Capitolo XII [ECM]

Unire passato, presente e futuro

La comunicazione del mondo integratori in farmacia e al

consumatore

Shackleton Consulting

Bene, siamo giunti quasi alla fine del nostro percorso, e non ci resta che porci le ultime domande, partendo da quella più importante…

“Dopo aver seguito tutto il corso, quali sono i passi giusti da fare per poterne trarre il massimo vantaggio?”

Hai 5 secondi di tempo per pensarci… e hai, se vuoi essere efficace, 1 giorno di tempo per iniziare a metterlo subito in pratica!

Unire passato, presente e futuro

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Unire passato, presente e futuro

Sono 6 i passi per utilizzare al meglio tutto il nostro percorso:

1. Pensa all'orientamento strategico

2. Declina la comunicazione nei 4 layout

3. Il layout Istituzionale

4. Il layout servizi

5. Il layout commerciale

6. Il layout promozionale

7. Integra i layout in un piano coerente

Unire passato, presente e futuro

1.

Pensa all'orientamento strategico

Unire passato, presente e futuro

Unire passato, presente e futuro

Il riferimento strategico sulla salute è un documento chiamato "Health21: La salute per tutti nel XXI secolo" ed è stato adottato dall'Assemblea Mondiale della Sanità nel 1998*.

Esso individua 21 obiettivi strategici partendo da 3 principi cardine:

*nel settembre 2012 è stato approvato un nuovo modello di politica europea denominata salute2020 che però rivede solo alcune modalità di applicazione e lascia di fatto gli stessi obiettivi.

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Rileggendoli ed escludendo gli obiettivi legati prettamente a malattie o traumi (obiettivi 7, 8, 9, 16) ne abbiamo scelti 6:

3. Inizio sano nella vita.

4. Salute dei giovani.

5. Invecchiamento sano.

6. Migliorare la salute mentale.

11. Vita più sana.

13. Regole per la salute.

“La salute è uno stato di completo benessere fisico,

mentale e sociale e non semplicemente l’assenza di

malattia e di infermità” (Preambolo alla Costituzione dell'OMS - 1946)

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Questi obiettivi non sono altro che la declinazione di una delle più belle definizioni di salute del XX secolo, che noi abbiamo già visto nel corso precedente:

2.

Declina la comunicazione nei 4 layout

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Ci sono modi per comunicare un orientamento strategico, ovvero attraverso:

Quello che il cliente vede in

farmacia Consiglio visivo

Quello che il cliente ascolta quando fa una

richiesta

Consiglio attivo

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Quindi…

Farmacista Professionista Imprenditore

…dobbiamo saper comunicare filtrando i concetti attraverso le lenti di queste due anime presenti in ogni farmacista. E poi?

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Se consideriamo il fattore tempo, ci sono due modalità diverse che dobbiamo sempre avere presenti:

Una modalità strategica, fissa, che traspare nell'impostazione del paradigma della farmacia

Una modalità tattica,

mutevole, che si esprime

nelle attività di ogni giorno

TEMPO

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Dal confronto delle due anime e del fattore tempo, possiamo delineare una matrice:

Attenzione al paziente

Servizi ed eventi

Specializ-zazione e consiglio

Promo-zioni

Strategia Tattica

Professionista della salute

Imprenditore

Unire passato, presente e futuro

Unire passato, presente e futuro

Layout

Istituzionale

Layout Servizi

Layout Commerciale

Layout Promozionale

3.

Il layout Istituzionale

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Vogliamo costruire una farmacia che

crei più valore

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Identità

• Il concetto di salute secondo l'OMS

• Una farmacia per "i 360 giorni restanti"

Contesto

• Chi sono i miei clienti?

• Cosa faccio per il territorio?

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Valori

• Benessere

• Prevenzione

• Supporto alla terapia

Progetti della farmacia

• Integrazione con i servizi

• Attività legate allo stile di vita

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4.

Il layout servizi

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Pagare un bollettino postale all’Esselunga costa 1,5€… Fruire di un servizio in una farmacia Boots ti porta spesso a fare un acquisto…

…e, ad esempio, misurare la pressione nella tua farmacia cosa comporta?

