Veranstaltungsübersicht
8. April und 9. April 2011
1. Veranstaltung: Der deutsche Handel: Trends und Entwicklungen
2. Veranstaltung: Trade Marketing (Fallstudie)
6. Mai und 7. Mai 2011
3. Veranstaltung: Category Management (Fallstudie)
4. Veranstaltung: Außendienst und Key Account Management (Fallstudie)
10. Juni und 11. Juni 2011
5. Veranstaltung: Preismanagement (Fallstudie)
6. Veranstaltung: Promotionmanagement (Fallstudie)
CATEGORY MANAGEMENT (CM)
© Dipl.-Kffr. Julia Steiner, Lehrbeauftragte
AGENDA: CATEGORY MANAGEMENT
1. Category Management Grundlagen
2. Category Management Geschäftsprozess
3. Category Management bei Danone
4. Konsumenten Insights
5. Platzierungsstrategie
6. Sortimentsoptimierung
7. Shelf Vision 2010
8. Rolle des Außendienstes im Category Management
9. Kennzahlen
AGENDA: CATEGORY MANAGEMENT
1. Category Management Grundlagen
2. Category Management Geschäftsprozess
3. Category Management bei Danone
4. Konsumenten Insights
5. Platzierungsstrategie
6. Sortimentsoptimierung
7. Shelf Vision 2010
8. Rolle des Außendienstes im Category Management
9. Kennzahlen
Gezielte Nutzung von Marktforschungsergebnissen am POS
Category Management Grundlagen
Category Management (CM)
POS
* POS – Point of Sale
Fokus
Produktorientiert
Verzehrsorientiert
Geschmack
Anmutung
WiederkaufMarketing
Category
Management
Accountorientiert
Kaufaktorientiert
Marktanteil
Umsatz/Ertrag
Distribution
Kontaktstrecke
FokusVertrieb
Definition Category Management
Category Management ist ein Prozess, bei dem Warengruppen als strategische
Geschäftseinheiten geführt werden, um durch Erhöhung des Kundennutzens
Ergebnisverbesserungen zu erzielen. (GS1 ECR D-A-CH)
Quelle: GS1
Category Management Grundlagen
Category Management (CM)
Begriffliche Einordnung von Category Management
Quelle: GS1
Efficient Consumer Response
=
Effiziente Kundenansprache
Category Management
=
Warengruppenmanagement
Efficient Replenishment
=
Kontinuierliche
Warenversorgung
Efficient
Assortment
=
Erfolgreiche
Sortimente
Efficient
Promotion
=
Abgestimmte
Aktionen
Efficient Product
Introduction
=
Erfolgreiche
Produkt-
einführung
Supply Chain
Management
=
Logistik
Efficient
Placement
=
Erfolgreiche
Platzierung
Category Management Grundlagen
Category Management (CM)
Qualitative Erfolge von CM drücken sich in Kundenzufriedenheit aus
Quelle: GS1
„Hier finde ich alles, was ich brauche an
einem Ort und zu gutem Preis. Bei der
guten Auswahl kaufe ich meistens mehr
als ich geplant habe.“
„Im Laden finde ich heute viel häufiger
attraktive Sonderangebote.“
„Hier finde ich immer wieder neue
Produkte, die ich woanders noch nicht
gesehen habe.“
„Ich finde mich viel besser zurecht. Der
neue Regalaufbau ist viel übersichtlicher
und erleichtert mit das Einkaufen.“
Category Management Grundlagen
Category Management (CM)
AGENDA: CATEGORY MANAGEMENT
1. Category Management Grundlagen
2. Category Management Geschäftsprozess
3. Category Management bei Danone
4. Konsumenten Insights
5. Platzierungsstrategie
6. Sortimentsoptimierung
7. Shelf Vision 2010
8. Rolle des Außendienstes im Category Management
9. Kennzahlen
Category Management Geschäftsprozess
Category Management Geschäftsprozess
Category Management
KATEGORIE DEFINITION
KATEGORIE ROLLE
KATEGORIE BEWERTUNG
KATEGORIE ZIELE
KATEGORIE STRATEGIEN
KATEGORIE TAKTIKEN
KATEGORIE PLANUMSETZUNG
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
STRATEGISCHE ABSTIMMUNG0.
Quelle: GS1
ERWARTUNGEN
RESSOURCEN
ERGEBEN SICH ERKENNBARE KONFLIKTFELDER?
WIE SOLL MIT DIESEN KONFLIKFTFELDERN IM RAHMEN DES GEMEINSAMEN
PROJEKTS UMGEGANGEN WERDEN?
Category Management Geschäftsprozess
Category Management
Strategische Abstimmung
KATEGORIE UNTERNEHMEN BESCHAFFUNG
LOGISTIK
VERTRIEB
STRATEGIE BEZOGEN AUF …
Category Management Geschäftsprozess
Um welche Kategorie
handelt es sich?
Welche
Artikel/Segmente
gehören dazu?
Wie ist sie
strukturiert?
Category Management Geschäftsprozess
Category Management
KATEGORIE DEFINITION
KATEGORIE ROLLE
KATEGORIE BEWERTUNG
KATEGORIE ZIELE
KATEGORIE STRATEGIEN
KATEGORIE TAKTIKEN
KATEGORIE PLANUMSETZUNG
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
STRATEGISCHE ABSTIMMUNG0.
Eine Kategorie ist eine abgrenzbare, eigenständig steuerbare Gruppe von
Produkten/Dienstleistungen, welche die Konsumenten als zusammengehörig und/oder
austauschbar zur Befriedigung ihrer Bedürfnisse erkennen. (GS1 ECR D-A-CH)
Quelle: GS1
Category Management Geschäftsprozess
Category Management
Die Kategorie wird aus Sicht des Verbrauchers definiert und strukturiert.
1. Kategorie Definition
Category Management Geschäftsprozess
Category Management
1. Kategorie Definition
Der Kaufentscheidungsbaum im Bereich der Milchfrischeprodukte.
Quelle: GS1
Kinder FQ*Dessert Gek. Snacks FJ*
Getränke
NJ*
Health GQ* + NQ* Sonstige MFP* FM*
Kühlregal
SB*-Wurst
Convenience
Feinkost
Fette
Gelbe Linie
Weiße Linie
Abteilung
Category
Subcategory
* SB – Selbstbedienung * FQ – Fruchtquark * MFP– Milchfrischeprodukte
* FJ – Fruchtjoghurt * NQ – Naturquark * FM – Frischmilch
* NJ – Naturjoghurt * GQ– Gewürzquark
Category Management Geschäftsprozess
Wie wichtig ist die
Kategorie für den
Händler?
