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hmmh - Agentur für Digital Commerce & Brand Communication 2
Inhaltsverzeichnis
Vorgehen & Zielsetzung
Key Findings
Fokusthemen
Fazit
1 | Prozesszeiten
2 | Bestellung
3 | Payment
4 | Versand
5 | Packaging
6 | Service
7 | Retoure
Vorwort 3
4
8
11
41
Sucht man in der E-Commerce-Branche nach Benchmarks, so ist der Bezug
zu Amazon oft nicht weit. Amazon ist schließlich einer der erfolgreichsten
Player im Online Business. Doch welche Faktoren bestimmen eigentlich den
Erfolg von Amazon? Drei wesentliche Punkte lassen sich hier anführen:
1. Ein großes und umfassendes Sortiment
2. Ausgefeilte Merchandising-Regeln & Recommendations
3. Ein exzellentes Fulfillment
Im Sinne des eigenen Claims „and you are done“ besticht Amazon vor allem
durch den dritten benannten Erfolgsfaktor: Exzellenz im Fulfillment-
Prozess. Unser Consulting-Team hat sich die Frage gestellt „Wie weit
sind andere erfolgreiche Online-Versender in Deutschland?“ Und
nahm daraufhin 30 Online-Shops aus dem Bereich Fashion unter
die Lupe. Die folgenden Extrakte aus unserer Studie liefern
Ihnen Insights zu den Standards, Benchmarks und
Optimierungspotenzialen im Fulfillment-Prozess der
Fashion-Branche.
hmmh - Agentur für Digital Commerce & Brand Communication 3
Vorwort
Fulfillment-Benchmarking 2013
Gerd Güldenast Director Project Management & Consulting
Im Rahmen der Untersuchung wurden die Fulfillment-Prozesse von
30 Online-Shops aus dem Bereich Fashion analysiert und bewertet:
hmmh - Agentur für Digital Commerce & Brand Communication 5
Vorgehen & Zielsetzung
Fulfillment-Benchmarking 2013
Um möglichst vergleichbare Bedingungen zu schaffen, wurde für jede
Bestellung die gleiche Ausgangslage gewählt:
hmmh - Agentur für Digital Commerce & Brand Communication 6
Vorgehen & Zielsetzung
Fulfillment-Benchmarking 2013
*Bei Bestellung mit Mindestbestellwert wurden mehrere T-Shirts in der gleichen Farbe und Größe gekauft.
Im Fokus des Whitepapers steht die Beantwortung folgender Fragestellungen:
1. Inwieweit ist Amazon heute noch ein Benchmark im Fulfillment?
2. Wo bestehen innerhalb der untersuchten Fokusthemen und
Prozesszeiten Optimierungspotenziale, wie lauten die Benchmarks
und welche Fashion-Anbieter erweisen sich als Best Practice?
3. Welchen Mindestanforderungen müssen sich Online-Händler 2014
im Fulfillment stellen?
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Vorgehen & Zielsetzung
Fulfillment-Benchmarking 2013
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Key Findings
Fulfillment-Benchmarking 2013
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Key Findings
Fulfillment-Benchmarking 2013
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Fokusthemen
Fulfillment-Benchmarking 2013
Schlüsselfragen zu den Fokusthemen:
1 | Prozesszeiten
2 | Bestellung
3 | Payment
4 | Versand
5 | Packaging
6 | Service
7 | Retoure
» Wie schnell werden Versand, Abbuchung und Retoure abgewickelt?
» Welche Zeiten sollten Händler erfüllen, um im Wettbewerb zu bestehen?
» Wie kundenfreundlich gestalten sich die Checkout-Prozesse?
» Welche Bestellbarrieren gibt es und wie können diese umgangen werden?
» Welche und wie viele Zahlungsoptionen werden angeboten?
» Gibt es besondere Zahlungsarten, die nur wenige Shops nutzen?
» Welche Versender erheben Versandkosten und wie hoch fallen diese aus?
» Ist der kostenlose Versand heute bereits Standard?
» Wie sehen die Verpackungen der eingegangenen Pakete aus?
» Welche Branding- und Marketingmethoden werden eingesetzt?
» Welche Kontaktmöglichkeiten bieten die Versender an?
» Wie sehen die generellen Service-Zeiten aus?
» Wie hoch sind die Kosten für die Rücksendung?
» Wie kundenfreundlich ist der Retourenprozess?
Aufteilung in Prozessschritte:
Das erste Fokusthema behandelt die Ergebnisse der Prozesszeiten.
Gemessen werden die Zeiten für Versand, Abbuchung und Retoure. Die
folgende Grafik gibt einen Überblick über die gemessenen Prozesszeiten:
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1 | Prozesszeiten
Fulfillment-Benchmarking 2013
Versanddauer insgesamt:
Bei den Versandzeiten setzen die meisten Online-Shops inzwischen hohe
Standards.
