農會會員對農會制度與服務之滿意度研究 ---- 以板橋農會為例指導老師：包倩華 老師研究生：吳明娥 陳琬琪 楊于慧 蔡克宏 廖連麒 中 華 民 國 九十六 年 十一 月

目錄第一章 研究背景、動機與研究目的第二章 顧客滿意度文獻探討第三章 農會的組織特質與環境 SWOT 分析第四章 研究方法與研究假設第五章 研究結果與分析第六章 結論與建議

第一章研究背景、

動機與研究目的

研究背景1. 農會堪稱農民的第二個家。2. 「保障農民權益、提高農民知識技能、促進農業現代化、增加生產收益、改善農民生活、發展農村經濟」為宗旨。

研究動機 (一 )1. 全球化的變遷使得農產結構發生變化。例如：我國加入 WTO 後對農漁業生產的效應。2. 農產貿易的自由化、國際化，對我國的農業生產環境造成衝擊，例如：農漁會供運銷業務的經營不善 。

研究動機 (二 )3. 若農會不提升服務品質及外在形象，未來勢必無法獲得會員及社會大眾的認同，而在競爭的環境中淘汰。

研究目的1. 探討農會會員對農會服務的整體滿意度。2. 了解農會會員對農會組織和改革的看法，以及對目前農會組織的滿意情形。3. 本研究將針對地區性農會的會員滿意度進行調查，希望能找出問題的關鍵因素，以作為農會改革的依據。

第二章顧客滿意度文獻探討

學者 論述 定義Cardozo(1965)

顧客滿意度 (customer satisfaction)顧客滿意度代表消費者對產品的預期與使用結果之函數。

Churchilland Suprenant (1982)

顧客滿意(customer satisfaction)

顧客滿意被視為一種購買後的產出。當實際的產品績效大於或等於事前的期望時為顧客滿意。

學者 論述 定義Czepiel (1974)

整體滿意程度(overall satisfaction)

顧客滿意度可視為一整體性的評估，代表顧客對產品不同屬性主觀反應之總合。Day (1977) 整體滿意程度

(overall satisfaction)「滿意」是一項整體的、概括的現象，衡量單一的整體滿意度即可。

學者 論述 定義Kotler(1991) 顧客滿意

(customer satisfaction)企業經營唯一不變的原則是滿足消費者的需求，顧客滿意也會增加企業獲益率。

Oliver(1980)

滿意(Satisfaction)

滿意係指顧客比較購買後實際知覺的產品績效與購買前的期望二者間一致性程度。

第三章農會的組織特質與環境 SWOT 分析

農會的組織特質 1. 農會與企業組織： 一般而言，企業組織是以營利為目的。 關心的是以最小成本獲得最大利益，主要的受益者是所有權者。

農會主要是以照顧基層農民需要、推廣農業業務為目的，受益者為全體農民。台灣農會可說具有追求「效率─收益」與「服務─非營利」的雙重性格。

2. 農會與職業團體： 職業團體所關心的是保護會員權益，主要受益者是會員。 台灣農會具有保護農民權益的目的，然而也有自行經營信用及供銷等經濟性業務，因此有異於工會、商會，婦女會及其他類似組織。

3. 農會與合作組織： 合作組織主要的特點，有社員自願入社，管理民主、分配合作社盈餘按交易額比例攤還社員等，與農會的制度頗有不同。 農會具有合作組織的基本特質，因為農會具有一人一票制、將盈餘撥用於農業推廣與文化福利工作等特色，且透過如共同供銷及運銷等經濟上的合作行為，謀求會員的經濟利益。

農會環境 SWOT 分析表 Strength 優勢1. 自體綿密的通路優勢2.農會各部門多樣連結性功能3.公益性組織之特質優勢4. 會員對農會忠誠度、信賴度高5. 組織網絡健全、具有綿密的地緣關係

農會環境 SWOT 分析表Weakness 弱勢 1.創新技能不足2. 素質及專業能力不足3.設施及數位傳播運用能力不足4. 無法自主性整合5. 產品行銷策略不足

