Customer Journey Mapping

Enhancing your customer Experience through

2TQA Training Program 2018 Copyright © 2018 OTQA, all rights reserved

เกณฑรางวลคณภาพแหงชาต

Customer

Satisfaction&

Relationship

Segment &Target-positioning

VOC Acquiring

Customer SatisfactionMeasurement

Complaints Management& Service Recovery

Customer Intelligent

(Cat.4)

Customer/MarketingStrategy(Cat.2)

HRM/Performance AppraisalHRD/Training

(Cat.5)

Service Standard / SLA / Service Innovation

(Cat.6)

4TQA Training Program 2018 Copyright © 2018 OTQA, all rights reserved

ก. การรบฟงลกคา (CUSTOMER Listening)

3.1 เสยงของลกคาองคกรมวธการอยางไรในการเสาะหาสารสนเทศจากลกคา

5TQA Training Program 2018 Copyright © 2018 OTQA, all rights reserved

3.1 เสยงของลกคาองคกรมวธการอยางไรในการเสาะหาสารสนเทศจากลกคา

Workshop 3 : Customer Knowledge

ลกคา / ผรบบรการมความตองการ / ความคาดหวงอะไรบาง

Segment/Sub Segment

Basic Requirement

SpecialRequirement

Customer Journey Mapping

The customer journey (also Customer Journey Experience, Customer Engagement Cycle) refers to the stages customers travel through in their relationship with a specific brand. By analyzing what the customer experiences at each individual touch point with a company it is possible to pinpoint where improvements to efficiency and customer service can be made. This is useful when making decisions about the extent and nature of further investment, to boost the service level of customer-facing teams and to plan a coherent and beneficial restructuring plan through providing a ‘perfect’ customer journey.

Customer Journey Mapping

คอ ประสบการณของลกคา ตงแตการรจก/รบรสนคาหรอบรการ คนหาขอมลสนคาหรอบรการ ไปจนถงการตดสนใจซอสนคาหรอบรการของเรา และกลบมาใชซา/ซอซา หรอแมกระทงชวยประชาสมพนธ

1. รจก/รบร คอ การทลกคาพบเหนสนคาของเราหรอโฆษณา จากชองทาง/สอฯ ตางๆ รวมถงการแนะนาจากคนรจก

2. การสบคนขอมลสนคา/บรการ คอ การทลกคาเรมสนใจสนคาหรอบรการของเรา แลวคนหาขอมลสนคา/บรการ จาก website, สมครเปน Fan page หรอจาก Search Engine รวมถง Social Media, Reviews เพอรรายละเอยดเพมเตมและนาไปสการปดการขาย

3. ตดสนใจซอ คอ ลกคาอยากทจะซอสนคาหรอบรการของเรา โดยอาจจะซอจากทางเวบไซต หรอหนาราน หรอชองทางทลกคาสะดวก

4. ซอซา คอ การททลกคากลมเปาหมาย ประทบใจในสนคาหรอบรการของเรา แลวยนดทจะซอสนคาหรอบรการของเราอก รวมไปถงการชวยประชาสมพนธสนคาโดยการบอกตอ

ทมา: Customer Experience: Creating value through transforming customer journeys, McKinsey&Company, Winter 2016

ทมา: Customer Experience: Creating value through transforming customer journeys, McKinsey&Company, Winter 2016

1. ทงผบรหารและพนกงานยดตดกบการมองในมมแคบ มองเปนจดๆ คดแบบไซโล ฝายใครฝายมน ขาดการมองเชอมโยงทงระบบ ทกกระบวนการเกยวของในการสงมอบ “value” ใหกบลกคา ทงในระยะกอน ระหวาง และหลง การซอสนคา/ใชบรการ

2. พนกงานมกหวงแตการแกไขปญหาของตนเอง จนลมทาความเขาใจ รบฟงความรสกในมมมองของลกคา

3. ลกคาไมรวาพนกงานสงกดฝายไหน แผนกใด หรอเปนหนาทของใครในองคกรทตองดาเนนการ เพราะทงหมดนคอ Journey ทลกคาตองเผชญ

