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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
PROJETO A VEZ DO MESTRE
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MARKETING OLFATIVO COMO FERRAMENTA NO PONTO DE
VENDA
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Por: Tatiana da Conceição
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Orientador
Prof. Ms. Marco A. Larosa
Rio de Janeiro
2005
2
UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
PROJETO A VEZ DO MESTRE <>
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MARKETING OLFATIVO COMO FERRAMENTA NO PONTO DE
VENDA
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Apresentação de monografia à Universidade
Candido Mendes como condição prévia para a
conclusão do Curso de Pós-Graduação “Lato Sensu”
em Marketing.
Por:. Tatiana da Conceição
3
AGRADECIMENTOS
A todos os meios amigos e professores
que contribuíram, direta e
indiretamente, para realização desse
trabalho.
4
DEDICATÓRIA
Dedico esse trabalho a minha mãe pela
força e empenho de tantos anos.
5
RESUMO
Tendo-se em vista a diversidade de empresas atuando em um mesmo
segmento e, por isso mesmo, a concorrência mais acirrada entre elas, aquelas
que desejarem ter uma história de sucesso junto ao mercado consumidor
deverão possuir uma visão empreendedora.
Em busca do diferencial responsável pela conquista de novos clientes e
por sua fidelização, muitas empresas começaram a buscar maneiras diferentes
de divulgar seus produtos no ambiente de venda, que também passou a ser
visto como fator influenciador no ato da compra.
Nesse cenário a propaganda expandiu, sofrendo continuas modificações
que resultaram no marketing de hoje: Moderno, necessário em todas as áreas
comerciais e com várias ramificações, dentre elas o marketing olfativo, usado
nos mais diversos setores desde o showbusines até a área de moda, passando
pelo segmento da alimentação.
Com base no fato de que o terceiro sentido que mais influencia o
consumidor na hora da compra é o olfato, conclui-se que o marketing olfativo é
uma importante ferramenta na ambientalização do ponto-de-venda.
6
METODOLOGIA
Os métodos utilizados neste trabalho monográfico foi pesquisa em livros
especializados na área de aromaterapia, psicologia e marketing. Busca em
sites especializados como biomist.com.br, bysamia.com.br e de textos na
internet, bem como em revistas.
7
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO
CAPÍTULO I - Aromaterapia
CAPÍTULO II - Marketing olfativo
CAPÍTULO III – Ambientação do ponto de venda
CAPÍTULO IV – A experiência de algumas empresas
CAPÍTULO V – Marketing olfativo X Ética
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
ANEXOS
ÍNDICE
FOLHA DE AVALIAÇÃO
ATIVIDADES CULTURAIS
8
INTRODUÇÃO
Com o aumento da disputa pela preferência do consumidor, que hoje
está mais exigente e com menos dinheiro no bolso, o preço justo, a qualidade e
o bom atendimento já não são mais vistos como diferenciais de mercado.
Passaram a ser uma obrigação para quem espera ter vida longa no mundo dos
negócios. Além disso, com a globalização a tecnologia ficou mais acessível a
todos. Um produto que hoje é visto como revolucionário, amanhã já e copiado
pela concorrência.
Existe um consenso geral de que as empresas que desejam prosperar
atualmente devem ter a inovação como prioridade de estratégia. O difícil é
como inovar, é saber quais métodos e conceitos devem ser usados. É preciso
fazer a mesma coisa melhor a cada dia e tocar o presente com os olhos
voltados para o futuro. Sendo assim, na verdade o que leva o consumidor a
entrar numa determinada loja e não na do vizinho, ou escolher um produto em
detrimento de outro, é a cultura do novo.
Pensando desta forma algumas empresas no Brasil e no mundo estão
utilizando a percepção humana em suas estratégias de marketing para
sensibilizar, atrair e fidelizar clientes. Não podemos negar que o consumidor,
de um modo geral, apresenta os cincos sentidos: visão, paladar, olfato, audição
e tato. Assim, mesmo supondo-se independente, cada um de seus gestos e
cada uma de suas decisões são previamente analisadas por especialistas que
utilizam modernas e fantásticas técnicas de venda.
Um visual atraente, música agradável, a possibilidade de tocar e
experimentar os produtos e agora, de sentir um perfume bom no ar. Atuando
diretamente sobre as emoções dos consumidores, o marketing olfativo ou
aromático evoluiu e se transformou em importante ferramenta para os
negócios. Trata-se de um processo em que consiste em aparelhos que
borrifam, de tempos em tempos, determinada fragrância no ambiente; ligados
9
diretamente às sensações, os aromas podem provocar diversas reações,
positiva ou negativa no organismo, que podem variar inclusive de acordo com a
memória inconsciente de cada um. Um cheiro de infância pode trazer
recordações boas ou más, um óleo essencial pode lembrar alguém querido ou
não, seja qual for a experiência vivida, algumas propriedades dos óleos
essenciais e das essências são aplicadas a todos e têm reconhecimento
mundial.
Esta nova arma do marketing cria ambientes de compra favorável e
agradável provocando um impulso de comprar mais e com satisfação. Esta
técnica já era defendida por Philip Kotler há mais de 25 anos quando em 1973
ao falr de “atmosfera” de venda em Atmospherics as a marketing tool, no jounal
of retailing e é esta técnica que iremos abordar neste estudo.
10
CAPÍTULO I
Aromaterapia
“O marketing é uma batalha de percepções, não de produtos”. Al Ries & Jack Trout (1993).
.
1.1 – Origem da aromaterapia
O aparecimento da aromaterapia vem de longa data onde não
podemos avaliar ao certo quando começou a utilização desse método.
Arqueólogos contam, que ao escavarem as tumbas dos antigos faraós no
Egito, sentiram forte cheiro de mirra e de cedro entre as bandagens de múmias
que datam 6.000 anos A.C. e frascos de perfume e de desenhos referentes ao
seu uso ao lado de cada uma. Atualmente é de conhecimento que a essência
do cedro é um poderoso conservante, além de fungicida e antiputrefaciente,
enquanto que a mirra detém de poderes fungicida e bactericida naturais. Na
Grécia Antiga, Hipócrates aconselhava banhos aromáticos para combater a
peste que assolava Atenas. O imperador romano, Nero, em suas constantes
enxaquecas costumava aspirar rosas para aliviar as dores.
Os hindus reclamavam a paternidade da aromaterapia, já que na
medicina ayurvédica – um sistema holístico de tratamento que usa a terapia
herbária para curar, usa-se óleos essências com freqüência, principalmente
nas sessões de massagens. Atualmente essa medicina milenar ainda é
praticada na Índia.
Os antigos, no entanto, buscavam outros efeitos ao queimar as plantas
aromáticas. Habitualmente usavam-nas em rituais místicos ou religiosos, em
oferendas para a limpeza e a purificação, já que associavam à doença à
presença de maus espíritos. Aos poucos foram tomando conhecimento que
essas plantas tinham mais a oferecer além de seu poder terapêutico: Entre
outros descobriram que o alecrim ajuda a aumentar a clareza mental e a
11
percepção, enquanto que o sândalo influi de forma potente no auxilio da
meditação.
No legado dos alquimistas na Idade Média encontramos os primeiros
registros escritos sobre o assunto, porém essa ciência pouco evoluiu até a
virada deste século quando o químico francês René Maurice Gattefossé usou o
termo pela primeira vez após sofrer um grave acidente com um ácido.
Instintivamente, mergulhou o braço queimado num vaso com óleo de lavanda.
Após o alivio imediato da dor, notou que as feridas cicatrizaram rápido sem
infeccionar e deixar feridas. Após esse acontecimento, Gattefossé que
pertencia a uma família de perfumistas e que se dedicara à pesquisa de
essências florais para criar novos perfumes, abandonou este trabalho para se
dedicar exclusivamente ao estudo das plantas e seus efeitos terapêuticos. Em
1928, lançou sua primeira obra sobre o assunto, batizando-a bem como suas
descobertas, com o nome de aromaterapia. Na concepção de Gattefossé,
aromaterapia significava o que diz a própria palavra – uma terapia através dos
aromas dos óleos essências.
