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Marketing Estrategias y herramientas para crear valor
Prof. Rodrigo Pinillos Osnayo Director Administración y Marketing, UPC
May
o, 2
01
2
Agenda del día
Marketing conceptual y el consumidor
Estrategias tópicas
Tácticas: mecanismos claves
2 Rodrigo Pinillos / Mayo 2012
“Lo único constante es el cambio”
Heráclito de Efeso,
500 a.c.
¿Qué es marketing?
¿Qué no es marketing?
4 Rodrigo Pinillos / Mayo 2012
Oferta de mercado: el caso Apple
¿Cómo fue la evolución de la empresa?
6 Rodrigo Pinillos / Mayo 2012
Concepto de marketing
7
“El marketing es la administración de relaciones
perdurables con los clientes… la doble meta del
marketing es atraer nuevos clientes al prometer un
valor superior, y conservar y aumentar a los clientes
actuales mediante la entrega de satisfacción.”
“Marketing es un proceso social y administrativo
mediante el cual individuos y grupos obtienen lo que
necesitan y desean a través de la creación y el
intercambio de productos y valor con otros grupos e
individuos.”
“Proceso mediante el cual las empresas crean valor
para los clientes y establecen relaciones sólidas con
ellos obteniendo el valor de los clientes.”
Philip Kotler, “Fundamentos de Marketing”, 8ava edición, Pág. 5
Rodrigo Pinillos / Mayo 2012
8
La aplicación correcta de
una estrategia es vital:
pero más importante es su
concepción.
Rodrigo Pinillos / Mayo 2012
0
20,000
40,000
60,000
80,000
100,000
120,000
140,000
Cierre 07 Cierre 08 Cierre 09 Cierre 10 Cierre 11
Revenues
Hewlett Packard Apple
0
2,000
4,000
6,000
8,000
10,000
12,000
14,000
16,000
Cierre 07 Cierre 08 Cierre 09 Cierre 10 Cierre 11
Profits
Hewlett Packard Apple
0
20,000
40,000
60,000
80,000
100,000
120,000
140,000
Cierre 07 Cierre 08 Cierre 09 Cierre 10 Cierre 11
Assets
Hewlett Packard Apple
0
10,000
20,000
30,000
40,000
50,000
60,000
Cierre 07 Cierre 08 Cierre 09 Cierre 10 Cierre 11
Stockholders' equity
Hewlett Packard Apple
Fuente: Revista Forbes, listado 500 Top Companies, 2007-2011; cifras sobre cierre fiscal Q1, en US$ mm. Rodrigo Pinillos / Mayo 2012
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50,000
100,000
150,000
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250,000
300,000
350,000
Cierre 07 Cierre 08 Cierre 09 Cierre 10 Cierre 11
Market value
Hewlett Packard Apple
0.0
5.0
10.0
15.0
20.0
25.0
Cierre 07
Cierre 08
Cierre 09
Cierre 10
Cierre 11
ROS
Hewlett Packard Apple
0.0
5.0
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20.0
Cierre 07
Cierre 08
Cierre 09
Cierre 10
Cierre 11
ROA
Hewlett Packard Apple
0.0
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10.0
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25.0
30.0
35.0
Cierre 07
Cierre 08
Cierre 09
Cierre 10
Cierre 11
ROE
Hewlett Packard Apple
Fuente: Revista Forbes, listado 500 Top Companies, 2007-2011; cifras sobre cierre fiscal Q1, en US$ mm. Rodrigo Pinillos / Mayo 2012
Recuerde siempre…
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El punto de partida
siempre es el consumidor.
Rodrigo Pinillos / Mayo 2012
Mantra: Proceso de decisión de compra
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Reconocimiento de la necesidad
Búsqueda de información
Evaluación de alternativas
Decisión de compra
Comportamiento posterior a la compra
Rodrigo Pinillos / Mayo 2012
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¿Todo proceso inicia con una
necesidad?
En cada categoría es distinto.
El consumidor todo el tiempo se cuestiona la
compra: competencia de presupuesto.
El consumidor puede volver a instancias
previas: enganchar, acompañar, cerrar.
