การบรรยายหััวข อ - ubon.go.th file08/09/51 tery & jinnytery & jinny 2...

08/09/5108/09/51 tery & jinnytery & jinny 11

การบรรยายหัวขอการบรรยายหัวขอ

การวิเคราะหกลุมลูกคาการวิเคราะหกลุมลูกคา ณณ สถาบันการประชาสัมพันธสถาบันการประชาสัมพันธ

โดยโดย ออ..จินตนาจินตนา แพงนุเคราะหแพงนุเคราะห

ผูจัดการกิจกรรมสัมพันธผูจัดการกิจกรรมสัมพันธ

บริษทับริษทั สหพัฒนสหพัฒนพิบูลพิบูล จํากัดจํากัด ((มหาชนมหาชน))


ลูกคา คือ สิ่งที่ทุกคนตางยอมรับวาเปนทรัพยสินที่มีคาที่สุด

ของกิจการ

คานิยมที่ทุกกิจการพยายามปลูกฝงกันในหมูพนักงานและ

ผูบริหารเสมอ

คือ การทําใหลูกคาพงึพอใจ = เปาหมายของการดําเนิน

ธุรกิจ


• โลกาภิวัตน (Globalization)

• การแขงขันทางธุรกิจที่รนุแรงมาก (Hyper Competition)

• ขอมูลขาวสารมากมาย (Information Overload)

• เทคโนโลยีมีความกาวหนาอยางรวดเร็ว (AdvancedTechnology)

• ความตองการของผูบริโภคที่เรียกรองมากขึ้น (DemandingCustomer)

• กระแส (Current) เปนตัวขับเคลื่อนที่เร็วที่สุด

ระบบเศรษฐกิจสมัยใหมNew Economy


คนกลาง

ทางการตลาด

ปจจัยที่มีอิทธิพลตอการกําหนดกลยุทธการตลาด

กลุม

ลูกคา

เปาหมาย

ชองทาง

การจัด

จําหนายราคา

ผลิตภัณฑ

การสงเสรมิ

การตลาด

ระบบขอมูลทางการตลาด ระบบการวางแผนทางารตลาด

ระบบการจัดองคกรทางการตลาดระบบการควบคุมทางการตลาด

สภาพแวดลอมทางประชากรศาสตร

เศรษฐกจิ

สภาพแวดลอมทางเทคโนโลยี

สภาพแวดลอมทางสังคม/วัฒนธรรมสถาพแวดลอมทางการเมอืง/กฏหมายคูแขง

ซัพพลายเออร สังคม


•Target market & Segmentation•Need , Want , Demand•Products or Offering•Value and Satisfaction•Exchange and Transaction•Relationships and Networks•Marketing Channel•Supply Chain•Market Environment•Competition

พืน้ฐานทางการตลาด


• เพศที่3

• Working woman• Gen - X• Gen- Y• คนทํางานอิสระ• Senior citizen• คนในชนบท• อืน่ๆ

New Market


• Market Demand Analysis

– Total Sales Potential– Population Density and Income Levels– Households– Demographic Trends– Market Share & Penetration Requirements

Market Potential Research


• Market Supply Analysis

– Competitor’s Sales– Competitor’s Strengths &Weaknesses– File of Potential Competitors MarketPotential Research

Market Potential Research


วัตถุประสงคของการสรางความสัมพันธ

รุนเกา : สรางความพึงพอใจรุนใหม: สรางความรักและศรัทธา

เพื่อใหเกิดการซื้อซ้ํา บอกตอ ปกปองและรอคอยสนิคาของรา

แนวคดิใหมคอื : ใหมากกวาลูกคาคาดหวัง


The Four-P Frame work

Outside-In Strategy

Target Market

Marketing Mix

Cost to the customers

CommunicationCustomer Value

Convenience

Inside-Out Strategy

Target Market

Marketing Mix

Product

Price

PromotionPlace


แนวคดิใหมคือ : Brand Asset Management

ปจจัยการสราง Brand Equity• คุณภาพของสินคาหรือบริการ• การกําหนดตําแหนงของผลิตภัณฑ• การสื่อสารทางการตลาด• การสรางความภักดีในตรายี่หอ • หล ักประกันสําหรับสินคา


• แหลงขอมูลลกูคา• ชวยรักษาลูกคา• ชวยใหลกูคาซื้อเพิ่ม• เริ่มตนที่บัตรขอมลู• ใชหลกั 80:20

• มีขอมลูแลวตองใช• ขอมูลตองทันสมัย

CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT


การประเมินสถานการณเพื่อเสริมสรางความสัมพันธกับลูกคา

KNOW YOUR ORGANIZATION

KNOW YOUR COPETITION

KNOW YOUR PRODUCT

KNOW YOUR CUSTOMERS

TOTAL

CUSTOMER

SATISFACTION


• KNOW YOUR ORGANIZATION

รูจักองคกรของตนเองเพื่อพิจารณาวาองคกร

มีสมรรถนะที่โดดเดนมากนอยเพียงใด และจะสนองตอบความพึงพอใจของลูกคาไดดวยวธิีใด อยางไร


