„Kompendium CSR”

KoMpenDiUM csr

NIEZALEŻNY DODATEK TEMATYCZNY DYSTRYBUOWANY WRAZ Z RZECZPOSPOLITĄ

DO WIODąCEj POZyCjI

DO

8KROKÓW Idea odpowiedzialności

Działania dostosowane do czasów kryzysu

Polska prezydencjaObecność i skuteczność CSR w UE

Dr Henryka Bochniarz

Sposoby komunikacjiRaport to tylko jeden z elementów

Edukacja menedżerówDecyduje o sukcesie przedsięwzięcia

Podsumowanie 2011Kluczowe trendy minionego roku

Antonio Tajaniwiceprzewodniczący Komisji Europejskiej, komisarz ds. przedsiębiorczości i przemysłu: „Pomimo kryzysu gospodarczegoi fi nansowego podejście do odpowie-dzialności przedsiębiorstw wobec społeczeństwa cały czas się rozwija, zarówno w poszczególnych pań-stwach członkowskich, jak i napoziomie międzynarodowym”.

Co oznacza bycie liderem CSR?Wzajemne zależności

i fundamenty działania

Mirella Panek-Owsiańska

KoMpenDiUM csr

Idea odpowiedzialności

i fundamenty działania

REKLAMA

2 NIEZALEŻNY DODATEK TEMATYCZNY DYSTRYBUOWANY WRAZ Z RZECZPOSPOLITĄ

wYZwania

odnowiona unijna strategia społecznej odpowiedzialności biznesu

W przedmowie do polskiego wydania Kompendium CSR chciałbym podzielić się z Państwem swoim przekonaniem, że fi rmy w coraz większym stopniu postrzegają wyzwania związane z ich wpływem na społeczeństwo i na środowisko naturalne jako okazję do innowacji i tworzenia nowych rynków.

25 października br. Komisja ogłosi-ła nowy komu-nikat w sprawie csR, zatytułowa-

ny „Odnowiona strategia Ue na lata 2011-2014 dotycząca społecznej od-powiedzialności przedsiębiorstw”. pomimo kryzysu gospodarczego i fi nansowego podejście do odpowie-dzialności przedsiębiorstw wobec społeczeństwa cały czas się rozwi-ja, zarówno w poszczególnych pań-stwach członkowskich, jak i na po-ziomie międzynarodowym. Wiem, że również w polsce na csR kładzie się coraz większy nacisk – dobitnie pokazała to konferencja w sprawie odpowiedzialności przedsiębiorstw zorganizowana w Gdańsku podczas polskiej prezydencji.

csR wymaga kontaktu z interesa-riuszami wewnętrznymi i zewnętrz-nymi, przez co sprawia, że przedsię-biorstwa są w stanie lepiej przewidy-wać zmiany warunków i oczekiwań społeczenych, i czerpać z tej wiedzy korzyści. Odpowiedzialność społecz-na biznesu może stać się siłą napę-dową powstawania nowych ryn-ków i umożliwiać ich rozwój. Od co-raz wiekszej liczby przedsiębiorstw płyną sygnały, że tak właśnie jest. przedsiębiorstwa, które postępują odpowiedzialnie wobec społeczeń-stwa, dodajmy, że w sposób widocz-ny dla tego społeczeństwa, zyskują zaufanie obywateli i konsumentów.

Komisja przedstawiła nową, prost-szą definicję csR, w której mowa jest o „odpowiedzialności przed-siębiorstw za wywierany przez nie wpływ na społeczeństwo”. Wszyst-kie fi rmy wywierają pozytywny lub negatywny wpływ, zatem i kwestia społecznej odpowiedzialności doty-czy ich wszystkich. cele procesów csR powinny być dwojakie: powinnyzmierzać do zmaksymalizowania pozytywnych skutków dla samego przedsiębiorstwa i dla innych pod-miotów, na które ma ono wpływ, czyli do „wytworzenia wspólnej

wartości”. Z drugiej strony, powinny one wykrywać i ograniczać skutki negatywne.

Najważniejsze jest to, by przed-siębiorstwa wdrożyły procesy, dzię-ki którym względy społeczne, śro-dowiskowe i etyczne oraz kwestie praw człowieka staną się stałym ele-mentem ich działalności i strategii biznesowej.

Komisja oparła się naciskom i nie zaproponowała bardziej szczegó-łowego czy też bardziej preskryp-tywnego podejścia do csR. W tej dziedzinie nie ma uniwersalnego rozwiązania. W komunikacie stwier-dza się jasno, że charakter i poziom skomplikowania procesu csR bę-dą różne w zależności od rozmiaru i innych cech danego przedsiębior-stwa. szczególną uwagę zwracamy w tym kontekście na małe i średnie przedsiębiorstwa – Komisja będzie cały czas miała na uwadze szczegól-ne uwarunkowania dotyczące MŚp, a zwłaszcza ich ograniczone zasoby, i będzie unikała tworzenia zbędnych obciążeń administracyjnych.

społeczna odpowiedzialność biz-nesu dotyczy podejmowanych przez fi rmy działań, które wykraczają poza zobowiązania prawne wobec społe-czeństwa i środowiska naturalnego.

„Informacje, jakie zdobywają mene-dżerowie podczas regularnie prowadzo-nego procesu rapor-towania, także w dialogu społecz-nym, pozwalają na głębsze poznanie oczekiwań interesa-riuszy”.

POLecaMy

joannaGabrysiak--WadowskaManager, CSR ConsultingSTRONA 12

„W Polsce na CSR kładzie się coraz większy nacisk – dobitnie pokazała to konferencja w sprawie odpowiedzialności przedsiębiorstw zorganizowana podczas Polskiej Prezydencji w Gdańsku”.

Partner Merytoryczny

Partnerzy Medialni

Mediaplanet jest wiodącym domem wydawniczym na rynku europejskim. Specjalizujemy się w tworzeniu wysokiej jakości publikacji tematycznych w prasie codziennej, online oraz broadcast. Mediaplanet nie ponosi odpowiedzialności za treść reklam.

8 EDYCJA – GRUDZIEŃ 2011

Managing Director: Adam Jabłoński

Editorial Manager: Paweł Adamczak

Key Projects Manager:Marek kłopotowskiTel.: +48 602 73 16 16E-mail: [email protected]

Koncepcja redakcyjna i opracowanie tekstów: csR consulting

Dystrybuowane z: RzeczpospolitaDruk: Presspublica sp. z o.o.Nakład: ponad 150 000 egzemplarzy

Skład: Graphics & Design studio, Michał ziółkowski, www.gdstudio.pl

fotografi e: shutterstock.com, istockphoto.com, zasoby własne

Kontakt z Mediaplanet: fax: +48 22 412 01 93E-mail: [email protected]

Antonio Tajaniwiceprzewodniczący Komisji Europejskiej, komisarz ds. przedsiębiorczości i przemysłu

tym niemniej, dzięki określonym środkom regulacyjnym, może po-wstać otoczenie, w którym przed-siębiorstwa będą bardziej skłonne do odpowiedzialnego zachowania na zasadzie dobrowolności.

Nowa polityka przewiduje rów-nież plan działań obejmujący osiem elementów, w tym: europejską na-grodę za inicjatywy partnerskie mię-dzy przedsiębiorstwami i interesa-riuszami, poprawę procesów samo-regulacji i współregulacji w biznesie, okresowe sondaże na temat pozio-mu zaufania do przedsiębiorstw, zwiększanie pozytywnej reakcji rynku na odpowiedzialne postawy, poprawę w zakresie ujawniania przez przedsiębiorstwa informacji dotyczących ich wpływu na społe-czeństwo i na środowisko oraz dal-sze ujednolicenie europejskichi światowych rozwiązań w dziedzinie csR.

Nowe rozumienie pojęcia społecznej od-powiedzialności biz-nesu przyjęte przez Komisję jest zgodnie z uznanymi między-narodowymi zasa-dami i wytycznymi csR. Dzięki temu fi rmy powinny zy-skać większą pew-ność, że spotka-ją się z podobny-mi oczekiwaniami niezależnie od tego, czy działają w Ue, czy gdzie indziej.

Uw a ż a m , ż e nowa strategia odzwierciedla zrównoważone podejście odpo-wiadające dłu-goterminowym interesom euro-pejskich fi rm. Zo-stała opracowana w porozumieniu ze

wszystkimi ważnymi interesariu-szami. Z pewnością nie jest to spo-sób na szybkie pokonanie obecnego kryzysu, ale, jak to ujęto w komuni-kacie, nowe podejście „ma na celu utworzenie warunków sprzyjają-cych zrównoważonemu wzrostowi, odpowiedzialnym postawom bizne-su i tworzeniu trwałego zatrudnie-nia w perspektywie średnio- i dłu-goterminowej”.

3NIEZALEŻNY DODATEK TEMATYCZNY DYSTRYBUOWANY WRAZ Z RZECZPOSPOLITĄ

inspiracje

rozwój csr w 2011 r. – kluczowe trendy

najważniejsze wydarzenia rokuStyczeń

■■ Ogłoszono nowy skład Respect Index, pierwszego w regionie europy Środkowo-Wschodniej in-deksu spółek odpowiedzialnych społecznie.

■■ polska Akcja Humanitarna zor-ganizowała debatę „czy zmiany klimatyczne są sprawiedliwe?”.

Luty■■ podczas konferencji „efektyw-

ność społecznego Zaangażowa-nia Firm” csR consulting zain-augurował działalność sieci LBG poland.

■■ W siedzibie pracodawców Rp zaprezentowano Kodeks Odpowie-dzialnego Biznesu, w ramach pro-jektu „Koalicja na rzecz odpowie-dzialnego biznesu”.

Marzec■■ Ogłoszono kolejną edycję raportu

Forum Odpowiedzialnego Biznesu „Odpowiedzialny biznes w polsce 2010. Dobre praktyki”.

■■ Great place to Work® Institu-te polska ogłosił Listę Najlepszych Miejsc pracy polska 2011.

Kwiecień■■ Z inicjatywy Forum Odpowie-

dzialnego Biznesu w Gdańsku, w Krakowie toruniu i poznaniu odbyły się spotkania „Odpowie-dzialny biznes szansą na rozwój regionu”.

■■ Ogłoszono wyniki V Rankingu odpowiedzialnych firm 2011, orga-nizowanego przez „Dziennik Gaze-tę prawną”. pierwsze miejsca za-jęły firmy: Danone, DB schenker i telekomunikacja polska.

Maj■■ V Ogólnopolska Konferencja Na-

ukowa „społeczna odpowiedzial-ność organizacji. polityczna po-prawność czy obywatelska posta-wa?”, zorganizowana przez Katedrę socjologii i polityki społecznej Ue we Wrocławiu oraz Katedrę teorii Zarządzania sGH.

■■ pKpp Lewiatan zorganizowa-ła konferencję pt. „Miejsce pracy przyjazne rodzinie - korzyści dla biznesu”.

■■ Na antenie Radia piN emitowany jest pierwszy program radiowy na temat csR – BIZON, Biz-nes Odpowiedzialny i Nowoczesny.

Czerwiec■■ Ukazało się

Kompendium csR, dodatek tematyczny MeDIApLANet do „Dzienni-ka Gazety praw-nej”, której partne-rem merytorycznym był csR consulting. Wiodący te-matem Kompendium było anga-żowanie interesariuszy w zarzą-dzanie csR.

■■ podczas konferencji „AA1000 - międzynarodowy standard spo-łecznej odpowiedzialności bizne-su w polsce. Narzędzie zarządza-nia relacjami z interesariuszami” zostały ogłoszone polskie wersje standardów AA1000 AccountAbility Zasady oraz AA1000 AccountAbility Assurance.

■■ Harvard Business Review polska zorganizwał konferencję na temat: „Uzyskiwanie realnej korzy-ści w biznesie zgodnie z modelem tworzenia wartości csV (creating shared Value)”.

Lipiec■■ Giełda papierów Wartościowych

w Warszawie ogłosiła nowy skład Respect Indeksu, poszerzony do 22 spółek.

■■ podczas konferencji „Wyzwa-nie dla polskiej prezyden-

cji: zrównoważony rozwój jako imperatyw gospodarczy i ekolo-giczny” dyskutowano nad tym, jak zazielenić gospodarkę Ue i jak za-zielenić Wspólną politykę Rolną.

■■ Zaprezentowano raport Między-narodowej Konfederacji Związków Zawodowych „prawa człowieka w miejscu pracy. Międzynarodowa perspektywa”.

Sierpień■■ polska Zielona sieć zaprezentowa-

ła przewodnik „Dobre Zakupy” na te-

mat produktów powstających z po-szanowaniem praw człowieka, a także tych, które znacznie ograniczyły negatywny wpływ na środowisko.

Wrzesień■■ W ramach polskiej prezydencji

w Ue odbyła się konferencja mię-dzynarodowa „Wspólna odpowie-dzialność - jak zwiększyć obecność i skuteczność csR w Ue”.

■■ W pawilonie europejskiego Ro-ku Wolontariatu w Warszawie od-był się panel dyskusyjny „Wolonta-riat pracowniczy w strategii csR

firmy” w ramach Dnia Wolontariatu pracow-

niczego.■■ Na „II Konferen-

cji csR na Gieł-dzie Odpowie-dzialny Biznes – Wysokie Zy-

ski” dysku-towano na temat Re-

spect Index jako gwaranta bez-

piecznej inwestycji oraz prezento-wano dobre praktyki w zakresie od-

powiedzialnej polityki pracowniczej.

Październik■■ po raz drugi odbyła się konfe-

rencja „csR 2.0 innowacje, trendy, wyzwania”, podczas której dysku-towano o roli mediów społeczno-ściowych w działaniach csR firm.

■■ W Warszawie zainaugurowano projekt „Zwiększenie konkurencyj-ności regionów poprzez społeczną odpowiedzialność biznesu (csR)”, organizowany przez polską Agen-cję Rozwoju przedsiębiorczości.

spotkania informacyjne i szkole-nia planowane są w każdym z 16 województw.

■■ Forum Darczyńców ogłosiło laureatów konkursu „Liderzy Fi-lantropii”. pierwszy raz w historii Konkursu w obydwu kategoriach zwyciężyła ta sama firma - teleko-munikacja polska.

Listopad■■ polska Agencja Rozwoju przed-

siębiorczości zorganizowała kon-ferencję „Zrównoważona produkcja szansą rozwoju twojej firmy”, w ra-mach projektu badawczego poświę-conego problematyce zrównoważo-nej produkcji w sektorze małych i średnich przedsiębiorstw.

■■ Nagrodzono zwycięzców Kon-kursu Liderzy Odpowiedzialnego Biznesu 2011, zorganizowanego w ramach „Koalicji na rzecz odpo-wiedzialnego biznesu”.

Grudzień■■ Odbyła się 5 już edycja konkursu

„Raporty społeczne”. Zwycięzcą te-gorocznej edycji został pKN ORLeN.

■■ W siedzibie pKpp Lewiatan od-była się debata „(Nie) złe jedzenie - csR w branży spożywczej”.

■■ W poznaniu otwarto pierw-szy w polsce sklep oferujący wy-łącznie artykuły Fair trade. pro-jekt, współfinansowany przez Ko-misję europejską, stanowi jeden z elementów ubiegania się poz- nania o honorowy tytuł Miasta sprawiedliwego Handlu.

■■ podczas konferencji „ekoinnwacyj-ne rozwiązania w firmach” ogłoszono polskich kandydatów do europejskich Nagród „Biznes dla Środowiska”.