4. แทบทกองคกรขาดการปรบเปลยนและขบเคลอนใหเกดการมงเนนลกคาอยางแทจรง โดยเฉพาะผนาระดบสง

Common Pitfalls

ทมา: Customer Experience: Creating value through transforming customer journeys, McKinsey&Company, Winter 2016

1. เขาใจความตองการ/ความคาดหวงทแทจรงของลกคา สามารถสรปและลาดบความสาคญของปจจยตางๆ ทสาคญไดอยางชดเจน และสอสารความรเกยวกบลกคาเหลานใหทวทงองคกรเกดความตระหนกและปฏบตใหเกดความสอดคลอง จงจาไววาความรเกยวกบลกคาเหลาน “ไมใชความลบทางราชการ”

2. ลกคาแตละกลม (Customer Segment) มความตองการทแตกตางกน ใหความสาคญกบแตละเรองไมเหมอนกน ดงนนจงมกคาดหวงประสบการณ (Customer Experience/Journey) ทแตกตางกน การรบฟงเสยงของลกคา (VOC) จงควรมหลายวธการ/ชองทาง

3. ใช Behavioral Psychology ในการบรหารความคาดหวงของลกคา เขาใจและนาหลกการจตวทยาเชงพฤตกรรมในการออกแบบกระบวนการสงมอบบรการ เชน ออกแบบขนตอน/กระบวนการบรการตงแตตนจนจบทนาประทบใจ รวบรดขนตอนใหกระชบเพอใหลกคารสกวารอไมนาน และรบทราบถงความคบหนา รวมถงการสรางทางเลอกใหแกลกคา ใหลกคารสกวาตนเปนผควบคม ไมใช “ผถกควบคม”

Best Practice in Customer Experience

ทมา: Customer Experience: Creating value through transforming customer journeys, McKinsey&Company, Winter 2016

4. Digitalize your processes ในการออกแบบ Customer Journey เพราะลกคาตองการควรรวดเรว ความเปนสวนตว และความสะดวกสบาย (Immediacy, personalization, convenience) ดงนนทมขามสายงาน (Multi-discipline) จงมความสาคญมาก

5. Empower พนกงานดานหนาดวย Customer Journey Listen to your staff Hire for attitude, not aptitude Give your staff a purpose, not rules สงเสรม Creativity ใหกบ staff และให empowerment ในการชวยเหลอ

และแกไขปญหาใหกบลกคา6. วดผล วเคราะหและนาไปสการปรบปรงอยางตอเนอง เรมตนจากผนาระดบสงแลว

ถายทอดลงมาส Front line

Best Practice in Customer Experience

Phase in Customer Journey Touch Point

กอนซอสนคา/ใชบรการ• รจก/จาได• คนหาขอมล• ตดสนใจ

ระหวางซอสนคา/ใชบรการ• เปรยบเทยบ/เลอก• สงซอสนคา/บรการ• ชาระเงน/คาใชจาย

หลงซอสนคา/ใชบรการ• ใชสนคา/บรการ• ประสบการณหลงใชสนคา/บรการ ผกพน?• รองเรยนปญหา/ใชบรการซา

Source: Understanding customer experience throughout the customer journey, Katherine N., Lemon & Peter C. Verhoef (2016)

มองหา Touch Point ทสาคญ !

