บทที ่2 การทบทวนวรรณกรรม การทบทวนวรรณกรรม

ในการศึกษาวิจัยครั้งนี้ ผู้วิจัยได้ศึกษาแนวคิด ทฤษฎี และงานวิจัยที่เกี่ยวข้อง เพ่ือน ามาใช้ใน

การก าหนดสมมติฐาน การก าหนดตัวแปร กรอบแนวความคิด ตลอดจนแนวทางในการด าเนินการวิจัยโดยใช้แนวคิด ทฤษฎี และงานวิจัยที่เกี่ยวข้อง โดยแบ่งตามหัวข้อดังต่อไปนี้

2.1 แนวคิดและทฤษฎีที่เกี่ยวข้อง

2.1.1 แนวคิดเก่ียวกับการพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์

ความหมายของการพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์

กิตติ ภัคดีวัฒนะกุล และทวีศักดิ์ กาญจนสุวรรณ (2547:5) ได้ให้ความหมายของพาณิชย์

อิเล็กทรอนิกส์ คือ การแลกเปลี่ยนข้อมูลข่าวสารระหว่างกันผ่านสื่ออิเล็กทรอนิกส์ ข้อมูลข่าวสารที่ใช้

แลกเปลี่ยนกันนั้น สามารถที่จะช่วยสนับสนุนการน าเสนอสินค้าและบริการ ไม่ว่าจะเป็นตัวบุคคล

องค์กร หรือระหว่างตัวบุคคลและองค์กรเอง

พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ หมายถึง การท าธุรกิจทางอิเล็กทรอนิกส์ซึ่งขึ้นอยู่กับการประมวลและ

ส่งข้อมูลที่มีทั้งข้อความ เสียง รูปภาพ ซึ่งรวมถึงการขายสินค้าและบริการด้วยสื่ออิเล็กทรอนิกส์ การ

ขนส่งสินค้าที่เป็นเนื้อหาข้อมูลในระบบออนไลน์ การโอนเงินในระบบอิเล็กทรอนิกส์ การขายตรง การ

บริการหลังการขายทั้งนี้ใช้กับสินค้าและบริการ รวมถึงกิจกรรมอ่ืน ๆทั่วไป (บริษัท อีทีซี คาเฟ่ จ ากัด,

2544)

ศิริวรรณ เสรีรัตน์ (2546: 73) ได้ให้ความหมายไว้ว่า เป็นกระบวนการส าหรับการตลาด

ออนไลน์ของสินค้าและบริการ ซึ่งประกอบไปด้วยข้อมูลผลิตภัณฑ์ (Product Information) ค าสั่งซื้อ

(Order) ใบก ากับสินค้า (Invoice) กระบวนการช าระเงิน (Payment Processes) และการบริการ

7

ลูกค้า (Customer Services) หรือหมายถึงการด าเนินธุรกิจทุกรูปแบบที่เกี่ยวข้องกับการซื้อ

ขายสินค้าและบริการผ่านคอมพิวเตอร์ และระบบสื่อสารโทรคมนาคมหรือสื่อ อิเล็กทรอนิกส์

นภดล กมลวิลาศเสถียร (2545: 5) ได้ให้ค าจ ากัดความไว้ว่า พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ หมายถึง

การพาณิชย์ที่ใช้การสื่อสารผ่านระบบเครือข่ายอิเล็กทรอนิกส์เป็นองค์ประกอบส าคัญในกระบวนการ

ต่าง ๆเป็นเสมือนการแลกเปลี่ยนข้อมูลทางธุรกิจด้วย

จากความหมายข้างต้น สามารถสรุปความหมายของการพาณิชย์ อิเล็กทรอนิกส์ได้ว่าเป็น

กระบวนการด าเนินธุรกิจการค้าและบริการผ่านสื่ออิเล็กทรอนิกส์

ประเภทและรูปแบบการให้บริการของพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์

สมาคมผู้ประกอบการพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ไทย (www.thaiecommerce.org : ออนไลน์)

ได้จัดประเภทของพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ ออกเป็นประเภทหลักๆดังต่อไปนี้

1. ผู้ประกอบการ กับ ผู้บริโภค (Business to Consumer - B2C) คือการค้าระหว่างผู้ค้า

โดยตรงถึงลูกค้าซึ่งก็คือผู้บริโภค เช่น การขายหนังสือ ขายวีดีโอ ขายซีดีเพลงเป็นต้น

2. ผู้ประกอบการ กับ ผู้ประกอบการ (Business to Business – B2B) ผู้ประกอบการ กับ

ผู้ประกอบการ (Business to Business – B2B) คือการค้าระหว่างผู้ค้ากับลูกค้าเช่นกัน แต่

ในที่นี้ลูกค้าจะเป็นในรูปแบบของผู้ประกอบการ ในที่นี้จะครอบคลุมถึงเรื่อง การขายส่ง การ

ท าการสั่งซื้อสินค้าผ่านทางระบบอิเล็กทรอนิกส์ ระบบห่วงโซ่การผลิต (Supply Chain

Management) เป็นต้น ซึ่งจะมีความซับซ้อนในระดับต่างๆกันไป

3. ผู้บริโภค กับ ผู้บริโภค (Consumer to Consumer - C2C) ผู้บริโภค กับ ผู้บริโภค

(Consumer to Consumer - C2C) คือการติดต่อระหว่างผู้บริโภคกับผู้บริโภคนั้น มีหลาย

รูปแบบและวัตถุประสงค์ เช่นเพ่ือการติดต่อแลกเปลี่ยนข้อมูล ข่าวสาร ในกลุ่มคนที่มีการ