農會環境 SWOT 分析表Opportunity 機會1.建議致力新人晉用與素質的提昇2.擴大經營規模3. 發展農業生物科技產業4.市場的開放提供商機

農會環境 SWOT 分析表 Threaten 威脅 1.補助與相關保護措施之撤除2.金融機構的激烈競爭3. 外國與中國大陸農產品的競爭威脅4.政黨競爭與政策不明

第四章研究方法

與研究假設

研究方法 敘述性統計分析 單因子變異數分析 問卷區間尺度分析

研究假設 ( 一 )假設一：人口統計變數對板橋農會的 營業環境有顯著性差異。假設二：人口統計變數對板橋農會的 服務態度有顯著性差異。假設三：人口統計變數對板橋農會的服務效率有顯著性差異。

研究假設 ( 二 )假設四：人口統計變數對板橋農會的 專業知識有顯著性差異。 假設五：人口統計變數對板橋農會的 功能性有顯著性差異。

第五章研究結果與分析

樣本特性分析 (一 )性別樣本分析

68%

32%

男性 女性

樣本特性分析 (二 )年齡樣本分析

2% 10%4%

28%36%

20%

21歲以下 21~30歲 31~40歲41~50歲 51~60歲 61歲以上

樣本特性分析 (三 )個人月收入樣本分析

54%34%

10% 2%

3萬以下 3~5萬 5~7萬 9萬以上

樣本特性分析 (四 )職業樣本分析

2% 20%

12%6%10%

50%

工 商 農林漁牧 軍公教 自由業 其他

問卷區間尺度分析研究結果發現，最滿意的前五項分別是：1. 本農會具有高知名度及良好口碑2. 本農會擁有現代化的自動提款機與存褶補摺機3. 本農會具有現代化的經營理念4. 本農會重視顧客隱私權及資料能確實保密5. 本農會營業空間寬敞舒適

研究結果分析一、人口統計變數對板橋農會營業環境 構面之推論分析(一 )假設H1-1：不同性別的顧客對板橋農 會營業環境的知覺有顯著性差異 *為顯著

構面 題 目 內 容 F 檢定 顯著性營　　　業環境

1.本農會營業空間寬敞舒適 1.023 0.3172. 本農會櫃檯窗口的業務種類標示清楚 0.861 0.3583. 本農會櫃檯窗口數目足夠 3.184 *0.0814. 本農會重視顧客隱私權及資料能確實保密 0.129 0.7215. 本農會擁有嚴密的保全與監視系統 0.127 0.723

(二 ) 假設 H1-2 ：不同年齡的顧客對板橋農會營業環境的知覺有顯著性差異 * 為顯著構面 題 目 內 容 F 檢定 顯著性

營　　　業環境

1. 本農會營業空間寬敞舒適 1.114 0.367

2. 本農會櫃檯窗口的業務種類 標示清楚 0.385 0.856

3. 本農會櫃檯窗口數目足夠 0.799 0.556

4. 本農會重視顧客隱私權及資料能確實保密 0.942 0.464

5. 本農會擁有嚴密的保全與 監視系統 1.163 0.342

( 三 )假設 H1-3：不同個人月收入的顧 客對板橋農會營業環境的知覺有 顯著性差異 * 為顯著構面 題 目 內 容 F 檢定 顯著性營　　　業環境

1. 本農會營業空間寬敞舒適 5.127 *0.010

2. 本農會櫃檯窗口的業務種類 標示清楚 1.262 0.292

3. 本農會櫃檯窗口數目足夠 0.865 0.428

4. 本農會重視顧客隱私權及資料能確實保密 0.028 0.973

5. 本農會擁有嚴密的保全與監視系統 0.168 0.846

( 四 )假設 H1-4：不同職業的顧客對板橋農會營業環境的知覺有顯著性差異 * 為顯著構面 題 目 內 容 F 檢定 顯著性

營　　　業環境

1. 本農會營業空間寬敞舒適 2.147 *0.077

2. 本農會櫃檯窗口的業務種類標示清楚 2.852 *0.026

3. 本農會櫃檯窗口數目足夠 2.660 *0.035

4. 本農會重視顧客隱私權及資料能確實保密 1.745 0.144

5. 本農會擁有嚴密的保全與監視系統 1.398 0.244

二、人口統計變數對板橋農會服務態 度構面之推論分析(一 ) 假設 H2-1 ：不同性別的顧客對板橋農會服務態度的知覺有顯著性差異 * 為顯著構面 題 目 內 容 F 檢定 顯著性

