Strategie di prodotto e di prezzo

Il piano di marketing

Strategie di prodotto e di prezzo


L’azienda alloca le sue risorse in quattro aree di azione

Il marketing mix

Prodotto

Varietà, PackagingQualità, ServiziDesign, GaranzieBrand …….

Prezzo

Varietà di prezziDilazioni,

Sconti…….

Distribuzione

CanaliCoperturaAccessibilitàLogistica …….

Comunicazione

PubblicitàRete di vendita

Relazioni pubbliche…….

SEGMENTO DI

MERCATO


Dal punto di vista dell’acquirente il prodotto puòessere concepito come un paniere di attributi

1. Un servizio di base2. Un insieme di servizi supplementari

- necessari o attesi

- aggiunti o inattesi

Il Prodotto-Servizio


Prestazioni immateriali

Attributi materiali

Prestazioni materiali

Attributi immateriali

L’identità del Prodotto-Servizio


Vantaggioessenziale

Confezione Caratteristiche

Stile

Qualità

Nomedi marca

Altri servizi e vantaggi:

Installazione

Consegnae finanziamento

Garanzia

Serviziopost-vendita

Servizioessenziale

Prodotto effettivoServizi necessari

Prodotto ampliatoServizi aggiunti

Servizi

Design

Formato

I tre livelli del Prodotto-Servizio


Il Prodotto-Servizio


Il valore

Il concetto di valore cui si fa riferimento nell’approccio di marketing ha due significati tra loro fortemente collegati ma allo stesso tempo ben distinti:

• Valore per il cliente: il valore che lui percepisce dell’offertaproposta e fornita dall’azienda;

• Valore del cliente: è riferito al valore economico che l’azienda è in grado di ottenere dalle transazioni con il cliente.

Entrambi i tipi di valore sono definibili in modo piuttosto preciso e, almeno in parte, misurabili.Fanno parte di questo tema metodi e concetti molto noti quali:fidelizzazione, customer satisfaction, qualità, ecc.


• Il valore percepito cattura l’essenza del processo di elaborazione e valutazione delle caratteristiche degli attributi di un prodotto da parte di un consumatore

Valore percepito

Qualità Costo

La qualità rappresenta la valutazione complessiva di un prodotto da parte del consumatore

Il costo rappresenta il sacrificio sostenuto dal consumatore per procurarsi il servizio

Valore = Qualità - Costi

Il valore percepito


Le 4 tipologie di costo sostenute dai consumatori:1. costi monetari

esborsi monetari per acquistare il prodotto; includono, prezzo, costi di viaggio, conservazione, consegna e altre spese sostenute per acquistare o entrare in possesso del prodotto

2. costi fisico-temporali energia spesa per acquistare il prodotto e tempo

dedicato all’acquisto3. costi psicologici

senso di colpa, vergogna, ansia, rabbia, disappunto, e rimorso (conseguenze psicologiche che talvolta accompagnano gli acquisti)

4. costi sociali alcuni acquisti possono determinare la disapprovazione

o le critiche altrui

Il valore percepito

IL CICLO DI VITA DELLA RISTORAZIONE

LANCIO SVILUPPO MATURITA’ DECLINO O RIVITALIZZAZIONE

Music

Restau

rant

Ristor

ante

etnico Wine

Bar

Risto-shop

Fast

Food

Pub-Birreria

Pizzeria-

Ristorante a tema

Self-Service

Free-Flow

Ristorante Top

TrattoriaRistorante


Il ciclo di vita


Le strategie di sviluppo

STAR

CASH COW DOG

QUESTIONMARK

Tasso di sviluppodel mercato

Quota di mkt relativa

Alta Bassa

Alto

Basso

++- - -

+-

+++-

+- - -



Espansione

Sviluppo del mercato Diversificazione

Sviluppo dei prodotti

Prodotti

Mercati

Attuali

Attuali

Nuovi

Nuovi



Sviluppo del mercatoRicerca di nuovi

segmenti di utenza

Sviluppo dei prodotti

Nuovi prodotti per i segmenti serviti

Diversificazione

Prodotti Attuali

Mercati Attuali

Nuovi Prodotti

NuoviMercati



Marketing indifferenziato

Marketing concentrato

geograficamente

Marketing di nicchia

Differenziazione del servizio e

segmentazionedel mercato

Tuttoil mercato

Un solosegmento

Basso Alto

Grado di differenziazione dell'offerta

Clienti Obiettivo


Il prezzo è un indicatore della qualitàdel prodotto.

Il prezzo


Il prezzo

Il prezzo è la somma di denaro pagata dal compratore al venditore in cambio di ciò che riceve come prestazione (corrispettivo del valore ricevuto).

