La determinazione del prezzo dei prodotti e Le strategie … 5 Il prezzo: aspetti introduttivi...

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La determinazionedel prezzo dei prodotti

e Le strategie di prezzo

Corso di Marketing OperativoProf.ssa Cristina Ziliani

a.a. 2009/2010

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ArgomentiIl tema del prezzo: aspetti introduttivi

Perchè il prezzo è importanteIdentificazione dei fattori che lo influenzano: interni ed esterni

Processo di determinazione del prezzoObiettiviValutazione di come il mercato target percepisce il prezzoValutazione dei prezzi della concorrenzaScelta del metodo per il pricing

CostiDomandaConcorrenzaaltro

Scelta della strategiaNuovo prodottoLinea di prodottiPrezzo unico o differenziazionePrezzo psicologicoPrezzo promozionalePrezzo professionale

Temi specifici riguardo al prezzoPrezzi geograficiPrezzi di trasferimentoVariazioni dei prezziGestione del cambiamento di prezzo

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Obiettivi

Cos’è il prezzoLa percezione del valore da parte del clienteI costi e la loro influenza nella determinazione del prezzoAltri fattori interni e esterni che influenzano le decisioni di prezzoLe strategie per definire il prezzo di un prodotto nuovo Le strategie per definire i prezzi di una linea o insieme di prodottiCome si manovrano i prezziCome si modificano

Il concetto di “Buyer-driven commerce” offreagli acquirenti prezzipiù bassi e ai venditori la possibilità di vendere le giacenze/il surplus di produzione13.5 milioni di utilizzatoriGrande crescita

La maggior parte delletransazioni riguardano viaggi o beni e servizi deperibili/time sensitive

Vi sono consumatori che trovanodifficile impegnarsieconomimicamente nell’affareprima di avere visto il bene o senza un contatto direttoInternet ha rovesciato la situazione tradizionale, in cui sono i venditori e non I compratori a determinare ilprezzo

Case StudyPriceline.com

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Il prezzo: aspetti introduttivi

DefinizioneIl prezzo, in senso stretto, è l’importo di denaro

richiesto per un determinato prodotto o servizio o, in senso più ampio, il risultatodell’accordo tra venditore e compratoreriguardo le prestazioni di entrambi (non solo corrispettivo monetario…) o ancora “la somma di tutti i valori che gli acquirentiscambiano con i benefici derivanti dalpossesso o dall’utilizzo di un prodotto o servizio”

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Il prezzo ha molti nomi

AffittoTariffaTassoCommissioneCanone

TassaOnorarioPedaggioSalarioStipendioTangente

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Aspetti introduttivi

Decisione complessa (vedi fattori), importante (per l’impatto) e soggettiva

Oggi le imprese devono affrontare un ambiente di prezzo altamente competitivo e in rapida evoluzione(es. Telefonia) e spesso la riduzione del prezzo non èla tattica migliore -> creare, non distruggere valore

Impatto sui volumi di vendita (quindi sui ricavi), sugliutili, sull’immagine, sulla concorrenza

“L’unico elemento del marketing mix che produce direttamente ricavi, gli altri producono costi” (Kotler)

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Fissato dal venditore o negoziato tra le parti: evoluzione storica(il prezzo fisso è nato con il retail moderno alla fine dell’800) e ritorno alla DETERMINAZIONE DINAMICA DEL PREZZO (Internet)

Differenza tra beni di largo consumo, durevoli e industriali

Manovrabile dall’impresa nel breve periodo (“fretta” per assicurarsi vendite)

Il compratore è sempre sensibile al prezzo (“il prezzo ècomunicazione”)

La riduzione esasperata dei prezzi ci rende tutti “cherry pickers”

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Determinazione dinamica del prezzo

Dynamic Pricing sul Web permette ai venditoridi:

Monitorare i comportamenti degli acquirenti e adattare le proposte ai singoli clienti target

Cambiare rapidamente i prezzi per rispondere a cambiamenti della domanda, e/o dei costi

Aiutare gli acquirenti a fare confronti di prezzo

Negoziare il prezzo attraverso le aste online o gliexchanges

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I fattori che influenzano le decisioni di prezzo

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Obiettivi strategici e di marketingMarketing mixCostiConsiderazioniorganizzative

Il posizionamento presceltoinfluenza la determinazione del prezzoSe si è determinato con accuratezza il mercato target e ilposizionamento, scegliere il prezzodiviene più sempliceContemporaneamente, l’impresapuò perseguire altri obiettivigenerali o specifici:

SopravvivenzaMassimizzazione profitti di breveDiventare market leader (quota)Essere leader nella qualità del prodottoEvery day low price

Escludere i concorrentiFidelizzare i rivenditori (umbrella price policy)Prezzo sociale (enti pubblici)

Fattori interni


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Le decisioni di prezzo devonoessere accuratamente coerentie coordinate con quelle relative agli altri elementi del marketing mix (progettazione, distribuzione, promozione del prodotto)Anche i prezzi degli altriprodotti dell’impresa vannoconsideratiSpesso accade che le impreseposizionino i propri prodotti in base al prezzo, e definiscanopoi le altre variabili di conseguenza (Spinbrush di P&G, Fit di Honda). Si chiama“strategia del prezzo obiettivo”Le imprese che non pongonol’accento sul posizionamentodi prezzo differenziano l’offertaper poter fissare un prezzo piùelevato

Fattori interni

Obiettivi strategici e di marketingMarketing mixCostiConsiderazioniorganizzative


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Chi in azienda ha la responsabilità di fissare ilprezzo?

Nelle piccole imprese: altadirezioneGrandi imprese: responsabilidi funzione o di linea

Nei mercati B2B gli addetti allevendite possono avereautonomia entro certi limiti

Fattori interniObiettivi di marketingMarketing mixCostiConsiderazioniorganizzative


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Fissano “la soglia minima”, infattiil prezzo li deve coprireRicordare le tipologie di costi:

FissiVariabili (direttamente correlati al volume di produzione)Totali (somma dei due)

Il controllo dei costi èfondamentale: se sono più alti deiconcorrenti si dovrà vendere a prezzi più alti o accontentarsi di profitti minori (svantaggiocompetitivo)La definizione del prezzo èinfluenzata dal modo in cui i costivariano a diversi livelli di produzione (vedi figura)Anche la curva di esperienzainfluenza la determinazione del prezzo: per sfruttarla le impresepossono cercare di conquistarequote di mercato elevate all’iniziodel ciclo di vita del prodottoBasarsi solo sui costi però cherischi porta?