Após as descobertas de Gattefossé, outros estudiosos franceses
deram continuidade às suas pesquisas. Um dos principais pesquisadores
dessa terapia chama-se Jean Valnet (1920-1995), médico do exército francês
que fundou em 1971 a primeira Sociedade de Estudos e Pesquisas em
Aromaterapia na França e, em 1981 a primeira faculdade da especialidade,
além disso, criou o aromatograma, exame especifico para identificar os óleos
essenciais mais apropriados para as diversas patologias. Em usas pesquisas,
Valnet foi além de Gattefossé porque descreve em seu livro publicado em 1964
a composição química de todas as plantas analisadas, cada qual podendo
conter até quinhentos componentes químicos.
A aromaterapia só passou a ser conhecida no Brasil em meados da
década de 1980, e possui em Campinas no Instituto de Aromaterapia o único
curso oficial que é ligado ao Centro Edward Bach, dos florais. Nos Estados
12
Unidos, ainda não é ministrada nas universidades, mas existem vários cursos
reconhecidos oficialmente nessa especialidade. Já na França e na Inglaterra,
integra o currículo das faculdades de medicina.
1.2 - O olfato
O sentido do olfato é um dos fundamentais sentidos de todos os
organismos vivos; ele auxilia diretamente na complexidade de reações de
sobrevivência; ajuda a identificar desde coisas ruins até as boas coisas. Uma
maça vermelha, por exemplo, pode parecer boa, mas o seu cheiro poderá
sinalizar que esta estragada.
Tanto para o homem primitivo, tanto quanto para muitos animais, um
faro fazia a diferença – fosse para detectar a proximidade de um pregador,
fosse para avaliar se um alimento era venenoso. No curso da civilização,
contudo o homem focou quase todas as suas atenções na comunicação por
estímulos visuais e auditivos. A dependência do nariz foi restringida e o
conhecimento do olfato progrediu a passos mais lentos: para se ter uma idéia,
somente em 1991 os biofísicos americanos Richard Axel e Linda Buck, da
Universidade Colúmbia, identificaram os receptores responsáveis pela
captação de odores no nariz humano.
O olfato é o único sentido que possui conexão direta com o cérebro. Os
neurônios do ouvido são separados do mundo exterior pelo tímpano, os dos
olhos pela córnea, mas não os do nariz. Por exemplo, no caso do som, a onda
sonora vem através do ar até nossos ouvidos. Ao chegar lá faz vibrar o
tímpano. Essa vibração inicia um processo de envio de informação para o
tálamo. Basicamente o tálamo é ma estação de retransmissão da informação.
Quando a informação é retransmitida para o córtex, ocorre a interpretação do
som. No caso do olfato a conexão é direta, ou seja, é o único sentido em que a
informação que vai para o sistema nervoso central não passa pelo tálamo.
Dessa forma não existe cheiro básico. No caso da visão, apenas três cores
13
primárias são necessárias para que enxerguemos um universo de cores:
vermelho, azul e verde. Também ocorre algo parecido no paladar já que é
necessário somente quatro sabores para distinguirmos o restante.
Se a visão usa três cores primárias, o paladar quatro sabores,
precisaria o olfato de cinco sensações primárias para detectar todos os
cheiros? Poderia até ser desta forma, porém não é assim que funciona. De
acordo com Guyton pode haver 50 ou mais sensações primárias: canforado,
pútrido, floral, etéreo, pungente, almiscarado, hortelã-pimenta etc.
Pode ser que por isso só consigamos descrever os cheiros de maneira
eponímica como “isso fede que nem gambá” ou “isso tem cheiro de bala de
hortelã!”.
1.3 - Os aromas e as emoções
Algumas pesquisas já demonstram que os aromas são capazes de
influenciar o nosso comportamento (Ehrlichman e Bastone, 1992), sobretudo
porque estamos sempre cercados pelos aromas em nossa vida cotidiana, ainda
que muito deles sejam sintéticos. Hoje em dia, cada produto que compramos
contém, de alguma forma, um aroma, desde os cosméticos e os produtos que
usamos nos cabelos, até os líquidos para limpeza.
14
Qualquer um desses aromas, ou odores, é capaz de interferir em
nossas emoções e, varias vezes, intensamente; em algumas ocasiões, tal
influência vem de aromas que foram vivenciados por nós e que nos afetam de
diversas maneiras, dependendo das lembranças que vêm à tona. Mas eles
também podem mudar os nossos sentimentos. Determinadas fragrâncias são
capazes de causar mudanças de humor ou reduzir o estresse de uma pessoa
que esteja completamente esgotada.
Pesquisadores de um instituto politécnico americano realizaram
algumas experiências para ver como as fragrâncias poderiam alterar a forma
de pensar e comportamento dos indivíduos. E descobriram que eles buscavam
objetivos mais altos, desde que, estivessem em locais aromatizados, e com
isso ficavam mais propensos a negociar amigavelmente, resolvendo as suas
divergências com muito mais êxito do que aqueles que ficavam em cômodos
nos quais não havia qualquer fragrância (Baron, 1990).
Os aromas que são relembrados (sejam eles trazidos à mente de
maneira consciente ou inconsciente) ocasionam efeitos positivos como
negativos. Por isso, as emoções que um aroma provoca podem ser diversas
em diferentes pessoas, conforme as experiências passadas de cada uma.
De acordo com uma pesquisa, os odores agradáveis interferem de
maneira prática na criatividade, da mesma forma na avaliação e nas memórias
pessoais. Quando esses odores agradáveis foram comparados com os odores
desagradáveis, concluiu-se de que eles: Estimulam a criatividade; fazem com
que a avaliação das palavras e das imagens das pessoas seja mais positiva;
enfatizam muito mais a memória positiva. (Warren e Warrenburg/1993).
1.4 - Motivação e percepção dos indivíduos
15
Atualmente os consumidores possuem inúmeras opções de compra,
sendo assim as empresas procuram pesquisar com detalhes as decisões de
compra dos seus clientes para terem conhecimento do que eles consomem,
onde, como, quando, por que e quando consomem. Devido a isto, empresários
e pessoas ligadas ao marketing de uma empresa que desejam obter sucesso
com seus produtos e serviços necessitam analisar o comportamento dos
consumidores se quiserem permanecer competitivos.
As características culturais, sociais, pessoais e psicológicas influenciam
de maneira abrangente a decisão de compra do consumidor, porém os
mesmos estão cada vez mais exigentes buscando não só bons preços, mas
principalmente qualidade elevada no que compra. Fazendo com que esses
profissionais se voltem para tentar administrar a percepção humana já que é
um conceito-chave na teoria psicológica e na pratica do marketing.
Fatores psicológicos como motivação e percepção influenciam as
escolhas de compra do consumidor. Os indivíduos têm muitas necessidades,
de acordo com aquilo que é absolutamente necessário em qualquer situação
da vida. Essas necessidades podem ser fisiológicas, oriundas de momentos de
tensão como fome, sede ou são psicológicas oriundas do reconhecimento de
sua própria auto-estima. A maioria dessas necessidades não convence a
pessoa, em certo momento, a levá-la a agir. Isso só se torna decisivo quando é
elevado o grau de intensidade. O impulso é uma necessidade tão elevada que
faz com que o individuo tente sacia-se.
Há varias teorias sobre impulso ou motivação, porém a de Sigmund
Freud e de Abraham Maslow e que se destacam para uma compreensão maior
do consumidor para o marketing.
De acordo com Freud, as pessoas não têm domínio da maioria de suas
forças psicológicas que ajustam seu comportamento, dessa maneira ninguém
compreende a totalidade de suas motivações. Já Maslow, apresentou uma
16
teoria, segundo a qual as necessidades humanas estão organizadas e
dispostas em níveis numa hierarquia de importância e de influencia numa
pirâmide, em cuja base está às necessidades mais baixas (necessidade
fisiológicas) e no topo, as necessidades mais elevadas (as necessidades de
auto realização).
