YENİ ÜRÜN VE YENİ PAZARLARA GİRİŞ STRATEJİLERİ

1.Yeni Ürün ve Yeni Ürün Geliştirme Süreci

• Şirketler teknolojik gelişmelerin hızlı bir şekilde yaşandığı ve rekabetin artan oranda ivme kazandığı günümüz ortamında ürün ve hizmetlerinde yenilikler yapmaya veya yeni ürün ve hizmet grupları oluşturmaya büyük önem vermektedirler. Bilakis mevcut ürünlerde yapılan yenilikler, müşteri beklentilerine ve rakip ürün özelliklerine göre yapılan iyileştirmeler yaygın oranda kullanılmaya başlanmıştır. Ürün dizisinin uzatılması, müşterilerin ihtiyaçlarını karşıladığı gibi, farklı pazar bölümlerindeki müşterilerinde farklılaştırılmış beklentilerine cevap vermede olumlu bir yaklaşım olarak karşımıza çıkmaktadır .

• Pazarlardaki yoğun rekabet ortamı, tüketici istek ve tercihlerinin yani davranışlarının sürekli değişim içinde olması, teknolojik gelişmeler, pazarlama açısından yeni ürünlere gitme, mevcut ürünlerde iyileşmeler ve yeni markalar demektir. Bu değişkenler firmaları sürekli olarak yeni ürün geliştirip, pazarlara sunmaya itmektedir. Yaşam devresi biten bir ürününün yerine yeni ürün geliştirilmesi her zaman firmaların hazır olduğu bir strateji olmalıdır. Bundan dolayı, işletmeleri yeni ürün geliştirmeye zorlayan faktörler şunlardır:

• 1.Rekabet Koşulları,• 2.Ürün Yaşam Sürecinin bitmesi,• 3.Tüketici ihtiyaç ve beklentilerindeki değişmeler,• 4.Yeni Teknolojiler• Günümüzde arge maliyetleri bazen fiziki yatırım

maliyetlerinin dahi üstüne çıkmaktadır. Bazı sektörlerde bu durum ciddi boyutlara ulaşmaktadır, öncü elektronik, ilaç, hatta dayanıklı tüketim malları üreten çok uluslu kuruluşlar yıllık bütçelerinin yaklaşık %25 'ine yakın kısımlarını bu uğurda harcamaktadırlar.

2. Ürün Hayat Eğrisi Giriş Döneminin Temel Özellikleri

• Ürünler de insanlar gibi doğar büyür ve ölürler. Ürünlerde insanlar gibi doğuş, büyüme (gelişme), olgunluk ve düşüş dönemleri vardır.

• Ürün hayat eğrisinin giriş, büyüme, olgunluk ve düşüş olarak dört safhadan meydana geldiği yaygın olarak kabul edilmektedir.

Ürün Hayat Eğrisi

Ürün Hayat Eğrisini Tipik Özellikleri

• Ürün, henüz geliştirilmektedir, eksikleri vardır. Varolan ve karşılanmamış bir ihtiyacı yada yeni ortaya çıkmış bir ihtiyacı karşılamaya dönük bir üründür. Pazarda benzeri yoktur.

• Tüketicilerin çoğu böyle bir ürünün varlığından habersizidir. Geliri ve eğitimi yüksek risk almaya seven yenilikçi tüketiciler ürünün ilk kullanıcılarıdır.

• Ürünün pazara giriş döneminde pazarda nerede ise rekabet yoktur. Çünkü pazara yeni sürülen ürün diğer işletmeler tarafından henüz geliştirilmemiş yada geliştirilmektedir. Firma sayısı azdır.

• Dağıtım sınırlı şekilde yapılmaktadır.• Tutundurma çalışmalarının temel amacı ürünü tanıtmak ve

kullanımı hakkında bilgilendirmektir.

3. Yenilik, Yeni Ürün ve İcat

• Her yıl dünyada binlerce yeni ürün geliştirilmektedir. Ancak yeni ürün geliştirme süreci oldukça pahalı ve zaman alan bir olgudur.

• Dünya üzerindeki sınırların ortadan kalkması, müşteri beklentilerinin artması ve hızlı değişim, yeniliği teşvik eden önemli unsurdur.