Fattori interni

Obiettivi di marketingMarketing mixCostiConsiderazioniorganizzative


Costi unitari a diversi livelli di produzioneEsempio: le calcolatrici Texas Instruments

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Costo mediodi breve periodo

Costo mediodi breve periodo

Costo mediodi lungo

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La Curva di Esperienza

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Natura del mercato e delladomandaCosti e prezzi deiconcorrentiAltri fattori dell’ambienteesterno

La domanda determina la “sogliamassima”Le imprese devono comprendere a fondo il rapporto tra prezzo e domanda, che varia a seconda del tipo di mercato

Curva di domandaElasticità della domanda al prezzo

Tipologie di mercato e flessibilitànella fissazione del prezzo

Concorrenza perfettaConcorrenza monopolisticaConcorrenza oligopolisticamonopolio

Percezioni e reazioni degliacquirenti riguardo al prezzo (La sensibilità al prezzo è peraltro un criterio di segmentazione del mercatomolto importante) – prezzi di riferimento

Fattori Esterni


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Curva di domanda

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Nello sviluppo del proprioprezzo bisogna considerare i costi e i prezzi dei concorrenti, e le possibili reazioniLe strategie di prezzo hannoeffetti sulla concorrenza

Tenere prezzi e margini bassisfavorisce l’entrata di concorrenti (strategia del prezzo limite)Viceversa, prezzi e margini altiattirano concorrenti

Rilevare i prezzi deiconcorrenti fa parte delleattività chiave del sistemainformativo di marketing


Natura del mercato e della domandaCosti e prezzi deiconcorrentiAltri fattoridell’ambiente esterno

Fattori Esterni

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Gli shopping agents

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Condizioni economiche e prospettive:

impattano sui costi di produzionee sulle percezioni degliacquirenti riguardo prezzi e valore

Aspettative e reazioni deirivenditori e altri membri del canale vanno considerateRegolamentazione (fissazioneprezzi, determinazione aumenti(caso dei Pastai), divieto di discriminazione e collusione) Esempio: decreto Bersani)Considerazioni sociali


Natura del mercato e della domandaCosti e prezzi deiconcorrentiAltri fattoridell’ambiente esterno

Fattori Esterni

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IL PROCESSO DI DETERMINAZIONE DEI PREZZI

Nella prassi aziendale il processo di determinazione dei prezzi comprende le seguenti attività:1. Dichiarazione degli obiettivi2. Comprendere la valutazione del prezzo da parte

del mercato target3. Valutare i prezzi della concorrenza4. Scegliere una base o metodo per il pricing5. Scegliere la strategia di pricing6. Determinazione dello specifico prezzo

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1. GLI OBIETTIVI DI UNA POLITICA DEI PREZZILA POLITICA DI PREZZO DEVE ESSERE COORDINATA CON LE ALTRE LEVE DEL MARKETING E CON LA MISSION E LA STRATEGIA DELL’IMPRESA (SBU).

GLI OBIETTIVI DI UNA STRATEGIA DI PREZZO SONO RICONDUCIBILI A:

RISULTATI DI LUNGO TERMINE

POSTO CHE L’OBIETTIVO E’ IL RAGGIUNGIMENTO DEL PROFITTO, I PREZZI DEVONO MIRARE A RENDERE MASSIMA NEL LUNGO PERIODO LA DIFFERENZA TRA RICAVI TOTALI E COSTI TOTALI. PERCIO’ IN DETERMINATI MOMENTI RISULTA UTILE NON MASSIMIZZARE IL PREZZO PREVILEGIANDO UNA VISIONE DI LUNGO TERMINE. Es.: se la domanda cala e i concorrenti ribassano, per mantenere gli impianti in attività efficiente potrebbe avere senso ribassare anche noi, recuperando nel medio termine

RISULTATI DI BREVE-MEDIO TERMINE

POSSONO ASSUMERE TRE CONFIGURAZIONI:PROFITTI di breve-medio. Per le imprese piccole o entrate di recente sul mercato. Rischio per i risultati di lungo periodo.RENDIMENTO DEGLI INVESTIMENTI. Quanti profitti dobbiamo fare quest’anno per conseguire un ROI del 10% sugli investimenti fatti, ad esempio di 10 milioni di euro? Quale prezzo me lo consente? LIQUIDITA’ (CASH-FLOW) Vi sono momenti in cui l’impresa può avere necessità di liquidità e fisserà di conseguenza le politiche dei prezzi

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GLI OBIETTIVI DI UNA POLITICA DEI PREZZI

QUOTA DI MERCATOL’IMPRESA FISSA UNA QUOTA DI MERCATO CHE INTENDE RAGGIUNGERE E ORIENTA LA POLITICA DEI PREZZI SECONDO QUESTO OBIETTIVO. Ipotesi di fondo: PIU’ ALTO E’ IL VOLUME DI VENDITA (e quindi tanto più

grande è la quota di mercato) TANTO PIU’ BASSI SONO I COSTI UNITARI DI PRODUZIONE E, QUINDI, MAGGIORE E’ IL PROFITTO DI LUNGO PERIODO. Era sostenibile soprattutto negli anni ’50 -’60…L’impresa si può orientare a mantenere o aumentare la quota

LEADERSHIPIN ALCUNI SETTORI LE POLITICHE DI PREZZO SONO FISSATE DALLE IMPRESE LEADERS. Le altre imprese attendono che queste fissino i prezzi per poi determinare i propri di conseguenza

STABILITA’ DELLA DOMANDALA POLITICA DEI PREZZI SI PONE L’OBIETTIVO DI RIDURRE LE OSCILLAZIONI DELLA DOMANDA, NEI SETTORI IN CUI FLUTTUA NOTEVOLMENTE CON CONSEGUENZENEGATIVE SULL’UTILIZZO DEGLI IMPIANTI E SULLA PROGRAMMAZIONE DELLA PRODUZIONE

IMMAGINE DI QUALITA’ DEL PRODOTTOL’impresa che punta alla qualità avrà di fatto prezzi alti a fronte di costi alti di produzione,

R&D etc, ma userà anche il prezzo come segnale di qualità (Sony)

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2. COMPRENDERE LA VALUTAZIONE DEL PREZZO DA PARTE DEL MERCATO TARGET

E’ corretto ma semplicistico affermare che “il prezzo è importante per tutti gli acquirenti”

L’importanza dipende dal tipo di prodotto, dal tipo di mercato target, dalla situazione di acquisto

La sensibilità al prezzo è peraltro un criterio di segmentazione del mercato molto importante. Vedere approfondimento Ricerca CERMES

Necessità di saper realizzare/interpretare ricerche su come il mercatotarget valuta i prezzi

Per stimare il premio di prezzo praticabilePer comprenderne il ruolo nel processo di acquisto

Si utilizzano interviste e sperimentazioni

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Quando interpreta il prezzo e reagisce ad esso, in che modo l’acquirentedetermina se è troppo alto, basso o giusto?Impiego dei “prezzi di riferimento”

Interno: un prezzo sviluppato nella mente dell’acquirente attraverso l’esperienza con ilprodotto. “Il prodotto x dovrebbe costare all’incirca così…”Esterno: prezzo di confronto fornito da altri, ad esempio dal produttore o dai dettaglianti

Può essere usato come argomento nella comunicazione pubblicitaria, ma richiede realismo

L’interpretazione e la risposta al prezzo sono anche influenzate da:Aspettative riguardo agli aumenti del prezzo in futuroEsperienza riguardo a quanto hanno pagato in precedenzaCosti associati alla ricercaVincoli di tempoAspettativa riguardo a future riduzioni/svendite/promozioni

Esempio: l’every day low price è una tipologia di prezzo che si fonda su un approccio detto del valore equo per gli acquirenti

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Approfondimento: La POLARIZZAZIONE DELLA DOMANDA

42%*11%11%27,03%PRIMI PREZZI

10%19%5%15,51%PREMIUM PRICE

UK 2005( IGD )

Europe 2005( McKinsey per

Coca Cola )

Italia 2006( Bain )

USA 2005(M.Silverstein)

* Consumatori che considerano il prezzo quando scelgono un prodotto alimentare

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Segmenti di consumatori Coop e loro atteggiamento verso il prezzodescrizione Numero di

clienti checompongono

il cluster

Peso del cluster

sulnumerototale di clienti

Peso del cluster

sulfatturato

totale

Peso dellaspesa del

cluster sul

fatturatototale deiprodotti di

primo prezzo

Valoremediospesa

del cluster

per prodotti

di primo prezzo

Incidenzamedia dellaspesa per prodotti di

primo prezzosulla spesatotale del

cliente

Fanatici del prezzo basso

63.929 25,1% 32,26% 70,02% 66 € 5,9%

Attenti 106.042 41,7% 45,08% 27,11% 15€ 1,7%

“Primi prezziper caso”