Joanna Gabrysiak-WadoWska

CSR Consulting

Mijający rok ugruntował pozycję społecznej odpowiedzialności biz-nesu w publicznej agendzie. Znaczą-ce było zaistnienie polski na arenie międzynarodowej podczas konfe-rencji „Wspólna odpowiedzialność – jak zwiększyć obecność i skutecz-ność csR w Ue”. Zagadnienia od-powiedzialnego biznesu powoli przestają być tematem niszowym ważnym tylko dla dużych firm. W ostatnich miesiącach sporo się działo w sferze promocji csR w sek-torze małych i średnich przedsię-biorstw m.in. odbyła się konferencja pARp pt. „Zrównoważona produkcja szansą rozwoju twojej firmy”.

podczas wydarzeń w roku 2011 zauważyć się dało nacisk na prak-tyczne aspekty wprowadzania roz-wiązań w zakresie zarządzania csR. pomocne w tym są konkretne na-rzędzia, dostępne już na polskim rynku. Wśród kluczowych trendów, które dominowały w tym roku, war-

to wymienić także akcje ukierun-kowane na podniesienie zaintere-sowania konsumentów odpowie-dzialną postawą firm, szczególnie w aspekcie ekologicznym.

Narzędzia do zarządzania CSR Realizując strategie csR, polskie fir-my coraz częściej angażują interesa-riuszy, wsłuchując się w ich opinie i oczekiwania. pojawienie się w tym roku polskich wersji międzynarodo-wego standardu AA1000, który wspie-ra zarządzanie relacjami z intere-sariuszami, niewątpliwie usprawni ten obszar csR i przyczyni się do bardziej świadomego zarządzania sferą interesariuszy.

Obserwujemy także profesjonali-zację działań w obszarze zaangażo-wania społecznego. Wzrasta ocze-kiwanie menedżerów, a także za-rządów, że inwestycje społeczne i inne działania prowadzone na

rzecz społeczeństwa zostaną pod-dane skrupulatnej ewaluacji. Za-inaugurowana w 2011 r., sieć LBG poland promuje metodologię mie-rzenia efektywności zaangażowa-nia społecznego. Model LBG, któ-rego wyłącznym koordynatorem w polsce jest csR consulting, po-zwala firmie na oszacowanie, czy zaangażowane środki finansowe i pozafinansowe, zbliżają firmę do realizacji określonych celów spo-łecznych oraz biznesowych.

Weryfikacja wewnętrzna i zewnętrznaW odpowiedzi na coraz dojrzalsze podejście biznesu do zarządzania csR, powstają narzędzia do wspar-cia i weryfikacji prowadzonych działań. Koalicja cR zaprezento-wała w tym roku Kodeks Odpo-wiedzialnego Biznesu, przewodnik dla przedsiębiorstw do wewnętrz-nej weryfikacji stopnia wdrożenia

csR. Kodeks powstał na bazie mię-dzynarodowych standardów, ale uwzględnia też doświadczeń pol-skich firm.

Wzrasta też zainteresowanie we-ryfikacją zewnętrzną. prowadzo-ny już od 5 lat Ranking Odpowie-dzialnych Firm czy Respect Index stanowią rozpoznawalne projek-ty, których celem jest ocena firm i porównania między nimi. podob-nie konkurs na Raporty społeczne, który odbył się również poraz piąty, pokazuje, czy przedsiębiorstwa pro-wadzą działalność, biorąc pod uwa-gę interes otoczenia, ale także, czy potrafią w sposób przejrzysty zara-portować swoje dokonania.

ewolucja tych narzędzi w stronę śmielszej oceny nie tylko praktyk csR, ale przede głównie sposobu zarządzania społeczną odpowie-dzialnością i włączania jej w stra-tegię biznesową, pokazuje, w jaki sposób rozwija się polski csR.

Konsumenci - zwiastuny zmianRozważne podejście do csR polskich firm jest także wynikiem zmian, jakie powoli dzieją się w otocze-niu biznesu. Mnożą się inicjatywy, których celem jest zainteresowa-nie konsumentów sposobem pro-wadzenia przedsiębiorstw, zarówno pod kątem etycznym, jak i środowi-skowym. powstają narzędzia, które wspierają odpowiedzialne wybory konsumenckie, jak przewodnik „Do-bre Zakupy”, wydany przez polską Zieloną sieć. Rośnie też liczba pro-gramów realizowanych przez firmy, które aktywnie włączają konsumen-tów, m.in. poprzez media społeczno-ściowe. Możemy zatem zakładać, że w rozwoju csR w polsce z każdym rokiem oczekiwania interesariuszy będą odgrywały większe znaczenie.


5 września br. w Filharmo-nii Bałtyckiej w Gdańsku odbyła się konferencja „Wspólna odpowiedzial-ność – jak zwiększyć obec-

ność i skuteczność csR w Ue”, zor-ganizowana przez Ministerstwo Go-spodarki we współpracy z Forum Od-powiedzialnego Biznesu, w ramach polskiej prezydencji w Radzie Unii europejskiej. podczas tego najważ-niejszego w tym roku wydarzenia dla społecznej odpowiedzialności biznesu w polsce, ponad 300 osób analizowało doświadczenia admi-nistracji publicznej oraz partnerów społeczno-gospodarczych, dotyczące promocji csR, dyskutowało o tym, jak kształtować unijną politykę go-spodarczą opartą na zasadach csR i zrównoważonego rozwoju.

Światowi eksperci CSRDo dyskusji na temat wizji i stra-tegii csR zaprosiliśmy międzyna-rodowych ekspertów. susan Bird z Komisji europejskiej opowiedziała o csR w Unii europejskiej, colleen Fletcher z csR europe przedstawiła założenia strategii zrównoważonych przedsiębiorstw enterprise 2020, per

sandberg z World Business council for sustainable Development opo-wiedział o Vision 2050 będącej wizją zrównoważonego rozwoju biznesu, a Olga Grygier-siddons, prezes pwc, przedstawiła przebieg prac nad pol-ską wersją tego dokumentu. Głów-nym wnioskiem z tej części kon-ferencji była gotowość biznesu na przyjęcie aktywnej roli we wspiera-niu Komisji europejskiej przy wdra-żaniu rozwiązań służących wzmoc-nieniu csR w europie, przedsiębior-cy oczekują jednak wsparcia w roz-woju innowacyjności.

Na temat standardów raporto-wania społecznego wypowiedzieli się natomiast Marjolein Baghuis z Global Reporting Initiative, Nico-las Bernier Abad z Komisji europej-skiej, Richard Howitt z parlamentu europejskiego i Jowita twardowska z Grupy LOtOs. Z sesji wynika, że podmioty zaangażowane w promo-wanie raportowania esG wskazują (jednogłośnie) potrzebę stworzenia odpowiednich standardów rapor-towania zintegrowanego, widząc w tym szansę na powiększenie liczby przedsiębiorstw regularnie raportujących.

Praktyczne warsztaty podczas konferencji odbyło się rów-nież osiem sesji warsztatowych, do których poprowadzenia zaprosili-śmy ekspertów w następujących dziedzinach: dialog z interesariusza-mi, ekonomia społeczna, monitoro-wanie biznesu, odpowiedzialne in-westowanie, standardy zarządzania, innowacje, kwestie konsumenckie i mierzenie społecznej odpowiedzial-ności biznesu. W trakcie tych se-sji prowadzący i paneliści poruszali ważne z punktu widzenia danego

obszaru kwestie, a podczas dysku-sji wypracowane zostały wnioski i rekomendacje, m.in. konieczność zwiększenia jakości i ilości danych pozafinansowych; podjęcie zinten-syfikowanych działań edukacyjnych firm, konsumentów i inwestorów; zaangażowanie organizacji poza-rządowych w celu wywierania naci-sków na spółki oraz na inwestorów w zakresie wdrażania csR oraz ra-portowania esG; zmotywowanie instytucji naukowych do rozwo-ju koncepcji csR oraz budowania

narzędzi i produktów użytecznych dla firm we wdrażaniu csR.

Rekomendacje dla UEpo zakończeniu konferencji Mini-sterstwo Gospodarki przygotowało raport podsumowujący, zawierający wnioski i rekomendacje, który został przekazany Komisji europejskiej.

Konferencja „Wspólna odpowie-dzialność – jak zwiększyć obecność i skuteczność csR w Ue” okazała się dużym sukcesem, nie tylko ze wzglę-du na zgromadzoną liczbę uczest-ników i wybitnych specjalistów w wielu obszarach społecznej odpo-wiedzialności biznesu, ale również dzięki dyskusji jaką wzbudziła. Ma-my nadzieję, że wypracowane pod-czas tego spotkania wnioski wpły-ną na decyzje dotyczące przyszłości i rozwoju csR w Unii europejskiej.

Konferencję przygotowaliśmy w standardzie zielonego wydarzenia.

nowościcsr w Ue – konferencja w ramach polskiej prezydencji

OTWARCIE KONfERENCjIWiceminister Rafał Baniak, Ministerstwo Gospodarki podczas sesji plenarnej

Mirella Panek--OwsiańskaPrezeska Forum Odpowiedzialne-go Biznesu

Kryzys zmienia sens idei odpowiedzialności biznesuNie ma wątpliwości, że w związku z kryzysem go-spodarczym świat biznesu musi na nowo przemyśleć kwestie odpowiedzialno-ści wobec społeczeństwa za rezultaty swoich dzia-łań. Dotyczy to zwłaszcza branży finansowej.

Już w 2008 roku kryzys obnażył sła-bość systemów regulacyjnych mają-cych mu zapobiegać. Dotyczy to za-równo przepisów prawa uchwalanego i egzekwowanego przez państwa, jak i samoregulacji stosowanych przez korporacje. Zdarzały się firmy, które wzorcowo raportowały swoją społecz-ną odpowiedzialność wobec środowi-ska naturalnego i wszystkich intere-sariuszy, a jednocześnie sprzedawały klientom instrumenty finansowe już na starcie skazane na straty. W ten spo-sób zrujnowała swoją wiarygodność niejedna korporacja, podważając jed-nocześnie społeczne zaufanie do csR.

czy to oznacza kompromitację tej idei? Nie, jeśli zdrowa część świato-wego biznesu, a wierzę, że zdecydo-wana większość chce być uczciwa, odetnie się od nieuczciwych firm i ich praktyk.

co powinno się wydarzyć w 2012 roku, aby stopniowo przywracać biznesowi wizerunek odpowie-

dzialnego „zbiorowego obywatela” demokratycznego świata? przede wszystkim należy pozostawić csR biznesowi. Uznać, że to sfera jego autonomii i że należy dać firmom i branżom czas na działania samo-regulacyjne i samodoskonalące. Nie wprowadzać prawnego wymogu raportowania społecznej odpowie-dzialności, a raczej przedsiębiorców do tego zachęcać. Nie premiować tych, którzy są liderami csR przy-wilejami podatkowymi czy dodat-kowymi punktami w procedurze za-mówień publicznych, tylko pokazy-wać, że inwestycje csR-owe opłacają się firmom także bez tych zachęt. słowem - nie należy wprowadzać do relacji biznesu ze społeczeństwem dodatkowych środków przymusu państwowego, ani też nagradzać li-derów pieniędzmi publicznymi, bo zaprzeczy to istocie idei społecznej odpowiedzialności biznesu, czyli je-go dobrowolnych zobowiązań ponad poziom wymagany przez prawo.

Własne tempo trzeba oczywiście zrozumieć tych wszystkich, którzy niecierpliwią się, że idea csR nie rozwija się dostatecz-nie szybko. Jednak, moim zdaniem, wprowadzenie prawnych sankcji jest dla jej postępów najgorszym sposobem.

to oznacza, że liderzy światowe-go i europejskiego biznesu powinni jednoznacznie zadeklarować, że chcą być rzeczywiście odpowiedzialni. Na nowo zdefiniować swoje miejsce w społeczeństwach. Wyjść poza tra-dycyjne rozumienie csR jako strate-gii wizerunkowej. Określić funda-mentalne założenia współodpowie-dzialności globalnych korporacji za losy świata i poszczególnych społe-czeństw, zwłaszcza w reakcji na kry-zys gospodarczy. ci którzy zdobyli już doświadczenie csR-owe, po-winni nim się bardziej szczodrze dzielić z innymi, zwłaszcza ze swo-imi dostawcami z sektora Msp.

tak rozumiem ducha najnowsze-go Komunikatu Komisji europejskiej w sprawie polityki csR na najbliższe trzy lata. Komisja dostrzega, że po-lityka csR nie może być taka sama

w dużych korporacjach oraz firmach małych i średnich. Zachęca rządy do promowania i wspierania biznesu, a nie do stosowania sankcji. Zwraca się do firm, żeby raportowały swoje pozafinansowe działania dla zwięk-szania przejrzystości i zdobywania zaufania interesariuszy, nie zaś dla-tego, że wymuszają to rządy.

Jest jeszcze jeden ważny kierunek myślenia o csR zawarty w Komuni-kacie Ke. to sugestia powiązania fir-mowych polityk csR ze strategiami rozwojowymi krajów Ue. to ważne także dla polskiej gospodarki i spo-łeczeństwa. skoro polityka państwa i jego strategie są powiązane z efek-tywną polityką różnorodności, więk-szym udziałem kobiet w zarządach firm, równą płacą za równą pracę to dobrą praktyką powinno być ra-portowanie także tych kwestii. Do-

piero po jakimś czasie, przy braku efektów można rozważyć wprowa-dzenie regulacji.

Nadzieje i wyzwaniaMamy przed sobą wiele społecz-nych barier rozwoju gospodarcze-go, których rząd sam pokonać nie zdoła: niski kapitał społeczny i in-telektualny, słabnącą przedsiębior-czość polaków, małą otwartość firm na innowacje, zbyt niski wskaź-nik zatrudnienia młodzieży, kobiet i osób w wieku 50+. Rząd przyjmuje właśnie strategie średniookresowe w tych sprawach, ale bez zaangażo-wania biznesu na ich rezultaty bę-dziemy czekać zbyt długo lub wręcz bezskutecznie.

Moim zdaniem możliwe jest ukierunkowane, skoordynowane zaangażowanie przedsiębiorstw na rzecz likwidacji wspomnianych wyżej barier, które przecież doty-kają już dziś lub dotkną wkrótce każde z nich. I polityka csR w pol-sce mogłaby być dla tego zaanga-żowania najlepszym narzędziem. Biznes musi w tym celu współpra-cować z rządem, podejmować bran-żową i ponadbranżową kooperację, proponować i realizować inicjaty-wy w skali wykraczającej poza jed-ną firmę. to jest wyzwanie dla nas wszystkich na 2012 rok.

„Przede wszystkim należy pozostawić CSRbiznesowi”.Dr Henryka BochniarzPrezydent Polskiej KonfederacjiPracodawców Prywatnych Lewiatan


inspiracje

stawanie się liderem csR wymaga zmian, czasem nawet radykalnych. choć

nie ma jednego sposobu radzenia sobie z wyzwaniami na tej drodze, można wyróżnić kilka czynników sukcesu.

1 Stworzenie pozytywnej wizji

pierwszym krokiem do stania się liderem odpowiedzialności jest stworzenie wizji tego, do czego fi rma dąży w długiej perspekty-wie czasowej. to wymaga m.in. zrozumienia społecznego i środo-wiskowego kontekstu, w którym działa organizacja, analizy tren-dów, które mogą mieć wpływ na jej funkcjonowanie.

2 Zaangażowanie kierownictwa fi rmy

sukces na polu csR wymaga za-angażowania właścicieli lub ka-dry zarządzającej najwyższego szczebla, którzy swoim przykładem mogą pokazać pracownikom, że csR to nie zbiór haseł, ale rzeczy-wisty sposób działania organizacji.