1. บรรยากาศ- สงอานวยความสะดวก- สภาพแวดลอม- การตบแตงสถานท- การจดรานคา/สนคา

2. เทคโนโลย- ใชงาย- สะดวกสบาย- บรการตนเอง

3. การสอสาร- ขอมล Promotion- การประชาสมพนธขาวสาร

4. กระบวนการ- ระยะเวลา- เสนทาง/เดนทาง (Navigation)- กระบวนการใหบรการ

5. พนกงาน- กระตอรอรนใหความชวยเหลอ- บรการสวนบคคล (Personalized)- ทกทายดวยความเปนมตร

6. การสอสารระหวางลกคากนเอง- Customer reviews- Word-of-mouth

7. ผลตภณฑ- คณภาพตวผลตภณฑ- ประเภทผลตภณฑทหลากหลาย

หลากมมมองในการพจารณา Touch Point (TP)

1. Brand owned: TP ทออกแบบและควบคมโดยบรษทเอง เชน สอประชาสมพนธ (โฆษณา, เวบไซท, loyalty program) รวมถง Marketing Mix (product, packaging, price, service, convenience, sale force)

2. Partner owned: TP ทออกแบบและควบคมรวมกนระหวางบรษทกบ partners เชน marketing agency, multichannel distribution partners, multivendor loyalty program partners, communication channel partners

3. Customer owned: TP ทบรษทและ partners ไมไดเปนผควบคม เพราะเปนของลกคา เชน การตดสนใจของลกคาขณะซอ, การเลอกชองทางชาระเงน, YouTube

4. Social/External: TP ทเกดจากภายนอก เชน other customers, peer influences, independent information sources, environments อาท TripAdvisor

1. เขาใจลกคา … มองในมมลกคา ... Put on your customer’s shoes!

2. Focus ท Customer Journey ไมใช Focus ท Touch Point

3. Touch Point มอยมากมาย ทงสาคญและไมสาคญ ตองหา Touch Point ทสาคญใหเจอ!

4. คนหา Touch Point ทจะนาไปสการซอซา หรอเลกซอใหได

Step 1 : สมสมภาษณลกคาเพอคนหา Common Touch Point

1.1 สมลกคาเพอสมภาษณประสบการณและกาหนด TouchPointโดยคานงถง Customer Segment (ประมาณ 10 ราย)

1.2 ลงสมภาษณภาคสนาม ตามแบบฟอรมท 1ระบ Key Activities และ TouchPoints(โดยใหลกคาเปนผบอกดวยตนเอง เรมตงแตชวง PreService / Service / PostService)

1.3 สรปขอมลทงหมด และรวมกนกาหนด Common TouchPoint

2. นาผลสรป Common TouchPoint มาจดทาแบบฟอรมท 2 โดยระบ TouchPoint ทสาคญ ทแสดงใหเหนถง Customer Journey และลงสนามสมภาษณจรง โดยในแตละ TouchPoint ใหสอบถามเพมเตม คอ• ประสบการณ/ความรสก ณ จดสมผสนน (Moment of Truth)

หรอสงทไมทบใจ (Pain Point)• สอบถามความคาดหวง ณ TouchPoint นน (Customer Requirement)• ประเมนคะแนน (1-10 หรอ 0 ถาไมเกยวของ) ณ TouchPoint นน• ประเมนคะแนนความพงพอใจตอประสบการณโดยรวม ในตอนทายทสด

Step 2 : จดทาแบบสารวจ Customer Journey

Step 3 : วเคราะหผล

3.1 คนหา TouchPoint ทสาคญ โดยคาสถต Correlations กลาวคอ นาระดบความพงพอใจในแตละ TouchPoint ไปวเคราะหหาคาสมประสทธสหสมพนธ กบคะแนนความพงพอใจโดยรวมทประเมนในตอนทาย

3.2 สรปประเดนทสาคญในแตละ TouchPiont ประกอบดวย• ประเดนทลกคาสวนใหญมความเหนทสอดคลองกนในแตละดาน ประกอบดวย

Moment of Truth , Pain Point , Customer Requirement

4.1 จดประชมเชงปฏบตการเพอนาเสนอผลการศกษาตอผบรหารและหนวยงานทเกยวของ

4.2 ประชมระดมสมอง ทงหนวยงานทเปน Front Line และ Back Office เพอกาหนด กลยทธ, มาตรการ รวมถงการปรบปรงกระบวนการ เพอตอบสนอง