Welche
Differenzierungs-
möglichkeiten können
wahrgenommen
werden?
Category Management Geschäftsprozess
Category Management
KATEGORIE DEFINITION
KATEGORIE ROLLE
KATEGORIE BEWERTUNG
KATEGORIE ZIELE
KATEGORIE STRATEGIEN
KATEGORIE TAKTIKEN
KATEGORIE PLANUMSETZUNG
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
STRATEGISCHE ABSTIMMUNG0.
Quelle: GS1
Differenzierung des
Händlers
Anziehung der
Zielkunden in das
Outlet
DER attraktivste
Anbieter sein
PROFILIERUNG
5 - 10 %
Category Management
2. Kategorie Rolle
Category Management Geschäftsprozess
SAISON/IMPULS
15 – 20 %
PFLICHT
55 – 60 %
ERGÄNZUNG
15 – 20 %
Guter und
zuverlässiger
Anbieter von
Artikeln des
täglichen Bedarfs
EIN attraktiver
Anbieter sein
Runden das
Sortiment des
Händlers ab
ONE STOP
SHOPPING
ermöglichen
Zeitlich begrenzte
Aufnahme in das
Sortiment
Befriedigung der
SAISONALEN
NACHFRAGE
Category Management Geschäftsprozess
Welches Wachstums-
potential besteht beim
Marktanteil und
Umsatz?
Category Management Geschäftsprozess
Category Management
KATEGORIE DEFINITION
KATEGORIE ROLLE
KATEGORIE BEWERTUNG
KATEGORIE ZIELE
KATEGORIE STRATEGIEN
KATEGORIE TAKTIKEN
KATEGORIE PLANUMSETZUNG
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
STRATEGISCHE ABSTIMMUNG0.
Ziel ist die Ermittlung der Kategorie Potentiale und Ansatzpunkte, um diese Potentiale zu
realisieren.
Quelle: GS1
Category Management Geschäftsprozess
Category Management
50 14,5
30,5 59
+18 %
NaturJunge
Haut
Gesichts-
pflege
Umsatz Ist
Universelle
Gesichts-
pflege
Anspruchs-
volle Haut
Gesichts-
pflege
Umsatz Ziel
9 Mio. €
Wachstums-
potenzialMarktanteils-
wachstums-
potenzial
„Gesichtspflege“
bei einem
Drogeriemarkt
3. Kategorie Bewertung
Category Management Geschäftsprozess
Wie wird der Erfolg
der Kategorie
gemessen?
Welche Umsatz-und
Ertragsziele sollen
erreicht werden?
Category Management Geschäftsprozess
Category Management
KATEGORIE DEFINITION
KATEGORIE ROLLE
KATEGORIE BEWERTUNG
KATEGORIE ZIELE
KATEGORIE STRATEGIEN
KATEGORIE TAKTIKEN
KATEGORIE PLANUMSETZUNG
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
STRATEGISCHE ABSTIMMUNG0.
Quelle: GS1
MARKT
Category Management
4. Kategorie Ziele
Category Management Geschäftsprozess
PRODUKTIVITÄTFINANZEN KONSUMENT
* DB – Deckungsbeitrag
Marktanteil
Wert/Menge
Marktanteil
Handelsmarken
Umsatz
DB*
Preis-Index
Umsatzwachstum
Reichweite
Bedarfsdeckung
Einkaufshäufigkeit
Lagerbestand
Waren-
verfügbarkeit
Flächen-
produktivität
Category Management Geschäftsprozess
Welche Strategien
bündeln die
taktischen
Maßnahmen?
Category Management Geschäftsprozess
Category Management
KATEGORIE DEFINITION
KATEGORIE ROLLE
KATEGORIE BEWERTUNG
KATEGORIE ZIELE
KATEGORIE STRATEGIEN
KATEGORIE TAKTIKEN
KATEGORIE PLANUMSETZUNG
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
STRATEGISCHE ABSTIMMUNG0.
5. Kategorie Strategien
Quelle: GS1
Category Management Geschäftsprozess
Category Management
Standard -
Strategien
Image
verbessern
Frequenz bilden
Marktanteile
verteidigen
Transaktionswert
steigern
Begeisterung
erzeugen
Gewinn erhöhen/
Cash Flow erhöhen
Ziel ist die Auswahl der geeigneten Kategorie Strategie.
Category Management Geschäftsprozess
Sortiments-
erweiterung?
Regalplatz-
erweiterung?
Promotionauswahl?
Preiserhöhung?
Category Management Geschäftsprozess
Category Management
KATEGORIE DEFINITION
KATEGORIE ROLLE
KATEGORIE BEWERTUNG
KATEGORIE ZIELE
KATEGORIE STRATEGIEN
KATEGORIE TAKTIKEN
KATEGORIE PLANUMSETZUNG
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
STRATEGISCHE ABSTIMMUNG0.
Quelle: GS1
Category Management Geschäftsprozess
Category Management
Rolle
Pflicht
Sortiment Preispolitik Promotion/VKF* Platzierung
Breit Wettbewerbs-
fähiger Preis
Wettbewerbs-
fähig
Durchschnittliche
Platzierung
Die taktischen Auswirkungen der CM-Rolle.
5. Kategorie Taktiken
Die taktischen Auswirkungen der CM-Strategie.
„Marktabdeckung“
von Produkten mit
hoher Reichweite
und hoher
Kaufhäufigkeit
erhöhen
Aggressive
Preispolitik bei
Eckpreisartikeln
Medienorientierte
Promotion für
Produkte mit hoher
Reichweite, hoher
Kaufhäufigkeit
Platzierung der
Produkte, um den
Verbraucher durch
die Kategorie zu
führen und
Sicherstellung von
100% Verfügbarkeit
Frequenz
erhöhen
CM-Strategie Sortiment Preispolitik Promotion/VKF* Platzierung
* VKF – Verkaufsförderung
Category Management Geschäftsprozess
Category Management Geschäftsprozess
Category Management
KATEGORIE DEFINITION
KATEGORIE ROLLE
KATEGORIE BEWERTUNG
KATEGORIE ZIELE
KATEGORIE STRATEGIEN
KATEGORIE TAKTIKEN
KATEGORIE PLANUMSETZUNG
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
STRATEGISCHE ABSTIMMUNG0.
