Post on 03-Jun-2018
8/12/2019 Distribucion y Logistica Comercial
1/37
.
Distribucin yGestin
Logstica
LAE. JOS ENRIQUE ACOSTA NEZESPECIALISTA EN COMERCIO INTERNACIONAL UVM
2013
8/12/2019 Distribucion y Logistica Comercial
2/37
Marketing:Proceso de planificacinyejecucin de la concepcin,fijacin del precio, promocinydistribucin de ideas, bienes yservicios para crear intercambios
que satisfagan los objetivos de losindividuos y de las organizacionesAmerican Marketing Asociation
El Marketing constituye unconjunto de actividades queimplican la organizacin de la
comunicacin, y el intercambioentre la produccin y el consumo
(Bueno Campos).
TRANSMITIR ORDEN Y COMPRENDER EL ORDEN DE LAS COSAS
Producto
Precio
Distribucin
ComunicacinPromocin
Distribucin
Almacenmiento
Transporte
Logstica
fuerza de ventas?
8/12/2019 Distribucion y Logistica Comercial
3/37
Canal de Distribucin
Gestin Logstica(Distribucin Fsica)Produccin
Distribucin como procesocomplejo
8/12/2019 Distribucion y Logistica Comercial
4/37
8/12/2019 Distribucion y Logistica Comercial
5/37
EL SISTEMA DE DISTRIBUCIN COMERCIAL:Naturaleza.
1. Concepto de Distribucin Comercial.
2. Utilidades y Funciones de la Distribucin Comercial.3. Los intermediarios y su justificacin.
4. Estructura y composicin de los Canales de Distribucin.
8/12/2019 Distribucion y Logistica Comercial
6/37
Ideas clave del tema
Conocer el concepto y contenido de la distribucincomercial, as como el papel que desempea en elmbito del marketing.
Examinar las distintas funciones que integran la distribucincomercial.
Comprender el concepto, clasificacin, tamao y organizacinde los canales de distribucin.
Analizar las ventajas e inconvenientes del uso deintermediarios en los canales de distribucin.
Explicar los conceptos y tipos de costes y flujos dedistribucin
Objetivosdel tema
8/12/2019 Distribucion y Logistica Comercial
7/37
Hacer llegar los productosdesde el fabricante hasta el usuarioindustrial o consumidor final con los servicios requeridosy en lacantidad, lugary momentoapropiados
OBJETIVO DE LAS ACTIVIDADES DE DISTRIBUCIN
1. Forma2. Tiempo
3. Lugar
4. Posesin
UTILIDADES
1. Decisiones fundamentalmente estratgicas2. Imprescindibles para la venta de los productos
3. Dificultad para controlar el canal de distribucin
4. Influyen en el resto de variables de Marketing
5. Fuente de ventaja competitiva: importancia del servicio
IMPORTANCIA
1. Concepto de Distribucin Comercial.
8/12/2019 Distribucion y Logistica Comercial
8/37
Los mecanismos de la distribucin comercial enlazan la produccinde bienes y la prestacin de servicios con su uso o consumodebido a la distancia fsica y temporal entre el momento y lugardonde se produce el bien y el momento y lugar donde seconsume. Para muchas empresas esta distancia es insalvable oalcanzable a travs de costes no rentables sin utilizar
intermediarios para acceder al consumidor..
Los intermediarios proporcionan bsicamente el servicio de adecuarla oferta a la demanda.
EN DEFINITIVA
8/12/2019 Distribucion y Logistica Comercial
9/37
Las funciones bsicas de la distribucin son: Transporte: funcin bsica que consiste en el desplazamiento de los productos
desde el lugar de fabricacin al de compra. Fraccionamiento: Dividir la oferta en las cantidades requeridas por el comprador. Diversificacin: Ofrecer un surtido completo de productos, marcas y lneas de
productos. Almacenamiento: si el transporte soluciona el desfase fsico, el almacenamiento
soluciona el desfase temporal. El objetivo es poder ofrecer los productos en todomomento al cliente.