Hayatımızı değiştiren bazı buluşlar • 1924-Donmuş Gıda 1954-İlk Ticari İletişim Uydusu• 1924-Ortak Yatırım Fonu 1956-Konteyner Taşımacılığı• 1926-Roket motoru 1956-Disk Sürücü• 1927-Televizyon 1956-Fiber Optik Teknolojisi• 1928-Penisilin 1958-Lazer• 1929-Sentetik Lastik 1961-Hazır Çocuk Bezi• 1930-Jet Motoru 1962-Modem• 1933-FM Radyo 1968-Bilgisayar Faresi • 1938-Fotokopi 1969-Bankamatik• 1939-Helikopter 1969-İnternet• 1945-Nükleer Enerji 1970-Kompakt Disk• 1947-Cep Telefonu 1971-Mikro İşlemci• 1947-Mikrodalga Fırın 1976-Kişisel Bilgisayar• 1947-Transistor 1984-LCD Ekran• 1947-Plastik kapalı yiyecek kapları 1984-Seri PC üretiminin başlaması• 1948-Uzun Çalar Plak 1991-Worl Wide Web• 1949-Manyetik Bellek 2000-Flash Disk • 2007- Iphone

4. Yeniliği Uygulama Durumuna Göre İşletme Türleri

• Pazarda yer alan işletmelerin yeniliklere yaklaşımları aynı değildir. Kimi işletmeler yenilik geliştirmek için çaba sarf ederken kimileride yenilikleri çok hızlı şekilde taklit edebilmektedir. Bazı işletmeler yeni ürün geliştirmelerine rağmen pazarda başarıyı sağlayamamaktadır. Başarı yakalama durumuna göre işletmeler;

• 1-Öncü (leader),• 2-Rekabet izleyici (Challenger), • 3-İzleyici (follower) işletmeler olarak isimlendirilir.

4.1 Öncü (Leader) işletmeler• Bir alandaki yenilikleri ilk defa geliştiren ve ticari

hale getiren işletmelerdir. Sahip oldukları AR-GE gücü sayesinde önemli başarılara imza atarlar. Patent almak ve patentleri ticarileştirme de çok aktifdirler. Bazı işletmeler kendileri icat etmiş olmasalar da bazı özellikleri ekleyip çıkararak veya seri üretimlerini yaparak önemli bir avantaj sağlayabilmektedirler. Örneğin Vestel kendini ait çok az patenti olmasına rağmen başkaları tarafından geliştirilmiş ürünleri üretmek için kurduğu tesislerde Avrupa’nın üretim lideri olarak çalışmaktadır.

4.2. Rekabetçi İzleyiciler (Meydan Okuyucular) ve İzleyiciler

• Kendileri AR-GE faaliyetlerini yürütmek de ve yakın zamanlarda benzer ürünleri pazara sürmekte yada pazara sürülen ürünleri inceleyerek çok kısa zamanda benzerini üretebilmektedir.

• Lideri yakalamak, hatta geçmek isteyen meydan okuyucular tarzındaki rekabetçi izleyiciler, liderin hemen her hamlesini takip ederken onlara karşılık vermeyi, fırsatını bulunca da erken davranmayı hesap etmektedir.

• Pazarda bulunan liderle rekabet etmeyi düşünmeyen izleyiciler(followers) ise kendine özgü nedenlerle daha küçük bir Pazar bölümüne razı olabilmekte ve pazarda ilk olmayı hedeflememektedir.

• Panasonic markasının üreticisi olan Japon Matsushita firmasının kendisinin güçlü bir AR-GE altyapısına sahip olmadığı çoğu zaman başkaları tarafından geliştirilen ürünleri satın alma yada pazara yeni giren ve potansiyel vadeden ürünleri geliştirerek onlardan kazanç elde etme yaklaşımı bilinen bir durumdur. Başkaları tarafında geliştirilen ürünlerin benzerlerini yaparak pazara sunan Panasonic markası bu anlamda lider olmaktan çok liderle rekabetçi izleyici (Challenger) niteliği taşımaktadır.

• Rekabet edici izleyiciler know-how, insan kaynakları ve sermaye birikimi olarak yeterli kaynaklara sahip olması gereklidir. Bunların dışında çoğu zaman başarılı bir markaya sahip olmaları ve/veya iyi çalışan dağıtım kanallarına sahip olmalıdırlar.

• Pazarın dinamiklerini iyi takip eden bazı işletmeler ürün hayat eğrisinin giriş döneminin sonuna doğru tüketicilerin ürünü iyi tanımamasından yaralanarak taklidini oluşturabilmektedir. Lider işletmenin ürettiği ürünün çok benzerini hatta çok benzer bir adla pazara sunarak pazarlamaktadır.

• Örneğin; İpod Sony marka yeni dijital müzik çalar üretildiğinde aynı tasarıma sahip SQNY (Sony değil) marka yeni digital müzik çalar da pazara sürülmektedir. Ancak bu durum iyi niyetli bir girişim olmadığı, hem tüketicilerin bilgisizliğinden yararlanma hemde marka sahibi işletmenin olumlu imajından haksız kazanç elde etme amacı taşıdığı ortadadır.