Conforme Maslow, as necessidades fisiológicas constituem a
sobrevivência do indivíduo e a preservação da espécie: alimentação, sono,
repouso, abrigo, etc. As necessidades de segurança constituem a busca de
proteção contra a ameaça ou privação, a fuga e o perigo. As necessidades
sociais incluem a necessidade de associação, de participação, de aceitação
por parte dos companheiros, de troca de amizade, de afeto e amor. A
necessidade de estima envolve a auto-apreciação, a autoconfiança, a
necessidade de aprovação social e de respeito, de status, prestígio e
consideração, além de desejo de força e de adequação, de confiança perante o
mundo, independência e autonomia. A necessidade de auto-realização são as
mais elevadas, de cada pessoa realizar o seu próprio potencial e de auto
desenvolver-se continuamente.
Maslow cita o comportamento motivacional, que é explicado pelas
necessidades humanas. Entende-se que a motivação é o resultado dos
estímulos que agem com força sobre os indivíduos, levando-os a ação. Para
que haja ação ou reação é preciso que um estímulo seja implementado, seja
decorrente de coisa externa ou proveniente do próprio organismo. Esta teoria
nos dá idéia de um ciclo, o Ciclo Motivacional.
Quando o ciclo motivacional não se realiza, sobrevém a frustração do
indivíduo que poderá assumir várias atitudes como: Comportamento ilógico ou
sem normalidade; agressividade por não poder dar vazão à insatisfação
contida; nervosismo, insônia, distúrbios circulatórios/digestivos; falta de
17
interesse pelas tarefas ou objetivos; passividade, moral baixo, má vontade,
pessimismo, resistência às modificações, insegurança, não colaboração, etc.
Quando a necessidade não é satisfeita e não sobrevindo as situações
anteriormente mencionadas, não significa que o indivíduo permanecerá
eternamente frustrado. De alguma maneira a necessidade será transferida ou
compensada. Daí percebe-se que a motivação é um estado cíclico e constante
na vida pessoal.
Após ter sido motivado, o individuo esta pronto para agir. A percepção
de cada situação influencia a maneira de agir de cada um. Dois indivíduos, da
mesma faixa etária, que sejam sujeitos aos mesmos estímulos, percebem o
mundo e a sua volta com base num processo perceptivo individual segundo as
suas necessidades, valores e expectativas.
As pessoas percebem a mesma situação de maneira diferente porque
aprendem por meio do fluxo de informações que recebem através dos cinco
sentidos: Visão, audição, olfato, tato e paladar. No entanto, recebem,
organizam e interpretam essas informações sensoriais de forma distinta.
Percepção é um processo de decodificar os estímulos que recebemos. Se as
necessidades e motivações de um indivíduo, analisadas anteriormente, se
concretizam, por vezes, na compra e no consumo, não se deve concluir daí
que as forças internas do ser humano são suficientes para explicar o seu
comportamento. A razão é simples: o que um consumidor compra depende,
para além das suas necessidades mais profundas, dos produtos e serviços
disponíveis no seu meio envolvente e do modo como os percebe. Além disso o
conceito da "utilidade" da compra parece afastar-se cada vez mais da
racionalidade.
18
Em termos gerais, a percepção pode ser descrita como a forma como
vemos o mundo à nossa volta, o modo segundo o qual o indivíduo constrói em
si a representação e o conhecimento que possui das coisas, pessoas e
situações, ainda que, por vezes, seja induzido ao erro. Percepcionar algo ou
alguém é captá-lo através dos sentidos e também fixar essa imagem. As
relações entre o indivíduo e o mundo que o rodeia são assim regidas pelo
mecanismo perceptivo e todo o conhecimento é necessariamente adquirido
através da percepção.
É fundamental, por isso, estudar e tentar perceber este processo, com
vista ao conhecimento dos principais fatores que determinam a captação de um
estímulo e a sua interpretação.
O processo perceptivo inicia-se com a captação, através dos órgãos dos
sentidos, de um estímulo que, em seguida, é enviado ao cérebro. A percepção
pode então ser definida como a recepção, por parte do cérebro, da chegada de
um estímulo, ou como o processo através do qual um indivíduo seleciona,
organiza e interpreta estímulos. Este processo pode ser decomposto em duas
fases distintas: a sensação, mecanismo fisiológico através do qual os órgãos
sensoriais registram e transmitem os estímulos externos; e a interpretação que
permite organizar e dar um significado aos estímulos recebidos.
A sensação corresponde a uma resposta direta e imediata dos órgãos
sensoriais a um estímulo básico como a luz, a cor, o som ou o tacto. A
sensibilidade ao estímulo varia consoante a qualidade sensorial dos órgãos
receptores e a quantidade e a intensidade dos estímulos aos quais estamos
expostos. Por exemplo, uma pessoa cega tem a percepção auditiva e táctil
mais desenvolvida que a maioria das pessoas e como tal é capaz de ouvir sons
que normalmente as pessoas não ouvem conscientemente.
19
A sensação é por natureza diferencial, ou seja, as pessoas só reparam
naquilo que se distingue do geral, naquilo que é diferente, nos desvios, nas
irregularidades. À medida que o nível de estímulos sensoriais diminui, a
capacidade de detecção das diferenças ou da intensidade dos estímulos
aumenta. É em condições mínimas de estimulação que se atinge a máxima
sensibilidade. É por esta razão que a atenção aumenta quando um anúncio
aparece sozinho num intervalo de um programa, ou quando, no meio de vários
anúncios a cores, surge um em preto e branco. Esta capacidade que o
organismo tem de alterar os níveis de sensibilidade consoante a variação das
condições externas não só permite ter maior sensibilidade quando é necessário
como também serve de proteção quando o nível de estimulação é muito
elevado.
Assim, em marketing, esses aspectos são utilizados e trabalhados. Os
anúncios são mais bem percebidos quando apresentam contraste e novidade e
que permitem uma compreensão integrada de conteúdo e mensagem. São
importantes aspectos como tamanho e cor, pois eles ligam tamanho e cor a
experiências passadas. Por exemplo, percebemos uma coisa grande como de
mais valor e temos a sensação de limpeza e pureza ao vermos algo branco.
A percepção depende também do inter-relacionamento do estímulo com
o meio ambiente e com as condições do indivíduo. A mesma imagem pode ser
percebida diferentemente por dois indivíduos. Uma pessoa falando alto pode
dar a idéia para alguns de que está de mau humor e para outros que está
querendo ser entendido. As pessoas podem entender de forma completamente
diferente uma mensagem que está se tentando passar devido às diferenças em
percepção. A responsabilidade do processo é devida a 3 itens: atenção
seletiva, distorção seletiva e retenção seletiva.
20
Recebemos diariamente milhões de estímulos. Com certeza ninguém
atende a todos os estímulos que recebe em virtude da atenção seletiva
Podemos citar alguns exemplos: É mais provável que as pessoas percebam os
estímulos relacionados a uma necessidade atual. Se desejarmos comprar um
automóvel, provavelmente prestaremos atenção nos carros da rua, anúncios e
reportagens sobre automóveis. Da mesma forma prestaremos mais atenção
em conversas sobre automóveis do que conversas sobre a atual situação
política.
Outra constatação é que as pessoas irão perceber mais os estímulos
cujos desvios sejam maiores em relação a um estímulo normal. Provavelmente
prestaremos mais atenção em um anúncio que oferece condições especiais de
financiamento para a compra de um carro que um anúncio oferecendo três
desodorantes ao preço de dois.
A distorção seletiva é a tendência de os indivíduos interpretarem as
informações de acordo com os seus desejos particulares. Nem sempre os
estímulos ocorrem da maneira prevista por seus criadores.. Dessa forma, a
pessoa reforça os seus preconceitos em vez de contrariá-los. No caso do
automóvel, se alguém nos falar bem ou mal de uma determinada marca que
estamos dispostos a comprar, provavelmente reforçaremos o que já tínhamos
de positivo e não reteremos o que nos foi falado de negativo.