Funciones
8/12/2019 Distribucion y Logistica Comercial
10/37
Las funciones bsicas de la distribucin son:
Financiacin:funcin desarrollada como posicin estratgica de diferenciacincompetitiva en dos direcciones: financiacin de la compra al consumidor final,mediante aplazamientos en el pago, o financiacin de la venta al fabricante yaque ste podra cobrar una mercanca que an no ha llegado al consumidor final.
Asuncin de riesgos:aparecen riesgos en la manipulacin transporte etc, quepueden causar el deterioro. Tambin un exceso de optimismo en las previsionesde demanda puede ser un riesgo.
Simplificar los intercambios:permite que los fabricantes no tengan queestablecer intercambios directamente con todos y cada uno de los consumidores.
8/12/2019 Distribucion y Logistica Comercial
11/37
Participar en actividades de marketing:cada vez es ms frecuente lacolaboracin entre fabricantes y los intermediarios, realizando promociones deventas conjuntas, acciones publicitarias, merchandising o Marketing directo.
P.e.: El Corte Ingls anuncia la venta de un disco.
Prestacin de servicios adicionales: se trata de aumentar la satisfaccin delconsumidor aadiendo valor al producto o servicio. Servicios adicionales comola instalacin, envo a domicilio, reparacin o mantenimiento, asesoramiento oformacin sobre la utilizacin del producto. P.e.: El Corte Ingls.
8/12/2019 Distribucion y Logistica Comercial
12/37
Canal de distribucin
Principales flujos Distribucin fsica Transferencia de propiedad
Informacin Financiero
Participantes Fabricantes Intermediarios Clientes
Conjunto de organizacionesinterdependientes involucradas en elproceso de poner un producto a disposicin
de sus usuarios o consumidores
FABRICANTE
INTERMEDIARIOS
CONSUMIDORES
LOS COMPONENTES DEL CANAL DE DISTRIBUCINFUNCIONES
8/12/2019 Distribucion y Logistica Comercial
13/37
Funciones de la distribucin comercial
Las funciones bsicas de la distribucin son: Transporte: funcin bsica que consiste en el
desplazamiento de los productos desde el lugar defabricacin al de compra.
Fraccionamiento: Dividir la oferta en las cantidades
requeridas por el comprador. Diversificacin: Ofrecer un surtido completo de
productos, marcas y lneas de productos. Almacenamiento: si el transporte soluciona el desfase
fsico, el almacenamiento soluciona el desfase temporal.
El objetivo es poder ofrecer los productos en todomomento al cliente.
8/12/2019 Distribucion y Logistica Comercial
14/37
Funciones de la distribucin comercial
Las funciones bsicas de la distribucin son: Financiacin: funcin desarrollada como posicin
estratgica de diferenciacin competitiva en dosdirecciones: financiacin de la compra al consumidorfinal, mediante aplazamientos en el pago, o financiacinde la venta al fabricante ya que ste podra cobrar unamercanca que an no ha llegado al consumidor final.
Asuncin de riesgos: aparecen riesgos en lamanipulacin transporte etc, que pueden causar eldeterioro. Tambin un exceso de optimismo en lasprevisiones de demanda puede ser un riesgo.
Simplificar los intercambios: permite que los fabricantesno tengan que establecer intercambios directamentecon todos y cada uno de los consumidores.
8/12/2019 Distribucion y Logistica Comercial
15/37
Funciones de la distribucin comercial
Participar en actividades de marketing: cada vez es msfrecuente la colaboracin entre fabricantes y losintermediarios, realizando promociones de ventasconjuntas, acciones publicitarias, merchandising o
Marketing directo. P.e.: El Corte Ingls anuncia la ventade un disco. Prestacin de servicios adicionales: se trata de
aumentar la satisfaccin del consumidor aadiendovalor al producto o servicio. Servicios adicionales comola instalacin, envo a domicilio, reparacin omantenimiento, asesoramiento o formacin sobre lautilizacin del producto. P.e.: El Corte Ingls.