3 Identyfi kacja strategicznych szans

Historie wielu fi rm dowodzą, że zrównoważony rozwój może być niewyczerpanym źródłem no-wych pomysłów zapewniających przewagę na rynku, np. innowa-cyjnych produktów i usług, no-wych lub udoskonalonych techno-logii czy tworzenia rynków zbytu.

4 InnowacyjnośćZrównoważone innowacje

koncentrują się dziś wokół pro-duktów i usług, które są odpowie-dzią na społeczne i środowiskowe wyzwania, takie jak zmiany kli-matyczne, wykluczenie społeczne czy bieda. Warunkiem innowacyj-ności są nie tylko świeże pomysły, ale też systemy wewnątrz fi rmy, które stymulują ich powstawa-nie i pozwalają na ich realizację.

5 Budowa nowych sieci współpracy

Bycie liderem csR oznacza też wy-korzystywanie siły i możliwości biznesu do aktywnego wpływa-nia na kształt rzeczywistości np. poprzez współpracę z regulatora-mi czy działania sektorowe.

6 Mierzenie, wnioski i doskonalenie

I jeszcze jedno – liderzy csR wie-dzą, że zarządzanie odpowiedzial-nością jest procesem wymagają-cym rozwagi, czujności i ciągłe-go doskonalenia. Dlatego mierzą realizację wyznaczonych celówi wyciągają wnioski na przy-szłość, by wciąż doskonalić stra-tegię csR.

Dzisiejszy biznes musi się mierzyć z wieloma wyzwaniami nie tylko w sferze ekonomicznej, ale też społecznej i śro-

dowiskowej, bo i te mają ogromny wpływ na sposób prowadzenia przez fi rmy działalności gospodarczej. Ob-szary te stanowią imperatyw do prze-kształcenia praktyk biznesowych na bardziej zrównoważone. Firmy-lide-rzy csR identyfi kują zarówno zagro-żenia, jak i szanse wynikające z wy-zwań i potrafi ą czerpać różnorodne biznesowe korzyści ze zrównowa-żonego rozwoju. Organizacja Forum for the Future, która wspólnie z biz-nesem i agendami rządowymi pro-muje w praktyce zrównoważony roz-wój, badała przypadki właśnie takich firm i stworzyła model lidera csR w biznesie. Z jednej strony prezentuje on cechy organizacji będących lide-rami społecznej odpowiedzialności w różnych obszarach funkcjonowa-nia biznesu, z drugiej – może stano-wić narzędzie samooceny dla przed-siębiorstw aspirujących do elitarnego grona liderów csR.

Odpowiedzialność we wszystkich sferach działalnościAtrybuty firm będących liderami csR wyróżnić można w dziesięciu obszarach aktywności biznesowej - począwszy od wizji i strategii oraz zarządzania strategią csR, poprzez produkty i usługi, marketing, łań-cuch dostaw, relacje zewnętrzne, relacje z interesariuszami, środowi-sko, społeczności, aż po raportowa-nie. Z badań Forum for the Future jasno wynika, że w tych przedsię-biorstwach, które zajmują czołową pozycję na rynku w zakresie rozwoju praktyk csR, i czerpią ze zrównowa-żonego rozwoju korzyści, społeczna odpowiedzialność biznesu przenika

co to znaczy być liderem csr na rynku

ATRyBUTyW tych przedsiębiorstwach, które zajmują czołową pozycję na rynku w zakresie CSR, społeczna odpowiedzialność biznesu przenika wszystkie sfery funkcjonowania.

nić lub wręcz uniemożliwić wysił-ki w innej. Dlatego tak ważne jest kompleksowe podejście do zagad-nień społecznej odpowiedzialności biznesu i harmonijny rozwój prak-tyk csR we wszystkich sferach jego funkcjonowania.

fundamenty działaniaBy czerpać z biznesowych korzyści, jakie niesie ze sobą działalność go-spodarcza zgodna z ideą zrównowa-żonego rozwoju, przedsiębiorstwa muszą oczywiście zidentyfi kować te atrybuty lidera csR, które są naj-bardziej istotne z ich punktu widze-nia. Z badań Forum for the Future wynika, że nie każdy lider csR jest doskonały we wszystkich obszarach swoich działań, choć każda wiodą-ca organizacja dąży w tym zakresie do poprawy wyników. Jak pokazujądoświadczenia rynkowe, każda orga-nizacja aspirująca do roli lidera csR musi spełniać dwa fundamentalne atrybuty. po pierwsze – mieć jasną wizję tego, co znaczy dla niej spo-łeczna odpowiedzialność biznesu i rozumieć, że zrównoważony rozwój jest kluczowym elementem kreowa-nia wartości. po drugie – zdawać so-bie sprawę z faktu, że działa w pew-nych granicach wyznaczonych przez środowisko naturalne i mieć jasno określone cele środowiskowe w klu-czowych obszarach swojego wpły-wu. to punkty wyjścia do stania się liderem odpowiedzialnego biznesu na rynku, a trzeba przyznać, że dro-ga do tego celu bywa trudna. Nawet wiodące organizacje wciąż zmagają się z takimi wyzwaniami, jak pełna integracja strategii csR z działalno-ścią fi rmy czy znalezienie stosow-nych mierników zmiany.

wszystkie sfery funkcjonowania. Autorzy raportu wyliczają w sumie około 60 atrybutów rynkowego lide-ra csR. Oto – dla przykładu – atrybuty lidera csR w obszarze zarządzania:

■■ Firma wdrożyła systemy, które pozwalają jej identyfi kować szan-se wynikające ze zrównoważonego rozwoju i czerpać z nich biznesowe korzyści.

■■ Odpowiedzialność za csR jest podzielona pomiędzy poszczególne funkcje biznesowe i osoby strate-giczne w fi rmie. Wszyscy pracow-nicy mają w swoich obowiązkach cele związane ze zrównoważonym rozwojem.

■■ W fi rmie istnieją silne i przejrzy-ste struktury zarządzania realiza-cją strategii csR. W ramach tych struktur niejednokrotnie działa pa-nel zewnętrznych doradców, którzy wspierają osoby zarządzające csR.

■■ Organizacja rozumie, że trans-formacja w lidera csR wymaga głę-bokiej zmiany kultury organizacyj-nej przedsiębiorstwa, wdraża zatem systemy umożliwiające tę zmianę.

■■ Wartości fi rmy odzwierciedlają jej zaangażowanie w csR.

■■ pracownicy rozumieją podejście fi rmy do społecznej odpowiedzial-ności biznesu, w samej organizacji działają ambasadorzy csR, którzy budują świadomość pracowników w tym zakresie i wspierają zmiany na wszystkich poziomach organizacji.

Wzajemne zależnościW modelu zaproponowanym przez Forum for the Future atrybuty wy-mienione w kolejnych obszarach aktywności biznesowej w naturalny sposób uzupełniają się i przenikają, wpływając na siebie nawzajem. suk-ces w jednej dziedzinie jest gwaran-tem sukcesu w innej. Na przykład dobre relacje ze społecznościami lo-kalnymi są w dużej mierze pochod-ną dobrze przeprowadzonego pro-cesu angażowania interesariuszy. Z kolei nowe (niejednokrotnie inno-wacyjne) zrównoważone produkty czy usługi wymagają odpowiednich działań marketingowych, by mogły odnieść rynkowy sukces. Doskona-łość praktyk csR w jednym obszarzefunkcjonowania biznesu pozytyw-nie wpływa na inny, ale i zaniecha-nia w jednej dziedzinie mogą utrud-

Małgorzata GresztaPartner Zarządzający, CSR Consulting

Lider CSR to…...fi rma, która efektywnie identyfi -kuje zagrożenia i szanse w obszarze zrównoważonego rozwoju i potrafi budować na nich swój wzrost.

W jakich obszarach wska-zuje się cechy lidera CSR?Na podstawie doświadczeń rynko-wych zidentyfikowano 10 kluczo-

wych obszarów: wizja i strategia, zarządzanie strategią csR, produk-ty i usługi, marketing, łańcuch do-staw, relacje zewnętrzne, relacje z interesariuszami, środowisko, spo-łeczności lokalne i raportowanie.

Które obszary uważa się za najważniejsze? Liderzy w sposób zrównoważony rozwijają najważniejsze w danej chwili obszary dla branży czy ryn-ku. Za kluczowe uważa się świado-me zarządzanie w obszarze csR: od posiadania strategii, poprzez system mierzenia wyników, po struktury i systemy zarządcze.

6 czyNNikÓw sUkcesU

PytaNia i ODPOwieDzi

MałGorzata Greszta

CSR Consulting

STWÓRZ WIZjĘ


STWÓRZ WIZjĘ

1KROK


nowości

Wdrażając strategię csR, nie moż-na zapomnieć, że nawet najbardziej efektywna struktura zarządzania czy szczegółowe rozplanowanie dzia-łań z zakresu csR nie zapewnią suk-cesu bez zaangażowania pracow-ników. to właśnie menedżerowie w codziennych decyzjach bizne-sowych na wszystkich szczeblach, a także w kontaktach z klientamii dostawcami, mogą przesądzić o suk-cesie bądź porażce przyjętej przez fi r-mę strategii. Wsparcie pracowników przy wdrażaniu strategii jest ściśle powiązane z ich wiedzą na ten temat.

Edukacja formalnaOd trzech lat zainteresowani mene-dżerowie mają szansę zdobyć wiedzę w zakresie społecznej odpowiedzial-

ności biznesu w sposób bardzo usys-tematyzowany w formie studiów podyplomowych. W tej chwili kilka uczelni w polsce oferuje taką ofertę edukacyjną. Na szczególną uwagę zasługują studia prowadzone przez Akademię im. Leona Koźmińskiego w Warszawie i Wyższą szkołę eu-ropejską w Krakowie. studia pody-plomowe współprowadzone przez praktyków wydają się ciekawym elementem edukacyjnym prezen-tującym wiedzę z zakresu społecznej odpowiedzialności bardzo komplek-sowo a jednocześnie w sposób prak-tyczny i dostępny dla menedżerów różnej specjalności.

Szkolenia i kursyNa rynku działa kilka podmiotów oferujących różnego rodzaju szkole-nia w zakresie społecznej odpowie-dzialności biznesu. część z nich to otwarte pojedyncze szkolenia doty-czące poszczególnych aspektów bu-dowania i wdrażania strategii: od za-rządzania interesariuszami poprzez sam proces budowy strategii oraz raportowanie i komunikację. czę-sto są to jedno- lub dwudniowe se-sje, które najczęściej polecić można jako początek edukacji dla osób roz-

poczynających pracę w tym obsza-rze. Liczniej pojawiają się szkolenia dotyczące szczegółowych już aspek-tów wdrażania np.: programów wo-lontariatu, zarządzania programa-mi społecznymi czy zagadnieniami środowiskowymi. to oferta często

już bardzo praktycznych warszta-tów dla osób zajmujących się wy-branym tematem czy programem w fi rmie. Niewiele jest zawansowa-nych szkoleń dla osób z pewnym już zasobem wiedzy. Niedawno pojawiła się oferta kompleksowego szkolenia w zakresie raportowania według wy-tycznych GRI. sporo kompleksowych szkoleń kierowanych jest do sektora małych i średnich przedsiębiorstw,

jak choćby cykl Dolnośląska Akade-mia Menedżerów csR czy warszta-ty organizowane przez instytucje w ramach coraz popularniejszych programów edukacyjnych finan-sowanych przez Unię europejską. Menedżerowie poszukujący prak-tycznej wiedzy mogą też zwrócić uwagę na ofertę warsztatów poja-wiających się przy okazji konferencji organizowanych np.: przez Forum Odpowiedzialnego Biznesu.

Edukacja wewnętrznaBardzo ważnym aspektem z punk-tu widzenia wdrażania strategii csR jest edukacja wewnętrzna pracow-ników, dlatego kluczowym elemen-tem jest włączenie zagadnień zwią-zanych ze społeczną odpowiedzial-nością biznesu do systemu szkoleń w całej fi rmie, a przede wszystkim zadbanie o edukację zespołów zaj-mujących się wdrażaniem strate-gii. Wiele fi rm wprowadza moduły edukacyjne w obszarze csR do pro-gramów informacyjnych dla no-wo przyjętych pracowników. Do-brą praktyką jest też wprowadzenie stałego modułu na temat działańfi rmy w różnych aspektach csR nadoroczne spotkania kluczowych me-

nedżerów. Umieszczenie zagadnień społecznych czy środowiskowych oraz związanych z nimi wyzwań, a jednocześnie szans biznesowych obok omawiania planów strategicz-nych i priorytetów działania fi rmy buduje przekonanie o wadze tych zagadnień dla kierownictwa. cieka-wym elementem na takie spotkanie może być gra symulacyjna, gdzie na konkretnych casach fi rmy czy branży w ciekawy sposób można budować z jednej strony zrozumie-nie złożoności różnych wymia-rów społecznej odpowiedzialno-ści biznesu, z drugiej sprowadzać je do codziennych decyzji mene-dżerów w różnych działach fi rmy. Warto pamiętać o włączeniu ele-mentów edukacyjnych w proce-sy planowania strategii czy rapor-tu społecznego fi rmy. to znakomi-ta okazja do usystematyzowania i pogłębienia wiedzy zespołów za-angażowanych w prace projekto-we w szczególnym aspekcie np.: raportowania i wskaźników czy do-brych praktyk branżowych w ob-szarze csR.

■■ Pytanie: Jak przygotować menedżerów do realizacji strategii CSR?

■■ Odpowiedź: Edukacja pracowników w obszarze CSR ma kilka ścieżek, od szko-leń wewnętrznych, poprzez warsztaty otwarte, dostępne na rynku, aż po edukację formalną w postaci studiów podyplomowych.

„Dobrą prakty-ką jest wprowa-dzenie modułu na temat działań CSR na dorocz-ne spotkania kluczowych menedżerów”.

raportowanie w polsce

W tym roku po raz piąty wręczono nagrody w konkursie „Raporty spo-łeczne” za najlepiej sporządzone ra-porty z zakresu społecznej odpowie-dzialności biznesu w polsce.

Główną nagrodę w konkursie zdobył polski Koncern Naftowy ORLeN, nagrodę Ministerstwa Go-spodarki otrzymała fi rma cemex polska, za najlepszy debiut uznano raport fi rmy GlaxosmithKline phar-maceuticals. Wyróżnienie specjalne otrzymała telekomunikacja polska, a internauci nagrodzili Kompanię piwowarską.

Założenia konkursuGłównym celem Konkursu „Ra-porty społeczne” jest upowszech-nianie idei raportowania zagad-nień społecznej odpowiedzialno-ści biznesu (csR), zrównoważo-nego rozwoju, ochrony środowi-ska i zaangażowania społecznego wśród fi rm w polsce oraz wska-zanie dobrych praktyk w tej dzie-

dzinie. Organizatorami projektu są csR consulting, Forum Odpo-wiedzialnego Biznesu i pwc, a pa-tronat nad konkursem objęło Mi-nisterstwo Gospodarki. Zgłaszane raporty są oceniane przez nieza-leżne jury według kryteriów za-

ufania, kompletności i komunika-cji. Jury rokrocznie przyznaje na-grodę główną, nagrodę za debiut oraz wyróżnienia w przypadku szczególnych osiągnięć raportów w konkretnym aspekcie (np. za uwzględnienie głosów wielu grup interesariuszy w procesie two-rzenia raportu). Od drugiej edycji konkursu jedną z jego kategorii jest nagroda internautów, którzy mogą oddać swój głos na nadesła-ne raporty podczas głosowania on--line na stronie www.raportyspo-leczne.pl. Od 2008 roku również, na stronie konkursu, funkcjonu-je pierwsza w polsce internetowa biblioteka raportów społecznych.

