Vecchi e nuovi spazi per la marca
Dalla pura creatività alla comunicazione integrata
pure creative agencies – fino agli anni 60
full service agencies – anni 70 e 80
specialized agencies – anni 90
integrated communication groups and holdings - oggi
Una prospettiva storica
L’agenzia pubblicitaria
Dalla pura creatività alla comunicazione integrata
pure creative agencies – fino agli anni 60
full service agencies – anni 70 e 80
specialized agencies – anni 90
integrated communication groups and holdings - oggi
Prospettiva storica
Un percorso non sempre lineare
Al di là del tentativo di inquadramento, lo sviluppo storico delle
agenzie pubblicitarie a seguito un percorso tortuoso, a volte
contorto, che spesso ha repentinamente cambiato direzione nel
giro di pochi anni.
Due i principali fattori:
- la naturale evoluzione di un settore relativamente giovane come
quello pubblicitario
- L’imperativo di (in)seguire il mercato, cercando di rispondere da
un lato al crescente ruolo delle marche nella società, dall’altro a
bisogni sempre più differenziati e complessi da parte del
consumatore.
Prospettiva storica
Pure creative agencies
Organizzazione
estremamente semplice
Servizio esclusivamente
creativo (principalmente di
copywriting)
Personale esclusivamente
creativo
Prospettiva storica
Fondazione a Philadelphia nel 1923
da John Orr Young e Raymond
Rubicam.
Superamento dell’imperativo della
ripetitività con la filosofia della
creatività.
Attenzione pionieristica al
consumatore (indirect copy
approach)
Full service agencies
Organizzazione più
complessa, simile a quella
di una vera e propria
azienda
Servizio completo di
creatività+ strategia e
acquisto media
Personale differenziato:
servizio clienti, creativi,
esperti media.
Prospettiva storica
Cresce il fatturato e Y&R si struttura
con diverse figure chiave e vari
dipartimenti interni (ricerca come
aspetto fondamentale)
Consolida la sua presenza sul
territorio attraverso la costruzione di
un network internazionale
Specialised agencies
Aziende di piccole e
medie dimensioni
Focus su particolari
discipline comunicazionali
(atl, btl, media, direct
marketing, promotion,
ricerca..)
Prospettiva storica
Acquisizione di società più piccole
altamente specializzate in un
particolare settore (es. Sudler &
Hennessey per il settore medico o
Wunderman per il direct mktg)
Nasce l’idea di strategia, che si
affianca alla filosofia creativa dei
fondatori: “Dev'essere credibile,
avere forza, rendere il prodotto un
eroe, farsi un amico, costruire la
personalità fondamentale del
prodotto e rimanervi coerente”
(A.Kroll, 1987)
Integrated communication groups
Aziende di medie-grandi
dimensioni
Si raggruppano sotto un
brand molto noto varie
società che mirano ad
offrire una comunicazione
a 360° (approccio olistico)
Prospettiva storica
Oggi Y&R Brands (che dal 2000 è
parte del gruppo WPP) riunisce varie
aziende specializzate in differenti
discipline.
Da maggio 2009 l’obiettivo di una
comunicazione veramente integrata
viene tradotto in una realtà fisica In
Italia. Nasce la prima “fabbrica della
comunicazione”.
Le figure principali
MANAGEMENT:
- Direttore Generale
- Direttore Amministrativo
- Direttore creativo
SERVIZIO CLIENTI:
- Direttore Clienti
- Account (da Junior a Director)
REPARTO CREATIVO
- Art director
- Copywriter
All’interno dell’agenzia
1° step: workshop
Dal brief alla campagna
COINVOLGIMENTO del settore marketing e comunicazione e del top management in un costruttivo momento di analisi degli obiettivi di comunicazione.
ANALISI INTUITIVA del posizionamento rispetto ai competitor (punti di forza, leadership, tendenze per il futuro) e CONDIVISIONE di modalità e obiettivi di comunicazione (BRIEF)
OBIETTIVI: Costruzione partnership
agenzia-cliente Inquadramento orientamento
comunicazione Prima delineazione degli
obiettivi di comunicazione
2° step: ricerca
Dal brief alla campagna
RICERCA QUALITATIVA mirata a definire con esattezza, presso un target campione, l’immagine che il consumatore tipo ha dell’azienda e della categoria di prodotti
Passaggio da un’analisi di tipo intuitivo ad un APPROCCIO SCIENTIFICO basato su dati e processi analitici
OBIETTIVI: Maggior delineazione del
posizionamento Definizione punti di forza e
carenze Target, contenuti su cui far leva,
mezzi da utlizzare Confronto e verifica rispetto ai
risultati del workshop
3° step: definizione del layout
Dal brief alla campagna
A partire dagli obiettivi individuati nelle fasi precedenti, si passa ad una fase di BRAINSTORMING, a cui partecipano sia account che creativi .
Il messaggio che è giusto trasferire al target diventa LAYOUT di campagna.