บริโภคเหมือนกัน หรืออาจจะท าการแลกเปลี่ยนสินค้ากันเอง ขายของมือสองเป็นต้น

4. ผู้ประกอบการ กับ ภาครัฐ (Business to Government – B2G) คือการประกอบธุรกิจ

ระหว่างภาคเอกชนกับภาครัฐ ที่ใช้กันมากก็คือเรื่องการจัดซื้อจัดจ้างของภาครัฐ หรือที่

เรียกว่า e-Government Procurement ในประเทศที่มีความก้าวหน้าด้านพาณิชย์

8

อิเล็กทรอนิกส์แล้ว รัฐบาลจะท าการซื้อ/จัดจ้างผ่านระบบอิเล็กทรอนิกส์เป็นส่วนใหญ่เพ่ือ

ประหยัดค่าใช้จ่าย เช่นการประกาศจัดจ้างของภาครัฐในเว็บไซต์ www.mahadthai.com

5. ภาครัฐ กับ ประชาชน (Government to Consumer -G2C) ในที่นี้คงไม่ใช่วัตถุประสงค์เพ่ือ

การค้า แต่จะเป็นเรื่องการบริการของภาครัฐผ่านสื่ออิเล็กทรอนิกส์ ซึ่งปัจจุบันในประเทศไทย

เองก็มีให้บริการแล้วหลายหน่วยงาน เช่นการค านวณและเสียภาษีผ่านอินเทอร์เน็ต, การ

ให้บริการข้อมูลประชาชนผ่านอินเทอร์เน็ต เป็นต้น เช่นข้อมูลการติดต่อการท าทะเบียนต่างๆ

ของกระทรวงมหาดไทย ประชาชนสามารถเข้าไปตรวจสอบว่าต้องใช้หลักฐานอะไรบ้างใน

การท าเรื่องนั้นๆ และสามารถดาวน์โหลดแบบฟอร์มบางอย่างจากบนเว็บไซต์ได้ด้วย

2.1.2 โครงสร้างและองค์ประกอบของพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ สิริกุล หอสถิตกุล (2543) กล่าวว่า ผู้ที่ต้องการท าพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ ควรมีความสนใจในเรื่องต่างๆ เพ่ือท าให้ผู้ซื้อเกิดความสนใจ ดังนี้

1. การออกแบบเว็บไซต์ ควรค านึงถึงการแสดงรายละเอียดข้อมูลของสินค้าและบริการอย่างครบถ้วน มีการอัพเดทข้อมูลของสินค้าและบริการอยู่เสมอ เพ่ือช่วยในการตัดสินใจและการน าเสนอเว็บไซต์ด้วยรูปภาพและเสียงประกอบ เพ่ือช่วยดึงดูดความสนใจของผู้ซื้อ

2. การให้บริการแก่ผู้ซื้อ ควรค านึงถึงความสะดวกสบายในการใช้บริการของผู้ซื้อให้มากที่สุด โดยลดระเบียบต่างๆท่ีเป็นอุปสรรคต่อการค้นหาข้อมูลของผู้ซื้อลง

3. เพ่ิมช่องทางในการบริการแก่ผู้ซื้อ เป็นการเพ่ิมช่องทางเพ่ือให้ผู้ซื้อสามารถติดต่อกับผู้ประกอบการได้ตลอดเวลาในลักษณะที่มีการโต้ตอบกันกับผู้ประกอบการโดยตรง

4. การจัดแบ่งประเภทข้อมูลในเว็บไซต์ จะเป็นการช่วยให้ผู้ซื้อสามารถค้นหาข้อมูลที่ต้องการได้อย่างรวดเร็ว เพ่ือเป็นการประหยัดเวลาให้กับผู้ ซื้อ โดยดูจากกลุ่มหรือค าเฉพาะที่เกี่ยวข้อง

5. ความปลอดภัยในการให้บริการ ควรมีรูปแบบการช าระเงินที่มีความหลากหลายเพ่ือสร้างความสะดวกสบายและลดความวิตกกังวลของผู้ซื้อที่ไม่เชื่อมั่นในการช าระเงินค่าสินค้าผ่านทางอินเทอร์เน็ตและรักษาข้อมูลส่วนตัวของผู้ซื้อ เพ่ือไม่ให้ข้อมูลผู้ซื้อรั่วไหลไปหาผู้ที่ไม่หวังดี

9 2.1.3 รายละเอียดระบบสั่งซื้อทางอินเทอร์เน็ตของบริษัท ปตท. จ ากัด (มหาชน) ตัวอย่างหน้าเว็บไซต์ระบบสั่งซื้อทางอินเทอร์เน็ตของบริษัท ปตท. จ ากัด (มหาชน)

รูปที่ 2.1 หน้าเข้าสู่ระบบสั่งซื้อทางอินเทอร์เน็ตของบริษัท ปตท. จ ากัด (มหาชน)

รูปที่ 2.2 หน้าแรกระบบสั่งซื้อทางอินเทอร์เน็ตของบริษัท ปตท. จ ากัด (มหาชน)

10

รูปที่ 2.3 หน้าการสั่งซื้อระบบสั่งซื้อทางอินเทอร์เน็ตของบริษัท ปตท. จ ากัด (มหาชน)

11 ประเภทธุรกรรมท่ีให้บริการ

ระบบสั่งซื้อผ่านอินเทอร์เน็ตสามารถท าธุรกรรมได้ตลอดเวลา โดยประเภทบริการที่ลูกค้า

สามารถใช้บริการได้แบ่งออกเป็น 5 ประเภท ซึ่งมีรายละเอียดดังนี้

1. สร้าง/แก้ไข/ยกเลิก ใบสั่งซื้อ

2. สร้างใบสั่งซื้อโดยไฟล์ หากลูกค้ามีการวางแผนการสั่งซื้อล่วงหน้าที่แน่นอนสามารถกรอก

