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Yann FONTES – Neoma Business School 2014 Les objets connectés dans l’assurance Santé / 1 !
Yann
Fontes
En quoi l’émergence des objets connectés dans l’assurance santé va t-elle révolutionner
l’expérience de l’assuré ?
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REMERCIEMENTS
Je tiens à remercier certaines personnes sans qui cette étude n’aurait très certainement
pas pu aboutir.
Je souhaite tout d’abord remercier Anne Manuel (Directrice Marketing stratégique chez
Generali) et Jérôme Brosseaud (Expert en développement stratégique chez Generali et
tuteur) pour leur soutien et leurs conseils pour le choix de mon sujet.
Mes remerciements les plus sincères vont également vers Anne Julien (Titulaire de la
Chaire bancassurance Crédit Agricole du Nord Est et intervenante chez Neoma Business
School et tutrice de mon étude) pour m’avoir suivi tout au long de la rédaction de l’étude et
pour m’avoir prodigué de bons conseils.
Je remercie également :
-‐ Christophe Busson (Manager en marketing stratégique chez Generali) pour les
nombreuses pistes de développement évoquées.
-‐ Christophe Mouren (Responsable de service actuariat chez Generali) et Olivier Saldana
(responsable d’études actuarielles chez Generali) pour leurs précisions sur les
caractéristiques techniques contractuelles en assurance santé.
-‐ Philippe Dias (Directeur des flux d’informations chez Generali) pour sa connaissance du
monde des objets connectés et les échanges enrichissants sur l’impact de l’internet des
objets sur le secteur de l’assurance.
-‐ Anne Douang (Consultante Sénior FSI chez Deloitte Consulting) pour sa disponibilité,
son niveau de connaissance du marché et ses conseils dans la construction du plan de
l’étude.
-‐ Kevin Ashokan (Etudiant en Master à Neoma Business School) pour son aide dans le
dépouillement des réponses au questionnaire en ligne.
Enfin, je souhaite remercier tous les participants qui ont répondu à l’étude quantitative
réalisée sur internet.
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SOMMAIRE
En quoi l’émergence des objets connectés dans l’assurance santé va-‐t-‐elle
révolutionner l’expérience de l’assuré ?
Remerciements ................................................................................................................................................................................................. 2
Sommaire ....................................................................................................................................................................................................... 3/4/5
Introduction .................................................................................................................................................................................................. 6/7
I) Vers un développement de l’expérience client grâce aux NTIC ....................................... 8
1.1) Corrélations entre expérience client et utilisabilité des produits ..................................................... 8
1.1.1) Quelle acceptabilité des nouvelles technologies ?
1.1.2) Vers une recherche de nouvelles expériences d’utilisation
1.1.4) L’expérience client, principal levier de fidélisation
1.2) Le développement de l’expérience client par les processus de gamification .......................... 10
II) L’Internet des objets : de nouvelles opportunités à saisir ................................................... 12
2.1) Quel marché ? ....................................................................................................................................................................................... 12
2.1.1) L’internet des objets, mode ou véritable révolution ?
2.1.2) Deux types d’objets : les nouveaux mais aussi les existants
2.1.3) Quelle perception des objets connectés par le grand public ?
2.1.4) Un développement fulgurant dans quel environnement ?
2.2) Auto/ Maison/ Santé : De nouvelles opportunités pour l’assurance ............................................. 16
2.2.1) L’Automobile connectée 2.2.2) La Maison connectée
2.2.3) La Santé connectée
2.3) Des enjeux communs aux 3 secteurs .............................................................................................................................. 26
2.3.1) Résistance ou adaptation du public au changement de modèle technologique ? 2.3.2) L’intrusion 3.0 dans la vie privée
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III) Quelle intégration de l’internet des objets dans l’assurance Santé ? .............. 29
3.1) Quantified Self, quand le client devient son propre assureur .............................................................. 30
3.1.1) Le Quantified Self, un levier de fidélisation des assurés
3.1.2) Une formalisation progressive de profils clients vertueux
3.1.3) Les capacités d’analyse limitées des objets connectés
3.2) La maîtrise des données de santé : un enjeu stratégique ........................................................................ 34
3.2.1) Les organismes d’assurance peuvent-‐ils lutter face aux géants technologiques ? 3.2.2) Quelle utilisation des données par les organismes d’assurance ?
3.2.3) Quelles déviances sur les modèles de tarification des assureurs ?
3.2.4) Une confidentialité des données de santé règlementée
IV) 3 grands axes de vigilance pour une adaptation réussie ............................................... 44
du quantified self à l’assurance Santé
4.1) Les assureurs vont-‐ils à plus ou moins long terme imaginer et créer un monde …........ 45 dans lequel les performances liées à la santé auront un impact sur le prix de l’assurance santé ?
4.1.1) Passage progressif de la mutualisation à la personnalisation du risque
4.1.2) Une tarification individuelle à l’usage est-‐elle envisageable pour un contrat d’assurance santé ?
4.1.3) Quelle perception de l’assurance à l’usage par le grand public ?
4.1.4) Quelle nécessaire adaptation des contrats d’assurance santé selon les données de quantified self ?
4.2) Une meilleure connaissance de leurs clients via le quantified self ............................................... 55 va t-‐elle permettre aux assureurs d’assumer un nouveau rôle de conseiller préventif ? 4.2.1) Un enrichissement de l’expérience client grâce à l’analyse des données
4.2.2) Quelle légitimité un assureur peut-‐il avoir dans le rôle de conseiller ?
4.2.3) Une adaptation spécifique des assureurs aux individus peu sensibles à l’internet des objets
4.2.4) Développer la fidélisation client grâce à la prévention personnalisée
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4.3) Une centralisation des données de santé permettrait t-‐elle d’éviter .......................................... 62 les déviances, pour mieux rassurer l’utilisateur sur ses usages et ainsi promouvoir l’image de l’assureur ?
4.3.1) Gérer la sensibilité des données
4.3.2) Une notion du partage des données de santé différente
4.3.3) Gérer la différence entre données de santé et données de bien être
4.3.4) Une réglementation française stricte pour les données de santé
4.3.5) Vers l’apparition de plateformes communautaires de centralisation des données de santé
4.3.6) Vers l’apparition de partenariats entre plateformes de centralisation des données de
santé et assureurs pour gérer la donnée ?
4.3.7) L’assurance collaborative comme futur levier de développement ?
Conclusion ...................................................................................................................................................................................................... 73/74
Références bibliographiques ....................................................................................................................................................... 75/76
Glossaire .......................................................................................................................................................................................................... 77/78
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80 milliards, voici le nombre d’objets connectés que prévoit l’institut Idate à horizon 2020. Ils se
répandent comme une trainée de poudre à travers le monde, dans tous les secteurs d’activité et
représentent un potentiel chiffre d’affaires de plusieurs milliards de dollars.
Les objets connectés ne vont pas seulement devenir de simples gadgets du quotidien. Ils vont être
capables de lier une technologie à un acte de la vie quotidienne. Les capacités d’analyse seront
infinies et beaucoup plus détaillées. Les utilisateurs du quotidien deviennent des acteurs qui
produisent du contenu et peuvent stocker de nombreuses données sur leurs habitudes de vie, leur
santé, leur domicile, leur environnement professionnel …
Pour l’heure, les objets connectés sont essentiellement produits par des start-‐up, que ce soit dans
les domaines de la santé, de l’automobile connectée ou de la maison connectée. Ces nouveaux
objets modifient en intégralité la relation que peut avoir l’homme avec les objets du quotidien.
De la même manière que le web 2.0 a bouleversé les rapports entre les marques et les
consommateurs, l’objet connecté modifie la relation que peut avoir l’homme avec les objets. Il
évolue de manière fonctionnelle et acquiert une dimension nouvelle : le service sur mesure.
Quel développement des objets connectés dans l’assurance ?
A l’état encore embryonnaire dans le secteur de l’assurance, les objets connectés connaissent leur
heure de gloire au moment où toutes les directions générales se pressent de communiquer sur
leur volonté de se positionner sur ce pan du digital. Mais une réelle intégration dans les processus
d’assurance est-‐elle envisageable ?
L’assurance se digitalise, c’est une réalité. Toutes les sociétés, qu’il s’agisse des compagnies ou des
courtiers n’ont pas le même degré de maturité digitale mais toutes en sont au moins conscientes.
La granularité digitale n’est cependant pas figée mais constamment évolutive et donc difficilement
maitrisable à 100%. Les objets connectés en font partie et évoluent sans cesse en fonction des
nouveaux besoins des clients. La personnalisation des offres d’assurance et des services associés
devient primordiale car elle permet d’évaluer de manière nettement plus détaillée les évolutions
comportementales, les habitudes de consommation et la manière dont il va logiquement être
possible de fidéliser le client de la meilleure de manières.
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Globalement orientés vers la prévention, les objets connectés présentent un énorme potentiel de
développement dans le secteur.
Les quelques sociétés d’assurance du marché ayant d’ores et déjà prévu d’étendre leur stratégie
aux objets connectés ont en tête qu’elles ont un vrai rôle à jouer dans la création d’une nouvelle
forme de relation avec leurs clients. Sous la forme de conseils, de prévention ou d’adaptation des
contrats selon l’activité, la difficulté va principalement être de prioriser les besoins et surtout les
exigences des clients.
Selon qu’il soit sensible à la technologie ou plus fidèle aux méthodes traditionnelles, le client
d’aujourd’hui peut être qualifié de client hybride qui nécessite de capitaliser les efforts sur
l’ensemble des canaux de communication disponibles sans en négliger un seul. Les objets
connectés représentent donc une aubaine et notamment un nouveau canal avec lequel les
assureurs vont être en mesure de pouvoir capter tout type de clientèle qui, nous le verrons, peut
même atteindre celles et ceux qui n’ont pas d’affection particulière pour les nouvelles
technologies.
La réticence de certaines personnes aux objets connectés ne se traduit pas seulement par leur
aversion aux nouvelles technologies mais également par des craintes liées à l’utilisation des
données issues des objets connectés. En effet, le marché étant émergent, les règles juridiques,
tarifaires et règlementaires ne sont pas le premier sujet de discussion et l’engouement autour de
l’expérience créée autour de l’utilisateur reste prioritaire pour les grands acteurs du marché.
Charge alors de réfléchir à la réelle faisabilité de développer de manière concrète l’internet des
objets dans l’assurance et plus précisément dans l’assurance santé.
! Le digital représente à l’heure actuelle un chantier désormais considéré comme prioritaire par les
assureurs. Auparavant considéré comme un effet de mode, la volatilité des clients et leur pouvoir de
décision devient une menace. Il convient donc de s’apercevoir que les objets connectés représentent
une aubaine pour développer la fidélisation. Principal facteur de développement des objets
connectés, nous allons tout d’abord réaliser un focus sur l’expérience client au travers notamment
des processus de gamification.
Nous ferons ensuite un focus sur le marché des objets connectés pour ainsi mieux appréhender leur
intégration dans le marché de l’assurance santé. Enfin, nous focaliserons notre attention autour de
trois enjeux stratégiques définissant des hypothèses qu’il conviendra de confirmer ou d’infirmer.
En quoi l’émergence des objets connectés dans l’assurance santé va-‐t-‐elle révolutionner
l’expérience de l’assuré ?
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I) Vers un développement de l’expérience client grâce aux
nouvelles technologies
1.1) Corrélations entre expérience client et utilisabilité des produits
1.1.1) Quelle acceptabilité des nouvelles technologies ?
Par acceptabilité, on entend régulièrement le degré d’intégration et d’appropriation d’un objet
dans un contexte d’usage. Telle est la définition décrite dans les travaux universitaires
« l’acceptabilité des nouvelles technologies : quelles relations avec l’ergonomie, l’utilisabilité et
l’expérience utilisateur » de J. Barcenilla et J.-‐M.-‐C Bastien (2009/4).
De fait, les auteurs expliquent que l’intégration correspond à la manière dont le produit va
pouvoir s’insérer dans la chaine instrumentale existante ainsi que dans les activités de
l’utilisateur. L’enjeu étant, par la suite, de voir comment il va contribuer à transformer ces
activités.
L’utilisabilité quant à elle est décrite comme la capacité d’un système à permettre une utilisation
facile et effective par une catégorie d’utilisateurs, avec une formation et un support adaptés, pour
accomplir une catégorie donnée de tâches. Trois composantes principales sont utilisées pour
définir l’utilisabilité, à savoir l’efficacité, l’efficience et la satisfaction.
Il est évident que nous assistons actuellement à un réel changement dans la façon de considérer la
technologie et la qualité ergonomique des objets technologiques. Ces changements sont constitués
de caractéristiques qui ne sont pas directement liées à l’efficacité et à l’efficience mais plutôt à
l’apparence, à l’émotion que l’objet procure, au plaisir du toucher des matériaux… Les produits
deviennent presque des objets vivants avec lesquels les personnes établissent de nouvelles
relations de proximité, pouvant rendre l’humeur d’un individu différente selon l’usage qu’il en fait.
1.1.2) Vers une recherche de nouvelles expériences d’utilisation
Les spécialistes s’accordent sur le fait que si l’on utilise la plupart du temps un objet, c’est que l’on
en a besoin et qu’il nous est donc utile. Un besoin est souvent défini comme un manque de quelque
chose. Utiliser un produit permet de satisfaire un besoin dont l’assouvissement permet d’atteindre
un certain plaisir.
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Pour le chercheur Marc Hassenzahl, le degré d’attractivité d’un produit et les effets émotionnels
qu’il suscite dépendent à la fois de sa qualité hédonique (nouveauté, révolution, prestige de
l’objet…) et de sa qualité ergonomique (simplicité d’utilisation, interopérabilité, contrôle,
échanges numériques …). Les approches qui prévoient la conception des produits du point de vue
de leurs propriétés esthétiques, du plaisir qu’ils procurent, vont introduire des changements
importants dans la manière d’envisager les interactions entre utilisateur et produit.
L’expression de l’expérience utilisateur est fortement utilisée dans de nombreux contextes et
succède à des définitions comme « ergonomie » ou « utilisabilité ». Ce terme à la mode, ne doit pas
faire oublier que l’objectif final est de satisfaire l’utilisateur et donc de respecter une ergonomie
sans faille.
1.1.3) L’expérience client, principal levier de fidélisation
Dans un extrait de l’Expansion Management Review « Expérience client et distribution
omnicanale » de Février 2013, Virginie Carteron précise que l’acceptation des nouvelles
technologies vise, pour l’utilisateur, à obtenir la plupart du temps une expérience client très
satisfaisante. Cela lui permettrait d’utiliser l’objet de manière constante régulière et ainsi pouvoir
rester fidèle à la marque. L’individu devient donc quelqu’un de plus engagé et impliqué et la
perception du prix prend alors une importance moins déterminante.
L’expérience du client va au delà de la seule qualité du service rendu et prend en compte
l’intégralité des aspects de l’offre à savoir la facilité d’utilisation, le produit, le service apporté au
client, les services associés, la fiabilité du produit…
Le rôle des distributeurs est de savoir définir quel type d’expérience il veut faire vivre au client en
restant dans la logique de stratégie de l’entreprise, son positionnement sur le marché, ses objectifs
de rentabilité, ses forces, ses atouts en termes de compétitivité…
Les chercheurs en marketing se sont fortement intéressés ces dernières années au concept de
fidélité à la marque afin de mieux le définir et le mesurer. En 1973, Jacoby et Keyner ont défini la
fidélité comme « une réponse comportementale non aléatoire qui est exprimée dans le temps par une
entité de décision et qui considère plusieurs marques prises dans un ensemble, cela en fonction d’un
processus de décision ».
L’établissement d’une relation dématérialisée engendre une certaine distance avec le client et le
rend donc plus indépendant. Cette liberté lui procure un pouvoir plus important dans la sélection
de l’information disponible. Le client qui voit son pouvoir se développer et définir ses propres
exigences risque de devenir de fait moins fidèle.
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1.2) Le développement de l’expérience client par les processus de
gamification
La gamification ou ludification en français désigne selon le site Wikipédia, « le transfert
des mécanismes du jeu dans d’autres domaines, en particulier des sites web, des situations
d'apprentissage, des situations de travail ou des réseaux sociaux. Le principal intérêt est d’augmenter
l’acceptabilité et l’usage de ces applications en s’appuyant sur la prédisposition humaine au jeu. »
Dans leur livre « La gamification ou l’art d’utiliser les mécaniques du jeu dans votre business », les
auteurs Clément Muletier, Guilhem Bertholet et Thomas Lang déterminent trois grands axes :
-‐ Le plaisir : la gamification est une technique ayant pour but de transformer une tâche à la base
répétitive et ennuyeuse en activité ludique et agréable.