AGENDA: CATEGORY MANAGEMENT
1. Category Management Grundlagen
2. Category Management Geschäftsprozess
3. Category Management bei Danone
4. Konsumenten Insights
5. Platzierungsstrategie
6. Sortimentsoptimierung
7. Shelf Vision 2010
8. Rolle des Außendienstes im Category Management
9. Kennzahlen
Der Fokus liegt auf den drei ersten Elementen
Category Management
Sortiment Platzierung PromotionNeue
Produkte
Struktur und
Segmentierung
Potenziale
Homogenität
Preisgestaltung
Konzeption
Aufteilung der
Regalfläche
Transparenz
Laufrichtung
Verteilung der
Aktionsfläche
Steuerung und
Bewertung
Kommunikation
im Markt
Produkt-
entwicklung
Effizienz der
Einführung
Empfehlungen
Analysen
Category Management bei Danone
Category Management
Category Management Erfolgsgleichung
Category Management bei Danone
Category Management
Ausbau der CM-Kompetenz und des CM-Know-Hows
Sicherstellung der Category-Führerschaft gegenüber dem Handel
Entwicklung eines differenzierenden, fundierten CM-Ansatzes
Ausbau der Category insgesamt sowie der eigenen Position innerhalb der Category
Strategische
Steuerung von
Warengruppen als
eigenständige
Geschäfts-
einheiten …
… zur Steigerung
der Kunden-
zufriedenheit
sowie zur
Identifikation und
Nutzung
gemeinsamer
Potenziale zur
Ertrags-
optimierung
+… als
gemeinsamer
Prozess zwischen
Kunde und
Danone…
+Win-Win-Win
Situation
zwischen
Konsument,
Kunde und
Danone
=
Category Management Erfolgsgleichung
Category Management bei Danone
Category Management
WAS kann Category Management von Danone?
WIE arbeitet Category Management Danone?
WIE hebt sich Category Management Danone von anderen ab?
=
Werkzeuge
Objektivität
Resultate
Kompetenz
Studien
AGENDA: CATEGORY MANAGEMENT
1. Category Management Grundlagen
2. Category Management Geschäftsprozess
3. Category Management bei Danone
4. Konsumenten Insights
5. Platzierungsstrategie
6. Sortimentsoptimierung
7. Shelf Vision 2010
8. Rolle des Außendienstes im Category Management
9. Kennzahlen
QUIZ-FRAGE
Konsumenten Insights
Category Management
Ist der Joghurt-Kauf ein Spontankauf oder eher ein geplanter Kauf?
Welche Milchprodukte stehen auf Ihrem Einkaufszettel?
Quelle: Fruchtjoghrut Kauf, Mehrfachnennungen möglich, Konsumentenbefragung BEST FRESH 3
Konsumenten Insights
Category Management
Joghurt ist der „Magnet“, der die Kunden an das Regal zieht. Dessert und Quark
hingegen sind eher Impulskauf-Artikel, über deren Kauf erst am Regal entschieden wird.
Sonstige
Milchfrische
21 %
Joghurt
64 %
Quark
11 %
Dessert
28 %
QUIZ-FRAGE
Konsumenten Insights
Category Management
Was sind die wichtigsten Kriterien für den Verbraucher, um Molkerei-
produkte zu kaufen?
Worauf achten Sie am meisten beim Joghurt-Kauf?
Quelle: Fruchtjoghrut Kauf, Mehrfachnennungen möglich, Konsumentenbefragung BEST FRESH 3
Konsumenten Insights
Category Management
* MHD – Mindesthaltbarkeitsdatum
Geschmacksrichtung
Marke
Preis
Fettgehalt
Quantität
MHD*
Größe
Verpackungstyp
Einzelbecher
70 %
Die Geschmacksrichtung ist das Hauptkriterium für die Fruchtjoghurt-Einkäufer.
QUIZ-FRAGE
Konsumenten Insights
Category Management
Wie viele Tage Mindesthaltbarkeit
sollte ein Milchfrische-Produkt
noch besitzen, um gekauft zu
werden?
Quelle: Fruchtjoghrut Kauf, Mehrfachnennungen möglich, Konsumentenbefragung BEST FRESH 3
Wie viel Tage MHD* muß ein Produkt besitzen, um gekauft zu werden?
Konsumenten Insights
Category Management
* MHD – Mindesthaltbarkeitsdatum
AGENDA: CATEGORY MANAGEMENT
1. Category Management Grundlagen
2. Category Management Geschäftsprozess
3. Category Management bei Danone
4. Konsumenten Insights
5. Platzierungsstrategie
6. Sortimentsoptimierung
7. Shelf Vision 2010
8. Rolle des Außendienstes im Category Management
9. Kennzahlen
AGENDA: CATEGORY MANAGEMENT
1. Category Management Grundlagen
2. Category Management Geschäftsprozess
3. Category Management bei Danone
4. Konsumenten Insights
5. Platzierungsstrategie
5.1. Sichtkontakte am Regal
5.2. Anteilsgerechte Regalplatzierung
5.3. Blockplatzierung und Orientierungshilfen
6. Sortimentsoptimierung
7. Shelf Vision 2010
8. Rolle des Außendienstes im Category Management
9. Kennzahlen
Sichtkontakte am Regal
Platzierungsstrategie
Quelle: Fruchtjoghrut Kauf, Mehrfachnennungen möglich, Konsumentenbefragung BEST FRESH 3
Erstplatzierungen
Quelle: Fruchtjoghrut Kauf, Mehrfachnennungen möglich, Konsumentenbefragung BEST FRESH 3
Zweitplatzierungen
Sichtkontakte am Regal
Platzierungsstrategie
Grundlagen der Warenpräsentation
Oben (15%)
Mitte (30%)
Unten (55%)
1000mm
1400mm
15°
30°
Für gewöhnlich schauen
wir 15-30 Grad nach unten
und ignorieren alles über
Schulterniveau!
Quelle: Best Fresh II
Sichtkontakte am Regal
Platzierungsstrategie
Grundlagen der Warenpräsentation
Quelle: Best Fresh II
Die Sichtzone liegt nicht auf Augenhöhe,
sondern zwischen Schulter und Bauch.
Die Wannenzone ist in der Kühlung ein
gelernter Impulsbereich (Masse, Billig).
Die Reckzone eignet sich für Spezialitäten
und Premium-Artikel.
Danone strebt die Sicht- und Bückzone
an (Wanne).