Rodrigo Pinillos / Mayo 2012
Recuerde siempre…
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Conocer a nuestro
“consumidor”:
investigación.
Rodrigo Pinillos / Mayo 2012
15 Rodrigo Pinillos / Mayo 2012
Estrategia
16 Rodrigo Pinillos / Mayo 2012
03 esquemas:
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Captación
Fidelización
Retención
Rodrigo Pinillos / Mayo 2012
18 Rodrigo Pinillos / Mayo 2012
Nuestra relación con el consumidor atraviesa “etapas”.
Para llegar a comprarnos, debemos ser antes relevantes para el
consumidor.
Para ser relevantes, el consumidor debe primero conocernos.
90%
32% 40% 36%
SBA ACTITUD CONS FREC INT CONS
Institución bancaria 01
67%
10% 8% 11%
SBA ACTITUD CONS FREC INT CONS
12%
1% 0% 1%
SBA ACTITUD CONS FREC INT CONS
Institución bancaria 02 Institución bancaria 03
Purchase funnel:
¿Qué podríamos extraer de estas cifras?
19 Rodrigo Pinillos / Mayo 2012
Una estrategia de captación:
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NO – clientes;
Clientes de la competencia;
EX – clientes: retención y recuperación.
Proceso de decisión: iniciador, influenciadores,
decisor, consumidor final.
Rodrigo Pinillos / Mayo 2012
Una estrategia de fidelización:
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Recomendación de usuarios actuales: foco en los
clientes leales.
Programas adicionales generadores de ingresos:
ventas reiteradas y membresías/garantías, ventas
cruzadas, upselling, uptrading.
Evitar los “switching costs” forzosos.
Premiar la “lealtad”: previews y muestras, precios
especiales, cierra puertas y atención personalizada,
etcétera.
Rodrigo Pinillos / Mayo 2012
Una estrategia:
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Identificar nuestra ubicación en el “funnel”.
Entrar al set competitivo con los argumentos
apropiados.
Utilizar los medios apropiados para llegar a cada
audiencia.
Rodrigo Pinillos / Mayo 2012
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Advertencia:
Es altamente improbable que
todos los consumidores que
llegan por una promoción se
conviertan en consumidores
activos.
Rodrigo Pinillos / Mayo 2012
Herramientas
Tácticas
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Tool kit: táctica
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Branding
Producto
Personas
Procesos
Evidencias físicas
Promoción
Precios
Distribución
Rodrigo Pinillos / Mayo 2012
Brands
Fuente: Elaboración propia, a partir de data corporativa oficial. Imagen cortesía Omer Wazir. Información en US$ mm.
2007 2008 2009 2010 2011
Revenues 24,088 28,857 31,944 30,990 35,119
Profits 5,080 5,981 5,807 6,824 11,809
Assets 29,963 43,269 40,519 48,671 72,921
ROE 30.0% 27.5% 28.4% 27.5% 38.1%
The Coca Cola Company (1,886) Alcance: En más de 200 países, a través de más de 500 marcas. Misión: “To refresh the world, to inspire moments of optimism, to create value and make a difference” Valor de la marca Coca Cola: US$ 70,452 millones (Interbrand 2010) US$ 73,752 millones (Miliward Brown 2010)
Rodrigo Pinillos / Mayo 2012
Diseñando experiencias
La necesidad básica: core business.
Los elementos de diferenciación, que agregan
valor.
Servicios básicos y servicios complementarios:
para la experiencia es “un todo”.
Trabajando con marcas
Beneficios funcionales, emocionales y de
autoexpresión.
Sentido de “pertenencia”: valiosa para el
consumidor, entonces valiosa para la
organización.
Consistencia en el tiempo.
Rodrigo Pinillos / Mayo 2012
Experiencias
2007 2008 2009 2010 2011
Revenues 7,787 9,412 10,383 9,775 10,707
Profits 564 673 316 391 946
Assets 4,429 5,344 5,673 5,577 6,386
ROE 25.3% 29.4% 12.7 12.8% 25.7%
Fuente: Revista Forbes, listado 500 Top Companies, 2007-2011; cifras sobre cierre fiscal Q1, en US$ mm.