-‐ Pédagogie et adhésion : la gamification permet de développer une expérience qui se veut
pédagogique. L’adhésion au changement devient logiquement plus évidente pour une société et
permet l’adoption de nouvelles habitudes. La gamification peut permettre de réunir des
collaborateurs entre eux et obtenir leur adhésion.
-‐ Espoir et encouragement : Une personne lorsqu’elle est confrontée à une tâche très complexe, a
toujours tendance à se décourager et à abandonner. La gamification permet de pallier ce problème
et apprendre en s’amusant et en jouant.
-‐ Persévérance et dépassement de soi : La gamification peut aider une personne à faire des efforts
et même dépasser ses performances. Cette dernière problématique aborde directement le sujet à
l’étude, à savoir le développement du quantified self auprès de l’individu et son intégration dans
l’assurance santé.
A titre d’exemple, l’ouvrage étudie le cas de la société Nike ayant développé une application
associée à un objet connecté appelé Nike+ et permettant aux personnes, désireuses de réaliser
une activité physique régulière, de pouvoir suivre leur activité en temps réel et atteindre plusieurs
niveaux de performance pour s’améliorer sans cesse. En 2006, Nike+ réussit à enrichir
l’expérience de l’utilisateur et marque surtout le début de la fidélisation du client par un objet
connecté relié à une application mobile. Le capteur placé dans la chaussure de l’utilisateur collecte
en temps réel les données de la personne et les retranscrit sur l’application.
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Certes, les statistiques fournies par les capteurs sont assez limitées et rudimentaires mais elles
ont au moins le mérite de pouvoir créer des sensations de challenge à accomplir et enrichir
considérablement l’expérience client pour promouvoir le dépassement de soi et l’atteinte des
objectifs fixés.
Fort de cette réussite, la société n’a pas hésité à étendre ce processus de gamification à de
nombreux autres produits de la marque et compte désormais 11 millions d’utilisateurs. Dans la
même logique que le Nike+, d’autres produits sont désormais sur le marché comme la montre GPS
connectée ou le bracelet FuelBand dédié à la quantification de l’activité physique.
L’engagement provoqué par la marque montre à quel point la gamification possède un pouvoir de
réunir des valeurs fortes et de créer des communautés. Par exemple, la course à pied, qui à la base
se pratique de manière individuelle, est devenue grâce aux objets connectés et aux processus de
gamification, une activité conviviale et interactive partagée par des millions de membres.
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II) L’Internet des objets : de nouvelles opportunités à saisir
2.1) Quel marché ?
2.1.1) L’internet des objets, mode ou véritable révolution ?
De manière globale tout d’abord, « L’internet des objets est un réseau de réseaux qui permet, via des
systèmes d’identification électronique normalisés et unifiés, et des dispositifs mobiles sans fil,
d’identifier directement et sans ambiguïté des entités numériques et des objets physiques et ainsi de
pouvoir récupérer, stocker, transférer et traiter, sans discontinuité entre les mondes physiques et
virtuels, les données s’y rattachant. » Telle est la définition proposée par Sébastien Feuillat,
spécialiste du marketing et des NTIC chez Prosodie.
Les objets connectés concernent en toute logique l’essentiel des objets qui sont susceptibles d’être
connectés à internet un jour ou l’autre. C’est avec grand intérêt que les plus grands cabinets
d’études mondiaux se sont penchés sur ce phénomène qu’on ne peut désormais plus appeler de
« mode ». L'institut GFK prévoit notamment un chiffre d'affaires dédié aux objets connectés de
400 millions d'euros en 2015. En 2020, il y aura 50 à 80 milliards de ces objets en circulation dans
le monde, selon les estimations de Gartner, soit 6,5 par personne.
D’après un sondage mené par l'institut CSA pour Havas Media France en janvier 2014, 57% des
internautes pensent que ces objets se généraliseront d'ici à cinq ans, car ils sont synonymes de
progrès (75%) et facilitent la vie (71%).
2.1.2) Deux types d’objets : les nouveaux mais aussi les existants
On distingue deux types d’objets connectés :
-‐ Les objets connectés qui sont fabriqués par des start-‐up afin de répondre à une cible particulière
dans les secteurs les plus développés tels que l’habitation, l’automobile, la santé …)
-‐ Les objets déjà existants dont les fonctionnalités s’améliorent et proposent des expériences
interactives et connectées : Frigo connecté, balance connectée, montre connectée. On parle ici
d’interopérabilité, c’est à dire la capacité pour l’objet à fonctionner avec d’autres produits ou
d’autres systèmes existants ou futurs avec peu de restriction d’accès.
Yann FONTES – Neoma Business School 2014 Les objets connectés dans l’assurance Santé / 13
Force est de constater que tous les objets qui verront le jour demain n’auront d’autre alternative
qu’êtres connectés avec leur environnement. La course à la simplicité prend une ampleur inégalée
et rentre directement dans les transformations digitales qui impactent à l’heure actuelle toutes les
entreprises mondiales.
2.1.3) Quelle perception des objets connectés par le grand public ?
Une étude de Juin 2014 de l’assureur Axa et plus précisément de l’ObservatoireAxa réalisée avec
le CSA montre quelques constats sur la perception des objets connectés par le grand public.
Après avoir interrogé un échantillon de 2400 personnes, les principales conclusions sont les
suivantes :
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2.1.4) Un développement fulgurant dans quel environnement ?
Les perspectives de développement des objets connectés sont innombrables mais le marché est
émergent et un grand nombre d’opportunités mais également de menaces se profile à horizon
proche. C’est pourquoi, nous allons tout d’abord définir une analyse des opportunités et menaces
du développement des objets connectés, sous la forme d’une analyse PESTEL (politique,
économique, sociologique, technologique, écologique, légal).
OPPORTUNITES MENACES
Politique
-‐ Promouvoir le développement de l’internet des objets dans les pays -‐ Les objets connectés, par le quantified self, améliorent l'empowerment de chaque individu. Les gouvernements font face à des citoyens très "autonomes" et plus conscients d'eux-‐mêmes. La conséquence est que les services publics vont devoir s’adapter.
-‐ Législation concernant les réglementations en matière d’utilisation de la donnée et des objets
Economique
-‐ Développement fulgurant du marché des objets connectés -‐ De nombreux gouvernements conscients du potentiel de développement des objets connectés -‐ Projet constituant un des 34 projets d’avenir du Gouvernement français
-‐ Risques de prise de pouvoir des géants technologiques et de la monétisation des données de santé des utilisateurs
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-‐ Les créateurs d'emplois à l’image des start-‐up créent de nouveaux emplois -‐ Cela permet aux entreprises de redynamiser leurs produits existants avec l'intégration d'objets connectés
Sociologique
-‐ Accompagnement quotidien de l’utilisateur pour la quantification de son activité
-‐ Risque de dépendance à l’objet et de non mesure de l’impact physiologique -‐ Fracture numérique avec l’intégration d’objets dans le quotidien de l’individu ! vers le développement du post-‐humanisme
Technologique
-‐ De nombreux développements technologiques à venir -‐ Accéder à de nouvelles offres de produits dits de « compagnon de vie » -‐ Suivi en temps réel de l’activité de la personne ! peut devenir une mode liée à la capacité de prévention des objets
-‐ L’intrusion de la machine dans la vie privée de la personne -‐ La banalisation des objets connectés pourrait voir apparaître demain de nombreux gadgets dépourvus d’utilité -‐ Surenchère technologique (objets toujours plus évolués) qui peut s’avérer fatale à terme
Ecologique
-‐ Promouvoir le développement d’objets connectés bienfaisants pour respecter l’environnement et rappeler les bonnes pratiques aux utilisateurs
-‐ Reconditionnement des objets obsolètes ! 2 fois plus de déchets et de menace pour l’environnement.
Légal
-‐ Les clauses d’utilisation de données strictes en faveur de la protection des consommateurs est source de garantie et ne constitueraient plus un frein à l’utilisation des objets
-‐ Réglementation de la CNIL pour la protection des données concernant la vie privée des utilisateurs
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2.2) Automobile/ Maison/ Santé : de nouvelles opportunités pour l’assurance
Des dizaines d’objets connectés se créent chaque jour, mais quelle est leur réelle finalité ?
Les sociétés créent et commercialisent des objets pour suivre les nouvelles tendances mais
surtout parce qu’elles y voient des opportunités de business.
Dans ce nouvel environnement digital, les sociétés d’assurance comptent bien évoluer dans leur
capacité de service et d’expérience client. En termes de logique, l’analyse des secteurs de
l’automobile, la maison et la santé sera ponctuée d’exemples précis de développement d’objets ou
d’applications dédiés au marché de l’assurance.
2.2.1) L’Automobile connectée
La course à la voiture connectée a commencé et les marques n’hésitent désormais plus à investir
massivement dans la recherche et le développement de nouvelles fonctionnalités permettant de
rendre le véhicule de plus en plus autonome.
On voit donc émerger une mobilisation globale des constructeurs automobiles soucieux de
trouver le meilleur partenariat réalisable avec les géants de l’informatique et les télécoms.
De nouvelles applications présentes dans l’habitacle des véhicules sont vouées à faire évoluer en
profondeur l’expérience du conducteur. Les fonctionnalités développées permettent d’accroitre
les systèmes de sécurité, renforcer la connaissance du véhicule et surtout le comportement du
conducteur.
Comme toute évolution technologique, lorsque l’utilisateur lambda est concerné, la question de la
propriété des données revient sur le devant de la scène. A qui profiteront les données issues des
véhicules ? Qui en sera le propriétaire ? Quel encadrement contractuel les autorités compétentes
vont-‐elles pouvoir mettre en œuvre pour encadrer ces nouveaux usages ?
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La guerre technologique mêlée à la maitrise des données du conducteur ne fait que commencer
parce que le marché se divise en deux parties clairement identifiées. D’un côté, les grands
constructeurs automobiles qui usent de leur savoir-‐faire et de leur notoriété pour équiper leurs
véhicules des dernières technologies afin de satisfaire leur clientèle et de l’autre, les géants de
l’internet à l’image de Google ou Microsoft qui investissent dans les technologies de véhicules
intelligents pour créer eux même leurs véhicules, la finalité étant logiquement l’intégration des
systèmes d’exploitation propre à chaque marque.
Il y a donc matière à se préparer à une globalisation de la voiture connectée. Cette remarque est
d’ailleurs mise en avant par le cabinet d’études HIS, qui précise que « En 2050, la quasi-‐totalité des
voitures particulières et voitures de fonction en circulation devraient être autonomes à 100% ».
Quelles opportunités d’assurance sur le marché du véhicule connecté ?
A la fois facteur de fidélisation client et de gain tarifaire, l’automobile connectée arrive à point
nommé pour répondre à ces nouveaux objectifs que se fixent désormais les acteurs de l’assurance.
La meilleure connaissance du client grâce aux évolutions technologique dévoile une capacité à
réduire les risques de manière significative en agissant sur 2 principaux leviers :
-‐ la prévention des accidents en réduisant les dégâts et les risques d’accidents graves,
-‐ la protection des usagers vulnérables : enfants, personnes âgées …
Nul n’ignore l’obligation de s’assurer en automobile avec au minimum une garantie de
responsabilité civile obligatoire, celle-‐ci ne couvrant que les dommages causés au tiers par la faute
du conducteur. De nombreux conflits juridiques touchent chaque année les usagers avec leurs
assureurs sur des sujets d’indemnisation ou de prise en charge des dégâts subis ou causés.
Les voitures connectées peuvent devenir une première réponse à cette problématique en
permettant à l’utilisateur de mieux maitriser son véhicule, de mieux le connaître et
éventuellement anticiper les risques. De nombreuses applications technologiques sont déjà
entrées dans l’usage courant. Les tableaux de bord où le conducteur se doit de vérifier tous les
indicateurs de sécurité de son véhicule avant de démarrer en sont l’exemple parfait.
Pourrions-‐nous donc faire l’hypothèse d’une arrivée imminente d’assureurs sur ce type d’analyse
du risque et de mise en garde de l’utilisateur sur son comportement de conduite ?
La démocratisation du « Pay as you drive » notamment fortement développé par l’assureur
Amaguiz fait déjà état de précurseur en matière d’assurance automobile et surtout de
personnalisation du contrat d’assurance.
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Le paiement de cotisation en fonction des kilomètres parcourus représente une opportunité pour
l’assureur de fidéliser son client pour éviter d’avoir l’impression de payer trop cher.
Partant du même constat, la voiture connectée permet d’en arriver à pouvoir analyser le
comportement du conducteur au volant grâce à des capteurs disposés dans le véhicule.
L’émergence du « Pay how you drive » est un nouveau phénomène qui va permettre à l’assureur
de connaître de manière plus précise les manières de conduire des conducteurs et logiquement
adapter ses tarifs en fonction du comportement plus ou moins vertueux de la personne au volant.
Les assureurs vont également pouvoir collecter plus facilement les données personnelles du
conducteur et connaître les circonstances de l’accident.
A titre d’exemple, la société Allianz a lancé en 2014, l’opération « Allianz conduite connectée »
permettant d’obtenir un large panel d’informations relatives à son comportement de conduite.
(vitesse, accélération, freinage…).
Le rôle de l’assureur ici est de venir en appui de l’utilisateur pour lui proposer de nouvelles
informations sur sa conduite et son véhicule. Des services de géolocalisation, d’analyse du
comportement de conduite et d’impact écologique sont ainsi mis en place.
A l’image de l’assurance automobile connectée, le « smart home » désignant l’équipement de la
maison de capteurs connectés, prend une ampleur des plus considérables dans la prévention des
risques domestiques.
Yann FONTES – Neoma Business School 2014 Les objets connectés dans l’assurance Santé / 19
2.2.2) La Maison connectée
Nous parlions précédemment de l’Observatoire Axa et leur étude sur la perception des objets
connectés sur un échantillon de 2400 français. En plus des conclusions déjà évoquées, les Français
se sont exprimés sur quelques éléments concernant leur domicile.
L’engouement autour de la maison connectée est donc réel et procure une certaine curiosité chez
d’éventuels futurs utilisateurs. Cette curiosité se distingue également lorsqu’on parle d’un
ensemble de technologies liées qui redéfinissent le principe même de la maison connectée,
désormais appelée « domotique ».
Le site web Futura-‐Sciences définit de manière simple mais concise le principe de la domotique.
Il s’agit de « l’ensemble des technologies de l'électronique de l'information et des communications
utilisées dans les domiciles. Elles ont pour but d’assurer des conditions de sécurité, de confort, de
gestion d'énergie et de communication qu'on peut retrouver dans une maison ».
L’internet des objets tombe au moment opportun pour un marché en pleine croissance grâce à
l’arrivée d’acteurs spécialisés sur le développement et la commercialisation d’objets dédiés à la
prévention des risques d’habitation.
Yann FONTES – Neoma Business School 2014 Les objets connectés dans l’assurance Santé / 20
Le potentiel de développement des objets connectés en matière de domotique pour l’habitation se
décline sous la forme de deux grands axes :
-‐ Sécurité
-‐ Confort
La domotique, un enjeu de sécurité
La sécurité représente, nous l’avons vu, le principal intérêt qu’ont les gens pour faire peu à peu le
pas vers une banalisation des objets connectés. A l’image des conclusions de l’Observatoire Axa,
l’intérêt est mis sur la prévention des cambriolages et des risques domestiques qui surviennent
souvent lors de l’absence de l’habitant.
La domotique apporte de nouvelles solutions pour dissuader les intrus de s'attaquer au domicile
grâce à des systèmes d’alarme domotique qui ont pour but d’interagir avec les autres appareils
connectés du domicile afin de simuler une présence et dissuader l’intrus de continuer son
cambriolage.
L’utilisation de la domotique est également optimisée pour la prévention des risques domestiques
qui surviennent très souvent de manière inattendue. A l’image des dernières technologies
développées, la société NEST est sûrement la plus reconnue dans ce domaine en ayant crée des
réseaux Wi-‐Fi qui se synchronisent avec des programmes automatisés de thermostats et de
détecteurs de fumée. Preuve en est de l’intérêt porté à ce type de dispositif, la société a été
rachetée par le géant Américain Google pour la somme de 3,2 milliards de $.
A l’image de la protection du domicile, Nest n’est pas le seul acteur à vouloir s’implanter en tant
que précurseur de la Safe Home.
Nest by Google
Yann FONTES – Neoma Business School 2014 Les objets connectés dans l’assurance Santé / 21
BNP Paribas Cardif Italie a en effet développé une box appelée Habit@t Homebox qui se
caractérise par la première police d’assurance d’un nouveau genre et qui a pour but de protéger la
maison et de la contrôler à tout moment grâce à une solution domotique intégrée dans l’offre et
qui est exclusivement proposée par la compagnie.
La Box fournie avec le contrat d’assurance permet donc de
prévenir les risques d’intrusion grâce à l’installation d’une
alarme, mais également les pannes électriques, les fuites d’eau et
les débuts d’incendie. Grâce à ce système, l’assureur permet de
jouer un vrai rôle de prévention des risques domestiques.