服務態度

1.本農會之服務人員重視與客戶之間的溝通 0.333 0.566

2. 本農會之服務人員具有良好的禮貌與親切的態度 0.152 0.699

3. 本農會提供通暢的顧客申訴管道 0.183 0.6714. 本農會能主動熱心告知個人的相關資訊 0.001 0.981

5. 本農會之服務人員不願誠懇地聆聽您的需求 0.375 0.543

(二 ) 假設 H2-2 ：不同年齡的顧客對板 橋農會服務態度的知覺有顯著性差異 * 為顯著構面 題 目 內 容 F 檢定 顯著性

服務態度

1. 本農會之服務人員重視與客戶之間的溝通 0.880 0.503

2. 本農會之服務人員具有良好的禮貌與親切的態度 1.421 0.236

3. 本農會提供通暢的顧客申訴管道 0.372 0.865

4. 本農會能主動熱心告知個人的相關資訊 1.279 0.290

5. 本農會之服務人員不願誠懇地聆聽您的需求 2.088 *0.085

( 三 )假設 H2-3：不同個人月收入的顧 客對板橋農會服務態度的知覺有 顯著性差異 * 為顯著構面 題 目 內 容 F 檢定 顯著性

服務態度

1.本農會之服務人員重視與客戶之間的溝通 0.558 0.576

2. 本農會之服務人員具有良好的禮貌與親切的態度 0.336 0.716

3. 本農會提供通暢的顧客申訴管道 0.163 0.850

4. 本農會能主動熱心告知個人的相關資訊 0.891 0.417

5. 本農會之服務人員不願誠懇地聆聽您的需求 0.116 0.891

( 四 )假設 H2-4：不同職業的顧客對板橋農會服務態度的知覺有顯著性差異 * 為顯著構面 題 目 內 容 F 檢定 顯著性

服務態度

1. 本農會之服務人員重視與客戶之間的溝通 1.701 0.154

2. 本農會之服務人員具有良好的禮貌與親切的態度 2.586 *0.039

3. 本農會提供通暢的顧客申訴管道 2.242 *0.067

4. 本農會能主動熱心告知個人的相關資訊 1.659 0.165

5. 本農會之服務人員不願誠懇地聆聽您的需求 1.142 0.353

三、人口統計變數對板橋農會服務效 率構面之推論分析(一 ) 假設 H3-1 ：不同性別的顧客對板橋農會服務效率的知覺有顯著性差異 * 為顯著構面 題 目 內 容 F 檢定 顯著性

