UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL
Facultad de Ciencias Económicas y Negocios
Carrera de Mercadotecnia
Tesis previa a la obtención del Título de Ingeniero en Mercadotecnia
Tema: Plan de Marketing Operativo para el Centro Nova Estetik en la Ciudad de Quito
Autor: Dennys Roberto Arteaga Cando
Director de Tesis: Lcdo. Wladimir Cando Aguinaga Msc.
QUITO, 2012
2
CERTIFICADO
Certifico que el Señor, Dennys Roberto Arteaga Cando ha realizado el contenido
de esta tesis en su totalidad.
Lcdo. Wladimir Cando Aguinaga Msc.
Director de Tesis
3
Responsabilidad
Yo, Dennys Roberto Arteaga Cando, asumo toda la responsabilidad de la
información que contiene la presente tesis.
Dennys Roberto Arteaga Cando
Autor
C.I: 1713995957
4
Dedicatoria:
A mi madre Myriam, ya que esto es producto de su constancia, de su amor y de
su apoyo incondicional siendo el pilar fundamental de mi vida y carrera.
A mi abuela María Lucila y mi tío Orlando que siempre desearon que este sueño
se cumpliera y desde el cielo van a verlo realizado.
5
Agradecimientos:
A Dios por guiarme siempre por el mejor camino, por iluminar mi vida y permitir
que haya culminado mi carrera universitaria.
A mis hijas Dennys y Gabriela por ser el motor de impulso para cumplir mis
objetivos profesionales.
A mis tías Susana, Rosalía, hermana Gabriela y abuelo Aníbal por su apoyo
incondicional su ayuda y compañía.
A la Universidad Tecnológica Equinoccial y maestros por todo este tiempo de
enseñanza, convirtiéndose en mi segundo hogar y familia enriqueciéndome como
persona de bien para lograr afrontar la vida adecuadamente.
A mi Director de Tesis Licenciado Wladimir Cando Aguinaga, ya que desde sus
inicios me proveyó de las pautas necesarias para desarrollar una investigación
fructífera y valedera.
Al Doctor Alex Coba y la Dra. Helen Romero por ayudarme con la información
necesaria para la realización de esta tesis.
6
Resumen Ejecutivo
Nova Estetik es una empresa quiteña creada en el año 2009 dedica a
ofrecer servicios de medicina estética y cirugía para satisfacer las necesidades de
mujeres y hombres que deseen mejorar su aspecto físico.
En el Ecuador los servicios estéticos han sido aceptados por la gran
mayoría de personas por lo que existe una gran demanda de estos servicios ya
que la gente desea cada día más verse mejor sin importar la edad y la
competencia en estos servicios como en cualquier otro necesita de un
direccionamiento estratégico para liderar en el mercado.
Con estos antecedentes se realizara un plan de marketing operativo
específicamente en la ciudad de Quito que le ayude a la empresa Nova Estetik a
incrementar sus ventas y a posicionarse en el mercado, para lograrlo es necesario
tener un amplio conocimiento sobre temas fundamentales de Marketing como, los
servicios, el posicionamiento, la competencia, estrategias del mix de Marketing y
mas temas que contribuirán al desarrollo de este plan.
Nova Estetik en la actualidad no cuenta con un Plan de Marketing
establecido, y por consecuencia sus ventas y posicionamiento no se encuentra en
un óptimo nivel, el desarrollo de este plan lograra sin duda el mejoramiento de la
situación de la empresa frente a la competencia.
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Índice de Contenidos Capítulo I ............................................................................................................... 13El Problema de la Investigación ............................................................................. 13
1.1 Planteamiento del Problema ......................................................................... 141.2 Formulación del Problema ............................................................................ 151.3 Delimitación .................................................................................................. 161.4 Objetivos ....................................................................................................... 16
1.4.1 General ................................................................................................... 161.4.2 Específicos ............................................................................................. 17
1.5 Justificación e Importancia ........................................................................... 171.6 Hipótesis ....................................................................................................... 181.7 Variables ....................................................................................................... 18
1.7.1 Independiente ......................................................................................... 181.7.2 Dependiente ........................................................................................... 18
1.8 Tipo de estudio ............................................................................................. 181.8.1 Exploratorio ............................................................................................ 181.8.2 Descriptivo .............................................................................................. 19
1.9 Método de Investigación ............................................................................... 191.9.1 Método Inductivo .................................................................................... 191.9.2 Método de Análisis ................................................................................. 19
Capítulo II .............................................................................................................. 20Marco Teórico ........................................................................................................ 20
2.1 Marco Histórico ............................................................................................. 212.1.1 Historia de la Cirugía Plástica ................................................................ 212.1.2 Historia de la Medicina Estética ............................................................. 222.1.3 Evolución de la Medicina Estética .......................................................... 25
2.2 Marco Teórico ............................................................................................... 262.2.1 Marketing ................................................................................................ 262.2.2 Plan de Marketing .................................................................................. 272.2.3 Marketing en el Sector de Servicios ...................................................... 35
2.3 Marco Conceptual ......................................................................................... 422.3.1 Términos utilizados en Nova Estetik ...................................................... 422.3.2 Términos utilizados en Marketing ........................................................... 47
8
Capítulo III ............................................................................................................. 52Análisis Situacional del Centro Nova Estetik ......................................................... 52
3.1 Reseña Histórica .......................................................................................... 533.1.1 Análisis Situacional del Centro Nova Estetik .......................................... 53
3.2 Propuesta de Misión y Visión ....................................................................... 553.2.1 Misión ..................................................................................................... 553.2.2 Visión ...................................................................................................... 56
3.3 Estructura Administrativa Organigrama de Nova Estetik .............................. 563.3.1 Descripción de roles del personal de Nova Estetik ................................ 573.3.2 Infraestructura Nova Estetik ................................................................... 58
3.4 Servicios de Nova Estetik ............................................................................. 593.4.1 Ejemplos de Medicina Estética ............................................................... 60
3.5 Precios .......................................................................................................... 623.5.1 Enfoque de fijación de precios ............................................................... 63
3.6 Plaza ............................................................................................................. 643.7 Promoción .................................................................................................... 64
3.7.1 Venta personal ....................................................................................... 643.7.2 Relaciones públicas ................................................................................ 653.7.3 Publicidad ............................................................................................... 653.7.4 Promociones .......................................................................................... 66
3.8 Ventas históricas de Nova Estetik ................................................................ 663.9 Análisis Macro y Micro Entorno .................................................................... 68
3.9.1 Macro entorno ........................................................................................ 683.9.2 Micro entorno ......................................................................................... 83
Capítulo IV ............................................................................................................. 90Investigación de Campo ........................................................................................ 904 OBJETIVOS ........................................................................................................ 91
4.1 Objetivo General ........................................................................................... 914.2 Objetivos Específicos ................................................................................... 914.2 Segmento a Investigar .................................................................................. 924.3 Muestreo Probabilístico ................................................................................ 924.4 Tamaño de la Muestra .................................................................................. 934.5 Fuentes primarias ......................................................................................... 97
9
4.6 Fuentes secundarias .................................................................................... 984.6.1 Entrevista ............................................................................................... 984.6.2 Encuesta .............................................................................................. 100
4.7 Análisis de Resultados del Estudio: ............................................................ 101Capítulo V ............................................................................................................ 120Plan de Marketing para el Centro Nova Estetik ................................................... 120
5.1 Misión Propuesta ........................................................................................ 1215.2 Visión Propuesta ......................................................................................... 1215.3 Análisis FODA ............................................................................................ 121
5.3.1 Fortalezas ............................................................................................. 1215.3.2 Oportunidades ...................................................................................... 1225.3.3 Debilidades ........................................................................................... 1225.3.4 Amenazas ............................................................................................ 123
5.5 Mercado meta ............................................................................................. 1305.6 Objetivos y Estrategias del Marketing Mix .................................................. 132
5.6.1 Producto o Servicio .............................................................................. 1335.6.2 Precio ................................................................................................... 1375.6.3 Plaza .................................................................................................... 1375.6.4 Promoción ............................................................................................ 138
5.7 Presupuesto del Plan de Marketing ............................................................ 142Capítulo VI ........................................................................................................... 144Conclusiones y Recomendaciones ...................................................................... 144
6.1 Conclusiones .............................................................................................. 1456.2 Recomendaciones ...................................................................................... 147
Bibliografía ........................................................................................................... 149Anexos ................................................................................................................. 152
10
Índice de Cuadros Cuadro 1: Servicios Nova Estetik ........................................................................... 59
Cuadro 2: Listado de Precios y Sesiones Nova Estetik ......................................... 62
Cuadro 3: Utilidades de Nova Estetik .................................................................... 66
Cuadro 4: Parroquias del Distrito Metropolitano de Quito ...................................... 69
Cuadro 5: Inflación del Ecuador ............................................................................. 71
Cuadro 6: PIB en el Ecuador ................................................................................. 72
Cuadro 7: Riesgo País Ecuador ............................................................................. 74
Cuadro 8: Tasa trimestral mercado laboral del Ecuador ........................................ 80
Cuadro 9: Tasa desempleo Quito .......................................................................... 81
Cuadro 10: Condiciones de Productos .................................................................. 85
Cuadro 11: Comparativo de Servicios Competencia Directa ................................. 88
Cuadro 12: Comparativo de Competencia Indirecta .............................................. 89
Cuadro 13: Población de Distrito Metropolitano de Quito ...................................... 93
Cuadro 14: División en rangos de Edad femenina de la Ciudad de Quito ............. 94
Cuadro 15: Porcentajes de Población Femenina ................................................... 95
Cuadro 16: Población Económicamente Activa Femenina de Quito ...................... 95
Cuadro 17: PEA Femenina de Quito Divido por edades y porcentajes .................. 96
Cuadro 18: Muestreo Proporcional ........................................................................ 96
Cuadro 19: Cantidad de encuestas por población ................................................. 97
Cuadro 20: Cantidad de encuestas por rangos de edades. ................................... 97
Cuadro 21: Tabla de Equivalencias ..................................................................... 124
Cuadro 22: Matriz de evaluación del factor externo del micro entorno del Centro Nova Estetik. ........................................................................................................ 125
Cuadro 23: Matriz de evaluación del factor interno del micro entorno del Centro Nova Estetik ......................................................................................................... 126
Cuadro 24: Matriz externa e interna ..................................................................... 127
Cuadro 25: Ventas sin implementación de un Plan de Marketing ........................ 132
Cuadro 26: Proyección 30% de Ventas con Implementación de un Plan de Marketing ............................................................................................................. 132
Cuadro 27: Presupuesto Plan de Marketing ........................................................ 142
Cuadro 28: Cronograma del presupuesto del Plan de Marketing ........................ 143
Cuadro 29: Cantidad de servicios realizados anuales de Nova Estetik ............... 153
Cuadro 30: Pregunta 1 Tabulación de Encuesta ................................................. 168
11
Cuadro 31: Pregunta 1.1 Tabulación de Encuesta .............................................. 168
Cuadro 32: Pregunta 2 Tabulación de Encuesta ................................................. 169
Cuadro 33: Pregunta 2.1 Tabulación de Encuesta .............................................. 169
Cuadro 34: Pregunta 3.1 Tabulación de Encuesta .............................................. 169
Cuadro 35: Pregunta 4 Tabulación de Encuesta ................................................. 170
Cuadro 36: Pregunta 5 Tabulación de Encuesta ................................................. 170
Cuadro 37: Pregunta 6 Tabulación de Encuesta ................................................. 171
Cuadro 38: Pregunta 7 Tabulación de Encuesta ................................................. 171
Cuadro 39: Pregunta 8 Tabulación de Encuesta ................................................. 172
Cuadro 40: Pregunta 9 Tabulación de Encuesta ................................................. 172
Cuadro 41: Pregunta 9.1 Tabulación de Encuesta .............................................. 173
Cuadro 42: Pregunta 10 Tabulación de Encuesta ............................................... 173
Cuadro 43: Pregunta 11 Tabulación de Encuesta ............................................... 174
Cuadro 44: Pregunta 12 Tabulación de Encuesta ............................................... 174
Cuadro 45: Pregunta 13 Tabulación de Encuesta ............................................... 176
Cuadro 46: Pregunta 14 Tabulación de Encuesta ............................................... 176
Cuadro 47: Proyección del 30% de ventas de servicios de Nova Estetik 2012 ... 177
12
Índice de Gráficos Grafico 1: Plan de Marketing ................................................................................. 30
Grafico 2: Servicios Demandados 2009 ................................................................. 54
Grafico 3: Servicios Demandados 2010 ................................................................. 54
Grafico 4: Servicios Demandados 2011 ................................................................. 55
Grafico 5: Organigrama Actual Nova Estetik ......................................................... 56
Grafico 6: Entrada Centro Nova Estetik ................................................................. 58
Grafico 7: Ciudad de Quito .................................................................................... 68
Grafico 8: Mapa del Distrito Metropolitano de Quito .............................................. 70
Grafico 9: Variación de la inflación en el Ecuador.................................................. 71
Grafico 10: Variación del PIB del 2009 a 2010 ...................................................... 72
Grafico 11: Variación Riesgo País Ecuador ........................................................... 74
Grafico 12: Tasa Trimestral de Mercado Laboral del Ecuador ............................... 80
Grafico 13: Tasa Desempleo Quito ........................................................................ 81
Grafico 14: Salario Básico Unificado ...................................................................... 83
Grafico 15: Nivel de aceptación de Servicios Estéticos ....................................... 101
Grafico 16: Motivos de aceptación ....................................................................... 102
Grafico 17: Porcentaje de visitas a un Centro Estético ........................................ 103
Grafico 18: Preferencia por Centros Estéticos o Doctores particulares ............... 104
Grafico 19: Demanda pasada de Servicios Estéticos .......................................... 105
Grafico 20: Tipo de Servicio Estético demandado ............................................... 106
Grafico 21: Grado de satisfacción Post Servicio Estetico .................................... 107
Grafico 22: Aceptación sobre el precio del Servicio Estético realizado ................ 108
Grafico 23: Aspectos negativos de los Centros Estéticos .................................... 109
Grafico 24: Frecuencia de visitas a un Centro Estético ....................................... 110
Grafico 25: Porcentaje de demanda actual de los Servicios Estéticos ................ 111
Grafico 26: Preferencia de Servicios Estéticos demandados .............................. 112
Grafico 27: Principales aspectos al visitar un Centro Estético ............................. 113
Grafico 28: Otros Servicios Estéticos demandados ............................................. 114
Grafico 29: Posicionamiento de Centros Estéticos o Doctores ............................ 115
Grafico 30: Conocimiento del Centro Nova Estetik .............................................. 116
Grafico 31: Conocimiento acerca de las Promociones de Nova Estetik .............. 117
Grafico 32: Universidades y organismos que avalan profesionales Médicos ...... 135
13
Capítulo I
El Problema de la Investigación
14
1.1 Planteamiento del Problema
La industria de la cirugía plástica y estética en la ciudad de Quito se ha
incrementado notablemente en los últimos años puesto que se han creado centros
estéticos que brindan los mismo servicios por lo que cada centro debe
preocuparse de comercializar y vender sus servicios para que influya en los
consumidores su aceptación y preferencia para superar la competencia.