57.168 22,5% 19,3% 2,86% 3€ 0,4%

Disinteressati 27.180 10,7% 3,36% 0 0 0

TOTALECLIENTELA 254.319 100 100 100 23,68€ 2,26%

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3. VALUTARE I PREZZI DELLA CONCORRENZA

L’acquisizione di informazioni sui prezzi dei concorrenti èun’attività routinaria del Sistema Informativo di MarketingLe società di ricerche di mercato svolgono questa attivitàsoprattutto nei mercati dei beni di consumo (dati Nielsen ad esempio)Molto più difficile è ricostruire i prezzi nei settori B2B:

I listini sono riservatiI listini sono spesso solo indicativiLe altre condizioni di vendita sono molteplici, differite nel tempo, oggetto di negoziazione

Nei settori dove la concorrenza è sui prezzi e per le imprese chevogliono essere leader di prezzo questa attività di monitoraggioè strategica (category killer)

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4. SCELTA DI UNA BASE o METODO PER IL PRICING

Si dice anche: fare i prezzi avendo un orientamento “ai costi” oppure“al mercato” (domanda e concorrenza). Privilegiando cioè la

considerazione dei fattori interni rispetto a quelli esterni

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a. METODI BASATI SUI COSTI

LA DEFINIZIONE DEL PREZZO DEVE PARTIRE DAI COSTI TOTALIA CUI SI AGGIUNGE UN MARGINE DI ricarico FISSATO SECONDO GLI OBIETTIVI E LE CIRCOSTANZE5 SONO LE PRINCIPALI OPZIONI CHE L’IMPRESA PUO’ UTILIZZARE PER DEFINIRE IL PREZZO.

E’ LA TECNICA PIU’ UTILIZZATA DALLE IMPRESE DI PRODUZIONE. CONSISTE NEL FARE UNA PREVISIONE DI COSTI TOTALI E DI FISSARE PREZZI CHE, IN CORRISPONDENZA DI UN DATO VOLUME DI VENDITE, CONSENTANO DI REALIZZARE RICAVI TALI DA COPRIRE TUTTI I COSTI E CONSEGUIRE UN MARGINE DI PROFITTO.PUNTI DEBOLI:1. E’ NECESSARIO ESSERE IN GRADO DI PREVEDERE CON

ESATTEZZA I LIVELLI DI VENDITA (e quindi di produzione). SE LE VENDITE SONO INFERIORI AL PREVISTO, L’IMPRESA PERDE. SE INVECE SONO PIU’ ELEVATE CONSEGUE MAGGIORI PROFITTI.

2. QUANDO L’IMPRESA VENDE UNA GAMMA DI PRODOTTI E’DIFFICILE IMPUTARE I COSTI CON PRECISIONE.

COSTOTotale

MEDIO

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Esempio calcolo del prezzo con il costo medio

Ipotizzo quanta sarà la quantità domandata: 90.000 pezziStimo i costi fissi totali della produzione del lotto di 90.000 pezzi: 125.000 euroVoglio conseguire un profitto del 15%Calcolo il costo di produzione fisso unitario: 125.000 euro /90.000 pezzi= 1,39 euro a pezzoI costi variabili ammontano a 0,12 euro a pezzoCosto totale unitario: 1,39+0,12 = 1, 51Aggiungo il margine di profitto desiderato al costo = 1,51 euro + 15% = 1,51 + 0,23 = 1,74 euro è il prezzo

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E’ UNA TECNICA USATA DALLE AZIENDE COMMERCIALI. LE IMPRESE PARTONO DAI COSTI PER CATEGORIE ED AGGIUNGONO UNA PERCENTUALE FISSA (mark up). IL COSTO E’ RAPPRESENTATO DAL PREZZO DI ACQUISTO, MENTRE IL MARK UP E’ DATO DALLA SOMMA TRA I COSTI DI VENDITA E IL MARGINE DI PROFITTO CHE SI INTENDE APPLICARE.Può essere poi espresso o come % del prezzo di vendita o come % dei costi di acquisto

PUNTI DEBOLI:1. QUESTA TECNICA NON TIENE CONTO DELLA DOMANDA DEL

PRODOTTO.2. I COSTI FISSI POSSONO VARIARE DA UNA LINEA DI PRODOTTO

AD UN’ALTRA E POSSONO ESSERE IN PROPORZIONE DIVERSA RISPETTO AI COSTI VARIABILI DI VENDITA.

3. UN MARKUP ALTO PUO’ DETERMINARE UNA ROTAZIONE LENTA DELLE SCORTE E RIDURRE I PROFITTI ATTRAVERSO MAGGIORI ONERI FINANZIARI PER IL CAPITALE CIRCOLANTE INVESTITO.

MARKUP

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NEL LUNGO PERIODO E’ EVIDENTE CHE I PREZZI DEVONO COPRIRE TUTTI I COSTI E CONSENTIRE UN PROFITTO. NEL BREVE TERMINE QUESTA REGOLA PUO’ ESSERE DEROGATA E SI POSSONO CONSIDERARE SOLO I COSTI VARIABILI.PER COSTI VARIABILI SI INTENDONO QUEI COSTI CHE VARIANO IN RAPPORTO AI VOLUMI DI PRODUZIONE.(ES. MATERIE PRIME, LAVORO, ENERGIA).NEL BREVE PERIODO L’IMPRESA DEVE COPRIRE ALMENO I COSTI VARIABILI. PUNTI DEBOLI:

1. IN DETERMINATE CONDIZIONI PUO’ ESSERE ACCETTABILE RECUPERARE I SOLI COSTI VARIABILI (nuovo prodotto, prodotto civetta).

2. QUESTA POLITICA PORTA ANCHE ALTRI CONCORRENTI A FARE ALTRETTANTO, AVVIANDO UNA GUERRA DEI PREZZI MOLTO ONEROSA

COSTIVARIABILI

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CON QUESTA TECNICA L’IMPRESA CERCA DI INDIVIDUARE IL PREZZO CHE LE CONSENTE DI CONSEGUIRE UN CERTO OBIETTIVO DI PROFITTO, O ALMENO LA COPERTURA DEI COSTI.PER BREAK-EVEN POINT SI INTENDE IL VOLUME DI UNITA’VENDUTE IN CORRISPONDENZA DEL QUALE I COSTI TOTALI SONO PARI AI RICAVI TOTALI. FORMULA:BREAK-EVEN POINT IN UNITA’ COSTI FISSI TOTALI

(punto di pareggio in unità) PREZZO UNITARIO DI VENDITA -COSTO VARIABILE UNITARIO

L’UTILITA’ DI QUESTO METODO E’ EVIDENTE, IN QUANTO CONSENTE DI:

A. INDIVIDUARE I VOLUMI DI PRODUZIONE DA RAGGIUNGERE PER CONSEGUIRE UN CERTO LIVELLO DI PROFITTO;

B. INDIVIDUARE GLI EFFETTI SUI PROFITTI DERIVANTI DA DIFFERENTI ALTERNATIVE DI PREZZI.

PUNTI DEBOLI:1. PARTE DAL PRESUPPOSTO CHE I COSTI FISSI RESTINO COSTANTI A

QUALSIASI LIVELLO DI PRODUZIONE E CHE I COSTI VARIABILI SIANO PROPORZIONALMENTE GLI STESSI AL VARIARE DEI VOLUMI DI PRODUZIONE, E CIO’ NON E’ VERO.

