1

บทท 1

บทน ำ

ทมำและควำมส ำคญ นอกเหนอจากปจจย 4 ทมความส าคญส าหรบการด ารงชวตของมนษย การตดตอสอสารผานทาง เทคโนโลยสารสนเทศและการสอสาร (Information and Communication Technology: ICT) ไดเขามามบทบาททส าคญตอการพฒนาเศรษฐกจและสงคม เนองจาก ICT ชวยยกระดบองคความรของมนษย ซงเกยวของโดยตรงกบการพฒนาเศรษฐกจและสงคม (ส านกงานสถตพยากรณ ส านกงานสถตแหงชาต, 2553) ดงนนธรกจและอตสาหกรรมทเกยวของกบการสอสารจงเปนอตสาหกรรมทท ารายไดมหาศาล ในป พ.ศ. 2556 ทผานมา จากการเปดเผยมลคาตลาดสอโฆษณาในประเทศไทยโดยสมาคมมเดยเอเยนซ และธรกจสอแหงประเทศไทยหรอ MAAT (Media Agency Association of Thailand) พบวา มลคาการโฆษณาบนสอทกประเภทตลอดป พ.ศ.2556 อยท 135,806 ลานบาท เปลยนแปลงเพมขนจากป พ.ศ.2555 มลคา 4,396 ลานบาท หรอประมาณ 3.34% โดยแบงเปน สอโทรทศนทวไป (TV), สอโทรทศนแบบบอกรบสมาชก หรอเคเบลทว และทวดาวเทยม (Cable TV/Sattlelite TV), สอวทย (Radio), สอหนงสอพมพ (Newspaper), สอนตยสาร (Magazine), โรงภาพยนต (Cinema), สอกลางแจง (Outdoor), สอเคลอนท (Transit), สอในรม (In-Store) และ สอออนไลน (Internet) ทงนมลคาการโฆษณาสอโทรทศน มมลคารวมเปน 81,102 ลานบาท หรอประมาณ 59.7% ของมลคาตลาด และถดมาคอมลคาการโฆษณา ผานสอหนงสอพมพเปนมลคา 20,749 ลานบาท หรอ 15% ของมลคาตลาด อกทงมการเตบโตตามแนวนอนของสอแตละประเภทโดย สอออนไลน และสอโทรทศนแบบบอกรบสมาชก ของป พ.ศ.2556 เทยบป พ.ศ.2555 มอตราการเตบโตเพมขนกวา 34% และ 23% ตามล าดบ และตลอด 20 ปทผานมามลคารวมของการประชาสมพนธในอตสาหกรรมสอ มการเตบโตเพมขนทกป จากขอมลนท าใหสามารประเมนภาพรวมของอตสาหกรรมทเกยวของกบสอสารมวลชนไดวาอตสาหกรรมนเพมขนทกปเชนกน ทงนการขยายตวเพมขนของอตสาหกรรมและมลคาตลาดผลกดนใหเกดแรงจงใจท ใหผประกอบการใหมเขา

2

มาท ากจการดานนเพมขนเชนกน ซงสอดคลองกบปรมาณความตองการของผบรโภคสอเพมขนในปจจบน ตารางท 1.1 ตารางแสดงมลคาตลาดโฆษณาป พ.ศ. 2554-2556

ทมา : ดดแปลงจากเอกสารแถลงขาว ป พ.ศ.2557 ของสมาคมมเดยเอเยนซและธรกจสอแหงประเทศไทย (Media Agency Association of Thailand: MAAT)

