08/09/5108/09/51 tery & jinnytery & jinny 11

การบรรยายหัวขอการบรรยายหัวขอ

การวิเคราะหกลุมลูกคาการวิเคราะหกลุมลูกคา ณณ สถาบันการประชาสัมพันธสถาบันการประชาสัมพันธ

โดยโดย ออ..จินตนาจินตนา แพงนุเคราะหแพงนุเคราะห

ผูจัดการกิจกรรมสัมพันธผูจัดการกิจกรรมสัมพันธ

บริษทับริษทั สหพัฒนสหพัฒนพิบูลพิบูล จํากัดจํากัด ((มหาชนมหาชน))

08/09/5108/09/51 tery & jinnytery & jinny 22

ลูกคา คือ สิ่งที่ทุกคนตางยอมรับวาเปนทรัพยสินที่มีคาที่สุด

ของกิจการ

คานิยมที่ทุกกิจการพยายามปลูกฝงกันในหมูพนักงานและ

ผูบริหารเสมอ

คือ การทําใหลูกคาพงึพอใจ = เปาหมายของการดําเนิน

ธุรกิจ

08/09/5108/09/51 tery & jinnytery & jinny 33

• โลกาภิวัตน (Globalization)

• การแขงขันทางธุรกิจที่รนุแรงมาก (Hyper Competition)

• ขอมูลขาวสารมากมาย (Information Overload)

• เทคโนโลยีมีความกาวหนาอยางรวดเร็ว (AdvancedTechnology)

• ความตองการของผูบริโภคที่เรียกรองมากขึ้น (DemandingCustomer)

• กระแส (Current) เปนตัวขับเคลื่อนที่เร็วที่สุด

ระบบเศรษฐกิจสมัยใหมNew Economy

08/09/5108/09/51 tery & jinnytery & jinny 44

คนกลาง

ทางการตลาด

ปจจัยที่มีอิทธิพลตอการกําหนดกลยุทธการตลาด

กลุม

ลูกคา

เปาหมาย

ชองทาง

การจัด

จําหนายราคา

ผลิตภัณฑ

การสงเสรมิ

การตลาด

ระบบขอมูลทางการตลาด ระบบการวางแผนทางารตลาด

ระบบการจัดองคกรทางการตลาดระบบการควบคุมทางการตลาด

สภาพแวดลอมทางประชากรศาสตร

เศรษฐกจิ

สภาพแวดลอมทางเทคโนโลยี

สภาพแวดลอมทางสังคม/วัฒนธรรมสถาพแวดลอมทางการเมอืง/กฏหมายคูแขง

ซัพพลายเออร สังคม

08/09/5108/09/51 tery & jinnytery & jinny 55

•Target market & Segmentation•Need , Want , Demand•Products or Offering•Value and Satisfaction•Exchange and Transaction•Relationships and Networks•Marketing Channel•Supply Chain•Market Environment•Competition

พืน้ฐานทางการตลาด

08/09/5108/09/51 tery & jinnytery & jinny 66

• เพศที่3

• Working woman• Gen - X• Gen- Y• คนทํางานอิสระ• Senior citizen• คนในชนบท• อืน่ๆ

New Market

08/09/5108/09/51 tery & jinnytery & jinny 77

• Market Demand Analysis

– Total Sales Potential– Population Density and Income Levels– Households– Demographic Trends– Market Share & Penetration Requirements

Market Potential Research

08/09/5108/09/51 tery & jinnytery & jinny 88

• Market Supply Analysis

– Competitor’s Sales– Competitor’s Strengths &Weaknesses– File of Potential Competitors MarketPotential Research