La mayoría de estos centros estéticos no tienen un asesoramiento técnico
administrativo de como satisfacer al cliente y que es lo que desea demandar. Pero
en los últimos años la mayoría de empresas de estas características y de
cualquier otra índole requieren de la ayuda de un asesor de Marketing ya que los
consumidores se han vuelto más exigentes y con el pasar de los años esto
representa un reto para las empresas.
El Centro Nova Estetik no es la excepción es por eso que mediante la
implementación de este Plan de Marketing se investigara, cuales son los Centros
estéticos de la ciudad de Quito que gozan de la preferencia de los consumidores
que gustan de realizarse este tipo de servicios.
Posteriormente, luego de obtener dichos resultados, diseñar un Plan de
Marketing para dar mayor valor e importancia a los factores claves del Centro,
como es la tecnología y capacitación profesional del personal para de esta manera
captar más clientes o consumidores a que se decidan por realizarse los servicios
que ofrece el Centro Nova Estetik aumentando su demanda, teniendo en cuenta
que hoy en la actualidad los servicios estéticos y servicios afines para mejorar la
presencia física de la personas son de mucho interés para la gente, ya que la
cultura actual piensa mucho en su cuidado físico.
Así como también dándole un realce a la imagen empresaria realizando
alianzas estratégicas con agencias de modelos, presentadores y artistas dando a
conocer a la gente común que los servicios estéticos deben realizarse por médicos
especializados y en lugares autorizados por el Ministerio de Salud lo que la
15
mayoría de gente desconoce y que por mala práctica médica, y mal uso de
productos no son autorizados para uso humano dañado la reputación de estos
centros la cual ha decaído por gente inescrupulosa que mal utiliza el nombre de
estos centros.
Por lo que se debe concientizar a la gente que no cualquier centro de
belleza o spas puede ser un Centro estético ya que no tiene factores como la
asepsia ni la capacitación del personal e infraestructura para realizar cambios
desde los más pequeños no invasivos con aparatologia hasta mas abrasivos
dentro de lo estético como son las cirugías plásticas o colocación de implantes y
manejo de productos que solo lo puede realizar un Doctor.
1.2 Formulación del Problema
Formulación:
Cuáles son las mejores estrategias de marketing para la comercialización
de los servicios que brinda el Centro Nova Estetik?
Sistematización del problema
• Cuáles son los factores del entorno interno y externo que influyen en la
comercialización del Centro Nova Estetik?.
• Cuáles son los hábitos de compra o consumo relacionados con los servicios
que brinda el Centro Nova Estetik?.
• Cuáles son las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas que tiene
el Centro Nova Estetik?.
• Que estrategias del Mix de Marketing son las idóneas para el Plan de
Marketing del Centro Nova Estetik?.
• Cuál es el presupuesto necesario para ejecutar el Plan de Marketing en el
Centro Nova Estetik?.
16
El Centro Nova Estetik está ubicado en el norte de la ciudad de Quito brinda
servicios y medicina estética corporales y facial el último par de años. En estos
años la demanda ha sido baja debido a la falta de manejo administrativo y la
existencia de otros 5 centros con estas características que ofrecen los mismos
servicios y llevan más tiempo en el mercado por lo que ya se encuentran
posicionados.
También existen Spas y Centros de reducción de peso y medidas que
representan la disminución de la prestación de servicios del Centro Nova Estetik y
esto se suma el hecho de que no existe un encargado en el área de Marketing
para poder contrarrestar esto que es un problema para Nova Estetik.
1.3 Delimitación
Ciudad de Quito.
La investigación está orientada a mujeres de 15 a 59 años de edad en la
ciudad de Quito ya que los servicios de Nova Estetik van dirigida a ese rango de
personas.
1.4 Objetivos
1.4.1 General
Diseñar un Plan de Marketing para mejorar el posicionamiento del Centro
Nova Estetik en la ciudad de Quito y lograr una mayor participación en el mercado.
17
1.4.2 Específicos
• Investigar cual es la tendencia de los consumidores y hábitos de compra o
consumo en la utilización de servicios estéticos del Centro Nova Estetik en
Quito.
• Realizar un estudio de mercado para identificar la posición del Centro Nova
Estetik frente a su competencia.
• Determinar cuáles son los factores del entorno interno y externo que
influyen en la comercialización del Centro Nova Estetik.
• Determinar las fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades que tiene
el Centro Nova Estetik.
• Elaborar un presupuesto de Marketing.
• Determinar que estrategias del Mix de Marketing son las más idóneas para
el Plan de Marketing del Centro Nova Estetik.
1.5 Justificación e Importancia
El presente tema se justifica realizar desde el punto de vista práctico pues
será un aporte para la empresa Nova Estetik que permitirá aumentar la
participación en el mercado y su mejor posicionamiento.
Ya que hoy en día los consumidores de estos servicios estéticos buscan
calidad en el servicio, seguridad en cuanto al profesionalismo y tecnología acorde
con sus requerimientos para satisfacer sus necesidades corporales, gustos,
preferencias y sobre todo aseguren su salud y bienestar.
La afluencia de gente a este tipo de centros ha aumentado notablemente
por lo que se puede observar a lo largo de la ciudad varios centros con
características similares a Nova Estetik. Es así que con el Plan de Marketing para
el posicionamiento de este centro se deberán hacer muchos cambios para que el
cliente salga satisfecho con nuestros servicios y sobre todo dar una imagen más
18
fuerte para que el cliente de constancia que el Centro Nova Estetik es sinónimo de
calidad, seguridad confianza durante la realización del servicio prestado.
1.6 Hipótesis
Con la implementación de un Plan de Marketing mejorara su posicionamiento el
Centro Nova Estetik.
1.7 Variables
1.7.1 Independiente
Poco conocimiento sobre Nova Estetik por parte del mercado, servicios,
precio, plaza y estrategias de marketing.
1.7.2 Dependiente
En el bajo volumen de ventas, la demanda y el posicionamiento.
1.8 Tipo de estudio
Los tipos de estudio a utilizar serán:
1.8.1 Exploratorio
Tomando en cuenta el nivel de conocimiento que se tiene sobre el problema
planteado se utilizara este tipo de estudio, ya que tiene como objeto la
19
"formulación de un problema para posibilitar una investigación más precisa o el
desarrollo de una hipótesis".1
1.8.2 Descriptivo
Su propósito es " la delimitación de los hechos que conforman el problema
de investigación".2
Se utilizara también este método ya que es posible establecer
el número de población, distribución por edades, preferencias, decisiones de
compra y cuáles son las necesidades de la gente.
1.9 Método de Investigación
1.9.1 Método Inductivo
Inicia por la observación de fenómenos particulares con el propósito de
llegar a conclusiones generales, se aplica este método ya que se tomara una
muestra del universo para establecer conclusiones del mercado en general.
1.9.2 Método de Análisis
Identifica cada una de las partes que caracterizan una realidad, de esa manera se
establece la relación causa-efecto entre los elementos que componen el objeto de
investigación.
1 METODOLOGIA, Diseño y desarrollo del proceso de Investigación, Carlos Méndez, p. 134. 2 METODOLOGIA, Diseño y desarrollo del proceso de Investigación, Carlos Méndez, p. 136.
20
Capítulo II
Marco Teórico
21
2.1 Marco Histórico
2.1.1 Historia de la Cirugía Plástica
La medicina estética nace de la cirugía estética que a su vez nace de la
cirugía plástica. No se desarrolló de forma seria antes de la aparición de los primeros injertos de colágeno. Durante muchos años la historia de la medicina y
de la cirugía estética se confunde con la de la cirugía plástica y reparadora.
Los cirujanos plásticos aparecieron con motivo de las nuevas guerras de final del siglo XIX en los Estados Unidos, la Guerra de Sucesión, y las de principio
del siglo XX en Europa. Un nuevo tipo de armas de fuego más potentes y
destructivas, las bombas, aparte de matar con más eficacia, provocaban heridas
amplias y profundas pero compatibles con la supervivencia. Las culturas
americana y europea reaccionaron de manera diferente a esas heridas. Lo que en Europa se veía como el signo de los héroes que habían luchado para liberar a la
patria, se consideraba en América como un signo feo, de repudio social por el que
las personas eran rechazadas. Para remediar esto, la primera sociedad de cirugía
plástica, “The American Association of Plastic Surgeons” nació en los Estados
Unidos en el año 1921.
Fueron los cirujanos plásticos quiénes empezaron a desarrollar técnicas
estéticas.
A pesar del enorme desarrollo de las técnicas durante el siglo XIX, la
especialidad no existía como tal. Casi ningún cirujano se dedicaba exclusivamente
a este campo, ya que se consideraba que no era prioritario y que no está
destinado a salvar vidas.
El enorme número de pacientes heridos por proyectiles forzó la
organización de centros especializados tanto en Europa como en Estados Unidos.
Con la paz y la relativa prosperidad del periodo de entreguerras apareció una
nueva rama de la cirugía plástica: La Estética.
22
La cirugía plástica se revoluciono en los últimos años con modernas
técnicas, equipos e implantes. La lucha de no es contra las heridas traumáticas de
proyectiles sino contra las marcas que deja el paso del tiempo, y como nadie
quiere envejecer, o por lo menos hacerlo con gracia es que surgen cada día
nuevas técnicas o tratamientos destinados a aportar más rápido, y mejor para
rejuvenecer rostros, caderas, brazos, y piernas.
En el siglo XXI, más que en el siglo XX, la tendencia a perdurar la juventud
y solamente darle valor al aspecto externo en una orientación de la que nadie
puede quedar ajeno y se instrumenta nuevos métodos para que el proceso de
embellecimiento sea cada vez menos traumático y rápido.