ข้อมูลผ่านไฟล์ตามรูปแบบที่ก าหนดไว้ให้เพ่ือท าการอัพโหลดข้อมูลการสั่งซื้อผ่านระบบโดย

ไม่ต้องบันทึกทีละรายการผ่านทางเว็บไซต์

3. ตรวจสอบ ได้แก่ ตรวจสอบความถูกต้องของรายการสั่งซื้อย้อนหลัง ตรวจสอบรายการสั่งซื้อ

ที่่มีปัญหา เช่น กันเงินไม่ส าเร็จ ยังไม่ได้รับใบยืนยันค าสั่งซื้อ (Order Confirmation)

สถานะการซื้อและช าระเงิน เช่น สถานะการกันเงิน สถานะการหักเงิน

4. ช าระค่าผลิตภัณฑ์ / PTT Payment / Direct Approve

5. ข้อมูลและรายงาน ได้แก่ ข้อมูลวงเงิน ข้อมูลรายการสินค้า รายงานการเคลื่อนไหวลูกหนี้

รายงานการสั่งซื้อ รายการใบสั่งซื้อที่ท าธุรกรรมกันเงิน รายการใบสั่งซื้อที่ท าธุรกรรมตัดบัญชี

ธนาคาร รายงาน Invoice ที่ท าธุรกรรมกันเงิน รายงานข้อมูลรายการใบสั่งซื้อที่ท าธุรกรรม

กันเงิน

การรักษาความปลอดภัย

1. ระบบใช้ User Name และ Password เพ่ือยืนยันตัวบุคคลก่อนเข้าสู่ระบบ (ความปลอดภัย

ระดับเครือข่าย) รหัสผ่านต้องมีความยาวอย่างน้อย 8 ตัวอักษร รหัสผ่านต้องประกอบไปด้วย

อักขระลักษณะต่างๆ อย่างน้อย 1 ตัวอักษร ดังนี้ตัวอักษรภาษาอังกฤษตัวใหญ่ (A – Z)

ตัวอักษรภาษาอังกฤษตัวเล็ก (a – z) ตัวเลข 1 2 3 4 5 6 7 8 9 0 อักขระพิเศษ เช่น @ # $

% ผู้ใช้งานต้องท าการเปลี่ยนรหัสผ่านทุกๆ 90 วัน

2. มี Firewall เพ่ือป้องกันการบุกรุกจากภายนอก

3. การเข้ารหัส ข้อมูลจะถูกเข้ารหัสโดยใช้เทคโนโลยี Secure Socket Layer 128 bits HTTPs

: Hypertext Transfer Protocol over Secure Socket Layer หรือ HTTP over SSL โดย

การท างานผ่านหมายเลขพอร์ต 443 และต้องมีใบรับรองหรือ Certificate ที่ถูกต้อง การ

12

ท างาน https เหมือนกับการท างานแบบ http แต่จะเพ่ิมกระบวนการเข้ารหัสเพ่ิมเข้ามา

เมื่อมีการร้องขอ-ตอบรับ ระหว่างผู้ใช้งานกับเว็บไซต์จะมีการเข้ารหัสไว้เพ่ือความปลอดภัย

เมื่อท าการกรอกข้อมูลผ่านฟอร์ม เช่น การเข้าสู่ระบบ ข้อมูลที่กรอกจะมีการเข้ารหัสไว้ ท าให้

มีความปลอดภัยมากข้ึน

2.1.4 แนวคิดและทฤษฎีเกี่ยวกับความคิดเห็น

ความหมายของความคิดเห็น

ธนิกานต์ บุญสถาพรชัยกุล (2544) ได้ให้ความหมายของค าว่า ความคิดเห็น (Opinion) ว่า

ความนึกคิด ความรู้สึกประทับใจ ความเชื่อ การตัดสินใจเกี่ยวกับสิ่งใดสิ่งหนึ่ง ซึ่งไม่อาจบอกได้ว่าเป็น

การถูกต้องหรือไม่ หมายถึง ความคิดเห็นเป็นการแสดงออกถึงความรู้สึกที่มีอยู่บนพ้ืนฐานของ

ข้อเท็จจริง และทัศนคติของบุคคลต่อสิ่งใดสิ่งหนึ่ง ซึ่งอาจเป็นบุคคล กลุ่มบุคคล หรือสถานการณ์

ความคิดเห็นอาจเป็นไปได้ในทางเห็นด้วยหรือไม่เห็นด้วยต่อสิ่งนั้นก็ได้

จากนิยามและความหมายของความคิดเห็นดังกล่าว สามารถสรุปได้ว่า ความคิดเห็นหมายถึง

การแสดงออกทางด้านความรู้สึกของบุคคลต่อสิ่งอ่ืนใด โดยไม่จ าเป็นจะต้องเหมือนกันโดยขึ้นอยู่กับ

ความรู้ ประสบการณ์ และสิ่งแวดล้อม ความคิดเห็นของแต่ละบุคคลจะเกี่ยวข้องกับลักษณะประจ าตัว

แต่ละบุคคล และรวมถึงการประเมินค่าเกี่ยวกับเรื่องใดเรื่องหนึ่ง ซึ่งอาจจะเห็นด้วยหรือไม่เห็นด้วยก็

ได้ และความคิดเห็นนี้จะเปลี่ยนแปลงได้ตามเวลา ซึ่งลักษณะประจ าตัวบางอย่างเช่น พ้ืนความรู้

ประสบการณ์ท างาน และการติดต่อระหว่างบุคลและกลุ่มคนที่มีความคิดเห็นไปทิศทางใดทิศทางหนึ่ง

รวมทั้งพ้ืนความรู้ เป็นกระบวนการสังเกตการณ์ที่ได้รับจากการศึกษามาเป็นเวลาหลายปี จะเป็น

