BLM Web-TV-Monitor 2012 Internetfernsehen – Nutzung in Deutschland
Medientage München 2012 München, 25. Oktober 2012
Goldmedia GmbH Strategy Consulting
Prof. Dr. Klaus Goldhammer | Christine Link
Oranienburger Str. 27 | 10117 Berlin-Mitte | Germany
Tel. +49 30-246 266-0 | Fax -66 | Info[at]Goldmedia.de www.Goldmedia.com | www.WebTVMonitor.de
3
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Alle Inhalte des Dokuments wurden
nach bestem Wissen recherchiert und erstellt. Für Irrtümer und Druckfehler
kann der Herausgeber jedoch keine
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Der Herausgeber übernimmt keinerlei Verantwortung oder Haftung für Handlungen, Aktivitäten oder Unter-
lassungen, die auf Grundlage der
Inhalte und Empfehlungen dieser
Studie erfolgen.
Die Wiedergabe von Gebrauchs-
namen, Handelsnamen, Marken,
Warenbezeichnungen etc. in diesem
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dere Kennzeichnung nicht zu der
Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und
Markenschutz-Gesetzgebung als frei
zu betrachten wären und daher von
jedermann benutzt werden dürften. Alle hier genannten und ggf. durch Dritte geschützten Marken- und
Warenzeichen unterliegen uneinge-
schränkt den Bestimmungen des
jeweils gültigen Kennzeichenrechts
und den Besitzrechten der jeweiligen
eingetragenen Eigentümer.
4
Web-TV-Monitor 2012 Inhalt
1. Einführung/Definition
2. Struktur des deutschen Web-TV-Marktes
2.1 Marktstrukturen
2.2 Case Studies
3. Web-TV-Nutzung
4. Ökonomische Rahmendaten des Web-TV-Marktes
5. Ausblick und Fazit: Web-TV in Deutschland
1.424
198
Web-TV-Angebote insgesamt/Aussand
Dargestellte Angebote/Antworten
Web-TV-Monitor 2012 Ziele der Untersuchung und Methodik
5
Auftraggeber u. Studienziele
Auftraggeber:
im Auftrag der
Bayerischen Landes-
zentrale für neue Medien
(BLM) erstellt Goldmedia zum
dritten Mal die Studie zum
Angebot und zur Nutzung
deutscher Web-TV-Angebote.
Ziele der Analyse:
Übersicht zum Web-TV-Markt
in Deutschland
Quantifizierung und formale
Typologisierung der deut-
schen Web-TV-Angebote
Entwicklung und Status Quo
der Web-TV-Nutzung mittels
Befragung aller Anbieter
Marktanalyse
Projektzeitraum: Juli bis Oktober 2012
Primärdatenerhebung durch Befragung sämtlicher dt.
Web-TV-Anbieter (n=1.424 deutsche Web-TV-Sender)
Rücklauf: Daten zu 198 Web-TV-Angeboten
(entspricht einer Ausschöpfungsquote von 14% )
Befragungszeitraum: 22.08.2012 – 07.10.2012
13 Expertengespräche mit Branchenvertretern
Sekundärdaten mittels Online-Desk-Research
Alle Daten auch auf: www.webtvmonitor.de
Methodik
Rücklauf des Web-TV-Monitors 2012
14%
WIE DEFINIEREN WIR WEB-TV?
G O L D M E D I A
7
Definition: Sechs Merkmale, um als Web-TV-Angebot klassifiziert zu werden
Eigene oder lizenzierte Inhalte*
Deutsches Zielpublikum
(Videos in deutsch, bzw. dt. Untertitel)
Video/Bewegtbild
als zentrales Merkmal der Website
Browserbasiert im Internet abrufbar
Einhalten rechtlicher Standards (keine Pornografie o. ä., Impressum)
Angebot ist aktiv (d.h. regelmäßig aktualisiert, aktuell)
1
Erfüllt ein Angebot
alle diese
sechs Kriterien,
wird es im
Web-TV Monitor erfasst
2
3
4
5
6
* Redaktionelle Bearbeitung der Inhalte ist nicht verlässlich kodierbar und konnte daher nicht mit erhoben werden
Quelle: Goldmedia, BLM Web-TV-Monitor 2012
8
Goldmedia-Definition: Web-TV in sechs Kategorien
Angebot ist mit einem herkömmlichen Web-Browser über eine Webseite mit WWW-Adresse aufrufbar.
Die Bereitstellung der Videos kann via Internet-Stream, Progressive Download oder einfachem Download gesche-hen, muss aber über einen Browser durchführbar sein.
In der Video-Kategorie werden mindestens zehn Videos oder ein mindestens sechs Stunden pro Tag aktiver Live-Stream bereitgestellt.
In den letzten vier Wochen muss mindestens ein Video veröffentlicht worden sein.
Die Video-Streams sind keine statischen Webcam-Aufnahmen.
Auf der Webseite werden Video-Inhalte bereitgestellt.
Die Bereitstellung dieser Inhalte ist entweder der zentrale Zweck der Webseite oder die Menüführung weist eine eigene Kategorie „Video“, „TV“ oder Ähnliches auf (keine Verschlagwortung).
Das Angebot richtet sich an ein deutschsprachiges Zielpublikum.
Inhaltlich muss dafür eins dieser Kriterien erfüllt sein: Die Videos sind auf Deutsch oder haben deutsche Untertitel. Kommen in den Videos keine Sprachanteile vor (z.B.: Musikfernsehen), muss die Webseite auf Deutsch ver-fasst sein oder eine .de-Endung haben.
Video-Inhalte sind entweder durch die Webseiten-Betreiber selbst produziert oder es besteht eine eindeutige Geschäftsbe-ziehung zu den Produzenten der Videos. (Ausnahme Video-Sharing-Seiten)
Webseiten, über die vor allem pornografische oder illegale Videos verbreitet werden, und/oder die für eindeutige Urheberrechtsverstöße genutzt werden, bleiben von der Untersuchung ausgenommen.
Die Betreiber der Webseite sind durch ein Impressum identifizierbar.
Quelle: Goldmedia, BLM Web-TV-Monitor 2010-2012
1. Browserbasiert
4. Minimum an Aktivität 5. Inhalte-Quellen 6. Rechtliche Standards
3. deutsches Zielpublikum 2. Video zentrales Merkmal
Angebotene Web-TV-Inhalte sind thematisch fokussiert und unter einem Kanal zusammengefasst.
Inhalte sind für das Web produziert.
Informations-Aggregatoren, die für den Nutzer das Web erschließen
Automatische oder manuelle Auswahl von Videos, keine eigenen Inhalte
Auswahl basiert auf bestimmten Relevanzkriterien
entsprechend Suchanfrage
Thematisch (Sport)
Nutzungsmotiv (“Lustig”)
Videos werden in die eigene Seite eingebunden
Kommunikations-Portale mit Informationsangebot ohne Medienbezug
Internet Service Provider, Mail- und Messaging, Software
Video-Inhalte sind Add-On
Distribution-Deals: Inhalte werden meist von externen Anbietern angeliefert
Marke ist vor allem durch Radio- oder Print-Produkte bekannt.
Angebotene Video-Inhalte stammen aus einer im Print- oder Radio-Geschäft tätigen Redaktion.
Die Video-Inhalte sind ein Zusatzangebot im Rahmen des Web-Ablegers.
Definition der Web-TV-Angebotsklassen
Online Only Web-TV-Sender
Marke ist v.a. aus dem TV bekannt.
Angebotene Video-Inhalte stammen aus einer im TV-Geschäft tätigen Redaktion.
Inhalte sind entweder Übernahmen aus der Produktion für TV-Kanäle oder zusätzlich vertiefende Informationen zum TV-Programm.
Submarke TV Submarke Print, Radio
9
Angebotene Inhalte informieren über eine staatliche oder nicht-staatliche Organisation, ihre Bereitstellung erfüllt eine gesellschaftliche Funktion.
Die Inhalte sollen auf die Beziehung zwischen Öffentlichkeit und Organisation einwirken oder die Interessen der Organisation darstellen.
Angebotene Inhalte informieren direkt oder indirekt über ein Unternehmen und dessen Interessen.
Inhalte dienen einem werblichen Zweck, sollen auf die Beziehung zwischen Öffentlichkeit und Unternehmen einwirken, die Interessen des Unternehmens vertreten oder das Image des Unternehmens in der Öffentlichkeit verbessern.
Dazu zählen auch Angebote, die direkt oder indirekt den Absatz von Produkten unterstützen.
Corporate TV / Videoshopping
Nicht-kommerzieller Web-TV-Sender
Angebotene Inhalte werden aus einem festgelegten, professionellen Anbieterkreis Sendungs- oder senderübergreifend gebündelt und verfügbar gemacht.
Dabei besteht zumeist eine eindeutige gesellschaftsrechtliche Beziehung zwischen den Inhalte-Produzenten und dem Portal, z.B. in Form von Lizenzen oder weil beide Unternehmen zu einer Gruppe gehören.