OBIETTIVI: Individuazione di vari elementi (key
visual, headline, payoff, format) in grado di dare un’immagine distintiva, univoca ed efficace.
Un buon layout rappresenta il risultato di un processo creativo e analitico, ma anche la base per la coordinazione con successive azioni parallele.
4° step: pianificazione
Dal brief alla campagna
INDIVIDUAZIONE della strategia comunicativa e delle azioni di comunicazione necessarie in base alle diverse tipologie di target.
COORDINAMENTO delle azioni previste.
OBIETTIVI: Individuare in maniera analitica
A CHI comunicare Una volta definito il/i target si
passa all’analisi delle modalità di comunicazione.
Infine, vengono coordinate tutte le azioni previste secondo un approccio di comunicazione integrata.
5° step: azione e verifica
Dal brief alla campagna
l’Agenzia è pronta per condividere con il cliente un efficace PIANO DI COMUNICAZIONE INTEGRATA, con la sicurezza di aver seguito un metodo ragionato e personalizzato. Il confronto con il cliente spesso porta a una parziale revisione degli obiettivi o delle modalità comunicative (DEBRIEF), innescando un nuovo processo creativo e analitico.
Spesso a conclusione di un’azione comunicativa di particolare rilievo viene svolta una RICERCA per verificare il raggiungimento degli obiettivi prefissati.
Spazi parlanti: verso nuove forme del
comunicare
Una nuova idea di consumo
Dall’idea di consumo come bisogno a quella di “agire sociale dotato di senso”.
Dal concetto di mancanza (consumo come urgenza materiale) a quello di desiderio (consumo come ricerca e sogno).
Individualismo vs individualità.
Oltre il semplice consumatore/1
Dall’acquirente funzionale al consumatore emozionale
Oltre il semplice consumatore/2
Acquirente funzionale
Acquirente ricreazionale
Acquirente emozionale
Primi anni ’60Motivazioni razionali
Anni ’70Motivazioni razionali+ Motivazioni ludiche
OggiRicerca di aspetti multisensoriali, fantastici ed emotivi
Una triplice natura
SEMIOTICA: la marca crea e trasmette significati in maniera esplicita e implicita.
RELAZIONALE: la marca possiede una dimensione intersoggettiva e una dimensione contrattuale.
EVOLUTIVA: la marca deve saper cogliere l’innovazione senza rinnegare la propria promessa.
La complessità della marca
La metafora della scacchiera
Un nuovo rapporto marca-consumatore
“Il consumatore assomiglia sempre di più a un cavallo sulla
scacchiera, le cui mosse trasversali sfuggono a strategie
frontali e troppo dirette.” (Qualizza, 2006)
Spazi parlanti
Perché scegliere lo spazio?
Lo spazio ha sempre rappresentato per l’uomo un’efficace possibilità per l’espressione tangibile di valori simbolici (funzione simbolica)
Forme e colori diventano portatori di un particolare immaginario (funzione evocativa).
Lo spazio come garante dell’unità di un’esperienza completa (ottica polisensoriale)
Lo spazio che comunica
L’ottica della co-costruzione
Dallo “space” al “place”
SPACELo space è astratto,
neutro, non appartiene a nessuno
PLACEIl place è occupato,
riempito, vissuto a livello comportamentale e
emozionale.
I luoghi della marca
Uno strumento strategico
Marca come interfaccia tra azienda e consumatore
Necessità di sfruttare le leve dell’emozionalità, dell’interattività e della multisensorialità.
Importanza dei luoghi all’interno del COMMUNICATION MIX
Necessità di rispondere al desiderio in un mercato
sempre più saturo
L’evoluzione
Il nuovo punto vendita/1
Point of purchase
Point of permanence
Point of meeting
ContenitoreApprovvigionamento
MuseoAttrazione e contemplazione
LaboratorioSperimentazione e condivisione
Piattaforme relazionali
Il nuovo punto vendita/2
Il punto vendita diventa centro comunicativo privilegiato:
tra marca e consumatore
tra personale di vendita e consumatore
tra consumatore e consumatore
Le leve
Progettare il punto vendita
TEMATIZZAZIONE (concept store)
INTRATTENIMENTO (shoptainment)
POLISENSORIALITA (esperienzialità)
Dal temporary store allo shop sharing:
due casi a confronto
Il termine temporary store indica un negozio “temporaneo” in cui prodotti o servizi vengono offerti
solo per un periodo limitato di tempo.
L’idea di punto vendita (generalmente fisso e stabile) viene paradossalmente associata a quella di
temporaneità e precarietà.
Definizione- Temporary store
Uno stile di vita “liquido”
“Una società può essere definita 'liquido-moderna' se le situazioni in cui agiscono gli uomini si modificano prima che i loro modi di agire riescano a consolidarsi in abitudini e procedure” (Zygmunt Bauman,2006).
Instabilità e fluidità delle strutture sociali.
Velocità e spinta alla continua innovazione.