Une optimisation du confort :
A l’image de la Box de BNP Paribas Cardif, la domotique permet de centraliser, piloter tous les
objets connectés de l’habitation, que la personne soit chez elle ou en déplacement. Souvent
maîtrisable depuis une application smartphone, la domotique permet d’apporter un service
supplémentaire mais rassure également l’utilisateur sur ses habitudes de vie et sur le confort qu’il
peut avoir en rentrant chez lui. Les 2 exemples précédemment cités peuvent par exemple être
interopérables et utilisables simultanément, le système Nest ayant pour objectif d’adapter
l’environnement de l’utilisateur et la Box de prévenir les risques.
Ceci montre que la maitrise des risques domestiques représente un enjeu de taille au vue de la
commercialisation d’objets connectés de plus en plus sophistiqués. La sophistication des objets
connaît également de nombreuses évolutions dans le secteur de la santé
BNP Paribas Cardif
Yann FONTES – Neoma Business School 2014 Les objets connectés dans l’assurance Santé / 22
2.2.3) La Santé connectée
L’auto-‐mesure plus communément appelée « Quantified Self » représente le fait d’apprendre à
mieux connaître son corps et possède à l’heure actuelle, le potentiel de développement le plus
important dans la démocratisation des objets connectés. Allant du suivi de l’activité physique
d’une personne jusqu’au carnet de santé online, la santé connectée connaît une évolution sans
précédent, qui tend justement à voir apparaître de nombreuses contraintes de développement,
notamment liées à la réglementation appliquée en matière de protection des données de santé
confidentielles et la plupart du temps protégées par le secret professionnel des spécialistes de
santé.
La maîtrise de sa santé, tel est l’objectif de cette panoplie d’objets connectés destinés à constituer
une solide base de données relatives à un suivi personnel de son activité physique.
La numérisation de l’activité humaine n’a plus de limites : elle concerne le corps de chaque
individu et ce qu’il en fait.
2.2.3.1) Des mentalités qui évoluent
Ces pratiques volontaires d’auto-‐quantification se caractérisent par des modes de capture de
données qui deviennent de plus en plus automatisés et qui révèlent un véritable changement de
mentalité de la part des utilisateurs qui n’hésitent parfois plus à partager leurs données de santé
avec leurs appareils. Effet de mode ou pratiques marginales, ces signes précurseurs annoncent
une vraie révolution qui prévoit de véritables transformations sociétales à venir. Les méthodes de
« Quantified Self » sont difficiles à appréhender du fait de leur hétérogénéité, de la quantité
d’objets et applications concernés.
Yann FONTES – Neoma Business School 2014 Les objets connectés dans l’assurance Santé / 23
2.2.3.2) Des déviances apparentes
La construction d’une analyse virtuelle précise de sa santé conduit logiquement à une exposition
beaucoup plus importante de la vie privée de chacun. Cet élément est d’autant plus important,
que ces données partagées entre les sociétés spécialisées ou les géants du web vont peu à peu
continuer à alimenter les serveurs qui détiennent déjà des millions de données. En plus de
connaître la vie personnelle des gens, ces sociétés seront en capacité de pouvoir mesurer la santé
des personnes pour prévenir éventuellement tout risque de problème de santé et de maladie.
Les inquiétudes sont d’un tout autre niveau quand on se rend compte que les gens trouvent
désormais normal de confier leurs données de santé à des sociétés spécialisées. La confiance
routinière habituellement accordée au médecin généraliste s’étend désormais aux dispositifs
numériques destinés à la fois à l’enregistrement des données mais également à la publication et au
partage des données sur des applications smartphone dédiées.
2.2.3.3) Quelle réelle utilisation de l’objet connecté en santé ?
Il paraitrait invraisemblable de vouloir présenter tous les objets connectés qui existent à l’heure
actuelle en matière de santé tant les utilisations sont nombreuses. Qui dit utilisation dit
logiquement intégration dans l’usage quotidien que peuvent en faire les milliers de personnes qui
utilisent ou utiliseront demain ces objets.
Jean-‐Luc Treillou, PDG des Laboratoires de Nutrition et Cardiométabolisme indiquait lors d’une
interview à L’Atelier BNP Paribas en 2013 : « Les objets connectés en tant qu'objets de mesures sont
intéressants, mais le point le plus important, le véritable créateur
de possibilités, est celui de l'intégration de l'objet connecté au
sein d'une action, d'une solution thérapeutique globale et
“patient centric”. C'est cette solution thérapeutique intégrée qui
peut s'avérer un outil particulièrement utile et efficace pour
répondre aux enjeux notamment des maladies chroniques. »
Yann FONTES – Neoma Business School 2014 Les objets connectés dans l’assurance Santé / 24
L’objet connecté en tant que tel ne doit pas être considéré comme une solution miracle car seul, il
ne représente qu’un simple gadget. En effet, l’intégration de l’utilisation des objets connectés
couplés à des applications souvent mobiles est primordiale pour pouvoir quantifier une
quelconque activité.
Au delà même de la quantification de soi, il paraît logique que l’utilisation des objets connectés
puisse aller plus loin et devenir un compagnon de vie d’une personne atteinte d’une maladie
chronique.
Dans une logique synthétique, voici un bref état des lieux des quelques sociétés considérées
comme pionnières en matière d’internet des objets en santé :
www.withings.fr
Yann FONTES – Neoma Business School 2014 Les objets connectés dans l’assurance Santé / 25
Yann FONTES – Neoma Business School 2014 Les objets connectés dans l’assurance Santé / 26
2.3) Des enjeux communs aux 3 secteurs
Suite à la présentation des spécificités du marché de l’internet des objets sur les secteurs phares
de l’automobile, la maison connectée et la santé, deux principaux enjeux communs aux trois font
état de priorité.
2.3.1) Résistance ou adaptation du public au changement de modèle technologique ?
De nos jours, il y a plusieurs types de populations existantes au sein d’une même société. Qui dit
révolution technologique dit logiquement nécessité d’adaptation pour les adeptes ou plus
communément appelés « Geek ou digital natives » et pour les personnes soucieuses de garder
l’utilisation basique du papier.
Il peut être censé et logique de penser directement aux séniors qui, par définition, représentent
l’échantillon de la population la moins appétente à l’utilisation de nouveaux outils du digital.
Or selon une nouvelle analyse de l’Observatoire Axa, les séniors sont étonnamment bien équipés
en objets numérique puisque 60% des 50-‐60 ans détiennent une tablette ou un Smartphone.
Ils se disent également très intéressés par des objets connectés permettant d’accentuer la sécurité
et de maîtriser un éventuel état de dépendance. Les personnes âgées sont donc plus de 4/10 à être
séduits par un objet qui leur permettrait de surveiller leur santé et 56% d’entre eux s’intéressent
à des objets connectés facilitant leur maintien à domicile.
Ces quelques précisions permettent de voir à quel point le digital et la prise de conscience du
numérique concernent tout un chacun et peuvent désormais offrir à chaque cible une
personnalisation du produit et du service sur mesure.
De manière générale près de 60% des français
montrent de l’intérêt pour un objet connecté qui
permettrait d’être plus proche des personnes âgées
pour éviter des éventuels problèmes de chute ou
d’accidents domestiques.
Yann FONTES – Neoma Business School 2014 Les objets connectés dans l’assurance Santé / 27
Il ne serait néanmoins pas juste de dire que tous les protagonistes sont ou deviennent sensibles au
digital. Certaines catégories de personnes revendiquent leur volonté de garder une relation
physique dans leur processus d’achat. Qualifiés de clients hybrides, ils nécessitent une double
relation à la fois avec le numérique et le conseiller.
A titre d’exemple, en matière d’assurance, on peut donc parler d’un client désireux de pouvoir
comparer des offres d’assurance sur internet notamment sur des comparateurs d’assurance et
d’avoir malgré tout besoin d’un agent d’assurance ou un courtier lors du processus de
souscription.
2.3.2) L’intrusion 3.0 dans la vie privée
L’intrusion dans la vie privée constitue le deuxième enjeu de taille commun à tous les secteurs
touchés par l’internet des objets, la gestion des données relevant de la vie privée des utilisateurs.
De nombreuses contraintes apparaissent déjà et apparaîtront demain.
En effet, les acteurs faiseurs de marché doivent se demander quel sera l’utilisateur qui souhaitera
équiper son véhicule de capteurs permettant d’être pisté à chaque fois qu’il prend son véhicule et
d’avoir des informations concernant son comportement au volant. L’utilisateur n’ayant pas un
comportement vertueux serait susceptible d’être sanctionné.
On observe le même constat pour l’assurance santé. En effet, l’assureur souhaite mettre en place
un programme à objectifs précis à atteindre pour pouvoir proposer des avantages tarifaires et
ainsi adapter les cotisations. Il ne sera pas favorable à la valorisation d’un assuré qui n’atteint
jamais ses objectifs.
La captation des données et la diffusion d’information concernant ces données vont donc
concerner tous les secteurs dans lesquels l’internet des objets souhaite se développer. Sans
exception, les organismes de contrôle à l’image de la CNIL pour l’assurance santé, tiennent
parfaitement leur rôle pour éviter toute déviance.
Cet élément constitue notamment un des points que nous allons étudier dans la suite de l’étude
dans l’approfondissement de l’arrivée des objets connectés dans l’assurance santé.
Les acteurs du développement ont bien perçu les opportunités grandissantes et définissent
désormais des stratégies d’intégration des objets dans la multiplicité d’opportunités de détection
des moments clés de vie du client.
Yann FONTES – Neoma Business School 2014 Les objets connectés dans l’assurance Santé / 28
Actuellement le marché de la santé est le plus enclin à voir l’assurance se développer très
rapidement. Nous allons donc orienter la suite de l’étude sur les principales problématiques et
enjeux du développement de l’internet des objets dans le secteur de la Santé. L’intérêt est ici
d’analyser dans un premier temps les branches de la santé où le marché de l’internet des objets
peut représenter une valeur ajoutée en matière de maîtrise de sa santé pour un utilisateur
lambda, sans oublier l’apparition d’une surveillance accrue de la sécurité des données par les
organismes de contrôle.
La dernière partie de l’étude sera, quant à elle, consacrée à l’analyse approfondie de l’évolution du
quantified self et des opportunités de centralisation des données qui restent un segment à
exploiter pour les professionnels de l’assurance comme pour les sociétés technologiques.
Yann FONTES – Neoma Business School 2014 Les objets connectés dans l’assurance Santé / 29
III) Quelle intégration de l’internet des objets dans l’assurance
Santé ?
Prévenir plutôt que guérir. De nombreux acteurs du monde de la santé ont désormais compris les
bénéfices de réaliser des campagnes de prévention afin de réduire leurs risques. Les objets
connectés, par leur simplicité d’utilisation, leur précision et leur côté ludique représentent un
formidable outil de sensibilisation auprès de leurs utilisateurs.
La finalité principale pour un assureur est désormais d’inverser les rôles pour prévenir le risque
avant qu’il se réalise plutôt qu’indemniser la personne qui a subi un sinistre.
Bon nombre sont toujours tentés de dire que l’assureur souhaite avant tout faire du profit. En
réalité, il s’agit ici d’une véritable stratégie de fidélisation prouvant au client que son assureur
veut limiter son risque. Le bénéfice incombe également à l’assureur qui n’a plus besoin de
dédommager l’assuré. C’est en communiquant sur ces nouveaux usages que les acteurs du secteur
vont peu à peu promouvoir leur image : à la fois moderne pour le côté technologique adopté et
soucieuse de ses clients.
Le monde de l’assurance n’est pas considéré comme le secteur le plus apprécié par ses clients, à
cause de l’inversion du cycle de production signifiant que le prix de revient ne peut être connu
qu’a posteriori. En d’autres termes, le paiement de l'indemnité par l’assureur n’est réalisée qu’à
condition que le risque, pour lequel a souscrit l’assuré, se réalise. La cotisation étant d’abord
payée par l’assuré, elle est établie en fonction des probabilités de survenance du risque calculées
par l'assureur. L’arrivée du quantified self va voir émerger de nouveaux modèles de prévention
des risques par la connaissance encore plus approfondie de la vie du client. L’assureur va de plus
en plus prendre le rôle de sonnette d’alarme pour éviter que le risque se réalise.
Yann FONTES – Neoma Business School 2014 Les objets connectés dans l’assurance Santé / 30
3.1) Quantified Self, quand le client devient son propre assureur
3.1.1) Le Quantified Self, un levier de fidélisation des assurés
La connaissance de soi attire sensiblement de nombreux utilisateurs qui n’hésitent pas à rajouter
à leur quotidien une nouvelle manière de quantifier leurs activités de santé en temps réel.
Qu’il s’agisse de calculer le nombre de pas réalisés quotidiennement, la qualité et les cycles de
sommeil, l’activité physique ou autre, la collecte de ces données n’apparaît que maintenant avec la
création et surtout la commercialisation de nombreux objets connectés permettant de recueillir
ces informations.
Les progrès technologiques évoluent tout comme les progrès en matière de santé. Ces progrès
laissent donc de la place aux acteurs désireux de proposer de nouvelles expériences aux
utilisateurs.
Le changement de comportement se traduit par des personnes devenant de plus en plus
soucieuses de leurs données de santé. Elles deviennent de véritables acteurs de leur santé et se
rendent compte que les outils technologiques peuvent devenir des « compagnons de vie ».
Qui dit compagnon de vie dit bien évidemment parcours d’utilisation optimisé pour être
omniprésent dans le quotidien des utilisateurs. Ces parcours d’utilisation se définissent en 3
principales étapes :
Yann FONTES – Neoma Business School 2014 Les objets connectés dans l’assurance Santé / 31
Le réel atout des assureurs sur un marché tel que celui de l’internet des objets est de pouvoir
impacter le client dans la relation qu’il a avec ses assurés. Les actions préventives pour maîtriser
la survenance risque avant qu’il se réalise montrent bien la volonté de l’assureur de pouvoir
connaître de manière plus importante ses clients pour adapter un discours bienfaisant et signe de
bonne foi. L’intérêt de ce type d’action nécessite de pouvoir définir les parcours client en
identifiant ses moments clés de vie.
Yann FONTES – Neoma Business School 2014 Les objets connectés dans l’assurance Santé / 32
3.1.2) Une formalisation progressive de profils clients vertueux
La simplification du parcours type de l’utilisateur nous permet de réfléchir à la manière dont un
assureur pourrait s’immiscer dans le quotidien d’un utilisateur d’objets connectés.
Il s’agit pour l’heure d’un tout nouvel environnement pour l’utilisateur mais les assureurs ne
doivent pas pour autant attendre et prendre du retard. La personnalisation du parcours client
atteint un nouveau palier dans la collecte de données précises sur le comportement de
l’utilisateur.
La course à la fidélisation se dessine et on peut imaginer des assureurs qui mettront en place des
politiques tarifaires adaptées en fonction du comportement de l’utilisateur. Qu’il y a t-‐il de plus
fidélisant pour un assureur que de valoriser des clients pour avoir adopté une bonne conduite ou
atteindre des objectifs sportifs leur permettant d’obtenir des avantages tarifaires ?
Pour autant, il devient intéressant de s’interroger sur le phénomène inverse concernant les
utilisateurs qui ne pourront pas répondre aux exigences des organismes assureurs. Nous
l’évoquions précédemment, la quantification de soi n’est pas un phénomène naturellement
logique pour l’être humain. En d’autres termes, personne ne fait de l’auto-‐mesure quotidienne sur
tous les indicateurs de santé quantifiables. La démocratisation des objets connectés en santé
permet de voir apparaître des personnes considérées comme des modèles types.
L’idée de quantification montre la nouvelle tendance à matérialiser sous la forme de données des
résultats d’activité physique qui permettent de montrer une certaine forme de supériorité et de
fierté pour l’utilisateur qui dévoile ses résultats sur les médias sociaux.
C’est dans ce sens que le chercheur et écrivain Evgeny Morozov, spécialiste des impacts sociaux
des technologies définit que les personnes s’auto-‐mesurent car elles sont en situation de pouvoir
montrer à leur communauté qu’elles sont meilleures que la moyenne. La moindre déviance en
termes d’objectifs est visible et logiquement pointée du doigt par l’application au travers de ces
innombrables graphiques et diagrammes.
Le même schéma se dessine peu à peu pour l’assurance et laisse imaginer des sociétés d’assurance
déterminant des profils types d’assurés ayant un comportement vertueux en ne valorisant que
ceux qui respectent les exigences normées préalablement établies. L’assureur étant libre ensuite
de pouvoir sanctionner les mauvais comportements.
Les assureurs vont-‐ils à plus ou moins long terme imaginer et créer un monde
dans lequel les performances liées à la santé auront un impact sur le prix de
l’assurance santé ?