Sichtkontakte am Regal
Platzierungsstrategie
Wanne
1. Boden
2. Boden
3. Boden
4. Boden
Reckzone
Sichtzone
Bückzone
Activia Platzierungsvielfalt
Quelle: Best Fresh II
Sichtkontakte am Regal
Platzierungsstrategie
AGENDA: CATEGORY MANAGEMENT
1. Category Management Grundlagen
2. Category Management Geschäftsprozess
3. Category Management bei Danone
4. Konsumenten Insights
5. Platzierungsstrategie
5.1. Sichtkontakte am Regal
5.2. Anteilsgerechte Regalplatzierung
5.3. Blockplatzierung und Orientierungshilfen
6. Sortimentsoptimierung
7. Shelf Vision 2010
8. Rolle des Außendienstes im Category Management
9. Kennzahlen
Die Platzierung in der Warengruppe: Gesund und Fit
Quelle: Best Fresh II
Anteilsgerechte Regalplatzierung
Platzierungsstrategie
Kühlregal
SB*-Wurst
Convenience
Feinkost
Fette
Gelbe Linie
Weiße Linie
Abteilung
Category
Der Kaufentscheidungsbaum im Bereich der Milchfrischeprodukte.
Kategorien im Kühlregal
Quelle: Best Fresh II
DANONE der Top Spender im FMCG BereichAnteilsgerechte Regalplatzierung
Platzierungsstrategie
Die Kategorien im Kühlregal lassen sich in sechs Bereiche untergliedern.
Molkereiprodukte
67%
SB
-Wu
rst
15
,9%
Fe
ink
os
t
3,6
%
Fe
tte
8,4
%
Co
nve
nie
nce
5,1
%
Kundenlaufrichtung
Die Platzierung in der Warengruppe: Gesund und Fit
Quelle: Best Fresh II
Anteilsgerechte Regalplatzierung
Platzierungsstrategie
Kühlregal
SB*-Wurst
Convenience
Feinkost
Fette
Gelbe Linie
Weiße Linie
Abteilung
Category
Subcategory
Der Kaufentscheidungsbaum im Bereich der Milchfrischeprodukte.
* SB – Selbstbedienung * FQ – Fruchtquark * MFP– Milchfrischeprodukte
* FJ – Fruchtjoghurt * NQ – Naturquark * FM – Frischmilch
* NJ – Naturjoghurt * GQ– Gewürzquark
Kinder FQ*Dessert FJ*
Getränke
NJ*
GQ* + NQ* Sonstige MFP* FM*Health
Gek. Snacks
Quelle: Best Fresh II
Wo würden Sie Activia im
Kühlregal suchen?
Anteilsgerechte Regalplatzierung
Platzierungsstrategie
Die Platzierung in der Warengruppe: Gesund und Fit
Quelle: Best Fresh II
Anteilsgerechte Regalplatzierung
Platzierungsstrategie
Cholesterin *** Lactosefrei *** Probiotik *** Soja *** Verdauung
Platzierung von Activia im Gesund und Fit Block.
Sub-Kategorien im Kühlregal
DANONE der Top Spender im FMCG BereichAnteilsgerechte Regalplatzierung
Platzierungsstrategie
Kundenlaufrichtung
Quelle: ACNielsen, LEH+DM o. Discount, Umsatz/Absatzgewichtung 60/40, 2008
Die Sub-Kategorien in der Kategorie „weiße Linie“ lassen sich in elf Kategorien
untergliedern.
Des
se
rt
15
,0%
Rie
ge
l 4
,0%
Kin
de
r 6
,0%
Fru
ch
tqu
ark
3,5
%
Fru
ch
tjo
gh
urt
21
,0%
Ge
su
nd
un
d F
it
15
,0%
Natu
rjo
gh
urt
6,5
%
Ge
trän
ke
11
,0%
Fri
sc
hm
ilc
h 5
,0%
Crè
me
Fra
ich
e, S
ah
ne,
Sc
hm
an
d 6
,5%
Ge
wü
rz-
un
d N
atu
rqu
ark
6,5
%
AGENDA: CATEGORY MANAGEMENT
1. Category Management Grundlagen
2. Category Management Geschäftsprozess
3. Category Management bei Danone
4. Konsumenten Insights
5. Platzierungsstrategie
5.1. Sichtkontakte am Regal
5.2. Anteilsgerechte Regalplatzierung
5.3. Blockplatzierung und Orientierungshilfen
6. Sortimentsoptimierung
7. Shelf Vision 2010
8. Rolle des Außendienstes im Category Management
9. Kennzahlen
Was braucht der Käufer am Regal?
1. KLARE SEGEMENTGRENZEN
BLOCKPLAZTIERUNG
2. ORIENTERIUNGSHILFEN AM REGAL
KUNDENLEITSYSTEME
Blockplatzierung und Orientierungshilfen
Platzierungsstrategie
Erwartung des Käufers am Regal zur optimalen Orientierung.
Ergebnisse einer Blockplatzierung
Blockplatzierung und Orientierungshilfen
Platzierungsstrategie
Unstrukturiert, unübersichtlich. Klare Struktur, klare Kundenführung.
Vorteile:
Erleichterung für Kunden bei der
Produktsuche
Leichteres Warenhandling
Umsatzsteigerung
Die „heiße“ Fläche im Kühlregal
Klare Segmentsgrenzen sind extrem wichtig.
Je mehr Segmente der Verbraucher unterscheiden kann, desto mehr „heiße“ Flächen
gibt es im Kühlregal.
Desto mehr Transparenz für den Käufer.
Blockplatzierung und Orientierungshilfen
Platzierungsstrategie
Die „heiße“ Fläche im Kühlregal
Blockplatzierung und Orientierungshilfen
Platzierungsstrategie
Die „heiße“ Fläche im Regal ist immer das Zentrum des jeweiligen Segments, in
welchem der Verbraucher kauft.
Die „heiße“ Fläche im Kühlregal
Quelle: ACNielsen, LEH+DM o. Discount, Umsatz/Absatzgewichtung 60/40, 2008
Blockplatzierung und Orientierungshilfen
Platzierungsstrategie
Keine klaren Segmente im Kühlregal.
Klare Segmente fördern Transparenz.
Was braucht der Käufer am Regal?
Blockplatzierung und Orientierungshilfen
Platzierungsstrategie
1. KLARE SEGEMENTGRENZEN
BLOCKPLAZTIERUNG
2. ORIENTERIUNGSHILFEN AM REGAL
KUNDENLEITSYSTEME
Was erwartet der Käufer am Regal zur optimalen Orientierung.
Orientierungshilfen am Regal
Der Shopper hat bestimmte Anker gelernt und nutzt diese im Kaufprozess.
Er „hangelt“ sich anhand von Ankern (Marken und Farben) am Regal durch den
Kaufprozess.
PROBLEM: Fällt der Shopper aus seiner Kauf-Routine heraus, ist er am Regal
verloren.
Breite Sortimente und uneinheitliche Platzierungsblöcke sorgen für
Unruhe und Verwirrung.
LÖSUNG: Es hilft eine Beruhigung des lauten Regals.
