บทท 6 อตลกษณและภาพลกษณในงานประชาสมพนธ

อาจารยวภาณ แมนอนทร

9/15/2016 Free template from www.brainybetty.com 2

อตลกษณ (Identity)

หมายถง คณลกษณเฉพาะตว ซงเปนตว บง ช ของ ลกษณะเฉพาะของบคคล องคกร สงคม ชมชน หรอประเทศนน ๆ เชน เชอชาต ภาษา วฒนธรรมทองถนและศาสนา

อต ลกษณ ภาพลกษณ และ ชอ เ สยงของ องคกร

เปนองคประกอบสามสวนทมความสมพนธเกยวเนองกนอยางแนบแนน

เปนหวใจส าคญและเปนเปาหมายของการสอสารองคกรโดยรวมทงหมด

9/15/2016 Free template from www.brainybetty.com 3

อตลกษณองคการ (Corporate Identity )

Argenti (2003) กลาววา อตลกษณองคการ หมายถ ง การแสดงออกเช งประจกษ (Visual

Manifestation) เกยวกบความเปนจรงขององคกรซงถายทอดผานทางองคประกอบตาง ๆ

ไดแก ชอ ตราสญลกษณ ค าขวญ สนคา บรการ อาคารสถานท เครองใชส านกงาน เครองแบบ ตลอดจนสวนประกอบอน ๆ ทงหมดอนมลกษณะทสมผสได

9/15/2016 Free template from www.brainybetty.com 4

Melewar (2003)

อตลกษณขององคกร เปนลกษณะพเศษเฉพาะตว โดยจะแสดงออกทางสงของหรอบคคลใหจดจ าองคกรได และตองเปนสงทสามารถสรางความแตกตางจากองคกรอน (Differentiation)

9/15/2016 Free template from www.brainybetty.com 5

Riel และ Frombrun (2007) ค านงถงการก าหนดสวนประสมของอตลกษณ (Identity Mix) ทเหมาะสมกบกลมผรบสาร เพอใหไดรบการยอมรบจากทงภายในและภายนอก

โดยทการแสดงตวตนขององคการ อาจจดอยในรปแบบใดรปแบบหนง ดงน

1. การสอสาร (Communication)

2. พฤตกรรมหรอการกระท า (Behavior) และ

3 . ก า ร แ ทน ส ง ต า ง ๆ ด ว ย สญ ล ก ษ ณ (Symbolism)

9/15/2016 Free template from www.brainybetty.com 6

องคประกอบของอตลกษณ 1. วสยทศนขององคการ (corporate vision)

ศนยกลางของอตลกษณขององคกร คอ วสยทศนขององคกร

รวมทงคานยมหลก (core values) ปรชญา (philosophies)มาตรฐาน (standards)และเปาหมาย (goals) ขององคการไวดวยกน

วสยทศนขององคกรเปรยบเสมอนเปนแรงบนดาลใจขององคการซงพนกงานตลอดจนกลมผเกยวของอน ๆ จะสามารถรบรและเขาใจได

9/15/2016 Free template from www.brainybetty.com 7

ตวอยางวสยทศนของมรภ.สวนสนนทา

มหาวทยาลยคณภาพชนน าเพอปวงชน

"A Leading Quality University for All"

ปรชญา

ทรงปญญา ศรทธาธรรม น าสงคม

อตลกษณ

มความเปนผน าดานคณธรรม จรยธรรม และวชาการ

9/15/2016 Free template from www.brainybetty.com 8

คานยม

1. จดการศกษาเชงคณภาพเพอสความเปนเลศ

2. มงมนการปรบปรงคณภาพอยางตอเนอง 3. สรางคณคาและนวตกรรมใหผรบบรการ 4. โปรงใส ยดหยน และเปนธรรม

5. บคลากรทกคน มคณคาตอองคกร

9/15/2016 Free template from www.brainybetty.com 9

ตวอยางวสยทศนของธนาคารไทยพาณชย “เราจะเปนธนาคารทลกคา ผถอหน พนกงาน และสงคมเลอก” ลกคา - เขาใจในความตองการของลกคา สรางสรรคผลตภณฑทตรง

