I. EINLEITUNG - diuf.unifr.chdiuf.unifr.ch/main/is/sites/diuf.unifr.ch.main.is/files/file/... ·...

Martin Reichetseder Multi-Channel-Management 07-213-895

1

I. EINLEITUNG

Ziel dieser Arbeit ist es, die Entwicklung des Multi-Channel-Handels aufzuzeigen. Dabei wird

auf die verschiedenen Absatzkanäle, jedoch mit Fokus auf das Internet, eingegangen und

versucht, die damit verbundenen Entwicklungen in Marketing, Management und auch CRM

mit zu erfassen.

Es sollte aufgezeigt werden,

• wie wichtig das Internet für das Multi-Channel-Management wirklich ist und

• ob es klug ist, sich diesem Trend zu entziehen.

Vor allem stellt sich auch die Frage,

• welche Gefahren, Risiken und auch Chancen sich aus der Internet-Nutzung erge-

ben?

Die Beantwortung dieser Fragen soll diese Arbeit abrunden.


2

II. MULTI-CHANNEL-MANAGEMENT

Um die Arbeit bestmöglich fließend zu gestalten, bezieht sich der Anfang kurz auf das CRM,

da diese Lehrveranstaltung dieser Arbeit zugrunde liegt. Es folgt der Multi-Channel-Handel

mit Definition und der Entwicklung der einzelnen Absatzkanäle. Hier finden sich auch die

Vor- und Nachteile der Kanalnutzung. Die Arbeit setzt mit den Entwicklungen im Marketing

und Management fort und geht hier auch kurz auf die Erfolgsdeterminanten des Multi-

Channel-Managements ein. Danach folgt der internetbezogene Schwerpunkt mit der Kombi-

nation der Kanäle „stationärer Vertriebsweg“ und „Internet“, sowie dem Abschnitt „eBusiness

im Vertrieb“, der sich der Herausforderungen und der Lösung von Channel-Konflikten an-

nimmt.

A. CRM – VERBINDUNG ZUM MULTI-CHANNEL-MANAGEMENT

Ein Bestandteil des Customer-Relationship-Management, also kurz CRM, dessen Bedeutung

sich mit „Kundenbeziehungsmanagement“ näher beschreiben lässt, ist das Multi-Channel-

Management.1 Man versteht das CRM als einen kundenorientierten Managementansatz,

welcher das erforderliche Wissen zur Unterstützung der Front-Office-Prozesse im Marketing,

Verkauf und Service durch Informations-Systeme, sogenannte CRM-Systeme, sammelt,

analysiert und integriert bereitstellt.2 Das Customer-Relationship-Management hat vier unter-

schiedliche Gestaltungsbereiche, welche ein breites Spektrum abdecken. Diese Bereiche

gliedern sich in CRM-Prozesse, IS/IT-Unterstützung, Wissensmanagement und Kanal & Me-

dium.3 Aus dieser Aufteilung ist nun ersichtlich, dass sich das CRM, zur Erhöhung der Kun-

denorientierung, des Multi-Channel-Managements bedient, welches somit auch eines der

wesentlichen Elemente bildet.4 Wesentlich ist der Punkt, wie man mit dem Kunden in Kontakt

tritt und welcher Weg sich als der schnellere zum Kunden erweist. Der Kundenorientierung

kommt gerade im Zusammenhang mit dem Multi-Channel-Marketing eine bedeutende Rolle

zu.5 Um diesen Zusammenhang auch nachvollziehen zu können, ist es unumgänglich sich

auch mit dem Multi-Channel-Marketing/Multi-Channel-Handel vertraut zu machen. Da es

jedoch nicht so einfach ist, eine allgemein gültige Definition zu finden, ist es sinnvoll den 1 Vgl Schulze, CRM erfolgreich einführen 14. 2 Vgl Schulze, CRM erfolgreich einführen 15. 3 Vgl Schulze, CRM erfolgreich einführen 15. 4 Vgl Wilke, Multi-Channel-Marketing – Grundlagen, Anforderungen, Strategien (2005) 28. 5 Vgl Wilke, Multi-Channel-Marketing – Grundlagen, Anforderungen, Strategien (2005) 28.


3

Begriff des „Multi-Channel-Handels“ einzugrenzen und ihn in seine drei Bestandteile Einzel-

handel, Multi und Kanal aufzuteilen.6

B. MULTI-CHANNEL-HANDEL

Wie bereits oben angeführt ist es schwierig allgemeine Regeln des Multi-Channels zu finden

und daher wird von Handelsexperten vorgeschlagen, aus der Vielzahl der verschiedenen

Möglichkeiten, durch Eingrenzen der Begriffe, eine allgemein gültige Definition zu finden.7

1. DEFINITION DES MULTI-CHANNEL-HANDELS

Jede Form der Weiterveräußerung von Produkten und Dienstleistungen an den Letzt-

verbraucher wird als Einzelhandel definiert, da sowohl Handelsunternehmen als auch Produ-

zenten einen solchen betreiben können. Betreibt ein Unternehmen diesen Einzelhandel min-

destens über zwei Absatzkanäle, auf denen er seine Waren dem Endverbraucher anbietet,

spricht man von Multi. Als letzter Definitionsbegriff, dem „Kanal“, versteht man den Absatz-

weg auf dem ein Endkunde seine Waren erwerben kann. Hier ist wiederum wichtig, dass

jeder dieser Absatz-Kanäle eine Kaufmöglichkeit vorsehen muss, damit man von Multi-

Channel sprechen kann. Kanäle die nur einen Geld- oder Informationsstrom vorsehen, fallen

somit nicht unter den Begriff des „Absatz“-Kanals, werden im Rahmen dieser Arbeit aber

weiter als wichtige Möglichkeiten im Kanalsystem geführt.8 Als Ergebnis dieser Erläuterun-

gen lässt sich nun ableiten, dass man unter einem Multi-Channel-Handel eine Kombination

von Absatzkanälen versteht, die ein Kunde wahlweise nutzen kann, um auch die Leistungen

des Anbieters nachfragen zu können. Ein Kanal muss dabei aber mindestens den stationä-

ren Handel und ein anderer den Internet-Handel repräsentieren. Der Multi-Channel-Handel

versteht sich somit ausschließlich als die relativ neue und innovative Verknüpfung von stati-

onärem Geschäft und Internethandel, plus möglicherweise zusätzlich kataloggestütztem

Versand. Diese Kanäle müssen vom gleichen Unternehmen operativ betrieben werden.9 Um

das Wesen des Kanal-Systems auch wirklich nachvollziehen zu können, ist ein Überblick

über die Kontaktprinzipien im Handel und die verschiedenen Kanal-Formen wichtig. 6 Vgl Heinemann, Multi-Channel-Handel – Erfolgsfaktoren und Best Practices (2008) 14. 7 Vgl Heinemann, Multi-Channel-Handel – Erfolgsfaktoren und Best Practices (2008) 14. 8 Vgl Heinemann, Multi-Channel-Handel – Erfolgsfaktoren und Best Practices (2008) 14. 9 Vgl Heinemann, Multi-Channel-Handel – Erfolgsfaktoren und Best Practices (2008) 14.