Market Potential Research

08/09/5108/09/51 tery & jinnytery & jinny 99

วัตถุประสงคของการสรางความสัมพันธ

รุนเกา : สรางความพึงพอใจรุนใหม: สรางความรักและศรัทธา

เพื่อใหเกิดการซื้อซ้ํา บอกตอ ปกปองและรอคอยสนิคาของรา

แนวคดิใหมคอื : ใหมากกวาลูกคาคาดหวัง

08/09/5108/09/51 tery & jinnytery & jinny 1010

The Four-P Frame work

Outside-In Strategy

Target Market

Marketing Mix

Cost to the customers

CommunicationCustomer Value

Convenience

Inside-Out Strategy

Target Market

Marketing Mix

Product

Price

PromotionPlace

08/09/5108/09/51 tery & jinnytery & jinny 1111

แนวคดิใหมคือ : Brand Asset Management

ปจจัยการสราง Brand Equity• คุณภาพของสินคาหรือบริการ• การกําหนดตําแหนงของผลิตภัณฑ• การสื่อสารทางการตลาด• การสรางความภักดีในตรายี่หอ • หล ักประกันสําหรับสินคา

08/09/5108/09/51 tery & jinnytery & jinny 1212

• แหลงขอมูลลกูคา• ชวยรักษาลูกคา• ชวยใหลกูคาซื้อเพิ่ม• เริ่มตนที่บัตรขอมลู• ใชหลกั 80:20

• มีขอมลูแลวตองใช• ขอมูลตองทันสมัย

CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT

08/09/5108/09/51 tery & jinnytery & jinny 1313

การประเมินสถานการณเพื่อเสริมสรางความสัมพันธกับลูกคา

KNOW YOUR ORGANIZATION

KNOW YOUR COPETITION

KNOW YOUR PRODUCT

KNOW YOUR CUSTOMERS

TOTAL

CUSTOMER

SATISFACTION

08/09/5108/09/51 tery & jinnytery & jinny 1414

• KNOW YOUR ORGANIZATION

รูจักองคกรของตนเองเพื่อพิจารณาวาองคกร

มีสมรรถนะที่โดดเดนมากนอยเพียงใด และจะสนองตอบความพึงพอใจของลูกคาไดดวยวธิีใด อยางไร

08/09/5108/09/51 tery & jinnytery & jinny 1515

• KNOW YOUR PRODUCTการรับรูถึงคุณลักษณะของผลิตภัณฑของตน

หรือผลงานที่เสนอตอผูรับบริการ เพื่อที่จะชวยทําใหรูถึงแนวทางในการสงตอผลิตภัณฑไปยังลูกคาไดอยาง

ถูกตอง และตรงตอความตองการของลูกคา

08/09/5108/09/51 tery & jinnytery & jinny 1616

• KNOW YOUR CUSTOMERSรูจักลูกคาและผูรับบริการอันถือเปนจุดสําคัญที่จะ

พัฒนาความสัมพันธระหวางลูกคาและผูรับบริการกับ

กิจกรรมของตน ทั้งนี้เพื่อสรางการยอมรับใหกับลูกคาและผูรับบริการที่มั่นคงและยาวนาน

08/09/5108/09/51 tery & jinnytery & jinny 1717

• KNOW YOUR COMPETITIONรูสภาพการแขงขันเพื่อใชเปนกรอบการประเมิน

เปรียบเทียบ กรรมวิธีการกําหนดเปาหมายในการเสนอขายสินคาและบริการตางๆอยางมีคุณภาพ

08/09/5108/09/51 tery & jinnytery & jinny 1818

กระบวนการสรางความพึงพอใจแกลูกคา

การวิเคราะห

ANALYSIS

การดําเนินการ

IMPLEMENTATION

การวางแผน

PLANNINGการประเมินผล

EVALUATION

08/09/5108/09/51 tery & jinnytery & jinny 1919

• พิจารณาความตองการ (WANTS)

• ความจําเปน (NEED)

• ความคาดหวัง (EXPECTATION)ของลกูคาหรือผูรับบริการ และแยกประเภทของความตองการโดยชดัเจน

แนวทางการวิเคราะหลูกคา

08/09/5108/09/51 tery & jinnytery & jinny 2020

การศึกษาสภาพความตองการของกลุมเปาหมายการศึกษาสภาพความตองการของกลุมเปาหมาย

((Target GroupTarget Group))

สถานะทางเศรษฐกิจและสังคมสถานะทางเศรษฐกิจและสังคม

จุดมุงหมายและความตั้งใจในการใชสินคาหรือบริการจุดมุงหมายและความตั้งใจในการใชสินคาหรือบริการ