Angebot richtet sich an eine Vielzahl von Nutzern, die sowohl Produzenten wie auch Konsumenten der Video-Inhalte sind. Dabei können sowohl professionelle Produzenten als auch Privatnutzer (UGC) aktiv werden.
Angebotene Video-Inhalte werden durch die Betreiber entweder gar nicht selektiert oder nur durch eine vorgeschriebene Registrierung oder Erhebung einer Nutzungsgebühr beschränkt.
Mediathek/Videocenter
Video-Sharing-Plattform
Quelle: Goldmedia, BLM Web-TV-Monitor 2010-2012
Web-Portal mit Video-Box/Kommunikationsportal
Link-Aggregator
Endnachfrage
Endgeräte
Technische Distribution
Aggregation/ Plattformen
Inhalte-/Video- produzenten
10
Web-TV 2012: Online-Videos über Vielzahl
von Plattformen/Endgeräten distribuiert
Verwertungskette Web-TV 2012
STB Smart TV PC/Mac Tablets Smartphone
Quelle
: G
old
media
, BLM
Web-T
V-M
onitor
201
2;
ohne W
erb
eve
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ter
Andere Unternehmen/
Industrie
Privat- personen
Klassische Medien
TV Print Radio Film
Online Only Anbieter
NGO/Insti- tutionen
Mediatheken Videocenter Kommunikationsportale
Youtube Social Media Sender-Website Applikationen
Nutzer
Web-Streaming 3G/4G
11
Web-TV in Deutschland 2012: V.a. kostenlose und professionelle Inhalte
Professionelle Inhalte User-Generated-Content
Pa
id
Fre
e
Corporate TV
Video-Sharing- Plattform
Online Only
Web-TV-Sender
Quelle: Goldmedia-Analyse, BLM Web-TV-Monitor 2011-2012
Kommunikations-
Portale
Submarken
klassischer Medien
Mediatheken/
Videocenter
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Web-TV-Monitor 2012 Inhalt
1. Einführung/Definition
2. Struktur des deutschen Web-TV-Marktes
2.1 Marktstrukturen
2.2 Case Studies
3. Web-TV-Nutzung
4. Ökonomische Rahmendaten des Web-TV-Marktes
5. Ausblick und Fazit: Web-TV in Deutschland
1.275 1.418 1.424
11% 0,4%
2010 2011 2012
Web-TV 2012: 1.424 erfasste Angebote – leichtes Wachstum gegenüber 2011
13
Die Web-TV-Branche wuchs zw. 2010 und 2012 um rund sechs Prozent pro Jahr; Churn-Rate:
über 200 Angebote wurden zw. 2011 und 2012 eingestellt und über 200 neue kamen hinzu
Vgl. Webradio: hier wurden in den letzten Jahren rund 800 Sender pro Jahr wieder eingestellt
Key Facts
Zahl der Web-TV-Sender und Entwicklung ggü- Vorjahr in Deutschland 2010 bis 2012
Quelle: Goldmedia, BLM Web-TV-Monitor 2010-2012
Wachstum ggü. Vorjahr Wachstum ggü. Vorjahr
Video-Sharing-Plattformen
Nicht-kommerzielle Web-TV-Sender
Corporate Video/ Videoshopping
Submarken klassischer TV-Medien
Submarken klassischer Print- &
Radio-Medien
Web-TV-Sender
(Online Only)
Mediatheken/ Videocenter
Kommunikations-
Portale
2012: 1.424 deutsche Web-TV-Angebote: v.a. Bereich Corporate TV wächst seit 2010
Quelle: Goldmedia, BLM Web-TV-Monitor 2010 und 2012, Rundungsdifferenzen möglich, Logos dienen nur als Beispiel
14
31%
29%
17%
11%
5%
4%
2%
0,4%
34%
31%
16%
8%
4%
4%
3%
1%
0% 10% 20% 30% 40%
Anteil verschiedener Web-TV-Angebotstypen in %
2012
2010
1379 Andere
Anbieter 97%
45 Öffentlich-Rechtliche Anbieter
3%
31%
24%
17%
10%
5%
5%
4%
2%
1%
0,4%
0,4%
34%
26%
16%
7%
5%
4%
4%
3%
1%
1%
0%
Web-TV-Angebot (Online-Only)
Submarke klassischer Print-Medien
Submarke klassischer TV-Medien
Corporate TV
Submarke klassischer Radio-Medien
Nichtkommerzieller Web-TV-Sender
Mediathek/Multi-Channel-Portal
Video-Sharing-Plattform
Videoshopping
Kommunikationsportale
Sonstiges/Nicht zuzuordnen
2012
2010
Hälfte der Web-TV-Sender mit klass. Medien-hintergrund –Online Onlys rückläufig
15
Zahl der Online Only Angebote sowie der Online-Ableger Printmedien geht leicht zurück
Dagegen wächst die Zahl Corporate-TV-Anbieter sowie der Online-Ableger klassischer TV-Marken
Key Facts
Basis: 1.424 Web-TV-Angebote 2012
Verteilung der Web-TV-Angebote nach Kategorien 2012
Quelle: Goldmedia, BLM Web-TV-Monitor 2010 und 2012, Rundungsdifferenzen möglich
Anteil der Web-TV-Angebotstypen am deutschen Gesamtmarkt, Häufigkeit in %
Eigenproduktion
78%
von Kooperations-
/Vertragspartnern produziert
13%
von Nutzern selbst
produziert 4%
produziert durch
sonstige Zulieferer 5%
Contentquellen/Produktionsarten Web-TV-Sender 2012*
Drei Viertel der angebotenen Videos sind Eigenproduktionen der Web-TV-Sender
16
Im Schnitt besteht das
Video-Portfolio eines
Web-TV-Senders zu 78
Prozent aus Eigen-
produktionen
Durchschnittlich vier Pro-
zent der Inhalte sind von
Usern erstellte Videos
Web-TV-Markt profes-
sionalisiert sich zuneh-
mend, d.h. Anbieter
setzen vermehrt auf
seriöse und professionell
erstellte Inhalte, da diese
sich für Vermarktung
besser eignen
Kooperationen mit
Nachrichtenagenturen
o.ä. weiter wichtig
Key Facts
* Ohne Youtube Quelle: Goldmedia, BLM Web-TV-Monitor 2012, n=198 von 1.424 Angeboten
82,8%
64,8%
54,9%
47,5%
24,6% 30,3%
80,0%
64,2%
45,8% 40,8%
28,3%
16,7%
Aktuelle Info nonfiktional
Service Info nonfiktional
Unterhaltung nonfiktional
Trailer/ Teaser/Promo
Sonstiges Unterhaltung fiktional
2010
2012
Im Vergleich zu 2010 Konzentration auf weniger ausdifferenziertes Angebot = Spezialisierung!
Nennung von sonstigen Inhalten steigt, hier werden Sportübertragungen, z.T. interaktive Lern-
bzw. Bildungsinhalte, Videoarchive, Imageclips, Shopping, Musik und Religionsinhalte genannt
2012: sinkende inhaltliche Vielfalt – zunehmend sonstige TV-Inhalte
17
* Reine Auswertung der Antworten, keine Gewichtung nach Abrufen, Mehrfachantworten möglich Quelle: Goldmedia, BLM Web-TV-Monitor 2010, n=186 von 1.275 Angeboten, Goldmedia, BLM Web-TV-Monitor 2012, n=198 von 1.424 Angeboten
„Welche Art von Inhalten bieten Sie an?“ (Mehrfachnennung möglich)*
Key Facts
+
-
-
- -
-
Web-TV-Angebote mit sowohl kostenfreien als auch kostenpflichtigen Videos nehmen zu
18
Quelle: Goldmedia, BLM Web-TV-Monitor 2010, 1.275 Angebote, Goldmedia, BLM Web-TV-Monitor 2012, 1.424 Angebote
Geschäftsmodelle deutscher Web-TV-Angeboten 2010 und 2012
Web-TV-Branche dominiert durch kostenlose, zum Teil werbefinanzierte Angebote
Fünf Prozent der Angebote finanzieren sich über Abo-Modelle bzw. kostenpflichtige Einzelabrufe
Nur 2% der Sender bieten kein VoD an und liefern nur lineares Streaming oder Downloads
Key Facts
Technische Bereitstellung bei deutschen Web-TV-Angeboten 2010 und 2012
98%
11%
4%
97%
10%
3%
Video on
Demand
Linearer
Stream
Download
2012
2010
95%
3%
2%
96%
1%
3%
Kostenlos
Teilweise
kostenpflichtig
Kostenpflichtig
2012
2010
19
Web-TV-Monitor 2012 Inhalt
1. Einführung/Definition
2. Struktur des deutschen Web-TV-Marktes
2.1 Marktstrukturen
2.2 Case Studies
3. Web-TV-Nutzung
4. Ökonomische Rahmendaten des Web-TV-Marktes
5. Ausblick und Fazit: Web-TV in Deutschland
Bild: http://www.geekosystem.com/italy-youtube-law/
YouTube Facts 2012 (Welt und Deutschland)
20
Unique User/Monat: 34 Mio.