4

2. KONTAKTPRINZIPIEN, KANAL & MEDIUM

Die Art und Weise, wie ein Einzelhandelsunternehmen mit den Kunden in Verbindung tritt,

lässt sich in drei verschiedene Prinzipien unterteilen. Tritt der Einzelhändler mit dem Kunden

direkt an dessen Wohnort in Kontakt, spricht man vom Domizilprinzip. Wird der Kontakt an

einem Dritten Ort, also außerhalb von Domizil und Residenz, hergestellt, versteht man das

als das Treffprinzip. Als drittes und letztes Prinzip kennt man das Distanzprinzip, bei dem der

Händler und der Kunde nicht physisch in Kontakt treten, wobei jedoch die räumliche Tren-

nung durch ein Medium, wie zB. durch Internethandel, überwunden wird.10

Die Zwischenstufen, die zwischen einen Betrieb und den Konsumenten eingeschaltet wer-

den, gehen auf die unternehmerischen Absatzwege zurück und definieren somit den Begriff

des „Kanals“.11 Der „Absatzkanal“, als Bestandteil des Multi-Channel-Marketings, wird als

Abfolge von Institutionen, welche Dienstleistungen als auch Produkte vom Produzenten bis

zum Endverbraucher physisch bzw. akquisitorisch passieren, verstanden.12 Man unterschei-

det hier auch noch zwischen indirekten und direkten Kanälen, indem man darauf abstellt, ob

weitere selbstständige Institutionen, genannt Absatzmittler oder Handelsbetriebe, zwischen

dem anbietenden Unternehmen und den Kunden geschoben werden. Ob es sich dann um

einen Nullstufenkanal, Einstufenkanal (mit Einzelhandel), Zweistufenkanal (mit Einzelhandel

und Großhandel) oder Mehrstufenkanal handelt, hängt von der Anzahl von Zwischenhänd-

lern ab.13 Vor allem erklärungsbedürftige Produkte und Dienstleistungen werden ohne die

Zwischenstufe eines Handels direkt von den Produzenten an die Endverbraucher transferiert

(Direktvertrieb).14

Da die Entwicklung der Kanäle einen langen Zeitraum umfasst, gibt es auch eine wesentli-

che Unterscheidung zwischen klassischen und neuen Kanälen. Kanäle, welche bereits vor

der Verbreitung der neuen Internet- und Kommunikations-Technologien existierten, bezeich-

10 Vgl Heinemann, Multi-Channel-Handel – Erfolgsfaktoren und Best Practices (2008) 17. 11 Vgl Schulze, CRM erfolgreich einführen 20. 12 Vgl Wilke, Multi-Channel-Marketing – Grundlagen, Anforderungen, Strategien (2005) 22. 13 Vgl Schulze, CRM erfolgreich einführen 20. 14 Vgl Wilke, Multi-Channel-Marketing – Grundlagen, Anforderungen, Strategien (2005) 22.


5

net man als klassische Kanäle. Hingegen versteht man unter den neuen Kanälen, die durch

die Internet- und Kommunikations-Technologien entwickelten Möglichkeiten, wie stationäres

und mobiles Internet.15

Eine weitere Möglichkeit Kanäle zu unterteilen, bilden die Begriffe der „Online“- und „Offline“-

Kanäle, bei deren Unterscheidung es auf die Art der Umgebung, in welcher die Güter ange-

boten werden, ankommt. Bedient man sich Medien, wie dem stationären Internet, dem mobi-

lem Internet, dem Telefon bzw. dem Fernsehen, spricht man von „Online“-Kanälen.16 Auch

der Kataloghandel, als Möglichkeit des Distanzhandels, gilt als wichtiger Bestandteil des On-

line-Kanals.17 Werden Güter in einem Geschäft oder auf einer CD-Rom angeboten, spricht

man von einem „Offline“-Kanal.18

a. DIE WICHTIGSTEN KANÄLE AUS HEUTIGER SICHT

Die folgenden Kanäle repräsentieren die wesentlichen Bereiche, wie man mit Kunden in

Kontakt treten kann. Vor allem die Einteilung in stationäre Vertriebswege, Versandhandel,

stationäres Internet, mobiles Internet, Call-Center und Fernsehen ermöglicht eine gute Über-

sicht über die Vielfalt der Kanalmöglichkeiten.19

Unter den stationären Einrichtungen versteht man Vertriebswege, welche vom Kunden selbst

an bestimmten Orten aufgesucht werden müssen, um dort auch Leistungen beziehen zu

können. Diese Art des Kanals lässt sich als klassischer Offline-Absatzkanal bezeichnen, der

sowohl direkt als auch indirekt möglich ist.20 Zugehörig zu diesem Kanalsystem sind die Filia-

le, welche einen direkten Kundenkontakt beim Unternehmensbesuch ermöglicht und Selbst-

bedienungssysteme, wo der Kundenkontakt über ein System zur selbstständigen Transakti-

onsabwicklung hergestellt wird. Diese Selbstbedienungsautomaten und sogenannten Kun-

denterminals wurden vor allem in der Bankenbranche sehr populär.21 Ein fester und unflexib-

ler Standort, an dem auch ein physisches Angebot der Güter und Dienstleistungen vorhan-

15 Vgl Wilke, Multi-Channel-Marketing – Grundlagen, Anforderungen, Strategien (2005) 23. 16 Vgl Wilke, Multi-Channel-Marketing – Grundlagen, Anforderungen, Strategien (2005) 23. 17 Vgl Heinemann, Multi-Channel-Handel – Erfolgsfaktoren und Best Practices (2008) 21. 18 Vgl Wilke, Multi-Channel-Marketing – Grundlagen, Anforderungen, Strategien (2005) 23. 19 Vgl Wilke, Multi-Channel-Marketing – Grundlagen, Anforderungen, Strategien (2005) 27. 20 Vgl Wilke, Multi-Channel-Marketing – Grundlagen, Anforderungen, Strategien (2005) 23. 21 Vgl Schulze, CRM erfolgreich einführen 21.


6

den ist, gilt somit als Wesensmerkmal des stationären Handels. Als typische Betriebstypen

des stationären Handels gelten das Fachgeschäft, der Fachmarkt, Boutiquen, Kaufhäuser,

Kioske, Automatenhandel, etc.22

Beim Versandhandel versteht man ein Distanzgeschäft, da man gerade bei stationären Ver-

triebskanälen von Kontaktgeschäften spricht. Der katalogbasierte Versandhandel zählt,

ebenso wie der Stationärhandel, zu den klassischen Vertriebswegen.23 Der Versandhandel

gilt als Möglichkeit des Online-Kanals.24

Für den Kanal des stationären Internets war gerade die Entwicklung des Internets, für die

Entstehung des neuen Absatzweges, ausschlaggebend. Dieser eignet sich sowohl für Stati-

onär- und Versandhandel, als auch für direkten und indirekten Vertrieb, da elektronische

Geschäfte über diesen interaktiven Kanal zeit- und ortsunabhängig getätigt werden kön-

nen.25 Wesentlich für das stationäre Internet sind der Direct-Mail-Service, welcher den Kun-

denkontakt über zentrale Innendienstorganisationen bereitstellt und eCommerce, mit WWW-

Applikation.26 Von eCommerce spricht man meistens, wenn es um den elektronischen Han-

del über das Internet geht. Man spricht also von Austauschprozessen, durch die Leistungs-

und Zahlungsverpflichtungen ausgelöst werden27. Da es sich beim Handel übers Internet

nicht um die stationäre Form des Handels, wie oben erläutert, handelt, spricht man hier von

einem Online-Kanal.28

Durch die eigenständigen Geschäftsmöglichkeiten im Mobilfunk, was das mobile Internet

betrifft, ist ein neuer mobiler Vertriebskanal geschaffen worden. Der Kunde ist hier bei der

Nutzung nicht an einen bestimmten Ort gebunden, da er eine mobile Verbindung von jedem

Ort aus aufbauen kann.29 Auch das mobile Internet fällt unter die Kategorie des Online-

Kanals.30

22 Vgl Heinemann, Multi-Channel-Handel – Erfolgsfaktoren und Best Practices (2008) 19. 23 Vgl Wilke, Multi-Channel-Marketing – Grundlagen, Anforderungen, Strategien (2005) 24. 24 Vgl Heinemann, Multi-Channel-Handel – Erfolgsfaktoren und Best Practices (2008) 21. 25 Vgl Wilke, Multi-Channel-Marketing – Grundlagen, Anforderungen, Strategien (2005) 24. 26 Vgl Schulze, CRM erfolgreich einführen 21. 27 Vgl Wilke, Multi-Channel-Marketing – Grundlagen, Anforderungen, Strategien (2005) 25. 28 Vgl Heinemann, Multi-Channel-Handel – Erfolgsfaktoren und Best Practices (2008) 21. 29 Vgl Wilke, Multi-Channel-Marketing – Grundlagen, Anforderungen, Strategien (2005) 25. 30 Vgl Heinemann, Multi-Channel-Handel – Erfolgsfaktoren und Best Practices (2008) 21.