Blockplatzierung und Orientierungshilfen
Platzierungsstrategie
Orientierungshilfen am Regal
Regalflaps als Orientierungshilfe am Regal.
Blockplatzierung und Orientierungshilfen
Platzierungsstrategie
Werden im Routinekauf kaum
bewusst wahrgenommen.
Bei einer Störung im Shopping-
Rhythmus sind sie zentral für die
Neuorientierung.
Mit klaren Farben und Ankern
trennen sie die jeweilige Kategorie
ab.
Beruhigen das Regal.
Sorgen damit unterbewusst für
ein angenehmeres Einkaufen.
AGENDA: CATEGORY MANAGEMENT
1. Category Management Grundlagen
2. Category Management Geschäftsprozess
3. Category Management bei Danone
4. Konsumenten Insights
5. Platzierungsstrategie
6. Sortimentsoptimierung
7. Shelf Vision 2010
8. Rolle des Außendienstes im Category Management
9. Kennzahlen
AGENDA: CATEGORY MANAGEMENT
1. Category Management Grundlagen
2. Category Management Geschäftsprozess
3. Category Management bei Danone
4. Konsumenten Insights
5. Platzierungsstrategie
6. Sortimentsoptimierung
6.1. Merkmale der Sortimentsoptimierung
6.2. Durchführung der Sortimentsoptimierung
7. Shelf Vision 2010
8. Rolle des Außendienstes im Category Management
9. Kennzahlen
Out of Stock (OoS*)
Merkmale der Sortimentsoptimierung
Sortimentsoptimierung
* OoS – Out of Stock
Bei Out of Stocks ist das gewünschte Produkt nicht im Regal verfügbar.
Out of Stock – die Definitionen
Out of Stock
Der Artikel ist im Regal nicht verfügbar und hat keinen Lagerbestand mehr
(kann also nicht aus dem Lager nachgeräumt werden).
Out of Shelf
Der Artikel ist im Regal nicht verfügbar, hat aber einen Lagerbestand (könnte also aus dem
Lager nachgeräumt werden).
Visueller Out of Stock
Der Artikel wird nicht sofort im Regal gefunden (z.B. wenn ein Mischkarton mit 4 Sorten
auf 2 Regalplätzen platziert wird).
Merkmale der Sortimentsoptimierung
Sortimentsoptimierung
Visueller Out of Stock
16 Sorten auf 5
Produktplätzen
Merkmale der Sortimentsoptimierung
Sortimentsoptimierung
Der Artikel zwar im Regal verfügbar, wird aber nicht auf Anhieb gefunden.
Out of Stock – Risiko für Hersteller und Handel
Merkmale der Sortimentsoptimierung
Sortimentsoptimierung
Wechseln des Geschäft
Suchen Produkt beim nächsten Einkauf
Bleiben bei der Marke, wechseln aber die Geschmacksrichtung
Kaufen anderes Produkt
13,3%
13,3%
37,5%
27,6%
Bei über 50% der Shopper
setzt der Handel seinen
Umsatz durch Out-of-
Stocks massiv ins Risiko.
Für die Marke beträgt das
Risiko knapp 30% - was auf
geringe Loyalitäten
schließen lässt.
5.600 MoPro*-Produkte
Jedes Jahr 300 neue Produkte
Überfüllte Regale: Immer mehr Produkte auf begrenzt verfügbaren Regalplatz
Merkmale der Sortimentsoptimierung
Sortimentsoptimierung
Die überfüllten Regale in Deutschland beherbergen die höchste Anzahl an
Molkereiprodukten im europäischen Vergleich. Dies ist ein wesentlicher Grund für die
Überfüllung der Regale.
* MoPro – Molkereiprodukte
Verweildauer am Regal
Merkmale der Sortimentsoptimierung
Sortimentsoptimierung
Enter
Area
Exit
Area
11
secs
21
secs
40
secs
1 min
37 secs
1 min
24 secs
1 min
20 secs
Last
Inte
racti
on
Fir
st
Sele
cti
on
Last
Sele
cti
on
Fir
st
No
n P
hysic
al
Inte
racti
on
Fir
st
Ph
ysic
al
Inte
racti
on
59 secs interacting
Die aufgewandte Zeit für den Einkauf im Warenbereich ist lang und ineffizient, wenn man
bedenkt, wie oft die Shopper dort kaufen.
21 Sec. Vom Eintritt ans Kühlregal bis zu ersten Interaktion.
1 Min. 37 sec. Durchschnittliche Verweildauer im Warenbereich.
* Quelle: Studie von Barry Schwartz, Focus 26/07/2004, Nr. 31
** Prof. Dr. Martin Fassnacht, Lehrstuhl für Marketing (Otto-Beisheim-Stiftung)
Zu große Auswahl ruft negative Gefühle beim Käufer hervor
Zentrale Kriterien aus Sicht des Shoppers sind: Schnelligkeit und Mühelosigkeit der
Produktauswahl, Warenverfügbarkeit und Einfachheit der Produktfindung.
Merkmale der Sortimentsoptimierung
Sortimentsoptimierung
Eine zu große Auswahl
macht unglücklich!resultierender
Gefühlszustand
positive
Gefühle
negative
Gefühle
Anzahl der Wahlmöglichkeiten
Überfüllte Regale: Immer mehr Produkte auf nur begrenzt verfügbaren Platz
Merkmale der Sortimentsoptimierung
Sortimentsoptimierung
PENNER RAUS!
Sortimentsoptimierung: Penner raus – Renner rein!
Merkmale der Sortimentsoptimierung
Sortimentsoptimierung
RENNER REIN!
Sortimentsoptimierung: Win-Win Situation
Merkmale der Sortimentsoptimierung
Sortimentsoptimierung
Das optimale Sortiment ist der Ausgangspunkt für die Umsetzung der optimalen
Category-Struktur.
Aus Handelssicht
Rentableres Sortiment
Mehr Platz im Lager, Kostenreduzierung
Weniger Komplexität
Geringere Handlingkosten
Verringerung von Out-of-Stocks
Reduzierung von Abschriften
Aus Kundensicht
Bessere Übersicht und Orientierung
Stressfreier Einkauf
Schnellerer Weg zum gewünschten Produkt
Mehr Zeit für Zusatzkäufe
AGENDA: CATEGORY MANAGEMENT
1. Category Management Grundlagen
2. Category Management Geschäftsprozess
3. Category Management bei Danone
4. Konsumenten Insights
5. Platzierungsstrategie
6. Sortimentsoptimierung
6.1. Merkmale der Sortimentsoptimierung
6.2. Durchführung der Sortimentsoptimierung
7. Shelf Vision 2010
8. Rolle des Außendienstes im Category Management
9. Kennzahlen
1. Datenaufbereitung: Entscheidungstabelle
Durchführung der Sortimentsoptimierung
Sortimentsoptimierung
1. Umsatzranking der verfügbaren Artikel im Markt
2. Ermittlung des Umsatzanteils
3. Ermittlung der kumulierten Umsatzanteile
1. 2. 3.