กบความตองการ ใหบรการทเปยมดวยคณภาพ

ผถอหน - ผลประกอบการเหนอคแขง ก าไรเตบโตอยางตอเนอง รกษา

ความเปนผน าตลาด

พนกงาน - ดงดด และรกษาไวซงพนกงานทมคณภาพ พฒนา

ความสามารถและทกษะทส าคญ กระตนใหเกดการท างาน

ทมประสทธภาพ

สงคม – ด าเนนงานอยางมธรรมาภบาลและมสวนรวมในการพฒนา

สงคมและชมชนอยางเตมท Free template from www.brainybetty.com 10

2.ชอและตราสญลกษณ (Names and Logos)

ในทนขอน าเสนอองคประกอบยอยของการสรางตราสถาบน ซงประกอบดวย ชอ และ ตราสญลกษณ

องคการทวไป สามารถน ามาใชเปนแนวทางในการสรางอตลกษณขององคกร รวมทงสรางความแตกตางจากคแขงในตลาดได

9/15/2016 Free template from www.brainybetty.com 11

ชอ (Names) บางองคการนยมเปลยนชอ เพ อใชสอสารการเปลยนแปลงอตลกษณใหมของบรษท เพ อชวยสะทอนความเปนจรงเกยวกบอตลกษณขององคกรไดดขน ตวอยางในประเทศไทย เชน

เทเลคอมเอเซย เปลยนชอเปน ทร คอรปอเรชน

ธนาคารกสกรไทยเปลยนชอภาษาองกฤษจาก Thai Farmers Bank เปน Kasikorn Bank หรอ

K-Bank 9/15/2016 Free template from www.brainybetty.com 12

ตราสญลกษณ (Logos) สามารถน าไปสรางการรบรและการจดจาไดใหแกกลมเปาหมายไดโดยอาศยสอหรอชองทางตาง ๆ หลากหลายไมจ ากดชนด

ตราสญลกษณจงมบทบาทส าคญในการสอสารเกยวกบองคกรไดอยางมพลงยงกวาชอขององคกร

9/15/2016 Free template from www.brainybetty.com 13

ตวอยางตราสญลกษณท รจกกนแพรหลายในอนดบ ตน ๆ ของระดบโลก และ ระดบชาต

9/15/2016 Free template from www.brainybetty.com 14

3 . ก า ร น า เ ส น อ อ ต ล ก ษ ณ อ ง ค ก า ร ผ า นองคประกอบตาง ๆ อยางสม าเสมอ

องคการตาง ๆ ควรสอสารอตลกษณองคการของตนเองผานองคประกอบตาง ๆ อยางสม าเสมอ ตงแต ตราสญลกษณ ค าขวญ การด าเนนกจการไปจนถงพฤตกรรมของพนกงานทแสดงออกสสายตาของกลมประชาชนเปาหมาย

9/15/2016 Free template from www.brainybetty.com 15

ประเภทของอตลกษณ

1. อตลกษณเดยว (monolithic identity) เปนการแสดงอตลกษณขององคการเพยงหนงเดยวส าหรบผลตภณฑทงหมดขององคการ ใหความส าคญกบตราสนคาขององคการเปนหลก เพอสรางมาตรฐานและสรางบคลกภาพขององคการใหเปนไปในทศทางเดยวกน เชน Coca-Cola, Apple

ขอดตรงท จะท าใหตราสนคาขององคการมความแขงแกรงและการบรหารการสอสารภายในองคการท าไดงาย

9/15/2016 Free template from www.brainybetty.com 16

2. อตลกษณเสรม (endorsed identity)

องคการทมบรษทในเครอผลตสนคาหรอบรการทหลากหลาย โดยบรษทในเครอมตราสนคาเปนของตวเอง แตกมตราสญลกษณของบรษทแมปรากฏอย เพอความนาเชอถอ

ใชอตลกษณหลกของตราสนคาของบรษทแมเปนตวเสรมหรอผลกดนใหกบตราสนคาผลตภณฑทงหมดขององคการ เพอแสดงถงความแขงแกรงขององคการ เชน ผลตภณฑเครอNestle ประกอบดวย Milo, Coffee Mate, Nesvita และ KoKo Krunch

9/15/2016 Free template from www.brainybetty.com 18

3. อตลกษณส าหรบตราสนคา (branded identity)