รากฐานก่อให้เกิดความคิดเห็นต่อสิ่งหนึ่งสิ่งใดโดยเฉพาะ

การเกิดความคิดเห็น

ขวัญใจ สมัครบุตร (2544) ศึกษาพบว่า ความคิดเห็นเป็นคุณสมบัติประจ าตัวของแต่ละบุคคล ซึ่งคุณสมบัติประจ าตัวบางอย่าง เช่น พ้ืนความรู้ ประสบการณ์ในการท างานและการติดต่อกันระหว่างบุคคล นับเป็นปัจจัยส าคัญที่ท าให้บุคคลและกลุ่มที่มีความคิดเห็นไปในทิศทางใดทิศทางหนึ่ง ทั้งนี้เพราะพ้ืนความรู้อันเป็นกระบวนการสังคม กรณีที่ได้รับการศึกษามาเป็นระยะเวลาหลายปี จะเป็น

13 รากฐานก่อให้เกิดความคิดเห็นต่อสิ่งหนึ่งสิ่งใดโดยเฉพาะ เช่น ทฤษฎีการยอมรับการเปลี่ยนแปลงหรื่อสิ่งใหม่ๆ (Everette M. Rogers, 1983) กลุ่มตัวอย่างผู้มีการศึกษาหรือพ้ืนความรู้สูงจะยอมรับสิ่งใหม่ๆ ได้เร็วกว่าผู้มีพ้ืนความรู้ต่ า ความคิดเห็นของบุคคลที่จะเกี่ยวข้องกับลักษณะประจ าตัวของบุคคลอีกด้วย ซึ่งลักษณะประจ าตัวบางอย่าง เช่น พ้ืนความรู้ ประสบการณ์ในการท างานและการติดต่อกันระหว่างบุคคล นับเป็นปัจจัยส าคัญที่ท าให้บุคคลและกลุ่มที่มีความคิดเห็นไปในทิศทางใดทิศทางหนึ่ง

ปัจจัยพื้นฐานที่มีอิทธิพลต่อความคิดเห็นบุคคล

อรรถพร ค าคม (2546) ศึกษาพบว่า ปัจจัยพื้นฐานที่มีอิทธิพลต่อความเห็นของบุคคล ซึ่งท า

ให้บุคคลแต่ละคนแสดงความคิดเห็นที่อาจเหมือนกันหรือแตกต่างกันออกไป เนื่องจากปัจจัย 2 ด้าน

ดังนี้

ปัจจัยส่วนบุคคล ได้แก่

1. ปัจจัยทางพันธุกรรมและสรีระ คือ อายุ เพศ

2. ระดับการศึกษา การศึกษามีอิทธิพลต่อการแสดงออกซึ่งความคิดเห็น และการศึกษาท าให้

บุคคลมีความรู้ในเรื่องต่างๆมากขึ้น และคนที่มีความรู้มากมักจะมีความคิดเห็นในเรื่องต่างๆ

อย่างมีเหตุผล

3. ความเชื่อ ค่านิยม และทัศนคติของบุคคลต่อเรื่องราวต่างๆ ซึ่งอาจได้จากการเรียนรู้ กลุ่ม

บุคคลในสังคม หรือจากการอบรมสั่งสอนของครอบครัว

4. ประสบการณ์ เป็นสิ่งที่ก่อให้เกิดการเรียนรู้ ท าให้มีความรู้ ความเข้าใจในหน้าที่และความ

รับผิดชอบต่องาน ซึ่งจะส่งผลต่อความคิดเห็น

14 ปัจจัยด้านสิ่งแวดล้อม ได้แก่

1. สื่อมวลชน ได้แก่ วิทยุ โทรทัศน์ หนังสือพิมพ์ ฯลฯ สิ่งเหล่านี้มีอิทธิพลอย่างมากต่อความ

คิดเห็นของบุคคล เป็นการได้รับข่าวสาร ข้อมูลต่างๆ ของแต่ละบุคคล

2. กลุ่มและสังคมท่ีเกี่ยวข้องกัน มีอิทธิพลต่อความคิดเห็นของบุคคล เพราะเม่ือบุคคลอยู่กลุ่มใด

หรือสังคมใด จะต้องยอมรับและปฏิบัติตามกฏเกณฑ์ของกลุ่มหรือสังคมนั้น ซึ่งท าให้บุคคล

นั้นมีความคิดเห็นไปตามกลุ่มหรือสังคมที่อยู่

3. ข้อเท็จจริงในเรื่องต่างๆ หรือสิ่งต่างๆ ที่แต่ละบุคคลได้รับ ทั้งนี้เพราะข้อเท็ จจริงที่แต่ละ

บุคคลได้รับแตกต่างกัน ก็จะมีผลต่อการแสดงความคิดเห็นที่แตกต่างกัน

สรุปได้ว่า ปัจจัยที่ท าให้บุคคลทั่วไปเกิดความคิดเห็นได้นั้น เกิดจาก (1) ปัจจัยส่วนบุคคล ได้แก่

เพศ อายุ การศึกษา ความเชื่อ และประสบการณ์ที่บุคคลนั้นๆ เคยประสบมาก่อน (2) ปัจจัย

สิ่งแวดล้อม ได้แก่ การโฆษณาผ่านสื่อวิทยุ โทรทัศน์ การเผยแพร่ข้อมูลทางสื่อออนไลน์ ซึ่งเป็นช่อง

ทางการสื่อสารที่มีอิทธิต่อความคิดเห็นของผู้บริโภคเป็นอย่างมาก

การวัดความคิดเห็น

Groenewald (2004) ได้เสนอแนะว่า การวัดความคิดเห็นโดยทั่วไปต้องมีส่วนประกอบ 3

ประการคือ (1) บุคคลที่จะถูกวัด (2) สิ่งเร้า (3) การตอบสนอง ซึ่งจะออกมาเป็นระดับ สูง – ต่ า หรือ