7

Das Call-Center, als zusätzlicher Vertriebs- und Kommunikationskanal, spielt gerade bei der

telefonischen Kundenbetreuung im After-Sales-Bereich eine wichtige Rolle, da es hier um

die Beantwortung von Fragen, die Aufnahme und Weiterleitung von Beschwerden an zu-

ständige Mitarbeiter bzw. Abteilungen und die Durchführung von Kundenumfragen geht. Die

ihm zukommende Gewichtung im After-Sales-Bereich schließt jedoch dessen Einsatz als

Instrument des direkten bzw. des indirekten Vertriebs nicht aus.31 Kurz gesagt spricht man

von Contact-Center, wo der Kundenkontakt über eine zentrale Organisationseinheit ermög-

licht wird.32

Als eigenständigen Vertriebskanal versteht man den elektronischen Einkauf über das Fern-

sehen, wobei durch die Digitalisierung der Fernseh-Technologie Internet und Fernsehen zu

einer gemeinsamen Dienstplattform werden. Es werden die Anbahnung, Unterstützung, Ab-

wicklung und Aufrechterhaltung von Leistungsaustauschprozessen über Breitbandtechnolo-

gien und TV-Endgeräte durch die Konvergenz von TV-Shopping und Internetanwendungen

ermöglicht und mit dem Begriff T-Commerce umschrieben.33 Bei diesem Vertriebskanal han-

delt es sich auch um einen Online-Kanal.34

Zusätzlich bilden Außendienst (mobiler Außendienst), welcher den direkten Kundenkontakt

durch einen Kundenbesuch beim Kunden selbst herstellt und proprietäre PC-Lösungen, den

Rest der wichtigsten Kanäle.35 Der ambulante Handel ist für das allgemein vorliegende Ver-

ständnis des Multi-Channel-Handels irrelevant.36

Es sei abschließend gesagt, dass erst die Nutzung von verschiedenen Kanälen und Medien

eine gute Ausschöpfung der geschäftlichen Potenziale des Handels und des CRM ermög-

licht.37 Laut Untersuchungen wurde belegt, dass Kunden, denen angeboten wurde, Absatz-

kanäle parallel, je nach Bedarf und Situation zu nutzen, umsatzstärker als Single-Channel-

Kunden sind.38 Da sich diese Arbeit vorrangig mit Multi-Kanal-Management beschäftigt, wird

31 Vgl Wilke, Multi-Channel-Marketing – Grundlagen, Anforderungen, Strategien (2005) 26. 32 Vgl Schulze, CRM erfolgreich einführen 21. 33 Vgl Wilke, Multi-Channel-Marketing – Grundlagen, Anforderungen, Strategien (2005) 27. 34 Vgl Heinemann, Multi-Channel-Handel – Erfolgsfaktoren und Best Practices (2008) 21. 35 Vgl Schulze, CRM erfolgreich einführen 21. 36 Vgl Heinemann, Multi-Channel-Handel – Erfolgsfaktoren und Best Practices (2008) 19. 37 Vgl Schulze, CRM erfolgreich einführen 42. 38 Vgl Ahlert/Hesse/Jullens/Smend, Multikanalstrategien – Konzepte, Methoden und Erfahrungen (2003) 250.


8

im Folgenden das Potential einer Multi-Kanal-Nutzung betrachtet. Gerade beim Aufbau eines

Mehrkanal-Vertriebes ist die Art der Absatzwege von wesentlicher Bedeutung.39

3. VOR- UND NACHTEILE DER KANALNUTZUNG

Als „Multi-Channel-Marketing“ wird der parallele Einsatz mehrerer verschiedener Absatzka-

näle, wie auch die damit in Verbindung stehenden Überlegungen zur Ausarbeitung differen-

zierter Strategien zur Gewinnung neuer bzw. Bindung bereits existierender Kundengruppen,

verstanden.40 Viele Unternehmen setzen die Kanäle meist in Kombinationen ein, um mehre-

re verschiedene Marktsegmente abzudecken bzw. dadurch auch Vorteile im Wettbewerb

lukrieren zu können und verfolgen somit eine Mehrkanalstrategie/Multikanalstrategie.41 Die

Verfolgung einer Multikanalstrategie ermöglicht für viele Unternehmen neue Kundengruppen

anzusprechen, denen man auch mehr Interaktionsmöglichkeiten zur Verfügung stellt und bei

bestehenden Kunden zusätzlich die Distributionskosten senken zu können.42

Man darf jedoch nicht vergessen, dass auch Nachteile mit einer Multikanalstrategie einher-

gehen, da durch zusätzliche Kanäle das Konfliktpotential zwischen den Kanälen erhöht und

auch die Steuerung der Kanäle erschwert wird. Dieses Konfliktpotential zeigt sich in einer

möglichen Wettbewerbssituation zwischen den Kanälen, da die Kunden ja über mehrere

Kanäle mit dem Unternehmen in Kontakt treten können. Wenn dann auch noch die einzelnen

Kanäle unabhängig voneinander operieren, wird die Steuerung natürlich erschwert.43 Der

Auswahl der Kanäle, um solche Probleme und auch die Überforderung der Kunden durch

Verlust der Transparenz vermeiden zu können, kommt eine besondere Bedeutung zu und

erfolgt auf Basis der Markt- und Wettbewerbssituation. Als mögliche Kriterien zur Auswahl

der wesentlichen Kanäle versteht man die Kundenbedürfnisse, Grad der Funktionserfüllung,

Erträge & Kosten des Kanals, Marktpräsenz der Kanalzugangspunkte, Image des Kanals,

Flexibilität des Kanals sowie die Steuerbarkeit und Kontrollierbarkeit des Kanals.44 Des Wei-

teren bedeutet es immer einen immens hohen Aufwand, die Kanäle der Mehrkanal-Strategie

zu koordinieren, da die einzelnen Kanäle sehr gut aufeinander abgestimmt werden müssen.

Die Kunden müssen das Unternehmen in allen Kanälen einheitlich wahrnehmen können und 39 Vgl Wilke, Multi-Channel-Marketing – Grundlagen, Anforderungen, Strategien (2005) 23. 40 Vgl Wilke, Multi-Channel-Marketing – Grundlagen, Anforderungen, Strategien (2005) 21. 41 Vgl Schulze, CRM erfolgreich einführen 42. 42 Vgl Schulze, CRM erfolgreich einführen 42. 43 Vgl Schulze, CRM erfolgreich einführen 42. 44 Vgl Schulze, CRM erfolgreich einführen 43.