8/12/2019 Distribucion y Logistica Comercial
16/37
Los flujos en el canal de distribucin
Las funciones descritas originan una serie de flujoscomerciales:
Flujo de propiedad. Flujo fsico. Flujo financiero. Flujo de informacin.
8/12/2019 Distribucion y Logistica Comercial
17/37
Diseo y naturaleza del canal
El sistema se compone de dos circuitos:El encargado de hacer llegar el producto o servicio desde
el fabricante hasta el comprador, consumidor o usuario(distribucin fsica).
El encargado del traspaso de la propiedad o titularidad delbien o servicio (canal de distribucin).Se puede definir la estructura de un canal de distribucin
como el conjunto de organizaciones interdependientespara la ejecucin de labores en beneficio mutuo.
8/12/2019 Distribucion y Logistica Comercial
18/37
Factores condicionantes de la estructura delcanal
FACTORES EXTERNOS La posicin competitiva: similitud o diferenciacin en la
distribucin. Tendencias del mercado: quin, dnde, cundo, cunto
y cmo compra. Si esto cambia, el canal cambia. Las relaciones de fuerza y poder: han cambiado el los
ltimos aos. El marco legal. P.e.: no se pueden vender frmacos en
cualquier sitio. Comida para bebs en hipermercados.
Las posibilidades tecnolgicas ofrecen a los fabricantesel medio de encontrar nuevos canales decomercializacin. Internet o vending.
8/12/2019 Distribucion y Logistica Comercial
19/37
Factores condicionantes de la estructura delcanal
FACTORES INTERNOS La variedad de productos. Las caractersticas de los productos como coste,
necesidad de control del precio final, caducidad
requerimientos tcnicos. Los servicios que el canal puede prestar. La imagen corporativa que se desea generar en el
mercado
8/12/2019 Distribucion y Logistica Comercial
20/37
Canal de distribucin
Principales flujos Distribucin fsica Transferencia de propiedad
Informacin Financiero
Participantes Fabricantes Intermediarios Clientes
Conjunto de organizacionesinterdependientes involucradas en elproceso de poner un producto a disposicin
de sus usuarios o consumidores
FABRICANTE
INTERMEDIARIOS
CONSUMIDORES
LOS COMPONENTES DEL CANAL DE DISTRIBUCINFUNCIONES
8/12/2019 Distribucion y Logistica Comercial
21/37
Por qu los fabricantes trabajan con intermediarios?
- No control directo sobrecmo y a quin se van avender los productos
FUNCIONES
- Disminuyen sus costescomerciales
- Mayor eficiencia en las funciones
de distribucin
Funciones de los intermediarios Reduccin del nmero de transacciones
(9 = 3 3) (6 = 3 + 3)
8/12/2019 Distribucion y Logistica Comercial
22/37
Funciones de los intermediarios Adecuacin de la oferta a la demanda
Divisin de la oferta Agrupacin de la oferta
Creacin de surtido: amplia variedad
Distribucin fsica
Transporte, almacenamiento, gestin y control de inventarios, entrega
Merchandising y actividades de comunicacin Disposicin y presentacin de los productos en la tienda Gestin del espacio en los lineales de venta Sealizacin interior y exterior Actividades promocionales
FUNCIONES
8/12/2019 Distribucion y Logistica Comercial
23/37
Negociacin Consiguen acuerdo sobre el precio y otros aspectos transmisin de la
propiedad/posesin/derecho uso
Dan financiacin
- Por ejemplo, a los clientes permitindoles pagar con tarjetas de crdito
Prestan servicios adicionales Instalacin Mantenimiento, reparacin, entrega suministros Asesoramiento tcnico, etc.