服務效率

1.本農會之申請手續或業務簡便處理迅速 0.317 0.576

2. 本農會擁有現代化的自動提款機與存褶補摺機 1.848 0.180

3. 本農會之服務人員能提供專屬個人的金融服務 0.445 0.508

4. 本農會之櫃台有簡明的申請文件 1.878 0.177

5. 本農會所提供的網頁其功能是否符合便利的需求 3.106 *0.084

(二 ) 假設 H3-2 ：不同年齡的顧客對板橋農會服務效率的知覺有顯著性差異 * 為顯著構面 題 目 內 容 F 檢定 顯著性

服務效率

1.本農會之申請手續或業務簡便處理迅速 0.665 0.652

2. 本農會擁有現代化的自動提款機與存褶補摺機 0.576 0.718

3. 本農會之服務人員能提供專屬個人的金融服務 0.530 0.752

4. 本農會之櫃台有簡明的申請文件 1.426 0.234

5. 本農會所提供的網頁其功能是否符合便利的需求 0.717 0.614

( 三 )假設 H3-3：不同個人月收入的顧 客對板橋農會服務效率的知覺有 顯著性差異 * 為顯著構面 題 目 內 容 F 檢定 顯著性

服務效率

1. 本農會之申請手續或業務簡便處理迅速 0.671 0.516

2. 本農會擁有現代化的自動提款機與存褶補摺機 0.474 0.626

3. 本農會之服務人員能提供專屬個人的金融服務 2.136 0.129

4. 本農會之櫃台有簡明的申請文件 0.424 0.657

5. 本農會所提供的網頁其功能是否符合便利的需求 1.679 0.198

( 四 )假設 H3-4：不同職業的顧客對板橋農會服務效率的知覺有顯著性差異 * 為顯著構面 題 目 內 容 F 檢定 顯著性

服務效率

1.本農會之申請手續或業務簡便處理迅速 1.015 0.420

2. 本農會擁有現代化的自動提款機與存褶補摺機 1.581 0.185

3. 本農會之服務人員能提供專屬個人的金融服務 0.959 0.453

4. 本農會之櫃台有簡明的申請文件 1.020 0.418

5. 本農會所提供的網頁其功能是否符合便利的需求 1.820 0.129

四、人口統計變數對板橋農會專業知 識構面之推論分析(一 ) 假設 H4-1 ：不同性別的顧客對板橋農會專業知識的知覺有顯著性差異 * 為顯著構面 題 目 內 容 F 檢定 顯著性

專業知識

1.本農會之服務人員能清楚解說農會服務項目的內容 0.000 0.983

2. 本農會之服務人員具有良好的專業能力 1.367 0.248

3. 本農會之服務人員專業知識是被信賴的 0.759 0.388

4. 本農會之服務人員具備良好的語言能力 3.860 *0.055

5. 本農會之服務人員具備農會以外的金融知識 2.798 0.101

(二 ) 假設 H4-2 ：不同年齡的顧客對板橋農會專業知識的知覺有顯著性差異 * 為顯著構面 題 目 內 容 F 檢定 顯著性

專業知識

1. 本農會之服務人員能清楚解說農會服務項目的內容 1.103 0.373

2. 本農會之服務人員具有良好的專業能力 0.950 0.459

3. 本農會之服務人員專業知識是被信賴的 2.891 *0.024

4. 本農會之服務人員具備良好的語言能力 2.996 *0.021

5. 本農會之服務人員具備農會以外的金融知識 2.262 *0.065

( 三 )假設 H4-3：不同個人月收入的顧客 對板橋農會專業知識的知覺有顯著 性差異 * 為顯著構 面 題 目 內 容 F 檢定 顯著性

專 業 知 識

1. 本農會之服務人員能清楚解說農會服務項目的內容 0.667 0.518

2. 本農會之服務人員具有良好的專業能力 0.417 0.662

3. 本農會之服務人員專業知識是被信賴的 0.168 0.845

4. 本農會之服務人員具備良好的語言能力 0.052 0.950

5. 本農會之服務人員具備農會以外的金融知識 0.093 0.911

( 四 )假設 H4-4：不同職業的顧客對板橋農會專業知識的知覺有顯著性差異 * 為顯著構面 題 目 內 容 F 檢定 顯著性

專業 知 識

1. 本農會之服務人員能清楚解說農會服務項目的內容 1.964 0.103

2. 本農會之服務人員具有良好的專業能力 2.316 *0.059

3. 本農會之服務人員專業知識是被信賴的 1.943 0.106

4. 本農會之服務人員具備良好的語言能力 1.722 0.149

5. 本農會之服務人員具備農會以外的金融知識 2.425 *0.050

五、人口統計變數對板橋農會功能性 構面之推論分析(一 ) 假設 H5-1 ：不同性別的顧客對板 橋農會功能性的知覺有顯著性差異 * 為顯著構 面 題 目 內 容 F 檢定 顯著性