Spesso la misurazione si fa gratuitamente e viene quindi data per scontata! Ricordiamo che verificare la pressione in farmacia non è solo un atto di misurazione….. è sapere trasferito da un professionista specializzato

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Per gestire i servizi in farmacia abbiamo quindi due opzioni:

Organizzare un evento o una

campagna per far conoscere il

servizio Proposta attiva

del servizio

Rispondere a una richiesta

diretta da parte di un cliente

Risposta attiva con un servizio

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Compiti del responsabile:

• Definire obiettivi e una proposta per l’offerta della farmacia

• Studiare lo scenario nel quale si attuerà l'evento o la campagna

• Aggiornare e formare i colleghi su attività, target, obiettivi e scenario

• Manutenere l’esposizione prodotti

• Monitorare l’andamento, sia in itinere che a fine campagna, raccogliendo feedback dai colleghi e formulando proposte sui correttivi per migliorare i risultati.

Unire passato, presente e futuro

Unire passato, presente e futuro

Per valorizzare i servizi e gli eventi che offrite in farmacia vi proponiamo oggi il modello di visibilità delle 4 C:

Consiglio

Professionalità Risposte Trattamenti Integratori!

Cabina

Allestimento Esposizione

Corner

Esposizione dedicata Strumenti "take away"

Comunicazione

Modalità Scenario

Adesso tutto è pronto per l'erogazione del servizio. Come comunichiamo con il cliente?

Sia che abbiamo organizzato un evento o una campagna, sia che il cliente ce ne abbia richiesto direttamente uno, il metodo è unico:

• Accogli

• Misura

• Invita

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5.

Il layout commerciale

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Per progettare il tuo layout, ci siamo avvalsi delle tecniche di category management e visual merchandising.

Per qualsiasi ulteriore approfondimento ti suggerisco di ripercorrere le lezioni del modulo precedente "L'esposizione del mondo integratori".

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Studia l'assortimento L’assortimento viene ottimizzato sulla base:

• della rotazione dei prodotti (quanto si vende, “A”) e delle opportunità del mercato (quanto si potrebbe vendere ancora, “A”)

• della tipologia di clientela (cosa si vende “B”)

• delle specializzazioni della farmacia (quali sono i prodotti che voglio vendere e per cui mi faccio riconoscere, scegliere e ricordare “C”)

Unire passato, presente e futuro

20

40

60

80

100

0 20 40 60 80 100

A B

A: assortimento necessario

% F

attu

rato

% Prodotti

C

B: personalizzazione

C: specializzazione

Come dicevamo, l'eccessiva frammentazione e polverizzazione del segmento pone due situazioni che il farmacista deve affrontare per gestire correttamente l'assortimento della categoria:

• l'eccessivo numero di referenze pone un serio problema di gestione delle scorte.

• quando il consumatore vede la possibilità di troppe scelte sullo scaffale rischia di rimanere confuso e rimandare qualsiasi decisione d'acquisto

Unire passato, presente e futuro

Come dicevamo, l'eccessiva frammentazione e polverizzazione del segmento pone due situazioni che il farmacista deve affrontare per gestire correttamente l'assortimento della categoria:

• l'eccessivo numero di referenze pone un serio problema di gestione delle scorte.

• quando il consumatore vede la possibilità di troppe scelte sullo scaffale rischia di rimanere confuso e rimandare qualsiasi decisione d'acquisto

Unire passato, presente e futuro

Unire passato, presente e futuro

Studia il flusso

Unire passato, presente e futuro

Una volta definiti i flussi e, di conseguenza, le zone calde e le zone fredde della farmacia, occorre distribuire l'assortimento selezionato in precedenza.

ORIZZONTALE

Arrivando allo scaffale, ricordiamoci che l'esposizione

ha due chiavi di lettura

VERTICALE

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Coleader o

Follower

2 °

Pro

do

tto

1°

Pro

do

tto

Leader

di mercato

Consiglio

4 °

Pro

do

tto

Specializzazione

3 °

Pro

do

tto

1 2 3 4

1 2 3 4

1 2 3 4

1 2 3 4

80 cm

A

B

C

D

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Prendiamo un mobile tipo:

6.

Il layout promozionale

Unire passato, presente e futuro

La promozione, dal latino pro-movere, muovere avanti, serve, come suggerisce l'etimo, a evidenziare, attraverso prodotti e attività, le scelte importanti, o, in senso più allargato, la strategia della farmacia.