As pessoas têm uma disposição a esquecer muito mais informações do
que aprendem, mas existe uma tendência de guardar aquelas informações que
interessam no momento, ou que reforçam suas atitudes e crenças devido a
retenção seletiva. No caso do automóvel, é provável que nos lembremos
21
sempre dos pontos positivos da marca que queremos comprar e acabemos nos
esquecendo de informações positivas sobre outras marcas.
Profissionais de marketing atualmente trabalham muito para conseguir
propagar suas mensagens em razão desses três fatores perceptivos, atenção,
distorção e retenção. Por causa disto lançam mão de tantos apelos
comoventes.
Uma pesquisa publicada por anunciantes norte-americanos sobre o que
eles julgam ser as principais funções do merchandising obteve o seguinte
resultado (por ordem de importância):
1. Aumentar as vendas por impulso 58%
2. Criar elo de ligação entre a propaganda e o produto no PDV 33%
3. Atrair a atenção do consumidor 32%
4. Apresentar o produto de forma mais atraente 22%
Torna-se necessário avaliar como o consumidor discrimina produtos e
serviços que o conduzem à compra no ponto de venda, pois após isso se
consegue compreender como o consumidor atribui qualidade no produto, por
exemplo.
O consumidor percebe a qualidade em um produto por meio de
interpretação dos sinais de qualidade de uma marca, o preço, o renome do
ponto de venda no qual o produto é exposto e a aparência física e considera
que todos os produtos são similares. O papel dos profissionais de marketing e
fazer com que esse produto pareça único, fazendo que a imagem seja
diferenciada motivando assim um prolongamento da atenção destes
consumidores, mesmo que para isso tenha que utilizar mecanismos que
desperte involuntariamente essa percepção.
22
Em uma pessoa normal o primeiro estímulo que faz o cérebro reagir a
qualquer ação externa é o da visão, e ele o responsável pela primeira
percepção no ato de qualquer escolha, é a chamada primeira impressão.
Sabendo disso o mercado cria toda uma atmosfera que favoreça nessa escolha
utilizando-se de cores e visual atrativo para que o cliente venha a escolher o
produto A em detrimento do produto B. Porém, hoje já se sabe que não só a
visão é fundamental no processo de compra, mas também os outros quatro
sentidos já que todos eles interagem entre si neste momento.
Vejamos abaixo a porcentagem de importância de cada sentido no
momento que estamos percebendo algo:
1,0% pelo paladar
1,5% pelo tato
3,5% pelo olfato
11,0% pela audição
83,0% pela visão Fonte: Veronis, Shler & Assoc.
1.5 - O impulso
Primeiramente vamos analisar o significado desta palavra no dicionário
Aurélio, onde se lê: Ato de impelir; impulsão, impulsação; ímpeto; abalo,
estremação. Para nós a palavra ímpeto é a que mais se aproxima do que
queremos e convém também sabermos o seu significado: Movimento
arrebatado; arrebatamento; Manifestação súbita e violenta; impulso, ataque;
Pressa irrefletida; precipitação; Fúria, furor. Desta forma podemos dizer que
impulso é um ato precipitado, sem pensamento prévio. É e deste momento
impensado que o mercado se aproveita, para fazer com que o consumidor
compre cada vez mais o que ele quer e da maneira como o mercado quer, pois
a compra impulsiva é um processo decisório não planejado e profundamente
rápido.
23
Já sabemos que comprar por impulso pode possuir base anterior à
racionalidade do consumidor, onde supõe-se que as pessoas buscam
aumentar sua satisfação, reguladas conforme suas restrições de renda. Há o
conhecimento também, que os consumidores são capazes de fazer
comparações, de maneira com que obtenham melhor resultado possível de
cada uma das diferentes condições apresentadas ao decidirem uma compra.
Estudos demonstram que 85% das compras em supermercados são
efetuadas por impulso, sem planejamento prévio. O consumidor resolve
comprar o produto a partir do momento que o viu exposto. E que 35% desses
casos são itens não planejados, além de mais de 15% dos consumidores se
arrependerem dessas aquisições realizadas, atribuindo o fato ao sentimento de
impulsividade.
Um dado que comprova essa circunstancia é que somente 20% dos
consumidores têm o hábito de preparar uma lista de compras detalhadas, e são
as mulheres que mais executam esse ato, uma vez que, os homens estão mais
sujeitos as influências e indecisões no ato da compra, e consequentemente,
mais passíveis a realização das compras por impulso. A maneira mais eficiente
verificada de não consumir por impulso e fazendo uma lista de compras prévia,
porém, como já se sabe pouco mais de 35% das pessoas nunca elaboram
qualquer tipo de lista de compras.
Outro ponto relevante é que, a experiência no processo de compra é um
estado muito importante, já que pessoas mais acostumadas ao ambiente de
ponto-de-venda tornam-se mais resistente aos estímulos de compra, sem
mencionar a faixa etária, onde se constata que os jovens são mais suscetíveis
a realizar compras por impulso e a experimentar novos produtos.
Desta forma o ato de manipular os consumidores, vem sofrendo
modificações de acordo com os conhecimentos adquiridos com base nesses e
24
em outros estudos, concluindo-se então que o simples fato de colocar o leite
próximo ao pão já não é mais suficiente para induzir a mente dos clientes.
Atualmente o ponto-de-venda vem tentando emocionar e seduzir o
consumidor. Com o crescimento do comércio eletrônico a chave para atrair o
cliente às lojas é investir em experiências sensoriais que transformem o ato de
comprar num momento agradável e prazeroso.
CAPÍTULO II
Marketing olfativo
“... A rosa é bela, mas mais bela a vemos, pelo doce aroma que nela habita...” Soneto LIV
William Shakespeare.
2.1 – O que vem a ser marketing olfativo
É sabido pôr todos que os aromas marcam os momentos, isto é, toda
vez que estivermos na presença de um aroma conhecido vamos nos lembrar
de alguma pessoa ou momento marcado no passado. Como já foi comentado,
estudos científicos provam que os aromas podem afetar o nosso estado mental
e emocional induzindo os indivíduos a estados de relaxamento, alegria,
satisfação, segurança, poder, entre outros, pois quando inspiramos uma
fragrância, o cérebro ativa o sistema límbico, responsável pelas emoções.
25
Sabendo disso, profissionais de marketing vem utilizando a memória
olfativa para seduzir os clientes e fazer com que permaneçam o maior tempo
possível no ponto-de-venda. Na realidade o que exploram é a percepção do
consumidor em relação ao que o mesmo entende por satisfação, ainda que se
perguntando, não consiga detectar certos estímulos. Já que o mesmo não tem
consciência que o aroma no ambiente é para envolvê-lo. O consumidor é
emocional e a idéia é exatamente aumentar o impulso emocional e diminuir a
resistência racional a uma compra, pode-se fechar os olhos, tapar os olhos e
até recusar ao toque ou ao paladar, mas não ao estimulo olfativo.
A idéia é pulverizar um aroma no ar que tenha relação com o produto,
serviço ou público alvo. O processo consiste em aparelhos que borrifam, de
tempos em tempos, determinada fragrância no ambiente. Estratégia esta, que
vem sendo utilizada por diversas empresas no exterior e por volta dos anos 90
no Brasil também. Em geral, a intenção de quem opta por aromatizar o ponto-
de-venda é aumentar as vendas, cativar o cliente ou se diferenciar da
concorrência. Normalmente, quando o empreendedor investi em aroma, ele já
trabalhou outros aspectos, como a qualidade do atendimento, o layot da loja, a
música ambiente etc. Uma boa composição olfativa é capaz de atrair a atenção
do cliente, podendo aumentar o tráfego no estabelecimento, a velocidade de
visitação, o tempo de permanência dentro da loja, despertar a fome e até a
libido. Segundo especialistas, com o marketing olfativo é possível devolver ao
consumidor cheiros que ele deixou de sentir, seja por causa da poluição
ambiental ou da adoção de embalagens a vácuo. De acordo com o POPAI
(Point Of Purchase Advertising International), associação internacional
dedicada ao merchandising no ponto-de-venda, a estratégia pode aumentar a
elevar a venda em até 20%. Além disso, o diretor técnico da World’s Natural
Fragancies, Fernando Amaral afirma que: “o custo benefício para o lojista que
contrata esse tipo de serviço é interessante. Enquanto se paga R$ 30 mil por
publicidade numa revista mensal, por exemplo, a mesma quantia vale por um
ano de aromatização”.