Yann FONTES – Neoma Business School 2014 Les objets connectés dans l’assurance Santé / 33
3.1.3) Les capacités d’analyse limitées des objets connectés
Les capteurs, petits dispositifs transformant une grandeur physique observée en une grandeur
utilisable dans un instrument de mesure permettent de collecter les milliers d’informations que
les objets connectés peuvent par la suite organiser et retranscrire en graphiques et sous forme de
courbes d’évolution.
Les capteurs constituant la base même de l’internet des objets sont logiquement amenés à se
multiplier autour de l’individu.
L’intérêt est donc de s’interroger sur la capacité de ces capteurs, au delà de la simple
quantification de la santé quotidienne de l’utilisateur, à apporter plus que la simple analyse de
données. Les objets connectés et leurs capteurs servent aujourd’hui à fournir des informations sur
les performances et l’état de santé de la personne à un instant T mais l’idée d’évolution et de
capacité à pouvoir délivrer des conseils n’est pas faisable.
Imaginons l’utilisateur décidant d’acheter un bracelet connecté pour quantifier en temps réel son
rythme cardiaque, le nombre de pas effectués dans la journée, le nombre de calories perdues, le
nombre de kilomètres parcourus etc… Soucieux de mieux connaître son corps, l’utilisateur va en
quelques semaines obtenir un ordre d’idée de la moyenne de chaque indicateur selon lequel il
espère logiquement s’améliorer, notamment sur son alimentation, sur la vitesse à laquelle il court,
le nombre moyen de pas qu’il réalise quotidiennement…
Le principal problème est qu’à l’heure actuelle, les sociétés conceptrices des objets connectés ne
sont pas en mesure de pouvoir directement assumer le rôle de conseiller. Les objets connectés
collectent de l’information, l’analysent et la présentent à l’utilisateur mais le rôle de conseiller
délivrant une valeur ajoutée à l’évolution du quantified self n’est pour l’instant pas concrètement
possible.
L’arrivée des assureurs sur un tel marché pourrait permettre de répondre éventuellement à cette
problématique. Les assureurs connaissant parfaitement leur métier, cherchent quotidiennement à
analyser les comportements du client à travers son potentiel d’équipement en assurance. L’enjeu
est donc de savoir si la collecte de nouvelles données comportementales sera possible pour les
acteurs de l’assurance désireux d’anticiper les besoins clients.
Une meilleure connaissance de leurs clients via le quantified self va-‐t-‐elle
permettre aux assureurs d’assumer un nouveau rôle de conseiller préventif ?
Yann FONTES – Neoma Business School 2014 Les objets connectés dans l’assurance Santé / 34
3.2) La maîtrise des données de santé : un enjeu stratégique
Consulter sa tension, sa fréquence cardiaque, ses calories brûlées mais également sa vitesse de
course, la distance parcourue en footing, tant de segments de données qui naissent à vue d’œil.
Lorsqu'une application ou une interface web invitent à consulter les données sous forme de
chiffres et autres graphiques, ces données transitent puis sont automatiquement enregistrées sur
des serveurs.
De la jeune start-‐up aux grands acteurs du monde de l’assurance, les données de chaque
utilisateur peuvent se retrouver tôt ou tard dans la nature et accessible par tous.
En allant plus loin que le piratage, le principal problème aujourd'hui réside dans le fait qu’il n’y a
aucun moyen fiable de s’assurer que les données liées à la santé des utilisateurs restent
strictement confidentielles, si bien que tôt ou tard, ces informations pourraient être revendues à
des sociétés tierces. Ceci explique en grande partie pourquoi les organismes de vérification
comme la CNIL définissent des règles précises.
3.2.1) Les organismes d’assurance peuvent-‐ils lutter face aux géants
technologiques ?
Aujourd’hui, l’assurance est en toute logique frappée de plein fouet par l’arrivée massive du big
data qui a totalement renversé les modèles classiques des assurances. Ces trois dernières années,
les assureurs ont bien compris l’intérêt de focaliser leur attention sur les éventuels profits
réalisables grâce à une granularité d’informations beaucoup plus détaillée. Le principal intérêt
perçu étant désormais de pouvoir effectuer de la prévention personnalisée.
En parallèle, de nombreuses sociétés, parfois même des start-‐up se sont lancées dans la définition
de nouveaux modèles de segmentation clients et de mutualisation des risques à l’inverse des
logiques assurantielles classiques. Ce faisant, ces initiatives n’ont pas réussi à se développer du
fait de la complexité assurantielle et des logiques de tarifications calculées par les actuaires.
Reconverties en apporteurs d’affaires, intermédiaires auprès de services clients, ces sociétés se
positionnent le plus souvent en soutien des organismes d’assurance pour la définition de travaux
stratégiques basés sur le développement digital par exemple.
Yann FONTES – Neoma Business School 2014 Les objets connectés dans l’assurance Santé / 35
La vraie évolution concerne la prise de conscience du potentiel de marché par les géants
technologiques, qui n’hésitent pas à aller chercher ce type de start-‐up en fonction de l’intérêt
qu’elles peuvent avoir dans la définition des stratégies des plus grands…
Par exemple, Google a investi pas moins de 50 milliards de dollars pour l’acquisition de 42 start-‐
ups spécialisées dans le domaine. Les géants de l’internet ont bien perçu l’intérêt de collecter la
donnée à exploiter tout en développant continuellement leur capacité technologique.
il n’est d’ailleurs pas difficile de s’apercevoir qu’avec son moteur de recherche en quasi-‐monopole
mondial, les données personnelles collectées sont illimitées. C’est en l’occurrence à partir de ce
constat qu’il parait intéressant de se demander quelle utilisation la firme de Mountain View
souhaite en faire.
L’aspect technologique est fortement mis en avant en termes de communication mais l’envers du
décor révèle logiquement que le business model de ces nouveaux acteurs repose sur la
monétisation de données de santé qui intéressent plus d’un acteur dont les assureurs en priorité.
Force est de constater cependant qu’il s’agit de données de santé et les politiques de
confidentialité des applications sont fortement pointées du doigt comme particulièrement
porteuses de risques pour la vie privée des utilisateurs.
Yann FONTES – Neoma Business School 2014 Les objets connectés dans l’assurance Santé / 36
3.2.2) Quelle utilisation des données par les organismes d’assurance ?
L’assurance pourrait à terme envisager de transposer le modèle d’usage « Pay as you drive » à
l’assurance santé en faisant bénéficier de contrats plus avantageux des clients faisant de l’exercice.
Bon comportement ou pas, l’assuré est en passe de devenir acteur de sa santé mais également de
sa situation assurantielle. En effet, les organismes assureurs mettent en avant l’avantage que peut
avoir l’assuré à atteindre des objectifs pour obtenir des réductions de la part de leur assureur.
L’exemple type date de 2014 avec le premier partenariat réalisé entre un assureur et un fabricant
d’objets connectés pour AXA et Withings.
Yann FONTES – Neoma Business School 2014 Les objets connectés dans l’assurance Santé / 37
3.2.3) Quelles déviances sur les modèles de tarification des assureurs ?
Il paraîtrait logique de voir apparaître des écarts de tarifs proposés par les organismes assureurs
qui considèrent que l’utilisateur n’arrive pas à atteindre ses objectifs.
L’idée de quantification fonctionnant aussi bien dans un sens que dans l’autre, l’utilisateur qui
n’accomplira pas les objectifs fixés par l’assureur santé pourra se voir « sanctionné » par une
augmentation de sa ou ses primes d’assurance. Le comportement vertueux de l’utilisateur va
devenir le cœur même de son exposition aux risques.
Il est possible de s’interroger sur l’application de tels mécanismes aux données liées à la santé et
au bien-‐être, au risque de devenir un jour objet de suspicion par les assureurs si quelqu’un décide
de ne pas s’auto mesurer.
3.2.4) Une confidentialité des données de santé réglementée
On constate deux principales problématiques proches liées à l’exploitation des données issues du
Quantified Self :
-‐ La confidentialité des données privées de santé des utilisateurs qui transitent entre serveurs
parfois exempts de sécurité suffisante ;
-‐ La crainte des individus d’une utilisation abusive de leurs données de santé par des sociétés
comme par exemple les sociétés d’assurance ;
-‐ La confidentialité des données privées de santé
Aucune société n’est infaillible, mêmes les plus grands acteurs technologiques. Les données de
chaque utilisateur peuvent donc se retrouver tôt ou tard dans la nature et accessible par tous.
L’élément gênant réside concrètement dans les données dites de santé qui concernent
directement l’intégrité physique d’une personne et qui peuvent considérablement affecter la vie
privée des utilisateurs.
Aujourd’hui, selon l’Atelier BNP Paribas, 61% des Français possédant un objet connecté se disent
prêts à échanger leurs données.
Yann FONTES – Neoma Business School 2014 Les objets connectés dans l’assurance Santé / 38
Le phénomène du Quantified self, peut à terme représenter un danger inquiétant, en étant utilisé
comme un outil d'utilité publique afin de garder un oeil sur la santé de leurs assurés comme
évoqué précédemment sur l’analyse de profils clients vertueux ou pas.
Du point de vue de l‘assurance, la mise en place d’un suivi personnalisé pour chaque assuré grâce
aux objets connectés présente tout d’abord des contraintes techniques pour l’analyse massive et
l’hébergement des données, mais aussi organisationnelles pour l’intégration de ces données dans
les processus et le mode de fonctionnement de l’assureur. En effet, la dématérialisation des
processus est déjà un enjeu stratégique dans le développement digital mais aussi extrêmement
longue du fait de la complexité assurantielle.
De plus, le Quantified Self constitue un vivier de données confidentielles concernant des
informations de santé basées sur des activités corporelles et donc déjà moins précises et
importantes que celles rentrant directement dans le cadre du domaine médical.
Les données recueillies par les objets connectés peuvent être sans l’ombre d’un doute, un outil
très efficace pour améliorer la vie d’usagers, mais elle peut aussi être une arme très puissante
entre de mauvaises mains, d'où la nécessité de mettre rapidement en place un cadre strict.
-‐ La peur de l’usage abusif des données de santé
Les individus et les organisations tirant de la valeur de l’exploitation de leurs données
personnelles ne jouent pas aujourd’hui à armes égales. Les individus se trouvent souvent dans une
situation d’incompréhension face à l’exploitation des données les concernant.
Le domaine de la santé et du bien-‐être n’est pas épargné par l’exploitation des données
personnelles, bien au contraire. Une enquête réalisée par le site Renaloo.com en 2014
interrogeant 848 personnes identifiées comme ayant déjà posté, échangé, stocké des données sur
leur santé ou leur bien-‐être sur les blogs, forums, réseaux sociaux et autres applications mobiles
de santé montre les tendances qui se dessinent vis à vis de l’utilisation de la donnée de santé.
Yann FONTES – Neoma Business School 2014 Les objets connectés dans l’assurance Santé / 39
L’utilisation de la donnée n’est pas en soi un vecteur de forte inquiétude puisque seulement 8%
des personnes interrogées se déclarent inquiètes vis à vis de l’emploi de leurs renseignements de
santé. Plus que de l'exploitation de leurs données, les utilisateurs se déclarent être inquiets pour
les entités susceptibles d’en faire un usage commercial. Ils sont 39 % à déclarer craindre que leurs
informations puissent être utilisées par un assureur à leurs dépens, 36% par leur employeur et
27% par l’assurance maladie.
Concernant le stockage des données de santé publiées sur un site, un forum ou une application
spécialement dédiée, 31% des répondants disent pouvoir accorder une certaine confiance à
l’assurance maladie à l’inverse des éditeurs de logiciels ou de services internet grand public
comme Google ou Microsoft.
Cet élément permet d’alimenter notre hypothèse qui était d’examiner le rôle que vont peu à peu
prendre les géants de l’internet dans le paysage assurantiel.
Les assurés accordent en revanche une certaine confiance à leur assureur et ne peuvent pas
encore considérer qu’une société de haute technologique puisse gérer leurs contrats d’assurance.
La proximité avec le client nécessite de considérer le client comme quelqu’un d’hybride, c’est à
dire nécessitant une possibilité de comparaison des contrats d’assurance sur le web mais une
démarche de souscription auprès d’un conseiller physique d’assurance.
L’échange de données de santé sur le web n’est pas une banalité. Le même panel de personnes
interrogées met un accent sur deux principaux enjeux à savoir l’importance de connaître les
institutions utilisatrices des données et le degré de confidentialité adopté et la capacité de
respecter l’anonymisation, l’accord préalable explicité et une autorégulation des acteurs en
fonction du degré d’information possédé pour chaque utilisateur.
A titre d’exemple, le programme Vitality, développé par la société d’assurance Sud Africaine
Discovery permet de montrer le soin apporté à l’utilisateur. Le but n’est pas seulement de
quantifier l’activité physique de l’utilisateur mais bel et bien de créer un véritable environnement
autour de la centralisation de ses données de santé. Future évolution du quantified self ?
Le système propose aux assurés de gagner des points « Vitality » à chaque fois qu’ils enregistrent
une activité physique via leur objet connecté. Les points cumulés permettent ensuite d’obtenir des
réductions ou des cadeaux. Il s’agit justement là d’un bon moyen de fidéliser la clientèle et de faire
facilement adhérer l’assuré à l’amélioration et au contrôle de son mode de vie.
Yann FONTES – Neoma Business School 2014 Les objets connectés dans l’assurance Santé / 40
Yann FONTES – Neoma Business School 2014 Les objets connectés dans l’assurance Santé / 41
Vitality définit l’intégralité d’un parcours client autour de son offre. L’idée de personnalisation de
la relation client prend alors tout son sens. L’impression de cercle vertueux permet d’analyser sa
santé, l’améliorer et in fine, en voir les résultats.
La régularité croissante d’informations montre à quel point le fait de quantifier et laisser une trace
d’activité constitue un élément essentiel pour le maintien de la motivation, preuve avec Vitality
qui met en place la quantification d’activité avec un système de points !
Vitality représente une première strate de l’évolution du quantified self autour de la mise en place
d’environnements sécurisés englobant des données de santé et permettant la création de
communautés de clients.
Une centralisation des données de santé permettrait-‐elle d’éviter les
déviances pour mieux rassurer l’utilisateur sur ses usages et ainsi
promouvoir l’image de l’assureur ?
Yann FONTES – Neoma Business School 2014 Les objets connectés dans l’assurance Santé / 42
Le « Quantified Self » ouvre de nouvelles perspectives aux assureurs à ne pas rater …
-‐ La devise « Prévenir plutôt que guérir » va permettre, grâce au quantified self de
récolter plus d’informations sur l’activité quotidienne de l’utilisateur,
permettant ainsi de pouvoir prévenir les risques plutôt qu’indemniser l’assuré
suite à la réalisation de ce risque.
-‐ Une fois connecté, chaque utilisateur fait logiquement l’objet d’un suivi
beaucoup plus détaillé qu’auparavant. Les nombreux capteurs analysent et
retranscrivent sous la forme d’alertes et de recommandations les meilleures
attitudes à adopter. Ce suivi permettra, dans un avenir proche, à l’assureur de
promouvoir une nouvelle image de coaching personnalisé.
-‐ L’assurance comportementale se démocratise de plus en plus et la population
des technophiles voit peu à peu arriver la tarification d’assurance en fonction de
l’activité pratiquée. Qu’il s’agisse de comportements au volant ou d’activités
sportives, les sociétés d’assurance se rapprochent de plus en plus d’une
adaptation des primes d’assurances selon le comportement de la personne.
Plus elle fait de sport, plus elle est en bonne santé, meilleure sera la prime
d’assurance santé.
-‐ Le marché de l’objet connecté en quantified self est en perpétuelle évolution et
une immensité de nouveaux acteurs naît quotidiennement. A l’image d’acteurs
mondiaux mais également français, on note désormais l’apparition de
plateformes de gestion directe de tous les objets connectés avec une
centralisation globale des données. L’idée, pour la suite de cette étude consiste à
imaginer l’engouement autour d’un déploiement de l’activité d’assurance au sein
même des plateformes de gestion globale.
Quelles opportunités ?
Yann FONTES – Neoma Business School 2014 Les objets connectés dans l’assurance Santé / 43
Quelles menaces ?
Le « Quantified Self » dévoile peu à peu quelques éléments de perversité qu’il convient
de surveiller :
-‐ Le discours tenu par les spécialistes du secteur gravite autour de la
modification du comportement pour adopter des attitudes vertueuses.
Cette influence positive n’empêche pas l’enrichissement du big data et la
problématique de la gestion des données de santé sensibles par les organismes
d’assurance.
-‐ L’idée de cercle vertueux récompensera les comportements qui vont dans le
sens de l’organisme délivreur de services. Qu’il s’agisse de nombre de pas ou
autre activité, le comportement peut être vertueux comme être totalement
l’inverse. L’ampleur du phénomène est telle que si les assureurs généralisent
peu à peu ces pratiques, les individus ne se soumettant pas à cette adaptation
comportementale seront, de ce fait, pénalisés.