มาก – น้อย วิธีวัดความคิดเห็นนั้นโดยมากจะใช้ในการตอบแบบสอบถามและการสัมภาษณ์ โดยให้ผู้ที่

จะตอบค าถามเลือกตอบแบบสอบถาม แบบสอบถามนิยมสร้างตามแนวของ Likert Scale ซึ่งแบ่ง

น้ าหนักความคิดเห็นออกเป็น 5 ระดับ คือ เห็นด้วยอย่างยิ่ง (5 คะแนน) เห็นด้วย (4 คะแนน) ไม่แน่ใจ

(3 คะแนน) ไม่เห็นด้วย (2 คะแนน) และไม่เห็นด้วยอย่างยิ่ง (1 คะแนน) ส่วนการให้คะแนนขึ้นอยู่กับ

ข้อความลักษณะเชิงบวก (Positive) หรือ ข้อความเชิงลบ (Negative) การน าแนวความคิดเรื่องความ

คิดเห็นมาใช้จึงมองในแง่ความคิดเห็นเป็นตัวบ่งชี้หรือท านายพฤติกรรม

15 2.1.5 แนวคิดและทฤษฎีเกี่ยวกับพฤติกรรม ความหมายของพฤติกรรม

พฤติกรรมผู้บริโภค หมายถึง การกระท าของบุคคลใดบุคคลหนึ่ง ซึ่งเกี่ยวข้องโดยตรงกับการ

จัดการให้ได้มาและการใช้สินค้าและบริการ ทั้งนี้หมายรวมถึงกระบวนการตัดสินใจซึ่งมีมาอยู่ก่อนแล้ว

และมีส่วนในการก าหนดให้มีการกระท าดังกล่าว (Engel, Kollat and Blackwell, 1968)

Kotler (2009) กล่าวว่า พฤติกรรมผู้บริโภค หมายถึง การศึกษาที่เก่ียวกับ บุคคล กลุ่มองค์กร

เกี่ยวกับกระบวนการที่ใช้ในการเลือก การรักษา การใช้ และการก าจัดผลิตภัณฑ์ บริการ ประสบการณ์

และหมายถึงแนวความคิดเพ่ือให้บรรลุความต้องการ โดยกระบวนการเหล่านี้จะมีผลต่อผู้บริโภคและ

สังคม

จากความหมายของพฤติกรรมที่กล่าวมา สรุปได้ว่า พฤติกรรม คือการกระท าของบุคคล กลุ่ม

องค์กร ที่ต้องกระท าผ่านกระบวนการตัดสินใจที่แตกต่างกันไปในแต่ละบุคคล ซึ่งได้รับอิทธิพลมาจาก

ความคิด ความรู้สึก ประสบการณ์ สภาพแวดล้อม ที่ต่างกัน

16 โมเดลพฤติกรรมผู้บริโภค

โมเดลพฤติกรรมผู้บริโภค (Consumer behavior model) เป็นการศึกษาถึงแรงจูงใจที่ท าให้

เกิดการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์หรือบริการ โดยมีจุดเริ่มต้นจากการที่เกิดสิ่งกระตุ้น (Stimuli) ที่ท าให้

เกิดความต้องการซึ่งสิ่งกระตุ้นมี 2 ประเภทได้แก่ สิ่งกระตุ้นทางการตลาด (Marketing Stimuli) และ

สิ่งกระตุ้นอ่ืน (Other Stimuli) สิ่งกระตุ้นกระทบลักษณะและจิตวิทยาของผู้บริโภค (Consumer

Characteristics and Psychology) น าไปสู่กระบวนการตัดสินใจ (Buying Decision Process) และ

การตัดสินใจซื้อ (Purchase Decision)

รูปที่ 2.4 โมเดลพฤติกรรมผู้บริโภค

Marketing Stimuli

Price

Communications

Other Stimuli

Economic

Technological

Products & services

Distribution Political

Cultural

Consumer

Psychology

Motivation

Perception

Learning

Memory

Consumer

Charateristics

Cultural

Social

Personal

Purchase Decision

Brand choice

Purchase amount

Buying Decision

Process

Problem regconition

Information search

Product choice

Dealer choiceEvaluation of

alternatives

Purchase decision

Post-purchase

behavior

Purchase timing

Payment method

ที่มา : Philip Kotler Kevin Lane Keller (2012) Marketing Management, Analyzing

consumer markets

ปัจจัยท่ีมีอิทธิพลต่อพฤติกรรม

สิ่งกระตุ้นภายนอกประกอบด้วย 2 ส่วน คือ

1. สิ่งกระตุ้นทางการตลาด เป็นสิ่งกระตุ้นที่นักการตลาดสามารถควบคุมและต้องจัดให้มีขึ้น เป็นสิ่ง

กระตุ้นที่เกี่ยวข้องกับส่วนประสมทางการตลาด (Marketing mix) ประกอบไปด้วย

17

1.1. สิ่งกระตุ้นด้านผลิตภัณฑ์และบริการ (Products & services) เช่น การออกแบบผลิตภัณฑ์

ให้สวยงามกระตุ้นความต้องการซื้อ การให้บริการที่ตรงความคาดหวังของลูกค้า

1.2. สิ่งกระตุ้นด้านราคา (Price) เช่นการก าหนดราคาสินค้าให้เหมาะสมกับผลิตภัณฑ์โดย

พิจารณากลุ่มเป้าหมาย

1.3. สิ่งกระตุ้นด้านช่องทางการจัดจ าหน่าย (Distribution) เช่น จัดจ าหน่ายผลิตภัณฑ์ให้ทั่วถึง