26
A origem do uso de aromas com fins de reação do público remonta ao
inicio do século XX, quando foi construído um órgão aromático que era tocado
durante os recitais organizados pela Central Hall de Londres. Os aromas
sintetizam o nascimento das “lembranças emocionais” mais do que as
verdadeiras e próprias emoções. Há muito, poetas e filósofos especulam sobre
as reações emotivas suscitadas pelas fragrâncias, mas só há pouco tempo
estudos científicos sobre a matéria, foram disponíveis. O Grupo de Warnick
demonstrou com um importante experimento (Kirk Smith, Van Toller e Dodd,
1983) a possibilidade de estabelecer uma associação duradoura entre um
aroma e um estado emocional, e por essa razão ser evocado em tempos
sucessivos com a percepção do próprio aroma. O estado emocional em
questão era negativo, produzindo como uma reação ao estresse, mas, no
mesmo período, outros estudos sugeriam a possibilidade de induzirem um
estado positivo, de relaxamento utilizando-se o mesmo método. Em ambos os
casos o condicionamento sucedia no inconsciente, no sentido que os
indivíduos sujeitos ao experimento ignoravam que estavam expostos a uma
fragrância. O fato é que cada pessoa foi inconscientemente condicionada, já na
infância, com determinados aromas que formam sua cultura olfativa e é
possível, com a cenografia olfativa, direcionar o estado emocional de um
público usando estes mesmos aromas. É fácil, por exemplo, prever que os
aromas que evocam férias têm efeito destressante, e que os que lembram
nossa casa e a família serão tranqüilizantes. Porém o efeito psicológico de uma
fragrância depende do contexto que será utilizada. Para
isso é necessário um estudo prévio para sabermos qual
o objetivo que se quer alcançar, fatores como clima,
publico alvo e conceito da empresa são levados em
conta na hora de produzir e utilizar determinado aroma.
Perfumar um show de rock com um perfume celestial e
calmante será um erro, já que jovens preferem aromas
violentos e contestadores.
27
A distribuição do aroma no ambiente é feita por um difusor e, raramente,
pelo próprio ar condicionado. Tanto a freqüência (dispersão de aroma) quanto
à quantidade são combinadas para que haja bem estar. O equipamento é
totalmente automático, porque possui uma função foto-sensível. Uma pequena
entrada de luz no painel frontal faz com que o aparelho ligue e desligue
sozinho, quando a luz do ambiente for acesa ou apagada. Este recurso elimina
a preocupação do lojista com o funcionamento do sistema além de economizar
aroma quando o local não estiver sendo usado. O aparelho funciona com 03
pilhas alcalinas, tipo AA que duram em média 12 meses e tem capacidade para
aromatizar um ambiente de 50 metros quadrados. O refil dura em média um
mês. Além disso, o desempenho dele é totalmente programável,
proporcionando uma aromatização homogênea e contínua, ajustando-se
completamente às necessidades de qualquer ambiente. A figura acima refere-
se ao difusor da empresa Biomist.
O marketing olfativo não se limita apenas aos pontos de venda. Outros
ambientes, como os esportivos, culturais, educacionais de trabalho, etc.
recorrem a este conceito.
Uma fragrância chama positivamente a atenção, causa uma boa
impressão ao local, reforça os atributos de um produto ou marca, dá uma
assinatura olfativa a um empreendimento, a uma etiqueta ou a uma marca, cria
uma atmosfera olfativa em conjunto com as cores, sons, texturas, etc
Observemos como o marketing olfativo pode nos ser útil:
Aeroportos e Estações
Aromas florais e de plantas podem ajudar a diminuir a tensão em locais
onde há aglomeração de pessoas. As Cias Aéreas têm investido para melhorar
as condições nas salas de embarque, visando diminuir o stress causado pelas
28
eventuais demoras nos vôos. O marketing olfativo torna muito perceptível a
dedicação aos clientes
Agências de turismo
A apresentação de pacotes de viagens normalmente é incrementada
com a utilização de vídeos e fotos do destino da viagem. A atração do
consumidor pela viagem pode ser reforçada com a ambientação da agência
através de aromas que remetam o público à praia ou campo.
Agências de publicidade e eventos
As agências buscam frequentemente ferramentas inovadoras que
exponham mais e melhor as marcas de seus clientes. Eventos multi-sensoriais
são criados para que o consumidor memorize uma logomarca de diversas
formas. Uma das formas mais fiéis de memorização é através da exploração do
olfato.
Arquitetos e designers de interiores
Estudos são dedicados há décadas na tentativa de aprofundar os
conhecimentos sobre o bem estar em um ambiente. Muitas técnicas são
utilizadas para que um local seja construído e decorado com harmonia. O
aroma local é um aspecto muito importante. Esta preocupação é hoje uma
constante nos melhores projetos de casas e empresas. Ter charme e
personalidade são atributos dos melhores locais freqüentados.
Bancos, agências de correio, lotéricas, cartórios e repartições
públicas.
Este tipo de estabelecimento convive com o stress e a tensão, tanto dos
29
clientes como dos próprios funcionários. Muitas horas são dedicadas em filas
de espera. Este desconforto pode ser minimizado com um aroma que aumente
o bom humor, diminua o stress e melhore o estado de ânimo do público. O
local pode ser lembrado como um estabelecimento onde o tempo em espera é
mais agradável.
Bares e casas noturnas
Imaginemos um bar com decoração tropical, onde as plantas, as cores,
os objetos e o som são cuidadosamente estudados para criar a exata sensação
de estar num ambiente natural. Agora imagine este local com cheiro de tabaco
ou mofo. Esta decoração temática só tem sentido se houver no ar aromas de
frutas tropicais, ou de plantas nativas, por exemplo. O público é transportado
para o clima que realmente foi criado e, a lembrança do local, sempre será
ativada quando o freqüentador sentir novamente aquele aroma em outras
circunstâncias.
Buffets
Deliciosos aromas de framboesa, uva, balas e doces podem incrementar
estes locais dedicados à alegria e a festa. Estes aromas transportam os
participantes para suas lembranças mais gostosas. E as crianças, ao puro
divertimento.
Concessionárias
As vendas de automóveis off road podem alavancar com a presença de
uma fragrância de carro novo, terra ou mato molhado. Desta forma é criada
uma atmosfera de aventura que aproxima o cliente do produto. Ele "respira" a
sensação de estar numa estrada de terra fazendo um rally.
Escolas
30
Escolas, locais para palestras e eventos podem ser preparados para
aumentar o nível de concentração do público. Outro efeito que um aroma bem
escolhido pode causar é diminuir a sensação de estar num local totalmente
fechado. Isso é possível quando se usa aromas frescos de natureza, que
ampliam a atmosfera. Essa técnica possibilita aumentar o sucesso do evento.
Escritórios e fábricas
Organizações modernas têm uma preocupação cada vez maior com o
desempenho humano de seus funcionários. É um fator essencial que influi
diretamente nos resultados das empresas. Escritórios e fábricas são locais
onde as pessoas passam a maior parte de seus dias e os aromas ajudam a
tomar esta jornada mais agradável e produtiva. Outras qualidades podem ser
atribuídas ao uso de aromas como aumentar o nível de atenção em locais onde
há trabalho com máquinas; relaxamento antes de enfrentar o trânsito, etc.
Hospitais, clínicas e consultórios.
Os setores de hospitalidade já estão adotando a aromatização com o
intuito de eliminar o desconforto com o cheiro de produtos farmacêuticos no ar -
aquilo que popularmente é chamado de "cheiro de hospital". A própria tensão
de aguardar notícias de alguém que esteja internado, pode ser diminuída
através de alguns aromas. Clínicas e consultórios, principalmente as
odontológicas, têm explorado esta ferramenta. Enquanto aguarda ser atendido,
um paciente, principalmente o infantil, reage muito melhor se na sala de espera
houver aromas que lhe agradem e o distraiam do medo e tensão.