9

dürfen hier, durch die Vielfalt an Kanälen, nicht verwirrt werden. Das gleiche gilt auch für die

Mitarbeiter, welche ebenfalls nicht überfordert werden dürfen. Hier kann man durch Schulun-

gen entgegenwirken, indem man ältere oder unerfahrene Mitarbeiter mit dem Medium „Inter-

net“ vertraut macht. Als letzten Risikopunkt gilt es selbstverständlich noch die hohen Kosten,

beim Aufbau eines neuen Kanals, anzuführen.45

a. VOR- UND NACHTEILE DES INTERNETHANDELS

Gerade der Internethandel ist mit einem gewissen Vorteil behaftet, da das Internet als virtuel-

ler Begegnungsraum zwischen Nachfrager und Anbieter die Eigenschaften der Zeit- und

Ortsunabhängigkeit aufweist.46 Es empfiehlt sich aber eine zweigeteilte Betrachtung, aus

Kunden- und Handelssicht, wodurch das Abschneiden der Wertschöpfungskette vom Unter-

nehmen zum Konsumenten vermieden wird. Als Vorteile, aus Sicht des Handelsunterneh-

mens, verstehen sich die globale Präsenz des Internets, die Möglichkeit des Wettbewerbs-

vorteils durch Flexibilität, indem man Waren gezielt anbieten kann, die Möglichkeit der direk-

ten Bestellannahme zur Verkürzung der Vertriebskette, was erhebliche Zeit- und Kostenvor-

teile mit sich bringt und die Möglichkeit der erhöhten Kundendatengewinnung, wodurch indi-

vidualisierte Angebotsprofile erstellt werden können.47 Für die Kunden ist natürlich das große

Angebot, ohne Abhängigkeit von Öffnungszeiten und Standorten, ein wesentlicher Vorteil.

Ohne zusätzliche Transaktionskosten findet der Kunde, aufgrund der verbesserten Markt-

transparenz, das für ihn beste Angebot.48

Natürlich gibt es auch eine zweite Seite der Medaille und wie bereits oben erwähnt, ist auch

hier eine Gliederung nach Unternehmens- und Kundensicht aufschlussreicher. Vor allem der

technische Aufwand des Internetkanals gilt als wesentlicher Nachteil aus Sicht des Handels.

Eine schnelle Amortisation des eingesetzten Kapitals wird, durch das Schaffen einer zusätz-

lichen informationstechnischen Infrastruktur, nahezu unwahrscheinlich. Auch die Tatsache,

dass sich die Kunden nunmehr nicht mehr beraten lassen, sondern nur mehr dem günstigs-

ten Angebot hinterherjagen, ist als Nachteil für die Unternehmen zu sehen.49 Doch auch ge-

rade dieser fehlende physische Kontakt kann aus Kundensicht zu einem Nachteil werden, da

45 Vgl Wilke, Multi-Channel-Marketing – Grundlagen, Anforderungen, Strategien (2005) 44. 46 Vgl Heinemann, Multi-Channel-Handel – Erfolgsfaktoren und Best Practices (2008) 22. 47 Vgl Heinemann, Multi-Channel-Handel – Erfolgsfaktoren und Best Practices (2008) 23. 48 Vgl Heinemann, Multi-Channel-Handel – Erfolgsfaktoren und Best Practices (2008) 24. 49 Vgl Heinemann, Multi-Channel-Handel – Erfolgsfaktoren und Best Practices (2008) 24.


10

gerade der soziale Kontakt, der den stationären Kanal auszeichnet, verloren geht. Die Kun-

den haben des Weiteren auch die Sorge möglicher Schwierigkeiten bei Reklamation und

Umtausch, aufgrund der relativen Anonymität, zu tragen.50 Auch die Direktwerbung über das

Internet kann somit zur Falle werden, da sich viele Kunden durch die nicht angeforderten

Materialien belästigt fühlen können, was sich negativ auf das ganze Unternehmen auswirken

kann.51

C. „MULTI-CHANNEL-MARKETING“ UND –„MANAGEMENT“

Aus dem Begriff des „Mehrkanal-Managements“, welcher auch „Mehrkanal-System“ und

„Multi-Channel-Management“ genannt wird, lässt sich speziell der Begriff des „Multi-Channel-

Marketings“, als wesentliche Komponente ableiten.52 Bereits vor der Entwicklung des Inter-

nets war Multi-Channel-Marketing ein Thema und ein wichtiges Instrument der Distributions-

politik, um in den verschiedenen Kanälen auch unterschiedliche Zielgruppen erreichen und

deren Bedürfnisse erfüllen zu können. Die stark gestiegene kommerzielle Nutzung des stati-

onären Internets und die wachsende Bedeutung des mobilen Internets führen zu einer zu-

nehmenden Relevanz von Multi-Channel-Marketing. Also gerade die technische Entwicklung

in diesen Bereichen spielt eine große Rolle.53

1. MULTI-CHANNEL-MARKETING

Der Wechsel in den Online-Handel erwartet vom Marketing, die richtigen Sortimente für att-

raktive Kunden bereitzustellen und auch neue CRM-Systeme, Kundendatenbanken und ein

intelligentes 1:1 Marketing rücken in den Fokus, der auf dauerhafte Kundenbeziehungen

angelegt ist. So werden die Informationstechnologien vorrangig eingesetzt, um den Kunden-

wert steigern zu können.54 Da der Integrationsgrad des neuen Kanals mit dem bereits beste-

henden Geschäftssystem relativ gering ist, ist die Hauptaufgabe in der Marketing-Phase

Synergien zwischen den einzelnen Kanälen zu erschließen und kundengerichtete Prozesse

im Marketing voranzutreiben. Wie weit sich die einzelnen Kanäle voneinander differenzieren

50 Vgl Heinemann, Multi-Channel-Handel – Erfolgsfaktoren und Best Practices (2008) 24. 51 Vgl Wilke, Multi-Channel-Marketing – Grundlagen, Anforderungen, Strategien (2005) 44. 52 Vgl Wilke, Multi-Channel-Marketing – Grundlagen, Anforderungen, Strategien (2005) 21. 53 Vgl Wilke, Multi-Channel-Marketing – Grundlagen, Anforderungen, Strategien (2005) 29. 54 Vgl Heinemann, Multi-Channel-Handel – Erfolgsfaktoren und Best Practices (2008) 30.


11

sollen bzw. ob eine Harmonisierung der Kanalaktivitäten sinnvoll ist, gilt hierbei als die zent-

rale Schlüsselfrage.55 Beim Multi-Channel-Marketing geht es vor allem um die zwei großen

Zielkomplexe der Kundenorientierung und der Nutzung von Synergieeffekten zur Erreichung

von Kostenvorteilen, welche beide zur Überlegenheit von Multi-Channel-Unternehmen ge-

genüber Single-Channel-Unternehmen beitragen sollten.56

Die Verbesserung der Kundenzufriedenheit, als wichtiges Ziel des Multi-Channel-Marketings,

führt mitunter zu Umsatz- und Gewinnsteigerungen, sowie zu Kostensenkungen. Der Ein-

fluss der Kundenzufriedenheit auf den Geschäftserfolg des Unternehmens wurde sogar von

Studien bestätigt. Kunden können durch den Einsatz mehrerer Vertriebskanäle in den von

ihnen bevorzugten Kanälen bestmöglich bedient und beraten werden, da man durch eine

Multi-Channel-Strategie auf verschiedene Kundenwünsche individueller eingehen kann. Da-

zu muss man die Kunden in die jeweilig notwendigen Kundengruppen einteilen, um die un-

terschiedlichen Voraussetzungen und Anforderungen sinnvoll und in angemessenem Aus-

maß erfüllen zu können. Dieses Verhalten soll vor allem auch zur Gewinnung von Neukun-

den beitragen, obwohl als primäres Ziel wohl die Bindung der bereits bestehenden Kunden

gilt.57

Die Nutzung von Synergieeffekten, durch das Betreiben eines integrierten Mehrkanal-