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Il layout prevede principalmente 3 tipi di spazi da dedicare alle promozioni:

Spazi promozionali di reparto a scaffale, in ceste o expo. Spazi promozionali di punto vendita in zone di forte transito e visibilità, in ceste, gondole o expo. Spazi promozionali stagionali per dinamizzare l'esposizione, normalmente a scaffale o expo.

Unire passato, presente e futuro

Unire passato, presente e futuro

Vediamo adesso i principali supporti che puoi utilizzare per fare le promozioni: • Ripiani di scaffale • Gondole • Ceste • Espositori da terra • Espositori da banco / scalette • Materiali di comunicazione

come cartelli, segnaprezzi, pendalini, schermi video, leaflet informativi, volantini.

Attraverso il visual merchandising lo scaffale da muto diventa parlante. Ora è tempo di fare un passo in più. Lo scaffale da parlante deve diventare narrante, ovvero deve arrivare a raccontare qualcosa della farmacia, della sua filosofia e dei prodotti che propone.

Unire passato, presente e futuro

Lo scaffale stagionale, se unito con tutte le attività previste nel layout servizi, può essere uno strumento utile alla costituzione di campagne che evidenzino, nel corso dell'anno, le tematiche per te importanti sulle quali fare informazione, educazione, sensibilizzazione e vendita.

Unire passato, presente e futuro

Per accogliere il cliente e comunicare efficacemente, il banco, più di tutti gli altri elementi del layout promozionale, deve rispecchiare le scelte strategiche della farmacia.

Unire passato, presente e futuro

Nella nostra esperienza di consulenti, la sola selezione delle

referenze “giuste” moltiplica X 4le performance di fatturato del

banco

Unire passato, presente e futuro

Costruire una promozione significa… 1. Definire degli obiettivi da

raggiungere e coinvolgere la squadra.

2. Definire uno sconto e un posizionamento di prezzo attraente

3. Creare un’immagine

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7.

Integra i layout in un piano coerente

Unire passato, presente e futuro

Unire passato, presente e futuro

Per una gestione ottimale, il prossimo passo è integrare più strategie (ovvero i 4 layout) che siano di supporto alla professionalità del farmacista e all'offerta della farmacia.

Unire passato, presente e futuro

Il processo di pianificazione si può riassumere in 4 fasi:

Scelta dei temi Analisi delle

esigenze Definizione

degli obiettivi Posizionamento sul calendario

Unire passato, presente e futuro

Definiti i temi, le esigenze e gli obiettivi è arrivato il momento di posizionare le attività sul calendario.

Tipo Elemento da definire Gennaio I Genaio II Febbraio I Febbraio II Marzo I Marzo II

Unire passato, presente e futuro

Sulla 1° colonna, riportiamo le strategie e, sulla 2°, individuiamo gli elementi da definire per ogni mese:

Tipo Elemento da definire Gennaio I Genaio II Febbraio I Febbraio II Marzo I Marzo II

Tema

Strumenti Messaggio

di Vetrina

comunicazione Volantino

leaflet

Servizi e eventi attività 1

Esigenza

prodotti di spinta

attività 2

Esigenza

prodotti di spinta

Consiglio Esigenza

prodotto di spinta

esigenze correlate

prodotti di spinta

Scaffale Esigenza

prodotto di spinta

Esigenze correlate

Prodotti sul ripiano

Banco Esigenza 1

Prodotto 1

Esigenze da consiglio

Prodotti da consiglio

Quali prodotti in

promozione legati al

tema del mese?

Quali messaggi mettere

sul totem a supporto

dei temi trattati nel

periodo?

Quali messaggi mettere

sul palinsesto ? Di

quali servizi parlo in

ogni periodo?

Definizione delle

priorità di consiglio

per i collaboratori

della farmacia

Il supporto sarà uno

strumento creato per il

cliente a seconda del

tema scelto. Ad es Diario

alimentare,diario per

misurare la pressione etc

Solo una raccomandazione…

Se vuoi avere RISULTATI RIPETIBILI NEL TEMPO assicurati che lo stesso messaggio

sia veicolato dal 100% del TEAM il 100% delle VOLTE

Unire passato, presente e futuro

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Ricordiamoci che, a differenza di un diamante…

…i layout non sono per sempre!

Capitolo XII [ECM]

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consumatore

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