Täglich greifen die Deutschen
im Schnitt auf acht Videos zu
2012 TV-Offensive: mit
60 „Original Channels“ (12 aus Deutschland)
produziert Youtube
professionellen Content Deu
tsch
lan
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012
Welt
weit
2012
Über 800 Mio. Nutzer/Monat
Global Reach: in 39 Ländern lokalisiert
Quelle
: Y
ouTube
08/2
01
2,
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tist
a.c
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08/2
01
2,
cnet.
com
YouTube führt Pay-Per-View-Dienste für
Partner ein (urspr. nur für Publisher)
Partner können eigene Videos gegen Gebühr abrufen lassen
Dienst in USA, Kanada, Japan, Frank-reich und UK verfügbar
6 k.A. k.A. 35 48 60
2007 2008 2009 2010 2011 2012
Anzahl der auf Youtube hoch-geladenen Stunden, pro Minute
21
Quelle
: Y
ouTube
08/2
01
2,
Sta
tist
a.c
om
08/2
01
2,
cnet.
com
Quelle: http
://w
ww
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ios.com
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ed
ia/im
g/youtub
e-top
-1
00
0.jp
g
Ausweitung des Angebots für HD-Sender; Web-TV als Zukunft des heimischen Fernsehens
Zattoo integriert Spiegel.TV in sein Angebot (24-stündiger Livestream)
Mit Spiegel-TV sind in Deutschland erstmalig Video on Demand-Inhalte auf zattoo.com verfügbar
Case Study: Internet TV
23
50+ Live-TV-Sender, bereits 9 Mio. Nutzer
Internetanschluss (ab 2 Mbit) und
VideoWeb TV Box nötig
550.000 aktive Nutzer in Deutschland
Zattoo
Kennzahlen
Quelle: Unternehmensangaben
Videos können über Computer, Tablet PC,
Smartphone oder mit Smart TV Boxen ab-
gerufen werden
Gratis-Dienst (werbefinanziert) oder
Abo-Version wählbar
Konkurrent: Aereo – bietet zusätzlich
40 Stunden Aufnahme
Anbieter arbeitet mit VideoWeb zusammen
Profil
Ausblick
Bild.de seit 2007 im Web-TV aktiv
Eigenes Studio für Produktionen von
Web-TV-Beiträgen, kurzen Clips oder
auch Reportagen etc.
Seit 2009 auf Smart TV Geräten präsent
Wissen.Bild.de mit Reportagen von
AZMedia und DMAX im Bereich Medi-
zin, Technik, Panorama, Geschichte und
Natur sollen Wissensfragen bedienen
Bild.de als reichweitenstarke Plattform
bietet AZ Media weitere Vermarktungs-
Möglichkeiten des eigenen großen
Dokumentation-Archivs
Angebot als öffentliches Archiv mit z.T.
Filmlängen von bis zu 40 min
Filme werden auch zur multimedialen
Erweiterung von Nachrichten und
anderen Texten genutzt
Case Study: Bild startet Wissens- Videoportal mit vielen TV-Reportagen
24
Quelle: Unternehmensangaben, meedia.de, Screenshot von wissen.bil.de
Profil Wissen.Bild.de
Case Study: Lovefilm
25
Amazon verkauft, Lovefilm verleiht Filme: online ausgesuchte Filme werden per Post von Lovefilm
an Kunden verschickt – Service ist ab 4,99€/Monat verfügbar
Hunderte Filme auch per Video on Demand verfügbar, sowohl per PS3, internetfähige Sony-
Bravia oder per Verbindung über Laptop auch über TV-Gerät nutzbar Quelle: Lovefilm.de
Key Facts
Onlinevideodienst von Amazon
Wöchentlich registrieren sich
mehr als 20.000 Menschen
Zentraler Bestandteil:
Filmkritiken und –bewertungen
Insgesamt 850k Mitgliederkriti-
ken und 80 Mio. Bewertungen
Verarbeitung von bis zu 40.000
Discs täglich
Kennzahlen Lovefilm.com
Quelle: Screenshot Lovefilm.de
Case Study: tape.tv – personalisiertes Musikfernsehen
26
Werbefinanzierter Online-Streaming-Dienst 2008 in Deutschland gestartet, erster Relaunch der
Website und Usability 2010, zweiter Relaunch Herbst 2012; zusätzliches Abomodell in Planung
Musikvideos: Zusammenarbeit mit großen Musik-Labels aber auch Eigenproduktionen
4 Mio. Unique User aus Deutschland, Österreich und der Schweiz; 50.000 gleichzeitige Hörer
200.000 On Demand User; 45.000 Videos; vorprogrammierte und personalisierte Streams
Expansion auf den britischen Markt in Planung Quelle: Unternehmensangaben
Quelle: Screenshot www.tape.tv vom 17.8.2012
Tape.tv
Profil
Zweite Olympiawoche 2012: Abruf von mehr als 2 Mio. Videos – doppelt so viele wie im bisherigen
Tagesdurchschnitt (Tag des 100-Meter-Finales sogar 2,8 Mio.) – Olympia Livestream zum ersten Mal
auch über Tablet und Smartphone verfügbar
Mehr als 400.000 Unique User bei ARD-Livestream beim EM-Spiel Deutschland gegen Dänemark
2012 – auch hier Rekord; höchste Livestream-Nutzerzahlen für die ARD bis dahin
Rekordzahlen für ZDF und ARD – Olympia und EM-Livestreaming 2012
27
Key Facts Sport im WebTV bei ARD und ZDF
Quelle: zdf.de, ard.de
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Web-TV-Monitor 2012 Inhalt
1. Einführung/Definition
2. Struktur des deutschen Web-TV-Marktes
2.1 Marktstrukturen
2.2 Case Studies
3. Web-TV-Nutzung
4. Ökonomische Rahmendaten des Web-TV-Marktes
5. Ausblick und Fazit: Web-TV in Deutschland
151 166 194
451
2010 2011 2012 2016*
2012: Rund 6 Mrd. Abrufe pro Monat – Videoabrufe um 17% gewachsen seit 2011
29
Anstieg der Video-Abrufe von 2011 zu 2012 um 17 Prozent, bis 2016 werden nach Einschätzung
der Web-TV-Sender 451 Mio. Abrufe pro Tag und somit eine CAGR von 20 Prozent erwartet
(94 Prozent der Anbieter rechnet mit einem Anstieg der Abrufe um durchschnittlich 220 Prozent
bis 2016, sechs Prozent rechnet mit Stagnation der Video-Reichweiten)
2012: 86 Prozent der Abrufe erfolgten aus Deutschland, 14 Prozent kamen aus dem Ausland
Video-Abrufe pro Tag (in Mio.) der erfassten Web-TV-Angebote in Deutschland 2010-2016
Key Facts
* Prognose nach Einschätzung der Anbieter, Quelle: Goldmedia, BLM Web-TV-Monitor 2010, 2011, 2012 Bild: Fotolia_36404518_S_© nabihaali - Fotolia.com_Foto Filmrolle
25 28
34
9 11
16
0
5
10
15
20
25
30
35
40
2011 2012 2016
Live-Stream
Video on Demand
Einschätzung der antwortenden Web-TV-Anbieter: Entwicklung ø-Sehdauer in Min. pro Abruf*
2012: Durchschnittliche Sehdauer von 11 Min. pro Video, bei Live-Streaming sogar 28 Min.
30
* Reine Auswertung der Fragebogenantworten, keine Gewichtung nach Abrufen Quelle: Goldmedia, BLM Web-TV-Monitor 2012, n=198 von 1.424 Angeboten
Bild: Fotolia_36404518_S_© nabihaali - Fotolia.com_Foto Filmrolle
Key Facts
Die ø-Sehdauer pro Video-
Abruf stieg 2012 um zwei
Minuten bei VoD und um
drei Minuten bei Live-Streams
gegenüber 2011
Anbieter gehen von weiterem
Anstieg auf 16 bzw. 34 Min.
pro Abruf aus. Das entspräche
einer CAGR von 12% bzw.
6% zwischen 2011 und 2016
Die tatsächliche durchschnitt-
liche Sehdauer im Gesamt-
markt dürfte nach Goldme-
dia-Schätzung jedoch gerin-
ger sein, da auf Angebotssei-
te nach wie vor eine starke
Dominanz von kurzen Clips
vorliegt und v.a. auch UGC-
Inhalte abgerufen werden
Frage: „Wie lange werden Ihre Videos im Durchschnitt pro Abruf genutzt (ununterbrochene Nutzung eines Videos) und welche Entwicklung erwarten Sie? “
Du
rch
sch
nittlic
he S
eh
dauer
pro
Ab
ruf
in M
inu
ten
3% 1% 1%
9% 10% 16%
24%
14%
30%
38%
44%
41%
25% 31%
11%
2012 2011 2010
#BEZUG!
#BEZUG!
#BEZUG!
#BEZUG!
#BEZUG!