2.1.2 Historia de la Medicina Estética
En los anales de la medicina existen todo tipo de reconstrucciones faciales
y corporales, y también, fuera de la medicina y en todas las culturas de todos los
tiempos, practicas estéticas que reflejan los modelos de belleza en boga.
Si bien la especialidad estética surgió en los últimos 100 años para
reconstruir a los heridos de la segunda guerra mundial en malformaciones físicas y
faciales producidas por armas de fuego, los médicos que la ejercían eran cirujanos
traumatólogos y ortopedistas que se dedicaban a reconstruir el contorno y la
armonía corporal, dar funcionalidad nuevamente a los heridos y salvar el aspecto
externo hasta donde se pudiera.
Como es sabido, en todas las guerras la medicina progresa mucho, los
médicos tiene donde practicar, inventar y especializarse así como probar nuevas
técnicas e investigar. Es triste pero es cierto.
Por supuesto, la historia de los cuidados estéticos se remonta a los tiempos
más antiguos, y todo el mundo sabe que desde siempre se ha intentado retrasar
23
los efectos del envejecimiento de la cara, ya sea con aceites, hierbas, productos
lácteos o miel etc.. Pero esos tratamientos se relacionan más con la estética
superficial de la piel, mejor llamada cosmética, especialidad de los salones de
belleza y esteticistas. Podemos por lo tanto dar estos datos : entre 1890 y 1907, el
número de peluquerías pasó en Estados Unidos de 9 000 a 36 000, y los salones
de belleza llegaron a centenares. Lo que se podría llamar verdaderamente
medicina estética empezó en realidad en el año 1903 cuando los médicos
empezaron a inyectar parafina para rellenar zonas huecas de la cara. Los
cirujanos sabían quitar los excesos – como el caballete de la nariz – pero no
tenían dominada todavía la técnica de los injertos en los casos de rellenos.
Empezaron entonces a usar esa parafina para cualquier cosa, se habló por
primera vez de “cosmetic effect” y se usó para rellenar arrugas, pero seguramente
también pechos. La moda fue real y fuerte, muchos médicos charlatanes
empezaron a inyectar la parafina sin control , a altas dosis y de forma repetida.
Poco a poco se pudo observar que la parafina se desplazaba dentro de los
tejidos, especialmente cuando estaban expuestos al calor, hasta provocar
cánceres. Al final, y como más tarde pasó con la silicona, muchos cirujanos
tuvieron que quitar esa sustancia, dejando cicatrices amplias y feas. En 1920, los
cirujanos más serios de Estados Unidos, habían acabado con esa práctica, y
recomendaban a los pacientes que no dejaran a ningún profesional inyectarles
parafina en su cuerpo. Sin desarrollar demasiado el aspecto técnico, puedo decir
que la medicina estética y la cirugía estética se ciñeron al campo limitado de la
gente con alto poder adquisitivo hasta los años 80. Varias técnicas de estiramiento
facial han sido usadas, y la operación de la nariz, la rinoplastia, se ha mejorado a lo largo de los años.
El desarrollo espectacular de esa especialidad tuvo lugar con el fin de los tabúes sociales. Operarse dejó de ser una vergüenza. Aunque la mayoría de
mujeres y hombres mantienen un deseo de secretismo, ellos mismos han admitido
24
el interés por rejuvenecer su cara o mejorar su cuerpo. Un procedimiento especial,
la liposucción, ha sido un gran avance.
Todavía no se sabe si fue el italiano Gasparotti o el francés Illouz quién inventó la técnica primero. Es cierto que los dos han contribuido de forma significativa a su desarrollo. La liposucción consiste en sacar la grasa del cuerpo
mediante cánulas perforadas y movimientos de ida y vuelta en el tejido graso.
Antes, hacía falta cortar trozos enteros de grasa con bisturí, después de haber
abierto la piel, dejando obviamente cicatrices feas.
La preocupación por resultados naturales se ha vuelto una prioridad desde
el año 2000."3
"En la actualidad la medicina estética lucha contra el paso de los años y
no contra la muerte, se desvive por la auto estima de los pacientes, retardar el
paso de los años y otorgarle a las personas el cuerpo que necesitan para lograr la
felicidad.
La estética puede ayudarte a lograr la felicidad, acercándote al cuerpo que
siempre soñaste tener."4
La Medicina Estética es una ciencia dentro del campo de la medicina que
permite al ser humano mejorar su condición Biopsicosocial, encargándose de
alteraciones estéticas constitucionales, alteraciones físicas adquiridas, efectos
estéticos de una enfermedad o un trauma, prevención del crono o foto
envejecimiento así como la educación para el mantenimiento de nuestro
organismo.
3 http://www.transform-magazine.com/numeros/transform3/es_handsome-1history.pdf 15:20; 15-10-2011 4 http://www.grupoestetica.com/historia-medicina-estetica/ 18:36; 21-10-2011
25
2.1.3 Evolución de la Medicina Estética
"Actualmente las grandes ciudades y los cortos tiempos han producido que
el ser humano deje de coexistir con un medio ambiente sano como nuestra propia
naturaleza lo demanda, nuestra salud a degenerado y por ende nuestra beldad, un
gran número de personas está sujeta a factores como el estrés, nerviosismo,
angustia, ansiedad, lo cual promueve el envejecimiento precoz de la misma forma
que los malos hábitos como una alimentación rica en grasa o inadecuada, el
sedentarismo, el consumo de tabaco, los componentes ambientales como los
rayos UV, la contaminación ambiental etc.
Para romper este círculo vicioso (organismo-factores agresivos-radicales
libres-degeneración celular-más radicales libres-más envejecimiento ...) es
necesario reducir la incidencia de estos factores nocivos y ayudarnos de los
avances de la ciencia que actualmente nos permiten mejorar y hasta revertir
algunos procesos de envejecimiento donde los médicos estéticos pueden ayudarle
con sus conocimientos y experiencia.
En la Medicina Estética se ven representadas diversas disciplinas como la
Dermatología, Nutrición, Flebología, Estética, Cirugía Plástica, Endocrinología,
Cosmiatría, Farmacología Anatomía etc., que ponen en contacto al ser humano
con una nueva forma de vida en la cual mejoran de manera significativa su salud,
embellecen su físico y acrecientan su cantidad y calidad de vida.
De aquí la gran importancia de que no solamente el médico dedicado a la
Medicina Estética este enterado, capacitado y actualizado sino que el paciente
tenga los conocimientos posibles para poder elegir al médico adecuado para su
tratamiento."5
5 http://www.smcme.com.mx/about.html 10:18; 03-11-2011
26
2.2 Marco Teórico
2.2.1 Marketing
Definimos Marketing como el proceso social y administrativo por el que
individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y el
intercambio de productos y de valor con otros.
Hoy en día es preciso entender al Marketing, no en el sentido antiguo de
lograr una venta, sino en el nuevo sentido de satisfacer las necesidades del
cliente.
Si se entiende bien las necesidades de los consumidores a través del
Marketing, se desarrolla productos que ofrecen mayor valor, se asigna precios
apropiados, los distribuye y promueve de manera eficaz, esos productos se
venderán muy fácilmente.
La actividad que desarrolla una organización al aplicar los principios del
Marketing es lo que se denomina "Dirección de Marketing" (Marketing
Management): diseño y puesta en práctica de estrategias que permitan alcanzar
los objetivos organizacionales y el control de los resultados. Para ello manejan los
elementos del "Marketing Mix" que son: producto, precio, distribución y
comunicación que se apoya en una serie de herramientas que más adelante se
explicaran.
El marketing es un proceso social mediante el cual los distintos grupos e
individuos obtienen lo que necesitan y desean creando e intercambiando
satisfacciones con valor para ellos6
6 WOESSNER, Pedro, (2000); Como realizar una auditoría de mercadotecnia; Edit. TRILLAS.; Segunda Edición; p.143.
27
2.2.2 Plan de Marketing
2.2.2.1 Que es un Plan de Marketing?
La necesidad de implementar un plan de marketing es de vital importancia
en las empresas que están por iniciar en este mercado tan competitivo y
cambiante dedicado a la comercialización de servicios estéticos que ayudan a
mejorar el aspecto físico.
Un plan de marketing es básicamente un documento previo a una inversión,
lanzamiento de un producto o servicio, comienzo de un negocio, y este caso el
posicionamiento en donde se detalla lo que se espera conseguir con este
proyecto, lo que costara, el tiempo, los recursos (tecnológicos, humanos,
económicos) que necesitara, y un análisis detallado que han de darse para
alcanzar los fines propuestos. También puede abordar, aparte de los aspectos
económicos, los aspectos teóricos y sociales del proyecto.
Un plan de marketing prima el aspecto técnico, exhaustivo, no se trata de
un bosquejo, de una idea, se trata de un plan sistemático para alcanzar metas o
28
fines esperados. El plan también tiene un cometido externo: suele ser el
memorándum que se presenta para la captación de recursos financieros o ante los
socios, directiva o propietarios de una empresa para que decidan sobre la
activación de un movimiento estratégico o el lanzamiento de un producto servicio.
Es un conjunto de objetivos y estrategias para cumplirlos de acuerdo a las
metas que quiere alcanzar la empresa, este plan debe ser elaborado por el
Gerente de Marketing de la empresa y ser controlado por el mismo y directivos de
la empresa durante todo el año para que se pueda lograr incremento en las
ventas, utilidades, participación de mercado, posicionamiento, etc. Este plan debe
contar adicionalmente con un presupuesto y cronograma de actividades.
El Plan de Marketing, debe servir para explotar la oportunidad de negocio y
las ventajas competitivas asociadas a la misma.
Aunque las empresas de servicios, y en particular, las instalaciones del
sector estético han adoptado técnicas gerenciales tardíamente y en algunos casos
no tienen ningún tipo de técnica gerencial, si está claro que las nuevas
condiciones y exigencias del mercado son implacables y a menos que se resignen
a la desaparición o a la marginalidad, las empresa estéticas deben incorporar
decididamente a su gestión, los conceptos y herramientas de marketing.
Los servicios estéticos en toda su extensión no escapa de una filosofía de
marketing, pues su punto final, sin lugar a dudas es hombres y mujeres buscando
una satisfacción de sus necesidades de perfección física, lo que unido a una fuerte
competencia y desconocimiento real del concepto de centros estéticos hace
necesario establecer una estrategia de marketing que conduzca al cumplimiento
de los objetivos propuestos y de sus necesidades.
Una de las definiciones de Marketing es la que ofrece Philip Kotler en su
libro Fundamentos de Marketing donde se plantea que "Marketing es la entrega de
satisfacción a los clientes obteniendo una utilidad. La meta doble del marketing es
29
atraer nuevos clientes al prometer un valor superior, conservar y aumentar a los
clientes actuales mediante la entrega de satisfacción".7
2.2.2.2 Importancia de un Plan de Marketing
Cowell hace hincapié sobre la importancia del marketing en las empresas
como dice en su libro Mercadeo de servicios: "Marketing es el proceso interno de
una sociedad mediante el cual se planea con antelación como aumentar y
satisfacer la composición de la demanda de productos y servicios de índole
mercantil mediante la creación, promoción intercambio y distribución física de tales
mercancías o servicios".8
Un plan de marketing debe estar presente anualmente en todas las
empresas, debido a que este debe ser el camino a seguir para lograr el éxito y
alcanzar las metas establecidas, una empresa sin esta planeación no tendría
objetivos y sería difícil que cumpla sus metas sin estar orientada por un plan.
Es importante que todo el personal de una organización se encuentre al
tanto de este plan para que sepan exactamente qué hacer y como aportar con su
trabajo al engrandecimiento de la empresa para la que trabajan y de esta manera
beneficiarse.
Las empresas que tienen un plan bien elaborado de Marketing tienen éxito
en la mayoría de los casos asegurados, es por estos motivos la elaboración de un
plan anual de marketing muy importante en las compañías a nivel mundial.
7 KOTLER, Philip, (1997); Fundamentos de Marketing; Edit, PEARSON; EE.UU.; Sexta Edición; p. 4. 8 COWELL, D, (1991); Mercadeo de servicios; Edit. LEGIS; Colombia.; p 25 - 29.
30
Grafico 1: Plan de Marketing
Fuente: El Marketing, la Planificación y el Management9
Elaborado por: Dennys Arteaga
2.2.2.3 Estrategia de Precios
A continuación veremos un concepto de precio de Philip Kotler en su libro
Fundamentos de Marketing donde nos explica que:" Todas las organizaciones con
fines de lucro deben fijar los precios a sus productos o servicios. En el sentido más
estricto, un precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o
servicio. En términos más amplios, un precio es la suma de los valores que los
consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o
servicio. A lo largo de toda la historia, los precios se fijaron mediante la
negociación entre los compradores y los vendedores. Las políticas de precio fijo -
establecer un precio para todos los compradores- son una idea relativamente
9 Ferre, José María, (2006); El Plan de Marketing, La Planificación y el Management; Edit. OCEANO; España.; Segunda Edición; p.21.