Qui dit sanction pour un comportement non souhaité par l’assureur dit
logiquement risque de fraude. A titre d’exemple, l’utilisateur sera incité à
renseigner des données faussées qu’il renverra à son assureur pour rectifier la
situation et obtenir en retour une amélioration du prix de son assurance.
-‐ Certaines déviances peuvent naitre dans l’utilisation qu’aura l’individu des
objets connectés de quantified self. En effet, les nombreux fabricants actuels
d’objets connectés maîtrisent leurs différentes gammes d’objets mais
qu’arrivera t-‐il si des assureurs concluent des partenariats durables avec
plusieurs fabricants d’objets connectés et que ces derniers subissent des
dysfonctionnements ? Les utilisateurs vont pour la plupart se retourner vers
leur assureur pour connaître les modalités de remplacement.
Vient alors la problématique de responsabilité engagée par les différentes
parties.
Yann FONTES – Neoma Business School 2014 Les objets connectés dans l’assurance Santé / 44
IV) 3 grands axes de vigilance pour une adaptation réussie du
quantified self à l’assurance Santé
Nous avons précédemment défini trois grandes hypothèses permettant d’obtenir une synthèse
globale de l’évolution du marché des objets connectés en quantified self et leurs impacts sur
l’assurance Santé.
Afin d’en tirer des conclusions détaillées et logiques, nous allons désormais tenter d’y répondre et
expliciter des points précis et techniques et en s’appuyant à la fois sur :
-‐ Des témoignages d’experts du secteur sur des aspects de tarification avec l’aide de 2
actuaires et de 2 spécialistes en marketing stratégique.
-‐ Une étude quantitative sur internet menée sur un échantillon de 100 personnes pour
recueillir les comportements, habitudes et opinions d’individus sensibles au développement
des objets connectés dans le secteur de l’assurance santé.
Yann FONTES – Neoma Business School 2014 Les objets connectés dans l’assurance Santé / 45
4.1) Les assureurs vont-‐ils à plus ou moins long terme imaginer et créer un monde dans lequel les performances liées à la santé auront un impact sur le prix de l’assurance santé ?
En mai 2014, Axa annonçait un nouveau partenariat avec la société de fabrication et
commercialisation d’objets connectés Withings pour la mise en place d’une offre relative à
l’assurance santé Axa. Comme évoqué précédemment, l’intérêt a été de montrer à l’utilisateur la
capacité de l’assureur à avancer aux côtés d’acteurs technologiques majeurs en proposant des
récompenses aux utilisateurs qui auront le comportement souhaité par la société : en l’occurrence,
la proposition de chèques de médecine douce offerts pour un individu réalisant un minimum de
7000 pas quotidiens pendant 1 mois et allant jusqu’à 10 000 pas. La mise en scène est réussie et
incite l’utilisateur à remplir les objectifs.
Il s'agit très probablement d'un premier test visant à percevoir le potentiel d’utilisation des objets
connectés par les clients. Une tarification "à l'usage" ou des tarifs modulés en fonction de l'activité
physique des assurés en constitue à coup sûr la prochaine étape. Mais qu’en est-‐il du respect de la
mutualisation des risques, fondement même de l’assurance ?
4.1.1) Passage progressif de la mutualisation à la personnalisation du risque
La FFSA, (Fédération Française des Société d’Assurance) décrit que :
« L'assurabilité d'un risque reflète en premier lieu la viabilité du principe de mutualisation qui est le mécanisme fondamental des marchés d'assurance. Un risque n'est en effet assurable que dans la mesure où les relations contractuelles concrètes entre assureurs et assurés permettent une mise en place effective de la mutualisation d'aléas indépendants, encourus par tous, mais effectivement supportés par quelques-‐uns. Par-‐delà les inévitables coûts de transaction qui empêchent de s'assurer contre de petits risques dont la matérialité serait trop coûteuse à vérifier, ce sont les asymétries d'information entre assureurs et assurés, tout comme les comportements opportunistes, qui limitent cette mise en place effective de la mutualisation des risques, et donc leur assurabilité. »
Le principe de mutualisation des risques représente le cœur de l’assurance. Les individus sont
confrontés aux mêmes risques, c’est à dire qu’ils ont la même probabilité de subir un sinistre et la
même distribution de probabilités des dommages en cas d'accident. La probabilité d'avoir un
accident ne dépend donc pas du fait que tel ou tel autre assuré en ait un également.
Yann FONTES – Neoma Business School 2014 Les objets connectés dans l’assurance Santé / 46
Avec l’arrivée du quantified self et des objets connectés en santé, on passe progressivement d’un
risque mutualisé exigeant une protection identique pour chaque individu, à un risque
personnalisé où l’estimation du risque est appliquée au cas par cas.
A titre d’exemple, une assurance complémentaire santé permet le partage des risques entre une
multitude de personnes : chaque assuré a le droit de recevoir une indemnité en fonction de la
nature ainsi que l'importance des postes de dépenses de santé consommés comme la consultation
d’un spécialiste, les frais d’hospitalisation… et ce en contrepartie du paiement d'une cotisation
également appelée prime d’assurance.
Ces quelques explications suffisent à comprendre que la mutualisation des risques se redéfinit de
manière globale avec la démocratisation d’utilisation des objets connectés.
Pour quelles raisons ?
Nous l’évoquions précédemment, le quantified self émerge à vitesse fulgurante et personnalise en
profondeur le parcours du client. Si l’on prend l’exemple de l’assurance santé, l’intérêt est
d’obtenir un diagnostic personnalisé de son état de santé et ses performances en temps réel.
L’idée de mutualisation n’est donc plus présente et la personnalisation est priorisée. Or, c'est le
principe de mutualisation qui est au cœur de l'activité d'assurance.
La CNIL réagit également face à cela : « A force de se spécialiser dans la singularisation des risques,
les assureurs ont fait disparaître l’essence même de leur métier : la mutualisation de risques
incertain ».
Cependant, la personnalisation du risque selon l’activité de l’individu est-‐elle pour l’heure
envisageable ?
4.1.2) Une tarification individuelle à l’usage est-‐elle envisageable pour un contrat
d’assurance santé ?
L’origine du besoin de complémentaire santé vient du constat que les frais de soins sont
partiellement remboursés par les régimes obligatoires d’assurance maladie.
La complémentaire santé vient donc compléter de manière plus ou moins importante la prise en
charge de la sécurité sociale selon l’ensemble des garanties souscrites par l’assuré.
Yann FONTES – Neoma Business School 2014 Les objets connectés dans l’assurance Santé / 47
-‐ Les contrats individuels
En moyenne plus chère qu’une complémentaire santé collective, l'assurance santé individuelle est
néanmoins plus flexible et peut être souscrite en fonction de ses besoins et antécédents médicaux.
Dans les contrats d’assurance santé individuels, les personnes sont couvertes dès la souscription
du contrat d’assurance complémentaire santé et ce, jusqu’à leur décès ou résiliation volontaire.
Tout ça en tenant bien évidemment compte du respect de la bonne périodicité de paiement des
cotisations ainsi que l’absence de fausses déclarations.
-‐ Les contrats collectifs
Le contrat collectif à adhésion obligatoire concerne l’ensemble des salariés d’une société. Il résulte
d’un accord de branche, d’accord d’entreprise ou bien d’une décision de l’employeur. L’employeur
finance tout ou partie des cotisations. Lorsqu’il part à la retraite, le salarié a le choix de conserver
son contrat auprès de l’assureur de l’entreprise ou bien de souscrire un contrat individuel dans
une autre compagnie.
Aujourd’hui, un grand nombre d'entreprises souscrivent un contrat d'assurance complémentaire
santé ou prévoyance au profit de leur personnel. L'adhésion du salarié est obligatoire ou
facultative selon la convention collective en vigueur dans l'entreprise.
Lorsqu'une couverture familiale est prévue par un accord collectif à adhésion obligatoire
d'entreprise, le salarié se doit de cotiser, même s'il est par ailleurs déjà couvert par l'assurance de
son conjoint.
A) L’Accord National Interprofessionnel, un bouleversement dans les systèmes de santé
-‐ Généralisation de la complémentaire Santé
Le 11 janvier 2013, les partenaires sociaux ont conclu à un accord national interprofessionnel
(ANI) sur la compétitivité et la sécurisation de l’emploi. Les organisations patronales (MEDEF,
UPA, CGPME) ainsi que trois syndicats (CFE-‐CGC, CFDT, CFTC) se sont mis d’accord pour mettre
en place de nouveaux outils de flexibilité aux entreprises et également de nouveaux droits aux
salariés.
Yann FONTES – Neoma Business School 2014 Les objets connectés dans l’assurance Santé / 48
Parmi ces droits, quelques uns d’entre eux vont directement impacter de manière significative le
marché de l’assurance santé et bouleverser les habitudes d’équipement individuel ou collectif de
l’individu.
A la suite d’un accord conclu entre les partenaires sociaux, à partir du 1e Janvier 2016, tous les
salariés d’entreprise devront avoir accès à une complémentaire santé collective. Souvent présente
dans les grandes structures, cette mesure vise les petites et très petites entreprises dans
lesquelles il n’existe pas à ce jour, de couverture collective.
Cette mesure importante va avoir un impact significatif sur le développement de l’assurance santé
personnalisée. En effet, la problématique de l’assurance collective ou individuelle est primordiale
pour un développement réussi de l’assurance à l’usage. Le quantified self étant initialement dédié
à la quantification de l’activité de l’individu et de l’adaptation de son contrat d’assurance à son
activité, la mise en place d’une telle mesure va de fait, freiner les acteurs qui souhaiteront équiper
leurs clients en contrats individuels et leur fournir un objet connecté (exemple d’Axa).
-‐ Portabilité de la couverture de santé
Le mécanisme de la portabilité de la couverture santé et prévoyance au profit des anciens salariés
a été instauré par l’ANI du 11 janvier 2008. Seulement quelques employeurs étaient concernés à
l’époque.
L’accord national interprofessionnel du 11 janvier 2013 et la loi de sécurisation de l’emploi ont
par la suite généralisé, au niveau des branches professionnelles et des entreprises, ce dispositif.
Désormais, en cas de cessation du contrat de travail, les salariés qui sont couverts par une
complémentaire santé (maladie, maternité) et une prévoyance (décès, incapacité, invalidité)
continueront de bénéficier de ces couvertures pendant une durée limitée et à titre gratuit. La loi
prévoit un financement mutualisé. Si toutes les conditions sont remplies, le salarié pourra donc
continuer à bénéficier de la couverture santé de son ancienne entreprise, La durée de ce dispositif
est égale à la période d’indemnisation du chômage, dans la limite de la durée du dernier contrat de
travail
La portabilité de la couverture de frais de santé et de prévoyance est en général de 9 mois et ne
peut pas aller au delà de 12 mois.
Yann FONTES – Neoma Business School 2014 Les objets connectés dans l’assurance Santé / 49
Au même titre que la généralisation de complémentaire santé, l’ANI va également apporter son lot
de complications à l’assurance personnalisée avec la portabilité de garantie qui va donc empêcher
ou rendre la tâche compliquée aux acteurs désireux de démarcher de nouveaux clients afin de
pouvoir les équiper lorsqu’ils quittent leur emploi.
B) La Loi Evin, un frein significatif à l’adaptation du tarif d’assurance selon l’état de santé
de l’assuré
Nous allons voir que cette tarification va rencontrer quelques obstacles juridiques de taille.
Voici ci-‐dessous, un extrait de la Loi Evin du 31 Décembre 1989 et plus précisément l’article 6
dont nous allons tirer deux principaux éléments :
Article 6 Modifié par Ordonnance 2001-350 2001-04-19 art. 8 JORF 22 avril 2001
« Pour les opérations collectives autres que celles mentionnées à l'article 2 de la présente loi et pour les opérations individuelles et sous réserve du paiement des primes ou cotisations et des sanctions prévues en cas de fausse déclaration, à compter de l'adhésion de l'intéressé ou la souscription du contrat ou de la convention, l'organisme ne peut refuser de maintenir aux intéressés le remboursement ou l'indemnisation des frais occasionnés par une maladie, une maternité ou un accident. Les personnes visées sont celles qui sont affiliées au contrat collectif ou d'assurance de groupe ou mentionnées au contrat individuel ou à la convention tant que celles-‐ci le souhaitent, sans réduction des garanties souscrites, aux conditions tarifaires de la catégorie dont elles relèvent, avec maintien, le cas échéant, de la cotisation ou de la prime pour risque aggravé. L'organisme ne peut ultérieurement augmenter le tarif d'un assuré ou d'un adhérent en se fondant sur l'évolution de l'état de santé de celui-‐ci. Si l'organisme veut majorer les tarifs d'un type de garantie ou de contrat, la hausse doit être uniforme pour l'ensemble des assurés ou adhérents souscrivant ce type de garantie ou de contrat. Après l'expiration d'un délai de deux ans suivant l'adhésion de l'intéressé ou la souscription du contrat ou de la convention, les mêmes dispositions sont applicables aux garanties contre les risques d'incapacité de travail ou d'invalidité, le risque chômage et, à titre accessoire à une autre garantie, contre le risque décès tant que l'assuré n'a pas atteint l'âge minimum requis pour faire valoir ses droits à une pension de vieillesse et sous réserve des sanctions pour fausse déclaration. Les dispositions du présent article ne sont applicables ni aux contrats ou conventions qui couvrent exclusivement le risque décès, ni a la garantie ou au contrat souscrit en application du troisième alinéa de l'article 4 de la présente loi. »
Yann FONTES – Neoma Business School 2014 Les objets connectés dans l’assurance Santé / 50
Le passage surligné en gras décrit que l’organisme d’assurance n’a pas l’autorisation d’augmenter
le tarif d’un assuré en ne se fondant uniquement sur son état de santé. Or, c’est dans cette logique
que les organismes d’assurance vont à court terme vouloir proposer des offres d’assurance
personnalisées en fonction de l’état de santé de la personne et de son évolution.
En effet, l’assurance est inégalitaire car le profil de la personne l’engage à des risques différents.
Un fumeur est plus exposé au risque de cancer, un automobiliste jeune a plus de possibilité d’avoir
un accident de la route. En santé, le problème est récurrent et un individu ne pratiquant pas un
minimum d’activité physique augmente ses risques cardio-‐vasculaires par exemple.
Il s’agirait donc d’une variation de tarifs individualisés qui, pour l’heure est difficilement gérable
puisque dans la suite de l’article, il est précisé que si l’organisme assureur décide de majorer ses
tarifs sur une garantie précise ou un type de contrat spécifique, la hausse doit être commune à
l’ensemble des assurés ayant souscrit cette garantie.
4.1.3) Quelle perception de l’assurance à l’usage par le grand public ?
Outre les aspects juridiques impactant les critères de tarification des contrats d’assurance santé,
l’enquête réalisée auprès d’un panel de 100 personnes permet de s’interroger sur la
problématique de l’éthique liée à la tarification d’un contrat selon la qualité du comportement de
l’assuré.
Yann FONTES – Neoma Business School 2014 Les objets connectés dans l’assurance Santé / 51
La question d’une éventuelle adaptation du principe de l’assurance basée sur l’usage permet de se
rendre compte de l’engouement des utilisateurs pour l’adaptation des tarifs d’un assureur qui
pourrait dicter ses propres règles selon un comportement tracé comme un fil rouge.
On constate donc que les résultats de la question sont assez partagés avec 43% de personnes se
disant d’accord avec le fait de pouvoir s’adapter à un comportement prédéfini par leur assureur et
avec pour seule finalité de baisser leur cotisation d’assurance ou obtenir d’autres avantages
tarifaires. Cependant, pas moins de 57% se revendiquent être contre ce type de pratique.
