Занятие 7. Разработка стратегии электронного маркетинга

Стратегия без тактики – это самый медленный путь к победе.

Тактика без стратегии – это просто суета перед поражением.

Сунь Цзы

Исследование вашей бизнес-модели

Выработка целей и задач для Интернета

Понимание вашей целевой аудитории

Понимание вашей матрицы услуг

Исследование сформированного в Интернете спроса

Исследование хотя бы одного конкурента

Разработка стратегии Интернет-маркетинга

Что есть на руках?

• Цели и задачи в бизнес-метриках

• Сегментация целевой аудитории

• Анализ конкурентов

• Аудит текущего интернет-маркетинга

• Исследованы возможности

инструментов интернет-маркетинга

под наш случай

Путь клиента

Стадии принятия решений

В рамках сегментирования было установлено, что потенциальные клиенты принимают решение о покупке путём прохождения нескольких стадий - от выбора материала, для обивки фасада до того момента, когда выражается чёткое намерение приобрести сайдинг определённой марки.

Пример

Первая стадия

Пользователи, не определившиеся с материалом для облицовки фасада

Вторая стадия

Пользователи, не определившиеся с видом сайдинга - пластиковый, акриловый или металлический

Третья стадия

Пользователи, не определившиеся с производителем. Необходимы советы по выбору сайдинга и расчёту нужного количества материала

Четвёртая стадия

Пользователи, находящиеся на стадии подбора цветового решения для фасада

Пятая стадия

Пользователи, готовые к покупке сайдинга “Бренд” и находящиеся в поиске лучших точек продаж

Шестая стадия

Пользователи, заинтересованные в монтаже сайдинга (те из них, кто желает производить монтаж самостоятельно)

Седьмая стадия

Пользователи, формирующие поисковый спрос на услуги профессионального монтажа (твёрдо решившие заказывать монтаж)

Восьмая стадия

Пользователи, выражающие четкое намерение приобрести сайдинг “Бренд”

Стратегия медиа рекламы

Стратегия медиа рекламы

Стратегия медиа рекламы

Стратегия медиа рекламы

Стратегия медиа рекламы

Стратегия медиа рекламы

Стратегия медиа рекламы

uid=MD5(fda@completo.ru)=ab2c51cb84a7cdfe2de0b63ed33a5aeb

Стратегия медиа рекламы

Стратегия медиа рекламы

1. Охватные конкурсы / спецпроекты / промо / вирусы / тесты формата «скрытые сомнения»

2. Партнёрский маркетинг, кросс-промо3. Встраивание «случаев из жизни», «как бывает», «надо же

такому случиться» в смежные порталы / блоги / видео каналы / конференции / обзоры

4. Трансляция в Яндекс и Гугл.Новости популярных событий, которые можно привязать к вашей продукции (можно в формате «комментарий»)

5. Создание подконтрольных инфоресурсов (порталов, блогов, групп) по смежным или «далёким» темам

6. Захват условно «нетематического» трафика контекстом и другими платными каналами и обработка на подконтрольных посадочных или порталах (можно даже гнать трафик на сторонние порталы с вашими материалами)

7. Email-маркетинг формата «что может быть», «как обманывают», «узнайте всю правду», «думаете приобрести А, подумайте и о Б»

8. Объединение с конкурентами для формирования рынка9. Никаких агрессивных стратегий (типа ретаргетинга)

Путь клиента

1. Книги / видео / статьи / вебинары формата «как сделать», «что выбрать», «чем отличаются», «а вы знали о таком решении» с контентом о конкурентах в том числе!

2. Исследования3. Сравнения с конкурентами и распространение по тематике4. Определить близкие «аналоги» - активно топтать их огород

контентом (вездеход, снегоход, квадроцикл, вертолёт, воздушная подушка, аэросани)

5. Часть механик из «формирования потребности», но уже внутри вашей тематики

6. Еmail-маркетингом7. Вносить в CRM (даже если по телефону) – максиму информации

получать (правильнгые телефонные скрипты и обучение)8. «Независимый консалтинг» со своим сайтом, контентом,

продажами9. Ретаргетинг, CRM-ретаргетинг, поисковый ретаргетинг здесь

рулят!