องคการท มบรษทในเครอและผลตสนคาหรอบรการหลายรปแบบ โดยบรษทในเครอจะมชอตราสนคา รปแบบการสอสารและการด าเนนงานเอง โดยไมมการเชอมโยงกบบรษทแม บรษทในเครอ (Sub Brand) แตละตวจะมอตลกษณทชดเจน เชน P&G มผลตภณฑในเครอ ไดแก Pantene, Head&Shoulders, Oley และ Oral-B

ขอดคอสามารถก าหนดและสอสารอตลกษณเพ อใหเขาถงกลมเปาหมายแตละกลมไดอยางชดเจนและงายขน

9/15/2016 Free template from www.brainybetty.com 20

หลกการส าคญในการสรางอตลกษณองคการ

1. การตรวจสอบอตลกษณขององคกร

กลมประชาชนมการรบรหรอมององคกรอยางไร

สญลกษณตาง ๆ ขององคกรน าเสนออะไรสกลมผเกยวของฝายตาง ๆ บาง

อตลกษณทองคกรสรางและสอสารออกไปนนสะทอนสงท เปนจรงเกยวกบองคกรไดอยางถกตองหรอไม

2.ก า ห น ด ว ต ถ ป ร ะ ส ง ค ข อ ง อ ต ล ก ษ ณ เปาหมายของอตลกษณควรจะถกก าหนดขนโดยฝายบรหาร

หวใจของการก าหนดเปาหมายกคอ การเนนย าความส าคญของปฏกรยาตอบสนองจากกลมผเกยวของ (Constituency Response) มากกวาการเนนย าทการกระท าขององคกร (Company Action) เชน KFC

3. พฒนาดานการออกแบบและชอ เปนงานเชงศลปะ (Artistic) ท ตองการมออาชพมารบผดชอบด าเนนการให

ตองค านงถงความเหมาะสมกบสภาพการณทเปลยนแปลงไปองคการ

อาจจ าเปนตองพจารณาการเปลยนชอและ/หรอตราสญลกษณใหสอดคลองกบสงท เกดขนจรงในองคกรดวย

4. พฒนารปแบบแรกเรม ตองน าสญลกษณหรอชอมาท าเปนแบบจ าลอง (Models) เพอแสดงใหเหนไดวา จะสามารถน าภาพของตรา (Brand) ไปสอสารไดอยางไรบาง

เชน บนกระดาษเชดปาก บนบรรจภณฑ บนเ ส อยด เ นคไท นามบตร เค รองเ ขยน อปกรณส านกงาน ฯลฯ

ควรเปดโอกาสใหทกฝายเขามามสวนรวมในการพฒนาอตลกษณองคการ

5. เปดตวและสอสารออกไป ฝายประชาสมพนธจะมบทบาทส าคญยงในการแนะน าชอและตราสญลกษณโดยอาศยการจดแถลงขาวแกสอมวลชน รวมทงอาศยชองทางการสอสารอน ๆ เพอน าเสนออตลกษณขององคกรเปนครงแรกอยางพรอมเพรยงกน

6. ปฏบตการสอสารอตลกษณตามแผน สรางความคงทสม าเสมอ (Consistency) เกยวกบการใชอตลกษณใหมขององคกรกคอ การสรางมาตรฐานของอตลกษณ (Identity Standards) เพอเปนคมอใหพนกงานและผบรหาร

องคการจะตองเขาถงและประสานใหเกดการรบรและเกดความเขาใจ นบตงแตพนกงานภายในไปจนถงกลมตาง ๆ ภายนอกองคกร

ภาพลกษณ (Image)

วรช ลภรตนกล (2542) หมายถง ภาพในใจทเกดจากความรสกนกคดท ประชาชนม ตอหนวยงาน อง คการ สถาบน อนเกยวเนองมาจากชอเสยง เกยรตคณ ศกด ศรและพฤตกรรมการกระท าของหนวยงานเอง

ภาพ ล กษ ณ เ ป นส ง ท เ ก ด ข น ไ ด แล ะเปลยนแปลงไดเสมอ

ขอชวนคด

องคกรหนง ๆ อาจมภาพลกษณหลากหลาย ข นอย กบมมมองของแตละกลม ซ ง มความเกยวของกบองคกรแตกตางกนออกไป

แมวาภาพลกษณขององคกรอาจจะผดแผกแตกตางกนออกไปในสายตาของกลมตาง ๆ กน แตอตลกษณขององคการจ าเปนตองมความคงท เชน กฟผ.