Ventas
Producto Precio Plaza Distribución Publicidad Promoción
PLAN DE MARKETING
31
moderna que surgió con el desarrollo de la venta al detalle a gran escala a fines
del siglo XIX"10
Se debe fijar precios de comercialización del producto o servicio y
compararlos con la competencia.
.
A continuación hay que cuantificar el margen bruto y calcular si dicho
margen puede soportar los diferentes tipos de costes y generar un beneficio para
la empresa como se explica en: "El marketing es la única función que produce
ingresos de operación para la organización. Todas las otras funciones gerenciales
representan costos. Un modelo de negocio es el mecanismo por medio del cual, a
través de una fijación de precios efectiva, las ventas se transforman en utilidades,
se cubren los costos y se crea valor para los propietarios del negocio"11
En el caso de que los precios de los productos o servicios sean menores
que los de la competencia, esto se debe explicar en el plan de la empresa
aludiendo a una mayor eficiencia en la producción, menores costes laborables,
menores costes en la distribución, una elasticidad de precio etc.
Si los costes fueran mayores, habría que explicar el sobreprecio en
términos de novedad, calidad, garantía, prestaciones, servicios, etc.
2.2.2.4 Política de Ventas
Debemos recordar un concepto sobre ventas: " La ciencia de interpretar
características del producto o servicio, en términos de satisfacción del consumidor,
para actuar después de mediante técnicas adecuadas, sobre el conocimiento de
10 KOTLER, Philip, (1997); Fundamentos de Marketing; Edit. PEARSON; EE.UU.; Sexta Edición; p. 353. 11 LOVELOCK, Christopher; WIRTZ, Jochen, (2009); Marketing de Servicios; Edit. PEARSON EDUCACION; México.; Sexta Edición; p. 125.
32
sus beneficios y la persuasión de la conveniencia de su posesión o disfrute
inmediatos"12
Es necesario describir la composición, forma de contratación y calificación
del equipo de ventas (propios y representantes), tanto al principio como al medio y
largo plazo.
Más tarde se describe la política de márgenes comerciales y medidas de
promoción ofrecidas a distribuidores, representantes y comerciantes, y comparar
con lo que hace la competencia. Se han de presentar la venta estimada por cada
representante o miembro del equipo de ventas, los incentivos diseñados para
diferentes volúmenes y los costes totales de la actividad de ventas y su porcentaje
con respecto a la facturación total estimada.
Se hará referencia a los periodos de cobros a clientes y otras
consideraciones como descuentos, anticipos, rappels, etc.
2.2.2.5 Promoción y Publicidad
Se explica estos conceptos como:
"Promoción de ventas.- Incentivos a corto plazo que fomentan la compra o
venta de un producto o servicio.
Publicidad.- Cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de
ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado."13
Como dice Cobra en su libro: La venta personal consisten entablar una
comunicación oral entre vendedores y clientes potenciales. En la venta personal
se da una retroalimentación inmediata que le ayuda a los primeros a hacer los
12 LLAMAS, José María, (2002); Estructura Científica de la Venta; Edit. Limusa; México.; Segunda Edición; p. 73. 13 KOTLER, Philip, (1997); Fundamentos de Marketing; Edit. PEARSON; EE.UU.; Sexta Edición; p. 470.
33
ajustes pertinentes. Se incluye a los vendedores en las mezclas de marketing,
pero la venta personal a veces resulta muy costosa. De ahí la conveniencia de
combinarla con la promoción de ventas.14
El plan de marketing ha de describir las estrategias que se van a utilizar
para atraer a los clientes potenciales. Es importante elaborar un plan de medios
que recoja las medidas promocionales en que se piensa incurrir, tales como
mailing, artículos y anuncios en revistas, medios de comunicación determinando el
target al que estamos dirigidos.
2.2.2.6 Canales de Distribución
Es importante estudiar cuales serán los canales de distribución a utilizar, la política
de descuentos y márgenes de los mismos, la importancia de los costes de
distribución con respecto a los costes de comercialización.
2.2.2.7 Posicionamiento
Philip Kotler nos explica la importancia de la participación en el mercado.
Como dice en su libro Principios de Marketing: "Posicionamiento en el mercado.-
Una vez que la empresa ha decidido en cuales segmentos del mercado ingresara,
debe decidir que posiciones ocupara en estos segmentos. La posición de un
producto es el lugar que este ocupa, en relación a los productos de la
competencia, en las mentes de los consumidores. Si un producto se percibe como
idéntico a otro que ya está en el mercado, los consumidores no tendrán razón para
adquirirlo".15
14 COBRA, Marcos, (1992); Marketing de Servicios Conceptos y Estrategias; Edit. McGraw-Hill; Colombia.; Segunda Edición; p. 160.
15 KOTLER, Philip, (2001); Principios de Marketing; Edit. Prentice Hall; México.; Séptima Edición; p. 511.
34
2.2.2.8 Contenido de un Plan Anual de Marketing
Estos son los factores que debe contener un plan de Marketing:
1. Resumen Ejecutivo.- En esta sección se describe y se explica importancia
del marketing y de la existencia de un plan anual. Está destinado a los
ejecutivos que desean un panorama general de él, pero que no necesitan
conocerlo a fondo.
2. Análisis de la situación.- Fundamentalmente, el programa de marketing
para la división más grande de una compañía (llamado unidad estratégica
de negocios) de un producto incluido en el, se examina dentro del contexto
de las condiciones pasadas, presentes y futuras pertinentes. Gran parte de
esta sección se obtiene de los resultados de la planeación estratégica de
marketing. Ella puede incluirse además información complementaria de
interés especial para un periodo de planeación de un año.
3. Objetivos.- Los objetivos de un plan anual son más específicos que los
formulados en un plan estratégico de marketing. Sin embargo, los objetivos
anuales deben contribuir a la consecución de las metas de la organización y
de las metas estratégicas de marketing.
4. Estrategias.- Igual que en la planeación estratégica de marketing las
estrategias de un plan anual deben indicar que mercados meta se
satisfarán con una combinación de producto, precio, distribución y
promoción.
5. Tácticas.- Se diseñan actividades especificas, a veces llamadas planes de
acción para poner en práctica cada estrategia básica incluida en la sección
anterior, para facilitar la comprensión, pueden estudiarse simultáneamente
las estrategias y las tácticas, estas últimas contestan la pregunta del que,
quien y como de las actividades mercadológicas.
6. Programas Financieros.- Normalmente esta sección contiene dos clases
de información financiera: ventas proyectadas, gastos y ganancias en lo
35
que se llama un estado financiero proforma, así como los recursos
destinados a las actividades en uno o más presupuestos.
7. Cronograma.- Esta sección a menudo incluye un diagrama, se contesta a
las preguntas de cuando se realizara las actividades de marketing durante
el año venidero.
8. Procedimientos y Evaluación.- En esta sección se abordan las preguntas
de que, quien, cómo y cuándo, relacionadas con el empeño medido frente a
las metas, tanto durante el año como al final del mismo. Los resultados de
las evaluaciones hechas a lo largo del año pueden hacer que se
introduzcan ajustes en las estrategias del plan, en sus tácticas y hasta en
los objetivos".16
Como podemos observar un Plan de Marketing dentro de una empresa es
el eje fundamental para poder alcanzar las metas propuestas, ya que el mismo
contiene la información precisa y necesaria para que los directivos de la empresa
sepan el camino por el cual transitar para lograr el crecimiento y productividad de
la empresa.
Cabe recalcar que la elaboración de un Plan de Marketing debe estar a
cargo de personal especializado para que funcione ya que el ser un instrumento
guía, es muy importante su correcta elaboración.
El Plan de Marketing debe ser realizado anualmente ya que el mercado
cambia pasos gigantescos y se requiere estar en constante actualización para
responder a las necesidades de los consumidores.
2.2.3 Marketing en el Sector de Servicios
Un concepto de Marketing de Servicios como indica John Rathmel, se
entiende como servicio: "Una mercancía comercializable aisladamente; o sea, un
producto intangible que no se toca, no se coge, no se palpa, generalmente no se 16 STANTON, ETZEL, WALKER; (2007); Fundamentos de Marketing; Edit. McGraw Hill; Mexico.; 14a Edición; p. 68.
36
experimenta antes de la compra pero permite satisfacciones que compensan el
dinero invertido en la realización de los deseos y necesidades de los clientes".17
Cobra nos dice que:" Los principios del marketing de servicios son
aplicables a diversos segmentos, pues aunque los mercados sean diferentes, los
conceptos de Marketing son universales".
18
2.2.3.1 Marketing en los Servicios de la Salud
A continuación veremos un concepto de Cobra acerca de Marketing y los
servicios de la Salud:"Hay muchas dudas acerca del papel del mercadeo en los
servicios de la salud. El mercadeo no crea demanda, pero orienta a la
administración de la demanda por servicios de salud, como: médicos,
odontólogos, laboratorios clínicos, hospitales y empresas de asistencia de salud,
entre otros servicios".19
2.2.3.2 Que son servicios?
El termino es difícil porque invariablemente los servicios se venden junto
con bienes tangibles; los servicios requieren de bienes de soporte por ejemplo
para dar un servicio estético se necesita de un quirófano, insumos médicos,
prótesis y aparatologia. Y los bienes requieren de servicio de apoyo para el
implante de una prótesis se necesita el servicio del Médico Cirujano. Más aun una
compañía una combinación de bienes y servicios. Así uno podrá comprar
17 RATHMELL, John M., (1974); Marketing in the service sector; Edit. Winthrop Publishers Inc.; Cambridge Massachusetts. 18 COBRA, Marcos, (2001); Marketing de Servicios; Edit. Mc. Graw Hill; Colombia.; Segunda Edición; p. 12. 19 COBRA, Marcos, (1992); Marketing de Servicios Conceptos y Estrategias; Edit. Mc Graw Hill; Colombia; p. 156.
37
implantes mamarios junto con el servicio médico. Tal vez convenga concebir todo
producto como una mezcla de bienes y servicios.
Para dar una definición de servicios, se identifican dos clases:
1. Pertenecen a los servicios, que son el objeto del propósito básico de una
transacción (servicio de liposucción).
2. Los servicios que apoyan o facilitan la venta de un bien o de otro servicio
que los conocemos como servicios complementarios (servicio de tarjeta de
crédito con lo que se cancela el servicio estético prestado).
En conclusión: "Un concepto de servicio consiste en un producto básico,
combinado con una gran variedad de elementos de servicios complementarios. El
producto básico responde a la necesidad del cliente de tener beneficio
fundamental, como transportarse a un lugar especifico, resolver un problema de
salud o reparar un equipo descompuesto. Los servicios complementarios son los
elementos que facilitan y mejorar el uso del servicio básico, y abarcan la provisión
de información y consejo necesario para hacer una reservación, por ejemplo el
ofrecimiento de hospitalidad a los clientes y facturación.
El diseño de un concepto de servicio es una tarea compleja que exige
comprender la manera en que los servicios básicos y complementarios deben
combinarse, secuenciarse, entregarse y planearse, para crear una proposición de
valor que cubra las necesidades de los elementos del mercado meta"20
También podemos pensar como definición: " Entenderemos por servicio a
todas aquellas actividades identificables, intangibles, que son el objeto principal de
una operación que se concibe para proporsicionar la satisfacción de necesidades
de los consumidores.
.
20 LOVELOCK, Christopher; WIRTZ, Jochen, (2009); Marketing de Servicios; Edit. PEARSON EDUCACION; México.; Sexta Edición; p. 93.
38
De lo anterior se deduce que las organizaciones de servicios son aquellas
que no tienen como meta principal la fabricación de productos tangibles que los
compradores vayan a poseer permanente, por lo tanto, el servicio es el objeto del
marketing, es decir, la compañía está vendiendo el servicio como núcleo central
de su oferta al mercado.
Otra definición similar es la que plantea que: un servicio es todo acto o
función que una parte puede ofrecer a otra, que es esencialmente intangible y da
como resultado ninguna propiedad. Su producción puede o no vincularse a un
producto físico."21
2.2.3.3 Características de los servicios
Las principales características que identifican a los servicios son:
1. Son intangibles.- Es el resultado de un esfuerzo o acción.
El concepto de intangibilidad tiene dos significados clave: no puede ser
tocado o palpado y no puede ser fácilmente definido, formulado o
alcanzado mentalmente.