กําลังซื้อกําลังซื้อ

คานยิมของลูกคาที่มีตอสินคาและบริการคานยิมของลูกคาที่มีตอสินคาและบริการ

คานยิมดานราคาคานยิมดานราคา

คานยิมดานการบริการคานยิมดานการบริการ

08/09/5108/09/51 tery & jinnytery & jinny 2121

การจัดการโดยยึดลูกคาเปนศูนยกลาง (Customer-driven Project Management = CDPM)

เนนวาลูกคา หรือผูรับบริการมคีวามสําคัญชั้นสูงสุดตอความสําเร็จ (Focus on the customer )

08/09/5108/09/51 tery & jinnytery & jinny 2222

วิเคราะหและเจาะจงกลุมลกูคาตามมลูคา

แนวคิดเรื่องลูกคาในปจจุบนัเปลี่ยนไปดวยแนวคิดของการสรางกําไร

จากลกูคาในระยะยาว ธุรกจิปจจุบันจึงพยายามสรางความเขาใจลูกคาเปนราย

คน วิเคราะหลูกคาแตละคนจากโอกาสในการทํากําไรทัง้ปจจุบันและอนาคต

กําไรทีว่านี้จะมาจากสิ่งตอไปนี้คือ

08/09/5108/09/51 tery & jinnytery & jinny 2323

- โอกาสที่ลูกคาซื้อสินคาอยางหนึ่งแลว ซื้อสินคาอยางอื่นๆดวย หรือการซื้อตอเนือ่ง

- โอกาสที่ลูกคาเพิ่มขนาดของการซื้อ หรือการซื้อตอยอดโดยวิธีตางๆ ไดแก ซื้อสินคาทีม่รีาคาสูงขี้นไปจากเดิม เชนเคยใชรถโดยโตโยตาโคโรลา แลวขยับขึ้นไปเปนคมัรี่ หรือเล็กซซัส โดยไมเปลี่ยนใจไปใชยี่หออื่น

- ความสามารถที่กิจการจะลดตนทนุได เชน ตนทนุในการขาย ตนทนุ

ในการแสวงหาลูกคาใหม ตนทนุในการโฆษณา หรือสงเสริมการขาย

08/09/5108/09/51 tery & jinnytery & jinny 2424

เมื่อวิเคราะหลูกคาแลว ขั้นตอไปคือการเลือก

หรือเจาะจงกลุมลูกคาทีต่องการตาม “กําไร” ที่จะไดรับ

จากลูกคา เปาหมายก็คือ การแยกลูกคาประเภททํากําไร

ออกจากลูกคาที่ไมสรางกําไรหรือกลับทาํใหบริษัท

ขาดทุนดวยซ้ํา

08/09/5108/09/51 tery & jinnytery & jinny 2525

SMART PrincipleSMART Principle

S S Sensible and Specific Sensible and Specific ตองมีความเปนไปไดตองมีความเปนไปได และระบุและระบุ เครื่องชี้วัดเครื่องชี้วัดที่ชัดเจนที่ชัดเจน

M M Measurable targets Measurable targets ตองระบุเปาหมายที่วัดไดตองระบุเปาหมายที่วัดได

A A Attainable and Assignable Attainable and Assignable ตองบรรลุผลที่ตองการตองบรรลุผลที่ตองการ และสามารถและสามารถมอบหมายไดมอบหมายได

R R Reasonable and RealisticReasonable and Realistic ตองอธิบายไดและทาํใหตองอธิบายไดและทําใหเปนจริงไดเปนจริงได

T T Time available Time available ตองกําหนดกรอบเวลาอยางเหมาะสมตองกําหนดกรอบเวลาอยางเหมาะสม

การวิเคราะหและตรวจสอบวัตถุประสงคการวิเคราะหและตรวจสอบวัตถุประสงค

08/09/5108/09/51 tery & jinnytery & jinny 2626

ความสัมพันธระหวางการวางแผนกบัการความสัมพันธระหวางการวางแผนกบัการ

ดําเนินงานดําเนินงาน

กําหนด

ทรพัยากร

INPUTS

or

Resources

กําหนด

กระบวนการ

PROCESSES

or

Means

กําหนด

ผลงาน

OUTPUTS

or

Objectives

กําหนดผลลัพธ

OUTCOMES

or

Goals

การวางแผน

การดําเนนิงานหรือการนําแผนไปปฏบิัติ

(4)