จากการส ารวจสอมวลชน (วทยและโทรทศน) ของส านกงานสถตแหงชาต ในป พ.ศ.2551 พบวาการชมโทรทศนของประชากรไทยมแนวโนมเพมขนโดยป พ.ศ.2532 มผชมโทรทศน 80.4% และเพมเปน 94.6% หรอ ประมาณ 57 ลานคนในทวทกภาคของประเทศ ในปพ.ศ.2551 ขณะทจ านวนประชากร ทสามารถเขาถงชองทางออนไลนผานคอมพวเตอรสวนบคคลทวประเทศในพ.ศ.2556 จากการเปดเผยจ านวนของเนคเทค (NECTEC: National Electeonics and Computer Technology Center อยทประมาณ 26,140,473 คน ดงนนสอโทรทศน จงยงเปนสอทสามารถเขาถงประชากรจ านวนมาก และยงไดรบความนยมอย โดยเหตการณส าคญทเกดขนเกยวกบวงการธรกจโทรทศนในประเทศไทยทผานมา เมอเดอน ธนวาคม พ.ศ.2556 ทผานมา ส านกงานกจการกระจายเสยง กจการโทรทศน และกจการโทรคมนาคมแหงชาต (กสทช.) ไดจดการประมลคลนความถเพอใหบรการโทรทศนในระบบดจตอลประเภทธรกจบรการระดบชาต โดย พ.อ. ดร.นท ศกลรตน รองประธานกรรมการกจการกระจายเสยง กจการโทรทศน และกจการโทรคมนาคมแหงชาต (รองประธาน กสทช.) ในฐานะประธานกรรมการกจการกระจายเสยง และกจการโทรทศน (ประธาน กสท.) กลาววา “การประมลคลนความถเพอใหบรการโทรทศนในระบบดจตอลประเภทบรการทาง

3

ธรกจระดบชาตทส านกงาน กสทช. จดขนทง 4 หมวดหม 24 ใบอนญาต ไดสนสดลงแลว โดยมวงเงนประมลรวมมลคาการเสนอราคาทงหมด 50,862 ลานบาท ซงการจดประมลครงนนบเปนการจดประมลครงแรกในประวตศาสตร วงการโทรทศนของประเทศไทย และประสบผลส าเรจดวยด เนองจากผทเขาแขงขนประมลราคาในแตละหมวดหม ลวนเปนผประกอบการทตองการเขาสระบบการแขงขนเสรตามกลไกของตลาดในยคเปลยนผานอตสาหกรรมโทรทศนไทยจากระบบแอนะลอค (Analog) ไปสระบบดจตอล (Digital) ซงประชาชนผรบขาวสารจะไดรบประโยชน จากการเพมขนของชองฟรทว (ประเภทบรการธรกจ) จากเดม 6 ชองรายการเปน 24 ชองรายการ” ทงยงเพมเตมรายละเอยดวา “การประมลครงนนบวาไดผทมความพรอมและมความตองการอยางแทจรงในการเปนผด าเนนการกจการโทรทศน ภาพการเสนอราคาทสอมวลชน และสกขพยาน ตลอดจนประชาชนทเฝาตดตามการประมลในครงนไดเหน เปนขอยนยนไดวาเปนประมลทมการแขงขนจรง ซงจะเปนผลดตออตสาหกรรมโทรทศนไทย ตลอดจนประโยชนส ประชาชนในการไดรบขาวสารสาระทมคณภาพและหลากหลายไดตามความตองการ ซงผลการประมลในครงน เปนไปตามสมมตฐานและความมงหวงในการจดประมลครงน กลาวคอ เปนการแขงขนของผประกอบการ ทมศกยภาพ และอยบนพนฐานการลงทน ทมการวางแผนเพอสรางธรกจโทรทศนในระบบดจตอลอยางแทจรง” ในการประมลครงนมผประกอบการใหความสนใจเขารวมจ านวนมากและมบรษทผประกอบการจ านวน 22 บรษท ทสามารถประมลและไดรบใบอนญาตเพอใหบรการโทรทศนในระบบดจตอลประเภทบรการทางธรกจระดบชาต

4

ตารางท 1.2 แสดงรายชอบรษทและมลคาการประมลคลนความถเพอใหบรการโทรทศนในระบบดจตอลประเภท บรการทางธรกจระดบชาต เมอธนวาคม พ.ศ.2556

ทมา : เอกสารแถลงขาวของส านกงานกจการกระจายเสยง กจการโทรทศน และกจการโทรคมนาคมแหงชาต (กสทช.) วนท 27 ธนวาคม พ.ศ.2556 ในจ านวนผประกอบการทไดรบใบอนญาตม 2 ใน 22 บรษท คอ บรษท เอนบซ เนกซ วชน จ ากด และบรษท แบงคอก บสสเนส บรอดแคสตง จ ากด ซงเปนซงเปนบรษทในเครอของ บรษท เนชน มลตมเดย กรป จ ากด (มหาชน) หรอ เนชน (http://www.nationgroup.com/product_1.php) ซงบรษทในเครอเนชนประกอบกจการใน 8 กลมธรกจ หลกและ 1 บรษทรวมทน ดงน