Como ejemplo una rinoplastia, el servicio consiste en que el cirujano realice
procedimientos médicos para al paciente realizar la cirugía.
2. Son simultáneamente producidos y consumidos.- Se producen y se
consumen al mismo tiempo.
Como ejemplo en la misma rinoplastia el cirujano al producir el servicio
quirúrgico el paciente esta consumiéndolo mientras es operado.
Los servicios son primero vendidos, luego producidos y consumidos
simultáneamente.
21 http://www.gestiopolis.com/recursos/documentos/fulldocs/mar/mktdess.htm 12:30; 03-11-2011
39
Son menos estandarizados y uniformes.- Los servicios se adaptan según la
necesidad de cada persona, es difícil que exista un servicio exactamente
igual para todos los que lo requieren.
Aquí tomando en cuenta la misma rinoplastia es un servicio estético que en
algunas ocasiones dependiendo de la deformidad de la nariz va a llevar
más tiempo al cirujano dejarla físicamente mejor que en otras operaciones,
de igual manera en algunas ocasiones no solo es lo estético también se
debe realizar lo funcionalidad donde existen casos por desvíos de tabique
eso también llevara más tiempo al Doctor que realiza el procedimiento.
3. Los servicios no pueden ser almacenados.- Una vez producidos deben
ser consumidos.
En un procedimiento quirúrgico iniciado el paciente no puede parar para
guardarlo y volver a realizarlo en otra ocasión.
4. En general no pueden ser protegidos por patentes.- Pueden ser
copiados y es difícil protegerlos por patentes. Deben ser bien diferenciados
por la calidad.
Como ejemplo seria que un cirujano plástico puede tener los mismos
conocimientos y destrezas que otros pero se pueden diferenciar en
aparatologia y procedimientos disminuyendo el tiempo de recuperación
mejorando el servicio con calidad.
5. Es difícil establecer un precio.- El precio de un mismo servicio puede
variar según las condiciones.
El procedimiento de rinoplastia que se realiza a una persona depende el
precio de la deformidad de su nariz y si su funcionalidad no tiene
complicaciones como los desvió de tabique.
Los servicios son diversos en el mercado como se observa, los bienes
tangibles son un complemento de los servicios pero siempre todos al mismo fin de
satisfacer las necesidades de los clientes.
40
2.2.3.4 Estrategias
Una empresa de servicios debe escoger entre las siguientes estrategias:
1. La consolidación.- Se hace recomendable cuando la empresa enfrenta o
espera encontrar dificultades y prefiere retroceder frente a sus amenazas,
pudiendo optar por dos tipos de objetivos generales:
• La búsqueda de supervivencia como condición mínima para alcanzar otros
objetivos más tangibles como más ventas, más utilidades, participación
mínima deseable en el mercado.
• La estabilidad orientada primordialmente al mantenimiento o al retorno a un
estado de equilibrio sobre todo financiero. Este hecho ocurre cuando la
empresa no consigue vender sus servicios por incapacidad de producción o
en función del estancamiento de mercado.
2. El crecimiento.- La adaptación de la matriz estratégica de crecimiento para
servicios, estas cuatro hipótesis estratégicas son:
• Penetración de mercado con el servicio actual se puede explorar mejor y
más intensamente el mercado.
• Diferenciación del servicio a través del desarrollo de nuevos servicios se
puede atender mejor y más diferencialmente el mercado actual.
• Desarrollo de mercado con el mismo servicio actual obtener un
crecimiento de la empresa a través de la conquista de nuevos mercados.
• Diversificación a través de nuevos servicios y en nuevos mercados se
puede obtener un crecimiento de los negocios de la empresa.
Se pueden agregar cinco modalidades de objetivos como parte de la
estrategia de crecimiento:
• La Especialización.- Cuando una empresa no dispone de tecnología para
aventurarse en nuevos servicios, ella puede crecer gracias a una
especialización que proporcione un factor diferenciador que genere más
ventajas. Es necesario ser bueno en aquello que se hace.
41
• La Innovación.- En la búsqueda de crecimiento, la empresa de servicio
puede tener en su misión la innovación como factor diferenciador que
proporcione un incremento de nuevos negocios. El axioma es innovar para
no estancarse.
• La Integración Horizontal.- Poseer una línea integrada de servicios es, sin
duda, un factor que ayuda a realizar ventas, sobre todo la venta unida de un
servicio con otros similares. Esto puede hacer parte del propósito del
negocio de una empresa de servicios.
• La Integración Vertical.- Además de una amplia y variedad de servicios,
una empresa puede tener como misión ofrecer siempre servicios integrados
hacia arriba y hacia abajo, o sea, ofrecer servicios desde la preventa hasta
la post venta.
• La Internacionalización.- Es la búsqueda de nuevos mercados en otros
países. Es común observar esa búsqueda de internacionalización por parte
de los grandes contratistas de servicios de ingeniería, para equilibrar sus
portafolios de negocios y su cartera financiera.
• La Diversificación.- Además del crecimiento, la empresa dispone como
regla general de la diversificación para ampliar el propósito de su negocio.
Esto significa no solo diversificar dentro de la sinergia de producción y
distribución de su negocio base, sino también entrar en campos de
actividad enteramente nuevos para la empresa, ya sea desde el punto de
vista del mercadeo, o en otros.
• La Acción Social.- Es cada vez mayor el número de empresas de servicios
o de otro tipo que comienzan a incorporar a su misión la acción social.
Aunque menos discutida que las otras opciones estratégicas, la acción
social al generar o crear beneficios para determinados grupos sociales,
regiones o aun para el país, promueve la organización ante su comunidad y
la ayuda a fijar su imagen y a desarrollarse.
42
2.3 Marco Conceptual
2.3.1 Términos utilizados en Nova Estetik
Centro Estético.- Lugar donde se oferta servicios estéticos y quirúrgicos
por parte de profesionales médicos especializados en cirugía plástica estética para
mejorar el aspecto físico a través de su destreza y con aparatologia.
Antiaging.- Se refiere a cualquier acto susceptible de analizar, controlar, y
retrasar el proceso de envejecimiento.
Medicina Estética.- Es la practica medico quirúrgica que aplica las técnicas
necesarias, para la restauración, mantenimiento y promoción de la estética.
Cirugía Plástica Estética: Se trata de tratamientos quirúrgicos donde los
pacientes sanos solicitan la mejora estética de zonas de su cuerpo por
considerarlas antiestéticas o mejorables para un grado de satisfacción con
márgenes de seguridad.
Peeling Químico.- Utilización de una solución química sobre la piel,
ocasionando un desprendimiento de las células muertas de la superficie cutánea.
Peeling Mecánico.- Es la microdermoabrasión donde se utiliza unos
cristales de oxido de aluminio que sin dolor eliminan las células muertas de las
capas exteriores de la piel siendo menos agresiva y permitiendo retornar a las
tareas habituales inmediatamente.
Bioplastia.- Tiene como definición plástica sin cortes y sin cirugía, se
realiza a través del implante de biomateriales y aumenta el volumen de determinas
áreas.
Implante.- Es un material sintético o natural que es introducido en el cuerpo
con la intensión de sanar, curar o corregir.
43
Biomateriales.- Es un material natural o sintético que puede utilizarse en el
organismo.
Hilos tensores.- Son hilos de polipropileno micro dentados, que se colocan
que se colocan subdermicos para levantar zonas de la cara.
Polipropileno.- Son un grupo de materiales que se obtiene uniendo
moléculas orgánicas.
Botox.- Su verdadero nombre es toxina botulínica es una neuro toxina
elaborada por una bacteria denominada Clostridium botulinum produciendo una
parálisis en los músculos para evitar su sobre uso y la aparición de arrugas. La
marca es Botox de la toxina.
Acné.- Enfermedad del complejo pilocebaceo
Mesolifting.- Mesoterapia facial donde se seleccionan medicamentos
naturales estimulando a la dermis para que produzca colágeno y elastina que
producen un efecto rejuvenecedor.
Cicatrices.- Se tratan por medio de peeling químicos y mecánicos si son
faciales y si son corporales se trata con rellenos con acido hialuronico y otros
productos dependiendo su diagnostico.
Alopecia.- Pérdida gradual del cabello que afecta genéticamente a
hombres y mujeres.
Adiposidad Localizada.- Es una patología de la grasa profunda por lo
general tiende a persistir en algunas zonas.
Celulitis.- Conocido como piel naranja debido a depósitos circunscritos de
grasa en muslos, caderas y nalgas en mujeres delgadas o con sobre peso por
déficit circulatorio.
44
Flacidez.- Perdida de tonicidad muscular que deja la piel blanda por el paso
del tiempo, celulitis y factores hormonales.
Mesoterapia.- Consiste en la aplicación de microinyecciones superficiales
utilizado para solucionar celulitis, trastornos circulatorios, adiposidad localizada y
afecciones de la piel.
Mini Lipoescultura.- Técnica mínimamente invasiva que extrae grasa a
través de pequeñas incisiones en la piel mediante una cánula conectada a una
succión para dar forma a caderas, muslos, abdomen, piernas, cintura, cara
interna, brazos y rodillas.
Fosfatidilicona.- Para el uso estético de pacientes con peso ideal o con
sobre peso leve que ayuda en la remodelación del contorno corporal.
Hidrolipoclasia Ultrasónica.- El ultrasonido produce algo que se llama
cavilación, que viene a ser algo así como un estallido de la grasa, la cual entra en
el corriente linfático o sanguíneo y se elimina por la orina.
Estrías.- Son cicatrices o ruptura de fibras lineales a lo largo principalmente
de abdomen, mamas, glúteos, piernas y brazos
Fleboestética.- Es el tratamiento de las varices que son venas tortuosas
dilatadas con sus válvulas alteradas, con trayectos ondulantes que en lugar de
permitir el retorno sanguíneo al corazón lo dificultan logrando que solo retorne al
pie. Este puede tratar con elastocompresión, esclerosante, y laser.
Elastocompresión.- Evita que la vena se destienda conteniéndola,
disminuyendo el dolor y edema. Importante cuando la enfermedad no se puede
tratar a causa de otra enfermedad como la obesidad o embarazo.
Esclerosante.- Consiste en inyectar una sustancia en el interior de las
venas de pequeño calibre, la que produce la fibrosis de las mismas.
Laser.- Es la aplicación de ND : Yag
45
Radiofrecuencia.- Es un método de rejuvenecimiento facial sin cirugía
mediante una onda eléctrica.
Depilación con Luz Pulsada.- Es la depilación definitiva del vello no
deseado dejando la piel más sedosa y lisa.
Laser con CO2.- Sirve para el rejuvenecimiento facial, del cuello y de las
manos. Eficaz e inmediato para la reducción de arrugas, lentigos solares,
queratosis, irregularidades de la superficie y elasticidad de la piel.
Radiofrecuencia para Celulitis.- Genera un campo eléctrico que cambia
de positivo a negativo generando calor profundo de la piel y tejido celular
subcutáneo desencadenando reacciones en los tejidos que permiten mejorar estos
problemas.
Laser Nd : Yag.- Excelente para el tratamiento de lesiones vasculares
superficiales, tatuajes y lesiones pigmentadas benignas.
Radio Frecuencia Tripolar.- Es el rejuvenecimiento cutáneo regenerando
el colágeno estimulando su producción.
Tecnología LED.- Es para tratamientos antiedad que produce la
regeneración de la célula y la estimulación de producción de colágeno.
Colágeno.- Estructura fibrosa que constituye la principal proteína de sostén
del tejido conjuntivo de la piel, tendones, huesos, y cartílagos.
Alta Frecuencia.- Son corriente de alta frecuencia que emplean electrodos
o tubos de vidrio que se aplican sobre la piel combatiendo eficazmente arrugas,
piel apergaminada, perdida de humectación natural, déficit sanguíneo.
Cirugía Plástica.- Tiene como función llevar a la normalidad funcional y
anatómica la cobertura corporal es decir la forma del cuerpo moldeando y
trasformando.
46
Mamoplastia.- Cirugía mediante la cual se modifica la apariencia de los
senos. Puede ser de aumento mediante, reducción, de levantamiento (pexia) este
último con o sin prótesis.