功 能 性

1. 本農會的業務種類與服務項目相當齊全 5.091 *0.029

2. 本農會能開發符合客戶需求的新產品 3.860 *0.055

3. 本農會具有現代化的經營理念 2.316 0.135

4. 本農會熱心參與或贊助社會公益活動 2.858 *0.097

5. 本農會具有高知名度及良好口碑 6.287 *0.016

(二 ) 假設 H5-2 ：不同年齡的顧客對板橋農會服務態度的知覺有顯著性差異 * 為顯著構 面 題 目 內 容 F 檢定 顯著性

功 能 性

1. 本農會的業務種類與服務項目相當齊全 2.135 *0.079

2. 本農會能開發符合客戶需求的新產品 1.732 0.147

3. 本農會具有現代化的經營理念 1.486 0.214

4. 本農會熱心參與或贊助社會公益活動 2.144 *0.078

5. 本農會具有高知名度及良好口碑 0.428 0.827

( 三 )假設 H5-3：不同個人月收入的顧 客對板橋農會功能性的知覺有顯 著性差異 * 為顯著構面 題 目 內 容 F 檢定 顯著性

功 能 性

1. 本農會的業務種類與服務項目相當齊全 1.195 0.312

2. 本農會能開發符合客戶需求的新產品 0.052 0.950

3. 本農會具有現代化的經營理念 2.136 0.129

4. 本農會熱心參與或贊助社會公益活動 1.729 0.188

5. 本農會具有高知名度及良好口碑 0.405 0.669

( 四 )假設 H5-4：不同職業的顧客對板橋農會功能性的知覺有顯著性差異 * 為顯著構面 題 目 內 容 F 檢定 顯著性

功 能 性

1. 本農會的業務種類與服務項目相當齊全 0.801 0.555

2. 本農會能開發符合客戶需求的新產品 3.584 *0.008

3. 本農會具有現代化的經營理念 4.670 *0.002

4. 本農會熱心參與或贊助社會公益活動 1.454 0.224

5. 本農會具有高知名度及良好口碑 2.045 *0.091

第六章結論與建議

結論本研究各項假設，驗證結果如下表：假設與子假設 驗證結果

假設一：人口統計變數對板橋農會的營業 環境的知覺

部分成立假設二：人口統計變數對板橋農會的服務 態度的知覺

部分成立假設三：人口統計變數對板橋農會的服務 效率的知覺

部分成立假設四：人口統計變數對板橋農會的專業 知識的知覺

部分成立假設五：人口統計變數對板橋農會的功能 性的知覺

部分成立

未來研究方向建議 ( 一 )1. 本研究範圍主要僅針對板橋農會之顧客進行便利性抽樣問卷調查，未能普及全國各地的分行與顧客，致使抽樣的客觀性及研究結果受到限制，建議後續研究者針對全國各地的分行與顧客進行研究，使抽樣效度提高，讓抽樣更能較接近實際母體，所得之整體推論結果亦較樂觀。

未來研究方向建議 ( 二 )2. 本研究近針對顧客個人進行樣本調查，建議後續研究者，考量加入內部滿意度之研究，包括銀行經營者、管理階層人員以及農會第一線的從業人員作為樣本調查對象，使研究除了外部滿意度之外亦針對內部滿意度做研究，使研究樣本更周全，分析結果更客觀。

未來研究方向建議 ( 三 )3. 本研究採問卷調查方式，進行量化研究，建議為來研究或可採用質化研究，或深度訪談的調查方式進行，以不同的研究方式進行，使結論更具公信。

研究限制 ( 一 )1. 地區上的限制： 本研究所抽取的樣本，因為母體的散佈範圍大，因財力及時間上的限制，僅以大台北地區為樣本，導致樣本數較少，可能會造成誤差或是造成檢定的偏誤。

研究限制 ( 二 )2. 抽樣及架構上的限制：1) 抽樣無法隨機：由於無法取得板橋農會客戶的名冊，本研究採去便利抽樣之非機率抽樣，相較於機率抽樣，雖有節省成本及應用交方便之優點，但所抽出的樣本可能較不具有代表性。因此樣本之代表性可能有偏誤，導致研究結果之偏差。

2) 衡量構面的適當性：雖然本研究的各衡量構面主要是參考過去文獻整理後再配合農會實際狀況進行問卷編寫，但可能亦有未衡量到其他構面的部份缺失。3) 問卷填答的限制：填答者在填問卷時，大多根據其本身主觀的認定來回答問題，不見得是反映實際狀況。

THE END謝謝大家