Brand Equity & Brand Building, Strategic Brand Communications

26
BRAND EQUITY: KONSEPTUALISASI DAN PENGUKURAN Strategic Brand Communications Marketing Communications & Advertising A Judhie Setiawan, M.Si

description

Brand Equity, Strategic Brand Communications

Transcript of Brand Equity & Brand Building, Strategic Brand Communications

Page 1: Brand Equity & Brand Building, Strategic Brand Communications

BRAND EQUITY: KONSEPTUALISASI DAN PENGUKURAN Strategic Brand Communications Marketing Communications & Advertising A Judhie Setiawan, M.Si

Page 2: Brand Equity & Brand Building, Strategic Brand Communications

Strategic Brand

�  (1) membangun dan mengembangkannya sendiri; dan

�  (2) membeli merek atau perusahaan yang memiliki merek potensial spesifik

Cara Mempunyai Merek

Page 3: Brand Equity & Brand Building, Strategic Brand Communications

Konseptualisasi Ekuitas Merek (Brand Equity)

Definisi ekuitas merek menurut David A. Aaker (2000):

� “serangkaian aset dan kewajiban

(liabilities) merek yang terkait dengan sebuah merek, nama dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan sebuah produk atau jasa kepada perusahaan dan/atau pelanggan perusahaan tersebut”.

Strategic Brand

Page 4: Brand Equity & Brand Building, Strategic Brand Communications

Unsur-unsur ekuitas merek menurut Aaker (1991, 1995) dan Aaker&Joachimsthaler

(2000) � Brand awareness � Perceived quality � Brand associations � Brand loyalty

Strategic Brand

Page 5: Brand Equity & Brand Building, Strategic Brand Communications

Model ekuitas merek berbasis pelanggan (CBBE = Customer-Based Brand Equity)

� Asumsi pokok model ini adalah bahwa kekuatan sebuah merek terletak pada apa yang dipelajari, dirasakan, dilihat dan didengarkan konsumen tentang merek tersebut sebagai hasil dari pengalamannya sepanjang waktu (Keller, 2003).

Strategic Brand

Page 6: Brand Equity & Brand Building, Strategic Brand Communications

Model ekuitas merek berbasis pelanggan (CBBE = Customer-Based Brand Equity)

� Kunci pokok penciptaan ekuitas merek adalah brand knowledge, yang terdiri atas brand awareness dan brand image (Keller, 2003).

� Dengan demikian, brand equity baru terbentuk jika pelanggan mempunyai tingkat awareness dan familiaritas tinggi terhadap sebuah merek dan memiliki asosiasi merek yang kuat, positif dan unik dalam memorinya.

Strategic Brand

Page 7: Brand Equity & Brand Building, Strategic Brand Communications

Proses Membangun Ekuitas Merek

Keller mengajukan proses empat langkah: �  (1) menyusun identitas merek yang tepat, �  (2) menciptakan makna merek yang

sesuai, �  (3) menstimulasi respon merek yang

diharapkan, dan �  (4) menjalin relasi merek yang tepat

dengan pelanggan.

Strategic Brand

Page 8: Brand Equity & Brand Building, Strategic Brand Communications

Keempat langkah tsb mencerminkan empat pertanyaan fundamental �  Who are you? (identitas merek) �  What are you? (makna merek) �  What about you? What do I think or feel

about you? (respon merek); dan �  What about you and me? What kind of

association and how much of a connection would I like to have with you? (relasi merek).

Strategic Brand

Page 9: Brand Equity & Brand Building, Strategic Brand Communications

Proses implementasi keempat tahap tsb membutuhkan enam building blocks utama

�  (1) brand salience, �  (2) brand performance, �  (3) brand imagery, �  (4) brand judgements, �  (5) brand feelings, dan �  (6) brand resonance

Strategic Brand

Page 10: Brand Equity & Brand Building, Strategic Brand Communications

(1) Brand Salience

� berkenaan dengan aspek-aspek awareness sebuah merek, seperti seberapa sering dan mudah sebuah merek diingat dan dikenali dalam berbagai siatuasi.

� Faktor ini menyangkut seberapa bagus elemen merek menjalankan fungsinya sebagai pengidentifikasi produk.

Strategic Brand

Page 11: Brand Equity & Brand Building, Strategic Brand Communications

(2) Brand Performance

� berkenaan dengan kemampuan produk dan jasa dalam memenuhi kebutuhan fungsional konsumen.

Brand Management

Page 12: Brand Equity & Brand Building, Strategic Brand Communications

(3) Brand Imagery

� kemampuan merek dalam memenuhi kebutuhan psikologis atau sosial pelanggan.

� Brand imagery bisa terbentuk secara langsung (melalui pengalaman konsumen dan kontaknya dengan produk, merek, pasar sasaran, atau situasi pemakaian) dan tidak langsung (melalui program komunikasi pemasaran).

Strategic Brand

Page 13: Brand Equity & Brand Building, Strategic Brand Communications

(4) Brand Judgements

� berfokus pada pendapat dan evaluasi personal konsumen terhadap merek berdasarkan kinerja merek dan asosiasi citra yang dipersepsikannya.