Raportowanie w Polsce z perspektywy 5 lat Okrągła rocznica konkursu skłania do pewnych podsumowań. Na te-gorocznej Gali Finałowej dyskuto-wano m.in. na temat stanu rapor-towania w polsce, patrząc z per-

spektywy ostatnich 5 lat zgłaszania raportów do konkursu. Małgorzata Greszta, partner zarządzający csR consulting, podkreśliła, że tego-roczna edycja konkursu pokazała, iż są one na coraz wyższym pozio-mie. Jakość niektórych raportów w polsce nie odstaje w niczym wo-bec publikacji organizacji rapor-tujących na rynku międzynaro-dowym. Jednakże liczba raportu-jących firm jest znacznie niższa niż w innych europejskich krajach i ciągle jest to dość wąskie grono tych samych organizacji. pozytyw-nym znakiem jest, że rokrocznie do konkursu zgłaszają się firmy z nowych branży, decydujące się na

podjęcie wyzwania raportowa-nia zagadnień pozafi nansowych. Biorąc pod uwagę podsumowanie branżowe, zauważalnym trendem jest początkowo duże zaangażowa-nie sektora fi nansowego, a następ-nie stopniowe odejście od rapor-towania. Liczba raportów zgłasza-nych do kolejnych edycji konkursu nie zmienia się znacząco, jest to zazwyczaj kilkanaście, a w tym ro-ku 18 publikacji. Do raportowania fi rmy coraz częściej wykorzystują Internet, udostępniają rodzaj pod-sumowania w formie drukowanej, odsyłając do całościowej interak-tywnej wersji raportu na stronie WWW. Ostatni wskazany trend zgodny jest z działaniami obserwo-wanymi na innych rynkach. Z kolei inna tendencja międzynarodowa - tworzenie raportów zintegrowa-nych - oprócz pojedynczych przy-kładów, nie jest na razie wyraźnie widoczne na naszym rynku.

Od tego roku w ramach inicja-tywy „Raporty społeczne” pro-wadzony jest też funpage www.facebook.com/Raportyspoleczne, na którym umieszczane są bie-żące informacje dotyczące tren-dów w raportowaniu społecznym, ciekawych wydarzeń i publikacji w tym obszarze.

Laureaci i jury Konkursu „Raporty Społeczne” 2011

Źródło: Forum Odpowiedzialnego Biznesu.

■■ Pytanie: Jaki jest poziom raportowania społecznego w Polsce?

■■ Odpowiedź: Liczba rapor-tujących fi rm jest znacznie niższa niż w krajach o dłuższej tradycji raportowania, jak np. Wielka Brytania. Dobrym sygnałem jest coraz lepsza jakość publikacji.

JULia antCzak

CSR Consulting

■■ 5 zrealizowanych edycji■■ ponad 70 ocenionych

raportów■■ 1125 internautów oddało

głos on-line■■ 42 fi rmy wzięły udział

w konkursie■■ pierwsza w polsce Biblioteka

raportów społecznych■■ partnerstwo 3 organizatorów:

csR consulting, Forum Odpowiedzialnego Biznesu i pwc

■■ 5 zrealizowanych edycji■■ ponad 70 ocenionych raportów■■ 42 fi rmy wzięły udział

w konkursie■■ Do konkursu zgłoszono

18 raportów fi rm z kategorii branżowych

■■ 7 ekspertów w Jury konkursu - prof. Witold Orłowski, sławo- mir Brzózek, Beata Jaczewska, dr piotr Rogala, Mirella panek- –Owsiańska, paweł prochenko, dr piotr Wachowiak

■■ 1125 internautów oddało głos on-line

■■ pierwszy w polsce funpage poświęcony jedynie tematyce raportowania społecznego www.facebook.com /Raportyspoleczne

kONkURs “RaPORty sPOŁeczNe”

edukacja csr menedżerów fi larem procesu wdrażania strategii

MałGorzata Greszta

CSR Consulting

ANGAŻUjPRACOWNIKÓW


edukacja csr menedżerów fi larem procesu wdrażania strategiiANGAŻUj

PRACOWNIKÓW

2KROK


Komunikowanie działań z zakresu csr

Raport jest ważnym narzędziem komunikowania działań fi rmy z za-kresu csR, nie jest (i nie powinien być) jednak narzędziem jedynym. Dla liderów rynku publikacja rapor-tu csR stanowi jedynie jeden z wie-lu elementów szerszej komunikacji o odpowiedzialności skierowanej do wewnętrznych i zewnętrznych interesariuszy. powinna być ona spójna z całościowym systemem komunikacji fi rmy, dlatego warto dobrze ją przemyśleć i wpisać we wszystkie inne działania komuni-kacyjne podejmowane przez przed-siębiorstwo. Korzyści ze strategicz-nego podejścia do komunikowania zagadnień csR jest wiele. Najważ-niejsze z nich to m.in. zajęcie po-zycji lidera w branży, wykreowanie marki, zwiększenie zaangażowania pracowników czy poprawa reputa-cji fi rmy.

Nowe narzędzia komunikacjiZmieniające się oczekiwania oto-czenia, które domaga się od biznesucoraz większej przejrzystości, samo-dzielność interesariuszy w po-szukiwaniu informacji na temat

etycznych bądź nieetycznych za-chowań przedsiębiorstw, a także dy-namiczny rozwój technologii spra-wiają, że fi rmy wciąż poszukują no-wych, niestandardowych kanałów komunikacji zagadnień z zakresu csR. W przeszłość odchodzi komu-nikacja jednostronna. Firmy odkry-wają, że zaangażowani konsumenci

mogą być cennym źródłem nowych idei skutkujących rozwojem pro-duktów, usług czy kampanii mar-ketingowych. Dlatego poza standar-dowymi kanałami, jak prasa, radio i telewizja, szeroko wykorzystywa-ny jest Internet, w tym narzędzia zapewniające możliwość dialogu, jak blogi, fora dyskusyjne czy ser-wisy społecznościowe.

Spójny przekazchoć stosowanie coraz szerszej ga-my nowych narzędzi służących ko-munikacji z interesariuszmi przy-czynia się do ich większego zaan-gażowania, może sprawić, że infor-macje na temat csR ulegną rozpro-szeniu i staną się niespójne bądź też niewystarczająco komplementarne.

to oznacza konieczność strategicz-nego uporządkowania kanałów ko-munikacji i efektywnego zarządza-nia sposobem i zakresem, w jaki są one przez fi rmę wykorzystywane. Groźba rozproszenia komunika-cji to jednak nie jedyne zagrożenie będące skutkiem dynamicznego rozwoju technologii. Dostępność coraz nowocześniejszych narzędzi

sprawia, że komunikacja z interesa-riuszami staje się bardziej interak-tywna niż kiedykolwiek wcześniej. Może to doprowadzić do rozpro-szenia centrów kompetencyjnych w zakresie komunikowania o csR, a także spowodować, że wokół fi r-my pojawią się podmioty, które do-stępne narzędzia, takie jak np. fora dyskusyjne, będą wykorzystywać przeciwko niej.

Walor edukacyjnyWarto również pamiętać, że obec-nie w polsce komunikowanie przez fi rmy działań w obszarze csR pełni też ważną funkcję edukacyjną. Wie-le środowisk interesariuszy właśnie i z raportów csR fi rm czy stron in-ternetowych buduje wiedzę na te-mat tego, czym jest społeczna od-powiedzialność biznesu, jak fi rmy definiują kluczowe zagadnienia, jak wygląda strategia csR czy ja-kimi wskaźnikami można mierzyć efekty jej działań. Jest to z jednej strony niebagatelna szansa dla fi rm, z drugiej – ogromne zagrożenie, np.: w przypadku fi rm, które na wyrost nazywają swoje pojedyncze działa-nia społeczne strategią csR.

to zaledwie kilka praktycznych wyzwań, z którymi muszą się zmie-rzyć osoby odpowiedzialne za komu-nikację działań z zakresu csR, pokazu-jące jednak, jak złożonym i trudnym zadaniem jest budowa całościowe-go modelu komunikacji o społecznej odpowiedzialności biznesu.

„W Polsce komunikowanie przez fi rmy działań w obszarze CSR pełni też ważną funkcję edukacyjną”.

Joanna Gabrysiak-WadoWska

CSR Consulting

■■ Pytanie: W jaki sposóblider powinien komunikować prowadzone działania CSR?

■■ Odpowiedź: Komunikacja w obszarze CSR, skierowana do szerokiego grona interesa-riuszy, powinna być spójna z całościową strategią informowania o fi rmie.

Kompleksowa strategia komunikacji w obszarze CSR – korzyści:

Fakty

■■ zaprezentowanie podejścia do społecznej odpowiedzialno-ści biznesu, motywacji do po-dejmowania działań w tym za-kresie, a także konkretnych zo-bowiązań pomaga w określeniu kierunku rozwoju praktyk csR i w strategicznym zarządzaniu relacjami z interesariuszami.

■■ komunikacja działań z zakre-su csR pomaga głęboko

zakorzenić wartości fi rmy w codziennym życiu organizacji.

■■ komunikacja działań csR ułatwia nawiązywanie kontak-tów z interesariuszami i ich an-gażowanie w procesy decyzyj-ne w fi rmie.

■■ komunikacja działań csR pomaga w zarządzaniu reputacją fi rmy.

inspiracje

sPOsOBÓw

6

1Komunikowanie podej-ścia do odpowiedzialno-ści i działań z zakresu

csR jest częścią całościowego sys-temu komunikacji w fi rmie. takie podejście wymaga, podobnie jak w każdym innym obszarze ko-munikacji fi rmy, wybrania klu-czowych odbiorców – poszczegól-nych grup interesariuszy a na-stępnie jasnego zdefiniowania, jakie treści, z wykorzystaniem jakich narzędzi, powinny być do danej grupy kierowane.

2Wielokanałowy i spójny system komunikacji, po-zwalający dotrzeć z in-

formacjami na temat csR do wszystkich kluczowych grup in-teresariuszy, wymaga podziału odpowiedzialności za kontakty z daną grupą wewnątrz firmy. Oznacza to, że komunikacja jest podzielona pomiędzy poszczegól-ne działy, które stają się swego rodzaju centrami kompetencyj-nymi odpowiedzialnym za komu-nikację np.: z kluczowymi do-stawcami czy społecznościami lokalnymi.

3Firma publikuje raport społeczny, w którym przedstawia pełny obraz

swojego funkcjonowania. Raport dostępny jest na stronie interne-towej, a także przekazywany in-teresariuszom.

4Na głównej stronie WWW fi rmy jest zakład-ka poświęcona csR/

zrównoważonemu rozwojowi. Według ostatniego badania In-deksu BI-NGO z 500 największych fi rm w polsce 40% posiada sekcję na temat csR i zaangażowania społecznego, a połowa fi rm ma zakładkę na stronie głównej.

5Firma komunikuje się ze swoimi interesariuszami w sposób otwarty i inte-

raktywny, stwarzając im możli-wość wyrażania opinii na temat podejścia fi rmy do csR, działań podejmowanych w tym zakresie a nawet zgłaszania własnych po-mysłów.

6W komunikacji działań csR fi rma używa języka adekwatnego do grupy,

do której kieruje przekaz. szcze-gólnie w publikacji raportu spo-łecznego język jest uniwersalny, bowiem trafi do szerokiego grona interesariuszy.

Lider CSR w podobszarze komunikacja

ZARZąDZAj INfORMACją


ZARZąDZAj INfORMACją

3KROK

„Zaangażowani konsumenci mogą być cennym źródłem nowych idei skutkujących rozwojem produktów, usług czy kampanii marketingowych”.


inspiracje

wielu ekspertów progno-zuje, że w ciągu naj-bliższych kilkunastu lat tworzenie warto-

ści stanie się działaniem wspólnym fi rm i konsumentów. przedsiębior-stwa powinny się na to przygoto-wać i dążyć do spełnienia oczeki-wań swoich konsumentów poprzez uwzględnianie ich sugestii i potrzeb już na etapie planowania działań, a nie – jak dotychczas – podczas wpro-wadzania ich w życie. I tak właśnie postępują rynkowi liderzy csR, chcą-cy uwzględniać w swojej działalności oczekiwania kluczowych grup inte-resariuszy. By odpowiedzieć na zmie-niające się potrzeby konsumentów, nie tylko samodzielnie doskonalą bądź wprowadzają nowe produkty lub usługi, ale modyfikują procesy czy opracowują nowe modele bizne-sowe. coraz częściej i coraz chętniej angażują w doskonalenie swoich fi rm samych konsumentów, czerpiąc z ich wiedzy i pomysłowości.

Od tworzenia do współtworzeniaprzyczyną zmiany podejścia do in-teresariuszy są zjawiska społeczno--kulturowe i nowe technologie in-formatyczne, przede wszystkim na-rzędzia i mechanizmy Web 2.0, które zmieniły interesariusza z odizolo-wanego w połączonego, z nieświa-domego w poinformowanego oraz z biernego w czynnego i współdzia-łającego. Dzisiejsi konsumenci mają łatwy dostęp do informacji, których niejednokrotnie sami aktywnie po-szukują, dzielą się wiedzą ze zna-jomymi i innymi użytkownikami sieci, chętnie tworzą i eksperymen-tują, a także korzystają z informa-cji oraz opinii pochodzących z sieci społecznych. Nic więc dziwnego, że fi rmy zaawansowane we wdrażaniu w swoją działalność idei csR tworzą nowe modele współpracy z konsu-mentami z wykorzystaniem nowo-czesnych narzędzi i technologii.

Nowoczesne modele współpracy przykładowe formy współpracy z in-teresariuszami opartej na nowych technologiach to crawdsourcing oraz co-creation.

crawdsourcing, czyli pozyski-wanie opinii konsumentów oraz pytanie ich o propozycje rozwią-zań określonych problemów, już od jakiegoś czasu toruje sobie drogę w świecie społecznej odpowiedzial-ności biznesu, ale wciąż wzbudza pewne kontrowersje. pod koniec ubiegłego roku agencja pR Weber shandwick wraz z fi rmą badawcząKRc Research przeprowadziły

badanie wśród 200 menedżerów wyższego szczebla, odpowiedzial-nych za działania csR, społeczne i filantropijne, by dowiedzieć się, jak postrzegają oni crawdsourcing. 44% ankietowanych zadeklarowało, że korzysta z tego narzędzia, niemal wszyscy, którzy złożyli taką dekla-rację (95%), uznali je za efektywne. Za największe zalety crawdsourcin-gu ankietowani uznali możliwość dotarcia do nowych, różnorodnych opinii konsumentów, a także budo-wy relacji z docelową grupą konsu-mentów i pozyskiwania informacji ze źródeł nietradycyjnych. część ankietowanych podkreślała też, że crawdsourcing wnosi świeżość w wewnętrzne procesy w fi rmie, na skutek których pojawiają się nowe pomysły i idee.

co-creation, czyli współtworze-nie, polega na włączaniu interesa-riuszy w proces rozwoju produk-tów czy usług. Wielu teoretyków i praktyków zarządzania przekonuje, że ewolucja tworzenia w kierunku współtworzenia daje fi rmom szansę nie tylko na budowę relacji z zaan-gażowanymi interesariuszami. Jest też efektywnym sposobem na uzy-skanie większego potencjału różno-rodnych doświadczeń czy pomysłów w porównaniu z poleganiem „wy-łącznie” na wewnętrznych twór-czych zasobach fi rmy i jej pracow-ników. Jak to działa?