Le politiche di prezzo:

si distinguono perché originano ricavi, non costiconcorrono a determinare il valore percepito

Sono decisioni:

molto importanti, perché si riflettono sul livello della domanda, sul posizionamento, sui ricavi (redditività)

molto complesse , perché toccano molt i interess i (consumatori; intermediari commerciali, le istituzioni pubbliche, l'impresa)


• Ciò a cui egli deve rinunciare o deve sacrificare per ottenere un prodotto

Prezzooggettivo

Prezzomonetariopercepito

Sacrificiopercepito

Prezzonon

monetariopercepito

Il prezzo per il Cliente


• Obiettivi di max profitto

• Obiettivi di max ritorno sugli investimenti

• Obiettivi di max volume di vendita

• Obiettivi di mantenimento della quota di mercato

• Obiettivi di leadership di qualità del prodotto

• Obiettivi incentrati sul fronteggiare la concorrenza

• Obiettivi di stabilizzazione dei prezzi

Obiettivi delle strategie di prezzo


Nei servizi il flusso dei clienti è spesso incostante e imprevedibile.

• Sotto-utilizzazione della capacità produttiva

• Alti costi mantenimento capacità produttiva

Le politiche di prezzo deve essere quindi finalizzata a:

• Creare nuova domanda nelle ore non di punta

• Smorzare i picchi di massima domanda

Strategie di prezzo per i servizi


Limite massimo:

DomandaLimite minimo:

Costi-Obiettivi impresa

Prezzo

1. Identificare i costi aziendali rilevanti nel calcolo della redditività “Costi imputabili esclusivamente”

2. Definizione metodi per allocazione di costi specifici imputabili esclusivamente a un determinato servizio

• Ciò che i clienti sono

disposti a pagare.

Strategie di prezzo


Analisi per decidere il prezzo

1. analisi dei costi

2. analisi della domanda

3. analisi dei concorrenti


Analisi dei costi

Il costo rappresenta il minimo prezzo praticabile.

1. Prezzo limite o prezzo soglia

(= costo diretto); il margine è nullo

2. Prezzo tecnico (= costo diretto + costi di struttura o fissi)

3. Prezzo target o prezzo sufficiente (= prezzo tecnico + margine)

La fissazione del prezzo in base al costo medio richiede di ipotizzare prima la quantità vendibile, ma il prezzo influenza tale quantità.


Il prezzo viene valutato dai consumatori in base a:

1. il sacrificio percepito, rapportato a quello dei beni concorrenti e sostitutivi

2. il valore percepito differenziale del bene.

Per ottimizzare la scelta del prezzo l'impresa dovrebbe costruire lacurva di domanda del suo prodotto stimando l'elasticità al prezzo.

L'elasticità della domanda rispetto a P misura i mutamenti nella quantità domandata a seguito di un cambiamento di prezzo:

Elasticità = (DQ/Q1) : (DP/P1)

Analisi della domanda


DOMANDA ANELASTICA VS. PREZZO: Esistono pochi o nessun prodotto sostitutivo

Gli acquirenti non percepiscono il cambiamento di prezzo

Gli acquirenti modificano lentamente le loro abitudini d’acquisto e a

ricercare il miglior prezzo

Gli acquirenti reputano che i prezzi più elevati siano dovuti a

miglioramenti qualitativi, inflazione, e così via...

Elasticità della domanda


PENETRATION PRICING

Condizioni: - domanda elastica

- forti economie di scala

- vantaggi di costo

PARITY PRICING

Condizioni: - obiettivi di mantenimento

- domanda poco elastica

- offerta prodotto moderatamente migliore

PREMIUM PRICE

Condizioni: - domanda aziendale inelastica

- poche economie di scala e forti barriere

Analisi della concorrenza


Due strategie in nettocontrasto:

1. STRATEGIA DI SCREMATURA

2. STRATEGIA DI PENETRAZIONE

Strategie di prezzo per il lancio


Sconti

quantità (non cumulativi; cumulativi)

assortimento

finanziari

commerciali

promozionali

stagionali

La gestione del prezzo


I prezzi vengono modificati per differenziare clienti, prodotti elocalizzazioni geografiche.

in base alla clientela: piste da sci, ski pass residenti e non residenti

in base alla versione del prodotto: l’ultimo modello di un’automobile costa di più del modello precedente

in base all’ubicazione: il prezzo dei posti a teatro cambia a seconda della fila in cui si trovano

in base al tempo: tariffe per la telefonia cellulare

La discriminazione dei prezzi


Grazie per l’attenzione

stefano principatovaloriprimilab.blogspot.com

[email protected]

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