Hotéis
31
Um dos setores que mais tem se preocupado em proporcionar conforto e
bem estar, o hoteleiro tem buscado soluções criativas para fidelizar seus
clientes.
Joalherias e relojoarias
Joalherias normalmente recorrem às fragrâncias que se assemelham
aos perfumes mais sofisticados e já consagrados no mundo. Este clima de
sofisticação reflete a qualidade e superioridade das jóias.
Lojas de moda
Um dos segmentos pioneiros a recorrer ao marketing olfativo, as grifes
têm apontado o mercado para esta realidade. Centenas de estabelecimentos
associam suas marcas a deliciosas fragrâncias. Os consumidores percebem
essa diferença e retomam a essas lojas. Além dos demais atributos atrativos
como a mídia, a decoração, a música ambiente e o atendimento, as lojas têm
aproximado seu relacionamento com seus clientes também através de
perfumes especialmente elaborados.
Pets shop e clínicas veterinárias.
Pets Shop têm utilizado esta ferramenta com duas finalidades: conferir
ao ambiente uma sensação terna e carinhosa, própria da relação que há entre
os clientes e seus animais, além de corrigir eventuais odores desagradáveis.
Restaurantes, cafeterías e lanchonetes.
Lojas de conveniência, cafeterias, casas de chá e lanchonetes, atraem
público para dentro de seus estabelecimentos utilizando gostosos aromas de
café, baunilha, chocolate, avelã, que estimulam o desejo de tomar um café,
comer um doce, etc.
32
Salões de estética e beleza
Estes são os templos da beleza. Quando uma cliente entra neste local
anseia mais do que tratar a pele ou cabelos. Seu desejo é esquecer o mundo lá
fora e receber cuidados e mimos - existe o mito de ser tratada como uma
rainha por um dia. Os melhores institutos buscam reproduzir este clima com
serviços adicionais que atraem e fidelizam seus clientes. O aroma vem ao
encontro destas intenções, pois podem preenchem o ambiente com uma
sensação de glamour e qualidade.
A tabela abaixo mostra alguns aromas e o que eles podem nos
proporcionar quando os aspiramos.
Aroma Apelo emocional
Eucalipto Melhora a respiração
Gerânio Antidepressivo
Laranja Melhora o humor
Lavanda Age contra a insônia
Alecrim Estimula processos mentais
Canela Estimula processos mentais
Citronela Age contra a exaustão nervosa
Cravo Melhora a memória
Limão Age contra o cansaço
Menta Aumenta a autoconfiança
2.2 – Atmosfera de compra
Regina Blessa em seu livro “Merchandising no Ponto-de-Venda” diz que:
“atmosfera refere-se ao design de um ambiente por meio de comunicações
visuais, iluminação, cores, música, aromas para estimular as respostas
33
emocionais e de percepção dos clientes que, ao final, poderão afetar seu
comportamento de compra”.
Sobretudo no varejo especializado estamos verificando uma
administração de marketing fundamentada em experiências sensoriais,
buscando gerar um vínculo emocional entre produto e consumidor e, desta
forma, assegurar a lembrança e fidelidade por parte deste. Momentos de
fantasia e escapismo estariam sendo procurados por consumidores sedentos
para livrar-se do tédio do dia a dia, mesmo que seja por um curto espaço de
tempo dentro de uma loja cuja atmosfera remeta a muito mais que à compra de
uma mercadoria. Cada vez mais, os clientes estão buscando entretenimento,
prazer estético ou somente relaxamento.
Nos dias atuais quando se diz serviço ao cliente entende-se por um
conjunto de atividades e programas levados para tornar a experiência de
compra mais conveniente e gratificante para o consumidor, pois além de
comprar, o cliente se distrai, se encanta, deixa-se seduzir. A atmosfera é
justamente o meio de tornar a ida ao ponto de venda um ato prazeroso.
Em 1998 na Havard Business Review foi publicado um estudo que
descreve a chamada “economia da experiência”, na qual as empresas de
prestação de serviços conquistam espaços proporcionando aos seus clientes
sensações agradáveis. De acordo com o estudo, as empresas precursoras
desse estilo de oferta teriam sido a Disney, empresa na qual teria aberto o
caminho para bares temáticos como Planet Hollywood e Hard Rock Café, em
que o ambiente é mais relevante, para o cliente, do que os próprios pratos
servidos.
Perante a isto, uma atmosfera criada no ponto-de-venda, resultante de
elementos como iluminação, odores, entre outros, desempenha um papel
importante na formação de condições que levem o visitante ao ato da compra
em si, além de uma sensação de bem-estar e excitação. Pesquisa realizada
34
em 1996 por professores da Washington State University mostrou que clientes,
em ambientes perfumados, têm uma percepção do tempo menor que a real, o
que seria benéfico no tempo de seleção das mercadorias, bem como na espera
em uma eventual fila. Sensação de bem estar esta, que não é experimentada
em ambientes que não possuem perfumes.
Profissionais de marketing podem influenciar os clientes no ponto de
venda por intermédio dos cinco sentidos:
• Visão: Como já foi citado possui a maior carga de possibilidades
de estímulo, já que cerca de 83,0% de nossa percepção é visual.
Pode-se trabalhar a iluminação, as cores, as gôndolas e display;
• Audição: A música, ou sons em geral, tem de estar em sintonia
com a personalidade da loja.
• Olfato: Ingredientes específicos de perfume de acordo com a
personalidade da empresa e seus produtos podem ser
escolhidos;
• Tato: Tanto materiais com textura especial podem ser utilizados
para tornar excitante aos sentidos a vinda a loja, como a própria
temperatura da loja pode ser trabalhada com climatização do ar;
• Paladar: Uma loja cuja temática fosse festas glamourosas, para a
venda e aluguel de smokings e vestidos de gala, obteria um bom
efeito se servisse champagne aos clientes interessados nos
produtos em exposição, ainda que não se tratasse de um
champagne caro, pois nesse caso o “rótulo” da garrafa seria o
ambiente todo em que o cliente estaria sendo servido.
35
CAPÍTULO III
Aromatização ambiental
A aromatização ambiental é uma técnica que vem adquirindo força
principalmente nas lojas de shoppings e estandes comerciais. O objetivo, além
de tornar o ambiente mais agradável para as compras ou visitas, é fazer com
que os funcionários sintam-se bem e motivados.
Levando-se em consideração que a grande maioria das pessoas passa
um terço de seu dia trabalhando, é de se esperar que passem por momentos
de cansaço, tensão, angustia, mudanças de humor, conflitos pessoais e níveis
variados de estresse. Tudo isso afeta diretamente o resultado do trabalho das
pessoas, seja através de erros por falta de atenção, baixo rendimento,
acidentes físicos, podendo gerar prejuízos financeiros e danos à imagem da
empresa. Melhorar o ambiente de trabalho é uma forma de evitar este tipo de
perdas/prejuízos bem como manter o funcionário mais saudável e satisfeito,
estimulando-o a trabalhar mais e melhor e fazendo-o ter orgulho de trabalhar
numa empresa que se preocupa com ele. Podemos traduzir a aromaterapia no
ambiente de trabalho como uma ferramenta não só de marketing, mas também
de endomarketing, melhorando o relacionamento entre funcionários e patrões.
Desta maneira, as organizações também estão descobrindo que a terapia por
aromas pode ser um ótimo aliado para o aumento da qualidade de vida e da
produtividade.
Estes aromas têm tanto uma atuação no campo físico como também no
emocional e energético das pessoas, por isso que se pode fazer um trabalho
num campo aparentemente mais sutil, que é o ambiente de uma empresa, com
grandes resultados, trabalhando concentração, produtividade, organização,
36
liderança, diminuição do risco de acidentes e do stress. Após o levantamento
das necessidades da empresa, é realizada uma mistura de componentes,
criando um aroma exclusivo, chamado de imagem olfativa da empresa, que vai
atuar nos pontos críticos levantados.