1. สายธรกจดานขาวธรกจภาษาไทย (บรษท กรงเทพ มเดย จ ากด) 2. สายธรกจดานขาวทวไปภาษาไทย (บรษท คมชดลก มเดย จ ากด) 3. สายธรกจดานขาวภาษาองกฤษ (บรษท เนชน นวส เนตเวอรค จ ากด)

5

4. สายธรกจดานการศกษา บนเทงและตางประเทศ (บรษท เนชน อนเตอรเนชนแนล เอดดเทรนเมนท จ ากด (มหาชน))

5. สายธรกจดานสอกระจายภาพและเสยง (บรษท เนชน บรอดแคสตง คอรปปอเรชน จ ากด (มหาชน))

6. สายธรกจดานโรงพมพ (บรษท ดบบลวพเอส (ประเทศไทย) จ ากด) 7. สายธรกจดานบรการขนสง (บรษท เอนเอมแอล จ ากด) 8. สายธรกจการศกษา (บรษท เนชนย จ ากด) 9. บรษทรวมทน (บรษท โยมอร-เนชน อนฟอรมเมชน เซอรวส จ ากด)

เครอเนชนเปนบรษทท าธรกจในอตสาหกรรมสอสารมวลชนทงผลตสอสงพมพ ผลตเนอหา

และน าเสนอผานระบบวทย และโทรทศน รวมถงใหความส าคญในสอออนไลนอกทงมบรษทเพอสนบสนนกจกรรมหลกของธรกจอยาง ธรกจขนสงและธรกจผลตสงพมพรวมถงธรกจการศกษาซงสวนหนงคอการผลตบคคลากรปอนสตลาดแรงงาน ทงนทศทางของการบรหารจากประธานกรรมการ กลมเนชน คณสทธชย แซหยน ไดกลาวถงการใหความส าคญ ของการกระจายสอผานทางชองทางตางๆ ผานสารจากประธานกรรมการ เมอป พ.ศ.2555 ดงน “ทศทางธรกจในป 2555 ของเครอเนชน นอกจากจะมงเพมคณภาพของสงพมพ อยางไมหยดยง เรายงคงเดนหนา น าเนอหาทมคณคา จากผลผลต ของทมขาวทมคณภาพของเรา น าเสนอออกไปในทกๆแพลทฟอรม ทท าใหผรบสารเขาถงไดทกททกเวลา ความนยมในสอใหม (New Media) และสอสงคมออนไลน (Social Media) เพมขนอยางรวดเรวทวโลก ไมเวนแมแตประเทศไทยทอตราการเขาถงเพมขนไมหยดยง เครอเนชนไมไดมองขามปรากฎการณน เราพรอมเตมททจะเคลอนตวเขาสสอใหม เพอเปนชองทางน าเนอหาทมคณภาพของเราสงตอไปยงผรบสอใหมากทสด” (http://www.nationgroup.com/about_3.php) ดงนนกลมธรกจเครอเนชนจงเปนผน าดานการผลตเนอหา เพอปอนเขาสชองทางการน าเสนอททนสมยเพอตอบสนองความตองการของผบรโภคทมการเปลยนแปลงเพมขนตามรปแบบของเทคโนโลยทเขามามบทบาทอ านวยความสะดวกใหกบผบรโภค พรอมทงพฒนาธรกจเพอใหเปน ผน าดานสอสารมวลชนทครบวงจร เชนเดยวกบวสยทศนของ เนชนทวา “ผสานสอทหลากหลาย เพอเขาถงทกครวเรอน” (ทมา :รายงานประจ าป พ.ศ.2556 บรษท เนชน มลตมเดย กรป จ ากด (มหาชน)) นอกเหนอจากธรกจสอสารทมการปรบทศทางเพอใหทนกบโลกของการแขงขนการตลาดและเทคโนโลยแลว ในสวนของผบรโภคกเชนกน คานยมและพฤตกรรมของผบรโภคกมการปรบเปลยนเชนกน จากการศกษาทศทางการบรโภคของประชากรในป ค.ศ.2014 โดยการส ารวจจาก