1. Datenaufbereitung: Entscheidungstabelle
Durchführung der Sortimentsoptimierung
Sortimentsoptimierung
2. Festlegung der Marktabdeckung
80 %
Durchführung der Sortimentsoptimierung
Sortimentsoptimierung
2. Festlegung der Marktabdeckung
Definition Marktabdeckung:
Die Marktabdeckung ist der Anteil des Marktvolumens, das ein Händler mit dem gewählten
Sortiment abdecken will (kumulierter Anteil des Segmentumsatzes am Markt).
Wie viel Kundenwünsche möchte er bedienen können?
Abhängig von der Rolle des Sortiment
Profilierung: 90% + in allen Segmenten
Pflicht: 80% + in großen Segmenten
50-80% in kleinen/mittleren Segmenten
Ergänzung: max. 50 % Abdeckung in allen Segmenten
Abhängig von der Positionierung im Wettbewerbsumfeld
Marktabdeckung:
Durchführung der Sortimentsoptimierung
Sortimentsoptimierung
A B C
90% 80% 75%
Welche Sortimentsveränderungen müssen für den optimalen Sortimentsaufbau
durchgeführt werden?
Welche Artikel werden beibehalten?
Welche Artikel werden ausgelistet?
Welche Artikel werden eingelistet?
3. Sortimentsoptimierung zur Ermittlung der gewünschten Marktabdeckung
Durchführung der Sortimentsoptimierung
Sortimentsoptimierung
1. Produkte, die im Markt verfügbar sind, beim Händler aber noch nicht
Mögliche Einlistungskandidaten: Anzahl der verfügbaren Geschmacksrichtungen
3. Sortimentsoptimierung zur Ermittlung der gewünschten Marktabdeckung
Durchführung der Sortimentsoptimierung
Sortimentsoptimierung
66
49
36
27
26
23
15
13
13
8Banane
Stracciatella
Vanille
Ananas
Pfirsich
Heidelbeere
Himbeere
Pfirsich-Maracuja
Kirsche
Erdbeere
Anzahl der jeweiligen FJ*-Geschmacksrichtung (Anteil von FJ* gesamt)
1. Produkte, die im Markt verfügbar sind, beim Händler aber noch nicht
Mögliche Einlistungskandidaten: Präsenz regionaler Produkte
3. Sortimentsoptimierung zur Ermittlung der gewünschten Marktabdeckung
Durchführung der Sortimentsoptimierung
Sortimentsoptimierung
1. Produkte, die im Markt verfügbar sind, beim Händler aber noch nicht
Mögliche Einlistungskandidaten: Unterschiedliche Verpackungsgrößen
3. Sortimentsoptimierung zur Ermittlung der gewünschten Marktabdeckung
Durchführung der Sortimentsoptimierung
Sortimentsoptimierung
2. Produkte, die im Markt verfügbar sind, sowie auch beim Händler
Mögliche Auslistungskandidaten
3. Sortimentsoptimierung zur Ermittlung der gewünschten Marktabdeckung
Artikel C ist zwar umsatzstärker, Artikel J bringt jedoch deutlich mehr zusätzliche
Käufer Auslistung Artikel C.
Durchführung der Sortimentsoptimierung
Sortimentsoptimierung
Artikel J
Geringer Umsatz aber hohe
Exklusivität der Käuferhaushalte
ExklusivkäuferArtikel A
Artikel B
Artikel J
Artikel C
Hoher Umsatz und hohe
Überschneidung der Käuferhaushalte
Artikel C
Artikel A
Artikel B
Exklusivkäufer
1. Anzahl der Artikel
4. Wirtschaftlichen Auswirkungen
Durchführung der Sortimentsoptimierung
Sortimentsoptimierung
Auslisten
…
…
…
…
…
…
…
…
=
………
Umsatzeffekte
2. Umsatzveränderungen
Aktuell Auflistung Einlisten Ziel
100 -XX
+YY ZZ
+x %
Segment 1
Segment 2
Gesamt …
Einlisten
Sortimentsveränderungen (Standardsortiment)
AktuellSegment
Übungsaufgabe
Übungsaufgabe
1. Analyse des Artikels:
Was sind die Chancen und Herausforderungen aus Sicht des Handels
und des Herstellers bezüglich der drei im Artikel aufgeführten
Kooperationsfelder des Category Managements?
2. Weitergehende Analyse:
Ermitteln Sie darüber hinaus Konfliktfelder, denen sich die CM-
Abteilung intern im Herstellerunternehmen stellen muß. Wie können
diese gelöst werden?
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4. Konsumenten Insights
5. Platzierungsstrategie
6. Sortimentsoptimierung
7. Shelf Vision 2010
8. Rolle des Außendienstes im Category Management
9. Kennzahlen
Begeisterung am Kühlregal schaffen
DANONE der Top Spender im FMCG BereichDas Zukunftsregal
Shelf Vision 2010
WIR MACHEN KUNDEN ZU
FANS!
Die Shopper-Situation am Kühlregal in der Zukunft
DANONE der Top Spender im FMCG BereichDas Zukunftsregal
Shelf Vision 2010
Shopper werden immer älter.
Shopper reichen nicht an die oberen Produkte heran.
Shopper können sich im Alter nicht mehr so tief bücken.
Shopper empfinden das Kühlregal als kalt und unangenehm.
Shopper können sich nicht gut orientieren.
Shopper empfinden das jetzige Kühlregal als nicht zeitgemäß.
Lagerhaltung steht im Vordergrund und nicht der Verkauf.
Erfolgsfaktoren für das Kühlregal der Zukunft
DANONE der Top Spender im FMCG BereichDas Zukunftsregal
Shelf Vision 2010
Höhe Kühlregal max. 175 cm.
Übersichtlichkeit und klare Kundenführung zur leichteren Orientierung.
Attraktive Farben zur Segmentierung.
Verfügbarkeit von Informationen über die Produkte.
Moderne, zeitgemäße Anmutung.
Loyalität und Kundenbindung durch Emotionalisierung und Schaffung eines
Einkaufserlebnisses.