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1 | Prozesszeiten beim Versand
Fulfillment-Benchmarking 2013
Die Abbuchung dauert im Durchschnitt zwei Tage:
53% der Anbieter buchen nach ein bis zwei Tagen ab. Nach einem Tag sogar
37%: Amazon, Alba Moda, bonprix, FashionID, Globetrotter, Mango, mytheresa,
orsay, Otto, StreetOne und Tom Tailor.
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1 | Prozesszeiten bei der Abbuchung
Fulfillment-Benchmarking 2013
Rückerstattungsdauer insgesamt:
Die Retoure scheint in den letzten Jahren stiefmütterlich behandelt worden zu
sein. Das dürfte erklären, warum der Retourenprozess so viel länger dauert als
der Versand.
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1 | Prozesszeiten bei der Retoure
Fulfillment-Benchmarking 2013
Amazon zählte zu den Top-Anbietern beim Retourenprozess: Nur Amazon schafft es, dem
Kunden die ausstehenden Beträge schon zwei Tage nach Retournierung der Ware zurück
zu erstatten.
Lange Checkout-Prozesse ermüden den Kunden:
Immerhin die Hälfte aller getesteten Anbieter schafft es, den eigenen
Checkout-Prozess in vier bis sechs Schritten abzubilden.
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2 | Bestellung
Fulfillment-Benchmarking 2013
Amazon hat mit zehn Schritten einen der längsten Checkout-Prozesse für Erstbesteller. Doch
je einfacher der Checkout, desto angenehmer ist die Bestellung. Und das beeinflusst auch
die Conversionrate.
FashionID & Zalando bilden ihren Checkout in vier simplen Schritten ab:
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2 | Bestellung
Fulfillment-Benchmarking 2013
Art & Länge der Datenabfrage stellen wichtige Kriterien für die Absprungrate im Einkaufsprozess dar.
Je komplizierter der Checkout desto unsicherer und frustrierter wird der Kunde und desto eher bricht
er den Bestellvorgang ab.
Kreditkarte, Paypal & Kauf auf Rechnung setzen sich durch:
Klassische Zahlungsarten wie Nachnahme und Vorkasse sind im E-
Commerce bereits überholt.
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3 | Payment
Fulfillment-Benchmarking 2013
Obwohl der Kauf
auf Rechnung nur Platz 3
belegt, ist er beim Kunden
am beliebtesten. Die
Rechnungszahlung ist
somit ein wichtiger
Hebel für die
Conversionrate.
Nachnahme
Bei der Anzahl der Payment-Optionen sind sich die Online-Händler einig:
Sechs bis neun Zahlungsoptionen sind das richtige Mittelmaß.
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3 | Payment
Fulfillment-Benchmarking 2013
Bei Amazon können die Kunden per Rechnung, mit Kreditkarte oder per Lastschrift
zahlen. Insgesamt sprechen wir von sieben Zahlungsarten. Somit befindet sich
Amazon mit dem eigenen Payment-Angebot im sicheren Mittelfeld.
Der kostenlose Versand ist noch lange kein Standard:
Nur 13% der Online-Shops bieten ihren Kunden eine kostenlose Lieferung der
bestellten Ware (Amazon, Gerry Weber, Zalando, Only).
Im Schnitt erheben Anbieter eine Versandpauschale von 4,86€.
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4 | Versand
Fulfillment-Benchmarking 2013
Einen Expressversand bieten nur 43% aller Shops:
Hier liegen die Versandpauschalen zwischen 4,95€ und 19,75€.
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4 | Versand
Fulfillment-Benchmarking 2013
Abholung in Filiale, Packstation oder Paketshop:
Bei diesem so genannten Click-and-Collect-Service wird der Artikel in eine
gewünschte Filiale verschickt und kann dort vom Kunden abgeholt werden.
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4 | Versand
Fulfillment-Benchmarking 2013
Beim Thema Branding gibt es Optimierungspotenzial:
17% präsentieren ihre Marke erst nach dem Öffnen des Pakets durch ein
gebrandetes Seidenpapier oder einen Aufdruck innerhalb des Kartons.
Weitere vier werben gar nicht.
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5 | Packaging
Fulfillment-Benchmarking 2013
Fast 60% der Shops setzen
Polybags ein, die sich
schlecht öffnen lassen
und daher oft nicht zum
Rücksenden eignen.
Einen besonderen Eindruck hinterlässt mytheresa:
In dem eigentlichen Versandkarton befindet sich bei diesem Versender eine
extra gebrandete Geschenkschachtel.
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5 | Packaging
Fulfillment-Benchmarking 2013
Die Verpackungen bei Amazon sind hingegen besonders kundenfreundlich: Die Pakete
können besonders einfach geöffnet und wieder verschlossen werden. Die Verpackungen
sind zu 100% recycelbar und beinhalten kein zusätzliches Verpackungsmaterial.
Das Werbepotenzial von Beilagen wird nur geringfügig genutzt:
50% der Anbieter verzichten ganz auf Werbe-Beilagen.
40% legen Eigenwerbung in Form von Gutscheinen oder Katalogen bei.
25% der Anbieter werben mit Beilagen von Drittanbietern.