Vertriebes, stellt das zweite Ziel des Multi-Channel-Marketings dar. Zur Realisierung solcher

Synergieeffekte dient vor allem die gemeinsame Nutzung von Ressourcen und Infrastruktu-

ren in den Bereichen Logistik oder Marketing und Kommunikation. Nach einer Studie der

Unternehmensberatung McKinsey & Company wurde zum Beispiel herausgefunden, dass

ein Multi-Channel-Unternehmen für die Gewinnung von Neukunden im Durchschnitt 62 US-

Dollar und ein Pure-Internet-Player 142 US-Dollar investieren muss. Da viele Unternehmen,

die ein neues Mehrkanal-System einführen, unterhalb des Break-even-Points arbeiten, bietet

die Freisetzung von Synergiepotenzialen, zwischen alten und neuen Kanälen, eine gute Lö-

sung.58

55 Vgl Heinemann, Multi-Channel-Handel – Erfolgsfaktoren und Best Practices (2008) 41. 56 Vgl Wilke, Multi-Channel-Marketing – Grundlagen, Anforderungen, Strategien (2005) 35. 57 Vgl Wilke, Multi-Channel-Marketing – Grundlagen, Anforderungen, Strategien (2005) 36. 58 Vgl Wilke, Multi-Channel-Marketing – Grundlagen, Anforderungen, Strategien (2005) 37.


12

Vorteile für den Einzelhandel, durch das Betreiben einer Multi-Channel-Strategie unter Ein-

beziehung von eCommerce, hängt sehr stark von der Art der Produkte ab, da unterschiedli-

che Produktarten auch verschiedene Eignungen für den Vertrieb über das Internet aufwei-

sen. Kundenorientierung und Kundenbindung, als Herausforderungen, können gemeistert

werden, indem man einen Mehrwert schafft, um sich von seinen Konkurrenten abzuheben.

Das Mehrkanal-System bietet hier die Möglichkeit der ständigen Erreichbarkeit des Händlers

im Internet oder durch die kombinierte Nutzbarkeit von Kanälen.59 Als kleiner Exkurs ist hier

das Einführen von Internetbanking anzuführen, da man hier als Bank viel besser und schnel-

ler auf die Bedürfnisse der Kunden eingehen kann.60

2. MANAGEMENT DER KANÄLE

Aus den obigen Punkten ist ersichtlich, wie wichtig ein gut funktionierendes Marketing für

den Erfolg einer Multikanalstrategie ist und darum kommt dieser Aufgabe eine spezielle Be-

deutung zu. Der wesentliche Aufgabenbereich des Multi-Channel-Managements umfasst die

Steuerung und die Koordination unterschiedlicher Aktivitäten unter den verschiedenen Kanä-

len. Es wird somit, in Hinblick auf das Customer Relationship Management, sichergestellt,

dass die Konsumenten über alle möglichen Medien eine einheitliche Sicht auf das Unter-

nehmen erhalten, jedoch auch das Unternehmen über alle Kanäle eine einheitliche Sicht auf

die Kunden erhält.61 Schwerpunkt beim Multi-Channel-Management bilden organisatorische

Fragestellungen, die vor allem die Organisationsstrukturen behandeln. Man unterscheidet

hier die Möglichkeiten eines fokussierten Systems, eines integrierten Systems oder hybriden

Systems.62

Operieren die einzelnen Absatzkanäle getrennt voneinander, liegen fokussierte Strukturen

vor, welche auch „isolierter Multi-Channel-Ansatz“ genannt werden. Die einzelnen Kanäle

arbeiten unkoordiniert und richten sich jeweils selbst auf bestimmte Zielgruppen und deren

Bedürfnisse aus. Dadurch wird eine Konkurrenzsituation zwischen den Kanälen ermöglicht

59 Vgl Wilke, Multi-Channel-Marketing – Grundlagen, Anforderungen, Strategien (2005) 39. 60 Vgl Wilke, Multi-Channel-Marketing – Grundlagen, Anforderungen, Strategien (2005) 41. 61 Vgl Schulze, CRM erfolgreich einführen 43. 62 Vgl Heinemann, Multi-Channel-Handel – Erfolgsfaktoren und Best Practices (2008) 45.


13

und gefördert. Solche Systeme liegen vor allem vor, wenn Handelsunternehmen den Inter-

net-Kanal als Joint-Venture mit einem Internet-Spezialisten betreibt.63

Integrierte Systeme sind durch eine vollständige Koordination und Abstimmung der Kanäle

gekennzeichnet. Dies zeigt sich in der Abhängigkeit und einheitlichen Preis- und Markenpoli-

tik wieder. Es kommt, aufgrund klar definierter Rollenverteilung, nicht zu einer Konkurrenzsi-

tuation und somit auch nicht zu Konflikten. Durch diese Art des Multi-Channel-Managements

wird die potentiell größte Ausschöpfung von Synergien und Cross-Selling-Potenzialen er-

möglicht. Führende Multi-Channel-Händler, wie Douglas, Tchibo etc., betreiben diese Form

des Managements.64

Hybride Systeme gelten als Zwischenlösung und werden häufig auch als „kombinierter Multi-

Channel-Ansatz“ bezeichnet, da es eine Mischung aus abgestimmten Gesamtsystemen ei-

nerseits und flexibel gestalteten Einzelkanälen andererseits darstellt. Die Kanäle sind locker

miteinander verbunden, wobei aber in der Regel die Preis- und Markengestaltung harmoni-

siert werden, um den Kunden die Orientierung in den Kanälen zu erleichtern. Das hybride

System gilt derzeit noch als das am weitesten verbreiteteste.65

a. ERFOLGSDETERMINANTEN FÜR DIE GESTALTUNG VON MEHRKANAL-SYSTEMEN

Das Management des Mehrkanal-Systems muss sich vor allem damit beschäftigen, wie die

Ziele des Multi-Channel-Marketings erreicht werden können. Um dies auch erfolgreich tun zu

können, spielen Erfolgsdeterminanten eine wesentliche Rolle. Fehler oder Misserfolge kön-

nen durch die regelmäßige Kontrolle der Umsetzung dieser Faktoren vermieden bzw. recht-

zeitig beseitigt werden. Betreffend diese Erfolgsfaktoren gibt es auch in der Literatur ver-

schiedene Ansätze. Man kennt die 7C-Erfolgsfaktoren gemäß Heinemann66 und die Erfolgs-

determinanten im Folgenden, welche sich aber weitgehend mit denen des 7C decken. Es

werden die konzeptionelle & technische Integration der Kanäle, die Kundenorientierung, die

Festlegung der Aufgabenverteilung im Mehrkanal-System, ein einheitliches Management von

Kanalkonflikten, einheitliche Kommunikation und Wirtschaftlichkeit unterschieden. 63 Vgl Heinemann, Multi-Channel-Handel – Erfolgsfaktoren und Best Practices (2008) 45. 64 Vgl Heinemann, Multi-Channel-Handel – Erfolgsfaktoren und Best Practices (2008) 46. 65 Vgl Heinemann, Multi-Channel-Handel – Erfolgsfaktoren und Best Practices (2008) 46. 66 Vgl Heinemann, Multi-Channel-Handel – Erfolgsfaktoren und Best Practices (2008) 54.