Quelques verbatim permettent de comprendre les réflexions de chacun. Parmi les personnes
questionnées, certains s’expriment favorablement :
-‐ « Si les modifications de comportement sont à ma portée, sans trop d’efforts, qu’ils me sont
bénéfiques et qu’en plus je fais des économies, c’est un trio gagnant ! »
-‐ « Cela me permettrait de mieux identifier mes éventuels problèmes de santé et faire des économies »
-‐ « Double avantage : tarif et amélioration de sa propre sécurité + les clients ayant les mêmes tarifs
sont distingués par leur comportement »
-‐ « Profiter de conseils pour soi c’est plutôt positif »
-‐ « Pour payer moins cher et avoir des comportements moins risqués, cela ne peut être que
bénéfique »
D’autres expriment plus de réticences :
-‐ « Les besoins en efforts sont trop importants pour des baisses de tarifs peu importantes »
-‐ « Cela risque de rendre l’accès à l’assurance difficile et coûteux pour certaines personnes. J’ai peur
que l’assurance refuse de rembourser si je n’ai pas bien suivi ses conseils »
-‐ « Ce n’est pas à l’assureur de décider du comportement d’un individu »
-‐ « C’est à l’assureur de s’adapter au consommateur et son mode de vie et non l’inverse »
-‐ « Je me préoccupe spontanément de faire ce qui est bon pour ma santé, je n’ai pas besoin pour cela
d’une incitation financière »
-‐ « Je trouve malsain qu’un assureur puisse un jour intervenir aussi largement sur la vie quotidienne
de ses clients »
-‐ « Je suis trop instable »
-‐ « Je ne suis pas sur de pouvoir suivre ces critères sur le long terme »
-‐ « Je refuse que mon assureur dicte ma vie »
-‐ « Diminuer les coûts d’assurance pourrait renforcer la motivation et respecter les règles de vie plus
sainement, mais communiquer mes données quotidiennes à mon assureur me paraît beaucoup trop
intrusif »
Yann FONTES – Neoma Business School 2014 Les objets connectés dans l’assurance Santé / 52
Dans la continuité de l’enquête, il a été demandé aux personnes de décrire, dans un ordre d’idée
différent de celui du quantified self, s’ils accepteraient une adaptation des tarifs selon leur état de
santé analysé à un instant T.
On note que les avis sont plutôt partagés équitablement avec 53,7% de non et 46,3% de oui. Les
personnes n’ont concrètement pas de réel avis sur la question car ils n’ont pour la plupart pas de
vision future sur leur état de santé. Le sujet de l’état de santé étant souvent délicat, on constate
avec un certain étonnement le nombre de personnes répondantes.
Qu’en est t-‐il avec la même question concernant cette fois-‐ci l’évolution de l’état de santé de la
personne et un focus sur leur état de santé pendant la durée de leur contrat ?
Le constat est flagrant et révèle une réticence notable de la part de ces mêmes personnes (78% de
non) qui considèrent que la quantification de l’évolution de l’état de santé est sûrement trop
risquée pour pouvoir prédire une tarification d’assurance.
Il est possible d’imaginer des sortes de packages de données recensés selon un type de profil
client précis. Ces catégories de profils seront rattachées à des catégories de garanties et services
d’assurance établis selon la catégorie de santé à laquelle l’individu appartient.
Perversité assurée … !
Yann FONTES – Neoma Business School 2014 Les objets connectés dans l’assurance Santé / 53
4.1.4) Quelle nécessaire adaptation des contrats d’assurance santé selon les données
de quantified self ?
Il faut bien avoir à l’esprit que la constitution d’un contrat d’assurance santé se réalise en
renseignant un nombre de données moins important qu’on pourrait le croire.
En effet, seuls l’âge, l’adresse permettant de définir par la même occasion une zone de risque, la
formule de garantie choisie et enfin la catégorie socio professionnelle à savoir TNS ou salarié
permettent de constituer un contrat d’assurance santé.
Une tarification à l’usage nécessiterait donc dans un premier temps d’élargir le champ de données
analysables et de refondre complètement le fondement même de la tarification d’assurance.
Pour Olivier Saldana, responsable d’études actuarielles chez Generali, l’idée même de la
tarification à l’usage selon le comportement de l’usager va vers la création de groupes que l’on
pourrait définir de « pools » de clients qui auront leurs propres caractéristiques de santé. Cette
pré-‐sélection sera réalisée par l’assureur selon des critères propres à chaque catégorie. L’analyse
du client déclaré en « bonne santé » va donc engendrer la nécessité d’établir des zones d’analyses
plus fines.
Pour les contrats d’assurance individuels, Olivier Saldana soulève que l’assurance à l’usage ne
peut, à l’heure actuelle, pas être mise en place. La loi Evin interdisant toute fluctuation de tarifs
d’assurance individuellement. Les modifications doivent êtres collectives si elles ont lieu d’être
réalisées.
Christophe Mouren, Manager de service actuariat au sein de Generali évoque quant à lui le cas des
contrats d’assurance santé collectifs. Egalement soucieux des problématiques de développement
des objets connectés dans l’assurance santé, il analyse un vrai risque de déviance des organismes
qui demanderont à leurs salariés (éventuellement clients également) de collecter des
informations de santé sur leurs propres habitudes de vie. Cela conduit directement à s’interroger
sur le problème de la discrimination qui constitue donc une barrière quasi évidente de la part des
pouvoirs publics.
-‐ Une remise en cause du contrat responsable Les assureurs santé définissent la capacité de l’individu à pouvoir bénéficier de deux types de
contrats différents à savoir le contrat dit responsable, qui désigne le contrat d’assurance
complémentaire santé qui favorise le respect du parcours de soins coordonnés défini par la loi sur
la sécurité sociale.
Yann FONTES – Neoma Business School 2014 Les objets connectés dans l’assurance Santé / 54
De plus, Olivier Saldana précise « Un contrat est dit "solidaire" quand il n’y a pas de sélection
médicale à la souscription et également lorsque le tarif des cotisations n’évolue pas en fonction de
l’état de santé de la personne. »
Les seconds types de contrats concernent les contrats non responsables qui contrairement aux
contrats santé responsables, n’ont pas d’obligation de garantir le respect du parcours de soins
coordonnés. Ainsi, les niveaux de prise en charge peuvent différer sur les prestations effectuées
dans le cadre du parcours de soins à l’image du remboursement des consultations et des
prescriptions de médecins généralistes et spécialistes.
Cependant, les contrats non responsables présentent comme inconvénient d’être soumis à une
taxe sur les conventions d’assurance. La personne salariée ne peut par exemple pas bénéficier
d’avantages sociaux et fiscaux.
Suite à ces échanges, Christophe Mouren précise que le quantified self va logiquement inciter de
passer d’un contrat responsable à un contrat non responsable et le remplissage d’un
questionnaire de santé, contrairement au contrat responsable. De plus, on risque d’assister à un
risque important d’anti-‐sélection. En reprenant la logique du quantified self, le principe va peu à
peu en venir à adapter l’assurance selon l’évolution du comportement et de l’état de santé de la
personne. Les contrats responsables et solidaires impliquent justement de ne pas avoir d’examen
médical à passer et donc pas de sélection à faire sur le dossier. Les pouvoirs publics seront de fait,
très réfractaires s’ils doivent créer de nombreux contrats non responsables.
! Nous pouvons désormais affirmer clairement que l’hypothèse de la mise en place d’une
tarification santé selon l’analyse du comportement n’est, pour l’heure, pas envisageable du
fait des nombreuses réglementations juridiques et tarifaires mises en place en France.
L’assureur quant à lui va devoir développer de nouvelles compétences liées à la récolte de
données issues du bien être, car ces dernières ne sont pas encore bien précises ni
contrôlées et peuvent permettre d’accentuer la connaissance de leurs clients.
Yann FONTES – Neoma Business School 2014 Les objets connectés dans l’assurance Santé / 55
4.2) Une meilleure connaissance de leurs clients via le quantified self va t-‐elle permettre aux assureurs d’assumer un nouveau rôle de conseiller préventif ?
Du point de vue de l’assureur, la mise en place d’un suivi personnalisé pour chaque assuré
présente dans un premier temps des contraintes techniques dans l’analyse massive des données
et également la problématique de leur hébergement.
Les contraintes vont peu à peu devenir également organisationnelles pour l’intégration de ces
données dans les processus et le mode de fonctionnement de l’assureur.
4.2.1) Un enrichissement de l’expérience client grâce à l’analyse des données
Les sociétés éprouvent souvent quelques difficultés à pouvoir réaliser de vraies mises à jour de
leurs modèles tant les produits d’assurance révèlent une complexité certaine.
L’arrivée d’une multitude de données supplémentaires issues du quantified self va logiquement
impacter les systèmes d’analyse de données des assureurs et prioriser ceux pour qui les résultats
seront les meilleurs.
Désormais, l’intérêt pour l’assureur va être de pouvoir analyser le où les moments clés de vie où
l’assuré aura le plus besoin de conseils.
Les assureurs ont un réel rôle à jouer puisqu’ils interviennent directement en tant qu’acteurs de
l’expérience du client. Jusqu’alors vivement critiqués pour leur rôle ingrat, les organismes
d’assurance vont désormais pouvoir humaniser la relation avec le client en en apprenant
beaucoup plus sur son comportement.
Cependant, si la variation tarifaire en fonction du comportement doit un jour prendre forme,
l’assureur devra être en capacité de pouvoir connaître la raison de l’augmentation d’une cotisation
en temps réel. De fait, le rôle essentiel de l’assureur est de pouvoir prévenir le risque de cette
augmentation.
Yann FONTES – Neoma Business School 2014 Les objets connectés dans l’assurance Santé / 56
De plus, la relation entre un assureur et son assuré pourrait devenir une vraie relation de
proximité.
La connaissance du client améliorée permet à l’intermédiaire de mieux connaître ses habitudes et
pouvoir éventuellement le voir plus souvent pour lui proposer des actions de fidélisation et
développer son devoir de conseil.
A toute bonne idée logique, nous avons pensé intéressant de questionner les participants à
l’enquête sur les données qu’ils considèrent les plus utiles dans l’analyse que peuvent proposer les
applications dédiées aux objets connectés en quantified self, le but étant de montrer vers quelles
préférences les utilisateurs se dirigent et imaginer des actions ciblées sur les données qui les
intéressent le plus.
Inutile Peu utile Utile Très utile TOTAL
Nombre de pas quotidiens 31,6% 26,3% 34,2% 7,9% 100%
Tension artérielle 2,4% 14,6% 34,1% 48,8% 100%
Distance parcourue 4,9% 29,3% 48,8% 17,1% 100%
Poids avec calcul de
calories 2,6% 25,6% 51,3% 20,5% 100%
Rythme cardiaque 4,9% 14,6% 34,1% 46,3% 100%
Niveau d’oxygène dans le
sang 7,7% 56,4% 25,6% 10,3% 100%
Analyse sanguine 7,3% 48,8% 26,8% 17,1% 100%
Taux de glucose 9,8% 29,3% 31,7% 29,3% 100%
Cycle de sommeil 2,5% 17,5% 47,5% 32,5% 100%
Taux d’insuline 7,5% 25% 35% 32,5% 100%
TOTAL 8% 28,7% 36,9% 26,4% 100%
La première impression vient de l’indicateur du « nombre de pas » qui se révèle être assez négatif
puisque 57% des répondants ont estimé que cette donnée n’est que peu utile voire même inutile.
A l’inverse, la tension artérielle est perçue comme importante avec 83% de répondants qui
estiment cet indicateur comme utile ou très utile. A l’image de la tension artérielle, le rythme
cardiaque est également considéré comme important à hauteur de 80%.
Yann FONTES – Neoma Business School 2014 Les objets connectés dans l’assurance Santé / 57
Dans une logique plus tournée vers la qualité du sommeil, la mesure des cycles de sommeil est un
indicateur mis en avant par les répondants à hauteur de 80%.
Parmi l’ensemble des données, celles jugées comme les plus utiles restent donc le rythme
cardiaque et la tension artérielle. Force est de constater que toutes les données ne sont donc pas
perçues comme utiles et polluent parfois l’environnement de l’utilisateur. A l’image de cette vision
tournée vers l’utilité d’analyse de divers indicateurs liés à l’analyse du corps humain, l’assureur
possède un vrai challenge pour redéfinir son rôle de conseiller.
4.2.2) Quelle légitimité un assureur peut-‐il avoir dans le rôle de conseiller ?
Dans le but d’offrir toujours plus de services personnalisés à un client sollicité à longueur de
temps et sur une multitude de canaux différents, les organismes d’assurance doivent ouvrir leurs
perspectives. L’avènement des objets connectés en santé et donc la récolte de nouvelles données
les conduit à imaginer en plus des nouvelles offres (assurance comportementale), de nouveaux
services.
Cette mise en place passe tout d’abord par une nécessité de pouvoir maîtriser le degré de
réalisation de risque clients avant sa survenance et une offre de services sur-‐mesure.
En améliorant leur connaissance des clients, les assureurs peuvent de fait, optimiser la prise en
charge, les délais et enfin réduire les risques via une politique de prévention plus active.
L’assureur devient donc légitime dans le fait de pouvoir adresser des messages personnalisés à
ses assurés tout en maitrisant le principe même de l’assurance, qu’est le risque.
Yann FONTES – Neoma Business School 2014 Les objets connectés dans l’assurance Santé / 58
L’enquête nous a permis de récolter les avis de répondants sur la problématique de l’assurance
personnalisée et sur mesure et près de 62% de répondants sont plutôt d’accord sur le fait que la
quantification de soi constituera la prochaine étape de l’assurance santé personnalisée avec une
possibilité d’adaptation contractuelle sur mesure.
Parmi les détracteurs (26%), certaines remarques viennent justifier ce choix :
-‐ « Il arrive un moment où ce n’est plus de l’assurance s’il n’y a pas de mutualisation des risques et
une dose d’incertitude »
-‐ « Cela a plus d’intérêt pour l’assureur que pour l’assuré, surtout celui en mauvaise santé … »
-‐ « Le régulateur veillera à ce que ce ne soit pas le cas. En revanche, le quantified self peut être un
vecteur d'amélioration de la santé. Donc, il y aura bien un impact sur l'assurance »
-‐ « Je trouve ça dangereux de savoir que mon assureur pourrait modifier les tarifs de ses offres en
fonction d'aspects physiologique où de vie de tous les jours qui seraient mesurés par ce biais-‐là. »
-‐ « Cela ne remplacera pas les tests complets réalisés en clinique »
-‐ « Je pense que par le manque d’analyse fiable, l’usage des données risque de se faire de façon
mécanique »
-‐ « Tout le monde n’a pas la fibre des objets connectés »
4.2.3) Une adaptation spécifique des assureurs aux individus peu sensibles à
l’internet des objets
Comme étudié en amont, avec l’engouement provoqué par l’explosion de l’internet des objets, il
est parfois difficile de se recentrer sur les réelles attentes d’un profil client qui ne serait pas
appétent à une totale dématérialisation du processus d’équipement en assurance.
A la fois sensibles au digital mais également soucieux d’obtenir une véritable interaction avec un
spécialiste, les clients que l’on pourrait qualifier de « clients hybrides » nécessitent une adaptation
particulière de leur parcours client selon des attentes spécifiques.
Yann FONTES – Neoma Business School 2014 Les objets connectés dans l’assurance Santé / 59
Les clients hybrides représentent donc une catégorie de populations recherchant à la fois les
avantages de canaux distants comme la transparence, la simplicité et la rapidité de contact avec
un conseiller personnalisé. En termes d’assurance, le contact physique peut intervenir dans un
deuxième temps pour les personnes désireuses d’obtenir plus d’informations sur les complexités
techniques de certains contrats et éventuellement souscrire.
Ce type de client peut cependant devenir quelqu’un de sensible aux objets connectés si le
conseiller montre les vertus bienfaisantes de l’objet. A titre d’exemple, pour un contrat
d’assurance santé individuel souscrit par le client d’un agent général, l’agent peut, dans le cadre
d’un partenariat conclu par sa compagnie avec une société spécialisée dans les objets connectés,
proposer au client de s’équiper d’un objet pour analyser ses données en temps réel, sans aucune
incitation tarifaire.
Il s’agirait donc de sensibiliser la personne peu habituée ou réticente en lui proposant un objet et
un service associés au contrat. La personne, si aucune incitation financière n’est évoquée, pourrait
éventuellement être intéressée pour s’équiper d’un capteur.
A l’image des résultats de l’étude, 100% des personnes utilisatrices des objets connectés déclarent
consulter les résultats de leur activité 1fois/jour. Cet aspect permet de réfléchir à la possibilité
que des personnes plutôt indifférentes au digital et à l’internet des objets puissent à terme avoir le
réflexe de consulter au moins une fois/jour leurs données de santé. Charge alors ensuite à
l’intermédiaire d’en justifier l’utilité pour éviter que la personne déjà peu habituée à ces objets
connectés ne soit définitivement allergique à ce type d’équipement.
L’attention portée aux prix ne doit pas être la seule vigilance car les données représentent l’une
des principales causes de réticence des personnes.
Yann FONTES – Neoma Business School 2014 Les objets connectés dans l’assurance Santé / 60
Bien que le taux de réponse n’atteigne pas les 100% pour cette question (84,8%), la tendance
montre une réelle inquiétude concernant l’utilisation frauduleuse des données recueillies par les
organismes propriétaires de ces données.
Certaines solutions peuvent être envisageables pour permettre un encadrement des usages, nous
en donnerons les détails dans la dernière partie de cette étude.
4.2.4) Développer la fidélisation client grâce à la prévention personnalisée
De nouveaux résultats de l’enquête révèlent que 56% de répondants considèrent que les actions
de prévention doivent constituer l’ordre de priorité des assureurs, devant la tarification
personnalisée (46%), qui nous l’avons vu précédemment va avoir beaucoup de problèmes pour se
développer et enfin, l’adaptation des garanties/services à hauteur de 39%.