Starbucks (1,971) Alcance: En más de 50 países, a través de más de 17,000 locales. Misión: “To inspire and nurture the human spirit – one person, one cup and one neighborhood at a time” Valor de la marca: US$ 3,663 millones (Interbrand 2011) US$ 11,901 millones (Miliward Brown 2011)
Rodrigo Pinillos / Mayo 2012
Diseñando experiencias
La necesidad básica: core business.
Los elementos de diferenciación, que agregan
valor.
Servicios básicos y servicios complementarios:
para la experiencia es “un todo”.
Rodrigo Pinillos / Mayo 2012
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“Usar modelos industriales para
administrar servicios tiene tan
poco sentido como utilizar
modelos agrícolas para operar
fábricas” Stanlet M. Davis
Rodrigo Pinillos / Mayo 2012
Personas
Trabajando con personas
4 C’s: Contratación, capacitación,
compensación, cultura (+Motivación).
Empowerment y niveles de decisión.
“Momento de la verdad”: oportunidad de
fidelización (o pérdida).
Rodrigo Pinillos / Mayo 2012
Procesos
Diseñando procesos
Niveles de personalización pertinentes a la
operación.
Procesos Front-office y Back-office.
Procedimientos tipo: gestión del conocimiento.
Tener claro que los demás consumidores
forman parte de la experiencia.
Rodrigo Pinillos / Mayo 2012
Evidencias físicas
Manejando evidencias físicas
“Tangibilizar” lo intangible.
Explotar los sentidos: decoración, iluminación,
colores, uniformes, sonidos, olores.
“Serviescenario”: el espacio físico de entrega
de servicio como un escenario.
Rodrigo Pinillos / Mayo 2012
Promoción
Trabajando con asociaciones de marca
Puntos de semejanza: - De categoría: lo mínimo indispensable
Puntos de diferencia: - Los propios
- Competitivos: los que niegan puntos de diferencia a los demás
Criterios: - Consumidor: deseabilidad (relevancia, distintivo, creíble)
- Empresa: cumplimiento (factible, comunicable, sostenible)
- Atención a los diversos públicos y los vehículos de COM.
- Touchpoints. Rodrigo Pinillos / Mayo 2012
Precios
¿Cuánto cuesta una buena botella
de vino?
¿Cuesta, vale o qué precio tiene?
¿Qué es una “buena”
botella?
Rodrigo Pinillos / Mayo 2012
Manejando precios
03 enfoques no excluyentes: costos,
competidores y consumidor.
Clave: valor perceptual comparado versus
costos para el consumidor.
En acciones concretas: costos directos,
hundidos y marginales.
Rodrigo Pinillos / Mayo 2012
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“Un cínico es alguien que
conoce el precio de todo, pero
el valor de nada”
Oscar Wilde
Rodrigo Pinillos / Mayo 2012
Distribución
Trabajando la ubicación
Definir el peso de la variable geográfica en la
cartera actual.
Explorar las posibilidades de expansión.
Rodrigo Pinillos / Mayo 2012
Recuerde siempre…
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El “marketing” no hace
milagros: la única manera de
fidelizar al consumidor es
hacer las cosas correctas,
correctamente.
Rodrigo Pinillos / Mayo 2012
Bibliografía
48
Kotler, “Fundamentos de Marketing”, Prentice Hall, 8ava edición, 2008.
Kerin, “Marketing”, Mc Graw Hill, 9na edición, 2011.
Lamb, “Marketing”, Cengage Learning, 11era edición, 2011.
Lovelock, “Administración de Servicios”, Pearson, 2da edición, 2011.
Stanton, “Marketing”, Mc Graw Hill, 14ta edición, 2007.
Rodrigo Pinillos / Mayo 2012
Marketing Estrategias y herramientas para crear valor
Prof. Rodrigo Pinillos Osnayo Director de carrera - Administración y Marketing, UPC @: rodrigo.pinillos@upc.edu.pe Twitter: @RodrigoenMKT
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01
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