Post on 06-Feb-2018
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CUSTOMER JOURNEYDAS NEUE ERFOLGSPRODUKTRalph Ch. Hübner
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AGENDA
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1. Marktbeobachtungen: warum es so langsam interessant … und ernster im E-Commerce wird
2. „Die Customer Journey ist das neue Produkt“
3. Warum?
4. Plattformdominanz in der Journey und der amazon-Entscheidungsbaum
5. Gewünschte Mitnahmeeffekte
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Kurzvorstellung: Ralph Ch. Hübner
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Kurzvita:
• Mitgründer SSC und Partner ecom consulting GmbH
• Über 15 Jahre Führungs- und Beratungserfahrung in Strategie, Vertrieb und Marketing
• Langjährige internationale Berufs- und Projekterfahrung in Asien, EU-Europa, Russland und USA
• Fachgebiete Innovation, Vertrieb, Digitalisierung, E-Commerce und online-Marketing
• Referent diverser Verbände der Industrie (BSI, IVG, HHG, HDS/L)
• Autor für Fachzeitschriften, Redner auf Branchen- und Fachsymposien, Gastdozent an der Hochschule München
Ralph Chr. Hübner
Diplom-Kaufmann
Suberg Strategy Consultants GmbH
Mob +49 (0)15123530686huebner@suberg-strategy.dewww.suberg-strategy.de
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Projektreferenzen B2C & B2B
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Adressaten
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DIE CUSTOMER JOURNEY IST DAS NEUE PRODUKT
gilt für wen?
Hersteller Händler&
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Wer verantwortet die Customer Journey?
a) Das Marketing?
b) Die externe Agentur?
Nein) Die Customer Journey ist mehr als eine Pixel-Cookie-Jagd
Mission(arisch)
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Hochkomplexer Digitalhokuspokus?
Device-tracking, cross-channel-mapping….
Ja, auch, später vielleicht….
Aber zuerst geht es um etwas anders
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1. Marktbeobachtungen Trends & Fakten
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Im PBS-nahen Markt ist die Veränderung schon da – was folgt als nächstes?
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Neue Player und Vertriebsstrategien
„Digitaler Fortschritt“…….
1. B2B und B2C verschwimmen
2. Stift & Papier, Prozesse werden digital
3. Neue Nutzer und Bedarfe (Einfachheit)
• Schule
• Büro
• Basteln / Malen
• Profis (Architekten…)
• Werbegeschenke
• Etc.
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Was wir die letzten Jahre lernen durften
Schauen Sie auf Ihre Branche, wenn Sie wissen wollen was NICHT passieren wird!
Wenn es mal angefangen hat….
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Was machen die Zielgruppen? Welche Zielgruppen? (1/2)
Quelle: PwC
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Was machen die Zielgruppen? Welche Zielgruppen? (2/2)
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Strategie 2020… auf was oder wen ausrichten?
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Mit der neuen Generation kommt das echte Plattformzeitalter
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Sozialer Austausch Einkaufen Wohnen und Reisen
Job und Karriere Preisvergleich Mobilität
� Plattformen und die Netzwerkidee wirken bereits in alle Lebens- und Geschäftsbereiche hinein
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Nichts wie es war - Der Handel geht neue Wege….. MUSS!
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� Analogie? Modemarkt etwa im 7. Reifejahr => Wöhrl, Karstadt, Strenesse, Rena Lange……
Der B2C-Markt wird langsam reif
Macht der Plattformen
/ Marktplätze
> 50% des E-Commerce
Neues Such-/ Kaufverhalten
der Konsumenten
> 70% RoPo
Steigender E-
Commerce-Anteil
aktuell ca. 10%
Marktanteil
Dynamic pricing verändert RoPo
nochmals gravierend
Online-Marketing
wird teurer und
komplexer
amazon „zieht die Zügel an“
Immer mehr Plattformen
Blogs/Foren/youtube hoch
frequentiert
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B2B-E-Commerce startet jetzt
„Neue“ Anbieter und
Plattformen
smarte Prozesse &
Systemintegration
Fachhandel und Handwerk im Umbruch
1. Online-Transparenz: Die Preissysteme stimmen nicht mehr
2. Digitalisierung: IT, Prozesse und Logistik nicht „up to date“
3. Know-how: Content und Kompetenz große Herausforderung
„Fakt: Handel, Handwerk und Verarbeiter finden
kaum Nachwuchs, und die Gefundenen sind
schlecht ausgebildet“
„und die Produkte werden immer komplexer, die
Sortimente vielschichtiger … und dann kommt
noch IoT dazu“
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• Margenerosion im E-Commerce (wegen GAFA, Kosten für BI, CRM, Logistik usw.)• Kampf um die Marken (selektiver Vertrieb)• (ruinöse) Überlebensstrategien auf amazon…. • Zu wenige Überlebensstrategien in der Nische…
„90% der online-
Händler werden das
nächste Jahrzehnt
nicht erleben!“
Ausblick: Eine Marktbereinigung wird kommen
� Deswegen: GESTALTUNG DER EIGENEN JOURNEY und Sorgfalt bei der Partnerwahl….