6

สวนงานวจยของอรคสน (Ericsson) ไดท าการวจยผบรโภค (Consumerlab) และสรปผลภาพรวมของผบรโภคป ค.ศ.2014 ในหวขอเรอง 10 Hot Consumer Trends 2014 ซงมการศกษาพฤตกรรมผบรโภคคอ อปกรณพกพา หรอโทรศพทเคลอนทหรอสมารทโฟนจะเขามามบทบาทในชวตประจ าวนของผบรโภคมากขน เนองจาก เปนอปกรณทเขาถงอนเตอรเนตไดอยางงายและ ราคาไมแพงท าใหประเทศ อยางอนเดยและอนโดนเชย มประชากรสวนใหญในประเทศ ใชงานอนเตอรเนตผานสมารทโฟนทดแทนอปกรณอน จงเปนทมาของพฤตกรรมทเกยวเนองกบสมารทโฟน ในเรองของความตองการแอพลเคชนทเจาะจงมากขน เพอใชรวมกบกจกรรมตางๆในชวตประจ าวน เพอรายงานคาสถตเกยวกบตวผบรโภค รวมกบอปกรณเชอมตอ อยางนาฬกาขอมอ หรอก าไลขอมอทเกบขอมลการนอนหรอการออกก าลงกาย และบนทกอตราการเตนของหวใจเพอรายงานสขภาพของผใชงาน เนองจากผบรโภคมความสนใจเรองของสขภาพมากขน อกทงความตองการของผบรโภคในการใหสมารโฟนเชอมตอกบอปกรณอนเพอทดแทนการใชบตรผานเขาออกหรอการช าระเงนดวยบตรเครดต และเมอผบรโภคใชงานสมารทโฟนแทนอปกรณอนมากเทาไหร ระบบรกษาความปลอดภย ของเครองกเพมมากขน ท าใหผบรโภคมแนวโนมทจะตองการการจดจ ารหสผานโดยใชลายนวมอ และเนองจากสมารทโฟนท าใหผบรโภค ตดตอเพอนหรอคนรจกไดทกท จงเปนคานยมทผบรโภคจะเลอกเชอและตดตามค าแนะน ารวมถง เนอหา (Content) ของเพอนหรอคนรจกมากกวา และสดทายเนองจากความสะดวกของสามารทโฟน ผบรโภคจงใชสมารทโฟนเปนตวเชอมเพอเขาถงขอมลเชนระหวางบาน และทท างาน โดยอาศย การสตรมมง (Streaming Service) คอรปแบบของการโหลดขอมลและแสดงผลไปพรอมกน เพอความรวดเรวในการรบชมขอมลจ าพวก เสยงหรอภาพเคลอนไหวโดยไมตองรอโหลดทงไฟล ซงสอดคลองกบการวจยของ Ipsos MediaCT (The Media, Content and Technology Research) รวมกบ Google เมอป สงหาคม พ.ศ. 2555 ในรายงาน “The New Multi-screen World” พบวาผบรโภคใชงานอปกรณรวมกนระหวาง โทรทศน (Television), คอมพวเตอร(Computer), แทปเลต (Tablet) และสมารทโฟน (Smartphone) เพอเตมเตมกจกรรมตางๆ (Multi-Screeners) โดยเลอกใชอปกรณตามความเหมาะสมของเนอหาทตองการรบชม ตามรปแบบของกจกรรมและเวลาของผบรโภค เชน การรบขอมลผานหนาจอคอมพวเตอรทท างาน แลวระหวางเดนทางสามารถรบชมตอผานทางสามารทโฟน และกลบมารบชมอยางตอเนองผานแทปเลตทบาน (Sequential screening) โดยอาศยวธการสตรมมง เชนกน การส ารวจนยงไดกลาวถงการใชงานโทรทศนวาผจะมพฤตกรรมการบรโภคสอโทรทศน เชนเดมแตจะใชอปกรณอนระหวางชมโทรทศนไปดวย เชน ใชสมารทโฟนระหวางชมโทรทศน (Simultaneously screening) นอกจากนในการศกษาทศทางของรสนยมผบรโภคของ Daphan Kasriel-Alexander ของ Euromonitor International ในเรอง “Top 10 Global Consumer Trends for 2014” พบวา ผบรโภคมรสนยม