Lifting Facial Quirúrgico.- Es una intervención quirúrgica para reparar la
piel de la cara y cuello marchita, arrugada y hundida. Se realiza quitando el exceso
de grasa, tensando los músculos principales, y rellenando la piel de la cara y
cuello.
Abdominoplastia.- O cirugía de abdomen, procedimiento quirúrgico
complejo de reconstrucción de la pared abdominal, que consta de eliminación de
exceso piel, de grasa y tensión de los músculos de la pared abdominal con el
objeto de remodelar el abdomen, cintura y tronco del cuerpo.
Rinoplastia.- Es una intervención quirúrgica en la que se resuelven
principalmente los problemas estéticos de la nariz, el hueso que sobresale del
dorso de la nariz a semejanza de una joroba, las desviaciones hacia la derecha o
izquierda de la totalidad de la nariz y las malformaciones congénitas o por
traumatismos.
Lipoescultura.- Es un procedimiento de la cirugía estética que tiene como
por finalidad esculpir para poder darle una forma más estilizada y atractiva, elimina
las zonas de grasa rebeldes que muchas veces ni con ejercicio diario ni con dietas
es posible erradicar de nuestro cuerpo.
Nutrición.- Es el aprovechamiento de los nutrientes relacionados al
equilibrio como enzimas, vitaminas, minerales, aminoácidos, glucosa, etc.
Transplante capilar.- Es una intervención donde se implanta pelo de la
misma persona, donde se extrae una lonja de cuero cabelludo de la región
occipital donde se extraen los folículos y luego implantarlos siguiendo en la parte
faltante siguiendo la inclinación natural del pelo.
47
Plasma Rico en Plaquetas.- Consiste en procesar sangre del paciente
para obtener plasma rico en proteínas y evitar el envejecimiento realizando
infiltraciones intradérmicas en cara cuello y dorso de manos estimulando la
producción de colágeno, elastina y tejido epidérmico lo que se traduce en piel
joven, tersa y de mejor calidad.
2.3.2 Términos utilizados en Marketing
Marketing.- Proceso mediante el cual las compañías crean valor para los
clientes y establecen relaciones solidas con ello obteniendo a cambio el valor de
los clientes.
Estrategias de marketing.- Lógica de marketing con la cual las unidades
de negocio esperan alcanzar sus objetivos de marketing.
Marca.- Nombre, termino, signo, símbolo, diseño o combinación de estos
elementos que busca identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de
vendedores y busca diferenciarlos de sus competidores.
Promoción de ventas.- Incentivos a corto plazo que fomentan la compra o
venta de un producto o servicio.
Actividades Post Venta.- Cuarta y última etapa del proceso de venta
personal, en la cual un vendedor hace el seguimiento de la transacción para
asegurarse de que no haya problemas en la entrega, financiamiento, instalación,
capacitación del personal y otros aspectos importantes para lograr la satisfacción
del cliente.
Adaptación del Producto.- Modificación del producto que se vende
exitosamente en un mercado, para ajustarlo a las necesidades o requisitos
especiales a otros mercados.
48
Alianza Estratégica.- Convenio formal a largo plazo entre empresas cuyo
fin es conjugar sus capacidades y recursos para alcanzar objetivos globales.
Auditoria de Marketing.- Análisis y evaluación exhaustivos de la función
mercadológica dentro de una empresa: su filosofía, ambiente, metas, estrategias,
estructuras organizacionales, desempeño, recursos financieros y humanos.
Base de Datos.- Conjunto de datos que se organizan, almacenan y
actualizan en un computador.
Calidad del Producto.- Eficacia con la que un producto cumple las
expectativas del comprador.
Calidad del Servicio.- Grado en el que una oferta intangible reúne las
expectativas del cliente.
Canal de Distribución.- Conjunto de personal y empresas que intervienen
en la trasferencia de la propiedad de un producto, a medida que este pasa del
fabricante al consumidor final o al usuario industrial.
Ciclo de Vida del Producto.- Curso de las ventas y utilidades durante su
existencia.
Desarrollo del Producto.- Cuando la empresa encuentra y desarrolla una
idea de producto nuevo.
Introducción.- Es un periodo de crecimiento lento de las ventas a medida
que el producto se introduce en el mercado.
Crecimiento.- Periodo de aceptación rápida en el mercado y de aumento
de utilidades.
Madurez.- Periodo en el que se frena el crecimiento de las ventas porque el
producto ha logrado la aceptación de la mayoría de los compradores potenciales.
49
Las utilidades se nivelan o bajan a causa del incremento en los gastos de
marketing para defender el producto de los ataques de la competencia.
Decadencia.- Periodo en que las ventas bajan y las utilidades se
desploman.
Extensión de Línea.- Introducción de artículos adicionales dentro de una
categoría determina de productos o servicios bajo el mismo nombre de una marca.
Competencia de Precios.- Estrategia en que una empresa ofrece
periódicamente productos o servicios al menor precio posible.
Consumidor Final.- Persona que compra bienes o servicios para su uso
personal o familiar con el fin de satisfacer necesidades estrictamente ajenas a los
negocios.
Estrategia.- Plan general de acción en virtud del cual una organización
trata de cumplir sus objetivos.
Intangibilidad.- Característica de un servicio los que no pueden verse,
degustarse, tocarse, oírse ni olerse antes de la compra.
Inseparabilidad.- Los servicios no pueden separase de sus proveedores.
Variabilidad.- La calidad de los servicios depende de quien los presta,
cuando, donde y como.
Imperdurabilidad.- Los servicios no pueden almacenarse para venderse o
usarse después.
Línea de Productos.- Amplia gama de productos destinados
esencialmente a aplicaciones similares y que poseen características físicas
semejantes.
Marketing Directo.- Comunicación directa con consumidores individuales
seleccionados cuidadosamente, con el fin de obtener una respuesta inmediata.
50
Mercado.- Personas u organizaciones con necesidades que satisfacer,
dinero para gastar y el deseo de gastarlo.
Mercado Meta.- Grupo de posibles clientes (personas u organizaciones)
para quien se diseña una mezcla de marketing o una estrategia.
Mix o Mezcla de Marketing.- Combinación del precio, plaza, producto o
servicio y promoción que brinda una empresa para satisfacer las necesidades del
consumidor o del mercado meta y al mismo tiempo alcanzar sus objetivos
empresariales.
Participación en el Mercado.- Proporción de las ventas totales de un
producto durante determinado periodo en un mercado, las cuales corresponden a
una compañía individual.
Penetración en el Mercado.- Estrategia de crecimiento del mercado en la
que una empresa trata de aumentar su participación de mercado donde ya vende
sus productos.
Plan Anual de Marketing.- Documento escrito que presenta el programa
maestro de las actividades de Marketing del año de una división especifica de una
empresa o de un producto muy importante.
Posicionamiento.- Imagen de un producto en la mente de los
consumidores con relación a otros productos que compiten directamente con él.
Promoción de Ventas.- Incentivos a corto plazo que fomentan la compra o
venta de un producto o servicio.
Publicidad.- Cualquier forma pagada de presentación y promoción no
personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado.
Relaciones Públicas.- Cultivar buenas relaciones con los públicos diversos
de una empresa, al obtener publicidad favorable, al crear una buena imagen
51
corporativa y al manejar o bloquear los rumores, las anécdotas o los sucesos
desfavorables.
Segmentación de Mercado.- Dentro del mismo mercado, grupos de
clientes con diferentes necesidades preferencias y gustos.
Táctica.- Medio especifico con el cual se pone en práctica una estrategia.
Valor Agregado.- Mayor beneficio que es percibido en comparación por el
consumidor al momento de realizar una compra de cierto producto a diferencia de
su competencia directa.
52
Capítulo III
Análisis Situacional del Centro Nova Estetik
53
3.1 Reseña Histórica
Nova Estetik nació de Quito en el 2009, basándose en un concepto integral
de belleza y mejoramiento de apariencia física, integrado por un equipo humano
especializado en medicina estética y cirugía plástica que ofrece un equilibrio entre
salud y belleza mediante variedad de tratamientos invasivos y no invasivos para
satisfacer la necesidad del público en general.
Nova Estetik tiene sus ubicaciones en el norte de la ciudad de Quito en: Av.
de los Shyris N35_52 y Portugal 1er Piso "A"
Actualmente Nova Estetik ofrece variedad de servicios para cumplir con
todas las necesidades de sus clientes con doctores especializados dentro y fuera
del país para brindar una mayor confianza a todos sus clientes el momento de
realizase cualquier procedimiento.
3.1.1 Análisis Situacional del Centro Nova Estetik
A continuación veremos la demanda de servicios que ha tenido el Centro
Nova Estetik a lo largo de estos 3 años de funcionamiento y su crecimiento.
54
Grafico 2: Servicios Demandados 2009
Elaborado por: Dennys Arteaga
Grafico 3: Servicios Demandados 2010
Elaborado por: Dennys Arteaga
Fuente: Centro Nova Estetik
17%
8%
5%
12%
23% 8%
6%
3% 4% 3% 4% 2% 1% 1% 3%
Tratamientos 2009 Lipoescultura Mesoterapia Botox
Mda Peeling Relleno
Mesoterapia Capilar Implantes Dml
Radiofrecuencia Rinoplastia Mesolifting
Dermatologico Laser co2 fraccionado Hidrolipoclasia
25%
6%
5% 6% 4% 8% 5% 12%
1% 1%
3% 1% 2% 4% 8%
1% 3% 1% 1% 1% 1%
2%
Tratamientos 2010 Lipoescultura Dermatologico Botox Ipl Dml Peeling Nd : yag Radiofrecuencia Hilos Tensores Rinoplastia Laser Co2 Fraccionado Acne Ondas Rosas Mesoterapia Mda Vacum Relleno Mesoterapia Capilar Implante Mesolifting Bleferoplastia Tca
55
Grafico 4: Servicios Demandados 2011
Elaborado por: Dennys Arteaga.
Fuente: Centro Nova Estetik
Análisis.- En estos gráficos observamos como unos servicios tiene una
demanda alta a diferencia de otros que casi no tiene demanda el crecimiento de la
empresa es evidente pero la mala comercialización de los servicios hace que no
todos estos tengan una demanda por lo cual algunos servicios tienen un índice
bajo de ventas lo que veremos a continuación. Anexo 1
3.2 Propuesta de Misión y Visión
3.2.1 Misión
Dar una solución medico estética con la combinación de técnicas
quirúrgicas, aparatologia de punta y profesionalismo a todos nuestros clientes
mejorando su aspecto físico, salud y auto confianza al verse y sentirse mejor
consigo mismo.
3% 1% 8% 1%
13% 3% 4%
8% 0% 11% 7% 1% 2% 1% 3% 2%
3% 6%
4% 3% 4%
1% 0% 1% 2%
2% 2%
1% 1% 1%
Tratamientos 2011 Nd : yag Rinoplastia Radio Frecuencia Cicatrices Ipl Acne Dermatologico Peeling Celulitis Lipoescultura Botox Blefaroplastia Transplante Capilar Vacum Presoterapia Mesoterapia Plasma Rico en Plaquetas Mda Dlm Laser CO2 Fraccionado
56
Gerente General Dr. Alex Coba
Odontologa Dra. Silvia Noboa
Cirujano Plastico Dr.
Edwin Cevallos
Dermatologa Dra. Anita Buestan
Cirujano Vascular Dr. Jorge Jarrin
Medicina Estetica Dra. Silvia Gamboa
Cirujano Plastico Dr. Patricio
Guijarro
Directora de Personal Dra. Helen Romero
Secretaria y Asistente Medicos
Asistente Medicos
Asistente Medicos
Empleada de Limpieza
3.2.2 Visión
Ser el mejor y más exitoso Centro Estético en la ciudad de Quito dedicado a
satisfacer, cuidar y mejorar el aspecto físico de todos nuestros clientes.
3.3 Estructura Administrativa Organigrama de Nova Estetik
Grafico 5: Organigrama Actual Nova Estetik
Elaborado por: Dennys Arteaga
Fuente: Centro Nova Estetik
57
3.3.1 Descripción de roles del personal de Nova Estetik
Aquí observamos las funciones que desempeñan el personal:
Gerente General.- Se encarga de dirigir administrativamente a Nova
Estetik, realiza evaluaciones medicas, cirugías y tratamientos, coordina horarios
de los mismos con los especialistas, realiza el cierre de ventas con los pacientes
también es el dueño y propietario del centro.
Directora de Personal.- Es encargada de coordinar a todas las asistentes,
y personal de limpieza, realiza evaluaciones, cirugías y tratamientos del centro,
cierre de ventas, también es accionista del Centro Nova Estetik.