Współpraca w praktyceNajwiększa na świecie sieć kawiarni starbucks na specjalnej stronie in-ternetowej (http://mystarbucksidea.force.com) zachęca konsumentów do dzielenia się uwagami na temat funkcjonowania i oferty fi rmy. Każdy może zgłosić swój pomysł dotyczą-cy m.in. poszczególnych produktów,

sposobu zamawiania, dokonywa-nia płatności i odbioru kawy, loka-lizacji kawiarni czy społecznej od-powiedzialności fi rmy. Użytkowni-cy komentują idee zgłoszone przez innych i biorą udział w głosowa-niu. Na stronie można też zapoznać się z pomysłami, które znalazły się w kręgu zainteresowania menedże-rów starbucks. W pierwszym roku funkcjonowania programu użyt-kownicy zgłosili ponad 70 tysięcy pomysłów, z których wiele zostało wdrożonych w życie. starbucks bu-duje w ten sposób lojalność, satys-fakcję i zadowolenie konsumentów, jednocześnie udoskonalając ofertę produktową, wewnętrzne procedu-ry i działania z zakresu csR.

Inny przykład to fi rma timber-land, znana z bardzo dojrzałego po-dejścia do realizowania w praktyce idei społecznej odpowiedzialności biznesu i kompleksowego komu-nikowania swoich działań intere-sariuszom. Firma uruchomiła stro-nę internetową (http://responsibi-lity.timberland.com) stanowiącą miejsce dyskusji i wymiany poglą-dów dla interesariuszy zaintereso-wanych działalnością koncernu. Na stronie można znaleźć m.in. wszystkie najświeższe informa-cje dotyczące działań koncernu w zakresie społecznej odpowie-dzialności biznesu w fi larach stra-tegii czy wypowiedzi ekspertów. Jednak przede wszystkim jest to forum, gdzie każdy może skomen-tować podejmowane przez firmę działania, ich rezultaty oraz wpływ na realizację strategicznych celów w obszarze społecznej odpowie-dzialności biznesu.

siła współpracy, czyli jak rynkowi liderzy csr wykorzystują pomysły i wiedzę konsumentów

Czy wiesz, że...

statystyki

■■ Młodzi ludzie w stanach zjednoczonych spędzają 60% czasu mniej przed telewizorem i 600% czasu więcej w inter-necie w porównaniu do swoich rodziców (Global citizenship of individals, among Organizations, across society, iBM 2007 cor-porate Responsibililty Report).

■■ w internecie jest ponad 200 milionów blogów. 34% autorów blogów zamieszcza w nich opinie o produktach lub markach. 78% internautów ufa sugestiom swoich znajo-mych w sieci, tylko 14% użytkowników sieci wierzy

przekazom zawartym w tradycyjnych reklamach(http://socialnomics.net/2010/05/05/social-media-revolution-2-refresh/).

■■ wśród fi rm, które wykorzy-stują media społecznościowe jako narzędzie pomocne w realizacji strategii csR, największym powodzeniem cieszy się Facebook (67%), następnie blogi (60%), Linkedin (58%), twitter (46%), Foursqu-are (44%) (crawdsourcing and social Media in csR, weber shandwick, kRc Research, 2010).

nowe oblicze przywództwa csrLiderzy fi rm, którzy chcą poprowadzić swoje organizacje w stronę zrównoważonego rozwoju, oprócz tradycyjnych kompetencji menedżerskich, powinni budować nowe umiejętności, takie jak rozumienie kontekstu funkcjonowania organizacji czy stymulowanie innowacyjności.

nawet najlepsza i najbardziej am-bitna strategia csR może pozostać je-dynie na papierze, jeśli zarząd firmy nie zadba o to, by

została wdrożona w życie na wszyst-kich poziomach funkcjonowania or-ganizacji. stworzenie silnych i przej-rzystych struktur zarządzania csR pozwala na konsekwentną i spójną realizację strategii csR i poddawa-nie jej procesowi ciągłego dosko-nalenia. choć każda firma tworzy swoje własne struktury, można mó-wić o ich dwóch podstawowych po-ziomach: strategicznym i operacyj-nym. Na poziomie strategicznym w firmach międzynarodowych za csR odpowiada z reguły jeden z członków zarządu i coraz częściej tą osobą jest prezes. efektywne przy-wództwo uważane jest bowiem za jeden z kluczowych czynników decy-dujących o sukcesie w realizacji stra-tegii społecznej odpowiedzialności.

Przykład „z góry”Analiza 51 fi rm, które dobrowolnie biorą udział w rankingu cR Index, prowadzonym przez organizację Business in the community (cR

Index – cRI) od chwili jego powstania w 2002 roku, pokazuje, że w tych fi r-mach za większość przedsięwzięć w obszarze csR odpowiada właśnie prezes lub dyrektor zarządzający. to liderzy fi rm stają się katalizatora-mi zmian, które przeobrażają kultu-rę fi rmy, dzięki czemu możliwe jest osiągnięcie zakładanych rezultatów. to od nich zależy, jak fi rma balansu-je między różnorodnymi (niejedno-krotnie sprzecznymi) oczekiwania-mi poszczególnych grup interesa-riuszy, a także między konieczno-ścią osiągania krótkoterminowych rezultatów a kreowaniem wartości w długim okresie. są już liderzy, któ-rych można stawiać za wzór w tej dziedzinie. Jako przykład można wy-mienić osoby uhonorowane nagro-dą sustainability Leadership Award przyznawaną od dekady przez bu-tik inwestycyjny sAM oraz firmę inwestycyjną spG. to między inny-mi prezes tNt peter Bakker, zmarły w sierpniu tego roku Ray Anderson, który był założycielem i prezesem firmy Interface czy Antony Burg-mans z korporacji Unilever.

Nowe wyzwaniaci liderzy organizacji, którym jed-nocześnie udaje się być liderami

ZAANGAŻUj KONSUMENTÓW


ZAANGAŻUj KONSUMENTÓW

4KROK

MałGorzata Greszta

CSR Consulting


inspiracje

1

Rozumienie kontekstu działania

Identyfi kacja zagadnień csR istotnych z punktu widze-

nia fi rmy wymaga wyjścia poza prostą analizę obecnych zagrożeń i szans biznesowych dla fi rmy.

Otwartość na noweWyzwania zrównoważone-go rozwoju są złożone i wy-

magają współpracy wielu grup interesariuszy. Liderzy muszą ro-zumieć wszystkie zależności, po-dejmować działania w warun-kach dużej niepewności i być go-towi do nauki i eksperymento-wania. Ich rolą jest określenie warunków, w jakich mogą po-wstać i ewoluować nowe strate-gie biznesowe.

Myślenie systemoweZrównoważony rozwój wy-maga zrozumienia związku

pomiędzy poszczególnymi za-gadnieniami csR we wszystkich obszarach funkcjonowania fi rmy i zastosowania rozwiązań systemowych, które te związki uwzględnią.

Praca ponad podziałamistworzenie i efektywna re-alizacji strategii csR wyma-

ga „wyjścia” poza drzwi własnych biur i fabryk, ponieważ zagadnie-nia csR niejednokrotnie dotyczą różnych ogniw łańcucha wartości fi rmy. Dla przykładu: aby ograni-czyć ilość odpadów opakowanio-wych, trzeba zacząć od etapu pro-jektowania opakowań, a zakoń-czyć na edukacji konsumentów. Zrównoważony rozwój wymaga współpracy z innymi firmami, agendami rządowymi, organiza-cjami pozarządowymi czy spo-łecznościami lokalnymi. to z ko-lei wymaga zdolności negocjacyj-nych wykraczających poza „tra-dycyjne” zdolności negocjacyjne liderów biznesu.

Zarządzanie zmianąRealizacja strategii csR to proces ciągłej zmiany

– zmieniane są procesy, wdrażane nowe projekty, pojawiają się no-we modele biznesowe. Rolą przy-wódcy jest inspirowanie i moty-wowanie pracowników do tych zmian.

Umożliwianie innowacyjności

Formułowanie, wdrażanie i realizacja strategii csR

wymaga niejednokrotnie nowe-go podejścia do prowadzonej działalności. Rolą lidera jest pod-noszenie poziomu innowacyjno-ści fi rmy, by mogła ona z sukce-sem odpowiadać na nowe wyzwania.

nowe oblicze przywództwa csrLiderzy fi rm, którzy chcą poprowadzić swoje organizacje w stronę zrównoważonego rozwoju, oprócz tradycyjnych kompetencji menedżerskich, powinni budować nowe umiejętności, takie jak rozumienie kontekstu funkcjonowania organizacji czy stymulowanie innowacyjności.

csR w swoich organizacjach, przy-znają, że w dzisiejszym, skompli-kowanym świecie jest to wyzwa-nie wymagające przygotowania i odpowiednich kompetencji. Nie-mal wszyscy podkreślają, że dziś ich najtrudniejszym zadaniem jest zarządzanie w bardzo złożonej rzeczywistości i w warunkach du-żej niepewności. Firmy są jednym z elementów dużej, wielowymia-rowej układanki i muszą nauczyć się działać w skomplikowanej sie-ci powiązań. Aż 88% prezesów fi rm, którzy w 2010 roku wzięli udział w globalnym badaniu IBM, zgodziło się z tezą, że wyzwanie zrównowa-żonego rozwoju wymaga nowego spojrzenia na rzeczywistość i no-wego zestawu cech. Według auto-rów raportu „people Matter Lead”, opublikowanego w tym roku przez World Business council for susta-inable Development, liderzy fi rm, którzy chcą poprowadzić swoje or-ganizacje w stronę zrównoważo-nego rozwoju, oprócz kompetencji tradycyjnie przypisywanych lide-rom, jak umiejętność analityczne-go myślenia, ustalania priorytetów czy budowa relacji, muszą posiadać jeszcze dodatkowy zestaw kom-petencji.

Kluczowe kompetencje Nie ma oczywiście jednego, idealne-go modelu lidera, który pasowałby do każdej organizacji i każdej sytuacji. Autorzy raportu „people Matter Le-ad” wyróżnili jednak 6 kompetencji

pożądanych u przywódców csR. Jest to zestaw cech wspólnych dla pre-zesów zrzeszonych w WBcsD, któ-rzy w sumie zarządzają ponad 200 firmami. Wnioski WBcsD zostały wsparte badaniem fi rmy rekruta-cyjnej Korn/Ferry, która przeanalizo-wała charakterystyki ponad milio-na trzystu tysięcy menedżerów naj-wyższego szczebla na całym świecie i wyróżniła bardzo podobne kom-petencje pożądane u liderów csR. Według autorów raportu WBcsD li-derzy csR chcący prowadzić swoje organizacje w stronę zrównoważo-nego rozwoju powinni: 1) rozumieć kontekst, w jakim działa organizacja,

2) umieć zarządzać złożoną rzeczy-wistością i radzić sobie z niepewno-ścią, 3) myśleć systemowo, 4) praco-wać ponad podziałami, 5) posiadać umiejętność zarządzania zmianą i 6) umożliwiać innowacyjność. Ramka „Kluczowe kompetencje przywódcy csR” prezentuje bardziej szczegóło-wo każdą z tych cech.

Liderzy na niższych szczeblach hierarchiichoć nie można przecenić roli przy-wódcy csR w fi rmie, warto pamię-tać, że dla efektywnej realizacji stra-tegii csR niezbędne jest też ogniwo zapewniające łączność między po-ziomem strategicznym i operacyj-nym. to właśnie od pracy ludzi na tym szczeblu zależy, w jaki sposób zaplanowane cele i działania będą się przejawiać w codziennej dzia-łalności wszystkich pracowników. Firmy najczęściej wybierają spo-śród dwóch możliwych podejść: al-bo tworzą osobny dział (z menedże-rem csR na czele) odpowiedzial-ny za realizację strategii i koordy-nację działań fi rmy we wszystkich obszarach jej funkcjonowania, albo rozdzielają odpowiedzialności za różne aspekty csR pomiędzy po-szczególne funkcje, np. HR, marke-

ting czy dział zakupów. Za mode-lem zdecentralizowanym, zakładają-cym rozdzielenie odpowiedzialności, opowiada się dziś wielu praktyków i teoretyków zarządzania, argumen-tując, że jest to rozwiązanie bardzo dojrzałe, świadczące o zaawansowa-nym podejściu fi rmy do zarządza-nia realizacją strategii csR i pełnej integralności tego procesu. Nieza-leżnie od tego, który model firma wybierze, ważne jest, aby także na średnim szczeblu zarządzania miała liderów csR, czyli osoby, które będą jasno widzieć związek między ich pracą, wartościami i celami fi rmy a zrównoważonym rozwojem.

W tym miejscu warto również wspomnieć o coraz większej roli, jaką w zaawansowanych na polu społecznej odpowiedzialności biz-nesu przedsiębiorstwach odgry-wają sieci „ambasadorów csR”. to pracownicy, którzy w pełni angażu-ją się w realizację strategii oraz in-spirują do tego innych, włączając do podejmowanych działań wszystkich pracowników fi rmy. Zagadnieniu te-mu poświęcamy artykuł w dalszej części dodatku.

„Aż 88% prezesów fi rm, uważa, że wyzwanie zrównoważonego rozwoju wymaga nowego spojrzenia na rzeczywistość”.

DBAj O PRZyWÓDZTWO


DBAj O PRZyWÓDZTWO

5KROK

kLUczOwe kOMPeteNcJe PRzywÓDcy csR

MałGorzata Greszta

CSR Consulting


sieć ambasadorów csr: wewnętrzna siła sprawcza

Każda firma, nawet naj-bardziej zaawansowana w praktykach csR, napo-tka trudności we wdra-żaniu i realizacji strate-

gii csR, jeśli w proces ten nie będą zaangażowani pracownicy na róż-nych poziomach organizacji. słu-żą temu zarówno programy szko-leniowe, jak i intensywna komu-nikacja wewnętrzna, dzięki której pracownicy mają świadomość przy-czyn strategicznego zaangażowa-nia fi rmy w csR i celów podejmo-wanych działań oraz ich wyników. Jest to szczególnie ważne w momen-cie, gdy przedsiębiorstwo dopiero wprowadza strategiczne podejście do społecznej odpowiedzialności biz-nesu. także wtedy, kiedy programy

są realizowane przez działy funk-cyjne, które nie miały dotychczas kontaktu z zagadnieniami csR, praktyczne zrozumienie nowych zadań ma niebagatelne znaczenie dla powodzenia wdrażanych ini-cjatyw. Autorzy raportu „engaging employees in corporate Responsi-bility” opublikowanego przez cran-fi eld University school of Manage-ment przekonują jednak, że nawet najlepsze programy edukacyjne i komunikacyjne nie wystarczą, by zbudować zaangażowanie pracow-ników. Badania pokazują bowiem, że sama wiedza nie spowoduje zmiany zachowania ludzi, a to właśnie jest konieczne do rzeczywistego zinte-growania strategii csR z codzienną działalnością przedsiębiorstwa.

Dwa poziomy działaniaeksperci cranfi eld University school of Management przekonują, że aby społeczna odpowiedzialność biznesu stała sie „DNA organizacji”, potrzeb-ne są działania na dwóch poziomach. Na „poziomie infrastrukturalnym” np. poprzez wsparcie procesów, któ-re zbudują wiedzę pracowników o podejściu i celach fi rmy w zakre-sie csR, a także na „poziomie emo-cjonalnym” między innymi poprzez zmianę zachowań dzięki zwiększe-niu ich satysfakcji czy wykreowa-niu poczucia pasji. Zaangażowanie i zaufanie do pracodawcy są jednymi z kluczowych czynników motywa-cji pracowników. efektywnym na-rzędziem pracy na tych poziomach jest budowa sieci „ambasadorów

csR”, nazywanych też „agentami” lub „adwokatami” zmiany. to pra-cownicy z różnych szczebli organiza-cyjnej hierarchii, z różnych działówi obszarów biznesu, którzy przeka-

zują innym zatrudnionym wiedzę związaną ze zrównoważonym roz-wojem, przybliżają podejście fir-my do csR, jej wizję, cele i działania w obszarze społecznej odpowiedzial-

IDEA ODPOWIEDZIALNOŚCIZaangażowanie i zaufanie do pracodawcy są jednymi z kluczowych czynników motywacji pracowników.

inspiracje

CASE STUDY PARTNERA PUBLIKACJI

CSR to praktyczne podejście do prowadzenia biznesu, które uwzględnia potrzeby szeroko rozumianego otoczenia fi rmy. Jedynie zaangażowanie pracowników na różnych poziomach organizacji w promocję i wdrażanie społecznej odpowiedzialności może przynieść oczekiwane rezultaty.