Das Zukunftsregal
DANONE der Top Spender im FMCG BereichDas Zukunftsregal
Shelf Vision 2010
Das Zukunftsregal
DANONE der Top Spender im FMCG BereichDas Zukunftsregal
Shelf Vision 2010
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2. Category Management Geschäftsprozess
3. Category Management bei Danone
4. Konsumenten Insights
5. Platzierungsstrategie
6. Sortimentsoptimierung
7. Shelf Vision 2010
8. Rolle des Außendienstes im Category Management
9. Kennzahlen
Die Aufgaben
Die Rolle des Außendienstes im CM
Produkteinführungen
Zusammentragen der Neuproduktideen
Unterstützung des Einführungsprozesses
Bewertung und Feedback an CM
Sortimente
Saison-/Regionspezifikation
Aktualisierungen am POS durchsteuern
Platzierung
Platzierungsgruppen bilden
Blockbildungen einhalten
Impulsqualität erhöhen
Handlingsoptimierung sichern
Promotions
Wettbewerbsbetrachtung und Eingabe von
Ideen
Konsequente Umsetzung der Absprachen
Feinsteuerung am POS
Bewertung und Feedback an CM
Die 4 Aufgabenfelder des Außendienstlers im CM
* POS – Point of Sale
* BZL – Bezirksleiter
Segmentberechnungstool
Dieses Excel Tool hilft bei der Ermittlung der optimalen Flächenaufteilung, identifiziert
Potentiale und hilft bei der Neuplanung der Regalanteile.
Markt
DISCOUNTER O. ALDIPLEs Böden
(inkl Wanne)
Vorperiode MAT BIS W09.06
Istperiode MAT BIS W09.07
0
SubCat Segment FS Wachstum %FS Anteil %
Böden
(inkl Wanne)
in cm
01.Milch 01.Milch -2,52% 5,00% 0,00 1,00 0,0 0 0
02.Sonst MFP 02.Sonst MFP 0,15% 6,50% 0,00 1,25 0,0 0 0
Creme Fraiche 2,62% 0,74%
Saure Sahne -4,05% 0,77%
Schlagsahne 0,46% 4,99%
03.NQ/GQ 03.NQ/GQ -3,39% 9,16% 0,00 2,00 0,0 0 0
Kräuterquark -3,82% 2,31%
Naturquark -3,24% 6,85%
04.Getraenke 04.Getraenke 4,65% 12,79% 0,00 2,50 0,0 0 0
Buttermilch 3,73% 4,05%
Dickmilch -10,60% 0,07%
Kefir 2,28% 0,64%
Milchmisch 5,27% 5,00%
Molke 11,54% 1,21%
Trinkjoghurt 2,31% 1,83%
05.Health 05.Health 12,57% 12,00% 0,00 2,75 0,0 0 0
Cholesterin 274,96% 0,08%
Laktosefrei #DIV/0! 0,00%
Probiotik Drinks -10,13% 6,22%
Probiotik Löffelbar 12,09% 3,10%
Soja 102,71% 0,62%
Verdauung Drinks 1233,12% 0,01%
Verdauung Löffelbar 207,04% 1,97%
Anzahl
Karton
möglich
Anzahl RE
möglich
(2 Facings)
Soll-Regal
Regaleinheit
en à 1,25m
Vorschlags-
Regal
Regaleinheit
en à 1,25m
Category Management Werkzeuge
Category Management bei DanoneCategory Management Werkzeuge
Category Management bei Danone
Angaben CM-Folder
Der Folder enthält wichtige allgemeine Informationen zur Weißen Linie sowie detaillierte
Informationen zu den wichtigsten Marken und deren Platzierung.
Category Management Werkzeuge
Category Management bei Danone
Weiße Linie
Actimel
Activia
Dany Sahne
Obstgarten
Fruchtzwerge
Wettbewerbsbeobachtung
Ergebnis:
Durch eine ständige Datenlieferung vom Außendienst
wird vermieden, dass bei Projekten viele Daten ad-hoc
erhoben werden müssen. Die Datenbank ist jederzeit vollständig.
Nebennutzen:
Erstellung des monatlichen Inno-Flash durch CM.
Dieser hilft dem Verkauf und Marketing, einen Überblick über das
Marktgeschehen zu bekommen.
Category Management Werkzeuge
Category Management bei Danone
Durch die Wettbewerbsbeobachtung werden alle neuen Daten für das Datawarehouse
erfasst.
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2. Category Management Geschäftsprozess
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4. Konsumenten Insights
5. Platzierungsstrategie
6. Sortimentsoptimierung
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9. Kennzahlen
Käufer-Definition
Kennzahlen
Ein Kunde einer Einkaufsstätte wird zum Käufer, sobald dieser sich für den Kauf eines
Artikels entscheidet.
Exklusivkäufer-Definition
15,9% aller Haushalte in Deutschland haben bis Juli Dany Sahne oder
Handelsmarken in der Edeka gekauft, davon sind…
Kennzahlen
Shopper, die neben einem Produkt „X“ keine weiteren Produkte in der entsprechenden
(Sub-)Kategorie kaufen.
Käuferanteil: 23,7%
Exklusivkäufer
Dany Sahne
Käuferanteil: 58,7%
Exklusivkäufer
Schokopudding
Mischkäufer
Käuferanteil:
17,6%
Wie kann ein Sortiment effizient optimiert werden?
Kennzahlen
Artikel C ist zwar umsatzstärker, Artikel J bringt jedoch deutlich mehr zusätzliche Käufer.
Somit müsste Artikel C ausgelistet werden.
Artikel C
Hoher Umsatz und hohe
Überschneidung der Käuferhaushalte
Artikel C
Artikel A
Artikel B
Artikel J
Geringer Umsatz aber hohe
Exklusivität der Käuferhaushalte
ExklusivkäuferArtikel A
Artikel B
Artikel J
Exklusivkäufer
HH-Ausgaben* in der Einkaufsstätte
Kennzahlen
Die Haushaltsausgaben in der Einkaufstätte sind die durchschnittlichen Ausgaben aller
Käuferhaushalte.
Käuferhaushalte Ausgaben pro HH*X =HH-Ausgaben* in
der EKST*
* HH-Ausgaben – Haushaltsausgaben
* EKST - Einkaufsstätte
HH-Ausgaben* in der Einkaufsstätte
ConsumerScanWW20.000, 1. Tertial 2008 vs. 1. Tertial 2007
Kennzahlen
Marktanteil der EKST*
Veränderungsrate in %
- 4,9
HH*-Ausgaben im Totalmarkt
Veränderungsrate in %
4,6
35,754 Mrd. € 37,394 Mrd. €
HH*-Ausgaben in der EKST*
Veränderungsrate in %
- 0,5
2,571 Mrd. € 2,559 Mrd. €
Käuferhaushalte
Veränderungsrate in %
- 1,6
14,5 Mio. € 14,3 Mio. €
Ausgaben pro Haushalt
Veränderungsrate in %
1,1
177,13 € 179,03 €
* HH-Ausgaben – Haushaltsausgaben
* EKST - Einkaufsstätte
Ausgaben pro HH* in der Einkaufsstätte
Kennzahlen
Kauffrequenz Ø Bon-BetragX = Ausgaben pro HH*
Die Ausgaben pro Haushalt sind die durchschnittlichen Ausgaben eines Haushalts/
Käufers in der betrachteten Einkaufsstätte pro Einkaufsakt.