Zufriedenheit der Web-TV-Sender mit Abrufzahlen
31
Quelle: Goldmedia, BLM Web-TV-Monitor 2010, n=186 von 1.275 Angeboten Goldmedia, BLM Web-TV-Monitor 2011, n=166 von 1.418 Angeboten Goldmedia, BLM Web-TV-Monitor 2012, n=198 von 1.424 Angeboten Bild: Fotolia_45165397_S_© wwwebmeister - Fotolia.com_Video Button
„Wie zufrieden sind Sie generell mit den Abrufzahlen Ihres Web-TV-Angebotes?“
2012: zwei von drei Web-TV-Sendern mit
eigenen Abrufzahlen zufrieden
Trotz steigender Abrufzahlen ist
ein sinkender Teil von Web-TV-
Sendern mit den eigenen
Abrufzahlen zufrieden (2011: 75
Prozent, 2012: 63 Prozent)
Anteil derjenigen, die sich neutral
äußern, steigt von 14 Prozent in
2011 auf 24 Prozent in 2012
Evtl. liegt sinkende Zufriedenheit
daran, dass der Reichweitenge-
winn v.a. über zusätzliche Portale,
Plattformen und technische Geräte
stattfindet, nicht aber durch
tatsächlich mehr Nutzung auf der
eigenen Website
Auch wenn die Online-Video-
Abrufe steigen, sind sie mit den
Reichweiten klassischer TV-Sender
noch nicht zu vergleichen
Key Facts
63%
28%
45%
55%
62% 65%
68% 70%
34%
51% 52%
58% 58% 59%
10% 10% 14%
21% 23%
29% 30%
7% 8% 12%
18% 15%
21% 23%
3% 4% 7% 6% 3% 4% 4%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
Nu
tzu
ng
iin
% d
er
On
liner
Video (netto): gesamt
Videoportale
TV/Videos zeitversetzt
Live-Fernsehen
Videopodcasts
Online-Video-Nutzung bei 70 Prozent aller Onliner – YouTube & Co. weiter stark dominant
32
Nutzung von Videoanwendungen im Internet 2006-2012, zumindest gelegentlich, in Prozent, Onliner ab 14 Jahre in Deutschland
Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudien
70%
59%
30%
23%
4%
28%
10%
7%
3%
Video (netto): gesamt
Videoportal
Fernsehsendungen/Videos zeitversetzt
Live fernsehen im Internet
Videopodcasts
Anteil in Prozent
2012
2011
2010
2009
2008
2007
2006
70 Prozent der Onliner nutzen Online-Videos – Wachstumstreiber sind TV-Inhalte!
Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudie 2006-2012; Bis 2009: Deutsche Onlinenutzer ab 14 Jahren (2009: n=1.212, 2008: n=1.186, 2007: n= 1.142, 2006: n=1.084). Ab 2010: deutschsprachige Onlinenutzer ab 14 Jahren (2010: n=1.252, 2011: 1.319).
Mindestens gelegentliche Online-Videonutzung in Dtl. 2006-2012
33
Internetnutzung In Deutschland und Europa
56 Prozent der Deutschen sehen sich Bewegtbildinhalte im Internet an
34
Quelle: Innovations-Report.de
Key Facts
Bewegtbild-Content wird von 56
Prozent der Deutschen geschaut,
bereits fünf Prozent der Bundes-bürger schauen täglich Online-
TV, weitere 17 Prozent mind. wöchentlich
Anzahl der Internetnutzer, die
Online-TV schauen, wächst um
13 Prozent im Vergleich zu den letzten zwei Jahren
Bewegtbild-Inhalte im Internet
werden mit hohem Zukunftspo-
tenzial in Deutschland gesehen
Aber: Im europäischen Vergleich
liegen Nordeuropa und Mittel-
und Osteuropa (jeweils 81%)
noch vor Westeuropa (inkl. Dtl.) Quelle: Sciencenet-mv.de, co-ice.de,
MOBILE -/SMART TV
G O L D M E D I A
11% 18%
38%
2%
5%
16%
87% 77%
46%
2011 2012 2016
PC/Laptop
über Smart TV/ Spielekonsolen/ Apple TV etc.
über mobile Geräte
Genutzte Geräte für den Abruf von Web-TV-Inhalten 2011, 2012 und 2016
2012: jeder fünfte Web-TV-Zugriff erfolgt über mobile Geräte – fünf Prozent via Smart TV
36
Quelle: Goldmedia, BLM Web-TV-Monitor 2012, n=198 von 1.424 Angeboten
Key Facts
2012 erfolgten 23 Prozent
der gesamten Web-TV-
Abrufe über mobile oder
über mit dem TV-Gerät
verbundene Endgeräte
2016 wird diese Zahl nach
Einschätzung der Sender auf
über die Hälfte steigen
Nutzungszuwachs v.a. durch
zunehmende Gerätepenetra-
tion bei Usern in Haushalten
Tw. Anbieter, deren Reich-
weitenzuwachs 2012 aus-
schließlich aus der zunehm.
Nutzung von Smart TV kam
V.a. wegen differenzierter
Lösungen bei der digitalen
Verschlüsselung steht der
App-Launch einiger Web-TV-
Marken noch aus
+
2012: Jeder zweite Web-TV-Sender über Apps oder mobiloptimierte Seiten abrufbar
37
* Reine Auswertung der Fragebogenantworten, keine Gewichtung nach Abrufen Quelle: Goldmedia, BLM Web-TV-Monitor 2011, n=166 von 1.418 Angeboten; Goldmedia, BLM Web-TV-Monitor 2012, n=198 von 1.424 Angeboten Bild: Ivo_Berg_2012
Anteil der Web-TV-Sender, die mobile Apps/Websites bereitstellen*
Frage: „Bieten Sie für Ihr Web-TV-Angebot eine mobile App/eine für mobile Endgeräte optimierte Seite an?“
12,7%
51,0%
2011 2012
+
76%
38%
38%
33%
33%
24%
24%
29%
14%
94%
69%
62%
56%
46%
46%
44%
33%
19%
Apple
Samsung
HTC
LG
Motorola
Sony-Ericsson
Nokia
Blackberry/RIM
Palm
2011
2012
2012: Zunehmende Differenzierung der Web-TV-Apps und mobile Seiten für alle Geräte
38
Von Web-TV-Anbietern unterstützte Endgeräte für mobile Apps 2012
38
Quelle: Goldmedia, BLM Web-TV-Monitor 2012, n=198 von 1.424 Angeboten
90%
43% 38%
14%
5%
92%
67%
48%
19% 8%
Apple iOS Android Windows Symbian Sonstiges
Präsenz der Web-TV-Anbieter hat über alle Endgeräte und Betriebssysteme z.T. sehr stark
zugenommen – nahezu jeder Web-TV-Sender mit mobiler App oder mobiloptimierter Seite auf
Apple-Geräten präsent (94 Prozent), 2011 waren es nur 76 Prozent
2012 rüsteten die Web-TV-Anbieter besonders beim Betriebssystem Android nach (67 Prozent)
Auch bei den Betriebssystemen liegen Apple-Produkte vorn – aber Android holt auf
39
Von Web-TV-Anbietern unterstützte Betriebssysteme für mobile Apps 2012
39
Quelle: Goldmedia, BLM Web-TV-Monitor 2012, n=198 von 1.424 Angeboten
Key Facts
0% 1% 13% 13%
30% 20%
43% 48%
14% 18%
2011 2012
trifft voll zu
trifft eher zu
neutral
trifft eher nicht
zu
trifft überhaupt
nicht zu
Einschätzungen: Nutzung auf mobilen Endgeräten
Zwei Drittel der Anbieter sind der Meinung, dass Video-Nutzung künftig mobil erfolgt
40
Key Facts
Anteil derjenigen, die eine
Verschiebung der Videoab-
rufe von stationären auf
mobile Geräte sehen, steigt
von 57 Prozent in 2011 auf
66 Prozent in 2012
Antwortende Web-TV-An-
bieter werden immer opti-
mistischer für ihren mobilen
Vertriebskanal!