• Bu tür işletmeler esas işletmeyi hedef almamakta, kısa bir süre onun pazarından pay alıp çekilmektedir. İpod marka müzik çaların aynı tasarıma sahip birkaç marka müzik çalar bulunmaktadır.

4.3. Öncü İzleyici Rekabeti

• Öncü işletme yeni ürünle pazara girmişse ve pazara giren ilk işletmeyse şu şartları sağladığında pazarda başarıyı yakalayabilir.

• 1-Pazara büyük ölçekli giriş yaparak• 2-Geniş ürün hattı oluşturarak• 3-Yüksek ürün kalitesi oluşturarak• 4-Pazara giriş aşamasında yoğun bir

tutundurma yaparak.

• Rekabetçi izleyiciler pazara liderin girişinden sonra giren işletmelerdir. Pazara yeni giren işletme kendini pazardan mevcut işletmelerin Pazar payını bölerek bir pay alabildiği gibi talebide büyütebilmektedir. Bu tür işletmeler pazarda şu uygulamalarla başarıyı yakalayabilmektedir.

• 1-Öncü işletmeden daha büyük bir ölçekle pazara girmek.• 2-Ürün teknolojileri konusunda uzmanlık.• 3-Ürün kalitesi konusunda uzmanlık• 4-Müşteri hizmetleri konusunda uzmanlık.• Rekabetçi bir yaklaşım izlemeyen izleyiciler sonradan

pazara girerek, girilmemiş pazarlara ulaşarak, Niş pazarlarda mütevazi başarılar yakalayabilirler.

Stratejik Pazarlama Hedefleri ve Pazara Giriş Araçları

Stratejik Amaç Kullanılacak Araç

Ar-Ge lideri olarak konumu korumak İcat ve innivasyonla geliştirilmiş ürünler oluşturma

Mevcut Pazar Payını Korumak İyileştirmeler ve ürünlerde değişikler yaparak yeni ürün hattı ekleme ve maliyeti düşürme

Yeni bir Pazar elde etmek İcatlar yeni ürün hattı ekleme, yeniden konumlandırma

Bir Pazar bölümü ele geçirmek İcatlar yeni ürün hattı, mevcut ürün hattını duruma uygun olarak değiştirmek

Dağıtım güçlerinden yararlanmak İcatlar yeni ürün hattı, mevcut ürün hattını duruma uygun olarak değiştirmek

Nakit para kaynağı oluşturmak Mevcut ürün hattının durumunu uygun olarak değiştirme maliyet azaltma

Aşırı kapasiteyi yada ölü sezonlarını değerlendirmek

İcatlar, yeni ürün hattı

Slayt Arkası

Yeni Ürün Başarısızlıkları

• Yeni ürünlerin sadece % 10’u üç yıldan uzun süre pazarda kalmayı başarıyor.

• Endüstriyel ürünlerde bu oran 30%. • Nedenleri? • –Pazar büyüklüğünün yanlış tahmini • –Tasarım sorunları • –Yanlış konumlandırma • –Yanlış fiyatlandırma • –Yanlış tutundurma faaliyetleri • –Yüksek maliyetler • –Rekabet

MUHTEŞEM SU KÖPRÜSÜ – Almanya’da bulunan bu mühendislik harikası, gemilerin kısa yoldan Transit geçişi için yapılan Mittelland kanalının, Elbe nehri ile kesiştiği

yerde bulunuyor. 918 metre ile dünyanın en uzun su köprüsü olan bu yapı, 12 kilometrelik kanalın bir parçası.

Bu köprü, (yoksa tünel mi demek lazım?) İsveç - Danimarka arasında

Yeni Ürün Başarısızlıkları

• Yeni ürünlerin sadece % 10’u üç yıldan uzun süre pazarda kalmayı başarıyor.

• Endüstriyel ürünlerde bu oran 30%. • Nedenleri? • –Pazar büyüklüğünün yanlış tahmini • –Tasarım sorunları • –Yanlış konumlandırma • –Yanlış fiyatlandırma • –Yanlış tutundurma faaliyetleri • –Yüksek maliyetler • –Rekabet

Bayanları saldırılardan korumak için tasarlanmış bir ceket. Hemen elin altındaki kumandayla yönetilen bu

ceket, kendisini tutana elektrik şoku veriyor

Kışın USB ile elimizi, ayağımızı sıcak tutan eldiven ve terlikler, kahvemizi ısıtan kupalardan sonra, işte asıl bu mevsimde gerekli olan bir ürün daha. Bu fanlı gömlek , USB 'den aldığı güçle fanı çalıştırıp sizi serinletiyor. Peki " benim USB takacak bir yerim yok ben bunu yolda yürürken de takacağım " diyorsanız o zaman dört adet kalem pil işinize yarayabilir. Tek sorun, çıkan ses ve gömleğinizin biraz kabarık durması