Comunicación Digital de Marketing 2007

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Apuntes de soporte para la clase de Comunicación de Marketing dedicada a la comunicación digital. Quim Cardona

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Comunicación digital de Marketing

Joaquim CardonaDirector de Lavinia Interactiva

qcardona@lavinia.tc

La publicidad en Internet

Se prevee que la inversión en este medio crezca un 68% en el perído 2006-08, crecimiento que en un 57% será detraido de otros medios, en su mayoría de la televisión.

En una encuesta llevada a cabo por la American Advertising Federation a 168 ejecutivos del sector publicitario, el 53% afirmó que más del 20% de sus inversiones en televisión se trasladarían al online antes del 2010

““

La publicidad tradicional

La publicidad “tradicional”

Banner

“Un banner es un formato publicitario en Internet.

Esta forma de publicidad online consiste en incluir una pieza publicitaria dentro de una página web. En la práctica totalidad de los casos, su objetivo es atraer tráfico hacia el sitio web del anunciante que paga por su inclusión. ”

Fuente: Wikipedia http://es.wikipedia.org/wiki/Banner

La publicidad “tradicional”

Formatos de banner según el Internet Advertising Bureau (IAB)

La publicidad “tradicional”

Otros formatos habituales

• Megabanner• Skycraper• Layer

• Interstitial

La publicidad “tradicional”

Tecnologías utilizadas

• GIF/JPEG (Imagen estática o con poco movimiento)

• Flash(Animación de gran nivel e interactiva, puede incluir audio)

• Videostreaming(Emisión de un spot dentro del espacio del banner, puede incluir audio)

La publicidad “tradicional”

Ejemplos de banners

Terra.es

ElMundo.esMarca.es Telecinco.es

Pop-up

La publicidad “tradicional”

La cadena de valor en la publicidad online

Agencia decomunicación

Agenciainteractiva

Agencia demedios

(planificador)

Soporte depublicidad

Responsable de la creatividad general o campaña multi-soporte

Adapta la creatividad al entorno Internet

Planifica la “publicación” en los diferentes soportes según estrategia

Portal, periódico online,web temática, etc.

La publicidad “tradicional”

Esquema de flujos

Agencia Interactiva Servidor de banners

(Agencia de medios)

Usuario

banner

Soporte

La publicidad “tradicional”

Conceptos en las campañas

Impresiones

Clickthrough

Clickthrough ratio (CTR)

Campañas tradicionales

Ejemplo de campaña de banners en varios periódicos tradicionales:

Cliente:

Campaña:

Periodo:

Soporte Ubicación Formato Esp. Técnicas Seg. ImpactosCPM Tarifa

Coste Tarifa% Dto. Neg.

Total Neg.% Dto.

Ag.Importe

Neto

La Vanguardia Home Megabanner 728x90 15 kb 150.000 75,00 11.250 70,00% 3.375 10% 3.037,50 €

Avui Rotación General Banner 468x60 15 kb 300.000 27,00 8.100 20,00% 6.480 10% 5.832,00 €

Sport Rotación General Banner 468x60 15 kb 800.000 33,06 26.448 70,00% 7.934 10% 7.140,96 €

Periodico Home y Politica Banner 468x60 15 kb 400.000 33,06 13.224 70,00% 3.967 10% 3.570,48 €

e-Noticies Home Megabanner 764x80 15 kb 80.000 25,00 2.000 2.000 5% 1.900,00 €

Vilaweb Home Banner 468x60 15 kb 150.000 11,50 1.725 0,00% 1.725 10% 1.552,50 €

1.880.000 62.747,00 € 23.033,44 €

250,00 €

23.283,44 €

Honorarios

Total Campaña

Lanzamiento

1 semana

Internet

Publicidad “tradicional”