Strategic Brand

Page 14: Brand Equity & Brand Building, Strategic Brand Communications

(5) Brand Feelings

�  respon dan reaksi emosional konsumen terhadap merek.

� Reaksi semacam ini bisa berupa perasaan warmth, fun, excitement, security, social approval, dan self-respect.

Strategic Brand

Page 15: Brand Equity & Brand Building, Strategic Brand Communications

(6) Brand Ressonance

�  mengacu pada karakteristik relasi yang dirasakan pelanggan terhadap merek tertentu. Resonansi tercermin pada intensitas atau kekuatan ikatan psikologis antara pelanggan dan merek, serta tingkat aktivitas yang ditimbulkan (misalnya, tingkat pembelian ulang, usaha dan waktu yang dicurahkan untuk mencari informasi tentang merek, dan seterusnya).

�  Secara khusus, resonansi meliputi loyalitas behavioral (share of category requirements), sense of community (identifikasi dengan brand community), dan keterlibatan aktif (berperan sebagai brand evangelists dan brand ambassadors).

Strategic Brand

Page 16: Brand Equity & Brand Building, Strategic Brand Communications

Pengukuran Ekuitas Merek � Saat ini berkembang setidaknya empat

macam ukuran yang paling banyak digunakan (Aaker, 1995, 1996; Keller, 2003)

Strategic Brand

Page 17: Brand Equity & Brand Building, Strategic Brand Communications

Pengukuran Ekuitas Merek

Strategic Brand

Page 18: Brand Equity & Brand Building, Strategic Brand Communications

Interbrand  Top  Brands  2012  

h"p://www.interbrand.com/en/best-­‐global-­‐brands/2012/Best-­‐Global-­‐Brands-­‐2012.aspx  

Strategic Brand

Page 19: Brand Equity & Brand Building, Strategic Brand Communications

Indonesia  Top  Brand  2012  

Page 20: Brand Equity & Brand Building, Strategic Brand Communications

Three  Step  To  Build  A  Brand  

•  Brand  posi,on  &  posi,oning  strategies  • Managing  brand  posi,on  &  reposi,oning  a  brand  

Selec,ng  the  Desire  Brand  Posi,on  

•  Brand  names  •  Brand  symbols  

Developing  Brand  

Iden,fica,on  

• What  people  image  about  your  brand  •  To  help  differen,ate  the    brand  and  to  make  it  easier  for  customers  to  recognize  &  recall  

Crea,ng  Brand  Image  

Page 21: Brand Equity & Brand Building, Strategic Brand Communications

Step1.  Selec:ng  The  Desire  Brand  Posi:on    

Brand  posi:on  is  the  standing  of  a  brand  in  comparison  with  its  compe?tors   in   the   minds   of   customers,   prospects   and   other  stakeholders  •  Customers   who   are   aware   of   several   brands   in   a   product   category  

automa?cally   compare   and   rank   the   brand   according   to   the   differences  they  perceive  

•  Company  marke?ng  communica?on  can  greatly   influence  how  customers  perceive  a  brand  in  rela?on  to  compe??on  

Page 22: Brand Equity & Brand Building, Strategic Brand Communications

Step  1.  Selec:ng  The  Desire  Brand  Posi:on  (cont’d)  Posi:oning  Strategies  by:  q Category  Posi-oning  q Image  Posi-oning  q Unique  Product  Feature  Posi-oning  q Benefit  Posi-oning  Marke,ng   managers   my   develop   posi,oning   statements,   but   statements  don’t   really  mean   anything   if   they’re   not   in   customers  minds.   This   is   how  important  Perceptual  Mapping.  Some,mes  brands  need  to  be  reposi:oned  because  their  original  posi,on  no  longer  fits  the  modern  day  culture.  

Page 23: Brand Equity & Brand Building, Strategic Brand Communications

Step  2.  Developing  Brand  Iden:fica:on  

By  Brand  Name  and  Brand  Symbol  The   more   memorable   and   relevant   the   brand   name   and   symbol   are,   the  faster  and  less  costly   it  will  be  to  create  awareness  of  a  brand,  posi,on  it   in  customers  minds  and  develop  image  for  it.  Characteris,cs  a  good  brand  name:  §  Benefit    §  Associa,on  §  Dis,nc,veness  §  Simplicity    

Page 24: Brand Equity & Brand Building, Strategic Brand Communications

Step  2.  Developing  Brand  Iden:fica:on  

Brand  Symbols  should  be  dis,nc,ve,  simple  and  consistent  with  the  desire  image    and  posi,oning  of  the  brand  

Apple  symbol’s  evolu?on  

Page 25: Brand Equity & Brand Building, Strategic Brand Communications

Step  3.  Crea:ng  Brand  Image  

Brand   Image   is   an   impression   created   by   brand  messages   and   experiences  and  assimilated  into  a  percep?on  or  impression  of  the  brand  

Page 26: Brand Equity & Brand Building, Strategic Brand Communications

Terima kasih……

Strategic Brand