Vorteil von Apps: Punktge-
naues Finden der gesuchten
Inhalte = idealer Einstieg
Empfehlungen von Freunden
werden eher über Suchma-
schinen/Browser gefunden
Bildqualität v.a. für kurze
Clips bei Smartphones sehr
gut
"Zukünftig werden sich Online-Videoabrufe signifikant von stationären auf mobile Endgeräte verschieben"
Quelle: Goldmedia, BLM Web-TV-Monitor 2011, n=166 von 1.418 Angeboten Goldmedia, BLM Web-TV-Monitor 2012, n=198 von 1.424 Angeboten
57% 66%
ja, bereits
verfügbar 23%
nein, aber
geplant 26% nein, auch nicht
geplant 13%
noch nicht
entschieden 38%
Rund jeder fünfte Web-TV-
Anbieter bereits auf Smart
TV Portalen präsent
Durch immer mehr verkaufte
IP-Fernseher ist eine Smart
TV App für Web-TV-Sender
zunehmend attraktiv
Aber: Geräte-Hersteller sind
im Moment noch mit sehr
unterschiedlichen Lösungen
auf dem Markt, daher gibt es
v.a. für kleinere Anbieter
Smart TV-Barrieren
Etablierte TV-Marken sehen
sich als Mehrwert für die
Plattformen während Platt-
formen z.T. für die Aufnah-
me im Portal Geld verlangen
Usability z.T. noch nicht
ausgereift
Präsenz der Web-TV-Anbieter auf Smart TV
Plattformen 2012
23 Prozent der Sender haben bereits eigene Smart TV App – 26 Prozent planen dies
41
Key Facts
Frage: „Bieten Sie ihr Web-TV-Angebot bereits über Smart TV Plattformen an bzw. planen sie diese Plattformen zu nutzen?“
Quelle: Goldmedia, BLM Web-TV-Monitor 2012, n=198 von 1.424 Angeboten Bild: Fotolia_42653760_S_© guukaa - Fotolia.com_Smart TV Icon
0% 0% 2% 10% 10% 10%
16% 19% 13%
29%
44%
37%
46%
27% 38%
2010 2011 2012
trifft voll zu
trifft eher zu
neutral
trifft eher nicht zu
trifft überhaupt nicht zu
Einschätzung Smart TV 2010-2012
Großes Potential für Smart TV – ¾ der Anbieter setzen auf Präsenz im Wohnzimmer
42
Key Facts
„Smart TV bzw. Internetfernsehen auf dem TV-Bildschirm wird in den nächsten Jahren deutlich zur Verbreitung von Web-TV-Inhalten beitragen.“
Kontinuierlich steigende Er-
wartungen an Online-Video-
Nutzung im Wohnzimmer
3/4 der Befragten gehen da-
von aus, dass in den nächsten
Jahren über Smart TV mehr
Reichweite für Online-Videos
gewonnen werden kann
Derzeit sind v.a. Mediatheken
wie Maxdome sowie die
Catch Up Services der linea-
ren Broadcaster sehr gefragt
Aber auch Nischenangebote
oder Special Interest wie best.
Sport- oder Musikangebote
z.T. schon sehr erfolgreich
Gerätehersteller sprechen
auch von wachsender
Verweildauer im Smart TV
75% 71% 75%
Quelle: Goldmedia, BLM Web-TV-Monitor 2010, n=186 von 1.275 Angeboten Goldmedia, BLM Web-TV-Monitor 2011, n=166 von 1.418 Angeboten Goldmedia, BLM Web-TV-Monitor 2012, n=198 von 1.424 Angeboten
Wird Web-TV-Nutzung klassischem TV den Rang ablaufen? Jeder Zweite sagt: Ja!
Einschätzung: Web-TV und klassisches TV
43
„Die Nutzung von Web-TV wird zukünftig dem klassischen TV den Rang ablaufen.“
Quelle: Goldmedia, BLM Web-TV-Monitor 2012, n=198 von 1.424 Angeboten Bild: iStock_000012822690XSmall_TVrss_Motiv_Talaj
8%
19%
21%
30%
21% trifft voll zu
trifft eher zu
neutral
trifft eher nicht
zu
trifft überhaupt
nicht zu
51%
SOCIAL NETWORKS
G O L D M E D I A
72% 67%
61%
13% 15%
16%
6% 9% 11%
1% 1% 2%
8% 8% 10%
2011 2012 2016
sonstige Wege
andere soziale Netzwerke
Youtube
Website
* unabhängig davon, ob sie über stationäre oder mobile Geräte erfolgten
Verteilung der Abrufe über unterschiedliche Plattformen für Web-TV 2011, 2012 und 2016*
Abrufe über die eigene Website rückläufig – Soziale Netzwerke auf dem Vormarsch
45
Quelle: Goldmedia, BLM Web-TV-Monitor 2012, n=198 von 1.424 Angeboten
Key Facts
2011 kamen knapp 3/4 aller
Videoabrufe der Web-TV-
Sender über eigene Website
Bis 2016 erwarten die Web-
TV-Anbieter einen Rück-
gang auf 61 Prozent
Soziale Netzwerke, insbe-
sondere Youtube, werden
immer wichtiger; sie gene-
rieren 2016 rund 30 Pro-
zent der Gesamtabrufe
Über sonstige Verbreitungs-
wege wie kooperierende
Plattformen und Netzwerke
(auch Apps) wird 2016 jeder
zehnte Abruf erfolgen
Für die Anbieter selbst ist es
wichtig, auf allen Plattfor-
men präsent zu sein
76%
60% 56%
13%
1%
15%
Facebook Youtube Twitter Sonstiges VZ-Netzwerke nicht auf soz.
Netzwerken aktiv
3.985 4.228
2.878
95
Web-TV-Sender
Youtube Facebook Twitter Sonstiges
85 Prozent aller Web-TV-Anbieter sind auf sozialen Netzwerken aktiv
46
Lediglich 15 Prozent der Web-TV-Sender ist
auf keinem der sozialen Netzwerke präsent
Drei von vier haben eine Facebook-Seite
Als sonstige relevante soziale Netzwerke
nannten die Anbieter Vimeo, Google+,
MySpace, Pinterest oder LinkedIn
Social Media-Auftritt der deutschen Web-TV-Sender (09/2012)*
Key Facts Ø-Fans/Follower der Web-TV-Sender (09/12)
* Mehrfachnennung möglich Quelle: Goldmedia, BLM Web-TV-Monitor 2012, n=198 von 1.424 Angeboten
Quelle: Goldmedia, BLM Web-TV-Monitor 2012, n=198 von 1.424 Angeboten
7%
20%
32%
32%
8%
1
10%
23%
27%
30%
11%
1
trifft voll zu
trifft eher zu
neutral
trifft eher nicht zu
trifft überhaupt nicht zu
Web-TV-Nutzung über sozialen Netzwerke wird zunehmen – das meinen 41 Prozent
„Abrufe über Social Media Plattformen werden 2016 den größten Teil der Gesamtabrufe ausmachen.“
Einschätzung Social Media 2012
Key Facts
Uneinigkeit bei Anbietern und Experten, ob die Nutzung von Online-Videos künftig stark über so-
ziale Netzwerke erfolgt – für die Marke sind sie aber in jedem Fall ein starker Reichweitenbringer
Schon heute ist es für den Nutzer schwierig, zu erkennen, über welches Portal welche Inhalte
abgerufen werden – für die Anbieter heißt das: sie müssen plattformübergreifend präsent sein
41%
47
Quelle: Goldmedia, BLM Web-TV-Monitor 2012, n=198 von 1.424 Angeboten
„Die Bedeutung von Facebook für die Nutzung von Web-TV wird zukünftig deutlich steigen.“
40%
156.999
53.045 48.693 44.844 42.677 39.774 37.029 35.129 28.480 24.611
525,0
21,7
70,4 46,1 43,9
69,7 51,3
89,7 21,2 40,4
0,0
100,0
200,0
300,0
400,0
500,0
600,0
0
20.000
40.000
60.000
80.000
100.000
120.000
140.000
160.000
180.000
Google Facebook.com Yahoo! VEVO Microsoft AOL, Inc Viacom Digital
NDN Amazon Turner Digital
Unternehmen
Video-Minuten pro Nutzer
Facebook überholt Yahoo und landet auf dem zweiten Platz der populärsten Video-Seiten
48
Rund 86 Prozent der Internetnutzer schauten Videos im Juli 2012, Youtube (Google Site) nach wie
vor mit höchster Zahl von Unique Usern und durchschnittlicher Nutzungsdauer
Ø-Nutzungsdauer pro UU liegt mit 21,7 Minuten bei Facebook unter der von Yahoo (70,4 Min.)
Key Facts
Top U.S.-Seiten mit Videoinhalten gelistet nach Unique Usern, Juli 2012 (ohne Werbevideos)
Quelle: Goldmedia auf der Basis von comScore Video Metrix
65%
38%
17%
9% 9% 2% 2%
17%
68%
40%
24%
6% 5% 2% 0%
15%
Eigene
Logfileanalyse
Streaming
Provider
Adplanner
AGOF IVW ComScore Nielsen
NetView
Anderes
Tool
2011 2012
Reichweitenmessung 2012: Zwei Drittel der Web-TV-Sender trackt die Nutzerzahlen selbst
49
Anteil der Anbieter, die ihre Abrufzahlen per Logfileanalyse selbst oder durch ihren Streaming
Provider ermitteln lassen, wächst im Vergleich zum Vorjahr 2011
Im Schnitt nutzen die Anbieter jeweils zwei Tools zur Analyse ihrer Nutzungsdaten, zum Teil
werden aber auch fünf verschiedene Methoden angewendet
Key Facts
Genutzte Methoden zur Ermittlung der Video-Abrufzahlen
Quelle: Goldmedia, BLM Web-TV-Monitor 2011, n=166 von 1.418 Angeboten; Goldmedia, BLM Web-TV-Monitor 2012, n=198 von 1.424 Angeboten
63 Prozent Web-TV-Sender
fordert eine einheitliche
Messung der Online-Video-
Abrufe für den Aufbau einer
gemeinsamen Währung
Auch die Brachenverbände
setzen sich hierfür ein
Es können sich nicht alle
Web-TV-Sender standar-
disierte Mess-Systeme leisten
AGF misst seit 08/2012 IPTV
Vergleichbarkeit der erho-
benen Daten bei AGF sowie
AGOF nicht gewährleistet
Forderung nach Einigung zw.
allen Teilnehmern
Einschätzung zu Messsystemen 2012
Rund 2/3 der Anbieter fordern einheitliche Messung der Online-Video-Reichweiten
50
Key Facts
„Eine allgemein anerkannte Währung und ein für alle Web-TV-Anbieter zugängliches Messsystem zur Erfassung von Online-Video-Reichweiten ist dringend erforderlich."