2. RARAMENTE I PREZZI RESTANO COSTANTI QUANDO CRESCONO LE VENDITE. AD UN CERTO PUNTO COMINCIANO A DIMINUIRE IN QUANTO SATURANDOSI LA DOMANDA DIMINUISCE LA PROPENSIONE AD ACQUISTARE A CERTI PREZZI .

BREAK-EVENPOINT

=

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La tecnica del break-even point

Calcolo dei volumi di break even

Prezzo di vendita: 120 euroCosto variabile unitario: 45 euroCosti fissi totali: 15.000 euro

Costi fissi totali_________________________

Prezzo – costo variabile unitario

15.000_____________ = 200 unità

120 - 45

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IL PREZZO PUO’ ESSERE FISSATO CON L’OBIETTIVO DI REALIZZARE UN CERTO TASSO DI RENDIMENTO SUGLI INVESTIMENTI.QUESTO METODO VIENE APPLICATO IN CONGIUNZIONE CON L’ANALISI DEL PUNTO DI PAREGGIO. OCCORRE:

A. STIMARE IL CAPITALE (investimento) NECESSARIO;B. DEFINIRE IL TASSO DI RENDIMENTO ATTESO DAL

CAPITALE INVESTITO;C. CALCOLARE L’UTILE ATTESO E AGGIUNGERLO AL

BREAK-EVEN POINT.

PUNTI DEBOLI:1. NON INDICA COSA FARA’ IL CONSUMATORE DI FRONTE

AD UN CERTO PREZZO, MA INDICA COSA DOVREBBE FAREPER CONSENTIRE ALL’IMPRESA DI RAGGIUNGERE UN CERTO RISULTATO.

2. IGNORA COSA FARA’ LA CONCORRENZA IN RISPOSTA AD UNA NUOVA STRATEGIA DELL’IMPRESA.

RENDIMENTODEGLI

INVESTIMENTI

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Analisi di break-even point che incorpora l’obiettivo del ritornosull’investimento

Prezzo di vendita: 120 euroCosto variabile unitario: 45 euroCosti fissi totali: 15.000 euroInvestimento: 30.000 euroROI atteso: 25% (di 30.000=7.500 euro)

Costi fissi totali + ROI atteso_________________________

Prezzo – costo variabile unitario

15.000 + 7.500_____________ = 300 unità

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Volumi di break even e profitti a diversi livelli di prezzo - esempio

-24.000530.000506.00023.00025.00022

120.000720.000840.00042.00030.00020

180.000900.0001.080.00060.00037.50018

102.000970.0001.072.00067.00050.00016

-16.0001.010.000994.00071.00075.00014 €

Profitto(4)-(5)

Costi totali(fissi = 300.000 e variabili unitari costanti a 10 €)

Ricavo totale (1)x(3)

Volume delle vendite

previsto ai diversi prezzi

Volume delle vendite al livello di pareggio

Prezzo

(6)(5)(4)(3)(2)(1)

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VANTAGGI E SVANTAGGI DEI METODI BASATI SUI COSTI

Sono metodi diffusi perchè:Partono da dati in possesso dell’impresa e quindi attendibili, mentregli altri metodi si basano su valutazioni che hanno ampi margini di incertezzaSi fondano su una logica elementare e molto solida: per conseguirei profitti i prezzi partono dai costi aggiungendovi un quid di utileSono gli unici cui si può fare ricorso per i prodotti speciali, ovverofabbricati su richiesta

Principali critiche:non tengono conto della domandanon tengono conto della concorrenzaammettono come scontata la possibilità di esatto calcolo dei costimedi complessivinon tengono conto della dipendenza reciproca esistente tra costi e prezzi (i prezzi, influenzando la domanda e quindi la produzione, influenzano indirettamente anche i costi)

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b. I METODI BASATI SULLA DOMANDA (VALUE BASED PRICING)

PER DOMANDA SI INTENDE LA QUANTITA’ DI UN DETERMINATO PRODOTTO O SERVIZIO ACQUISTATA IN UN DATO MERCATO IN UN

CERTO PERIODO DI TEMPO

Secondo questo approccio il valore del prodotto, come è percepito dagli acquirenti, diventa il fattore determinante per la scelta del prezzo da praticare (es Spinbrush)Quando si fa il prezzo secondo l’approccio del valore percepito, ci si può orientare al valore equo o al valore aggiuntoE’ NECESSARIO STIMARE IL POTENZIALE DI VENDITA, OVVERO CONOSCERE COME LA DOMANDA SI COMPORTAServe UN METODO PER STIMARE L’ANDAMENTO DELLE CURVE DI DOMANDA E PER VALUTARE TRE ASPETTI PARTICOLARI:

MOVIMENTI LUNGO LA CURVA DI DOMANDA;

SPOSTAMENTI DELLA CURVA;

ELASTICITA’ DELLA DOMANDA.

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Confronto tra i due approcci (costi e domanda)

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COME SI DETERMINA LA DOMANDA

IL MODO PIU’ ELEMENTARE PER MISURARE LA DOMANDA CONSISTE NEL PREDISPORRE UN DATA BASE CON L’INDICAZIONE DELLE QUANTITA’RICHIESTE IN CORRISPONDENZA DI DIVERSI LIVELLI DI PREZZO (STORICO).ESISTONO DEI LIMITI:

I PRODOTTI SONO SPESSO DIFFERENTI RISPETTO A QUELLI LANCIATI IN PASSATO;IL COMPORTAMENTO DEL CONSUMATORE ED IL LIVELLO DEL REDDITO POSSONO CAMBIARE.

MOVIMENTI LUNGO LA CURVA

QUANDO IL PREZZO (indicato sull’asse delle ordinate) DIMINUISCE, LA DOMANDA (indicata sulle ascisse) AUMENTA. CIO’ AVVIENE PERCHE’ AD UN PREZZO PIU’BASSO NUOVI COMPRATORI COMINCIANO AD ACQUISTARE IL PRODOTTO.E’ EVIDENTE L’IMPORTANZA DI CONOSCERE L’ANDAMENTO DELLA CURVA PER CHI FISSA I PREZZI.

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Movimenti lungo la curva di domanda

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SPOSTAMENTI DELLA DOMANDAPOSSONO VERIFICARSI CAMBIAMENTI DELLA DOMANDA RICONDUCIBILI NON AL PREZZO, MA A FATTORI DIVERSI COME I GUSTI DEI CONSUMATORI, LE DIMENSIONI DEL MERCATO, IL LIVELLO DI REDDITO DEI CONSUMATORI E LA VARIETA’ DEI PRODOTTI DISPONIBILI, nonché IL MIGLIORAMENTO DI UNO O Più ELEMENTI DEL MARKETING MIX!!!.LA CURVA DI DOMANDA SI SPOSTA ALLORA:

VERSO DESTRA, QUINDI I CONSUMATORI SONO DISPOSTI A PAGARE UN PREZZO PIU’ ALTO DI QUANTO ERA RICHIESTO IN PRECEDENZA. AL CONTRARIO, LA CURVA SI SPOSTA VERSO SINISTRA SE I NUOVI COMPRATORI DANNO UNA VALUTAZIONE DEL PRODOTTO INFERIORE A QUELLA DATA DAI PRIMI.LO STESSO EFFETTO DI SPOSTAMENTO VERSO DESTRA O VERSO SINISTRA PUO’ ESSERE CAUSATO DA UN AUMENTO DELLE DIMENSIONI DEL MERCATO O DA UNA LORO DIMINUZIONE.SE IL REDDITO REALE DI CUI DISPONGONO I CONSUMATORI AUMENTA, CRESCONO LE LORO POSSIBILITA’ DI ACQUISTARE PRODOTTI.MODIFICA DEL NUMERO DELLE IMPRESE CHE OFFRONO UN CERTO PRODOTTO.