Especialistas Médicos.- Son los encargados de las cirugías plásticas, y
tratamientos divididos por cada rama en su especialización para cada uno de los
servicios que brinda Nova Estetik.
Secretaria y Asistente de Médicos.- Es la encarga de pagos a
proveedores, pagos de impuestos, pago de servicios, solicitar insumos cuando sea
necesario, cobrar por los servicios que se brinda, llevar la contabilidad del centro y
manejar la agenda medica.
Asistentes Médicos.- Son las encargadas de asistir a los especialistas en
la realización de los tratamientos y cirugías plásticas que se realizan en el Centro
Nova Estetik, de la asepsia y desinfección de la aparatologia e instrumental
quirúrgico.
Empleada de Limpieza.- Se encarga de la limpieza total del centro,
habitaciones donde se realizan tratamientos, sala de operaciones, bodega y
cocina.
58
3.3.2 Infraestructura Nova Estetik
Grafico 6: Entrada Centro Nova Estetik
Fuente: Centro Nova Estetik
Infraestructura y Aparatologia: Anexo 2
Nova Estetik se encuentra en un segundo piso completo que cuenta con
una sala de recepción, una sala de espera para consultas, una oficina donde se
evalúa los pacientes, una bodega de insumos, un consultorio odontológico, un
quirófano, una sala de espera para familiares de los pacientes en post operatorio y
seis cabinas donde se realizan los servicios estéticos.
59
3.4 Servicios de Nova Estetik
Los servicios que presta Nova Estetik son:
Cuadro 1: Servicios Nova Estetik
Centro Nova Estetik
Medicina Estética Facial Tecnología Laser Nutrición
Peeling mecánico Radio Frecuencia Fleboestética
Peeling químico Depilación con luz pulsada Transplante Capilar
Acné Remoción de tatuajes Plasma rico en Plaquetas
Microdermoabrasión Laser CO2
Mesolifting Radio frecuencia para Celulitis y flacidez
Manchas solares y melasmas Laser Nd : Yag-Q swiched
Cicatrices y secuelas Radiofrecuencia tripolar
Alopecia Tecnología LED
Botox Aparatologia medica
Hilos tensores
Medicina Estética Corporal Cirugía Plástica
Flacidez Mamoplastia
Mesoterapia Lifting facial quirúrgico
Diposidad localizada Abdominoplastia
Fosfatidilicona Pexia mamaria
HCL ultrasónica Rinoplastia
Cicatrices y secuelas Lipoescultura
Estrías
Subción celulitis
Tratamiento celulitis
Mini lipoescultura ambulatoria Elaborado por: Dennys Arteaga
Fuente: Centro Nova Estetik
60
3.4.1 Ejemplos de Medicina Estética
Medicina Estética Facial
Hilos tensores
Bioplastia
61
Cirugía Plástica
Rinoplastia
Lipoescultura
Fuente: Centro Nova Estetik, más ejemplos: Anexo 3
62
3.5 Precios
Los precios que ofrece Nova Estetik son considerados módicos y
competitivos en el mercado de Quito. A pesar de que la gente para este tipo de
servicios a parte de importarle el precio, lo que más aprecian es la calidad y
seguridad con que se brindan este tipo de tratamientos.
A continuación un listado de precios:
Cuadro 2: Listado de Precios y Sesiones Nova Estetik
Medicina Estética Facial Sesiones Precio c/u Peeling mecánico 4 a 8 30
Peeling químico 4 a 6 45
Acné 4 a 6 35
Mesolifting 4 a 6 50
Manchas solares y melasmas 4 a 6 50
Cicatrices y secuelas 1 a 4 250
Alopecia 16 25
Botox 1 250
Hilos tensores 1 350
Medicina Estética Corporal Sesiones Precio Flacidez 1 900 a 1200
Mesoterapia 1 30
Diposidad localizada 1 1200 a 1500
Fosfatidilicona 6 a 8 30
HCL ultrasónica 6 450
Cicatrices y secuelas 4 a 6 50
Estrías 1 a 4 250
SubsIción celulitis 2 a 3 70
Tratamiento celulitis 8 450
Mini lipoescultura ambulatoria 1 1000
63
Cirugía Plástica Sesiones Precio Mamoplastia 1 2500
Lifting facial quirúrgico 1 1200
Abdominoplastia 1 2300
Pexia mamaria 1 2200
Rinoplastia 1 1200
Lipoescultura 1 1200 a 1500
Elaborado por: Dennys Arteaga
Fuente: Centro Nova Estetik
3.5.1 Enfoque de fijación de precios
Los precios de los tratamientos están basados en un supuesto precio de la
competencia, la cantidad de sesiones de ser necesario y la complejidad de la
cirugía que necesita el tipo de paciente que no es homogéneo para todos. Se
Tratamientos Sesiones Precio Nutrición 4 25
Fleboestética Transplante Capilar 1 1500 a 2500
Plasma rico en Plaquetas 1 90
Fleboestética Sesiones Precio Escleroterapia 1 a 3 90
Cirugía 1 800
Laser 1 500
Tecnología Laser Sesiones Precio Radio Frecuencia 10 450
Depilación con luz pulsada 6
Remoción de tatuajes las Nd : ya -q swinched 6 100
Laser CO2 Hablativo 4 200 a 300
Radiofrecuencia tripolar 10 450
Tecnología LED 1 20
64
aplican descuentos no establecidos que después de la evaluación del paciente se
la puede realizar y por pago en efectivo.
3.6 Plaza
El servicio es directo no existen canales de distribución e intermediarios ya
que el servicio se realiza Doctor- Paciente o Productor - Consumidor.
3.7 Promoción
Promociones por temporada
Promociones de tratamientos específicos
Promociones especificas para cada cliente.
3.7.1 Venta personal
• Evaluación Médica.- Este procedimiento lo realiza el médico cirujano para
catalogar que tratamiento o tratamientos necesita el futuro paciente, si es
apto y cuáles son sus futuras expectativas. El doctor es el encargado de
cerrar la venta directa.
• Presentación de solución.- Se presenta una cotización formal de lo
solicitado por el cliente.
• Evaluación pre operatorio.- En esta etapa se revisara todo examen
médico previo solicitado por el galeno para la operación y así conocer
65
cualquier contraindicación o problema que podría complicar la intervención
quirúrgica.
• Cierre.- Es la etapa final del proceso de venta una vez realizado se cobra
un porcentaje de entrada y el otro se realizara el día de la intervención que
se programara con la agenda del doctor, disponibilidad del paciente y
quirófano.
• Seguimiento y evaluación post operatorio.- Es la etapa complementaria
después de la intervención que se la realiza a la semana de realizada esta
en donde se puede comenzar un nuevo ciclo de ventas ya que el cliente
puede tener más requerimientos o puede referir a personas interesadas en
los tratamientos estéticos.
3.7.2 Relaciones públicas
Ocasionalmente se realizan alianzas estratégicas con gente del medio
radial y televisivo para que promocionen y sean imagen del centro estético.
3.7.3 Publicidad
Los servicios que ofrece Nova Estetik son difundidos en radio, televisión,
internet, correo electrónico y material POP.
La publicidad en televisión son canjes realizados con presentadores a
cambio de los servicios de Nova Estetik.
No existe un presupuesto para la publicidad se lo maneja empíricamente y
sin planificación.
66
• Correo directo.- Se maneja una base de datos multinivel para enviar
mailing con la información de promociones y descuentos que el centro
realiza.
3.7.4 Promociones
• Cupones de descuento virtual.- Cuponium Quito maneja una parte de las
promociones y descuentos del centro Nova Estetik la cual se encarga de
mandar a su base de datos interna todo tipo promoción conjunta con otras
empresas.
• Descuentos.- Por fechas especiales.
3.8 Ventas históricas de Nova Estetik
Cuadro 3: Utilidades de Nova Estetik
Elaborado por: Dennys Arteaga.
Fuente: Centro Nova Estetik
Análisis.- Observamos que existe un crecimiento en la ventas de Nova
Estetik pero por falta de un manejo administrativo y de una planificación
Año 2009 2010 2011 Ventas 18800 27197 83920.61
Costo de ventas 13450 16300 47530
Utilidad en ventas 5350 10897 36390.61 Gastos de administración y ventas 3370 5594 13484
Utilidad Neta 1980 5303 22906.61
67
empresarial las utilidades son muy bajas a lo que también debemos sumar exceso
y mal uso de inversión en medios de comunicación que no dan la respuesta
esperada, canjes mal negociados y la falta de un programa computacional que
facilite un registro como inventario de los servicios prestados a los clientes y la
cantidad exacta de clientes del Centro Nova Estetik
68
3.9 Análisis Macro y Micro Entorno
3.9.1 Macro entorno
3.9.1.1 Factor geográfico
Grafico 7: Ciudad de Quito
Elaborado por: Dennys Arteaga
Fuente: Mapa Satelital de Quito.22
El cantón Quito está ubicado en la Provincia de Pichincha, llamado ahora
Distrito metropolitano de Quito con una extensión de: 423.055,42 hectáreas
23, con
una población de 2.239.191 dividida en, 1.619.146 de Quito urbano y 620.045 de
suburbano24
22 http://www.mapadequito.gob.ec/mapadequito/monitor/Mapa.aspx?tipoConf=3 10:25; 15-11-2011
.
23 http://sthv.quito.gob.ec/images/indicadores/indicadores2009/PUOS2008.htm 19:30; 23-11-2011 24 http://sthv.quito.gob.ec/images/indicadores/indicadores2009/dmq_2010.pdf 11:50; 29-11-2011
69
Según datos proporcionados por el Distrito Metropolitano de Quito se divide
en 8 administraciones zonales, las cuales contienen a 32 parroquias urbanas y 33
parroquias rurales y suburbanas. Las parroquias urbanas están divididas en
barrios.
Cuadro 4: Parroquias del Distrito Metropolitano de Quito
Elaborado por: Dennys Arteaga
Fuente: Distrito Metropolitano de Quito25
25http://www.puce.edu.ec/intranet/documentos/PISP/PISP-Mapa-Parroquias-Urbanas-Y-Rurales-Quito-Actualizacion-Datos.pdf 14:33; 20-12-2011
Parroquias urbanas Parroquias rurales
1. La Argelia 2. Belisario Quevedo 3. Carcelén 4. Centro Histórico 5. Chilibulo 6. Chillogallo 7. Chimbacalle 8. Cochapamba 9. Comité del Pueblo 10. El Condado 11. Chaupicruz 12. Cotocollao 13. La Ecuatoriana 14. La Ferroviaria 15. Guamaní 16. El Inca 17. Iñaquito 18. Itchimbía 19. Jipijapa 20. Keneddy 21. La Libertad 22. La Magdalena 23. Mariscal Sucre 24. La Mena 25. Ponceano 26. Puengasí 27. Quitumbe 28. Rumipamba 29. San Juan 30. San Bartolo 31. Solanda 32. Turubamba
1. Alangasí 2. Amaguaña 3. Atahualpa 4. Calacalí 5. Calderón 6. Chavezpamba 7. Checa 8. Conocoto 9. Cumbayá 10. Gualea 11. Guangopolo 12. Guayllabamba 13. Llano Chico 14. Lloa 15. La Merced 16. Nanegal 17. Nanegalito 18. Nayón 19. Nono 20. Pacto 21. Perucho 22. Pifo 23. Píntag 24. Pomasqui 25. Puéllaro 26. Puembo 27. El Quinche 28. San Antonio 29. Minas 30. Tababela 31. Tumbaco 32. Yaruqui 33. Zámbiza
70
Grafico 8: Mapa del Distrito Metropolitano de Quito
Elaborado por: Dennys Arteaga
Fuente: In-Quito.com26
3.9.1.2 Factor económico
3.9.1.2.1 Inflación
La inflación es el desequilibrio producido por el aumento de los precios o de
los créditos. Provocada por una excesiva circulación de dinero y su
desvalorización. Esta variable económica afecta al Centro Nova Estetik de forma
directa en el proceso de compras influyendo en el precio de materias primas así
como también en sus cantidades, mientras en el precio de los servicios también
varían, como también es un índice que establece los sueldos, salarios de los
empleados y consumidores.