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2. DIE CUSTOMER JOURNEY IST DAS NEUE PRODUKT
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Customer Journey =
gesamter Erfahrungsprozess des Kunden
die „Produktaufgabe“ heute:=
Produkt + Preis + Content + Logistik + Services + Bewertungen
und damit…
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Orientierung Information Validierung Kauf
AlibabaEbay guenstiger.de amazon
Der Weg des Kunden „multichannel“
=> Start Suche / Bedarf
Hersteller A Händler B Händler C Händler D Händler E
Web-Universum
des eigenen
Unternehmens
Google Shopping
Strategische Customer Journey: Gemeinsame Orientierung für alle Funktionen
Bewertung
Händler F
Blog
Herstellerinformation Händlerinformation Bewertung KonsumentenDarstellung Portale &
Plattformen
Touchpoints
=
Produkt + Preis + Content + Logistik + Services + Bewertungen
=
Produkt + Preis + Content + Logistik + Services + Bewertungen
Konsumenten verstehen
Vertrieb / Marketing /
PM / PR
Wettbewerb, Handel und „Influencer“
Vertrieb / Marketing
Lücken & Chancen erkennen
TOP-Management
Leistungsfähige Technologie
IT / Marketing /
Logistik
Angebote entwickeln
PM / Kundenservice /
Logistik
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Die Customer Journey als strategisches Instrument
1. Analyse: Verhalten und Bedarfe der Zielgruppen verstehen
2. Ganzes „Markt-Team“ involvieren, und an der Journey ausrichten
3. Technik und Tools zur effizienten Gestaltung (PIM, CRM, Marktmonitoring….)
4. Kundennutzen: echten Mehrwert durch Content und Services schaffen
Customer Journey-Verständnis
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3. Warum?
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Status Quo 2017: Landläufig bekannt…. – oder?
24Quelle: Google
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Orientierung Information Validierung KaufStart Suche /
BedarfNutzung Bewertung Reparatur
Plattformen /
Marktplätze
Portale / Youtube
Blogs
Herstellerwebsite
Händlershop
Customer Journey
Das Produkt
Stationärer Handel
?
offli
neon
line
Realität: „Kontakt“ mit Produkt/Marke erfolgt überwiegend online!
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Kein „low involvement“ im E-Commerce
Risiko „Kreditkartendaten“ Leistung & Kompatibilität Rechtssicherheit
Fälschungen Garantie Verfügbarkeit
� Content & Services! Ansonsten vertraut der Consumer lieber amazon
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… weitere Game Changer
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Eigener online-Shop für Marken bereits schwieriger (-10% zu 2016)
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Neu: Google interessiert sich jetzt auch für die Produktdetails
„PIM for all“
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4. Plattformdominanz (und amazon)
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Alle wollen derzeit Plattform werden… >50% des e-Commerce
Drei Fragen
1. Wie passen Plattformen in die eigene
Customer Journey?
2. Wie können sie „bearbeitet“ werden?
3. Internationaler Kontext – Potenziale?
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• Vielzahl an Plattformen und Marktplätzen
• Je Land unterschiedlich (auch weil amazon nicht überall präsent ist)
• Schnelle Markterschließung mittels Plattformen möglich
Mittels Plattformen internationalisieren – „konfliktfreier / ressourcenärmer“
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Der amazon-Entscheidungsbaum (ausgewählte Details)
Verkauf auf amazon
Deutschland?
amazoninternational
amazon / „Vendor“Selbst / „Seller“„Partner / Dritter“
Nein Ja
Hersteller / Marke
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4. Zusammenfassung
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Key Take Aways
1. Die Customer Journey ist IHR wichtigstes Produkt!
2. Echte Kooperation mit dem Handel!
3. Bitte eine fundierte Plattform- und amazon-Strategie