FLUTTUAZIONI DELLA DOMANDA (giornaliere, stagionali etc.)

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Spostamento positivo e negativo della curva di domanda

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ELASTICITA’ DELLA DOMANDA

UN PRODOTTO HA UNA CURVA DI DOMANDA ELASTICA QUANDO AD UNA RIDUZIONE DI PREZZO CORRISPONDE LA VENDITA DI QUANTITA’ MAGGIORI, TALI DA AUMENTARE I RICAVI TOTALI DEL PRODOTTO.SI DICE ANCHE CHE LA DOMANDA DI QUESTI PRODOTTI E’SENSIBILE AL PREZZO.

L’ELASTICITA’ E’ UGUALE A UNO QUANDO UNA VARIAZIONE NEI PREZZI NON DETERMINA ALCUNA VARIAZIONE NEI RICAVI TOTALI.

LA DOMANDA E’ INELASTICA QUANDO AD UNA RIDUZIONE DI PREZZI CORRISPONDE UNA RIDUZIONE DEI RICAVI TOTALI.LA RIDUZIONE PERCENTUALE DEI PREZZI NON E’ COMPENSATA DA UN CORRISPONDENTE AUMENTO PERCENTUALE DELLE QUANTITA’.


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Rappresentazione della elasticità della domanda

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FATTORI CHE RENDONO LA DOMANDA ELASTICA O INELASTICA

POSSONO ESSERE RICONDOTTI A DUE:DISPONIBILITA’ DI PRODOTTI SOSTITUTIVI;IMPORTANZA RELATIVA DEL PRODOTTO NEL BUDGET DEL CONSU-MATORE.

ELASTICITA’ INCROCIATA DELLA DOMANDA

UN’IMPRESA AD ESEMPIO VENDE CINQUE PRODOTTI E DECIDE DI ABBASSARE IL PREZZO DI UNO DI ESSI.

SE LA DOMANDA DEL PRODOTTO B AUMENTA ASSIEME ALLA DOMANDA DEL PRODOTTO A, ALLORA B SI DICE COMPLEMENTARE AD A.QUANDO INVECE LA DOMANDA DI B DIMINUISCE IN CORRISPONDENZA CON UN AUMENTO DELLA DOMANDA DI A, QUEST’ULTIMO SI DICE PRODOTTO SOSTITUTIVODI B.

COME SI MISURA L’ELASTICITA’

LE TECNICHE SULLE QUALI E’ POSSIBILE FARE MAGGIORE AFFIDAMENTO SONO:

RICERCHE SULLE REAZIONI DEI CONSUMATORI (esperimenti);ESPERIENZE PASSATE.Limiti (mercato test non rappresentativo, assenza reazioni concorrenza nel test, non praticabile per i beni strumentali)


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Modelli teorici di curve di domanda in diverse situazioni di concorrenza

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c. I METODI BASATI SUL CONFRONTO COMPETITIVO

Secondo questo approccio il PUNTO DI RIFERIMENTO PER FISSARE I PREZZI E’ RAPPRESENTATO DAL COMPORTAMENTO DELLA CONCORRENZA, in particolare dai prezzi praticati dai rivali.

Abbiamo già visto col marketing strategico quanto il tipo di concorrenza e la forma di mercato siano rilevanti per le politiche di marketing. Bisogna considerare anche l’atteggiamento competitivo (leader, follower, challenger, nicher…)

UN PRIMO PROBLEMA RIGUARDA L’IDENTIFICAZIONE DEI CONCORRENTI.

CONCORRENZA PRIMARIA (altre compagnie aeree)

CONCORRENZA SECONDARIA (invece dell’aereo uso il treno eurostar)

CONCORRENZA ALLARGATA (ES. un consumatore invece di spostarsi utilizza in alternativa i fax, i collegamenti in videoconferenza, la trasmissione di documenti attraverso i corrieri espressi).

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Per fare l’ANALISI DELLE POLITICHE DEI PREZZI SI PARTE DAL PRESUPPOSTO CHE DIPENDANO DALLE CARATTERISTICHE DEL MERCATO NEL QUALE L’IMPRESA OPERA.

LA DISTINZIONE FRA I QUATTRO TIPI DI MERCATO E’ FONDATA SU DUE CRITERI:

1. IL NUMERO E LE DIMENSIONI DELLE IMPRESE VENDITRICI2. LE CARATTERISTICHE DEI PRODOTTI VENDUTI.

CONCORRENZA PERFETTAE’ UN MERCATO CON TRE CARATTERISTICHE PRINCIPALI:

MOLTI COMPRATORI E VENDITORI;ELEVATO GRADO DI INFORMAZIONE;PRODOTTI FRA LORO PERFETTAMENTE OMOGENEI.


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MONOPOLIO PUROE’ UN MERCATO CON UN SOLO OFFERENTE. SI TRATTA DI UN MODELLO USATO NELL’ANALISI ECONOMICA, MA CHE NON TROVA RISCONTRO NELLA REALTA’.

OLIGOPOLIODI NORMA LA CURVA DI DOMANDA E’ “AD ANGOLO” (“kinked”) POICHE’ PER AUMENTI DI PREZZO AL DI SOPRA DEL PUNTO DI EQUILIBRIO TENDE AD ESSERE MOLTO ELASTICA MENTRE, AL CONTRARIO, PER PREZZI PIU’ BASSI TENDE AD ESSERE INELASTICA.

CONCORRENZA MONOPOLISTICAIN QUESTO MERCATO OPERANO MOLTI OFFERENTI CHE PRESENTANO PRODOTTI DIFFERENZIATI.

In presenza di gare d’appalto in busta chiusa, tipicamente le imprese fissano i prezzi in base alla previsione di quello che potranno offrire i concorrenti.Anche nei mercati oligopolistici vige spesso una prassi di “politica dei prezzi correnti”, ovvero si segue da vicino quel che fa il leader


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5. SCELTA DELLA STRATEGIA DI PREZZO

Qualunque sia l’orientamento dell’impresa per quantoriguarda la scelta del metodo per il pricing (che si riferiscaal mercato o ai propri costi), essa adotterà poi una“strategia di princing”ovvero un approccio che aiuta a risolvere problemi praticidi determinazione del prezzo (nuovo prodotto, linea di prodotti, modifica del prezzo di un prodotto e altreproblematiche)

Due tipi di decisioni:FISSAZIONE DEI PREZZI

Un singolo prodottoUna linea di prodotti

MODIFICA O MANOVRA DEI PREZZI

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5. SCELTA DELLA STRATEGIA DI PRICING: FISSAZIONELe strategie di prezzo in genere cambiano a mano a mano che il prodotto passada uno stadio del ciclo di vita al successivo.

1. PRICING DI UN NUOVO PRODOTTOIl marketing manager dovrà fare valutazioni circa l’impatto del prezzo del nuovoprodotto sulle minacce di nuove entrate (es.: prezzo limite) e sull’effetto deinuovi entranti sulla propria curva di domanda e ricavi

SCREMATURA (market-skimming pricing): l’impresa fissa il prezzo più alto chegli acquirenti potenziali sono disposti a pagare.

