shops werben mit noch besseren Konditionen: FashionID bietet 60

Tage und Frontlineshop sowie Zalando sogar 100 Tage Rückgaberecht.

7 | Retoure

Bei den Versandzeiten müssen Sie sich heute an den hohen Standards der Konkurrenz messen:

Eine zeitnahe Kommissionierung mit Versand am selben Tag, die Zustellung der Bestellung nach zwei Tagen und ein kundenfreundliches Packaging gehören heute bereits zum Standard eines jeden Online-Händlers.

Scheuen Sie sich nicht Versandkosten zu erheben und setzen Sie diese gekonnt im Marketing ein:

Versandpauschalen sind Standard und werden vom Kunden akzeptiert. Jedoch sollte Ihre Standardpauschale den Kunden nicht mehr als 5€ kosten. Im Gegensatz dazu erfolgt die Kostenübernahme der Retoure in der Regel durch den Versender.

Das Thema Retourenmanagement sollte 2014 auf Ihrer Agenda stehen:

Gerade bei den Prozesszeiten, beim Packaging und bei der Kundenkommunikation bestehen große Optimierungspotenziale. Die Retourenabwicklung inklusive der Rückerstattung sollte nicht länger als drei Tage dauern. Setzen Sie auch auf Transaktions-Mails, die den Kunden zum richtigen Zeitpunkt über den Fortschritt seiner Retoure informieren.

Bewertung von Amazon im Gesamtvergleich:

Der weltweit bekannte Online-Marktplatz positioniert sich allgemein gut, kann aber

nicht bei allen untersuchten Fulfillment-Kriterien überzeugen:

Versand

Abbuchung

Retoure

2I Bestellung

3I Payment

4I Versand

5I Packaging

6I Service

7I Retoure

Amazon, FashionID, mytheresa, …

Amazon, Alba Moda, bonprix, …

Amazon

FashionID, Zalando

Globetrotter

Keine Bewertung möglich

Amazon, mytheresa, Esprit

Amazon, Karstadt, Otto

Keine Bewertung möglich

Fokusthema Top Standard Best Practice

Das vollständige Whitepaper können Sie sich jetzt kostenlos herunterladen unter: www.hmmh.de

Autoren

Weitere Informationen zu unseren Consulting-Leistungen: www.hmmh.de

Fulfillment-Benchmarking-hmmh

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