Post on 21-Jun-2015
description
CAPTAÇÃO, FIDELIZAÇÃO E RENDIBILIZAÇÃO DE CLIENTES NUM HOTEL
Universidade de AveiroDepartamento de Economia, Gestão e Engenharia IndustrialGestão Hoteleira
2
INTRODUÇÃO
Os hotéis começam a reconhecer a importância de satisfação do cliente,
Prestação de serviços com qualidade e eficácia, para os clientes estabelecerem uma ligação forte com o hotel.
Perceber qual a importância dos três conceitos na tomada de decisão dos consumidores e na prestação de serviços por parte dos hotéis.
3
METODOLOGIA
Entrevistas semi-estruturadas, com um roteiro prévio aplicado a hotéis,
Feedback positivo da parte do Hotel Moliceiro, para responderem ao nosso questionário,
Análise de casos de estudo do Grupo Porto Bay Hotels & Resorts e dos Hotéis de quatro estrelas de Belo Horizonte,
Contextualização: marketing , métodos de captação, fidelização e rendibilização.
4
CAPTAÇÃO
Desafio actual: satisfazer as necessidades dos clientes e conquistar clientes fiéis (Gitomer , s.d., Kotler, 2006 e Acerbi, 2008),
Marketing Transaccional: abordagem foca apenas a captação de clientes e não a sua manutenção
Estratégias: Constante inovação dos seus produtos, Participação em feiras do sector, Qualidade de Recursos Humanos, As promoções de curto prazo e reduções de preços
Custos relativos à captação de clientes 5 a 6 vezes superiores aos de fidelização dos actuais (Lovelock e Wright, 2003, Gosling, 2006).
↓ Retenção de clientes
FIDELIZAÇÃO
O conceito de fidelização de clientes é muito mais do que a sua satisfação
Fidelização: significa vender o maior número de produtos a um único cliente por maior tempo possível, mantendo-o satisfeito.
Fidelização implica uma relação duradoura.
(Kotler, 2006)
FIDELIZAÇÃO
Principal objectivo: Reter os clientes, Evitar que tenha interesse pela
concorrência Aumentar o valor do negócio.
Quanto maior a fidelidade do cliente, Maior a probabilidade do cliente voltar a
comprar o produto; Menor o custo de recuperação de
clientes.
FIDELIZAÇÃO O marketing relacional está
intimamente relacionado com a fidelização de clientes.
Objectivo do Marketing relacional Identificar e estabelecer, manter e
intensificar, Quando necessário cessar, relações com
clientes (e outras parte), De forma a que os objectivos sejam atingidos
(Gronroos, 2000, citado por Vieira, Costa e Castro, 2004)
FIDELIZAÇÃO E O MARKETING RELACIONAL
FIDELIZAÇÃO
Vantagens Custos de marketing reduzidos O hotel pode praticar preços relativamente
superiores. Menor custo de recuperação de clientes Maior poder negocial do hotel com os
distribuidores Empresa consegue fazer com que sua
marca torne-se conhecida
RENDIBILIZAÇÃO
Todos os clientes podem ser mais rentáveis do que são na realidade.
Fernández (2009)
RENDIBILIZAÇÃO
• Kaplan e Cooper (2000, citado por Leitão, 2002, p. 41):
• Proteger os clientes actuais que se demonstrem altamente rentávéis;
• Redefinir os preços dos serviços mais caros, atendendo ao seu custo base para a empresa;
• Oferecer descontos, se necessário, para fechar negócios com clientes que representam baixos custos para a empresa;
• Estabelecer acordos vantagosos com os clientes e que possam de alguma forma contribuir para a redução dos custos de atendimento desses clientes;
• Deixar que a concorrência se apodere dos clietnes pouco rendáveis;
• Tentar captar os clientes altamente lucrativos da concorrência;
RENDIBILIZAÇÃO
Fernández (2009) definiu quatro linhas orientadoras para uma empresa tornar os seus clientes mais lucrativos:
Venda de uma vasta gama de produtos; Administração de preços; Administração de custos de atendimento; Libertação de clientes pouco rentáveis;
ENTREVISTAS: HOTEL MOLICEIRO****
Captação: Serviços complementares gratuitos ao cliente
(cocktail de boas-vindas, biscoitos e chá no quadro;
Oferta de pequenos “mimos”;
Fidelização: Serviço diferenciado; Satisfação dos desejos e expectativas, Cartão de cliente,
ENTREVISTAS: HOTEL MOLICEIRO****
Rendibilização: Agenda cultural com actividades no bar; Jornal semanário; Programas de 2/3 dias; Parceiras estratégias com empresas
prestadoras de serviços complementares;
ENTREVISTAS: HF TUELA PORTO ***
Captação: Concessões de descontos a novos clientes; Inquéritos de satisfação; Upgrades quando possível; Transferência das reservas para hotéis de
classificação superior em caso de overbooking;
Fidelização: A rapidez no atendimento, no envio de respostas
com o esclarecimento às dúvidas colocadas; Profissionalismo na resolução de problemas;
ENTREVISTAS: HF TUELA PORTO***
Rendibilização: Promoção de espectáculos na esplanada ou no
bar;
ENTREVISTAS: ESTUDOS DE CASO Grupo de hotéis de 4 estrelas de Belo
Horizonte: Inquéritos de satisfação:
Conclusões: áreas valorizadas: Praticidade: agilidade no check out e check in, o
tratamento personalizado, os serviços de F&B e o reconhecimento do cliente por parte dos funcionários em futuras estadias;
Status: , conforto, e a imagem do hotel; Funcionários: profissionalismo dos funcionários, a
sua capacidade de resposta, empatia e fiabilidade; limpeza e outros aspectos tangíveis do hotel;
ENTREVISTAS: ESTUDOS DE CASO Grupo Porto Bay Hotels & Resorts:
Captação: Capacidade de resposta aos e-mails dos
clientes; Demonstração de profissionalismo ainda no
pré-contacto;
Fidelização: Cartão de Cliente; Descontos em reservas realizadas via internet;
ANÁLISE COMPARATIVA
• Existem muitas coincidências nas estratégias de captação, fidelização e rendibilização:– Profissionalismo no atendimento, – Rápida resposta ao contacto do cliente;– Esclarecimento adequado das dúvidas colocadas;
• Nos casos de estudo verificamos que não existe tanto a política de prestar serviços adicionais gratuitos, mas sim, uma maior aposta na qualidade do serviço;
20
CONCLUSÃO
Aposta, essencialmente, em programas de fidelidade;
Não é suficiente conhecer e usar tácticas de marketing para conquistar clientes: é preciso retê-los e rendibiliza-los;
São os clientes que determinam o futuro do hotel : fortalecer relacionamento;
Determinar quais os clientes mais rentáveis, para preservá-los e aumentar os proveitos das relações de longo prazo;
Cuidado acrescido na quebra do relacionamento com um cliente menos rentável: impactes negativos (imagem do hotel e word-of-mouth);
A captação, fidelização e rendibilização: factores de diferenciação, podem conferir vantagens competitivas. Principal objectivo a maximização do lucro.
21
OBRIGADA PELA ATENÇÃO
Filipa Martins Helena Dias Liliana Freitas