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5 | Packaging
Fulfillment-Benchmarking 2013
Wie bei der gelungenen Beilage von Esprit:
Hier erhält der Kunde einen Muttertags-
gutschein für Douglas, mit dem der Online-
Einkäufer 10% spart.
47% bieten eine kostenlose Service-Hotline:
Alle bis auf einen Online-Shop bieten dem Kunden eine Service-Hotline.
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6 | Service
Fulfillment-Benchmarking 2013
Alle Hotlines sind in der Woche von 8-20 Uhr erreichbar:
24/7 sind hingegen nur drei Anbieter erreichbar (Alba Moda, Karstadt und Otto).
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6 | Service
Fulfillment-Benchmarking 2013
Der Wochenend-Service scheint kein Muss bei den getesteten Online-Shops zu sein:
Weniger als die Hälfte der Anbieter ist auch am Sonntag für die Kunden
telefonisch erreichbar.
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6 | Service
Fulfillment-Benchmarking 2013
Amazon bietet einen kostenlosen Rückruf-Service, einen Online-Chat und ein Kontakt-
formular. Das Unternehmen arbeitet vorbildlich strukturiert: Jede Anfrage muss zuvor
vom Kunden sauber abgegrenzt werden. So kann eine schnelle Einordnung stattfinden.
Gerade in der Fashion-Branche ist ein optimaler Retouren-Service besonders wichtig:
Je nach Art der gehandelten Ware liegen die Retourenquoten im
Versandhandel zwischen zehn und 60%. Fashion gilt als Branche mit den
höchsten Retourenqouten. Wer also im Fashion-Versandhandel tätig ist,
muss auch mit Retouren umgehen können.
Doch noch immer mangelt es vielen Fashion-Shops an einem wirklich guten Service rund um die Rücksendung:
Und das, obwohl mangelnde Informationen, schlechte Aufbereitung von
Retourenunterlagen und lange Retourenzeiten den Kunden unnötig
verärgern und von einem erneuten Kauf im Online-Shop abhalten können.
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7 | Retoure
Fulfillment-Benchmarking 2013
Den Mindeststandard erfüllt die große Mehrheit:
So übernehmen 94% der Anbieter die Retourenkosten, auch bei einem
Bestellwert unter 40€.
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7 | Retoure
Fulfillment-Benchmarking 2013
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7 | Retoure
Fulfillment-Benchmarking 2013
Im Retouren-Prozess wird der Kunde mangelhaft informiert:
Nur die wenigsten Online-Shops informieren den Kunden sowohl über den
Eingang der retournierten Ware als auch über die vorgenommene Erstattung
des ausstehenden Betrags.
Mehr als die Hälfte nutzt das Standardrückgaberecht:
Nur drei Shops werben mit noch besseren Konditionen: FashionID bietet 60
Tage und Frontlineshop sowie Zalando sogar 100 Tage Rückgaberecht.
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7 | Retoure
Fulfillment-Benchmarking 2013
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Bei den Versandzeiten müssen Sie sich heute an den hohen Standards der Konkurrenz messen:
Eine zeitnahe Kommissionierung mit Versand am selben Tag, die Zustellung der Bestellung nach zwei Tagen und ein kundenfreundliches Packaging gehören heute bereits zum Standard eines jeden Online-Händlers.
Scheuen Sie sich nicht Versandkosten zu erheben und setzen Sie diese gekonnt im Marketing ein:
Versandpauschalen sind Standard und werden vom Kunden akzeptiert. Jedoch sollte Ihre Standardpauschale den Kunden nicht mehr als 5€ kosten. Im Gegensatz dazu erfolgt die Kostenübernahme der Retoure in der Regel durch den Versender.
Das Thema Retourenmanagement sollte 2014 auf Ihrer Agenda stehen:
Gerade bei den Prozesszeiten, beim Packaging und bei der Kundenkommunikation bestehen große Optimierungspotenziale. Die Retourenabwicklung inklusive der Rückerstattung sollte nicht länger als drei Tage dauern. Setzen Sie auch auf Transaktions-Mails, die den Kunden zum richtigen Zeitpunkt über den Fortschritt seiner Retoure informieren.
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Fazit
Fulfillment-Benchmarking 2013
Bewertung von Amazon im Gesamtvergleich:
Der weltweit bekannte Online-Marktplatz positioniert sich allgemein gut, kann aber
nicht bei allen untersuchten Fulfillment-Kriterien überzeugen:
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Fazit
Fulfillment-Benchmarking 2013
Versand
Abbuchung
Retoure
2I Bestellung
3I Payment
4I Versand
5I Packaging
6I Service
7I Retoure
Amazon, FashionID, mytheresa, …
Amazon, Alba Moda, bonprix, …
Amazon
FashionID, Zalando
Globetrotter
Keine Bewertung möglich
Amazon, mytheresa, Esprit
Amazon, Karstadt, Otto
Keine Bewertung möglich
Fokusthema Top Standard Best Practice
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Autoren
Fulfillment-Benchmarking 2013
Weitere Informationen zu unseren Consulting-Leistungen: www.hmmh.de