Limita così la domanda (che potrebbe non riuscire a soddisfare), si dà ampi margini di flessibilità per ridurre successivamente il prezzo, copre i costi di sviluppo, genera cash flow, lavora sull’immaginema rischia l’entrata di concorrenti

Consente di ottenere il massimo livello di ricavi da ciascun segmento di mercatoIl segmento dei potenziali acquirenti disposti a pagare il prezzo alto deve esserecomunque abbastanza consistente da giustificare il lotto di produzione; si trattadi prodotto in cui il prezzo è indice di qualità; gli acquirenti non devono saperstimare il costo di produzione; deve esistere un certo livello di barriereall’entrataEsempio di azienda che lo adotta: Sony

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5. SCELTA DELLA STRATEGIA DI PRICING:FISSAZIONE

PENETRAZIONE (penetration pricing)Introduco il prodotto ad un prezzo più basso rispetto aisostituti/concorrenti per conquistare ampie quote di mercato (es. auto asiatiche), rendendo così poco attrattivo l’ingresso di concorrenti, chesi troverebbero di fronte un leader con ampia quota e conseguenti costipiù bassiE’ più facile che vi si giunga dopo una strategia di scrematuraE’ praticato quando:

la domanda è molto sensibile al prezzo (ricordate la valutazionedell’elasticità?), quando si ipotizza che tale prezzo amplii notevolmente la domanda globale, si pensa che sia reale la curva di esperienza, sono prodotti ad acquisto ripetuto, quando si desidera acquisire rapidamente quote ampie, quando i costi di distribuzione non crescono proporzionalmente con i volumi di vendita

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2. PRICING DI UNA LINEA DI PRODOTTIInvece di fare i prezzi “prodotto per prodotto”, spesso le imprese prendonocome unità di riferimento l’intera linea, stabilendo e adeguando i prezzi deiprodotti che la compongono in un’ottica di coerenza, cercando di massimizzare i profitti della linea nel complesso, invece che quelli dei prodottisingoli (es.: category management)Le difficoltà sono legate all’interdipendenza delle domande e dei costi deisingoli prodotti, che in più affrontano livelli diversi di concorrenza

PREMIUM PRICING: se nella linea esistono parecchie versioni del prodotto, quelli di qualità più elevata, più performanti o più versatili hanno un premium price, gli altrihanno prezzi adatti ad attrarre grandi quote di acquirenti sensibili al prezzo

PRODOTTI CIVETTA (BAIT PRICING): si impone un prezzo basso ad un prodottonella linea per attrarre acquirenti i quali ci si attende poi che saranno attratti da altrimodelli con prezzo più alto (PC, elettronica di consumo), anche tramite manovra di leve di in store marketing più o meno ortodosseALLINEAMENTO (O DEFINIZIONE DELLE FASCE) PREZZI: si stabilisce un numerolimitato di prezzi, ciascuno per un gruppo di prodotti o per un’intera linea (es.: “tuttoa 10, 20, 30 euro”; abiti a 125, 250 e 495 euro), per semplificare il processo di sceltadel cliente

5. SCELTA DELLA STRATEGIA DI PRICING: FISSAZIONE

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BUNDLE PRICING (“PACCHETTO”): consiste nell’aggregare due o più prodotticomplementari per venderli come un pacchetto indivisibile a prezzo unico (volo+ hotel; telefono +Internet; menu da McDonald/Autogrill; abbonamenti stadio e teatro) notevolmente inferiore ai prezzi singoli. Semplifica il processo di acquisto del cliente, alza la rotazione globale del portafoglio dell’azienda, aumenta le entrate

PRICING DEI PRODOTTI AUSILIARI/COMPLEMENTARI (captive product pricing): il prodotto principale ha un prezzo basso, gli altri, necessari al funzionamentodel prodotto stesso, hanno prezzo relativamente più alto per ottenere margini di ricavo elevati (cartucce per stampanti; lamette per rasoi, videogiochi). I marginidi Nintendo sono 1% sulla console e 45% sul videogioco

PRINCING DEI PRODOTTI OPZIONALI (optional product pricing): Per gli optional è problematico decidere quali includere: strategie USA vs. giapponesi e tedeschi

PRICING DEI SOTTOPRODOTTI (by-product pricing): si può ricercare un mercatoper i prodotti di scarto accettando un prezzo che copra i costi di smaltimento(es. Produzione di cioccolato)

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Kodak e le nuove regole del gioco nel pricing delle stampanti e delle cartucce

www.inkisit.comCampagna Think

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Modifica dei prezzi: premessa

Il prezzo unico ha il vantaggio della semplicità, della trasparenzae del buon effetto su clienti e addetti alle vendite, ma ha anchesvantaggiLe aziende tendono ad adattare/differenziare i prezzi (differential pricing) a seconda della clientela e delle condizioni del mercato: pratico prezzi diversi a clienti diversi per le stesse quantità e qualità di prodotto

NEGOZIAZIONE DEL PREZZO (negotiated pricing) es: casa, auto, B2BPREZZO NEL MERCATO SECONDARIO (secondary-market pricing) es.: prezzi di favore a segmenti che consentono di utilizzare la capacità in eccesso, es.: last minute SCONTO PERIODICO es.: saldi di fine stagione, uscita nuovi modelli. Problema della prevedibilitàSCONTO/abbuono CASUALE: riduzione temporanea non sistematica del prezzo, es. Offerta speciale al supermercatoPrezzi geografici

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PREZZI PSICOLOGICI“Pricing che, considerando non solo i fattori economici correlati al prezzo, ma anche quelli psicologici, tenta di influenzare la percezione del prezzo daparte del cliente per rendere più attraente il prodotto”

PRICING DI PRESTIGIO (PRESTIGE PRICING): consiste nello stabilire il prezzoad un livello artificialmente elevato per conferire immagine di qualità e/o prestigio, nei settori in cui gli acquirenti fanno questa associazione

ODD-EVEN PRICING: consiste nel dare a un prodotto un prezzo che termina con un numero dispari come 9 o 5, per influenzare la percezione del prezzo da parte dell’acquirente. Al contrario il prezzo pari che termina con 0 è usato per i prodotti cui si vuole dare immagine di esclusività

EVERY DAY LOW PRICE: consiste nello stabilire un prezzo basso per I propriprodotti su base continua invece di stabilire prezzi alti e scontarlifrequentemente (hi-lo pricing). Stabilizza le vendite, riduce costi comunicazione, impatta sull’immagine per l’acquirente

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Cos’è?

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BUNDLE PRICING (“PACCHETTO”): già visto

BAIT PRICING (PRICING DEI PRODOTTI CIVETTA): già visto

REFERENCE PRICING (pricing di riferimento): consiste nell’imporre ad un prodotto un prezzo moderato e nel posizionare il prodotto stesso accanto ad un modello o marca più costoso per far sì che il cliente usi il prezzo più alto come riferimento (vino, lettore DVD)

PRICING PER UNITÀ MULTIPLE (MULTIPLE UNIT PRICING): quando due o piùprodotti identici vengono aggregati e venduti a prezzo unico (2 lampadine, 6 bottiglie). I clienti beneficiano del risparmio e aumentano a volte la quantitàconsumata

CUSTOMARY PRICING (PRICING “PER TRADIZIONE”): certi prodotti è tradizioneche abbiano un certo prezzo: il prezzo del quotidiano o della lattina di Coca Cola (twice for your dime) o dello snack. Piuttosto che cambiarlo si modifica la grammatura.