ความหมายของภาพลกษณองคการ

Argenti (2009) - เปนสงทสะทอนอตลกษณขององคกร หรอหมายถง ภาพขององคกรในสายตาของฝายตาง ๆ ทเกยวของ

Jefkins (1993) - ภาพขององคกรใดองคกรหนง โดยหมายรวมทกส งทกอยางเก ยวกบองคกรทประชาชนรจก เขาใจ และไดเคยมประสบการณ

ความหมายของภาพลกษณองคการ (ตอ)

Robinson and Barlow (1959) – ภาพทเกดขนในจตใจซงบคคลมความรสกนกคดตอองคการ ส ถ าบ น ภ าพ ใน ใ จ ด ง ก ล า ว อ า จม า จ า กประสบการณตรง (direct experience) และประสบการณโดยออม (indirect experience) ของตวเอง หรอไดยนไดฟงมาจากค าบอกเลาของผอน

ขอควรจ า

ในการสรางภาพลกษณขององคกรนน สวนหนงอาศยการน าเสนออตลกษณขององคกร (Corporate Identity) ซงปรากฏแกสายตาของคนทวไปไดงาย เชน สญลกษณ เครองแบบ ฯลฯ

องคประกอบของภาพลกษณ

Boulding (1975) จ าแนกองคประกอบของภาพลกษณออกเปน 4 สวน คอ

1. องคประกอบเชงการรบร (perceptual component)

2. องคประกอบเชงความร (cognitive component)

3. องคประกอบเชงความรสก (affective component)

4. องคประกอบเชงการกระท า (conative component)

เสร วงษมณฑา องคประกอบของภาพลกษณองคการ ประกอบดวย

1. ผบรหาร

2. พนกงาน

3. สนคา

4. การด าเนนธรกจ

5. กจกรรมสงคม

6. เครองมอ เครองใชและอปกรณส านกงาน

ประเภทของภาพลกษณ วรช ลภรตนกล (2553) จ าแนกภาพลกษณออกเปน 4 ประเภท คอ 1. ภาพลกษณของบรษท (corporate image) 2. ภาพลกษณของสถาบนหรอองคการ (institution image) 3. ภ า พ ล ก ษ ณ ข อ ง ส น ค า ห ร อ บ ร ก า ร (product/service image) 4. ภาพลกษณท ม ตอสนคาตราใดตราหนง (brand image)

หลกการส าคญในการสรางภาพลกษณทดใหแกองคการ

1. คนหาจดดและจดออนของภาพลกษณท มอยในปจจบน

2. วางแผนและก าหนดขอบเขตของภาพลกษณทองคการตองการจะสรางใหเกดในจตใจของประชาชน

3. คดหวขอ (Themes) ตาง ๆ เพอใชสรางภาพลกษณแกประชาชน เชน ค าขวญขององคการ

4. ใชเครองมอสอสารตาง ๆ สรางภาพลกษณ

ขอควรค ำนงในกำรก ำหนดภำพลกษณทพงปรำรถนำ

1. สะทอนความเปนเพอนทด - เนนภาพซอสตยสจรต

2. ค านงถงตราสนคา

3. เนนความปลอดภย ไมมมลภาวะ และเทคโนโลย

4. มสวนรวมในการเสรมสรางเศรษฐกจสงคม

5. ดแลพนกงานในดานคาตอบแทนทยตธรรม

6. เปนสมาชกทดในสงคมมความรบผดชอบตอสงคม

7. เปนองคการทมการบรหารจดการทมประสทธภาพ

8. ประพฤตตามกฎหมาย ระเบยบขอบงคบ

ค ว ำมส ำ คญขอ งภ ำพล กษ ณส ำ ห ร บ ง ำนประชำสมพนธ

มความส าคญในดานตาง ๆ ดงน

1. งานดานผถอหนสมพนธ หรอ งานนกลงทนสมพนธ

2. งานดานชมชนสมพนธ

3. งานดานการจดการกบภาวะวกฤต

ผมหนาทในการสรางภาพลกษณองคการ

1. ผบรหาร

2. พนกงาน

3. ฝายประชาสมพนธ

The end