เพ่ือให้ความสะดวกแก่ผู้บริโภค

1.4. สิ่งกระตุ้นด้านการสื่อสาร (Communication) เช่น กการโฆษณาอย่างสม่ าเสมอ

2. สิ่งกระตุ้นอ่ืน ๆที่อยู่ภายนอกองค์กร ที่องค์กรไม่สามารถควบคุมได้ ประกอบไปด้วย

2.1. สิ่งกระตุ้นทางเศรษฐกิจ (Economic) ภาวะเศรษฐกิจ รายได้ผ็บริโภค

2.2. สิ่งกระตุ้นทางเทคโนโลยี (Technology)

2.3. สิ่งกระตุ้นทางการเมือง (Political) เช่นการลดภาษีสินค้ามีผลต่อการเพ่ิมหรือลดความ

ต้องการของผู้ซื้อ

2.4. สิ่งกระตุ้นทางวัฒนธรรม (Cultural) เช่นประเพณีเทศกาลต่างๆ

ลักษณะและจิตวิทยาของผู้บริโภค (Consumer Characteristics and Psychology) ประกอบด้วย 2

ส่วน คือ

1. ปัจจัยด้านจิตวิทยา (Consumer Psychology) ประกอบไปด้วย 4 ส่วน คือ

1.1. การจูงใจ (Motivation) เป็นวิธีการชักน าพฤติกรรมของบุคคลให้ปฏิบัติตามวัตถุประสงค์

พฤติกรรมของมนุษย์จะเกิดขึ้นได้ต้องมีแรงจูงใจ (Motive) โดยสิ่งกระตุ้นการจูงใจมี

วัตถุประสงค์เพ่ือกระตุ้นให้ผู้บริโภคเกิดความต้องการ (Needs) โดยสิ่งจูงใจ หรือสิ่งกระตุ้น

ทางการตลาด

1.2. การรับรู้ (Perception) เป็นกระบวนการที่บุคคลเลือกจัดประเภท ตีความและรับรู้ข้อมูลที่

ได้รับมา บุคคลที่ถูกกระตุ้นให้ตัดสินใจจะมีการรับรู้ที่แตกต่างกัน เนื่องจากการรับรู้ที่ต่างกัน

นี้เป็นผลมาจากประวบการณ์ในอดีตที่แตกต่างกัน

18

1.3. การเรียนรู้ (Learning) เป็นการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมซึ่งเป็นผลมาจากการเรียนรู้ของ

บุคคลเกิดขึ้นเมื่อบุคคลได้รับสิ่งกระตุ้น และจะเกิดการตอบสนอง (Response) ต่อสิ่ง

กระตุ้นเหล่านั้น

1.4. ความทรงจ า (Memory) เกิดขึ้นจากประสบการณ์ของบุคคลที่แตกต่างกันตั้งแต่อดีตจนถึง

ปัจจุบัน

2. ลักษณะของผู้บริโภค (Consumer Characteristics) ประกอบไปด้วย 3 ส่วน คือ

2.1. ปัจจัยทางวัฒนธรรม (Cultural) เป็นเครื่องผูกพันบุคคลในกลุ่มไว้ด้วยกัน บุคคลจะเรียนรู้

วัฒนธรรมภายใต้กระบวนการทางสังคม วัฒนธรรมเป็นสิ่งที่ก าหนดความต้องการและ

พฤติกรรมของบุคคล วัฒนธรรมประกอบไปด้วย วัฒนธรรมพ้ืนฐาน ขนบธรรมเนียม

ประเพณี และชนชั้นทางสังคม

2.2. ปัจจัยทางสังคม (Social) เป็นปัจจัยที่เก่ียวข้องในชีวิตประจ าวันและมีอิทธิพลต่อพฤติกรรม

การซื้อ ลักษณะทางสังคมประกอบไปด้วย กลุ่มอ้างอิง ครอบครัว บทบาทและสถานะ

2.3. ปัจจัยส่วนบุคคล (Personal) การตัดสินใจของผู้บริโภคได้รับอิทธิพลจากลักษณะส่วนบุคคล

ทางด้านต่างๆ ไม่ว่าจะเป็น อายุ อาชีพ ภาวะทางเศรษฐกิจ

2.1.6 ประวัติความเป็นมาของกลุ่มร้านกาแฟ Café Amazon กลุ่มร้านกาแฟ Café Amazon แบ่งเป็น 3 กลุ่ม ได้แก่

1. The Amazon’s Embrace The Amazon’s Embrace เจาะไปยังกลุ่มผู้บริโภคกาแฟที่มีฐานรายได้สูงกว่า (Premium Customer) ที่อยู่ในแหล่งธุรกิจ และยังเป็นแนวคิดในการขยาย ฐานลูกค้าท่ีดื่มกาแฟให้กว้างขึ้นจากเดิม โดยมีรูปแบบการตกแต่งร้านแฝงถึงกลิ่นอายความเป็นอัตลักษณ์ภายใต้แบรนด์ Amazon ที่จ าลองสภาพแวดล้อมอันอุดมสมบูรณ์แวดล้อมไปด้วยฝูงสัตว์ป่า ในบรรยากาศท่ีปกคลุมไปด้วยกิ่งก้านสาขาของต้นไม้ ท าให้บ่งบอกความเป็นตัวตนของแบรนด์ Amazon ได้ มีเนื้อที่ประมาณ 40 ตารางเมตร ขึ้นไป

รูปที่ 2.5 The Amazon’s Embrace

19

2. Café Amazon ที่ตั้งอยู่ภายในสถานีบริการ มุ่งเน้นการขายไปยังกลุ่มเป้าหมายผู้ใช้รถและคน

เดินทาง ที่มาแวะใช้บริการสถานีน้ ามันปตท. การตกแต่งของร้านมีการสร้างความเป็น

เอกภาพ ด้วยการตกแต่งสวนในรูปแบบ Tropical (เขตป่าร้อนชื้น) เพ่ือสร้างบรรยากาศ

เสมือนป่า ที่ให้ความร่มรื่น ผ่อนคลาย และเย็นสบาย เพ่ือความเป็นเอกภาพของแบรนด์ และ