A aromaterapia age da seguinte forma: óleos essenciais naturais são
bastante aceitos pelo sistema olfativo das pessoas. Quando inalados, uma
parte dos aromas dos óleos penetra nos pulmões, caindo na corrente
sanguínea, agindo fisiologicamente, e outra parte vai para o cérebro, agindo
diretamente no sistema límbico, que é responsável pelos comportamentos,
emoções, memória e humores das pessoas, como já foi citado. Mesmo para
quem tem o olfato sensível e rinites, os óleos, quando em baixa concentração e
com aromas suaves podem trazer muitos benefícios, o que não acontece
quando se usa essências sintéticas, que o corpo humano não está programado
para aceitar, não tendo efeitos terapêuticos e irritando até quem não é sensível
no olfato. Alguns óleos essenciais permitem que a pessoa tenha uma
respiração mais alongada, melhorando a oxigenação do corpo em geral,
trazendo bem estar físico e mental. Muitas vezes, só o que as pessoas
precisam é respirar melhor. Os óleos essenciais são substâncias químicas que,
dependendo de sua composição, tem propriedades relaxantes, estimulantes,
revigorantes, antidepressivas, sedativas, afrodisíacas entre tantos outros, tanto
fisiologicamente quanto mentalmente ou emocionalmente. Sendo voláteis, ou
seja, que evaporam a temperatura ambiente, são um ótimo veiculo para ser
disperso no ambiente e atingir os objetivos desejados.
Dentro do ambiente de trabalho, são importantes alguns fatores:
Foco
Determinar o objetivo da aromatização. Através de uma entrevista
criteriosa, o profissional que irá formular a mistura de óleos essenciais buscará
em conjunto com o responsável da empresa, definir todos os objetivos, pois
37
isto determinará quais os óleos a serem utilizados. Alguns dos objetivos podem
ser melhorar o nível de concentração, a atenção, o rendimento, diminuir o
cansaço, melhorar a criatividade e o ânimo, diminuir intrigas pessoais,
harmonizar o ambiente, purificar o ar, geralmente impregnado de ácaros e
substancia nocivas que se desprendem de colas, vernizes e tintas, que
prejudicam o sistema respiratório das pessoas.
Forma
Usar difusores aromáticos elétricos é a forma mais simples, pois ainda
não há tecnologia disponível para aspergir os aromas através de sistemas de
ar condicionado de forma econômica e eficaz. Algumas empresas já estão
reservando salas batizadas de "Salas Antiestresse" onde as pessoas podem
receber massagens rápidas e estar expostas a aromas que vão permitir que se
sintam mais dispostos a trabalhar. Outra forma mais simples é através de
sprays aromáticos aspergidos em horários pré-determinado.
Duração
Deve-se definir o tempo de uso dos aromas, pois não é necessário que
seja o tempo todo de trabalho. Pode ser em horários pré-determinados como
horário de chegada e após o almoço (aromas mais estimulantes) e hora de
saída (aromas mais relaxante). Pode-se fazer vivências com os aromas,
fazendo uma espécie de terapia em grupo, pois os aromas sempre nos trazem
memórias de acontecimentos passados e são capazes de estimular estados
emocionais. As pessoas acabam ficando mais próximas, reduzindo os
problemas de relacionamento, inclusive entre pessoas de hierarquias
diferentes. Para purificar o ar, pode-se usar os horários não comerciais.
Todos os quesitos definidos, o profissional irá fazer algumas
formulações ou sugerir algumas misturas já existentes para cada propósito.
Dependendo do trabalho pode-se até criar um aroma corporativo, com uma
38
mistura personalizada e exclusiva, num trabalho de criação de logomarca
olfativa. O resultado não é mensurável em termos financeiros, por isto as
empresas não podem ter esta preocupação de imediato. O único resultado
imediato será uma satisfação visível nos humores das pessoas, o que é algo
relevante. A estratégia, na verdade, é de longo prazo, sendo necessário uma
análise custo-benefício onde o valor a ser investido se traduzirá em benefícios
concretos para a saúde física e mental dos funcionários e para a saúde
financeira e mercadológica da empresa.
CAPÍTULO IV
A experiência de algumas empresas.
39
No Brasil, os supermercados, dispostos a atrair atenção dos
consumidores para áreas de pouco tráfego, foram os primeiros a adotar a
aromatização em meados dos anos 90. Na seqüência, vieram as feiras de
negócios e, há cerca de cinco anos, uma procura significativa por parte do
varejo e de promotores de eventos artísticos e culturais. A Rosa Chá, grife de
moda praia, por exemplo, impregnou a sala de desfile do São Paulo Fashion
Week, realizada em janeiro de 2004 com aroma de erva-doce, da Natura. Nem
mesmo o sambódromo escapou do cheiro de café fresquinho durante a
passagem da Gaviões da Fiel (escola de samba de São Paulo), no carnaval do
ano passado.
As lojas de conveniência Select, pertencente à Shell, apostaram em
ganhar a clientela pelo “nariz”. Dos 230 estabelecimentos espalhados pelo
Brasil, a rede experimenta a aromatização em dez. Utilizam as fragrâncias de
pão e café, por exemplo, para estimular o apetite dos clientes. Em datas
comemorativas, como a Páscoa, usam do artifício do aroma de chocolate para
potencializar a venda de ovos. Já a empresa Babylandia, rede de lojas de
decoração infantil perfumou oito lojas da rede com cheirinho de bebê com o
objetivo de tornar o ambiente agradável para os seus clientes. “Não tivemos
impacto nas vendas, mas os clientes sentem-se bem e satisfeitos com o aroma
e, para nós, é o que importa”, afirma Carmem Campos, supervisora da
empresa.
Os três salões de beleza Jacques Janine de Salvador (Iguatemi, Barra e
Caminho das Arvores) usam aromatizadores de ambiente nos lavatórios e nas
salas de tratamento. Os óleos essenciais são ainda misturados aos produtos
manipulados para uso em banhos, massagens e hidratação. “Eles funcionam
como uma válvula de escape. Mais relaxadas, as pessoas se entregam e ficam
mais dispostas para ser tocadas”, afirma a sócia-proprietária do Jacques
Janine, Eliane Ditterbrandt. Os salões Jacques Janine de São Paulo, diz
Eliane, usam os aromas como um forte atrativo à clientela e aumento das
40
vendas, embora na franquia baiana, eles sejam tidos apenas como um
diferencial. “As pessoas gosta muito, poucas sentem intolerância ou
irritabilidade ao aroma”, conclui a sócia-proprietária da franquia, presente Há
dez anos em Salvador. O Jacques Janine Iguatemi é o salão com maior
registro de publico, com picos de 120 pessoas por dia nas sextas-feiras e nos
sábados.
O Spa Marriot, em Costa do Sauípe, optou por uma mistura de três óleos
essências, cuja fragrância resultante compõe o blend personalizado do spa. A
gerente do estabelecimento, Joana González, faz segredo quanto à
composição do aroma. “Quando a pessoa entra no spa, sento logo o cheirinho
e pergunta se vendemos a fragrância”, revela.
A rede de atacadista Makro para enaltecer promoções utilizou cheiro de
panetone e de café. No natal de 2003, as pilhas de panetones nos corredores
da rede eram acompanhadas de aparelhos difusores que marcavam o cheiro e
atraíam mais compradores. “Com a difusão do cheiro de café, o Makro
conseguiu aumentar a venda de café de 9 mil embalagens por dia para 14 mil
ao dia”, garante o sócio da Croma Microencapsulados, uma das empresas que
desenvolvem este tipo de aromas, Eduardo Caritá. A Bauducco que dispensa
apresentações, no natal de 2001 espalhou o aroma de panetone em 32 salas
de cinema de São Paulo, enquanto imagens do produto eram exibidas no telão,
antes de o filme começar.
Estes foram somente alguns exemplos de algumas empresas que vem
se valendo do marketing olfativo para se fazer presente na memória dos
consumidores, fidelizando-os e ganhando espaço na concorrência cada vez
mais abrangente.