• KNOW YOUR PRODUCTการรับรูถึงคุณลักษณะของผลิตภัณฑของตน

หรือผลงานที่เสนอตอผูรับบริการ เพื่อที่จะชวยทําใหรูถึงแนวทางในการสงตอผลิตภัณฑไปยังลูกคาไดอยาง

ถูกตอง และตรงตอความตองการของลูกคา


• KNOW YOUR CUSTOMERSรูจักลูกคาและผูรับบริการอันถือเปนจุดสําคัญที่จะ

พัฒนาความสัมพันธระหวางลูกคาและผูรับบริการกับ

กิจกรรมของตน ทั้งนี้เพื่อสรางการยอมรับใหกับลูกคาและผูรับบริการที่มั่นคงและยาวนาน


• KNOW YOUR COMPETITIONรูสภาพการแขงขันเพื่อใชเปนกรอบการประเมิน

เปรียบเทียบ กรรมวิธีการกําหนดเปาหมายในการเสนอขายสินคาและบริการตางๆอยางมีคุณภาพ


กระบวนการสรางความพึงพอใจแกลูกคา

การวิเคราะห

ANALYSIS

การดําเนินการ

IMPLEMENTATION

การวางแผน

PLANNINGการประเมินผล

EVALUATION


• พิจารณาความตองการ (WANTS)

• ความจําเปน (NEED)

• ความคาดหวัง (EXPECTATION)ของลกูคาหรือผูรับบริการ และแยกประเภทของความตองการโดยชดัเจน

แนวทางการวิเคราะหลูกคา


การศึกษาสภาพความตองการของกลุมเปาหมายการศึกษาสภาพความตองการของกลุมเปาหมาย

((Target GroupTarget Group))

สถานะทางเศรษฐกิจและสังคมสถานะทางเศรษฐกิจและสังคม

จุดมุงหมายและความตั้งใจในการใชสินคาหรือบริการจุดมุงหมายและความตั้งใจในการใชสินคาหรือบริการ

กําลังซื้อกําลังซื้อ

คานยิมของลูกคาที่มีตอสินคาและบริการคานยิมของลูกคาที่มีตอสินคาและบริการ

คานยิมดานราคาคานยิมดานราคา

คานยิมดานการบริการคานยิมดานการบริการ


การจัดการโดยยึดลูกคาเปนศูนยกลาง (Customer-driven Project Management = CDPM)

เนนวาลูกคา หรือผูรับบริการมคีวามสําคัญชั้นสูงสุดตอความสําเร็จ (Focus on the customer )


วิเคราะหและเจาะจงกลุมลกูคาตามมลูคา

แนวคิดเรื่องลูกคาในปจจุบนัเปลี่ยนไปดวยแนวคิดของการสรางกําไร

จากลกูคาในระยะยาว ธุรกจิปจจุบันจึงพยายามสรางความเขาใจลูกคาเปนราย

คน วิเคราะหลูกคาแตละคนจากโอกาสในการทํากําไรทัง้ปจจุบันและอนาคต

กําไรทีว่านี้จะมาจากสิ่งตอไปนี้คือ


- โอกาสที่ลูกคาซื้อสินคาอยางหนึ่งแลว ซื้อสินคาอยางอื่นๆดวย หรือการซื้อตอเนือ่ง

- โอกาสที่ลูกคาเพิ่มขนาดของการซื้อ หรือการซื้อตอยอดโดยวิธีตางๆ ไดแก ซื้อสินคาทีม่รีาคาสูงขี้นไปจากเดิม เชนเคยใชรถโดยโตโยตาโคโรลา แลวขยับขึ้นไปเปนคมัรี่ หรือเล็กซซัส โดยไมเปลี่ยนใจไปใชยี่หออื่น

- ความสามารถที่กิจการจะลดตนทนุได เชน ตนทนุในการขาย ตนทนุ

ในการแสวงหาลูกคาใหม ตนทนุในการโฆษณา หรือสงเสริมการขาย


เมื่อวิเคราะหลูกคาแลว ขั้นตอไปคือการเลือก

หรือเจาะจงกลุมลูกคาทีต่องการตาม “กําไร” ที่จะไดรับ

จากลูกคา เปาหมายก็คือ การแยกลูกคาประเภททํากําไร

ออกจากลูกคาที่ไมสรางกําไรหรือกลับทาํใหบริษัท

ขาดทุนดวยซ้ํา


SMART PrincipleSMART Principle

S S Sensible and Specific Sensible and Specific ตองมีความเปนไปไดตองมีความเปนไปได และระบุและระบุ เครื่องชี้วัดเครื่องชี้วัดที่ชัดเจนที่ชัดเจน