ง่ายต่อการจดจ าของผู้บริโภค รูปแบบร้านกาแฟ Café Amazonจึงมีเพียงรูปแบบเดียว โดย

แบ่งพ้ืนที่ส าหรับให้บริการออกเป็น 2 ขนาดคือ

ขนาดห้องขาย 4 ม. X 4 ม. พร้อมระเบียงด้านหน้า และด้านข้าง

ขนาดห้องขาย 5 ม. X 5 ม. พร้อมระเบียงด้านหน้า และด้านข้าง

ซึ่งนอกจากพ้ืนที่ในการก่อสร้างอาคารแล้ว จะต้องมีพ้ืนที่เพ่ือจัดท าสวนหย่อม เพ่ือสร้าง

บรรยากาศให้มีความร่มรื่นด้วย

รูปที่ 2.6 Café Amazon ภายในสถานีบริการ

20

3. Café Amazon ที่ตั้งอยู่ภายนอกสถานีบริการ เช่น Discount Store อาคารส านักงาน โรงพยาบาล สถานศึกษา และในหน่วยงานราชการต่างๆ รูปแบบการตกแต่งร้านแฝงถึงกลิ่นอายความเป็นอัตลักษณ์ภายใต้แบรนด์ Amazon เช่นกัน แต่จะเพ่ิมความสมัยใหม่เข้าไปในการตกแต่ง เพ่ือเข้ากับไลฟ์สไตล์ของผู้ใช้บริการ มีเนื้อที่ประมาณ 40 ตารางเมตร ขึ้นไป

รูปที่ 2.7 Café Amazon ภายนอกสถานีบริการ

2.2 งานวิจัยท่ีเกี่ยวข้อง

อรอ าไพ เหลืองวรานันท์ (2555) ได้ศึกษาเรื่อง ตัวแปรที่ส่งผลต่อการท าธุรกรรมการเงินผ่าน

อินเทอร์เน็ต ผลการศึกษาพบว่า กลุ่มตัวอย่างที่ท าธุรกรรมการเงินผ่านอินเทอร์เน็ตเป็นเพศชายและ

หญิงในจ านวนที่ใกล้เคียงกัน ส่วนมากมีอายุต่ ากว่า 30 ปี สถานภาพโสด การศึกษาอยู่ในระดับ

ปริญญาโทหรือก าลังศึกษาอยู่ มีรายได้อยู่ในช่วง 30,001 – 40,000 บาท และมีอาชีพพนักงาน

บริษัทเอกชน โดยที่เป็นลูกค้าธนาคารมาประมาณ 2 – 5 ปี และเกือบทุกคนมีบัญชีประเภทออม

ทรัพย์ รองลงมาคือประเภทบัญชีบัตรเครดิต มีการใช้งานบริการธุรกรรมการเงินผ่านอินเทอร์เน็ต

มากกว่าเดือนละ 4 ครั้ง และใช้งานเป็นจ านวนมากในช่วงวันธรรมดาเวลา 12.00 – 17.00 น.

ประเภทธุรกรรมอันดับแรกที่มีการใช้งานมากที่สุดคือตรวจสอบยอดเงินในบัญชี

ผู้ใช้งานส่วนใหญ่มีความคิดเห็นที่เห็นด้วยมากในด้านด้านผลิตภัณฑ์ ด้านช่องทางการใช้

บริการ และด้านความปลอดภัย ในขณะที่ด้านค่าธรรมเนียมมีความคิดเห็นปานกลางเท่านั้น

21

ปริย วงศ์วานชาตรี (2544) ศึกษาเรื่องพฤติกรรมของผู้ใช้อินเทอร์เน็ตและปัจจัยที่มีอิทธิพล

ต่อพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ ผลการศึกษาพบว่า กลุ่มตัวอย่างมีการซื้อสินค้าผ่านเครือข่ายอินเทอร์เน็ต

ยังน้อยอยู่ แต่มีมูลค่าในการซื้อค่อนข้างมาก คือตั้งแต่ 500 – 5,000 บาท สาเหตุที่ผู้ใช้อินเทอร์เน็ตไม่

นิยมซื้อสินค้าและบริการผ่านเครือข่ายอินเทอร์เน็ต เนื่องจากไม่มั่นใจระบบรักษาความปลอดภัยของ

เว็บไซต์ในเรื่องข้อมูลส่วนบุคคลและเรื่องการเงิน ไม่มั่นใจในความน่าเชื่อถือของเว็บไซต์ว่ามีอยู่จริง

หรือไม่ ไม่มั่นใจในเรื่องความถูกต้องและเวลาของการขนส่งสินค้า การขาดข้อมูลทางด้านภาษีสินค้า

การที่ไม่มีกฎหมายเฉพาะปกป้องผู้ท าการซื้อขายผ่านเครือข่ายอินเทอร์เน็ต โดยเฉพาะการที่ระบบการ

สื่อสารของเว็บไซต์ไม่เสถียรไม่สมบูรณ์เท่าที่ควร สินค้าที่ผู้ใช้อิน เทอร์เน็ตเคยซื้อหรือจะซื้อผ่าน

เครือข่ายอินเทอร์เน็ตพบว่ามักเป็นสินค้าที่ไม่จ าเป็นต้องเห็นสินค้าจริงๆ ก่อนจะซื้อ รูปแบบการช าระ

เงิน มีรูปแบบการช าระที่ขึ้นกับความสะดวกสบายของกลุ่มตัวอย่าง เพราะมีสัดส่วนรูปแบบการช าระ