2% 7%
27%
27%
36%
trifft voll zu
trifft eher zu
neutral
trifft eher nicht zu
trifft überhaupt nicht zu
Quelle: Goldmedia, BLM Web-TV-Monitor 2012, n=198 von 1.424 Angeboten
63%
51
Web-TV-Monitor 2012 Inhalt
1. Einführung/Definition
2. Struktur des deutschen Web-TV-Marktes
2.1 Marktstrukturen
2.2 Case Studies
3. Web-TV-Nutzung
4. Ökonomische Rahmendaten des Web-TV-Marktes
5. Ausblick und Fazit: Web-TV in Deutschland
9% 6% 15%
32% 28%
29%
36%
32%
32%
16%
21%
17%
7% 13% 6%
2012 2011 2010
#BEZUG!
#BEZUG!
#BEZUG!
#BEZUG!
#BEZUG!
71%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
1
Trotz steigenden Abrufzahlen und
Umsätzen sinkt der Anteil der
Web-TV-Sender, die mit der
eigenen Rentabilität zufrieden sind
Beim Blick auf den durchschnittl.
Kostendeckungsgrad wird klar:
Verhältnis von Gesamtumsatz und
Gesamtkosten insgesamt negativ,
bei Web-TV-Sendern waren 2011
lediglich 29 Prozent der Kosten
nicht gedeckt
Zufriedenheit der Web-TV-Sender mit Rentabilität
52
Quelle: Goldmedia, BLM Web-TV-Monitor 2010, n=186 von 1.275 Angeboten Goldmedia, BLM Web-TV-Monitor 2011, n=166 von 1.418 Angeboten Goldmedia, BLM Web-TV-Monitor 2012, n=198 von 1.424 Angeboten
„Wie zufrieden sind Sie generell mit den Rentabilität Ihres Web-TV-Angebotes?“
Unzufriedenheit mit Rentabilität – nur drei
Viertel der Kosten waren 2011 gedeckt
Key Facts
Durchschn. Kostendeckungsgrad der Web-TV-Sender 2011
Quelle: Goldmedia, BLM Web-TV-Monitor 2012, n=198 von 1.424 Angeb.
23% 34%
SevenOne Media 48% IP Deutschland
29%
Sonstige 23%
Online-Video-Werbemarkt in Deutschland wuchs zw. 2010 und 2011 um 128 Prozent
53
Entwicklung der Brutto-Werbeumsätze Online-Video in Deutschland 2007-2012 nach OVK
Wachstum im Jahr 2011 lag bei +128 Prozent ggü. 2010: Markt befindet sich in der
Durchbruchphase! – Experten gehen von mind. gleichem Wachstum in 2012 aus
Auf Basis der gemeldeten Umsätze dominieren die TV-Vermarkter den Markt – allerdings
werden nicht alle Werbeumsätze bei anderen Anbietern erfasst
Quelle: OVK Online Report 2012/01: Nielsen (Inkl. In-Stream Branded Player, In-Stream Video Ad, In-Stream Interactive Video Ad, In-Stream Overlay Ad, In-Stream Post-Roll, In-Stream Pre-Roll, In-Stream Mid-Roll, In-Page Video Ad, In-Page Medium Rectangle Video Ad, In-Page Superbanner Video Ad, In-Page Tandem Video Ad ) und SevenOne Media, Brutto-Werbemarkt Juni 2012, Nur Umsätze der Vermarkter, die Volumina auf Streuplanebene ausweisen.
5,8 16,7
33,1
85,7
195
0
50
100
150
200
250
2007 2008 2009 2010 2011
Bru
tto
-Um
satz
in M
io. Eu
ro
Marktanteile der Online-
Vermarkter, Jan-Jun 2012
(In-Stream Video-Ads)
Vorhanden
61%
Nicht
vorhanden 39%
Display- werbung 28,8%
Online- Videowerbung
36,5%
In-Text- Werbung 20,9%
Suchwort- vermarktung
5,3%
Sponsoring 1,5%
Affiliate Marketing
0,4%
Drei von fünf Web-TV-Sender durch Werbung finanziert – vor allem durch Video-Ads
54
Werbefinanzierte Web-TV-Angebote 2012
95 Prozent aller erfassten Web-TV-Angebote sind kostenlos, 61% durch Werbung finanziert: d.h.
ein Drittel werden mit alternativer Finanzierung, z.T. aus Marketingbudgets gehalten
Im Schnitt tragen Video-Ads rund 37 Prozent zum gesamten Werbeumsatz bei
Key Facts
„Bieten Sie im Umfeld Ihres Web-TVs Werbung an?“
Durchschnittlicher Anteil der Werbeformen am gesamten Online-Werbeumsatz
Quelle: Goldmedia, BLM Web-TV-Monitor 2012, n=198 von 1.424 Angeboten
74%
61% 62%
32%
27% 29%
65%
61%
61%
19%
11%
17%
67% 64%
53%
16% 15%
7%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
Display- werbung
Online- Videowerbung
Sponsoring Suchwort- vermarktung
Affiliate Marketing
In-Text- Werbung
2010 2011 2012
Immer mehr Web-TV-Anbieter setzen auf Online-Video-Werbung bei der Vermarktung
55
Genutzte Werbeformen der antwortenden Web-TV-Anbieter 2010-2012
Quellen: Goldmedia, BLM Web-TV-Monitor 2010, n=186 von 1.275 Angeboten, BLM Web-TV-Monitor 2011, n=166 von 1.418 Angeboten, BLM Web-TV-Monitor 2012, n=198 von 1.424 Angeboten
Lesebeispiel: 67% aller Web-TV-Angebote, die Werbung als
Finanzierungsform nutzen, setzten 2012 Displaywerbung ein.
Pre-Roll-
Spots 76%
Mid-Roll-
Spots 18%
Post-Roll-
Spots 6%
2012: Drei Viertel des Werbe-Umsatzes werden durch Pre-Roll-Spots generiert
56
Anteil der Werbeformen am Online-Video-Werbeumsatz in Deutschland 2012
Pre-Roll-Spots bei den Web-TV-Anbietern nach
wie vor die umsatzstärkste Video-Werbeform
Durch zunehmend längeren und professionellen
Content wird aber auch für Mid-Roll-Spots
weiter Potenzial gesehen
Mobile Werbeformen zum großen Teil noch in
der Entwicklung – werden in den kommenden
12 Monaten auf dem Markt sein
V.a. bei Anbietern mit professionellem Content
steigt Vermarktungserfolg
Quelle: Goldmedia, BLM Web-TV-Monitor 2010, n=186 von 1.275 Angeboten, BLM Web-TV-Monitor 2011, n=166 von 1.418 Angeboten, BLM Web-TV-Monitor 2012, n=198 von 1.424 Angeboten
Anteil der Werbeformen am Online-Video-Werbeumsatz in Deutschland 2010-2012
73%
16% 11%
66%
23% 61%
76%
18% 6%
0%
20%
40%
60%
80%
Pre-Roll Mid-Roll Post-Roll
2010 2011 2012
Key Facts
16% 12%
30% 43%
38% 30%
14% 5%
3% 10%
2012 2011
Sehr zufrieden
Eher zufrieden
Neutral
Eher unzufrieden
Sehr unzufrieden
3% 2%
18% 12%
39% 43%
32% 31%
8% 11%
2012 2011
Einschätzung zur Werbeauslastung und Kostenstruktur bei Web-TV-Anbietern 2011 und 2012
Zufriedenheit wächst bei Werbe- auslastung und sinkt bei Kostenstruktur
57
„Wie zufrieden sind Sie generell mit der Werbeauslastung Ihres Web-TV-Angebotes?“
Key Facts
Zufriedenheit mit Werbeauslastung im Umfeld von Web-TV nimmt zu (2011: 15%, 2012: 17%);
immer mehr Sender fassen v.a. durch Professionalisierung erfolgreich Fuß
Zufriedenheit bei Kostenstruktur nimmt aber ab (2011: 42%, 2012: 40% der Sender)
“Wie zufrieden sind Sie generell mit der Kostenstruktur Ihres Web-TV-Angebotes?“
Quelle: Goldmedia, BLM Web-TV-Monitor 2011, n=166 von 1.418 Angeboten; Goldmedia, BLM Web-TV-Monitor 2012, n=198 von 1.424 Angeboten
15% 17% 42% 40%
2012: mehr als die Hälfte der Netto-Wer-bespendings über CPI/TKP abgerechnet
Weitere wichtige Position haben andere Abrechnungsformen wie Pauschalpreise,
Jahresbuchungen oder Ads-Abonnements
2012: Rund die Hälfte der Nettowerbeumsätze über Cost-per-Impression erwirtschaftet
58
Abrechnungsmethoden der werbetreibenden Web-TV-Anbieter
58
Key Facts
Cost-per-Impression (CPI) bzw. Tausender-Kontaktpreis (TKP):
Abrechnung erfolgt auf Basis eines fixen Preises pro 1.000 Impressions/
Einblendungen, auch Cost per Mille (CPM)
Cost-per-Click (CPC)/Pay-per-Click: Bei Klick auf die Werbefläche wird
auf die beworbene Webseite verwiesen.