ZBUDUjSTRUKTURy


sieć ambasadorów csr: wewnętrzna siła sprawcza ZBUDUjSTRUKTURy

6KROK

Zielona logistyka DB schenker – ekologia i biznes idą w parzeW politykę zrównoważonego rozwo-ju DB schenker wpisana jest dbałość o ekologię. Wprowadzane rozwiąza-nia minimalizują negatywny wpływ na środowisko naturalne zarówno operatora, jak i jego klientów, pokazu-jąc, że zielona logistyka jest możliwa.

Ekologiczna oferta i pomiar wpływu na środowisko DB schenker buduje ofertę, która wspiera klientów w rozwiązywaniu

problemów związanych z ochroną środowiska. Rozwijane są rozwią-zania z zakresu logistyki kolejo-wej i intermodalnej. Klienci mogą korzystać z elektronicznej faktury, ekokalkulatora czy raportów emi-sji spalin, umożliwiających pomiar wpływu na środowisko naturalne. Raporty pokazują wielkość emisji spalin w trakcie przewozu przesy-łek w określonym czasie i w dowol-nych kierunkach w europie. system

oblicza emisję gazów i i zanieczysz-czeń pyłowych. podaje również zu-życie energii i paliwa.

Inne rozwiązanie to ekokalku-lator (ecotransIt) DB schenker. Umożliwia ono klientom firmy sprawdzenie, jakie skutki dla śro-dowiska naturalnego będzie miał planowany przez nich transport towaru o danej masie. ekokalkula-tor pozwala na porównanie różnych rodzajów transportu na określonej trasie pod kątem emisji spalin.

Każde 3600 e-fakturto jedno ocalone drzewoDB schenker wprowadził fakturę elektroniczną w 2009 roku, z myślą o wygodzie klientów oraz z korzy-ścią dla operatora i środowiska na-turalnego. Firma stara się, aby liczba fi rm korzystających z tego narzę-dzia ciągle rosła. e-faktura zawiera te same dane, co wersja papierowa, a dzięki możliwościom Internetu jest dostępna zaraz po jej przygoto-waniu. Wystawca faktury nie pono-si kosztów papieru, wydruku i dys-trybucji, a jego klient - archiwizacji. e-faktura zmniejsza także obcią-żenie środowiska poprzez ograni-czenie zużycia papieru. Każde 3600 e-faktur to jedno ocalone drzewo. Rozwiązanie pozwala zaoszczędzić również czas potrzebny do wyszu-kania faktury. Archiwa elektronicz-ne pozwalają na błyskawiczne zna-lezienie potrzebnego dokumentu.

Ekologicznie i ekonomicznieOdpowiednia organizacja transpor-tu jest podstawą zmniejszenia emisji szkodliwych czynników do atmos-fery. DB schenker dba o maksymal-ne wypełnienie samochodów, tym samym ograniczając ich liczbę na drogach. Oznacza to, że samochody DB schenker, niezależnie od kierun-ku trasy, nie jeżdżą na próżno i nie wożą „powietrza”. poza tym moni-torowany jest stan techniczny fl oty należącej do współpracujących na zasadzie outsourcingu przewoźni-ków. Operator przykłada również dużą wagę do szkolenia kurierów w zakresie bezpiecznej oraz ekolo-gicznej i ekonomicznej jazdy. Uczest-niczą oni w programie Akademii Ku-riera DB schenker, podnosząc swo-je umiejętności teoretyczne i prak-tyczne np. w zakresie eco-drivingu. Zmiana stylu jazdy przyczynia się do ograniczenia emisji spalin oraz wpływa na środowisko naturalne, a także bezpieczeństwo na drogach. Najlepsi kierowcy biorą udział w Mi-strzostwach eco-Drivingu, konkuru-jąc ze sobą m.in. w jeździe „na kro-pelkę” oraz biegłości w udzielaniu pierwszej pomocy.

Codzienna praca i zaanga-żowanie pracowników oraz partnerówWypełnianie zobowiązań fi rmy wo-bec środowiska możliwe jest dzięki zbudowaniu odpowiedniego syste-

mu zarządzania i zaangażowaniu jej pracowników oraz partnerów biznesowych. przykładem wspólnie realizowanych inicjatyw na rzecz ekologii jest program wolontariatu pracowniczego – „Zielony czas po-magania”. pracownicy-wolontariu-sze we współpracy z dostawcami i klientami realizują rozmaite eko-projekty – od ekowarsztatów dla dzie-ci, przez zalesienie terenów wokół oddziałów, po oczyszczanie jezior, za-lewów i rzek. tylko wiosną 2011 roku w 24 projektach na rzecz lokalnych społeczności udział wzięła rekordo-wa liczba - ponad 800 pracowników.

ponadto DB schenker wykorzystu-je swoje „know – how”, odpowiednią infrastrukturę i rozwiązania logi-styczne także we współpracy z Fun-dacją Nasza Ziemia, organizatorem polskiej edycji kampanii „sprzątanie Świata”. Firma od 13 lat jest partne-rem logistycznym akcji i odpowiada za dostarczanie materiałów eduka-cyjnych i informacyjnych m.in. do szkół, urzędów i instytucji w całej polsce. W akcję „sprzątanie Świata” chętnie włączają się również praco-wnicy oddziałów DB schenker, po-rządkując lokalne tereny zielone.

przykład DB schenker pokazuje, że zaangażowanie ludzi, codzienny wysiłek i z pozoru małe gesty decy-dują o tym, jak firma może dbać o środowisko. Więcej o ekoodpowie-dzialności DB schenker pod adre-sem: www.dbschenker-csr.pl


sieć ambasadorów csr: wewnętrzna siła sprawcza

ności biznesu, ale także inspirują do działania i budują motywację.

Sieć ambasadorów w praktyceNie ma jednego uniwersalnego spo-

sobu budowy sieci ambasadorów, który byłby odpowiedni dla każdej organizacji. Wiele zależy od specy-fiki i wielkości firmy, jej kultury or-ganizacyjnej, a przede wszystkim zaawansowania wdrażanych prak-tyk csR. Można jednak wyróżnić kilka czynników sukcesu (patrz ram-ka obok).

Bycie ambasadorem csR może być pracą wykonywaną w pełnym wymiarze godzin lub też dodatko-wym zajęciem pracownika. Ważne, by najpierw zaangażować w to za-jęcie osoby, którym bliska jest idea społecznej odpowiedzialności biz-nesu i które mogą nią „zarazić” in-nych. Niejednokrotnie ambasadorzy csR znajdują się w sposób nieoficjal-ny. są to pracownicy, którym bliska jest idea brania odpowiedzialności i którzy jednoczą wokół siebie in-nych, choćby forsując politykę re-cycklingu czy społecznego zaangażo-wania. Do budowy sieci pracownicy mogą wykorzystać własne relacje lub też może być ona tworzona „od-górnie”. Istotne jest, by objęła swo-im zasięgiem całą firmę, a zatem wszystkie poziomy - od najwyższego

do najniższego - i obszary funkcjono-wania biznesu. taka sieć może być następnie „podzielona” na zespoły wspierające realizację poszczegól-nych filarów strategii csR. sposób tworzenia sieci zależny jest od wie-lu czyników, między innymi kultu-ry organizacyjnej firmy od tego, czy pracownicy przywykli do „odgórne-go” sterowania procesami, czy też do brania inicjatywy w swoje ręce.

Ważne pytaniaplanując sieć ambasadorów, warto odpowiedzieć sobie na pytania doty-czące jej struktury, zasięgu i liczeb-ności. Do najważniejszych zagad-nień do rozstrzygnięcia należą: „czy najważniejsze w sieci osoby powin-ny pochodzić z poziomu strategicz-nego i mieć wpływ na strategię csR, czy też reprezentować poziom opera-cyjny?”, „czy ambasadorzy powinni być bardziej liderami csR działają-cymi na pograniczu różnych funk-cji biznesowych, czy może raczej zajmować się wdrażaniem strategii w poszczególnych miejscach orga-nizacji?”, „czy do funkcjonowania sieci możliwe jest wykorzystanie

obowiązujących w firmie procesów i procedur, czy też pojawia się ko-nieczność stworzenia nowej struk-tury, z nowymi procesami i proce-durami?”, „Ile osób powinna liczyć sieć?”. szczegółowa analiza potrzeb firmy i dokładne zaplanowanie sieci ambasadorów csR pozwolą na pełne wykorzystanie potencjału jaki niesie ze sobą to narzędzie.

Kluczowe korzyści z sieciDobrze zaplanowana i zaopiekowa-na sieć ambasadorów csR wesprze przede wszystkim budowanie zna-czenia działań z zakresu społecznej odpowiedzialności wewnątrz fir-my. Zwiększy widoczność, ale także wiarygodność prowadzonych dzia-łań. Dzięki temu może być zacząt-kiem zaszczepienia podejścia csR w codzienne funkcjonowanie firmy. W praktyce sieć ambasadorów mo-że wyzwalać pomysły na kolejne inicjatywy, a także wspierać współ-pracę projektową i budżetową mię-dzy departamentami.

Sieć ambasadorów CSR: czynniki sukcesu

czy wiesz, że...


inspiracje

ODPOWIEDNIE NASTAWIENIEPracownicy dzięki swojemu zaanga-żowaniu stają się liderami wsparcia CSR w firmie.

■■ Znajdź złoty środek między for-malnością a elastycznością, pa-miętając o: podziale odpowiedzial-ności, ustaleniu celów czy zasad raportowania.

■■ skoncentruj się na zaintere-sowaniach ambasadorów csR i spraw, by mogli oni wykorzysty-wać swoją wiedzę i doświadczenie.

■■ pokaż związek między strategią csR a zadaniami ambasadorów, by jasno rozumieli swoją rolę w osią-ganiu celów firmy.

■■ Nagradzaj osiągnięcia ambasado-rów poprzez pochwały czy wyróż-nienia lub poprzez bonusy i awanse.

■■ pamiętaj, by zadania ambasa-dorów csR wspierały ich ścieżkę rozwoju zawodowego. Zagwaran-tuj ambasadorom rozwój wiedzy na temat csR.

■■ Zapewnij ambasadorom wspar-cie kadry zarządzającej i dostęp do osób odpowiedzialnych za wdraża-nie strategii csR.Na podstawie: Rick Lambell, How to get

the most out of your CSR champions MałGorzata Greszta

CSR Consulting

Tesco dla szkół – wielowymiarowa inwestycja w kapitał społecznyDbanie o zrównoważony rozwój, relacje ze społecz-nością i reagowanie na potrzeby interesariuszy od dawna wpisane są w strategię Tesco Polska. Dlatego sięga ono dalej i za swoją społeczną odpo-wiedzialność uważa inwe-stycję w przyszłość – nie tylko własnej firmy i branży, ale całego społeczeństwa.

edukacja ekologiczna to komple-mentarny element strategii tesco, dotyczącej ochrony środowiska. Dlatego od trzech lat program tesco dla szkół koncentruje się na edukacji ekologicznej dzieci i mło-dzieży. W ostatnich dwóch edycjach wzięło udział ponad 5000 dzieci, któ-re nauczyły się poprzez zabawę, jak dbać o środowisko naturalne.

tylko w tym roku uczniowie prze-prowadzili ponad 350 lokalnych ak-cji, w których wprowadzali ekolo-giczną wiedzę w czyn. „edukacja ekologiczna to najlepszy kapitał, jaki możemy przekazać przyszłym po-koleniom” – mówi sławek Brzózek, wiceprezes Zarządu Fundacji Nasza Ziemia, partnera merytorycznego

konkursu tesco dla szkół – „ekore-wolucja”. „Zapał i zaangażowanie dzieciaków w ekologiczne działa-nia w ramach konkursu tesco dla szkół dają prawdziwą nadzieję na przyszłość, bo razem naprawdę ma-my szansę uratować naszą planetę”.

Jednym z podstawowych zało-żeń programu tesco dla szkół jest integracja i aktywizacja społecz-

ności lokalnej wokół pomocy miej-scowym szkołom oraz promowanie wśród najmłodszych postaw oby-watelskich.

Budować zaangażowanieIstota zadania konkursowego pole-ga na „zarażaniu” ekologią innych. W tworzenie pracy konkursowej za-angażowane były całe społeczności,

od rodziców i sąsiadów, po przed-stawicieli władz lokalnych. „tak-że dalsza faza konkursu, czyli ogól-nopolskie głosowanie wyłaniające laureatów, zachęcało uczestników do wychodzenia poza szkołę z pro-mocją swojej pracy” - opisuje Be-ata Rożek, menedżer ds. csR w te-sco polska. „Dzieci roznosiły ulot-ki po osiedlach, nauczyciele prosili

o wsparcie wójtów i proboszczów, dyrektorzy dawali wywiady lokal-nym mediom. efekty programu – zjednoczenie społeczności lokal-nych, budowanie kapitału społecz-nego i nauczenie dzieci wartości współdziałania i postaw obywatel-skich – są dla nas niezwykle cenne”.

Poprawiać warunki naukiprogram tesco dla szkół ma rów-nież wymierne benefity dla pol-skich szkół. Nowoczesne pracow-nie multimedialne fundowa-ne przez tesco to marzenie wie-lu uczniów i nauczycieli. Nauka w pracowni multimedialnej to rozwiązanie problemu przeciążo-nych tornistrów i nie tylko. „praca z użyciem tablicy interaktywnej jest niezastąpionym narzędziem wspomagającym nauczanie i ucze-nie się” – mówi Żaneta Betlińska, nauczycielka ze szkoły podstawo-wej Nr 163 im. Batalionu „Zośka” w Warszawie, której uczniowie zwyciężyli w tesco dla szkół 2010. „Multimedialne zilustrowanie omawianych zagadnień zwięk-sza skupienie wśród dzieci i zaan-gażowanie ich w aktywny udział w prowadzonych zajęciach”.

Program Tesco dla Szkół to odzwiercie-dlenie strategii CSR firmy i wielowymiaro-wa inwestycja w przy-szłość całego społe-czeństwa – jako edukacja ekologiczna i obywatelska dzieci, integracja społeczności lokalnej oraz wprowadzanie polskich szkół w XXI wiek.


nowości

Raportowanie działań z zakresu spo-łecznej odpowiedzialności biznesu coraz bardziej zyskuje na znaczeniu, stając się elementem komunikacji korporacyjnej. to prosta konsekwen-cja rosnącej presji interesariuszy na przejrzystość w działaniach fi rm. Nie wystarczy już, żeby przedsiębiorstwa deklarowały odpowiedzialność za to, co robią i jaki wywierają wpływ na otoczenie, powinny także informo-wać o tym, jaka jest efektywność i skala podejmowanych działań. I nie chodzi tu jedynie o publikowanie cy-klicznych raportów csR, ale o bieżą-cy monitoring i weryfi kację działań fi rmy w tym zakresie.