Les actions de prévention personnalisées sont donc une véritable aubaine pour un secteur de
l’assurance à l’affut des possibilités d’attirer le client et surtout de pouvoir à terme, le retenir.
Julien Guez, directeur de la stratégie, du marketing et des affaires publiques chez Malakoff
Médéric précisait en mai 2014, dans une déclaration issue des cahiers de la CNIL :
« Dans les années qui viennent, le rôle de l’assureur sera d’orienter les assurés dans l’offre de soins et
de leur donner les moyens de devenir acteurs de leur propre santé ».
Yann FONTES – Neoma Business School 2014 Les objets connectés dans l’assurance Santé / 61
En rajoutant :
« Les objets de santé connectés répondent à ce besoin car ils permettent à chacun de mieux connaître
son état de santé en suivant l’évolution de sa tension, son poids, sa glycémie... Dans cette perspective,
c’est une véritable « protection sociale co-‐active » qui pourrait émerger et qui reposerait sur une
logique préventive plutôt que curative. »
L’idée est donc de confirmer que les assureurs vont devenir les décideurs de la santé connectée de
demain, jusqu’à aller même sur des stratégies de financement de ces objets.
Norbert Paquel, délégué général de Edisanté, précise dans ce sens que : « le poids des
complémentaires santé va être de plus en plus important : ils deviendront les financeurs des capteurs
et autres objets connectés. »
A l’image du partenariat entre Axa et Withings, quelques autres acteurs internationaux en avance
ont pour l’heure développé une logique d’achat des objets connectés par les utilisateurs eux
mêmes. Le coût d’achat des objets auprès du fabricant est tout de même important et a contraint
Axa à ne proposer l’offre qu’aux 1000 premiers clients désireux d’en bénéficier.
Pour s’adapter aux changements dans les besoins des individus ou une éventuelle future
obsolescence des dispositifs, Norbert Paquel estime qu’« un modèle basé sur la location de matériel
par des opérateurs intermédiaires pourrait peu à peu s’imposer. Cette location pourrait d’ailleurs
être supervisée par des assureurs ». Et si les assureurs sont effectivement amenés à jouer ce rôle, ils
auront tout d’abord un poids supplémentaire vis à vis du client qui considèrera que son assureur
tient compte de la prise en compte de ses besoins en ne l’obligeant pas à acheter le dispositif mais en
le louant. »
Christophe Busson, manager en marketing stratégique chez Generali réplique en évoquant que
« Cela pourra également avoir des vertus au niveau environnemental du fait de la non obsolescence
des objets connectés. Les assureurs pourront ainsi capitaliser sur un nouvel élément de fidélisation
des clients en montrant le respect écologique de la société qui mettra en place ce genre de
pratiques. »
! Nous pouvons affirmer que les assureurs, en plus d’accentuer la connaissance de leurs
clients peuvent suite à cela, constituer une réelle stratégie de fidélisation de leurs clients.
Tous ne sont pas sensibles au digital mais nous avons prouvé que leur implication peut vite
devenir significative et montrer un réel intérêt pour les objets. Ils ne veulent pour l’instant
pas parler de baisse ou d’augmentation tarifaire mais sont prêts à recevoir des conseils de
leur assureur qui pourrait prochainement endosser le rôle de coach personnalisé.
Yann FONTES – Neoma Business School 2014 Les objets connectés dans l’assurance Santé / 62
4.3) Une centralisation des données de santé permettrait elle d’éviter les déviances, pour mieux rassurer l’utilisateur sur son usage et ainsi promouvoir l’image de l’assureur ?
Cette dernière hypothèse de l’étude concerne une problématique de grande envergure, si ce n’est
la plus importante. Les données sont le croisement de milliards d’informations échangées et
relayées dans un immense réseau qu’est le web.
A titre d’exemple, on pourrait évoquer l’affaire américaine PRISM qui a secoué le monde en 2013.
Depuis 2007, le FBI et la NSA ont accès aux serveurs des plus grands acteurs du web comme
Google, Microsoft, Facebook avec pour premier intérêt de consulter des informations sur leurs
utilisateurs. Qu’il s’agisse de mails, de photos, de vidéos et historiques de conversation, l’accès est
total.
Celui à l'origine des fuites sur le programme secret de surveillance, baptisé donc "PRISM" est un
ancien employé de la CIA, Edward Snowden. Cette affaire date bien évidemment mais les
répercussions planétaires ont jeté un grand froid et soulevé de nombreuses questions. Quelle
maitrise des données privées de milliards d’individus par les organismes propriétaires de ces
données ?
4.3.1) Gérer la sensibilité des données
Toutes les informations récoltées et analysées peuvent être considérées comme sensibles mais en
termes de priorité, ce sont elles qui peuvent être à l’origine de discriminations comme par
exemple les données de santé.
En effet, les photos et vidéos sont des données confidentielles à la base qui se sont peu à peu
vulgarisées et diffusées sur les réseaux sociaux. Des millions de personnes partagent désormais
leurs souvenirs de voyage sur des réseaux sociaux comme Facebook, Instagram ou Pinterest.
La publication de données dans des communautés représente pour l’heure le principal intérêt de
partage. Le docteur Laurent Alexandre, auteur de l’ouvrage « La mort de la mort », décrit que
« l’extériorisation de l’intimité s’est installée avec une facebookisation des données de santé ». Les
données qui peuvent en temps normal paraître « privées » deviennent peu à peu visibles aux yeux
de tout le monde.
Yann FONTES – Neoma Business School 2014 Les objets connectés dans l’assurance Santé / 63
Le quantified self revêt un caractère beaucoup plus intime et proche de la personne. De l’ordre de
l’entièrement privé, cela n’est pas exploitable par les organismes utilisateurs de données.
Lorsque l’on demande au grand public de donner un avis sur l’idée de mise en place d’une norme
internationale permettant de regrouper l’ensemble de leurs données de santé dans une seule et
même plateforme sécurisée, les avis sont partagés :
-‐ « Un fichier unique est plus fiable pour éviter les erreurs de mises à jour de données »
-‐ « Ok si c'est uniquement pour les médecins traitants / la sécurité sociale (dossier médical
informatisé, rappel de vaccinations, etc...) mais pas ok si il y a une utilisation des données par les
assureurs privée (ou alors uniquement de manière statistique et anonyme) »
-‐ « Trop dangereux car soumis au poids des lobbys et des puissances politiques, notamment en cas de
guerre »
-‐ « Le piratage est possible. Toujours. Mais ce serait tellement pratique ! L'utilisation cadrée de ce
type de base semble pourtant inéluctable. »
-‐ « Les données de santé me paraissent trop personnelles pour être communiquées. »
-‐ « Très bonne idée à partir du moment ou l'on nous promet que nos données personnelles sont
sécurisées. »
-‐ « Je ne suis pas pour dans la mesure où cela pourrait conduire à des dérives. Je pencherais plutôt
pour un environnement hétérogène ou chaque acteur de santé disposerait de son propre système et
que ces systèmes seraient interopérables. Cependant, seul l'individu pourrait communiquer ses
informations de santé aux acteurs de son choix et lorsqu'il le désirera. »
4.3.2) Une notion du partage des données de santé différente
La France résiste bien et règlemente les éventuelles déviances des sociétés qui souhaiteraient
commercialiser des objets connectés trop exigeants en matière de récolte de données. Mais ce
n’est pas le même cas pour tout le monde.
On semble cependant se diriger de plus en plus vers des objets plus perfectionnés, capables de
récolter et analyser de véritables constantes médicales de l’utilisateur.
Nous pouvons parler de l’exemple du projet Scout lancé par la start-‐up américaine Scanadu et qui
a pour but de révolutionner l’accès à l’information de santé d’un utilisateur en temps réel.
Yann FONTES – Neoma Business School 2014 Les objets connectés dans l’assurance Santé / 64
Allant de l’analyse de température au rythme cardiaque, en passant par le taux d’oxygène dans le
sang, le système est capable de récupérer et mettre en forme ces données sous la forme de
graphiques en moins de 10 secondes, pour ensuite envoyer le tout au médecin traitant.
Cette pratique révèle une certaine perversité du système qui va fonctionner comme un cercle
vicieux où les données seront très certainement interceptées un jour ou l’autre par des parties
tierces qui pourront s’en servir de manière totalement interdite.
A noter qu’aux Etats-‐Unis, une récente étude de 2013 du cabinet de conseil Price Waterhouse
Coopers a démontré que près d’un tiers des américains sont plutôt favorables au partage de leurs
données issues du self-‐tracking.
Concernant la France, cette démocratisation voit émerger de nombreux freins, à l’image des
contraintes juridiques appliquées à la tarification des contrats d’assurance. Des instances
juridiques comme la CNIL veillent également sur les données de santé tout en adoptant une
posture de régulateur pour accompagner l’innovation en veillant à ce qu’elle ne se fasse pas au
détriment de la vie privée des utilisateurs.
4.3.3) Gérer la différence entre données de santé et données de bien être
L’objectif désormais pour les hautes instances de réglementation va être de pouvoir faire la réelle
différence entre les données issues du bien être et celles de santé. En effet, la plupart des
applications de quantified self permettent de récolter des données souvent peu fournies en
renseignements purement médicaux, c’est à dire que la méthode de recueil reste peu précise.
La quantified self possède la particularité de fournir un grand nombre de données en temps réel,
ce qui ne rend concrètement pas la tâche facile pour faire le distinguo entre données de bien être
et données de santé.
En France, les données qualifiées de données relatives à la santé sont clairement vérifiées mais il
n’existe pour l’heure aucune restriction et obligation concernant les données de bien être. Il paraît
évident de se demander si les données de bien être ne peuvent pas présenter de risque de
divulgation d’informations relatives au domaine du médical. A titre d’exemple, Christophe Busson
de Generali cite des données comme les heures de lever et de coucher (suivi de sommeil), les lieux
fréquentés lors des courses à pied (géolocalisation des activités sportives), ainsi que l’estimation
d’un risque cardio-‐vasculaire (données liées au poids).
Yann FONTES – Neoma Business School 2014 Les objets connectés dans l’assurance Santé / 65
4.3.4) Une réglementation française stricte pour les données de santé
L’encadrement des usages par les autorités françaises de maintien des bonnes pratiques de santé
intervient également via le Code de la Santé Publique. En effet, l’article L1111-‐8 précise :
(Cf Annexes) : (Extrait de l’article)
Article L1111-8 Modifié par Ordonnance n°2010-177 du 23 février 2010 - art. 19
« Les professionnels de santé ou les établissements de santé ou la personne concernée peuvent déposer des données de santé à caractère personnel, recueillies ou produites à l'occasion des activités de prévention, de diagnostic ou de soins, auprès de personnes physiques ou morales agréées à cet effet. Cet hébergement de données, quel qu'en soit le support, papier ou informatique, ne peut avoir lieu qu'avec le consentement exprès de la personne concernée.
Les traitements de données de santé à caractère personnel que nécessite l'hébergement prévu au premier alinéa, quel qu'en soit le support, papier ou informatique, doivent être réalisés dans le respect des dispositions de la loi n° 78-‐17 du 6 janvier 1978 relative à l'informatique, aux fichiers et aux libertés. La prestation d'hébergement, quel qu'en soit le support, fait l'objet d'un contrat. Lorsque cet hébergement est à l'initiative d'un professionnel de santé ou d'un établissement de santé, le contrat prévoit que l'hébergement des données, les modalités d'accès à celles-‐ci et leurs modalités de transmission sont subordonnées à l'accord de la personne concernée. »
L’article L1111-‐8 du code de la santé publique décrit que l’échange de données de santé à
caractère personnel est seulement réalisable entre des personnes physiques ou morales agréées
et en droit de pouvoir recevoir ce type de données.
De plus, il est stipulé que l’hébergement de données quel qu’en soit le support, numérique ou
papier, n’a lieu qu’avec le consentement explicite de la personne concernée par ces données.
Ces deux éléments permettent de remettre en cause le principe même du quantified self, mais
surtout les acteurs du secteur qui délivrent des prestations relatives à la quantification du corps
humain.
Aucune loi n’existe pour les données décrites comme des données de bien être mais force est de
constater que la frontière entre les données de bien être et de santé devient frêle et ces marques
vont donc peu à peu se retrouver confrontées à la problématique de diffusion de données, tout
comme les assureurs.
Au même titre, les assureurs désireux de fonder des contrats d’assurance santé, vont vite se
heurter à cette problématique, car seules, les données de bien être ne suffisent pas à pouvoir
constituer un contrat d’assurance santé sur mesure. La centralisation des données de santé sur
des plateformes spécifiquement dédiées représente-‐elle l’évolution logique du quantified self ?
Yann FONTES – Neoma Business School 2014 Les objets connectés dans l’assurance Santé / 66
4.3.5) Vers l’apparition de plateformes communautaires de centralisation des
données de santé
Les objets connectés en quantified self sont récents et pour autant, il devient déjà difficile de
pouvoir en définir le nombre exact. Au delà de cet aspect quantitatif, il paraît intéressant de se
tourner vers les nouvelles données qui se créent à chaque fois qu’un nouvel objet connecté est
commercialisé.
La suite logique est que ces informations précédemment enregistrées sont vouées à être
automatiquement transférées sur les smartphones des utilisateurs. Cet échange engendre de
nouveaux risques de piratage et de perte par l’organisme propriétaire.
La perversité de collecte peut parfois amener à se demander comment les sociétés traitent
l’information. En réalité, les sociétés ont un modèle économique qui repose, en plus de la vente
des objets connectés, sur la monétisation des données générées par leurs objets, d’une part en
proposant des analyses de données plus approfondies aux utilisateurs mais également en
valorisant éventuellement la captation de données auprès d’autres sociétés.
Les organismes de régulation sont en droit de se demander quel encadrement il serait possible de
réaliser pour éviter que chaque organisme utilise ses propres applications et gère à sa manière les
données des utilisateurs.
Le marché de l’internet des objets voit donc émerger l’arrivée de plateformes virtuelles similaires
à des carnets virtuels de santé pour lesquels les objets connectés peuvent être rattachés et qui
permettent d’avoir une centralisation des données enregistrées.
A titre d’exemple, la société UmanLife définit une
nouvelle approche du carnet de santé 2.0.
L’idée pourtant simple s’avère être porteuse de sens
quant à la centralisation des données récoltées via les
innombrables objets connectés permettant d’analyser l’activité quotidienne de l’utilisateur.
Cette société propose un portail constitué d’un certain nombre d’outils capables de regrouper tous
les objets connectés sur une seule et même plateforme. Il devient en effet de plus en plus
compliqué de répertorier les innombrables objets connectés du marché tant ils sont nombreux et
fabriqués par des sociétés différentes.
Yann FONTES – Neoma Business School 2014 Les objets connectés dans l’assurance Santé / 67
L’idée de regroupement des usages et des données
peut permettre à l’utilisateur de s’y retrouver et de
ne pas avoir à utiliser une dizaine d’applications
pour analyser quotidiennement ses performances.
Umanlife permet donc de pouvoir connecter les
objets connectés via les API proposées par des
marques comme Fitbit, Withings ou même Nike.
Ces plateformes de centralisation des objets et donc
des données est à mon humble avis l’évolution en
devenir la plus prometteuse de l’internet des objets. L’utilisateur aime la simplicité et l’idée
d’utiliser 3 ou 4 applications différentes pour chaque objet qu’il possède lui paraît être déjà trop
compliqué.
Dans la même idée, Apple a présenté en septembre 2014 leurs nouveaux téléphones, les iPhone 6
et iPhone 6 Plus. Au delà de l’engouement habituel provoqué par le silence malicieux entretenu
par la marque à la pomme croquée depuis des années, une nouvelle application fait son apparition
et pas des moindres.
Baptisé Health, l’importance du nom
n’est rien à côté de l’ampleur du projet
lancé par Apple pour connaître la
santé des utilisateurs et leur proposer
un véritable carnet de santé digital.
Reste désormais à savoir avec quels
acteurs la firme de Cupertino souhaite collaborer pour lancer son HealthApp. Pour l’heure,
différents partenariats ont apparemment été conclus avec des hôpitaux américains qui acceptent
de collaborer sur le partage de données médicales. La suite est tournée vers la commercialisation
de plusieurs objets connectés comme la très attendue iWatch qui permettra à Apple de pouvoir
récolter de données de santé à l’aide de sa propre gamme d’objets.
Il ne convient pas de ne parler que d’Apple sur un marché technologique aussi porteur. L’autre
géant Américain Google a également dévoilé son projet en juin 2014 de manière moins formelle
mais tout aussi prometteuse. La firme prévoit de lancer son Google Fit, basé exactement sur le
même principe que l’application Health d’Apple.