M M Measurable targets Measurable targets ตองระบุเปาหมายที่วัดไดตองระบุเปาหมายที่วัดได

A A Attainable and Assignable Attainable and Assignable ตองบรรลุผลที่ตองการตองบรรลุผลที่ตองการ และสามารถและสามารถมอบหมายไดมอบหมายได

R R Reasonable and RealisticReasonable and Realistic ตองอธิบายไดและทาํใหตองอธิบายไดและทําใหเปนจริงไดเปนจริงได

T T Time available Time available ตองกําหนดกรอบเวลาอยางเหมาะสมตองกําหนดกรอบเวลาอยางเหมาะสม

การวิเคราะหและตรวจสอบวัตถุประสงคการวิเคราะหและตรวจสอบวัตถุประสงค


ความสัมพันธระหวางการวางแผนกบัการความสัมพันธระหวางการวางแผนกบัการ

ดําเนินงานดําเนินงาน

กําหนด

ทรพัยากร

INPUTS

or

Resources

กําหนด

กระบวนการ

PROCESSES

or

Means

กําหนด

ผลงาน

OUTPUTS

or

Objectives

กําหนดผลลัพธ

OUTCOMES

or

Goals

การวางแผน

การดําเนนิงานหรือการนําแผนไปปฏบิัติ

(4)

(1)

(3) (2) (1)

(2) (3) (4)


SWOT MatrixSWOT Matrixปจจัยภายใน

ปจจัยภายนอก

จุดแข็ง (Strengths = S)

ระบุรายการจุดแข็งภายใน

จํานวน 5 -10 ประเด็น

ในชองนี้

จุดออน (Weaknesses = W)

ระบุรายการจุดออนภายใน



โอกาส (Opportunities = O)

ระบุรายการโอกาสภายนอก



So Strategies

กาํหนดกลยุทธในชองนี้

โดยใชจุดแข็งประสานกับ

ความไดเปรียบในโอกาส

Wo Strategies


โดยใชความไดเปรียบ

ในโอกาสมาปดจุดออน

ขอจาํกัด (Threats = T)

ระบุรายการขอจาํกัดอนัมาจาก

ภายนอก 5 -10 ประเด็น


ST Strategies


โดยใชจุดแข็งหลบหลกี

ขอจาํกัด

WT Strategies


โดยระมัดระวังจุดออน และ

หลบหลีกขอจาํกัด

Source : Adapted From H. Weihrich, “The TOWS Matrix - A Tool for Situation Analysis,” Long Range Planning (April 1982), p.60


ปจจัยแหงความสําเร็จปจจัยแหงความสําเร็จ 77SS’’ss1.1. กลยุทธกลยุทธ ( (StrategyStrategy))2.2. โครงสรางโครงสราง ((StructureStructure))

3.3. ระบบระบบ ((SystemsSystems))

4.4. วิถีปฏิบัติวิถีปฏิบัติ ((StyleStyle))

5.5. บุคลากรบุคลากร ((StaffStaff))

6.6. ทักษะทักษะ ((SkillsSkills))

7.7. คานิยมรวมคานิยมรวม ((SuperordinateSuperordinate Goals or shared Goals or shared valuesvalues))


การใชกลยุทธการตลาดเชิงรุกการใชกลยุทธการตลาดเชิงรุกการพบปะพูดคุยกับลูกคา

ทําการวิจัยตลาด

หาแนวคิดใหม ๆ ในการปรับปรุงผลิตภัณฑ

สรางความสัมพันธที่ดีกับลูกคา

จัดโครงสรางองคกรใหม


Marketing StrategyMarketing Strategy((4 P4 P’’ss))

Product

Promotion

Place

Price


Marketing Success Marketing Success Factors Factors ((4 C4 C’’ss))

Customer’s Want & Needs

Communication

Convenience to

buy

Customer’s

Cost to satisfy


ลูกคารายใหญ ( Key Accounts ) คือใคร ?

คือลูกคาที่มีศักยภาพสูง โดยมากมักจะมีความ

ตองการที่ซับซอน และแตกตางกันซึ่งองคกรจําเปนตอง

ดูแล และตอบสนองความตองการเปนพิเศษทั้งในดาน

การตลาด การบริหารจัดการ และการบริการ

ยอดซื้อในปจจุบันและอนาคตสูง

พฤติกรรมการซื้อคอนขางซับซอน

ใชกับลูกคาที่ยนิดีเปนพันธมิตรรวมกันในระยะยาว

การบรรยายหััวข อ - ubon.go.th file08/09/51 tery & jinnytery & jinny 2...

Documents

Transcript of การบรรยายหััวข อ - ubon.go.th file08/09/51 tery & jinnytery & jinny 2...