Medición de la audiencia de los medios: OJD

La publicidad contextual

La publicidad contextual

Google AdWords

La publicidad contextual

Google AdSense

La publicidad contextual

Google AdWords y Google AdSense

• Publicidad asociada la búsqueda o la navegación

• Subasta de la posición

• Google es ya el primer soporte publicitario de Estados Unidos, por delante del conglomerado TimeWarner (en volumen de negocio)

• Microsoft demanda a Google por monopolio después de comprar a DoubleClick

La comunicación no controlada

La comunicación no controlada

• Internet ha democratizado la publicación de contenidos y su difusión

• Technocrati enlaza 71 millón de blogs (41 en 2006) • Según la AIMC, existen 450.000 blogs en España

Comunicación no controlada

Los blogs hablan de nuestras marcas

Comunicación no controlada

Los blogs hablan de nuestras marcas

La comunicación no controlada

Buscadores de blogs

www.technorati.com www.bitacoras.com

La amenaza de los PVRs

La amenaza de los PVR

Los PVRs (Personal Video Recorder)permiten a los televidentes:

• Pausar, retroceder y avanzar en directo

• Almacenar cientos de horas de programación• Programar la grabación de programas mediante una EPG o desde Internet• Intercambiar contenidos con otros usuarios

What is TiVo?http://www.tivo.com/1.0.demo.asp

La amenaza de los PVR

Principales cambios

• Elimina el prime time

• Permite saltarse la publicidadmuy fácilmente

• Convierte a los broadcasters en unos transportadores de contenidos

La amenaza de los PVR

Actualitza!

La amenaza de los PVR

¿Y en España?

• Existen PVRs en el mercado

• No se ha popularizado el servicio de suscripción

• Tal vez la implantación de la TDT permita integrar estos servicios

In Out TV

La televisión IP

La televisión IP

CLOSED

La televisión IP

Los contenidos se hacen accesibles por Internet bajo demanda

• ABC, NBC, Disney permitenla descarga legal

• Incluyen publicidadespecífica para Internetsegmentada geográficamente

• 50 millones de downloadsen septiembre (ABC)

La televisión IP

Antena3TV, Cuatro y TV3 tienen canales de vídeo a la carta en YouTube.

La televisión IP

Acceso a los contenidos de YouTube desde AppleTV, Imagenio o WindowsMediaCenter

La publicidad en los videojuegos

La publicidad en los videojuegos

Perfil del gamer

• Hombre de 14 a 34 años

• Poder adquisitivo medio – medio/alto

• Horas de atención. Ejemplo: FIFA, 300h/jugador

• En España: 8.5 millones de jugadores

La publicidad en los videojuegos

¿Dónde encaja la publicidad?

La publicidad en los videojuegos

¿Dónde encaja la publicidad?

• Microsoft compra Massive Inc., empresa dedicada incluir anuncios dinámicos en los videojuegos

• En España se abre este mercado en 2007

Publicidad en los videojuegos

¿Dónde encaja la publicidad?

Publicidad en los videojuegos

SecondLife y comunidades online

La publicidad móvil

La publicidad móvil

Campañas push de SMS

• Operadores de SMS hacen debrokers con Movistar, Amena y Vodafone

• Precio por SMS enviado ~0.01€/sms• Posibilidad de cobrar mediante

mensajes a núm. cortos– Margen pequeño

La publicidad móvil

Los MMS dan una mayor riqueza

• Pueden incluir imágenes, audio e incluso movimiento

• Son una simple evolucióntecnológica

• No aportan interactividad

La publicidad móvil

Los puntos Bluetooth abren nuevas posibilidades en el punto de venta

• Aplicaciones interactivas

• Consulta de info asociada a productos

• Descarga de vídeos y multimedia

• Obtención de ofertas

• Compras o reservas

Totem PLV

La publicidad móvil

Los puntos Bluetooth abren nuevas posibilidades en el punto de venta

• Es gratis (no interviene el operador)

• Se puede asociar al punto de venta

Ejemplos de Nike y L’Illa Diagonal

gracias

Joaquim Cardona

Director de Lavinia Interactiva

qcardona@lavinia.tc