Asumen riesgos No conseguir la venta o los precios previstos- Deterioro del producto
Funciones de los intermediarios
FUNCIONES
8/12/2019 Distribucion y Logistica Comercial
24/37
TIPOS DE INTERMEDIARIOS
Intermediarios del mercado
COMERCIALES O COMERCIANTES AGENTES
MAYORISTAS
Intermediarios queadquieren la propiedad delas mercancas a unfabricante o a otro
intermediarios y luego lavenden a OTROINTERMEDIARIO, nunca alconsumidor final
Propiedad de los productos?S
MINORISTAS
Intermediarios queadquieren la propiedadde las mercancas a unfabricante o a otro
intermediarios y luegola venden alCONSUMIDOR FINAL
Broker ocorredor
Representantedel fabricante
Otros
No
8/12/2019 Distribucion y Logistica Comercial
25/37
Seleccin del nmero de intermediarios
Una de las primeras decisiones del diseo de la estructuradel canal de distribucin es la determinacin delnmero de intermediarios a nivel vertical.
Los tres tipos bsicos de canales son: Canal largo: cuando el nmero de intermediarios
distintos que se utilizan es el mximo posible. P.e.:utilizar mayoristas de origen y de destino, adems deldetallista.
Canal corto: donde el nmero de intermediarios sereduce y habitualmente se utiliza un slo intermediario:
el detallista. Canal directo: cuando el fabricante accede directamente
al consumidor. No es muy comn en productostangibles debido a la rentabilidad econmica y a laeficacia.
8/12/2019 Distribucion y Logistica Comercial
26/37
Seleccin del nmero de intermediarios
Tambin pueden existir canales en sentido contrario,recoger productos una vez que el consumidor los hautilizado.
En los mercados industriales es tpico el canal corto odirecto por la propia naturaleza de la demanda, en laque existen pocos compradores.
En el caso de los servicios, se pueden encontrarhabitualmente canales directos debido a la naturalezade las prestaciones.
Los canales ms largos suelen ser los de productos deconsumo inmediato. Los productos de consumoduradero suelen utilizar canales ms cortos.
8/12/2019 Distribucion y Logistica Comercial
27/37
Intensidad de la distribucin
Una vez decidida la estrategia a nivel vertical (cuantos yde qu tipo van a ser los intermediarios) hay que decidirla estrategia a nivel horizontal. Las posibles alternativasson:
Distribucin intensiva: pretende conseguir una elevada
cobertura del mercado, por lo que se intentar que elmayor nmero de puntos de venta ofrezcan la marcadel fabricante. Esto supone que no slo a nivelminorista se utilizan todos los posibles puntos de venta,sino que adems para llegar a todos ellos se emplean
un gran nmero de mayoristas. El inconveniente de estetipo de distribucin es que al trabajar con muchosintermediarios se pierde cierto control del producto y sucomercializacin, pudiendo afectar a la imagen de laempresa y de la marca.
8/12/2019 Distribucion y Logistica Comercial
28/37
Intensidad de la distribucin
Distribucin selectiva: Se reduce el nmero deintermediarios a cambio de una mejor prestacin de susfunciones. Se seleccionan los intermediarios por sucuota de ventas, el grado en el que se presten servicios
al fabricante y al consumidor y por su infraestructura. Distribucin exclusiva: utiliza un solo punto de venta en
un rea geogrfica determinada. Por el hecho dedistribuir los productos en exclusiva, el intermediario secompromete a no comercializar productos de marcas
competidoras. Esto supone para la empresa un mejorcontrol en la comercializacin del producto. Es muyadecuada cuando se pretende hacer especial incidenciaen una imagen de calidad.
8/12/2019 Distribucion y Logistica Comercial
29/37
Intensidad de la distribucin
En general en los mercados industriales es tpica lautilizacin de un canal muy estrecho, ya que losproductos no son adquiridos por un gran nmero dedemandantes y, adems se adquieren con poca
frecuencia. En los mercados de consumo y sobre todo elde consumo inmediato es habitual utilizar canales muyanchos. P.e: Coca Cola o Donuts.