Путь клиента

1. Качественный контент у вас на сайте – каждая страница сайта – посадочная: верстка текста, иллюстрации, визуализация данных, преимущества, примеры расчетов стоимости, выгоды, скачиваемые материалы, видео

2. Захват конкурентного трафика (платная реклама)3. В самых дорогих запросах в контексте будьте умнее конкурентов –

не продавате, а «обучайте»4. Вместо вашего сайта – вести трафик на «независимые» обзоры,

исследования, блоги, посадочные5. Активно работайте в «несезон» - как раз идёт сбор информации

(обычно в это время все конкуренты вялые и бюджетов никто не выделяет)

6. «Быстровидео» по каждой странице сайта 7. Еmail-маркетинг8. Вносить в CRM

Путь клиента

1. Товар лицом онлайн (фото, видео, тур, 3d, html5)2. Тест-драйв (офлайн и/или тур онлайн)3. Звонок -> CRM –> email -> ретаргетинг4. Показать визуально процесс ознакомления – что ждёт5. Коммерческие предложения

Путь клиента

1. Всех НЕ купивших – в отдельный сегмент, определить прошлые затраты на них, самых потенциально ценных в оброт email, late-ретаргетинг, колл-центр (хорошо составить скрипты и продумать тайминги)

2. Купивших – в клуб владельцев (группа, блог, раздел сайта) – общение, советы, инструкции, обмен опытом, встречи, вебинары

3. Всех отрицательно настроенных после использования – алгоритм отработки, мониторинг отзывов, конвертация в повторную покупку, рекомендацию или хотя бы удаление/сглаживание негатива

4. Всех положительно настроенных – email маркетинг, колл-центр формата «с этим покупают»

5. Положительные отзывы – алгоритм сбора, публикация, рассылка, прокачка для SEO

6. Партнёрская программа

Путь клиента

1. Механика простой рекомендации знакомым (пересылка email, приглашение в группу через соцсеть, дать телефон друга, печатный материал РАБОТАЕТ до сих пор) – шаблоны писем, SMS, печатных материалов, заготовка поста, котрым можно поделиться, если все понравилось

2. Партнёрская программа

Путь клиента

1. Выбираем сначала инструменты, которые относительно быстро дадут ощутимую отдачу

2. Запускаем работы по сбору баз для будущего (email-маркетинг, ретаргетинг)

3. Исправляем ошибки на сайте4. Настраиваем веб-аналитику и коллтрекинг5. Далее итерациями тестируем и подключаем

всё более сложные инструменты

Разработка операционного плана

Социальные сети

Анализировать работу с социальными сетями можно по общепринятым метрикам:

• Количество подписчиков на сообщество• Среднее количество лайков/перепостов• Количество переходов с социальных сетей на сайт• Количество совершенных заказов пользователями

социальных сете• Стоимость одного привлеченного подписчика• Количество упоминаний бренда в социальных сетях

Email-маркетинг

• Показатель доставки (bouce rate) — показатель отображающий сколько из Ваших писем дошли до получателя, сколько попали в спам, а сколько отправились с ошибками.

• Показатель открытий писем (open rate) — показывает на сколько эффективна конкретная рассылка.

• Показатель перехода по ссылкам (click rate) — показывает на сколько активно пользователи получившие письмо переходят по ссылкам внутри него. Тут так же важно использовать иструмент «карта кликов» для аналитики того куда кликают пользователи для создания более успешной рассылки

• Показатель отписки (unsibscribe rate) — показывает сколько человек после получения письма рассылки решили отказаться от дальнейшего получения писем.

• Реакция клиента (conversion rate) — показывает сколько из получателей рассылки в итоге сделали полезное действие.

Собственный блог

• Количество постоянных посетителей (бывают каждый месяц в течении 4х месяцев) — очень важный показатель, показывающий число преденных Вам пользователей;

• Среднее время проведенное на сайте — показывает на сколько интересно Вашим посетителям;• Общая посещаемость блога, данный показатель показывает на сколько хорошо мы работаем с

привлечением трафика на сайт;• Среднее количество комментарием в постах• Среднее количество шарингов постов;• Процент новых подписчиков относительно всех посещений новыми пользователями;• Конверсия в полезные действия (комментарий, шаринг, подписка);

Аналитика

Видеохостинги

• Метрики канала• Количество подписчиков на канал• Количество людей постоянно получающих email рассылку с новостями на канале

(можно посмотреть в интерфейсе Youtube)• Среднее количество просмотров видео;• Количество переходов со всех видео на сайт/блог;• Метрики отдельных видео • Количество просмотров видео;• Количество комментариев в виде;• Показывается ли в Google по прямому запросу?• Количество расшариваний в социальные сети (share)• Количество ссылок на Ваше видео из других видео (можно отслеживать в Youtube)

Форумы и блоги• Количество переходов по ссылкам которые были оставлены на форумах

(ссылки нужно помечать)• Количество закрытых тем с проблемами после наших советов;

Аналитика

Аналитика

Спасибо за внимание!

av@completo.ru – пишите

www.facebook.com/gavrikov.andrey - давайте дружить

@GavrikovAndrey - фолловьте

www.completo.tv - смотрите видео

www.slideshare.net/Completo_ru - изучайте презентации