Cost-per-Sale (CPS): Basis der Abrechnung ist die Bindung an einen
konkreten Verlauf eines Produktes
Cost-per-Action (CPA, CPX), inkl. Cost-per-Lead (CPL), Cost-per-Order
(CPO): Basis der Abrechnung sind bestimmte Aktionen, die nutzerseitig
durchgeführt werden bspw. Registrierung, Download, Ausfüllen eines
Formulars, Adressgenerierung
Legende
51%
24%
9%
14%
2%
56%
23%
61%
14%
2%
52%
26%
13% 9%
0% 0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
CPI/TKP Andere CPC CPS CPA, CPX
2010 2011 2012
Quellen: Goldmedia, BLM Web-TV-Monitor 2010, n=186 von 1.275 Angeboten, BLM Web-TV-Monitor 2011, n=166 von 1.418 Angeboten; BLM Web-TV-Monitor 2012, n=198 von 1.424 Angeboten
Größtes Entwicklungspotenzial liegt nach Angaben der antwortenden Web-TV-Sender bei den
kostenpflichtigen Diensten mit einem jährlichen Zuwachs von 66 Prozent bis 2016; Werbeerlöse
der Web-TV-Sender sollen jährlich um 52 Prozent steigen
Ausblick: Web-TV-Sender rechnen zukünftig mit steigenden Erlösen
59
Voraussichtliche Entwicklung der Web-TV-Erlöse nach Angaben der Web-TV-Anbieter im September 2012
2011 2012 2013 2014 2015 2016
Werbeerlöse
Erlöse d. kosten-
pflichtige Dienste
Sonstiges Erlöse
Quelle: Goldmedia, BLM Web-TV-Monitor 2012, n=198 von 1.424 Angeboten
Key Facts
Werbefinanzierung und Marketing weiter Hauptfinanzierungsquellen für Web-TV
60
Geschäftsmodell/Kostenpflichtigkeit nach Angebotsklassen
Anteil kostenpflichtiger Angebote in %
Quelle: Goldmedia, BLM Web-TV-Monitor 2012, 1.424 Angebote
Kostenlos 95%
Teilweise kostenpflichtig
3%
kostenpflichtig 2%
57%
86%
89%
94%
96%
98%
99%
99%
100%
100%
100%
20%
14%
5%
6%
2%
2%
1%
1%
23%
6%
2%
1%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Mediathek/Multi-Channel-Portal
Sonstiges/Nicht zuzuordnen
Corporate TV
Videoshopping
Web-TV-Angebot (Online-Only)
Submarke klassischer TV-Medien
Nichtkommerzieller Web-TV-Sender
Submarke klassischer Print-Medien
Video-Sharing-Plattform
Submarke klassischer Radio-Medien
Kommunikationsportale
Kostenlos Teilweise kostenpflichtig Kostenpflichtig
Wachstum 2012
für VoD auf
45 Mio. Euro
erwartet (+41%)
Umsatz kostenpflichtiger Online-Video-Dienste 2011 bei 64 Mio. €, 49% Wachstum ggü. 2010
61
Umsätze kostenpflichtiger, digitaler Online-Video-Dienste 2005 bis 2011 in Dtl.
Umsätze für kostenpflichtige Online-Video-Dienste sind seit 2005 um 89 Prozent pro
Jahr angestiegen: Volumen unterhalb des Netto-Volumens für Online-Video-Werbung
VoD liegt inzwischen bei 12% des Leihmarktes, Dto bei 2% des Kaufmarktes
Fazit
Quelle: Goldmedia Analyse, GfK , BVV (2011): Der deutsche Videomarkt 2011
CAGR (2005-2011):
+89%
Wachstum 2012
für Dto auf
47 Mio. Euro
erwartet (+47%) 8,0
22,0
32,0
1,4 2,4 3,4 7,3
13,1
21,0
32,0
1,4 2,4 3,4 7,3
21,1
43,0
64,0
0
10
20
30
40
50
60
70
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
Um
satz
in M
io. Eu
ro
Umsatz VoD in Mio. Euro
Umsatz Download to own in Mio. Euro
Potential für Pay-Dienste steigt: Werden Umsätze 2016 über Werbeumsätzen liegen?
13% 3%
9%
24% 38% 14%
34% 35%
18%
18% 19%
26%
10% 5% 11%
2010 2011 2012
trifft voll zu
trifft eher zu
neutral
trifft eher nicht zu
trifft überhaupt nicht zu
62
Einschätzungen: Online-Video-Werbung vs. kostenpflichtige Web-TV Angebote
Drei von fünf Web-TV-Anbieter sind der Meinung, dass die Umsätze über Video-Abos/Einzelabrufe
2016 über den Werbeeinahmen im Umfeld von Web-TV liegen, Pay-Markt noch unterschätzt?
Experten sehen zunehmende Zahlungsbereitschaft, v.a. auch im Special Interest Bereich
Key Facts
„Heute (2011) liegen die Umsätze aus kostenpflichtigen Web-TV-Angeboten und die Umsätze aus Online-Video-Werbung auf vergleichbarem Niveau. 2015 werden die Einnahmen aus kostenpflichtigen Web-TV-Angeboten dominieren ."
28%
37% 41%
24%
„2016 werden die Einnahmen aus kostenpflichtigen Web-TV-Angeboten über den Erlösen aus Werbung liegen.“
37%
23% Quelle
: G
old
media
, BLM
Web-T
V-M
onitor
201
0,
n=
186 v
on 1
.275 A
ngebote
n;
Gold
media
, BLM
Web-T
V-M
onitor
2011,
n=
166 v
on 1
.418 A
ngebote
n;
Gold
media
, BLM
Web-T
V-M
onitor
201
2,
n=
198 v
on 1
.424 A
ngebote
n
74%
26%
Ich kann eine unbegrenzte Anzahl an aktuellen Filmen, Filmklassikern und TV-Serien ansehen und schließe hierfür ein festes Abonnement mit einer monatlichen Gebühr ab.
Ich kann einzelne Filme zeitlich flexibel auswählen und bezahle diese jeweils pro Film.
75%
16%
6% 2%
sehr interessant
ziemlich interessant
weniger interessant
überhaupt nicht interessant
Home-Video-Nutzer wollen flexible Filmaus-wahl – Abos und Premium-VoD uninteressant
63
Befragung von Home-Video-Konsumenten zu Filmabruf-Diensten
80 Prozent der Home-Video-Konsumenten sind Filmabrufdienste bekannt
Flexible Filmabruf-Modelle (ohne Abo) werden bei 74 Prozent der Befragten bevorzugt
Premium-VoD mit Kosten von bis zu 30 Euro pro Film stößt auf wenig Interesse für Home-Video
Quelle: Goldmedia auf der Basis von GfK , BVV (2012)
Premium VoD (Während Film noch im Kino läuft;
einmaliger Leihvorgang; ca. 30 Euro pro Film)
20%
37%
32%
11% sehr interessant
ziemlich interessant
weniger interessant
überhaupt nicht interessant
Pay per View
vs. Film-Abo
Cloud-basierte
Filmabruf-Dienste
43%
Bekanntheit unter Home Video Konsumenten gesamt: 32 %
Key Facts
80% der Home Video Konsumenten kennen Filmabrufdienste
64
Web-TV-Monitor 2012 Inhalt
1. Einführung/Definition
2. Struktur des deutschen Web-TV-Marktes
2.1 Marktstrukturen
2.2 Case Studies
3. Web-TV-Nutzung
4. Ökonomische Rahmendaten des Web-TV-Marktes
5. Ausblick und Fazit: Web-TV in Deutschland
0,6 1,02 1,42
2,02
3,08
4,56
6,39
7,82
0,0
1,0
2,0
3,0
4,0
5,0
6,0
7,0
8,0
9,0
2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015
Vid
eo
s m
it W
erb
ein
halt
en in
Mrd
.