* HH – Haushalt
HH-Ausgaben* in der Einkaufsstätte
ConsumerScanWW20.000, 1. Tertial 2008 vs. 1. Tertial 2007
Kennzahlen
Marktanteil der EKST*
Veränderungsrate in %
- 4,9
HH*-Ausgaben im Totalmarkt
Veränderungsrate in %
4,6
35,754 Mrd. € 37,394 Mrd. €
HH*-Ausgaben in der EKST*
Veränderungsrate in %
- 0,5
2,571 Mrd. € 2,559 Mrd. €
Käuferhaushalte
Veränderungsrate in %
- 1,6
14,5 Mio. € 14,3 Mio. €
Ausgaben pro Haushalt
Veränderungsrate in %
1,1
177,13 € 179,03 €
Kauffrequenz
Veränderungsrate in %
- 1,7
6,2x 6,1x
BON-Betrag
Veränderungsrate in %
2,9
28,72 € 29,54 €
* HH-Ausgaben – Haushaltsausgaben
* EKST - Einkaufsstätte
Shopper Traffic / Shopping Trips
Kennzahlen
Ziel des Händlers ist es, möglichst viele Käufer immer wieder in den Markt zu ziehen und
eine möglichst hohe Shopper Traffic zu erzielen.
Anzahl Käufer EinkaufsfrequenzX = Shopper Traffic
HH-Ausgaben* in der Einkaufsstätte
ConsumerScanWW20.000, 1. Tertial 2008 vs. 1. Tertial 2007
Kennzahlen
Marktanteil der EKST*
Veränderungsrate in %
- 4,9
HH*-Ausgaben im Totalmarkt
Veränderungsrate in %
4,6
35,754 Mrd. € 37,394 Mrd. €
HH*-Ausgaben in der EKST*
Veränderungsrate in %
- 0,5
2,571 Mrd. € 2,559 Mrd. €
Ausgaben pro Haushalt
Veränderungsrate in %
1,1
177,13 € 179,03 €
BON-Betrag
Veränderungsrate in %
2,9
28,72 € 29,54 €
Käuferhaushalte
Veränderungsrate in %
- 1,6
14,5 Mio. € 14,3 Mio. €
Kauffrequenz
Veränderungsrate in %
- 1,7
6,2x 6,1x
SHOPPER
TRAFFIC
Messung der Loyalität
1. ZU EINEM PRODUKT (MARKE ODER WARENGRUPPE)
WIEDERKAUFSRATE
BEDARFSDECKUNG
2. ZU EINER EINKAUFSSTÄTTE
KÄUFERPOTENTIALAUSSCHÖPFUNG
Die Loyalität kann in zwei unterschiedlichen Dimensionen gemessen werden.
Kennzahlen
Wiederkaufsrate
55,5 17,5Käufer %
1x 2-3x 4x +
27,0
Käufer %
1x 2-3x 4x +
68,0 20,1 11,9
Kennzahlen
Die Wiederkaufsrate ist der Anteil der Käufer, die das betrachtete Produkt (Marke oder
Warengruppe) 2x oder häufiger in der betrachten Einkaufsstätte, gekauft haben.
Bedarfsdeckung
Kennzahlen
Bedarfsdeckung der Käufer in der betrachteten Einkaufsstätte. Je höher die Bedarfs-
deckung, desto höher die Loyalität der Kunden zu dem betrachteten Produkt.
Bedarfs-
deckung für
Activia über
den Account
Real
37,5 %
Messung der Loyalität
1. ZU EINEM PRODUKT (MARKE ODER WARENGRUPPE)
WIEDERKAUFSRATE
BEDARFSDECKUNG
2. ZU EINER EINKAUFSSTÄTTE
KÄUFERPOTENTIALAUSSCHÖPFUNG
Die Loyalität kann in zwei unterschiedlichen Dimensionen gemessen werden.
Kennzahlen
Käuferpotential und Käuferpotentialausschöpfung
Basis Kategorie-Käufer: 10 Käufer von Activia im Gesamtmarkt
Kennzahlen
Von den 10 Käufern sind 8 Kunden bei Real = kaufen irgendwas bei Real
Von den 8 Real Kunden kaufen 3 Kunden Activia bei Real
Käuferpotential:
80 %
Käuferpotentialaus-
schöpfung: 38 %
Umsatzpotential und Umsatzpotentialausschöpfung
Basis Kategorie-Käufer: 10 Käufer von Activia im Gesamtmarkt
Kennzahlen
100 Euro
Von den 10 Käufern sind 8 Kunden bei Real = kaufen irgendwas bei Real
80 Euro
Von den 8 Real Kunden kaufen 3 Kunden Activia bei Real
10 Euro30 Euro
Umsatzpotential:
80 %
Umsatzpotentialaus-
schöpfung: 12,5%
Bedarfsdeckung:
33%
Käuferpotential und Umsatzpotential - Übungsaufgabe
Kennzahlen
Umsatz in der Category 100 € 100 € 100 € 100 € 0 € 100 €
25 €
Real Kunden = kaufen
irgendwas bei Real
Umsatz in der Category
bei Real100 €
Real Kunden / Kategorie-KäuferKäuferpotential 3 / 5 = 60 %
Kategorie-Käufer bei Real / Real-KundenKäuferpotential-
ausschöpfung 2 / 3 = 66 %
Category Ausgaben Real Kunden im
Gesamtmarkt / Category Ausgaben total im
Gesamtmarkt
Umsatzpotential 300 € / 500 € = 60 %
Ausgaben Kategorie-Käufer bei Real / Category
Ausgaben Real-Kunden im Gesamtmarkt
Umsatzpotential-
ausschöpfung 125 € / 300 € = 42 %
Ausgaben Kategorie-Käufer bei Real / Category
Ausgaben Real-Käufer im Gesamtmarkt Bedarfsdeckung 125 € / 200 € = 62 %
Übungsaufgabe
Kennzahlen
Ergebnis - Übungsaufgabe
Kennzahlen
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