7

ทเฉพาะตนมากขน รกสขภาพและเจาะจงในการเลอกซอสนคาทมความพเศษ หรหรา มเอกลกษณ ชอบความรวดเรวและมการแบงสดสวนการใชชวตสวนตวและการชวตท างานทชดเจน ขอมลขาวสารในโลกออนไลนจะมอทธพลตอการตดสนใจมากขน แตทงนผบรโภคจะมความระมดระวงในการใชจายและรจกบรหารการเงนสวนตวมากขน สวนสงทผบรโภคมความตองการเพมขนนอกจากสงของแลว ผบรโภคยงตองการ แอพลเคชนทดเพอตอบสนองการใชงานรวมกนสมารทโฟนอกดวย ส าหรบผบรโภคในประเทศไทยนอกจากสอโทรทศนแลวสอออนไลนถอไดวาเปนตลาดทเตบโตเชนกน จากรายงานผลการส ารวจพฤตกรรมผใชอนเตอรเนตในประเทศไทย ป 2556 ของ สพธอ. ส านกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส (องคการมหาชน) (ETDA : Electronic Transactions Development Agency (Public Organization) ท าาการส ารวจพฤตกรรมผบรโภคในประเทศไทย โพบความคลายคลงกบของพฤตกรรมผบรโภคทเปลยนไปตามพฤตกรรมผบรโภคโดยรวม กลาวคอ ผบรโภคใชงาน อนเตอรเนต เพมขนอยางตอเนองและมการใชงานอนเตอรเนตสงถง 105 ชวโมง ตอสปดาหโดยมแนวโนมการใชอปกรณทพกพาสะดวกอยางสมารทโฟน หรอ แทบเลตพซ อกทงยงมความนยมในการใชบรการเครอขายสงคมออนไลนเพมขน และผบรโภคตองการความรวดเรวของอนเตอรเนตเปนหลก ดงนนจากการแขงขนทางธรกจของเครอเนชนทตองแขงขนกบผประกอบการรายอนเพอชงความนยมจากผชมในการรบชมขาวสารจงตองใชกลยทธและองคประกอบวธการเพอท าใหไดเปรยบในทางธรกจ กญแจส าคญของการบรหารภายใตตลาดทมการแขงขน คอความไดเปรยบเชงความแตกตางทยงยน (A sustainable differential advantage) ซงหมายถงการรบรความแตกตางซงจงใจลกคาเปาหมายชอบสนคาบรษทมากกวาบรษทอน (Doyle, 2002 อางถงใน สบชาต, 2552) โดยองคประกอบ สวนหนงคอสวนประสมทางการตลาดซงเปนปจจยทมอทธพลตอการตดสนของผบรโภค (พจมาน และรจาภา, 2556) โดยสวนประสมทางการตลาดคอองคประกอบพนฐานหนงในการท าธรกจ (4Ps) อนไดแก ผลตภณฑ (Product) ราคา (ราคา) ชองทางการจดจ าหนาย (Place) และ สวนสงเสรมการตลาด (Promotion) (McCathy, 1960) ทงนนอกเหนอจากปจจยทางการตลาดซงเปนปจจยทผประกอบการควบคมได ปจจยสวนหนงทมความส าคญและผประกอบการไมสามารถควบคมไดคอ ปจจยสวนบคคล อนไดแกทศนคต แนวคด รปแบบการด าเนนชวตของผชม ซงเปนหนงในการตดสนใจใหความไววางใจเลอกใชผลตภณฑและบรการ ดงนนการศกษานจงไดน าวธการจดกลมประชากรตามรปแบบทางจตวทยามาใชเพอจดกลมตวอยางตามรปแบบ คณคา ทศนคต และการด าเนนชวต (Values Attitude and lifestyle: VALS) และศกษาความสมพนธของตวแปรทงสองทมตอระดบของความภกดในการรบชมสอ เนองจากความภกดของผบรโภคชวยท าใหธรกจเตบโตดกวา (Hayes E. Bob, 2013) ดงนนความภกดตอตราสนคาจ าเปนในการแขงขนทางการตลาด เนองจาก

8

ธรกจมคแขงขนจ านวนมาก และไดใชกลยทธทางการตลาดตางๆเพอน าเสนอสนคาตอผบรโภค ในทางเดยวกน หากผชมเกดความภกดในการรบชมสอ ของผประกอบการรายใดรายหนงมากขนโอกาสทผชมจะเปลยนไปรบชมสอของผประกอบการอนกนอยลง