14

Bei der konzeptionellen und technischen Integration der Kanäle können die Kanäle nicht

isoliert voneinander betrachtet werden, da es eine wesentliche Voraussetzung für den Erfolg

eines Mehrkanal-Systems darstellt, alle Vertriebskanäle und ihre Leistungen so aufeinander

abzustimmen und zu integrieren, dass sie sich untereinander ergänzen und Synergien ge-

nutzt werden können. Es soll am Kunden liegen, sich für den Vertriebsweg frei zu entschei-

den und diese in beliebigen Kombinationen nutzen zu können. Gegensätzliche Informationen

zu Produkten oder Leistungen in verschiedenen Kanälen dürfen aufgrund isolierter Kunden-

datenbanken oder Kanalkonflikten nicht vorkommen. Die Kanäle eines bestehenden Mehr-

kanal-Systems sollen hinsichtlich ihrer Angebote, Aufgaben, Markennamen und Design auf-

einander abgestimmt werden, was die Aufgabe der konzeptionellen Integration ist. Diese

Abstimmung basiert idealerweise auf einer technischen Integration, welche ein unterneh-

mensweit einheitliches Datenmanagement und gemeinsame Datenhaltung zum Ziel hat.67

Die schnelle und flexible Anpassung an die sich verändernde Marktsituation ist eine weitere

Herausforderung des Multi-Channel-Marketings, wobei vor allem die gestiegenen Kunden-

erwartungen eine wichtige Rolle spielen. Kunden nutzen innovative Absatzkanäle nur dann,

wenn damit auch ein echter Mehrwert verbunden ist, daher ist das Sammeln von Informatio-

nen über die Kunden unumgänglich. Das Internet ist daher eine sehr gute Möglichkeit zur

Umsetzung eines CRM.68

Eine sinnvolle und effektive Aufgabenverteilung innerhalb eines Multi-Channel-Systems ist

als Erfolgsdeterminant in jedem Fall zu nennen und wird durch Gegenüberstellung von den

Phasen des Kaufprozesses und allen Kanälen des Mehrkanal-Systems ermöglicht.69

Als bedeutsamer Faktor ist auch das Management von Kanalkonflikten zu nennen, da dieser

den Erfolg oder Misserfolg eines Mehrkanal-Systems beeinflusst. Es müssen Strategien zur

Lösung von Konflikten erarbeitet werden, obwohl man eine geringe Anzahl an Konflikten

durchaus zulässt, da diese eine konstruktive Wirkung haben können. Daher ist es wichtig zu

untersuchen, welche Konflikte produktiv sind und ab wann sie sich negativ auswirken, um ein

67 Vgl Wilke, Multi-Channel-Marketing – Grundlagen, Anforderungen, Strategien (2005) 81. 68 Vgl Wilke, Multi-Channel-Marketing – Grundlagen, Anforderungen, Strategien (2005) 82. 69 Vgl Wilke, Multi-Channel-Marketing – Grundlagen, Anforderungen, Strategien (2005) 83.


15

Konfliktniveau zu finden, das sich positiv auf das System auswirkt. Hierbei ist eine offene

Kommunikation nach innen unbedingt notwendig.70

Neben der Kommunikation nach innen, ist auch eine einheitliche Kommunikation nach außen

wichtig, um dem Kunden die Vorteile klar zu verdeutlichen. Es ist vor allem auf neu einge-

führte Kanäle aufmerksam zu machen.71

Um auch den Punkt der Wirtschaftlichkeit positiv abzuschließen, muss auch nach potenziel-

len Erlösquellen und Möglichkeiten der Nutzung von Synergieeffekten gesucht werden, damit

das ganze Multi-Channel-System auch wirtschaftlich arbeitet und einen Gewinn erzielt.72

Da nun die Entwicklung des Multi-Channel-Managements, die verschiedenen Arten der Ka-

näle sowie die Aufgaben und Ziele des Multi-Channel-Marketings bzw. –Managements aus-

führlich behandelt wurden und auch auf die Vor- und Nachteile der Mehr-Kanal-Strategie

eingegangen wurde, ist es nun an der Zeit sich der neuen Technologie im Multi-Channel-

Handel zuzuwenden. Wie oben bereits ausgeführt hat sich der Mehrkanal-Handel gerade

durch das Internet entwickelt und darum beschäftigt sich der Hauptteil der Arbeit, nach ab-

geschlossener Einführung, mit dem eBusiness im Vertrieb und der Kombination der Kanäle

„stationärer Vertriebsweg“ und „Internet“.

D. KOMBINATION – „STATIONÄRER VERTRIEBSWEG“ MIT „INTERNET

Durch die oben bereits ausführlich durchgeführte Erläuterung der Entwicklung des Multi-

Channel-Handels, ist es nicht überraschend, dass vor allem Händler aus der Einzelhandels-

branche, die bisher stationäre Geschäfte im Sinne einer Single-Channel-Strategie bestritten

haben, das Internet in ihr Absatzkanalsystem aufnehmen und somit zu einem Mehrkanal-

Anbieter werden. Diesbezüglich lassen sich einmal vier Internet-Engagements unterschei-

den, welche kurz angeführt werden. Bei Stufe 1 wird das Internet nur zur Darstellung von

Unternehmensinformationen verwendet, wobei bei Stufe 2 ein Produktkatalog im Internet

70 Vgl Wilke, Multi-Channel-Marketing – Grundlagen, Anforderungen, Strategien (2005) 86. 71 Vgl Wilke, Multi-Channel-Marketing – Grundlagen, Anforderungen, Strategien (2005) 87. 72 Vgl Wilke, Multi-Channel-Marketing – Grundlagen, Anforderungen, Strategien (2005) 88.


16

vorhanden ist. Hier findet der Kauf aber trotzdem auf traditionelle Weise entweder im Statio-

närhandel oder im Sinne einer Bestellung bei einem klassischen Versandhändler statt. Stufe

3 hingegen ermöglicht bereits, die Waren über das Internet bestellen zu können, da der Pro-

duktkatalog über einen direkten interaktiven Zugriff auf den Lagerbestand verfügt und somit

die Vorbereitung, den Versand betreffend, automatisch ausgelöst werden.73 Neben Bestel-

lung sind in Stufe 4 auch Leistungserzeugung und der Vertrieb über das Internet realisiert.

Die Möglichkeit der Realisierung der Stufe 4 hängt jedoch sehr stark von der Art der zu ver-

treibenden Güter ab, woraus sich ergibt, dass hauptsächlich nur digitalisierbare Güter wie

Software oder Beratungsdienstleistungen in Frage kommen. Die dritte Stufe wird vor allem

für den Vertrieb von gut geeigneten Produkten genutzt, da das Internet als zusätzlicher Ver-

triebsweg neben den bestehenden Kanälen eingesetzt wird. Zum Beispiel kann eine Buch-

handlung neben dem stationären Geschäft auch Bestellungen über Internet realisieren. Das

Internet wird im Rahmen der Stufe 2 meist genutzt, um die stationären Vertriebswege zu

unterstützen, da sich hier die Produkte nicht so gut für den Vertrieb über das Internet eignen.

Abschließend gilt hier noch anzuführen, dass natürlich das neue System bei Weitem noch

nicht die Tragweite erreicht hat, wie es ein stationärer Vertriebsweg hat.74

E. eBUSINESS IM VERTRIEB

Zu Beginn dieses Abschnitts sei gesagt, dass viele Unternehmen die Herausforderungen

und Risiken ihrer eBusiness-Umsetzungsvorhaben unterschätzt haben und sind vielfach an

der Komplexität der Projektvorhaben gescheitert. Es ist daher umso wichtiger, sich mit die-

sem Thema vertraut zu machen, da es künftig kaum ein Unternehmen geben wird, dass

nicht ohne internetbasierter Protzesse auskommt, um im Wettbewerb zu bestehen. Ein voll-

kommenes Verdrängen der stationären Wege wird jedoch nicht zu befürchten sein und trotz-

dem braucht man eine effiziente Verknüpfung der Absatzkanäle. Daher müssen unterneh-

mensindividuelle Lösungskonzepte zur Vermeidung solcher Channel-Konflikte gefunden

werden.75 Im nächsten Schritt wird versucht zu erklären, warum viele Unternehmen einst

gescheitert sind.