เงินที่กลุ่มตัวอย่างเลือกกระจายทุกแบบ คือบัตรเครดิต พัสดุเก็บเงินปลายทาง/ธนาณัติ โอนเงินเข้า

บัญชีธนาคาร/เช็ค และช าระโดยตรงกับพนักงานเก็บเงินจากบริษัทผู้ขาย การจัดส่งจะแปรตาม

สถานที่พักอาศัย โดยที่ผู้อาศัยในกรุงเทพฯและปริมณฑล ส่วนใหญ่เลือกการจัดส่งจากบริษัทผู้ขาย ผู้ที่

อยู่ต่างจังหวัดส่วนใหญ่เลือกการจัดส่งทางไปรษณีย์ ส าหรับปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการซื้อสินค้าและ

บริการผ่านอินเทอร์เน็ต คือ เพศ สถานที่พักอาศัย สาเหตุของการซื้อสินค้าและบริการผ่าน

อินเทอร์เน็ต เนื่องจาก ความสะดวก ราคา ฤดูกาล และรายได้ ปัจจัยที่ไม่มีผลคือ อายุ การศึกษา

อาชีพ

ดรุณี โปษยานนท์ (2547) ได้ศึกษาเรื่อง ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการใช้บริการธนาคารทาง

อินเทอร์เน็ต ผลการศึกษาพบว่า ผู้ใช้บริการธนาคารทางอินเทอร์เน็ตส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง อายุ

ระหว่าง 21 – 30 ปี สถานภาพโสด จบการศึกษาระดับปริญญาตรี อาชีพพนักงานบริษัทเอกชนและมี

รายได้ระหว่าง 10,001 – 20,000 บาท ในส่วนผลการศึกษาด้านพฤติกรรมการใช้บริการทาง

อินเทอร์เน็ต พบว่า ประเภทบริการที่ผู้ตอบแบบสอบถามเลือกใช้มากที่สุดคือ การสอบถามยอดเงิน

คงเหลือ และส่วนใหญ่ใช้บริการมานาน 1 – 2 ปี ใช้บริการประมาณเดือนละ 1 ครั้งหรือน้อยกว่า โดย

สถานที่ที่ใช้บริการคือที่บ้านมากท่ีสุด

22

การศึกษาส่วนความพึงพอใจของผู้ใช้บริการธนาคารทางอินเทอร์เน็ต พบว่า ผู้ตอบ

แบบสอบถามมีความต้องการและความพึงพอใจค่อนข้างดีกับการใช้บริการธนาคารทางอินเทอร์เน็ต

ทั้ง 4 ด้าน คือ ดานผลิตภัณฑ์ ด้านช่องทางการให้บริการ ด้านราคา และส่งเสริมการตลาด

อาภาภรณ์ วัธนกุล (2555) ได้ศึกษาเรื่อง ปัจจัยที่มีความสัมพันธ์ต่อพฤติกรรมการซื้อสินค้า

ของผู้บริโภคผ่านทางเว็บไซต์พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ยอดนิยมของประเทศไทย ผลการศึกษาพบว่า

ผู้บริโภคที่ใช้บริการส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง มีอายุ 31 ปี ขึ้นไป มีระดับการศึกษา สูงสุดอยู่ที่ ระดับ

ปริญญาตรี หรือเทียบเท่า มีอาชีพพนักงานบริษัทเอกชน มีรายได้ต่อเดือนต่ ากว่าหรือเท่ากับ 10,000

บาทและมีถิ่นที่อยู่อาศัยอยู่ในกรุงเทพฯและปริมณฑล โดยผู้บริโภคมีความคิดเห็นต่อระดับ

ความส าคัญของด้านองค์ประกอบเว็บไซต์ 7C ในด้านรูปลักษณ์ ด้านส่วนประกอบที่เป็นเนื้อหา และ

ด้านการติดต่อค้าขายอยู่ในระดับที่มากที่สุด ส่วนในด้านความเป็นชุมชน ด้านการท าให้ตรงความ

ต้องการเฉพาะของลูกค้า ด้านการติดต่อสื่อสารและด้านการเชื่อมโยง อยู่ในระดับมาก และผู้บริโภคมี

ความคิดเห็นต่อระดับความส าคัญของด้านความน่าเชื่อถือ โดยรวมในระดับมากที่สุด

ผลการทดสอบสมมติฐานผู้บริโภคที่มีเพศที่แตกต่างกันมีพฤติกรรมการซื้อสินค้า ผ่านทาง

เว็บไซต์พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ยอดนิยมของประเทศไทยแต่ต่างกัน ในด้านความถี่ต่อปี และด้าน

พฤติกรรมการกลับมาซื้อสินค้าหรือใช้บริการอีกครั้งเมื่อได้รับข่าวสารเกี่ยวกับสินค้าและบริการใหม่

จากเว็บไซต์พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ยอดนิยมของประเทศไทย

ด้านองค์ประกอบเว็บไซต์ 7C ด้านส่วนประกอบที่เป็นเนื้อหามีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมการ

ซื้อสินค้าของผู้บริโภคผ่านทางเว็บไซต์พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ยอดนิยมของประเทศไทย ด้านความถี่ต่อ

ปี ส่วนด้านการเชื่อมโยงมีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมการซื้อสินค้าของผู้บริโภคผ่านทางเว็บไซต์

พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ยอดนิยมของประเทศไทย ด้านพฤติกรรมการกลับมาซื้อสินค้าหรือใช้บริการอีก

ครั้งเมื่อได้รับข่าวสารเกี่ยวกับสินค้าและบริการใหม่จากเว็บไซต์พาณิชย์ อิเล็กทรอนิกส์ยอดนิยมของ

ประเทศไทย