4.3 ใหความสาคญกบการออกแบบประสบการณ เพอสรางความประทบใจ โดยเฉพาะ TouchPoint ทมนยสาคญทางสถตจากการศกษา Correlations

Step 4 : กาหนดกลยทธและปรบปรงกระบวนการ เพอสรางประสบการณทประทบใจ จากการศกษา Customer Journey

Key Activity TouchPointMoment Of Truth

/Pain PointShopper

RequirementScore(1-10)

Pre

-Serv

ice -->

Serv

ice -->

Post S

erv

ice

1) คนหาขอมลรานคา/สนคาจากสอฯ Website, Social Media

2) ไดรบขอมลขาวสารประชาสมพนธจากศนยการคา

Direct Mail, E-mail, SMS, Social Media, Mass Media, Outside Media

3) เดนทางเขาศนยการคาโดยรถสวนตวชองรบบตรจอดรถ, ทจอดรถ, รปภ., ปายบอกทาง

4) เดนเขาประตศนยการคารปภ. , ปายบอกทางในศนยฯ, ปายประชาสมพนธกจกรรมฯ

5) เดนเลนภายในศนยการคาบรรยากาศ (สะอาด สดชน สวยงาม หรหรา แอรเยน ดนตร) , การตกแตงศนยฯ

6) นงพกผอน/นงรอ ทนงพก, บรรยากาศ

7) บรการ WIFI สญญาณ WIFI

8) เขาหองน าหองน า, บรรยากาศ, สงอ านวยความสะดวก, แมบาน

9) เลอกซอสนคาและใชบรการรานคาและการบรการของพนกงานรานคา

10) สะสมคะแนนและแลกรบของรางวลCounter Service, Member Card/Coupon

11) แจงปญหา รองเรยน รปภ., แมบาน, Counter Service, Call Center

12) เดนทางออกจากศนยฯ โดยรถสวนตวปายบอกทาง, จดคนบตรจอดรถ, รปภ.

13) กลบมาใชบรการซ า ศนยการคา

14) แนะน าบอกตอผานสนคา/บรการWord of mouth, Social Media

กรณาระบระดบความพงพอใจโดยรวมตอประสบการณในการมาชอปปงลาสดน

tp1 tp2 tp3 tp4 tp5 tp6 tp7 tp8 tp9 tp10 tp11 tp12 tp13 tp14 tp15 tp16

Pearson

Correlation.048 .146 .216 .370 .218 .356 .503 .605 -.092 .352 .303 .733 .620 .365 .477 .462

Sig.

(2-tailed).801 .416 .135 .017 .296 .018 .000 .000 .668 .010 .029 .004 .000 .031 .005 .008

N 30 33 49 41 25 44 54 56 24 53 52 13 48 35 33 32

Correlations matrix

• สมภาษณ/รายงานขอมล คณะกรรมการและผบรหารระดบสงใหทราบขอมลประสบการณลกคาอยางตอเนอง

• Run Workshop เพอใหผบรหารระดบสงกาหนดทศทางและความมคาดหวงในการสรางประสบการณลกคาทด

• กาหนดคานยมรวม และพฤตกรรมทคาดหวงขององคกร ในการสรางประสบการณทดใหกบลกคา และผลกดนอยางจรงจง

• ทาใหกระบวนการ Transparentพนกงานทกฝายเหนและเขาใจตรงกน ยดกระบวนการเปนหลก ไมใชฝายงานหรอตวบคคล

• ตดตามประเมนประสบการณลกคา และคนหา Weak Pointของกระบวนการเพอปรบปรงอยางสมาเสมอ

• ทาใหการประสานงานภายในองคกร (เชน ระหวางหนวยงานภายในสานกงานใหญ ไปสสาขา รวมถง Outsources) เกดบรณาการ ไรรอยตอ