ในการศกษานจงใหความสนใจของปจจยทางดานสวนประสมทางการตลาดของผประกอบการและปจจยทางดานพฤตกรรมศาสตรและทศนคตและจตวทยาของผบรโภคทมรปแบบการใชชวตและความตองการในการรบขอมลขาวสาร ทสงผลตอระดบความภกดในการรบขอมลขาวสารโดยมกรณศกษาคอบรษทเนชน มลตมเดย กรป จ ากด (มหาชน) เนองจากเนชนคอบรษททอยในอตสาหกรรมสอสารมวลชนชนน าของประเทศ ทมรปแบบการท าธรกจทครบวงจรและกอตงบรษทมาเปนระยะเวลานานจงเปนทรกจกและมผชมตดตามเปนจ านวนมาก อกทงมชองทางใหตดตามรบชมทหลากหลาย ทง หนงสอพมพ โทรทศน วทย สอออนไลนและเครอขายสงคมออนไลน จากทกลาวขางตน จงท าใหงานวจยควรคาแกการศกษาวจย เนองจากมคณคาทางวชาการทศกษาตามรปแบบระเบยบวธการวจยตามแนวคดทางการบรหารธรกจทางการตลาด อกทงงานวจยนไดศกษาบรษททมประวตการบรหารงานทยาวนานและประสบความส าเรจ ซงจะเปนประโยชนแกผศกษาตอเพอใชในการวเคราะหและพฒนารปแบบทางธรกจใหประสบความส าเรจเชนเดยวกน อกทงยงสะทอนภาพของพฤตกรรมการบรโภคสอในปจจบนไดเชนกน ค ำถำมกำรวจย

1. ปจจยใดทสงอทธพลตอการเกดความจงรกภกดในรปแบบทางดานทศนคตและพฤตกรรมตอการรบชมสอเครอเนชน

2. ปจจยสวนประสมทางการตลาดใดมอทธพลตอการเกดความจงรกภกด 3. ปจจยดานรปแบบการด าเนนชวต แบบใด มอทธพลตอการเกดความจงรกภกด

วตถประสงคของกำรศกษำ

1. เพอศกษาความสมพนธระหวางปจจยสวนประสมทางการตลาดและระดบความความภกดในการรบชมสอของเครอเนชน

9

2. เพอศกษาความสมพนธระหวางปจจยรปแบบการด าเนนชวตตอระดบความภกดในการรบชมสอเครอเนชน

ขอบเขตของกำรวจย

การศกษาปจจยทมอทธพลตอความภกดของผชมสอเนชน มขอบเขตของการศกษาวจยดงนประชากรในการวจยครงนคอ ผชมขาวสารและสาระบนเทงหรอรายการทผลตขนโดยเครอบรษทเนชน ทอาศยอยในประเทศไทย ผานชองทางการรบชมในลกษณะตางๆ ทงการรบชมรายการสดหรอรายการยอนหลง ซงเปนรายการ หรอสอทไดรบรายไดจากการโฆษณาประชาสมพนธ โดยไมนบรวมถง หนงสอแปล สงพมพรปแบบวรรณกรรม และต าราเรยนดานการศกษา เทป ซด ดวด ซงกลมตวอยางมการรบชมสอใดสอหนงของบรษทในเครอเนชนภายในชวง 3 เดอนทผานมา โดยตวอยางสอทมการรบชม เชน หนงสอพมพ วทย โทรทศน สอออนไลน (New Media) ทผลตโดย เนชนและบรษทในเครอ มการค านวณขนาดของกลมตวอยางโดยใชสตรของ W.G. Cochran (1953) (อางถงใน วเศษพรรณ เลาหวนช, 2553) ซงไดจ านวนกลมตวอยางทตองการศกษา 400 ตวอยาง ซงเปนการวจยเชงปรมาณ โดยการเกบขอมลจากการใชแบบสอบถาม (Questionnaire) ทงการใหแบบสอบถามกบกลมตวอยางโดยตรง และการใหลงค (Link) เพอเชอมโยงไปยงแบบสอบถามออนไลน นยำมศพททเกยวของ

ความภกด หมายถง คณลกษณะทางจตใจหรอ

พฤตกรรมทแสดงออกตอสงอนเปนทชนชอบหรอเกดความพงพอใจในการตดตาม ความชอสตย ความรก ระลกถงอนเปนเชงบวก

รปแบบการด าเนนชวต หมายถง คณลกษณะทางดานจตใจทแสดงออกมาในรปแบบการด าเนนชวต และสามารถวดไดจากการท ากจกรรมใน