73 Vgl Wilke, Multi-Channel-Marketing – Grundlagen, Anforderungen, Strategien (2005) 55. 74 Vgl Wilke, Multi-Channel-Marketing – Grundlagen, Anforderungen, Strategien (2005) 55. 75 Vgl Ahlert/Hesse/Jullens/Smend, Multikanalstrategien – Konzepte, Methoden und Erfahrungen (2003) 249.


17

1. HERAUSFORDERUNGEN IM eBUSINESS

Unternehmen müssen eine Reihe von Herausforderungen bewältigen, um eBusiness-

Vorhaben planen und einführen zu können. Es haben sich vor allem sieben Probleme her-

auskristallisiert. Punkt 1 wäre die unterschätzte Komplexität, da eine „bunte“ Website alleine

natürlich nicht ausreicht, um Erfolg zu haben. Es müssen hier viele Bereiche, wie Daten-

Sicherheit, Systemintegration, Systemstabilität, etc., berücksichtigt werden, um ein funktio-

nierendes eBusiness-System zu realisieren. Der Kunde muss es ja schließlich ohne Angst

benutzen können.76 Es darf weder eine rein technische noch eine einseitig marketingorien-

tierte verantwortliche Führung, für eine erfolgreiche Etablierung des Internets als Kommuni-

kations- und Vertriebskanals geben, wie Punkt 2 erklärt. Hier muss es ein „Hand-in-Hand“-

Konzept geben, welches den Erfolg sichert, indem man unterschiedliche Fähigkeiten und

Ressourcen inner- und außerhalb des Unternehmens gebündelt einsetzt.77 Punkt 3 spricht

die Tatsache an, dass das Thema des eBusiness einfach unterschätzt wurde, da es sich

nicht um ein abgeschlossenes Projekt handelt. Da sich die Anforderungen und Rahmenbe-

dingungen verändern, ist es vielmehr als Unternehmensstrategie zu klassifizieren. Entschei-

dungen von grundlegender Bedeutung werden somit auf Management-Ebene getroffen und

nicht in den einzelnen Fachabteilungen.78 In Punkt 4 wird aufgegriffen, dass Investitionen ins

eBusiness natürlich teuer sind und somit oft unterschätzt werden. Unterschätzt werden je-

doch mehr die laufenden Investitionskosten, da die Anfangskosten noch leichter zu kalkulie-

ren sind.79 Laut dem nächsten Punkt ist es oft ein Problem, dass keine eBusiness-Strategie

vorhanden ist, jedoch nur eine unternehmensübergreifende Strategie zum Erfolg führt. Klar

definiert werden müssen somit Inhalt, Ausmaß und Zeitbezug, da spontane Versuche einen

Online-Absatzkanal zu installieren, oft zum Scheitern verurteilt ist.80 Punkt 6 kritisiert ein zu

vorsichtiges Engagement bei der Etablierung des Internets als Kommunikations- und Ver-

triebskanal. Ein Internetauftritt, der nicht professionell erfolgt, schadet dem Unternehmen

sicher mehr, als dass er einen zusätzlichen Nutzen bringt.81 Der letzte Punkt spricht von

Channel-Konflikten, da mögliche Konflikte mit den Absatzmittlern zB. Händlern oft zu einem

reservierten Verhalten führen. Der direkte Vertrieb des Produzenten an den Endkunden kann

76 Vgl Ahlert/Hesse/Jullens/Smend, Multikanalstrategien – Konzepte, Methoden und Erfahrungen (2003) 251. 77 Vgl Ahlert/Hesse/Jullens/Smend, Multikanalstrategien – Konzepte, Methoden und Erfahrungen (2003) 251. 78 Vgl Ahlert/Hesse/Jullens/Smend, Multikanalstrategien – Konzepte, Methoden und Erfahrungen (2003) 251. 79 Vgl Ahlert/Hesse/Jullens/Smend, Multikanalstrategien – Konzepte, Methoden und Erfahrungen (2003) 252. 80 Vgl Ahlert/Hesse/Jullens/Smend, Multikanalstrategien – Konzepte, Methoden und Erfahrungen (2003) 252. 81 Vgl Ahlert/Hesse/Jullens/Smend, Multikanalstrategien – Konzepte, Methoden und Erfahrungen (2003) 252.


18

gewachsene, erfolgreiche Beziehungen mit Partnern stören und somit die klassischen Ver-

triebskanäle beeinträchtigen.82

Der letzte Punkt stellt heute einen der wesentlichsten Barrieren dar, warum viele Unterneh-

men von der Umsetzung von eBusiness-Vorhaben absehen.83

2. UMSETZUNG VON MULTI-KANAL-STRATEGIEN BEIM eBUSINESS

Beim Aufbau von Multi-Kanal-Vertriebssystemen müssen die Verantwortlichen viele Hürden

und Konflikte meistern, was eine systematische Analyse und Planung erfordert, um spätere

Konflikte in den Absatzkanälen zu vermeiden. Laut einer Studie verfügen erfolgreiche Multi-

Channel-Anbieter über drei Erfolgsfaktoren, die herausragen. Die Rede ist von einem ein-

heitlichen Markenmanagement, einer konsequenten Kommunikation der Multi-Channel-

Fähigkeiten gegenüber der Kunden und einem kanalübergreifend integriertem Leistungsan-

gebot.84

a. EINHEITLICHES MARKENMANAGEMENT

Ein einheitlicher Auftritt auf allen Absatzkanälen ist von grundlegender Bedeutung, da der

Wiedererkennungswert der Marke gefährdet werden würde, wenn man mit verschiedenen

Logos pro Kanal auftritt. Kanalübergreifend müssen auch Preise, Sortiment und der gebote-

ne Service integriert werden, da bei Fehlen der nötigen Abstimmung, die Marke geschädigt

werden kann. Differenziert man jedoch in diesen Bereichen, muss dies auch für den Kunden

ersichtlich und nachvollziehbar sein, um nicht Konflikte heraufzubeschwören. Zu empfehlen

wäre somit ein einheitliches Markenbild, eine einheitliche Angebotsgestaltung und eine ein-

heitliche Positionierung.85

82 Vgl Ahlert/Hesse/Jullens/Smend, Multikanalstrategien – Konzepte, Methoden und Erfahrungen (2003) 252. 83 Vgl Ahlert/Hesse/Jullens/Smend, Multikanalstrategien – Konzepte, Methoden und Erfahrungen (2003) 252. 84 Vgl Ahlert/Hesse/Jullens/Smend, Multikanalstrategien – Konzepte, Methoden und Erfahrungen (2003) 257. 85 Vgl Ahlert/Hesse/Jullens/Smend, Multikanalstrategien – Konzepte, Methoden und Erfahrungen (2003) 258.


19

b. KONSEQUENTES KOMMUNIZIEREN DER MULTI-KANAL-FÄHIGKEITEN

Dem Anbieter ist es, aufgrund einer Multi-Channel-Strategie, besser möglich auf die indivi-

duellen Bedürfnisse der Kunden einzugehen. Die Leistungspotenziale und die jeweiligen

Vorteile der verschiedenen Einkaufsmöglichkeiten müssen konsequent kommuniziert wer-

den. Daher reicht es nicht, wenn man im Internet-Shop eine Kontakt-Adresse anführt, da es

darum geht, die weiteren Kanäle werbewirksam im jeweiligen Kanal abzubilden. Wie oben

bereits angeführt, wird die Kundenbindung besser, je mehr Kanäle der Kunde auch nutzt.