Lo scenario/1
Una strategia commerciale vincente
Limitatezza dell’offerta
Unicità dell’esperienza
Spettacolarità di un momento esclusivo
Lo scenario/2
CREAZIONE DI UN MOMENTO UNICO DI INCONTRO CON LA
MARCA
Il progetto
Giugno 2008- in Corso Vitorio Emanuele apre lo spazio temporaneo di United Colors of Benetton.
Sudivisione dell’ampio spazio in tre aree: ingresso, Baby e Kid.
Ambiente minimalista caratterizzato a seconda delle varie aree: focus sui prodotti.
Elementi per una shopping experience più completa: schermi interattivi e corner con servizio parrucchiere.
Benetton Temporary Store
I punti di forza
PIACEVOLEZZA (organizzazione dal punto di vista logistico ed estetico)
PERSONALIZZAZIONE (attività e percorsi “su misura”)
Benetton Temporary Store
I limiti
FOCUS SUI PRODOTTI (temporaneità come scusa e non come strategia)
MARCA IN 2°PIANO (manca la rappresentazione)
ILLUSIONE DI ESPERIENZA (preconfezionamento)
Benetton Temporary Store
Alternanza all’interno del medesimo spazio espositivo (generalmente location privilegiata e particolarmente visibile) di diverse marche. (Idea di palcoscenico)
Definizione- Shop sharing
Shop sharing
Un’evoluzione del temporary store?
Temporaneità, spettacolarità e unicità dell’esperienza come elementi comuni.
MA
Stravolgimento dell’idea di negozio (shop sharing vs negozio di fiducia)
Capovolgimento della logica (da marca-spazio a spazio-marca)
Il progetto
Giugno 2008- nel cuore del quartiere di Brera, Gabetti, azienda leader nel panorama immobiliare, dà vita a uno spazio temporaneo occupando per un mese lo spazio shop-sharing al numero 59 di corso Garibaldi.
A caratterizzare l’ambiente: concetto di trasparenza e colori del brand.
Elementi della shopping experience: attività di consulenza, serate informative, angolo caffetteria.
Gabetti Temporary Store
Gabetti Temporary Store
Gabetti Temporary Store
I punti di forza
LEGAME CON IL MONDO VALORIALE DELLA MARCA (codice colore e trasparenza)
CONCRETEZZA PER IL SERVIZIO (tangibilità all’intangibile)
REALE INTERATTIVITA (incontro con i rapresentanti della marca)
Gabetti Temporary Store
I limiti
PERICOLO CONFUSIONE (tra marca e marca)
PERICOLO INDIFFERENZA (rischio di passare innosservati)
Gabetti Temporary Store
Colgate temporary store
Colgate temporary store
Oltre il punto vendita
Al di là del tempo
Ricerca di spazi “a tempo” capaci di creare evento, novità, emozione.
Luoghi passeggeri che vanno al di là delle normali logiche commerciali o di distribuzione.
Ricerca di partenrship anche con mondi apparentemente lontani ma in realtà legati da profonde consonanze con la brand image.
Oltre il punto vendita
La galleria Espressamente Illy
Oltre il punto vendita
Il fenomeno temporary restaurant
Oltre il punto vendita
Al di là dello spazio
L’obiettivo è catturare i transumer (mobility retail)
Ricerca di spazi inaspettati, insoliti, caratterizzati da forte impatto emotivo
Creazione di spazi avvolgenti e coinvolgenti
Oltre il punto vendita
Station domination
Oltre il punto vendita
Affissioni 3D
Oltre il punto vendita
Tra online e offline
Flussi di comunicazione a doppio senso tra mondo online e mondo offline
Costruzione di spazi sospesi tra mondo reale e virtuale (dall’augmented reality alla creazione di promozioni)
Oltre il punto vendita
My M&M’s
Oltre il punto vendita
Tra interno ed esterno
Confini sempre più sfumati tra spazi di comunicazione esterna e spazi di comunicazione interna (internal branding)
Ibridazione di linguaggi
Oltre il punto vendita
Glassing
Oltre il punto vendita
Glassing
Oltre il punto vendita
Brandforum: uno sguardo a 360°
Le origini
2000- nasce Brandforum.it da un’idea di Patrizia Musso.
2001- Brandforum.it, primo osservatorio tutto italiano sul mondo delle marche, è on line.
2005- a partire da questa data la redazione e il network di ospiti e collaboratori si arricchiscono. Alla redazione fissa di una decina di persone si aggiungono una serie guest illustri e un network di un centinaio di collaboratori (laureandi, neolaureati, junior..).
Il progetto
L’idea
Brandforum vuole essere:
luogo di osservazione e raccolta di tutti i fattori che ruotano intorno al mondo delle marche (dalle ricerche accademiche nazionali e internazionali, ai contributi provenienti dal mondo aziendale)punto d’incontro tra realtà aziendale e ricerca scientifica che ha come obiettivo promuovere la cultura del brand senza scopi commerciali.spazio interattivo che vive e cresce grazie al contributo di un network sempre più ampio di studiosi, appassionati, ricercatori e professionisti.
Brandforum
www.brandforum.it