10

ชวตประจ าวน ความสนใจในสงตางๆ และความคดเหนทมตอเรองตางๆ

ทศนคต หมายถง คณลกษณะทางดานแนวความคดเหน ความรสก ทมตอสงใดสงหนงหรอเรองตางๆ

พฤตกรรม หมายถง ลกษณะทางการกระท าทแสดงออกตอปจจยตางๆ

การรบชมสอ หมายถง พฤตกรรมในการตดตามรบชมขอมลขาวสารผานสอแขนงตางๆโดยการตดตามเหตการณความเคลอนไหวหรอรายการเพอจดประสงคใดจดประสงคหนง

การสอสาร หมายถง การน าขอความของฝายหนงสงใหอกฝายหนง ดวยวธการตางๆ

สอ, สาร หมายถง ตวกลาง ทผสงสารไปใหผรบสาร ทบรรจ เนอความ

ผบรโภค, ผชม หมายถง คน หรอกลมคนตงแต 1 คนขนไป ทใชบรการสอดวยการรบชมขอมลขาวสารทางชองทางตางๆไมวาชองทางใดกตาม ไมวาดวยจดประสงคใดกตาม

อปกรณในการรบชมสอ หมายถง สงซงผบรโภค ใชเพอท าใหสามารถเขาถงขอมลในการตดตามรบชมสอ

การบรโภคสอ หมายถง รปแบบวธการทผบรโภคใชเพอการเขาถงขอมลขาวสารทผบรโภตองการดวยวธการตางๆ

วสยทศน (Vision) หมายถง ความคาดหวงในอนาคตขององคกรทตองการจะเปน (โดยมไดก าหนดวธการไว) เปนขอความซงก าหนดทศทางของภารกจ

ประโยชนทคำดวำจะไดรบ

11

1. เพอทราบถงปจจยทท าใหผชมเกดความจงรกภกดในการรบชมและตดตามสอเครอเนชน 2. เพอใหทราบถงความสมพนธระหวางปจจยสวนประสมทางการตลาดและระดบของความ

ภกดทมตอการรบชมสอ 3. เพอทราบถงความสมพนธระหวางปจจยรปแบบการด าเนนชวต และระดบของความภกดทม

ตอการรบชมสอ สมมตฐำนกำรวจย

1. ปจจยสวนประสมทางการตลาดมความสมพนธกบระดบความภกดของการรบชมสอ

2. ปจจยดานรปแบบการด าเนนชวตมความสมพนธตอระดบความภกดของการรบชมสอ

กรอบแนวควำมคด ตวแปรอสระม 2 ตวแปร คอ

1. ปจจยสวนประสมทางการตลาด อนประกอบดวย สนคา ราคา ชองทางน าเสนอ การสงเสรมการตลาด

2. ปจจยรปแบบการด าเนนชวต ประกอบดวย กลมผสมหวงในชวต กลมผมชวตสมบรณ กลมผอนรกษนยม กลมผประสบความส าเรจ กลมผมงมนพยายาม กลมผแสวงหาประสบการณ กลมนกปฏบต กลมผดนรน

ตวแปรตาม ม 1 ตวแปร คอ ปจจยความความภกดของลกคา อนประกอบดวยมตทางดานทศนคต อนเกดจาก

ความภกด และมตดานพฤตกรรมในความภกดทมตอการรบสอ

12

ภาพ 1.1 กรอบแนวคดในการวจย

ตวแปรตน ตวแปรตาม

ความภกดของลกคา (Customer

Loyalty)

มตดานทศนคต (Attitudinal)

มตดานพฤตกรรม (Behavioral)

(หมะหมด หะยหมด, 2555)

ปจจยสวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix)

สนคา (Product)

ราคา (Price)

ชองทางน าเสนอ (Channel)

สวนสงเสรมการตลาด (Promotion)

(Chai Lee Goi, 2009)

ปจจยจ าแนกรปแบบการด าเนนชวต (VALS)

Innovators - ผสมหวงในชวต

Thinkers - ผมชวตสมบรณแบบ

Achievers - ผประสบความส าเรจ

Experiencers - ผแสวงหาประสบการณ

Believers -ผอนรกษนยม

Strivers - ผมงมนพยายาม

Makers - นกปฏบต

Survivors - ผดนรน

(SRI, 2006)