Online Marketing Konferenz. Erfolgsorientiertes Digital Analytics. Von Website-Zielen zum 360º Dashboard.

Marco Hassler. Partner. Namics.

22. August 2014

Namics.

Die Herausforderungen der digitalen Welt.

28.08.2014 2 Messen. Verstehen. Optimieren.

28.08.2014 Messen. Verstehen. Optimieren.3 Bildquelle: www.vorwerk.de

Die Zeiten haben sich geändert.

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Ein Erfolgsmodell früher.

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Linearer Verkaufsprozess. Einfache Erfolgsmessung.

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Attention Interest Desire Action

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Ein Erfolgsmodell heute: Multi-Channel-User-Journey beherrschen.

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Devices Touchpoints & Interactions Conversions

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Die Instrumente der Erfolgsmessung und -optimierung.

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Herausforderung #1. Daten-Silos.

28.08.2014 Messen. Verstehen. Optimieren.8

Web

Analytics

App

Statistik

User

Survey

SEO

Analyse

Video

Statistik

Social

Media

Customer

Service

Face-

book

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Herausforderung #2. Datenmenge.

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Me

ng

e a

n A

na

lys

e-D

ate

n

heute

Keine Erhebungen Hochrechnungen Vollerhebung «Big Data»

Zu

wen

ig?

Z

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iel?

1950 1995

Namics.

Herausforderung #3. Management-Tauglichkeit.

Management-tauglich?

28.08.2014 Messen. Verstehen. Optimieren.10

Devices Touchpoints & Interactions Conversions

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Das 360º Performance Dashboard – Die Management-Sicht auf den Online-Erfolg.

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Siemens. 360º Performance Dashboard.

28.08.2014 Messen. Verstehen. Optimieren.12

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Siemens. 360º Performance Dashboard.

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Indexierte Werte

Auf Business-Ziele ausgerichtet

Zielgrössen

Farbcodierung je nach Erreichung

Fokus. Fokus. Fokus.

Trends.

Verständnis und Beispieleinblicke

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360º Reporting. Modell. Beispiel Siemens.

28.08.2014 Messen. Verstehen. Optimieren.14

Qualified Marketing Leads

Sales Inquiries

Contact Requests

Requests for Information

Web Form

Telephone

Portal XY

New

sle

tter

SE

A

Off

lin

e

Qualified Marketing Leads = Sales Inquiries + Contact Requests + Requests for Information

Contact Requests = Web Form + Telephone + Portal XY

Effectiveness = Downloads + Contact Requests + Video Views + App Installations + Other Conversions

Visibility = Visitors + Visits + Backlinks + Referrals + SEO Visibility + Organic Traffic + Newsletter Openings

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Der Weg zum zielorientierten 360º Dashboard.

28.08.2014 15 Messen. Verstehen. Optimieren.

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#1. Individuelle online Business-Ziele definieren.

Messen. Verstehen. Optimieren.1628.08.2014

Online-Umsatz1

Lead-Generierung (Dienstleistungen)2

Branding (Markenwerte vermitteln)3

Personalgewinnung4

Self-Service (Kostenreduktion)5

Retention (Kundenbindung)6

…7

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#2. Erfolgsfaktoren / Sub-Ziele ableiten.

Messen. Verstehen. Optimieren.1728.08.2014

Ziele

Sub-Ziele

Vertrauen gewinnen

Hürden abbauen

Emotionen wecken

Grosser Warenkorb

Attraktive Produktpräsentation

Cross-Selling

Sichtbarkeit der Werte

Erlebbarkeit der Werte

Markenidentität kommunizieren

Lead-Generierung

Branding

1 3

Online-Umsatz

2

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#3. Zielorientierte Website-Elemente zuordnen.

28.08.2014 Messen. Verstehen. Optimieren.18

Ziele

Sub-Ziele

Elemente

Lead

Vertrauen gewinnen

Video mit Kundenaussage

Ansprechpartner mit Bild

Hürden verringern

Emotionen wecken

Referenz-Cases

Faire Nutzungsbedingungen

Kontaktformular

Brand-Wiedererkennung

Website-Elemente: Konkrete Inhalte oder Funktionalitäten einer Website

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Vertrauensbildende Website-Elemente. Z.B. Video-Testimonial.

28.08.2014 Messen. Verstehen. Optimieren.19

Namics.

#4. Zielorientierte Kennzahlen. Key Performance Indicators.

28.08.2014 Messen. Verstehen. Optimieren.20

Ziele

Sub-Ziele

Elemente

KPIs

Lead

Vertrauen gewinnen

Video mit Kundenaussage

# Video-Abspielungen

Ansprechpartner mit Bild

Hürden verringern

Emotionen wecken

Referenz-Cases

Faire Nutzungsbedingungen

Kontaktformular

Brand-Wiedererkennung

# Seitenaufrufe persönlicher Kontakt

# Downloads Referenz-Cases

# Abgesendete Formulare

# Aufrufe Nutzungsbedingungen

# Formularabbrüche

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Der «Website Performance Index».

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Website Performance Index. Modell. Beispiel.

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Performance Index

Visibility

Effectiveness

Leads

Sales Inquiries

Contact Requests

RFIs

…

Visitors

Referrals

Backlinks

Sales Inquiries

Visitors1x

100x

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Der «Website Performance Index».

Bildung analog Aktienindizes (SMI, S&P500 etc.)

Gewichtung über Marktkapitalisierung

Indexierung auf Basiswert (z.B. SMI 1’500 am 30.6.1988)

Ausgehend von der Preisindex-Formel von E.

Laspeyres*

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Metrik1 * Gewicht1 + Metrik2 * Gewicht2 + Metrik3* Gewicht3 + ...

Basiswert

Performance Index =

*vereinfacht

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Key Take Aways.

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Namics.

Zusammenfassung.

Erfolg im «Multi-Channel User-Journey»-Umfeld bedingt

die Beachtung von KPIs verschiedener Kanäle

Eine aggregierte Sicht in einem 360º Performance

Dashboard ermöglicht fundierte Management-

Entscheide

Gute Performance Dashboards spiegeln individuelle

Online-Ziele wider

Mit der Gewichtung von KPIs wird die Bildung von

Scores oder Indizes wie dem «Website Performance

Index» möglich

28.08.2014 Messen. Verstehen. Optimieren.26

Namics.

Praktische Hinweise & Tipps.

Definierte Online-Ziele braucht's nicht nur für die

Erfolgsmessung, sondern schon bei der Website-

Erstellung

Analytics ist keine exakte Wissenschaft – aber

ausreichend um die richtigen Entscheide zu fällen

Lesenswerte Posts von Avinash Kaushik zu Dashboards

http://www.kaushik.net/avinash/digital-dashboards-

strategic-tactical-best-practices-tips-examples/

http://www.kaushik.net/avinash/smart-analytics-dashboard-

modules-insightful-dimensions-best-metrics/

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Namics.

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