Proces raportowaniaWłaściwie opracowany i wdrożony proces raportowania csR może być jednym z elementów biznesowego sukcesu fi rmy, wymusza bowiem na menedżerach uważne obserwowa-nie trendów, ułatwia identyfi kację nowych szans i zagrożeń bizneso-wych, które są skutkiem zmieniają-cych się potrzeb otoczenia. Informa-cje, jakie zdobywają menedżerowie podczas regularnie prowadzonego procesu raportowania, także w dialo-gu społecznym, pozwalają na głębsze poznanie oczekiwań interesariuszy.

Aby jednak właściwie zbudować system raportowania i wykorzystać go zarówno do bieżącego zarządza-nia kwestiami związanymi z csR, jak i zaimplementować jego efekty do biznesowej strategii firmy ko-nieczne jest precyzyjne określenie, co podlega monitorowaniu, jakich wskaźników się używa do mierze-nia efektów tych działań.

Przejrzysty system doboru kluczowych tematów raportowaniaWybór zagadnień, które zostaną wy-brane do procesu raportowania, a tak-że opisane później w raporcie społecz-nym, to jedno z kluczowych wyzwań. Informacje powinny obejmować te zagadnienia i wskaźniki, które od-zwierciedlają istotne oddziaływanie

gospodarcze i społeczne przedsię-biorstwa oraz jego wpływ na środo-wisko, a także kwestie, które mogą mieć istotny wpływ na decyzje lub oceny dokonywane przez interesa-riuszy. pomocą w ich zdefi niowaniu służy narzędzie nazywane matrycą istotności zagadnień (materiality ma-trix). pozwala ono na analizę istotno-ści zagadnień, składającą się z wybo-ru tematów ważnych dla fi rmy oraz wskaże tematy kluczowe z punktu widzenia interesariuszy. Najistotniej-sze są oczywiście te o największym obecnym lub przyszłym wpływie na fi rmę i jednocześnie najbardziej zna-czące dla interesariuszy.

to one powinny być komuniko-wane, m.in. w raportach csR. War-to przy tym sprawdzić, jak wybrane w ten sposób zagadnienia odnoszą się do tych, których uwzględnienie w raporcie dyktuje metodologia GRI (Global Reporting Initiative).

Mierniki realizacji celówDobre zdefiniowanie i dostęp do wszystkich danych i wskaźników

oraz możliwość porównywania ich w kolejnych latach to podstawa. Jest bowiem istotnym elementem efek-tywnej oceny rezultatów działań z zakresu csR i podejmowania bie-żących decyzji związanych zarówno z zarządzaniem tym obszarem, jak i szerzej – z całą fi rmą. tym samym proces raportowania wykorzystywa-ny jest do poprawy działania przed-siębiorstwa.

Raportowanie CSR a całościowy proces raportowania w fi rmiestrategiczne podejście do csR może przynieść przedsiębiorstwom ko-rzyści biznesowe, rozumiane jako wzrost wartości fi rmy poprzez po-prawę reputacji, zwiększenie lojal-ności i kreatywności pracowników czy podniesienie poziomu satysfak-cji klientów. Ważne więc, aby rapor-towanie tematów związanych z csR było zintegrowane z innymi ka-nałami raportowania i weryfi kacji w fi rmie, i traktowane było jako jeden

z elementów służących do podejmo-wania decyzji biznesowych.

Kompleksowy obraz fi rmyRaporty powinny mówić nie tylko o sukcesach i osiągnięciach, ale też o tym, co się nie udało. W takim przy-padku firma uzupełnia informację o diagnozę pokazującą przyczyny gor-szych wyników, a także propozycje działań, które zamierza podjąć, by po-prawić niesatysfakcjonujące rezulta-ty. Istotna jest bowiem prezentacja wszystkich zagadnień, które mogą mieć wpływ na decyzje interesariu-szy, oczywiście w sposób współmierny do ich znaczenia. Konieczne jest także jasne rozróżnienie prezentacji faktów od ich interpretacji.

Element systemu komunikacjiFirma powinna posiadać wielokana-łowy i spójny system komunikacji, który pozwoli dotrzeć z informacja-mi na temat csR do wszystkich klu-czowych grup interesariuszy. Więcej na temat piszemy w artykule na te-mat komunikacji csR.

Weryfi kacja raportuInformacje i procesy służące do spo-rządzania raportów związanych ze społeczną odpowiedzialnością po-winny być zebrane, przeanalizowa-ne i zaprezentowane w sposób, któ-ry umożliwi ich zewnętrzną wery-fi kację.

■■ Pytanie: Jakie korzyści mają fi rmy, które wdrożą spój-ny system raportowania CSR?

■■ Odpowiedź: Raportowanie CSR, którego elementem jest publikacja, może być jednym z elementów biznesowego sukcesu fi rmy, wymusza bo-wiem na menedżerach uważ-ne obserwowanie trendów, ułatwia identyfi kację nowych szans i zagrożeń biznesowych. Raport społeczny jest ele-mentem zarządzania CSR, m.in. pozwala weryfi kować osiągane rezultaty, a takżejest narzędziem komunikacji z otoczeniem.

raportowanie godne liderów

Czy wiesz, że...

Fakty

■■ wytyczne Global Reporting initiative do raportowania kwe-stii zrównoważonego rozwoju: „Raportowanie kwestii zrów-noważonego rozwoju jest dy-namicznym procesem oraz na-rzędziem i nie zaczyna się ani nie kończy z momentem publi-kacji samego raportu. Powinno być częścią szerszego procesu tworzenia strategii organizacji, implementacji jej planów dzia-

łania i oceny wyników. Przygo-towanie raportu ułatwia prze-prowadzenie następnie grun-townej oceny funkcjonowania organizacji, może też pozytyw-nie wpłynąć na stałe, rozłożone w czasie zwiększanie efektyw-ności. służy również, jako na-rzędzie angażowania interesa-riuszy i pozyskiwania ich cen-nego wkładu w funkcjonowanie procesów organizacyjnych”.

pełne wykorzystanie potencjału raportu csr:

czy wiesz, że...

RAPORTOWANIE CSRWłaściwie opracowany i wdrożony proces raportowania może być jednym z elemen-tów biznesowego sukcesu fi rmy.

joannaGabrysiak--WadowskaManager, CSR Consulting

Narzędzia zadządzania■■ Lepsze zarządzanie

informacjami w zakresie wyzwań i szans biznesowych

■■ Lepsza identyfi kacja priorytetowych kwestii

■■ Identyfi kacja dobrych praktyk fi rmy

■■ Lepsza znajomość oczekiwań interesariuszy

■■ Lepsza integracja ze strategią fi rmy

■■ efektywniejsza ocena rezultatów działańNarzędzia komunikacji

■■ proces raportowania angażujący interesariuszy na różnych etapach i budujący relację partnerską z nimi

■■ Komunikacja z otoczeniem w zakresie wyników i planów w obszarze csR i przejrzystej polityki

■■ Komunikacja z pracownikami■■ Narzędzie dla pracowników

do budowania relacji z partnerami fi rmy

■■ przyciąganie inwestorów, talentów – budowanie marki odpowiedzialnej fi rmyBenchmarking

■■ Możliwość porównania z innymi fi rmami na rynku w zakresie podejścia do csR i realizacji strategii

■■ Budowanie pozycji lidera w branży/ na rynku

POKAZUjREZULTATy


POKAZUjREZULTATy

7KROK


Zrównoważony rozwój Grupy eDF w polsceZrównoważony rozwój jest jednym z najważniejszych aspektów w stra-tegii eDF. Aktywność biznesowa uwzględniająca zasady zrównowa-żonego rozwoju była niejednokrot-nie nagradzana. Kapituła branżowe-go konkursu Firma Roku 2011 wy-różniła eDF polska za pozytywny wpływ na rozwój polskiej branży energetycznej, promowanie ochro-ny środowiska, dobre praktyki biz-nesowe oraz efektywność działań. Kapituła programu Liderzy społecz-nej Odpowiedzialności przyznała eDF polska tytuł Lidera społecznej Odpowiedzialności Dobra Firma 2011 i Dobry pracodawca 2011. eDF polska zostało Liderem społecznej Odpowiedzialności już po raz dru-gi. Kapituła tym razem uzasadniła swój wybór wskazując na zaanga-

żowanie wszystkich spółek wcho-dzących w skład Grupy w działania z zakresu csR.

Zielona energia Na początku grudnia 2011 r. eDF ogłosił decyzję o budowie wysoko-sprawnej elektrowni węglowej na parametry nadkrytyczne o mocy 900 MW w Rybniku. technologia, która będzie zastosowana przy tym projekcie jest szczególnie przyja-zna środowisku dzięki zwiększonej sprawności. specyfiką bloku rybnic-kiego będzie również współspala-nie biomasy z wę glem, co pozwoli produkować do 10% energii zielonej i zmniejszyć łącznie emisję cO2 o 30% w porównaniu do tradycyjnych blo-ków węglowych. Grupa eDF jest li-derem jeśli chodzi o wykorzystanie

biomasy w polsce. W 2010 roku spółki Grupy wyprodukowały oko-ło 1,3 tWh czystej energii. Wykorzy-stywanie biomasy jako paliwa do

produkcji ciepła i energii elektrycz-nej w 2010 roku pozwoliło zreduko-wać emisję cO2 o 1,2 mln ton.

Równowaga w społeczeństwie i przyrodzie Wszystkie polskie spółki zaadapto-wały wypracowaną w Grupie poli-tykę bioróżnorodności i angażują się lokalnie w działania na tym po-lu. ec Kraków oraz cergia urucho-miły programy pogłębiania wiedzy na temat bioróżnorodności, a także programy badań terenowych, dzięki którym mogą ocenić wpływ przed-siębiorstwa na środowisko natural-ne. ec Wybrzeże pracuje nad pro-gramem pracy bezskładowiskowej i rekultywacji składowisk popio-łów już istniejących. Kogeneracja

angażuje się w zachowanie bioróż-norodności poprzez projekt sadze-nia drzew oraz w ochronę siedliska pustułki na terenie zakładu.

Sportowa energia eDF jest głównym sponsorem i partnerem zrównoważonego roz-woju Igrzysk Olimpijskich i para-olimpijskich Londyn 2012. spółka będzie zasilać obiekty olimpijskie w energię pochodzącą głównie ze źródeł odnawialnych. eDF pracuje także nad specjalnym, niskoemi-syjnym paliwem do znicza olim-pijskiego. eDF polska jest głów-nym sponsorem polskiego Związku towarzystw Wioślarskich. Grupa eDF od lat promuje również spor-tową aktywność osób niepełno-sprawnych.

ceMeX liderem w branżyceMeX, jeden z największych pro-ducentów materiałów budowlanych na świecie i w polsce, jako jedna z pierwszych firm z branży aktyw-nie wdraża kompleksową strategię zrównoważonego rozwoju.

strategia ta opiera się na trzech fi-larach: pierwszy to tworzenie warto-ści, głównie dla klientów. Jego celem jest zrównoważone budownictwo, a metodami realizacji – wysoka ja-kość produktów i innowacyjne roz-wiązania, prowadzące do budowy gospodarki niskoemisyjnej. Drugi to jak najlepsza współpraca z part-nerami, czyli zarówno dostawcami i odbiorcami produktów firmy, jak i pracownikami oraz mieszkańcami gmin położonych wokół zakładów. trzeci filar to właściwe zarządzanie wpływem na otoczenie, które polega

między innymi na ograniczaniu ne-gatywnego oddziaływania firmy na środowisko naturalne oraz na wspie-raniu inicjatyw proekologicznych.

Pionierskie działaniaRealizacja celów zrównoważonego rozwoju zakłada wiele nowatorskich rozwiązań dla branży. ceMeX polska od lat z dużym powodzeniem sta-ra się zastępować paliwa konwen-cjonalne paliwami alternatywnymi. Ich udział w ogólnym zużyciu np. w cementowni chełm jest rekordo-wo wysoki, zarówno biorąc pod uwa-gę krajowy przemysł cementowy, jak i to, co robi branża w europie. W ciągu dwóch lat wzrósł on z 34 do 69 proc., a celem, który ma być zrealizowany we wszystkich polskich cementow-niach ceMeX polska do roku 2015,

jest dojście do poziomu 75 proc. Zasto-sowanie paliw alternatywnych, czyli odpowiednio przetworzonych odpa-dów komunalnych i przemysłowych to nie tylko ograniczenie emisji cO2 i zużycia tradycyjnych paliw, np. wę-gla, ale i zmniejszenie ilości odpadów trafiających na składowiska.

Innowacyjne rozwiązaniaKolejną pionierską inicjatywą jest wdrożenie w 2010 r. narzędzia do pomiaru śladu węglowego. Jest to pierwsze narzędzie tego typu w bran-ży. Mierzy wielkość emisji cO2 i emi-sji równoważnych wytwarzanych bezpośrednio lub pośrednio w ca-łym procesie produkcji, od wydoby-cia surowców, poprzez ich transport, przetworzenie i zapakowanie (jeżeli to konieczne), do chwili opuszczenia przez produkt terenu zakładu ceMeX. Znajomość śladu węglowego naszych produktów ukazuje stopień, w jakim przyczyniamy się do zmiany klimatu i stanowi pierwszy krok w redukowa-niu emisji cO2 do atmosfery. Jest to także ważna informacja dla klientów, z których – co wiadomo z regularnie mierzonego poziomu satysfakcji, aż

96 proc. uważa firmę za partnera god-nego polecenia.

podobną opinię firma stara się mieć także w środowiskach lokal-nych, w których działa, inspirując partnerów społecznych do zgłaszania ciekawych pomysłów na poprawia-nie tego, co dzieje się wokół nas. Od 2009 r. Fundacja ceMeX Budujemy przyszłość przyznała już takim ini-cjatywom 93 granty w 4 konkursach grantowych.

Nagrodzony raport„Raport zrównoważonego rozwo-ju 2010 ceMeX polska” nagrodzo-ny przez Ministerstwo Gospodarki w konkursie „Raporty społeczne” to jedna z pierwszych takich publikacji w tej branży w polsce, pokazująca, że ceMeX polska jest liderem zmian.

case sTUDY

ELEKTROWNIA W RyBNIKU(fot. Michał Major)

NOWATORSKIE ROZWIąZANIACEMEX Polska od lat stara się zastępować paliwa konwencjonalne paliwami alternatywnymi.

REKLAMA




spowiedź praktyków csr

rozwój społecznej odpowiedzial-ności biznesu w wielu firmach zależny jest od

woli i decyzji podejmowanych przez menedżerów wyższe-go szczebla. to oni w pierw-szej kolejności odpowiadają za przygotowanie i realizację strategii csR, dlatego też ich zaangażowanie jest kluczowe dla efektywnego przeprowa-dzenia działań z zakresu od-powiedzialności społecznej w każdej firmie. Badanie „Me-nedżerowie 500/Lider csR – spowiedź praktyków”, prze-prowadzone przez Forum Od-powiedzialnego Biznesu oraz GoodBrand & company polska na grupie 173 menedżerów naj-większych polskich firm, mia-ło na celu analizę obecnej sy-tuacji i najistotniejszych tren-dów na rynku csR w polsce.

skuteczne wdrożenie za-sad społecznej odpowiedzial-ności w firmie wymaga od menedżerów zajmujących się tą problematyką pogłę-bionej wiedzy na ten temat. Aż 58% menedżerów dekla-ruje, iż zdecydowanie znana jest im koncepcja społecznej odpowiedzialności biznesu. Wskaźnik ten cieszy, gdyż wy-soki poziom wiedzy wśród osób odpowiedzialnych za rozwój firm jest warunkiem koniecznym do efektywnego wdrożenia strategii csR.

społeczna odpowiedzial-ność definiowana jest przede

wszystkim (przez 70% bada-nych) jako tożsama z koncep-cją zrównoważonego rozwoju, rozumianą jako uwzględnia-nie potrzeb i interesów spo-łeczności lokalnych oraz śro-dowiska, jak również (60% respondentów) jako świa-domość roli, jaką w rozwoju firmy odgrywają różnorodni interesariusze (klienci, pra-cownicy, partnerzy biznesowi etc.). Nieco rzadziej jest ona rozumiana jako przestrzega-nie norm etycznych (na od-powiedź tę wskazało 51% ba-danych), wspieranie działań na rzecz ochrony środowiska (49%), czy działalność chary-tatywna (38%).

przedsiębiorstwa realizu-jąc programy zaangażowania społecznego, wybierają naj-częściej najprostsze jego for-my. Około 70% menedżerów deklaruje, że ich firmy udzie-lają wsparcia finansowego i tyle samo mówi o wspar-ciu rzeczowym. Równo poło-wa firm podjęła się realizacji wspólnych projektów z orga-nizacjami pozarządowymi. coraz większą popularnością cieszy się wolontariat pracow-niczy. Według deklaracji bada-nych, 28% firm posiada jakąś jego formę.