Dies wirkt sich natürlich auch positiv auf den getätigten Umsatz aus. Für das Unternehmen

ist von Vorteil, dass es mehrere unterschiedliche Informationen über seine Kunden erhält,

wodurch er die Markt- und Kundenbearbeitung überarbeiten und abstimmen kann. Zu emp-

fehlen wäre somit eine konsequente Betonung der Multi-Kanal-Kompetenzen, die Integration

von stationärem Geschäft in Online-Aktivitäten und die Integration des Internet-Shops in die

Offline-Kanäle.86

c. KANALÜBERGREIFENDE INTEGRIERTE LEISTUNGSANGEBOTE

Im Multi-Channel-System müssen auch das Leistungs- und Service-Angebot kanalübergrei-

fend aufeinander abgestimmt werden, was vor allem Service-Hotlines, Warenwirtschaftssys-

teme, Kundendatenbanken und logistische Leistungen betrifft. Der Kunde möchte einfach

gewisse Annehmlichkeiten, wie Treuepunkte, auch beim Internetkauf wiederfinden. Dies

kann aber nur ermöglicht werden, wenn auch die Bereiche im Hintergrund aufeinander ab-

gestimmt und die jeweils aktuellsten Kundendaten verfügbar gemacht werden. Empfohlen

werden daher kanalübergreifende Service-Hotlines, Kompetenz der Mitarbeiter, kanalüber-

greifende Warenauslieferungen und –rücknahmen, zentrale Kundendatenbanken und abge-

stimmte CRM-Maßnahmen.87

86 Vgl Ahlert/Hesse/Jullens/Smend, Multikanalstrategien – Konzepte, Methoden und Erfahrungen (2003) 259. 87 Vgl Ahlert/Hesse/Jullens/Smend, Multikanalstrategien – Konzepte, Methoden und Erfahrungen (2003) 259.


20

3. ANSÄTZE ZUR LÖSUNG VON CHANNEL-KONFLIKTEN BEIM eBUSINESS

Bei Channel-Konflikten sollte ein Online-Geschäftsmodell der zentrale Ansatzpunkt zur Lö-

sung sein, welches die starken Kompetenzen der einzelnen Parteien auch fördert und das

dadurch die Problembereiche der jeweiligen anderen Stufen wirkungsvoll löst. Dazu müssen

vor allem auch die Erfolgsfaktoren der Multi-Channel-Strategien beachtet und umgesetzt

werden. Das Online-Geschäftsmodell wird aber erst dann funktionieren, wenn auch Marke-

ting und Kommunikation integriert eingesetzt werden, da alle Beteiligten gemeinsam und

aufeinander abgestimmt in allen Unternehmensfeldern zusammenarbeiten müssen.88

Des Weiteren könnte zum Beispiel ein Provisionierungs-Modell die notwendige Akzeptanz

des Einzelhandels für den Online-Kanal stärken. Anreize für Provisionen können durch die

verschiedenen Absatzkanäle im operativen Geschäft tatsächlich zusammengeführt und ein-

gesetzt werden.89

a. DAS SELLING NETWORK

Ein weiterer konkreter Lösungsansatz, um eBusiness-Potenziale nutzen und gleichzeitig

auch Channel-Konflikte umgehen zu können, ist die Bildung eines Verkaufsnetzwerkes. Es

setzt an den Kompetenzen, Konfliktpunkten und Interessen aller Beteiligten an, um die

bestmöglichen Ergebnisse zu erzielen. Eine leistungsfähige und individuell abgestimmte

Technologie muss Hersteller, Händler und Kunden zusammenführen.90

Die Handelspartner müssen den stationären Handel vor Ort mit dem Internet-Auftritt integrie-

ren und bei der Realisation muss man auf die Anforderungen der Kunden Rücksicht neh-

men, was bedeutet, dass die angestrebte Lösung kundenorientiert aufgebaut werden muss.

Obwohl man auch die Partner beachten muss, ist doch die Endkundensicht maßgeblich.

88 Vgl Ahlert/Hesse/Jullens/Smend, Multikanalstrategien – Konzepte, Methoden und Erfahrungen (2003) 262. 89 Vgl Ahlert/Hesse/Jullens/Smend, Multikanalstrategien – Konzepte, Methoden und Erfahrungen (2003) 263. 90 Vgl Ahlert/Hesse/Jullens/Smend, Multikanalstrategien – Konzepte, Methoden und Erfahrungen (2003) 263.


21

Einen weiteren wesentlichen Punkt stellt die Datenverwaltung dar, die aus Effizienzgründen

systemübergreifend in einer Zentraladministration verwaltet werden sollten.91

Da alle Vertriebspartner dieselbe Lösung nutzen, entfällt für den Einzelnen eine aufwändige

und kostenintensive individuelle Entwicklung. Somit wird das Risiko durch den Rückgriff auf

speziell entwickelte Komponenten minimiert. Außerdem werden die hohen Einzelinvestitio-

nen in Software, Hardware und Arbeitsleistung bzw. auch der -Aufbau eigener E-Commerce-

Kompetenz entfallen, was dem Händler ermöglicht, sich weiter auf sein Kerngeschäft zu

konzentrieren. Der Vorteil für den Kunden liegt in einer weiteren Möglichkeit zur Informati-

onsgewinnung durch den Einkauf über das Internet. Auch hat er weiters einen direkten An-

sprechpartner, auf dessen Service er sich verlassen kann und dem er auch vertraut. Für den

Händler ergibt sich bei einem geringen administrativen Aufwand ein zusätzlicher Absatzka-

nal, wobei sein finanzielles Risiko im Verhältnis zu den Nutzenpotenzialen gering ist.92

91 Vgl Ahlert/Hesse/Jullens/Smend, Multikanalstrategien – Konzepte, Methoden und Erfahrungen (2003) 264. 92 Vgl Ahlert/Hesse/Jullens/Smend, Multikanalstrategien – Konzepte, Methoden und Erfahrungen (2003) 269.


22

III. RESULTAT

Diese Arbeit hat nun aufgezeigt, dass es sich nicht mehr lohnt, eine Single-Channel-

Strategie zu beschreiten. Durch die stetige Entwicklung der IT-Technologien, als zusätzlicher

Absatzkanal, wurden auch die Anforderungen an das Marketing und das Management an-

ders, was schlussendlich zu einer Neu-Definition des Multi-Channel-Handels führte. Gerade

durch das Internet ist dieser Begriff nun stark geprägt und wird auch nur mehr als solcher

verstanden, wenn das Internet als Absatzkanal vorhanden ist.

Des Weiteren wurde aufgezeigt, welche Probleme und auch Chancen sich aus dem Multi-

Channel-Marketing ergeben und auch wie sich ein Unternehmen verhalten soll, wenn es vor

hat, auf Multi-Channel-Management umzusteigen. Als Resultat gilt hier, dass ein funktionie-

rendes Mehrkanal-System NUR mehr mit einem Internet-Absatzkanal zum Erfolg führen

kann. Es kann somit gesagt werden, dass es nicht klug ist, sich diesem Trend zu entziehen,

wenn man als Einzelhandelsunternehmer über Produkte verfügt, die man über diesen neuen

Absatzkanal anbieten kann. Da jedoch viele Gefahren lauern, konnte festgestellt werden,

dass man durch die Konzentration auf die Erfolgspotenziale gut ausweichen kann.

I. EINLEITUNG - diuf.unifr.chdiuf.unifr.ch/main/is/sites/diuf.unifr.ch.main.is/files/file/... ·...

Documents

Transcript of I. EINLEITUNG - diuf.unifr.chdiuf.unifr.ch/main/is/sites/diuf.unifr.ch.main.is/files/file/... ·...