CAPÍTULO V
Marketing olfativo X Ética
41
O marketing olfativo vem se mostrado cada vez mais eficiente como uma
ferramenta para ser utilizada no ponto-de-venda bem como no ambiente de
trabalho para aumentar as vendas e a produtividade dos colaboradores, porém
a prudência é indispensável para não se tirarem conclusões precipitadas.
Mexer com a psicologia das pessoas não é terreno neutro. Há uma questão de
ética, com que os profissionais de marketing e da comunicação têm de lidar.
De acordo com Jean-Marc Lehu: “A fronteira entre uma ética de marketing que
mexe com aromas que podem mudar o nosso comportamento e a derrapagem
para a manipulação e a publicidade enganosa pode ser muito tênue”.
Acresce que há algum vazio legal. Jean-Marc Lehu diz que: “É preciso
sublinhar que na legislação francesa, como na européia, nada está, por agora,
especificado quanto aos aromas explorados para fins de marketing. O próprio
suporte deste novo tipo de marketing – a molécula olfativa – não é fácil de
enquadrar em termos de propriedade intelectual”.
O consumidor não tem consciência que está sendo estimulado pelos
aromas seja para comprar ou simplesmente para se manter dentro da loja, por
isso alguns grandes estabelecimentos não estão “resistindo à tentação” e para
aumentar suas vendas estão difundindo aromas artificiais de frutas maduras
em frutas que ainda não o estão, cheiro de couro em produtos plásticos. Cheiro
de couro novo, a última novidade, faz a felicidade dos vendedores de carros de
segunda mão. Em todos esses casos trata-se de propaganda enganosa;
sendo, entretanto difícil estabelecer um controle.
Além disso, algumas fragrâncias químicas estão a tornar-se num
problema de saúde. As campanhas dos que se consideram “cheirantes
passivos” começam a tornar-se comuns em países como os Estados Unidos ou
o Canadá onde já se adotam medidas preventivas.
42
Em Halifax, no Canadá, está a desencorajar-se o uso de fragrâncias
cosméticas em espaços municipais, escritórios, livrarias, hospitais e transportes
públicos. Já na cidade de Santa Cruz, na Califórnia (EUA), está proibido o uso
de fragrâncias em reuniões publicas, enquanto a cidade vizinha de Marin
Country se vangloria de ter restaurantes com espaços “livres de aromas”.
Na maior parte dos escritórios americanos existe o habito de aromatizar
o ar com perfumes de ambiente. Mas desde há três anos que as queixas dos
funcionários com “sensibilidade às fragrâncias” aumentaram e, hoje muitas das
empresas optam por não perfumar os espaços de trabalho. Os culpados não
são só os perfumes ou as colônias. Mais de cinco mil fragrâncias diferentes
encontram-se nos produtos que se utilizam diariamente, desde cosméticos a
detergentes, e que entram no organismo através do nariz, boca ou da pele. O
que faz com que o perfume, o aroma, esteja a ser considerado o novo tabaco.
CONCLUSÃO
A procura pela satisfação e pelo bem estar é o conceito de ordem da
atualidade, as pessoas estão buscando experiências novas a cada dia para se
sentirem plenas; com isso estão se tornando mais exigentes e seletas, onde
um excelente atendimento em determinada loja já não é mais visto como
diferencial e sim obrigação, fazendo com que o marketing procure maneiras
distintas de seduzir os indivíduos.
43
Desta forma, o marketing utiliza-se da aromaterapia para conquistas de
novos clientes e fidelização dos já adquiridos por meio de seus impulsos e sua
percepção olfativa levando-o a lembrança de momentos agradáveis do
passado de maneira involuntária, porém gratificante, inserindo assim mais uma
ferramenta eficiente na arte de envolver os consumidores que é o marketing
olfativo.
Com este trabalho visamos salientar os benefícios oferecidos por esta
nova técnica empregada, não só para o aumento dos lucros nos pontos-de-
venda como também para o ambiente de trabalho dos colaboradores que
passam a produzir mais e melhor após aplicação de um aroma com
propriedades relaxantes.
Contudo, se faz necessário evidenciar que o marketing olfativo deve
ser usado de acordo com a ética para que os consumidores não se sintam
lesados com a chamada propaganda enganosa adquirindo produtos
equivocadamente, causando assim real insatisfação e ao invés de fideliza-los,
as empresas estarão perdendo-os.
ANEXO 1
Reportagens
Revista Época - Rio, 12 de janeiro de 2004
44
ANEXO 2
INTERNET
45
BIBLIOGRAFIA
BLESSA, Regina. Merchandising no ponto-de-venda. São Paulo: Atlas, 2003.
BOTSARIS, Alexandre Spyros. Medicina complementar: Vantagens e
questionamentos sobre as terapias não-convencionais. Rio de Janeiro:
Record: Nova Era, 2004.
COBRA, Marcos Henrique. Marketing essencial: Conceitos, Estratégias E
Controle. São Paulo: Atlas, 1986.
46
KOTLER, Philip. Administração de Marketing - Análise, Planejamento,
Implementação e Controle. São Paulo: Atlas, 1998.
________. Marketing para o século XXI: como criar, conquistar e dominar
mercados. São Paulo: Futura, 1999.
McCARTHY, E. Jerome. Marketing essencial: uma abordagem gerencial e
global, São Paulo: Atlas, 1997.
MYERS, David G. Introdução à psicologia geral. Rio de Janeiro: LTC – Livros
Técnicos e Científicos Editora S.A., 1999.
SEVERINO, Antônio Joaquim. Metodologia do trabalho científico. São Paulo:
Cortez, 2002
Sites:
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Acesso em: 12 mai. 2004.
ASCENÇÃO, Maria Antónia. (2004) Chegaram os “cheirantes passivos”
http://jornal.publico.pt/2004/11/21/publica/TM14.html. Acesso em: 02 dez. 2004
CABRINO, Thiago.(2002) A excelência: o ponto-de-venda.
www.portaldomarketing.com.br
47
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www.gestaoerh.com.br/visitante/artigos/cmmk_005.php . Acesso em 20 nov.
2004.
GERHARDT, Rodrigo. Industria de alimentos sofistica produção de aromas.
http://www1.folha.uol.com.br/folha/equilíbrio/noticias/ult263u3728.shtml. Acesso
em: 05 ago. 2004.
TRANNIN, Maria Cecília. (2002) Marketing de percepção
www.portaldomarketing.com.br/artigos Acesso em 05 ago. 2004.
www.aromalife.com.br
www.biomist.com.br
www.bysamia.com.br
www.cimp.com.br
http://empresas.globo.com/empresasenegocios
ÍNDICE
FOLHA DE ROSTO 2
AGRADECIMENTO 3
DEDICATÓRIA 4
RESUMO 5
METODOLOGIA 6
SUMÁRIO 7
INTRODUÇÃO 8
CAPÍTULO I
Aromaterapia 10
48
1.1 A origem da aromaterapia 10 1.2 O olfato 12 1.3 Os aromas e as emoções 14 1.4 Motivação e percepção dos indivíduos 15 1.5 O impulso 23
CAPÍTULO II
Marketing Olfativo 25
2.1 O que vem a ser marketing olfativo 25
2.2 Atmosfera de compra 33
CAPÍTULO III
Aromatização ambiental 36
CAPÍTULO IV
A experiência de algumas empresas 40
CAPÍTULO V
Marketing olfativo X Ética 42
CONCLUSÃO 44
ANEXOS 45
BIBLIOGRAFIA 47
ÍNDICE 49
FOLHA DE AVALIAÇÃO 51
ATIVIDADES CULTURAIS 52
49
FOLHA DE AVALIAÇÃO
Nome da Instituição: Universidade Candido Mendes
Título da Monografia: Marketing olfativo como ferramenta no ponto-de-
venda
Autor: Tatiana da Conceição
Data da entrega: 02/02/2005
Avaliado por: Conceito:
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Conceito Final:
ATIVIDADES CULTURAIS
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