Wśród motywów, dla któ-rych firmy decydują się na prowadzenie biznesu w spo-sób społecznie odpowiedzial-ny zdecydowanie przeważają czynniki takie jak: budowanie marki, wizerunku firmy (76%),

tworzenie lepszych relacji ze społecznością lokalną (74%), długofalowa opłacalność (56%) czy zwiększenie wartości fir-my (42%). Zdecydowanie rza-dziej respondenci wskazują na czynniki, których źródło znajduje się poza firmą, a więc nacisk ze strony opinii pu-blicznej (25%) czy oczekiwania konsumentów (20%). Zupeł-nie nieistotnymi czynnika-mi są oczekiwania ze strony inwestorów lub pracowni-ków, na które wskazało po 8% badanych.

Jako główną przeszkodę w rozwoju csR w polsce prze-badani menedżerowie wska-zali brak wiedzy, zarówno o narzędziach, jak i korzy-ściach – ten czynnik jest naj-istotniejszy według 51% ba-danych. Kolejne bariery wy-mieniane przez menedżerów to: brak zaangażowania kadry kierowniczej (46%) oraz brak wystarczających środków fi-nansowych (42%).

pełny raport z badania „Me-

nedżerowie 500/Lider csR – spowiedź praktyków” do-stępny jest na portalu odpo-wiedzialnybiznes.pl oraz na stronie kwartalnika cR Na-vigator.

wYZwania

Jakie formy zaangażowania społecznego są realizowane w Pana(i) firmie? Proszę wskazać

maksymalnie pięć odpowiedzi

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%

72%75%

68%65%

59%

50%27%

49%

33%

28%11%

21%

12%

przekazywanie wyborów, bezpłatne świadczenie usług,udostępnianie sprzętu, lokalu

wsparcie finansowe

wsparcie rzeczowe

wspólne projekty z organizacjami pozarządowymi

podejmowanie inicjatyw na rzecz zrównoważonego rozwoju

bezpłatna współpraca specjalistów firmy z organizacjamipozarządowymi - transfer wiedzy

wolontariat pracowniczy

program partnerski z organizacjami pozarządowymi (częśćwpływów ze sprzedaży jest przekawywana na cele organizacji)

produkcja/usługi skierowane do grup marginalizowanych

2010 N=173 2003 N=170

brak wiedzy o korzyściach i narzędziach

brak zaangażowania kadry kierowniczej

brak wystarczających środków finansowych

strategia firmy skupiona na celach

brak związku z wynikiem, sukcesem rynkowym firmy

brak wsparcia ze strony administracji państwowej

brak zaangażowania pracowników

brak odpowiednich przepisów prawnych

brak kompetentnych partnerów zewnętrznych

złe doświadczenia z przeszłości 8%

12%

20%

21%

8%24%

29%

36%

42%

46%

51%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

Jakie są, Pana(i) zdaniem, główne przeszkody w prowadzeniu w Polsce biznesu odpowiedzialnego społecznie? Prosze wskazać maksymalnie trzy odpowiedzi

2010 N=173

Marcin GrzybekForum Odpo-wiedzialnego Biznesu

statystyki

najmłodsi naszym wspólnym dobremBumar sp. z o.o. od wielu lat angażu-je się w działalność społeczną. De-cyzją władz od 2004 r. firma wspiera bardzo różne inicjatywy społeczne i przedsięwzięcia na rzecz organizacji pozarządowych i społeczności lokal-nych. ta aktywność Bumaru wynika ze zrozumienia, że rolą odpowiedzial-nego przedsiębiorstwa jest również działalność na rzecz dobra wspólnego.

Bumar jako spółka z branży obron-nej szczególną uwagę kieruje na ob-szar związany z wojskowością. swoją społeczną rolę widzi we wspieraniu żołnierzy, ich rodzin, kombatantów i poszkodowanych w misjach oraz we wspieraniu tych, którzy kultywują tradycję i podtrzymują pamięć hi-storyczną. Angażuje się społecznie we wspieranie inicjatyw kulturalnych,

edukacji i opiekę nad zwierzętami, szeroko rozumiejąc swoją rolę firmy społecznie odpowiedzialnej.

Jedną z najbardziej spektaku-larnych inicjatyw Bumaru w dzie-

dzinie csR jest zaangażowanie we wsparcie szkoły podstawowej w Ru-derce w bieszczadzkiej gminie Ol-szanica. przekazywane przez firmę środki umożliwiły uruchomienie

i kontynuację w szkole akcji doży-wiania dzieci. Dzięki opiece spółki ta mała szkoła zdołała przetrwać liczne reformy oświaty, które zlikwidowały wiele takich ośrodków w tym regio-nie i całej polsce.

– Dzięki naszej pomocy ta ma-lutka szkoła może istnieć. Dzieci nie muszą dojeżdżać do odległych miejscowości, co jest w Bieszczadach szczególnie uciążliwe i niebezpiecz-ne zimą. cieszymy się, bo szkoła jest dla lokalnej społeczności nie tylko obiektem oświatowym, ale też je-dynym i najważniejszym centrum o znaczeniu kulturalnym i integra-cyjnym – mówi Irena Rafałowicz, Dyrektor Biura promocji, odpowie-dzialna za działania csR w Bumar sp. z o.o. tradycją stały się świąteczne

wizyty w okresie Bożego Narodze-nia delegacji zarządu Bumaru wraz z pracownikami, którzy przekazują

dzieciom i kadrze nauczycielskiej drobne upominki świąteczne. Jest wtedy czas na wspólne świętowa-nie, spotkanie z dziećmi i ich rodzi-cami, pedagogami. Za kilka dni ko-lejne świąteczne odwiedziny – będą jasełka, kolędowanie - dzieci i szkoła czekają na to świąteczne spotkanie i mikołajkowe prezenty.

Firma objęła też wsparciem lokal-ny Ludowy Klub sportowy Bumar – Ruderka. Klub organizuje miejsco-wym dzieciom i młodzieży różne formy czynnego spędzania wolne-go czasu. Udział w zajęciach sporto-wych uczy zdrowego współzawod-nictwa, a dla lokalnej społeczności stwarza okazje do integracji i budo-wania więzi wokół lokalnych spor-towców i zawodników.

artykuł sponsorowany


panel interesariuszy nowości

PGNiG_CSR_165x227.indd 1 08.12.2011 11:26

wostatnich la-tach coraz po-pularniejszym narzędziem

wspierającym fi rmy w stra-tegicznym podejściu do za-gadnień społecznej odpowie-dzialności biznesu są panele interesariuszy łączące w so-bie funkcje panelu eksperc-kiego i dialogu z otoczeniem. panele interesariuszy mogą się składać z ekspertów aka-demickich zajmujących się zrównoważonym rozwojem, przedstawicieli organizacji pozarządowych, branżowych, mediów itd. takie gremia zo-stały powołane przez wie-le firm wskazywanych jako liderów csR.

Rola paneluUczestnicy panelu we wspól-nej dyskusji nie tylko wyra-żają swoją opinię na temat zagadnień csR, istotnych z punktu widzenia działalno-ści danej fi rmy, ale wspólnie z osobami zarządzającymi od-powiedzialnością fi rmy szu-kają rozwiązań i przedstawia-ją im konkretne rekomenda-cje. czasem firmy powołują panel interesariuszy ad hoc, do rozwiązania konkretnej

kwestii. coraz częściej jed-nak panele interesariuszy są traktowane jak stałe ciało doradcze osób odpowiedzial-nych za csR. eksperci różnych dziedzin są siłą wspierającą przywódców csR w firmie, zarówno w procesie plano-wania działalności z zakre-su społecznej odpowiedzial-ności biznesu, jak i oceny jej efektów, w tym stopnia uży-teczności i akceptowalności prowadzonych przez firmę działań z punktu widzenia różnych grup społecznych i zawodowych, czyli szerokiej pojętego grona interesariuszy.

jak to zrobić?powołanie panelu interesa-riuszy jest dla fi rmy poważ-nym wyzwaniem i wymaga dokładnego przemyślenia. Wskazówek w tym zakre-sie dostarcza raport „critical friends. the emerging Role of stakeholders panels in corpo-rate Governance, Reporting and Assurance” wydany przez organizacje AccountAbility i Utopies. Autorzy publika-cji wymieniają pięć etapów, przez które warto przejść, chcąc powołać gremium doradcze złożone z przedsta-

wicieli interesariuszy fi rmy (patrz ramka poniżej) i udzie-lają wielu cennych wskazó-wek na temat procesu powo-łania i funkcjonowania pane-li. przejście przez wszystkie te etapy może być gwarancją, że panel interesariuszy stanie się efektywnym narzędziem wsparcia dla kadry zarządza-jącej wdrażaniem i realizacją strategii csR.

Przyszłość panelipanele interesariuszy to wciąż nowe narzędzie dla zarządza-nia społeczną odpowiedzial-nością. Zadania, które są im powierzane, jak i ogólne po-dejście do paneli różnią się w zależności od oczekiwań fi rm, które je powołują. patrząc na przyszłość tego narzędzia, podstawowym pytaniem, któ-re pojawia się, jest kwestią jego

skuteczności. Jednym z klu-czowych tematów porusza-nych podczas międzynarodo-wych badań jest przyszłość paneli w kontekście tego, czy staną się mechanizmem bar-dziej osadzonym w bezpośred-nim zarządzaniu csR, co ozna-czałoby, że rekomendacje i pro-ponowane przez interesariu-szy rozwiązania są znaczącą podstawą do podejmowania

decyzji. Rysuje się kilka możli-wości rozwoju roli paneli inte-resariuszy w przyszłości, takie jak służenie radą w zakresie raportowania csR, przekształ-cenie się w kierunku nieza-leżnych komitetów audytu-jących, ale także doradców w zakresie strategii biznesowej.

spowiedź praktyków csr

72%75%

68%65%

46%

51%

czy wiesz, że...

1 Planowanie, którego kluczowym wynikiem

powinna być decyzja o profi lu panelu (doradztwo w zakresie strategii csR, szczególnych kwestii dla fi rmy lub procesu raportowania) i jego uczest-ników zatwierdzona przez na-czelne kierownictwo fi rmy.

2 Ustalenie zasad działa-nia, szczególnie w zakre-

sie efektywności pracy, wpły-wu opinii panelu na decyzje i udziału w szerszej komuni-kacji nt. csR fi rmy.

3 Rekrutacja uczestni-ków panelu, w oparciu

o mapę interesariuszy i anali-

zę wpływu kluczowych grup oraz stworzenie szczegółowe-go profi lu uczestnika panelu.

4 Wsparcie pracy panelu, w ramach którego budo-

wane są kompetencje panelu, wzmacniane relacje oraz za-ufanie do fi rmy.

5 Mierzenie i ocena efek-tów działania panelu

interesariuszy, z punktu wi-dzenia celów i oczekiwań fi r-my. Istotnym jest także umoż-liwienie panelistom przedsta-wienia swojej oceny funkcjo-nowania narzędzia. Mierzenie efektów powinno odbywać się regularnie.

JULia antCzak

CSR ConsultingREKLAMA

Powołanie i funkcjonowanie panelu interesariuszy - model

■■ Pytanie: W jaki sposób panel interesariuszy pomaga przywódcom CSR w fi rmie?

■■ Odpowiedź: Panel interesariuszy, czyli eksper-tów różnych dziedzin, którzy mogą wspierać liderów CSR w zarządzaniu: podpowiadać kluczowe zagad-nienia dla fi rmy, przedstawiać konkretne rekomenda-cje czy oceny prowadzonych działań.

SŁUCHAjEKSPERTÓW


SŁUCHAjEKSPERTÓW

8KROK

1% Twojego podatku przeznaczymy na orga-nizowanie i niesienie pomocy ponad 16000 chorych i niepełnosprawnych dzieci• Obejmujemy opieką ponad 16 000 dzieci

z całego kraju, głównie z porażeniem mózgowym, autyzmem, epilepsją, dys-trofi ą mięśniową, zespołem Downa, wo-dogłowiem, chorobami nowotworowymi.

• Rocznie refundujemy ponad 400 000 faktur i rachunków za usługi lecznicze, rehabilitację, zakup sprzętu medyczne-go i drogich lekarstw.

• Aby usprawnić pracę i zwiększyć wydaj-ność obsługi subkont dzieci, uruchomi-liśmy infolinię dla rodziców, opiekunów i naszych podopiecznych.

• Organizujemy zbiórki publiczne, impre-zy i koncerty charytatywne na rzecz dzieci.

1% Twojego podatku umożliwi naszym pod-opiecznym korzystanie z bezpłatnej rehabi-litacji w Ośrodku Rehabilitacyjnym AMICUSZ myślą o potrzebach osób chorych i niepeł-nosprawnych utworzyliśmy Ośrodek Reha-bilitacyjny AMICUS. Znajduje się on w świetnieusytuowanym punkcie Warszawy – w pobliżustacji metra Plac Wilsona, przy ul. Słowac-kiego 12. Na powierzchni 450 m2 mieszczą się nowoczesne, specjalistyczne gabinety (m.in. rehabilitacji ruchowej, integracji sen-sorycznej, fi zykoterapii, terapii kręgosłupa,logopedyczny, psychologiczny, sala doświad-czania świata, EEG Biofeedback). PodopieczniFundacji Dzieciom „Zdążyć Pomocą” z usług Ośrodka korzystają bezpłatnie.

1% Twojego podatku pozwoli nam wybudo-wać następny ośrodek rehabilitacyjnyLista osób oczekujących na rehabilitację w AMICUSIE jest bardzo długa, a chcieliby-śmy pomóc jak największej liczbie dzieci. Dlatego podjęliśmy się kolejnego kosztow-nego przedsięwzięcia. Pragniemy wybudo-wać podobny ośrodek rehabilitacyjny przy ul. Pańskiej 96 w Warszawie, rozszerzony o hostel pielęgnacyjno-opiekuńczy dla dzie-ci przyjeżdżających z rodzicami na turnusy rehabilitacyjne z całego kraju. Dołożymy wszelkich starań, by zapewnić im komplek-sową, wszechstronną opiekę.

1%KRS: 0000037904

Ty też możesz pomócw otwarciu drugiego ośrodka rehabilitacji oraz hostelu

dla podopiecznych Fundacji Dzieciom „Zdążyć z Pomocą”Więcej informacji www.dzieciom.pl

podatku

„Kompendium CSR”

Documents

Transcript of „Kompendium CSR”