• กระบวนการ/บรการท Transparent และสอดคลองกบความคาดหวงลกคา

• ปรบปรงกระบวนการและผลตภณฑ/บรการทตรงใจลกคา

• ประเมนประสบการณลกคาสมาเสมอ และใหความสาคญอยางจรงจง

ทมา: Customer Experience: Creating value through transforming customer journeys, McKinsey&Company, Winter 2016

ปจจยแหงความส าเรจในการสราง Customer Experience

Journey Assessment

Leadership Alignment

Customer’s Point of

View

ทมา: Customer Experience: Creating value through transforming customer journeys, McKinsey&Company, Winter 2016

เทคนคในการสรางประสบการณลกคาโดย Behavioral Psychology

• Sequence : การเรยงล าดบ Touch Point ทม Hi-Point / Low-Point ทเหมาะสม

ชวยใหลกคาเกดประสบการณทประทบใจ

- ตวอยางการ Check out โรงแรม: รวดเรว, Voucher, สรางความประทบใจ last

TP (แทนทการตอควรอคอย)

• Segment : เมอลกคาไมพอใจตอ TP ทส าคญทหนง ควรวเคราะหและก าหนด

TP ใหม

- ตวอยาง Walt Disney แกปญหาการรอคอยเครองเลนนาน โดยการสราง

กจกรรมระหวางรอคว พดลมไอน า และตว Express

• Control : ท าใหลกคารสกวาตนเปนผควบคม Journey ยงลกคาไดรบการ

empowered, engaged, and updated จะชวยลดความไมพงพอใจหากเกดปญหา

- ตวอยาง บรการไฟฟา ประปา ลกคาจะพงพอใจเพมขนอยางมาก หากตนสามารถ

ก าหนดเวลา ไดรบแจงปญหาทเกด และการ update ขอมล

- สายการบน/โรงภาพยนต ใหลกคาเลอกทนงไดดวยตนเอง

ทมา: Customer Experience: Creating value through transforming customer journeys, McKinsey&Company, Winter 2016

ตวอยางกลยทธในการสรางประสบการณลกคา

Walt Disney

• ใหลกคาเลอกและจองเมนอาหารกลางวน (Pre-booking) และจองโตะลวงหนา เพอหลกเลยงการตอควและไมมทนง และการจายเงนเพมจากแผนทวางไว

AMAZON• ลกคาสามารถกดสงซอสนคา on-line ไดภายใน 1 Click โดยไมตองกรอกขอมลซา

Cathay Pacific

• พนกงานตอนรบจดจาชอผโดยสารชน Premium ทกคน และเรยกชอลกคา กอนลงจากเครองทกครง

Pizza Hut• พฒนาระบบ Real-time Tracking เพอใหลกคาสามารถตดตามสถานะการจดสงไดตลอดเวลา

Ritz-Carlton Hotels

• ตอนรบแขกทจะมาเขาพกลวงหนาทาง e-mail แสดงความยนด และวางจดหมายตอนรบทลงนามโดยผจดการไวในหองพก

1) คดเลอกลกคาเปาหมาย จาแนกตาม Customer Segment กลมละ 10 ราย (เปนอยางนอย)

2) ตดตามลกคาอยางหางๆ เพอดวาลกคามเสนทางการเดนอยางไร โดยระบจดทลกคาเดนไปในแตละจด ระบชน รานคา และเวลา

3) สงเกตพฤตกรรมลกคาในแตละจด และบนทกขอมล4) ตดตามจนลกคาเดนออกจากประตศนยฯ 5) รวบรวมขอมลและประมวลผลจาแนกตาม Customer Segment โดย

ระบจดทลกคาสวนใหญ (ของแตละ Segment) ไปใชบรการ 6) ศกษาและเขยน Customer Flow ลงบน Floor Plan

ล ำดบ ชน สถำนท / รำน เวลำ เสนทางทผาน พฤตกรรม

1

2

3

4

…

30

ณฐพชร ลอประดษฐพงษทปรกษำดำนกำรพฒนำองคกรสควำมเปนเลศ

ntplo@yahoo.com081-916-6809