(1)

(3) (2) (1)

(2) (3) (4)

08/09/5108/09/51 tery & jinnytery & jinny 2727

SWOT MatrixSWOT Matrixปจจัยภายใน

ปจจัยภายนอก

จุดแข็ง (Strengths = S)

ระบุรายการจุดแข็งภายใน

จํานวน 5 -10 ประเด็น

ในชองนี้

จุดออน (Weaknesses = W)

ระบุรายการจุดออนภายใน

จํานวน 5 -10 ประเด็น

ในชองนี้

โอกาส (Opportunities = O)

ระบุรายการโอกาสภายนอก

จํานวน 5 -10 ประเด็น

ในชองนี้

So Strategies

กาํหนดกลยุทธในชองนี้

โดยใชจุดแข็งประสานกับ

ความไดเปรียบในโอกาส

Wo Strategies

กาํหนดกลยุทธในชองนี้

โดยใชความไดเปรียบ

ในโอกาสมาปดจุดออน

ขอจาํกัด (Threats = T)

ระบุรายการขอจาํกัดอนัมาจาก

ภายนอก 5 -10 ประเด็น

ในชองนี้

ST Strategies

กาํหนดกลยุทธในชองนี้

โดยใชจุดแข็งหลบหลกี

ขอจาํกัด

WT Strategies

กาํหนดกลยุทธในชองนี้

โดยระมัดระวังจุดออน และ

หลบหลีกขอจาํกัด

Source : Adapted From H. Weihrich, “The TOWS Matrix - A Tool for Situation Analysis,” Long Range Planning (April 1982), p.60

08/09/5108/09/51 tery & jinnytery & jinny 2828

ปจจัยแหงความสําเร็จปจจัยแหงความสําเร็จ 77SS’’ss1.1. กลยุทธกลยุทธ ( (StrategyStrategy))2.2. โครงสรางโครงสราง ((StructureStructure))

3.3. ระบบระบบ ((SystemsSystems))

4.4. วิถีปฏิบัติวิถีปฏิบัติ ((StyleStyle))

5.5. บุคลากรบุคลากร ((StaffStaff))

6.6. ทักษะทักษะ ((SkillsSkills))

7.7. คานิยมรวมคานิยมรวม ((SuperordinateSuperordinate Goals or shared Goals or shared valuesvalues))

08/09/5108/09/51 tery & jinnytery & jinny 2929

การใชกลยุทธการตลาดเชิงรุกการใชกลยุทธการตลาดเชิงรุกการพบปะพูดคุยกับลูกคา

ทําการวิจัยตลาด

หาแนวคิดใหม ๆ ในการปรับปรุงผลิตภัณฑ

สรางความสัมพันธที่ดีกับลูกคา

จัดโครงสรางองคกรใหม

08/09/5108/09/51 tery & jinnytery & jinny 3030

Marketing StrategyMarketing Strategy((4 P4 P’’ss))

Product

Promotion

Place

Price

08/09/5108/09/51 tery & jinnytery & jinny 3131

Marketing Success Marketing Success Factors Factors ((4 C4 C’’ss))

Customer’s Want & Needs

Communication

Convenience to

buy

Customer’s

Cost to satisfy

08/09/5108/09/51 tery & jinnytery & jinny 3232

ลูกคารายใหญ ( Key Accounts ) คือใคร ?

คือลูกคาที่มีศักยภาพสูง โดยมากมักจะมีความ

ตองการที่ซับซอน และแตกตางกันซึ่งองคกรจําเปนตอง

ดูแล และตอบสนองความตองการเปนพิเศษทั้งในดาน

การตลาด การบริหารจัดการ และการบริการ

ยอดซื้อในปจจุบันและอนาคตสูง

พฤติกรรมการซื้อคอนขางซับซอน

ใชกับลูกคาที่ยนิดีเปนพันธมิตรรวมกันในระยะยาว