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PREZZI PROMOZIONALIIl prezzo, se manovrato opportunamente, diventa uno degli strumenti dellaPromozione delle Vendite

ESEMPI di Strategie di Prezzo con finalità promozionali:Prezzi in occasione di Eventi speciali, quali festività, saldi, eventi stagionali(fiera del bianco)Sconto comparativo (prezzo precedente del prodotto, prezzo marca concorrente, ecc.)Sconti subordinati a comportamenti: quantità, cassa, funzionale, ritiro usato

Sconti sulle quantita’: sono riduzioni di prezzo offerte in cambio di acquisti di prodotti o servizi al di sopra di un certo livello minimo.Sconti per cassa: e’ una riduzione di prezzo concessa ad un compratore che paga entro un breve periodo di tempo specificato. Gli obiettivi che le imprese intendono raggiungere sono:

A. Aumentare la liquidità;B.Ridurre i rischi di ritardi nei pagamenti;C.Adeguarsi a pratiche ormai consolidate nello specifico settore dalle

quali non e’ possibile allontanarsi;D.Dare al compratore la sensazione di ottenere una riduzione di prezzo.

Sconti funzionali: sono riduzioni concesse sul listino prezzi a intermediari in cambio di prestazioni riguardanti un’integrazione della funzione di marketing (vedi trade).

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PREZZI PROFESSIONALISi tratta degli onorari stabiliti dai professionisti /esperti con grandecompetenza in un particolare campoPossibilità di discriminazioneSemplificazione del pricing attraverso il prezzo unico (100 euro per visita specialistica), non correlato al tempo e allo sforzoDomanda inelastica e responsabilità etica

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Problematiche specifiche di pricing

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PREZZI E COSTI DI TRASPORTO

NEI PAESI CARATTERIZZATI DA RILEVANTE ESTENSIONE GEOGRAFICA, E/O PER I PRODOTTI DI FORTE PESO/INGOMBRO, IL COSTO SOSTENUTO PER TRASPORTARE IL PRODOTTO DAL LUOGO DI PRODUZIONE PUO’ INCIDERE IN MODO SENSIBILE SUL PREZZO FINALE.Chi sostiene i costi? Ed è opportuno differenziare i prezzi?.

1. PREZZO ALL’ORIGINE: FRANCO FABBRICA (F.O.B.= free on board)

COMPLETATO IL CARICO IL TITOLO LEGALE DEL PRODOTTO PASSA AL COMPRATORE, IL QUALE SOSTIENE I COSTI DI TRASPORTO SUCCESSIVI E SOPPORTA ANCHE I RISCHI RELATIVI.

PONE I COMPRATORI NELLE MEDESIME CONDIZIONI E CONSENTE LORO DI SCEGLIERE LA FORMA DI TRASPORTO CHE PIU’RITENGONO CONVENIENTE.

RENDE IL COSTO DEL PRODOTTO PIU’ ALTO PER I COMPRATORI CHE SI TROVANO NEI LUOGHI PIU’ LONTANI.

L’IMPRESA DEVE QUINDI VALUTARE IN BASE AI PROPRI OBIETTIVI

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2. PREZZI UNIFORMI

L’AZIENDA PUO’ APPLICARE UN PREZZO UNIFORME A TUTTI I COMPRATORI, SENZA TENER CONTO DEI LUOGHI DI CONSEGNA, INCLUDENDO IL COSTO DEL TRASPORTO NEL PREZZO DI VENDITA. IL PREZZO DI VENDITA E’, IN GENERE, CALCOLATO TENENDO CONTO DEI COSTI DI TRASPORTO MEDI e DELLA DISTRIBUZIONE GEOGRAFICA DELLE VENDITE.

I COMPRATORI CHE CHIEDONO CONSEGNE IN LUOGHI VICINI A QUELLI DI PRODUZIONE PAGANO UN PREZZO PIU’ ALTO RISPETTO A QUELLO CHE PAGHEREBBERO CON IL F.O.B.E’ NECESSARIA QUANDO SI PUBBLICIZZA PRODOTTO E PREZZO SU SCALA NAZIONALE (tv)

3. AREE GEOGRAFICHECOMBINA LE 2 TECNICHE PRECEDENTI: IL VENDITORE DIVIDE IL TERRITORIO IN ALCUNE ZONE E APPLICA PREZZI UNIFORMI PER CIASCUNA DI ESSE.E’ UNA POLITICA UTILIZZATA PER RENDERE COMPETITIVO IL PRODOTTO NELLE AREE LONTANE O DOVE E’ ELEVATA LA COMPETIZIONE

SVANTAGGI

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4. PUNTI BASE

IL VENDITORE DESIGNA ALCUNE CITTA’ COME BASI PER LE CONSEGNE E APPLICA COSTI DI TRASPORTO DA QUESTE AL LUOGO DI CONSEGNA.

SEMPLICITA’ E POSSIBILITA’ DI ARTICOLARE I PUNTI BASE IN MODO DA TENER CONTO DELLA CONCOR-RENZA.

ALCUNI CLIENTI POSSONO PAGARE COSTI DI TRASPORTO PIU’ALTI RISPETTO A QUELLI CHE PAGHEREBBERO SE FOSSERO RIFORNITI DIRETTAMENTE DAL LUOGO DI PRODUZIONE.

IN ALCUNI PAESI E SETTORI TUTTI I PRODUTTORI SONO D’ACCORDO SUL CONSIDERARE UNA CERTA CITTA’ COME PUNTO BASE, COSICCHE’ SI STERILIZZA LA POLITICA DAL PUNTO DI VISTA COMPETITIVO

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PREZZI PER GARE E ASTE

PER LA VENDITA DI BENI STRUMENTALI, IMPIANTI E GRANDI OPERE EDILI E STRADALI, E’ DIFFUSA LA PRATICA DI INDIRE GARE NELLE QUALI I POTENZIALI FORNITORI AVANZANO PROPOSTE DI PREZZI IN BUSTA CHIUSA. L’IMPRESA CHE PARTECIPA DEVE FISSARE IL PREZZO TENENDO PRESENTE IL CONSEGUIMENTO DI UN PROFITTO ATTRAVERSO LA PARTECIPAZIONE A PIU’ BANDI CHE HANNO PROBABILITA’ DIVERSE DI ANDARE A BUON FINE.

TRE SONO LE VALUTAZIONI DA COMPIERE:OCCORRE VALUTARE LA DISPONIBILITA’ DI CAPACITA’ PRODUTTIVA. SE L’IMPRESA STA OPERANDO SU LIVELLI BASSI DI CAPACITA’, HA INTERESSE A PROPORRE UN PREZZO BASSO IN QUANTO LA NUOVA COMMESSA CONSENTE DI ACCRESCERE LA PRODUTTIVITA’.ALCUNE IMPRESE PRESENTANO OFFERTE CON LO SCOPO DI CONTENERE L’ESPANSIONE DI NUOVE IMPRESE CONCORRENTI, IL CHE PUO’ GIUSTIFICARE I BASSI PROFITTI DI OGGI.LA PARTECIPAZIONE ALLE GARE PUO’ ESSERE ISPIRATA ALLA NECESSITA’ DISVILUPPARE RAPPORTI DI AFFARI CON IL CONTRAENTE: ANCHE QUESTO PUO’GIUSTIFICARE LA RINUNCIA A MARGINI ELEVATI.