Yann FONTES – Neoma Business School 2014 Les objets connectés dans l’assurance Santé / 68
L’arrivée de tels monstres de données sur le marché de l’internet est bien évidemment stratégique
et il est évident que ces acteurs souhaitent développer un savoir-‐faire dans les prochaines années
pour qu’un jour ils soient capables de dépasser les spécialistes de chaque secteur d’activité grâce à
la technicité mêlée à la collecte des données.
Suite à l’analyse de ces nouvelles opportunités de marché rapidement perçues et exploitées par
les géants technologiques, il nous a paru pertinent à travers l’enquête réalisée, de pouvoir
connaître l’avis du grand public sur l’éventualité qu’un de ces acteurs puisse, un jour, être en
capacité de pouvoir proposer de l’assurance à quiconque en sera demandeur.
Les avis divergent mais certains répondants décrivent une tendance à la perversité de
fonctionnement de géants technologiques et un manque de savoir-‐faire du métier :
-‐ « Ce n’est pas leur métier »
-‐ « Je ne comprends pas pourquoi Apple et Google interviendraient dans ce secteur car je signe mon
contrat d’assurance uniquement avec mon assureur »
-‐ « A ce jour, ils n’ont aucune notion de l’assurance »
-‐ « Les assureurs essayent d’avoir plus d’interactions humaines pour améliorer leur proximité alors
que les géants virtuels sont trop distants et virtuels pour pouvoir proposer ce service »
La dernière remarque montre la logique des personnes qui ont besoin que l’intermédiaire
d’assurance respecte le devoir de conseil et puisse justement analyser les réels besoins de la
personne pour lui proposer le type de contrat le mieux approprié.
Les plus attirés par la technologies quant à eux répondront parfois par envie ou simplement par
évidence :
-‐ « De toute manière, ils ont la data »
-‐ « Pourquoi pas, cela augmente la concurrence »
-‐ « N’importe qui peut proposer de l’assurance tant que l’offre est réelle, intéressante et garantie »
Yann FONTES – Neoma Business School 2014 Les objets connectés dans l’assurance Santé / 69
-‐ « Les statistiques et le capital sont les deux éléments les plus compliqués à obtenir pour un assureur,
Google et Apple ont les deux. Pour les compétences métier et règlementaires, il suffit de débaucher les
quelques bonnes personnes, ils ont donc les moyens de le faire. »
-‐ « Du moment que ces données sont anonymes et qu'ils prouvent leur capacité à faire une gestion
financière pertinente »
-‐ « A la différence de l’assureur ces opérateurs inscrivent leur démarche dans un projet de bien être et
de développement de l’être humain»
-‐ « Google est légitime comme distributeur ; si les gens lui confient leurs données en connaissance de
cause, qu'est-‐ce qui l'empêchera de le faire ? »
-‐ « Expert dans un domaine peut devenir expert dans un marché fermé comme l'assurance »
-‐ « Oui, parce qu'ils sont en mesure de le faire, et de bien le faire en partenariat avec des assureurs »
4.3.6) Vers l’apparition de partenariats entre plateformes de centralisation des
données de santé et assureurs ?
Les sociétés d’assurance les plus en avance sur le digital créent de nouveaux services assurantiels
mis en avant grâce aux objets connectés. Qu’il s’agisse de fidélisation ou de prévention, l’intérêt
final est de faire évoluer les offres pour personnaliser la connaissance du client.
La course à la personnalisation du client, à sa connaissance et à l’enrichissement de son
expérience est un exercice long et complexe pour les sociétés d’assurances, car le contact avec le
client est rare.
En allant plus loin que l’état actuel des choses, on peut imaginer d’éventuels partenariats possibles
entre des marques créatrices de plateformes comme UmanLife, Apple ou Google et des
établissements d’assurance, l’idée étant de faire cohabiter sur une seule et même plateforme des
données relatives à l’utilisateur et des offres d’assurance associées.
Comme la société Withings est en train de le faire avec Apple, de nombreuses start-‐up spécialisées
dans les objets connectés s’associent avec la marque pour constituer un socle de futures données
récupérées via ces objets et stockées en temps réel sur l’application Health.
Il est désormais possible de concevoir que de grands acteurs de l’assurance puissent s’associer de
la même manière à Apple ou UmanLife pour proposer des adaptations tarifaires très précises
selon les informations présentes dans le carnet de santé virtuel de l’utilisateur.
Le cas échéant, l’assureur a la possibilité d’utiliser des données fournies et validées directement
par l’utilisateur.
Yann FONTES – Neoma Business School 2014 Les objets connectés dans l’assurance Santé / 70
Ces données sont analysées et exploitées selon son comportement vertueux. Si les résultats
enregistrés sont bons et laissent présager des efforts notables, l’assureur aura la possibilité de
baisser les cotisations de la personne pour la récompenser de ses efforts.
Qu’en est t-‐il de la perception de ce type de partenariat par le grand public ?
Près de 30% des répondants estiment à 75% la probabilité qu’un partenariat assureurs/géants
technologiques puisse prochainement voir le jour.
C’est exactement dans cette idée que selon Bloomberg, la société Apple se serait rapprochée en
juillet 2014 des deux plus grandes mutuelles d’assurances américaines Humana et UnitedHealth
pour mettre en place un partenariat et ainsi adapter les contrats des assurés selon les données
récoltées par l’application Health. Cela confirme donc bien la volonté évidente des acteurs à
mettre en place ce type de partenariats. Pour l’instant prévu en Amérique, le même processus
aura très certainement plus de mal à être développé en France du fait des nombreuses contraintes
juridiques et éthiques.
Yann FONTES – Neoma Business School 2014 Les objets connectés dans l’assurance Santé / 71
Cependant, si on imagine la création d’un partenariat entre assureur et géant technologique, de
nombreuses modifications vont voir le jour :
-‐ Une meilleure connaissance du client grâce au partenariat établi avec le géant technologique
nécessite cependant d’accorder de la méfiance à l’échange des données entre les deux entreprises
et voir comment il sera réalisé. En effet, des entreprises comme Google ou Apple auront très
certainement la possibilité de mettre en place un système de tarification selon le volume de
données souhaité par l’assureur. La logique est alors simple, plus l’assureur veut de données, plus
il paie.
Ce dernier élément reste cependant impossible à mettre en place à l’heure actuelle car la
législation stipule que les données de santé ne peuvent pas être communiquées sans l’accord
préalable de la personne concernée. En d’autres termes, l’assureur, pour avoir accès à des
données, devra au préalable en informer l’assuré pour pouvoir éventuellement les obtenir.
-‐ La mise en place d’algorithmes permettant de pouvoir tarifer des contrats en temps réel selon les
données comportementales récoltées via l’ensemble des objets connectés qu’utilise l’individu.
-‐ Promouvoir l’image de l’assureur qui s’associe à un géant technologique
4.3.7) L’assurance collaborative comme futur levier de développement ?
C’est à titre totalement imaginatif qu’il devient désormais possible de réfléchir à l’évolution de
l’assurance santé grâce aux objets connectés. L’économie collaborative explose en 2014, de
nombreux nouveaux acteurs ont notamment révolutionné le secteur du partage d’automobile et
d’habitation avec respectivement des acteurs comme Blablacar ou AirBnB.
Dans le cadre de l’assurance, de nouveaux acteurs tentent de percer le marché très fermé grâce à
de nouveaux business modèles qui permettent d’envisager l’assurance de manière groupée. On
peut notamment penser à des acteurs comme Friendsurance ou la start-‐up française Inspeer qui
mutualise des petits risques dans des communautés d’assurés, permettant de réduire et partager
les coûts de franchise en automobile et habitation.
Fort de ces nouvelles tendances, notre réflexion nous amène à réfléchir un modèle futur basé sur
la proposition de création de communauté destiné à une catégorie de personnes détentrices
d’objets connectés qui souhaitent pouvoir être conseillés par d’autres utilisateurs.
Yann FONTES – Neoma Business School 2014 Les objets connectés dans l’assurance Santé / 72
Ce constat amène à la réflexion suivante :
Dans le cadre de la conclusion de partenariats entre plateforme de données et assureurs, l’idée
pourrait-‐être que l’assureur puisse constituer des offres d’assurance spécifiques à des pools de
clients détenteurs d’un objet connecté. L’idée est ensuite de constituer une véritable communauté
de clients détenteurs du même objet qui pourraient se conseiller entre eux de manière
collaborative. L’assureur incarnant le rôle de modérateur, il est susceptible d’apporter des
conseils en prévention et de répondre à des questions trop techniques.
A l’image des petits risques assurés en automobile et habitation dans l’assurance collaborative, il
devient possible d’imaginer dans un futur plus où moins proche des possibilités de mise en place
de programmes d’assurance comme des mutuelles santé spécifiquement adaptées à des profils
clients appartenant à une communauté d’utilisateurs d’objets connectés.
! En plus de devenir de vrais coachs personnalisés, les assureurs vont désormais avoir la
possibilité de prendre une place de taille sur le marché du carnet de santé virtuel.
Véritable aboutissement de la centralisation des données de santé, les plateformes
virtuelles sont actuellement développées par les plus grands acteurs du monde de la
technologie.
Opportunités ou menaces ? L’avenir nous en dira plus mais il paraît évident que l’assureur
aura un vrai rôle à jouer dans la prise de pouvoir de la donnée et la connaissance des
techniques d’assurance. Les géants technologiques ont pour l’heure comme objectif de
devenir les assureurs de demain et possèdent les pouvoirs de le faire. Les stratégies des
acteurs de l’assurance diffèrent mais il paraît primordial de réfléchir à la conclusion de
partenariats et de devenir des précurseurs de modèles collaboratif pour développer des
logiques de fidélisation du client grâce à la proximité des membres d’une communauté.
Yann FONTES – Neoma Business School 2014 Les objets connectés dans l’assurance Santé / 73
CONCLUSION
L’analyse de l’expérience client au travers des objets connectés, quelle expérience ! Tout au long
de cette étude, de nouveaux éléments sur l’actualité mouvante du secteur n’ont cessé de voir le
jour dans les innombrables articles et livres blanc publiés par les sociétés soucieuses de prouver
leur degré avancé de digitalisation. L’idée a été de définir les principales caractéristiques qui
définissent l’expérience client pour voir quel potentiel serait exploitable dans le milieu des objets
connectés et plus précisément de leur intégration dans le monde de l’assurance.
Dans ce sens, nous avons tout d’abord prouvé que les entreprises, qu’elles soient fabricantes ou
utilisatrices comme les assureurs, ont tendance à se focaliser, à tort ou à raison sur les bienfaits
ludiques des objets connectés en santé, mais en creusant, il est facile de s’apercevoir que de
nombreuses barrières juridiques et tarifaires vont freiner les ambitions menées sur la tarification
des contrats d’assurance santé selon le comportement de l’individu.
En matière de recommandations, il paraît intéressant de faire un focus sur le développement de
l’expérience du client grâce aux objets connectés. L’adaptation tarifaire n’étant pour l’instant pas
au programme, la prévention du client représente un enjeu majeur de fidélisation pour les
assureurs à l’heure ou sa volatilité devient très importante. Les assureurs connaissent leur métier
et doivent faire en sorte de se positionner en qualité de coach préventif auprès de leurs clients.
Les grands acteurs du monde technologique eux n’attendent clairement pas les retardataires et
mènent une stratégie pour acquérir un savoir-‐faire en matière d’assurance. Déjà possesseurs des
données, leur rôle est désormais de convaincre, en évoquant le fait que la même entreprise puisse
à la fois fabriquer les produits, les vendre, gérer l’évolution du comportement et proposer des
contrats d’assurance.
En matière de recommandations, il est important de réfléchir aux partenariats que pourraient
conclure les assureurs et les géants de la technologie. Il faut également être méfiant sur ce type de
possibilités mais à y réfléchir, cela permettrait dans un premier temps de garantir un
développement important dans le digital pour l’acteur d’assurance.
De plus, l’idée de communautés d’assurés à l’intérieur même des plateformes de gestion des
données de santé prend tout son sens.
Yann FONTES – Neoma Business School 2014 Les objets connectés dans l’assurance Santé / 74
L’avenir prometteur que pourrait avoir une société d’assurance qui s’associerait à une marque
créatrice de carnets virtuels de santé pour développer un partenariat basé sur l’exploitation des
données de santé fournies par les objets connectés paraît évident.
Il devient même possible de réfléchir à la constitution d’un carnet de santé 2.0 mais également un
portefeuille de contrats d’assurance virtuels associé aux performances sportives de l’utilisateur.
La formation d’un tel environnement pourrait avoir deux principales vertus :
-‐ Une sécurisation plus importante permettant aux autorités de régulation de revoir leurs
exigences en matière d’interdictions.
-‐ Une amélioration de l’expérience du client qui va pouvoir tout gérer à un seul et même endroit et
manière fluide en temps réel.
Des communautés d’assurés pourront naturellement se créer et croiser les performances de
chacun. Nous pouvons imaginer la présence de plateformes gérées à la fois par l’assureur pour la
mise à disposition de contrats d’assurance proposés selon les performances de l’utilisateur et par
l’acteur technologique développant de nouveaux produits dédiés à l’enrichissement de
l’expérience du client. Les possibilités paraissent innombrables mais cet usage devra tout de
même tenir compte des déviances évoquées au long de cette étude à savoir, la collecte des
données pour les utilisateurs qui ne développent pas un comportement voulu par la société.
L’avenir nous dira très prochainement si les assureurs sont en capacité de pouvoir trouver les
mesures et accords nécessaires pour être en capacité de créer des contrats selon le comportement
de l’assuré.
Nous pouvons désormais réfléchir également sur la probabilité que les entreprises technologiques
de taille mondiale comme par exemple, Google, Apple, Microsoft et bien d’autres soient désormais
prêtes à devenir les assureurs de demain.
Yann FONTES – Neoma Business School 2014 Les objets connectés dans l’assurance Santé / 75
REFERENCES BIBLIOGRAPHIQUES
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Yann FONTES – Neoma Business School 2014 Les objets connectés dans l’assurance Santé / 77
GLOSSAIRE
" Gamification « La gamification est le transfert des mécanismes du jeu dans d’autres domaines, en particulier des sites web, des situations d'apprentissage, des situations de travail ou des réseaux sociaux. Son objet est d’augmenter l’acceptabilité et l’usage de ces applications en s’appuyant sur la prédisposition humaine au jeu. »
" Quantified self « Le Quantified Self est un mouvement qui regroupe les outils, les principes et les méthodes permettant à chacun de mesurer ses données personnelles, de les analyser et de les partager1. Les outils du Quantified Self peuvent être des objets connectés, des applications mobiles ou des applications Web. »
" Interopérabilité « L’interopérabilité est la capacité que possède un produit ou un système, dont les interfaces sont intégralement connues, à fonctionner avec d'autres produits ou systèmes existants ou futurs et ce sans restriction d'accès ou de mise en œuvre. »
" Big data « Les big data, où les « gros volumes de données», (recommandé), parfois appelées données massives, désignent des ensembles de données qui deviennent tellement volumineux qu'ils en deviennent difficiles à travailler avec des outils classiques de gestion de base de données ou de gestion de l'information. »
" Anonymisation « Action de rendre quelquechose anonyme »
" Usage based insurance « L’assurance à l’usage (UBI) a été premièrement développé dans l’assurance automobile. Il s’agit d’un type d’assurance dans lequel les coûts dépendent du comportement de l’assuré. En automobile par exemple, l’analyse est réalisée sur le type de véhicule utilisé, la distance parcourue, le comportement du conducteur et le lieu. »
" Technophile « Une personne qualifiée de technophile désigne quelqu’un qui est sensible au développement et à l’utilisation des nouvelles technologies de l’information et de la communication. »
" Verbatim « Le verbatim est un mot employé comme adverbe, il signifie « décrire textuellement ou mot pour mot ». Il désigne une citation faite pendant le discours d’une personne. En d’autres termes, il s’agit des dires de la personne retranscrites à l’identique de manière écrite. »
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" Obsolescence « L’obsolescence est le fait pour un produit d’être dépassé et donc de perdre une partie de sa valeur en raison de la seule évolution technique même s’il est en parfait état de fonctionnement. »
" Lobbys « Un lobby est une structure organisée pour représenter et défendre les intérêts d’un groupe donné en exerçant des pressions ou influences sur des personnes ou institutions détentrices de pouvoir. Pour ce faire, il exerce une activité qui consiste à procéder à des interventions destinées à influencer directement ou indirectement l’élaboration, l’application ou l’interprétation de mesures législatives.
" NTIC « Nouvelles technologies de l’information et de la communication – elles regroupent les techniques principalement de l’informatique, audiovisuel, multimédia, d’internet et des télécommunications qui permettent aux utilisateurs de communiquer, d’accéder aux sources d’information, de stocker, de manipuler, de produire et de transmettre l’information sous toutes ses formes. »