8/12/2019 Distribucion y Logistica Comercial
30/37
LONGITUD DEL CANAL DE DISTRIBUCIN
CANAL DIRECTO O DE NIVEL CERO
Fabricante Consumidor
Fabricante ConsumidorDetallista
CANAL INDIRECTO CORTO: UN NIVEL
Fabricante Mayorista
CANAL INDIRECTO LARGO: DOS O MS NIVELES
ConsumidorDetallista
8/12/2019 Distribucion y Logistica Comercial
31/37
INTENSIDAD DE LA DISTRIBUCIN- COBERTURA DEL MERCADO
D. EXCLUSIVA D. SELECTIVA D. INTENSIVA
Nmero de intermediarios en cada nivel?
Exclusividadterritorial /exclusividad desurtido
Mayor cobertura ymenor control sobrela distribucin
Criterios de seleccin:vol. de compras,servicio ofrecido,equipamiento
8/12/2019 Distribucion y Logistica Comercial
32/37
EJEMPLO: CANALES DE DISTRIBUCIN
EN EL SECTOR DE FERFUMERA Y
DROGUERA
Consumidores
MAYORISTAPerfurmeras/
drogueras
Farmacias /parafarmacias
Hipermercados/grandesalmacenes
Supermercados Consumidores
Perfurmeras especializadas
8/12/2019 Distribucion y Logistica Comercial
33/37
Gestin del canal de distribucin
La gestin del canal de distribucin implica que una vezdiseado, la empresa debe seleccionar, motivar, yevaluar a cada intermediario.
SELECCIN
La seleccin de distribuidores se efecta en funcin de un conjuntode criterios como: Acceso al mercado objetivo. Lneas de productos con las que trabaja. Ventas y beneficios alcanzados.
Imagen positiva Capacidad de gestin de funciones de distribucin. Localizacin geogrfica. Antigedad del intermediario en el mercado.
8/12/2019 Distribucion y Logistica Comercial
34/37
Gestin del canal de distribucin
MOTIVACINUna vez seleccionado y reclutado a los intermediarios es
importante poner nfasis en el Marketing orientadohacia los distribuidores y conseguir su motivacin para
que considere que los objetivos del fabricante son lossuyos. En el marketing orientado al distribuidor, lafinalidad es conseguir mayores ventas a travs de lasatisfaccin de las necesidades y deseos de losintermediarios, es decir, colaborar a que cumplan sus
objetivos como organizacin.
8/12/2019 Distribucion y Logistica Comercial
35/37
Gestin del canal de distribucin
Objetivos especficos de la motivacin pueden ser: Ocupar una posicin preferente en los establecimientos Obtener mayores prestaciones para el consumidor final
Lograr la participacin en las acciones promocionalesdel fabricante.Los medios para conseguir estos objetivos pueden ser Concesin de mayores mrgenes Optimizacin de los plazos de entrega Cooperacin en la promocin conjunta Apoyos promocionales
8/12/2019 Distribucion y Logistica Comercial
36/37
Gestin del canal de distribucin
Las acciones de comunicacin pueden motivar al canalmediante dos tipos de estrategias:
Empujar al producto (Estrategia push): realizandoinversiones en comunicacin sobre los intermediarios.
Para ello se suelen utilizar campaas de comunicacinen soportes especializados en el sector o en ladistribucin.
Atraer al consumidor hacia el producto (Estrategia pull),centrando las estrategias de comunicacin y promocin
en la demanda final, para que sea el consumidor final elque demande el producto al canal de distribucin y steal fabricante.
8/12/2019 Distribucion y Logistica Comercial
37/37
Gestin del canal de distribucin
EVALUACINSe necesita auditar el canal de distribucin para evaluar en
qu proporcin se estn alcanzando los objetivos ypoder establecer medidas correctoras si existen
desviaciones entre los objetivos pretendidos y losresultados obtenidos. Los resultados de la evaluacinindicarn si se debe estimular ms el canal, si se debecambiar de canal, o por el contrario si se debe seguir enla lnea de cooperacin mutua.