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PREZZI DI TRASFERIMENTO

PER LE IMPRESE DOTATE DI DIVISIONI SI TRATTA DI DEFINIRE IL PREZZO DI TRASFERIMENTO INTERNO DI UN PRODOTTO/SERVIZIO (= QUANTO UNA DIVISIONE DEVE AD UN’ALTRA IN CAMBIO DI CIO’ CHE RICEVE).

I METODI PIU’ USATI PER STABILIRE I PREZZI DI TRASFERIMENTO SONO:A) RIFERIMENTO AL PREZZO DI MERCATO (SE ESISTE);B) RIFERIMENTO AL COSTO.

VANTAGGISTIMOLA LE VARIE DIVISIONI A MIGLIORARE LA PROPRIA EFFICIENZA.LA DIREZIONE CENTRALE CONTROLLA L’EFFICIENZA DELLE VARIE DIVISIONI.SEMPLIFICA I RAPPORTI FRA LE DIVISIONI POICHE’ EVITA NEGOZIAZIONI TRA LORO.

SVANTAGGIA VOLTE GLI UTILI SONO DISTRIBUITI NON IN BASE ALL’EFFICIENZA INTERNA DEL GRUPPO (di divisioni), MA IN BASE A QUANTO AVVIENE NEL MERCATO.

PREZZO DIMERCATO

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PREZZI DI TRASFERIMENTO

CON QUESTO METODO:SI CALCOLANO I COSTI SOSTENUTI DA UNA DIVISIONE;SI DEFINISCE QUALE MARGINE ATTRIBUIRE ALLA DIVISIONE STESSA;SI CALCOLA COSI’ IL PREZZO DI TRASFERIMENTO.

SVANTAGGIESISTONO DIFFICOLTA’ NEL CALCOLARE I COSTI DI PRODUZIONE DERIVANTI DALL’ARBITRARIETA’INEVITABILE NELL’IMPUTAZIONE DEI COSTI FISSI.

IN GENERALE E’ LA DIREZIONE CENTRALE DEL GRUPPO CHE FISSA I PREZZI DI TRASFERIMENTO, TENENDO CONTO DEGLI OBIETTIVI DI STIMOLO DI UNA DIVISIONE RISPETTO AD ALTRE E DI SALVAGUARDIA DI QUELLE MAGGIORMENTE ESPOSTE ALLA CONCORRENZA O IN DIFFICOLTA’

C O S T O

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QUANDO LE CONDIZIONI DELL’ECONOMIA SONO INCERTE - FORTE INFLAZIONE, ELEVATI TASSI DI INTERESSE, OSCILLAZIONE DEI CAMBI, AUMENTI DEI PREZZI DELLE MATERIE PRIME - LA POLITICA DEI PREZZI DEVE TENERNE CONTO.

LE PRINCIPALI TECNICHE PER FRONTEGGIARE L’INFLAZIONE, CHE RENDE ONEROSE LE DILAZIONI DI PAGAMENTO E CREA DIFFICOLTA’CON I LISTINI, SONO:

FREQUENTI (E MODESTI) RITOCCHI DEI PREZZI.

PREZZI CALCOLATI AL MOMENTO DELLA SPEDIZIONE.

INDICIZZAZIONI: NELLE VENDITE DI BENI STRUMENTALI, DI GRANDI OPERE ED IMPIANTI INDUSTRIALI E’ NORMALE INSERIRE CLAUSOLE CHE CONSENTONO AL VENDITORE DI ALZARE IL PREZZO NEL CASO DI AUMENTO DEL COSTO DI UNO O PIU’FATTORI PRODUTTIVI

PREZZI, INCERTEZZA ECONOMICA E VARIAZIONI

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AUMENTI MASCHERATI DI PREZZO: SI RICORRE AD UN AUMENTO DI PREZZO PER VIA INDIRETTA:

RIDUCENDO LA PERCENTUALE DI SCONTO;ABBREVIANDO IL TEMPO LIMITE ASSEGNATO PER LA CONCESSIONE DELLO SCONTO;RIDUCENDO LE GARANZIE O L’ASSISTENZA POST VENDITA..

FATTURAZIONE MODULARE: LE IMPRESE CHE VENDONO PRODOTTI COMPOSTI DI PIU’ COMPONENTI, ANZICHE’ APPLICARE UN PREZZO UNICO PREFERISCONO DETERMINARE IL PREZZO PER LA PARTE CENTRALE E OFFRIRE ,POI, LE ALTRE PARTI CON PREZZI DISTINTI.

PREZZI IN MOMENTI DI INCERTEZZA

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GESTIONE DEI CAMBIAMENTI DEI PREZZI

Fin qui abbiamo parlato di definizione dei prezziEsiste poi la problematica del cambiamento del prezzo (al rialzo o al ribasso)La situazione è diversa a seconda che la nostra impresa avvii per prima o reagisca ad un cambiamento di prezzo

1. AVVIO DI UN CAMBIAMENTO DI PREZZOIn quali circostanze?AUMENTO. La domanda è superiore all’offerta; l’evidenza mostra che il valore attribuitodai clienti al prodotto è superiore a quello riflesso dal prezzo; sono aumentati i costi di produzione ed è diminuito il margine di profitto; alla SBU si è assegnato l’obiettivo di “mietere”, alzando i prezzi anche se la domanda è in caloRIDUZIONE. La domanda è in calo e va stimolata; il valore attribuito al prodotto èinferiore a quello riflesso dal prezzo; vi è un’eccesso di capacità produttiva; l’impresavuole espandere la quota di mercato ipotizzando che la domanda sia sensibile al prezzo; si vogliono alzare barriere nei confronti di potenziali entranti.Come?Vedi considerazioni svolte per le situazioni di incertezza, relativamente all’aumento.Per la riduzione, si consideri l’introduzione di sottomarche e ancora la manovra di sconti e l’unbundlingREAZIONI DEI CONCORRENTI. Dipendono dalla struttura del settore, dagli obiettivi di lungo dei concorrenti, da quanto hanno fatto in passato, dalle barriere all’entrata, dallacapacità produttiva

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GESTIONE DEI CAMBIAMENTI DEI PREZZI

2. REAZIONE AD UN CAMBIAMENTO DI PREZZOSEGUIRE UN AUMENTO DI PREZZO: vi è stato un aumento generale deicosti o della domanda nel settore; gli acquirenti sono insensibili al prezzo; la propria marca gode di fedeltà;l’obiettivo dell’impresa è “hold” o “harvest”SEGUIRE UNA RIDUZIONE DI PREZZO: sono calati I costi nel settore o vi èeccesso di offerta;gli acquirenti sono sensibili al prezzo e si sposterebbero, generando perdita di quota di mercato; l’impresa ha un’immagine di price leader o di buon rapporto qualità/prezzo; l’obiettivo dell’impresa è hold o build, e non può perdere quoteNON REAGIRE AL RIALZO: quando I costi sono stabili o in calo, vi èeccesso di offerta, I clienti sono sensibili al prezzo. E’ probabile che non reagendo si acquistino quoteNON REAGIRE AL RIBASSO: per non compromettere l’immagine, per mietere, quando I costi sono in aumento, quando c’è eccesso di domanda

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6. DETERMINAZIONE DELLO SPECIFICO PREZZO

Dalla conclusione della fase 5 scaturisce lo specifico prezzo, il quale però puòrichiedere di essere adattato…

La determinazione del prezzo dei prodotti e Le strategie … 5 Il prezzo: aspetti introduttivi...

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