USA: Bereich Video-Werbung wächst schneller als alle anderen Online-Werbe-Kategorien
65
Quelle: Goldmedia auf der Basis von eMarketer, 2012
2012 liegen die Umsätze mit $ 3,08 Mrd. im verhältnismäßig niedrigen Bereich
Prognose für Umsatzentwicklung im Bereich Videowerbung liegt bei einem jährlichen
Anstieg von 44 Prozent – Verdopplung zwischen 2012 bis 2014 erwartet
U.S. Werbeumsatzprognose für Videowerbung bis 2015 in Mrd. $
Key Facts
7%
26%
45%
21%
1
trifft voll zu
trifft eher zu
neutral
trifft eher nicht zu
trifft überhaupt nicht zu
Einschätzung TV-EPGs mit integrierten Web-TV-Inhalten
Zwei Drittel der Web-TV-Anbieter glaubt an mehr Online-Video-Nutzung durch TV-EPGs
66
„Geplante TV-EPGs wie GoogleTV, die auch auf Web-TV-Angebote verweisen, werden der Online-Video-Nutzung einen deutlichen Schub geben.“
Quelle: Goldmedia, BLM Web-TV-Monitor 2012, n=198 von 1.424 Angeboten Foto: iStock_ © acprints
66%
23%
14%
33%
11%
19%
1
trifft voll zu
trifft eher zu
neutral
trifft eher nicht zu
trifft überhaupt nicht zu
Einschätzung Anzeigepflicht für Web-TV-Sender
Rund ein Drittel der Verantwortlichen wollen eine Anzeigepflicht für Web-TV-Sender
67
„Für Web-TV sollte wie für Webradio eine Anzeigepflicht an die Medienaufsicht eingeführt werden.“
Quelle: Goldmedia, BLM Web-TV-Monitor 2012, n=198 von 1.424 Angeboten
30%
7%
6%
31%
35%
21%
1
trifft voll zu
trifft eher zu
neutral
trifft eher nicht zu
trifft überhaupt nicht zu
Einschätzung Web-TV-Portal Deutschland
56 Prozent glaubt, ein gemeinsames Web-TV-Portal schafft mehr Akzeptanz
68
„Ein gemeinsames Portal aller deutschen Web-TV-Sender (analog zum amerikanischen Hulu) würde die Akzeptanz von Web-TV deutlich erhöhen.“
Quelle: Goldmedia, BLM Web-TV-Monitor 2012, n=198 von 1.424 Angeboten
56%
Kommerzielles Projekt der gebührenfinanzierten Sender gilt als umstritten; Zustimmung des
Kartellamtes steht noch aus – geplante Onlinevideothek von ProSiebenSat.1 und RTL („Amazonas-
Projekt“) wurde von Kartellamt nicht zugelassen
ARD und ZDF planen Online-Videothek „Germany‘s Gold“ als Konkurrenz für YouTube
69
Germany’s Gold
Quelle: turi2.de Quelle: ftd.de, kress.de
Ausblick
Verbund von öffentlich-rechtlichen Sendern
will mit zahlreichen deutschen Film- und
Fernsehproduktionsformen Allianz gegen
YouTube und andere Videoanbieter errichten
Geplant ist zentrales, deutsches Programm-
archiv im Netz, das gegen Gebühr bzw. mit
Werbung Video-Inhalte anbietet
Dem Vernehmen nach liegen die Kosten bei
einer siebenstelligen Summe
Nach Angaben von Beteiligten sind auch der
Rechtehändler Telepool, die Produktions-
häuser Bavaria und Studio Hamburg und der
Filmhändler Jan Mojto integriert
Key Facts
Einschätzung Smart TV 2010-2012
Klassisches Pay-TV wird nach Meinung der Anbieter durch Web-TV kannibalisiert werden
70
„Online-Video-Portale werden eine immer stärkere Konkurrenz für Pay-TV-Angebote.“
Quelle: Goldmedia, BLM Web-TV-Monitor 2012, n=198 von 1.424 Angeboten Bild: http://bureau.comandantina.com/archivos/2005/05/paytv_zahlfernsehen.php
1%
13%
8%
51%
26%
1
trifft voll zu
trifft eher zu
neutral
trifft eher nicht zu
trifft überhaupt
nicht zu
78%
FAZIT
G O L D M E D I A
72
1.424 Web-TV- Sender
Von Goldmedia für den BLM Web-TV-Monitor 2011 ermittelte Zahl der Web-TV-Sender in Deutschland (Stand 10/2012)
in Deutschland
Bild: iStock_000012822690XSmall_TVrss_Motiv_Talaj
2012
73
Video-Abrufe Täglich in
194 Mio.
Online-
Quelle: Goldmedia, BLM Web-TV-Monitor 2012, 1.424 Angebote, Stand 10/2012; Bild: Fotolia_© Yuri Arcurs - Fotolia.com
Deutschland 2012
74
mobile Geräte
18% über
Quelle: Goldmedia, BLM Web-TV-Monitor 2012, 1.424 Angebote, Stand 10/2012; Bild: IPAD 1_Ivo_Berg_2012
der Gesamtabrufe
Smart TV
5% über
Quelle: Goldmedia, BLM Web-TV-Monitor 2012, 1.424 Angebote, Stand 10/2012; Bild: Fotolia_42653760_S_© guukaa - Fotolia.com
2012
75
Gesamtabrufe der
76
195 Mio.
Quelle: Goldmedia, BLM Web-TV-Monitor 2012, 1.424 Angebote, Stand 10/2012; Bild: Fotolia_322793_S_© weim - Fotolia.com
Video-Werbung
Euro Brutto-Werbeumsatz
mit Online-
2011 in Dt.
(+128%)
Anstieg der Video-Abrufe pro Tag auf derzeit 194 Mio. (10/2012)
Zwischen 2010 und 2012 liegt der jährlicher Anstieg der Abrufe bei 13%;
451 Mio. tägliche Abrufe werden im Jahr 2016 erwartet – Nutzungsan-
stieg plattformübergreifend, VoD aber stärker als lineares Web-TV
Auch die durchschnittliche Sehdauer wächst auf 11 Min. bei VoD und auf
28 Min. bei Live-Streaming, weiteres Wachstum erwartet
Reichweitengewinn 2012 z.T. nicht durch zusätzliche Nutzer einer Web-
site sondern v.a. durch die Verbreitung zusätzlicher Portale, Plattformen
und technischer Geräte bei den Usern in den Haushalten Bedeutung
der Sender-Websites sinkt zukünftig, soz. Netzwerke/Apps gewinnen
V.a. bei sportlichen Live-Events (Olympia, EM) erreichen Anbieter mit
Livestreaming und Catch-Up TV neue Rekorde
Web-TV-Monitor 2012 Executive Summary – Teil 1
Web-TV-Markt
Deutschland
Insgesamt 1.424 Web-TV-Sender in Deutschland (Stand: 10/2012)
Wachstum zu 2011 liegt bei 0,4%, Churn (200 p.a.) aber vorhanden
Mind. 46 Prozent davon sind Submarken klassischer Medien, 17% von TV
Zunehmende Anbieterzahlen im Bereich Corporate TV; sinkender Anteil
der Online Onlys sowie der Printableger am Gesamtmarkt
Im Schnitt sind 78% der Videos eines Web-Senders Eigenproduktionen
Professionalisierung der Web-TV-Branche: zunehmend seriöse bzw. pro-
fessionell erstellte Inhalte auf Grund besserer Vermarktbarkeit
77
Web-TV-
Nutzung
Web-TV-Monitor 2012 Executive Summary – Teil 2
Trends Zunehmende Smart TV Geräteausstattung in den Haushalten
TV-EPGS mit integrierten Web-TV-Sendern wird Nutzung weiter erhöhen
Mit gemeinsamen Portal aller Web-TV-Sender würde Akzeptanz steigen
Klassisches Pay-TV könnte von Web-TV-Nutzung kannibalisiert werden
78
Wirtschaftliche
Situation
Kostendeckungsgrad der deutschen Web-TV-Sender 2012 liegt bei 71%
95% aller Web-TV-Angebote sind kostenlos; aber nur 61% werbefinan-
ziert; alternative Finanzierung z.T. durch Marketingbudgets der Sender
Brutto-Werbeumsätze Online-Video bei 195 Mio. Euro 2011 (nach OVK)
Wichtigster Werbeumsatztreiber für Web-TV ist Online-Video-Werbung
Vermarktungschancen wachsen durch zunehmende Professionalisierung
Größtes Wachstumspotenzial haben aber die Einnahmen der kosten-
pflichtige Dienste mit einem jährlichen Wachstum von 66% bis 2016
Endgeräte
Nutzung
Abrufe über mobile Geräte 2012 bei 18% ; Smart TV bei 5% der Ge-
samtabrufe, Wachstum voraussichtlich auf zusammen 53% bis 2016
Bereits 51% der Web-TV-Sender mit mobiler und 23% mit Smart TV App
Bei einigen starken Web-TV-Marken steht der App-Launch noch aus, z.T.
Verzögerung wegen anspruchsvollen Lösungen bei dig. Verschlüsselung
Steigende Erwartungshaltung: 2/3 der Sender geht von einer Verschie-
bung der Nutzungsdominanz von station. auf mobilen Vertriebskanal aus
Abrufe und weitere Informationen auch hier: www.webtvmonitor.de
79
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Goldmedia GmbH Strategy Consulting
Prof. Dr. Klaus Goldhammer | Christine Link
Oranienburger Str. 27 | 10117 Berlin-Mitte | Germany Tel. +49 30-246 266-0 | Fax -66 | Info[at]Goldmedia.de
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