26 http://www.in-quito.com/uio-kito-qito-kyto-qyto/spanish-uio/mapa-quito.htm 14:36; 20-12-2011
71
La tasa de inflación anual al 31 de enero del 2012 es del 5.29%
Cuadro 5: Inflación del Ecuador
Grafico 9: Variación de la inflación en el Ecuador
Elaborado por: Dennys Arteaga
Fuente: Banco Central del Ecuador27
27 http://www.bce.fin.ec/resumen_ticker.php?ticker_value=inflacion 15:12; 20-12-2011
FECHA VALOR Enero-31-2012 5.29 % Diciembre-31-2011 5.41 % Noviembre-30-2011 5.53 % Octubre-31-2011 5.50 % Septiembre-30-2011 5.39 % Agosto-31-2011 4.84 % Julio-31-2011 4.44 % Junio-30-2011 4.28 % Mayo-31-2011 4.23 % Abril-30-2011 3.88 22% Marzo-31-2011 3.57 % Febrero-28-2011 3.39 % Enero-31-2011 3.17 %
72
3.9.1.2.2 PIB
El PIB (Producto Interno Bruto) es el valor total de la producción de bienes y
servicios finales de un país en el periodo de un año. Por tal motivo esta variable
afecta al Centro Nova Estetik en el nivel de ventas, pues mientras más aumente la
economía más oportunidades de demandar los servicios tendrán los clientes
Cuadro 6: PIB en el Ecuador
Grafico 10: Variación del PIB del 2009 a 2010
Elaborado por: Dennys Arteaga
Fuente: Banco Central del Ecuador28
28 http://www.bce.fin.ec/indicador.php?tbl=pib 11:23; 27-12-2011
FECHA VALOR Enero-31-2010 57978.00 millones de USD Enero-31-2009 52022.00 millones de USD Enero-31-2008 54209.00 millones de USD Enero-31-2007 45504.00 millones de USD Enero-31-2006 41705.00 millones de USD Enero-31-2005 36942.00 millones de USD Enero-31-2004 32646.00 millones de USD Enero-31-2003 28409.00 millones de USD Enero-31-2002 24718.00 millones de USD Enero-31-2001 21271.00 millones de USD Enero-31-2000 16283.00 millones de USD
73
3.9.1.3 Factor político
3.9.1.3.1 Riesgo país
El riesgo país en un concepto económico que ha sido abordado académica
y empíricamente mediante la aplicación de metodologías de las más variadas
índoles: desde la utilización de índices de mercado como el índice EMBI de países
emergentes de Chase- JPmorgan hasta sistemas que incorpora variables
económicas, políticas financieras. El Embi se define como un índice de bonos de
mercados emergentes, el cual refleja el movimiento en los precios de sus títulos
negociados en moneda extranjera. Se la expresa como un índice o como un
margen de rentabilidad sobre aquella implícita en bonos de tesoro de los Estados
Unidos29
El aumento del riesgo país puede tener gran incidencia en el ofertante y
demandante lo que se convierte en riesgo para el Centro Nova Estetik y de lo
contrario sería una oportunidad para el Centro. El Banco Central del Ecuador
muestra que el riesgo país al 22 de febrero de 2012 es de 786 puntos con
tendencia estable por unos meses y tendencia a la baja desde hace un año.
29 http://www.bce.fin.ec/resumen_ticker.php?ticker_value=riesgo_pais 10:30; 08-01-2012
74
Cuadro 7: Riesgo País Ecuador FECHA VALOR Febrero-22-2012 786.00 Febrero-21-2012 786.00 Febrero-20-2012 787.00 Febrero-17-2012 787.00 Febrero-16-2012 790.00 Febrero-15-2012 795.00 Febrero-14-2012 793.00 Febrero-13-2012 792.00 Febrero-10-2012 795.00 Febrero-09-2012 776.00 Febrero-08-2012 779.00 Febrero-07-2012 781.00 Febrero-06-2012 785.00 Febrero-03-2012 783.00 Febrero-02-2012 818.00 Febrero-01-2012 817.00 Enero-31-2012 818.00
Grafico 11: Variación Riesgo País Ecuador
Elaborado por: Dennys Arteaga
Fuente: Banco Central del Ecuador30
30 http://www.bce.fin.ec/resumen_ticker.php?ticker_value=riesgo_pais 10:40; 08-01-2012
75
3.9.1.3.2 Factor legal
Todos los centros destinados a la actividad estética tienen la obligación de
cumplir con algunos factores legales para que su funcionamiento sea transparente
y así brindar todas las seguridades y garantías de los servicios que ofrece a sus
clientes. A continuación se detallan cada uno de los permisos que debe poseer un
centro estético para la prestación de sus servicios en la ciudad de Quito.
3.9.1.3.2.1 Leyes
• Permiso de Funcionamiento
El Centro Nova Estetik cuenta con el permiso de funcionamiento otorgado
por el Ministerio de Salud del Ecuador el cual se encarga de regir, evaluar la
limpieza y asepsia de toda entidad de esta categoría para así garantizar su
funcionamiento.
También cuenta con el permiso otorgado por el cuerpo de bomberos el cual
verifica que sus instalaciones sean seguras y cuenten con los requisitos
necesarios en caso de incendio.
• Ley de Régimen Tributario
El Centro Nova Estetik tiene la obligación de declarar periódicamente sus
impuestos al SRI (Servicio de Rentas Internas) el cual es el agente de retención.
El RUC (Registro Único de Contribuyente) es necesario para adjuntar a la solicitud
del permiso de funcionamiento del Ministerio de Salud.
• Patente Municipal
Este requisito previo se sustenta en base a los artículos 546 y 551 del
Código Orgánico de Organización, Autonomía y Descentralización, COOTAD, así
como en la Ordenanza Metropolitana número 339.
76
El impuesto a la patente municipal se lo establece para personas naturales,
jurídicas, sociedades nacionales o extranjeras domiciliadas o con establecimiento
en el Distrito Metropolitano de Quito, que ejerzan permanentemente actividades
comerciales, industriales, financieras, inmobiliarias y profesionales.
La tarifa que se aplica es anual en función del patrimonio. El valor mínimo
está fijado en 10 dólares y el máximo en 25 000 dólares.31
• Títulos Profesionales de la Salud
El Centro Nova Estetik cuenta con un equipo de trabajo graduados en la
Universidad Central del Ecuador y especializados en Estética, Cirugía,
Odontología y Nutrición en Universidades de Argentina, Brasil, Colombia y
España.
• Código de Trabajo
El Centro Nova Estetik tiene la obligación de cumplir con las disposiciones
legales de firmar un contrato de trabajo con sus empleados, así como ser
registrados en el Ministerio de Relaciones Laborales y el Instituto Ecuatoriano de
Seguridad Social.
• Registro de Marca
El Centro Nova Estetik se encuentra registrado en el IEPI (Instituto
Ecuatoriano de Propiedad Intelectual) que es la marca del servicio y de la empresa
que legalmente es lo apropiado para la prestación de sus servicios proteger la
propiedad intelectual de conformidad con lo dispuesto en la Constitución.
Organismos
El SRI es el organismo encargado de receptar las rentas, el IESS (Instituto
Ecuatoriano de seguridad Social) recibe los aportes, El Ministerio de Salud otorga 31http://noticiasquito.gob.ec/Noticias/news_user_view/patente_municipal_es_un_nuevo_requisito_para_obtener_el_ruc--2894 16:10; 10-01-2012
77
permisos de funcionamientos a todo lo relacionado con la salud y se relaciona con
los siguientes organismos: Municipio de Quito, Cuerpo de Bomberos de Quito.
• Declaración de Tributos al SRI
RUC: Art. 3 de la inscripción obligatoria.- (reformado por el Art. 4 de la ley
63, R. O. 366, 30-I-90). Todas las personas naturales y jurídicas, entes sin
personalidad jurídica, nacionales y extranjeras, que inicien o realicen actividades
económicas en el país en forma permanente u ocasional o que sean titulares de
bienes o derechos que generen u obtengan ganancias, beneficios,
remuneraciones, honorarios y otras rentas sujetas a tributación en el Ecuador,
están obligados a inscribirse, por una sola vez, en el Registro Único de
Contribuyentes.
• Impuesto al Valor Agregado (IVA)
Este impuesto se aplica a todas las transferencias de dominio, importaciones de
muebles de naturaleza corporal, en todas las etapas de comercialización y a la
prestación de servicios, en forma y condiciones que prevé la Ley de Régimen
Tributario Interno. En Centro Nova Estetik debe pagar el 12%.
• Registro Sanitario
Los productos utilizados en el Centro Nova Estetik para los tratamientos
tienen un registro sanitario acorde con la ley.
Art. 99.- Sustitúyase el Título IV del libro II del Código de Salud por el siguiente:
TÍTULO IV
DEL REGISTRO SANITARIO
Art. 100.- Los alimentos procesados o aditivos, medicamentos en general,
productos naturales procesados, drogas, insumos o dispositivos médicos,
78
productos médicos naturales y homeopáticos unisistas, cosméticos, productos
higiénicos o perfumes, y plaguicidas de uso doméstico, industrial o agrícola,
fabricados en el Ecuador o en el exterior, deberán contar con Registro Sanitario
para su producción, almacenamiento, transportación, comercialización y consumo.
El cumplimiento de esa norma será sancionado de conformidad con la ley, sin
perjuicio de la responsabilidad del culpable de resarcir plenamente cualquier daño
que se produjere a terceros con motivo de tal cumplimiento.
Art. 101.- El registro sanitario para alimentos procesados o aditivos,
productos naturales procesados, cosméticos, productos higiénicos o perfumes, y
plaguicidas de uso doméstico, industrial o agrícola, o para las empresas que los
produzcan, será otorgado por el Ministerio de Salud Pública, a través de las
Subsecretarias y las Direcciones Provinciales que determine el reglamento
correspondiente y a través del Instituto Nacional de Higiene y Medicina Tropical
Leopoldo Izquieta Pérez.
El Registro Sanitario para medicamentos en general, medicamentos
genéricos, drogas, insumos o dispositivos médicos, productos médicos naturales y
homeopáticos unisistas, se regirá por dispuesto en la Ley de Producción,
Importación, Comercialización y Expendio de Medicamentos Genéricos de Uso
Humano32
• Impuestos Prediales
.
El Municipio de Quito fija una tarifa sobre todas las propiedades localizadas
dentro de los límites del cantón. Sobre la base comercial de la tierra e
infraestructura. El municipio otorga descuentos en los impuestos si son
cancelados en el primer semestre de cada año fiscal.
32 http://www.ecomint.com.ec/sanita.htm 17:50; 23-01-2012
79
El Ministerio de Relaciones Laborales ejerce la rectoría de las políticas
laborales, fomenta la vinculación entre oferta y demanda laboral, protege los
derechos fundamentales del trabajador y trabajadora.
• Código de Trabajo
A r t . 2 .- Obligatoriedad del trabajo.- El trabajo es un derecho y un deber
social.
A r t . 3 .- Libertad de trabajo y contratación.- El trabajador es libre para
dedicar su esfuerzo a la labor lícita que a bien tenga.
A r t . 8 .- Contrato individual.- Contrato individual de trabajo es el convenio
en virtud del cual una persona se compromete para con otra u otras a prestar sus
servicios lícitos y personales, bajo su dependencia, por una remuneración fijada
por el convenio, la ley, el contrato colectivo o la costumbre33
.
3.9.1.4 Factor Social
3.9.1.4.1 Mercado Laboral - Empleo
Población Económicamente Activa del Ecuador (PEA).- La PEA, está
conformada por las personas de 10 años y mas que trabajaron al menos 1 hora en
la semana de referencias, o aunque no trabajaron, tuvieron trabajo (ocupados), o
bien aquellas personas que no tenían empleo pero estaban disponibles para
trabajar y buscan empleo (desocupados)34
33 http://www.scribd.com/doc/18671394/Codigo-Laboral-Ecuatoriano-Ministerio-del-Trabajo-del-Ecuador 10:30; 05-02-2012
.
34http://www.inec.gov.ec/inec/index.php?option=com_remository&Itemid=420&func=startdown&id=945&lang=es. INEC, Encuesta Nacional de Empleo, INEC, Quito, Pág. XVI 15:22; 10-02-2012
80
La tasa de empleo a diciembre de 2011 es de 49.90% con tendencia
aumentar, la tasa de desempleo es de 5.07% con tendencia a disminuir y la tasa
de subempleo es de 44.22% con tendencia a disminuir.
Cuadro 8: Tasa trimestral mercado laboral del Ecuador
Fecha Desempleo Ocupación Plena Subempleo
Jun-08 6.4 42.59 50.13
Sep-08 7.06 41.07 51.43
Dec-08 7.31 43.59 48.78
Mar-09 8.6 38.84 51.9
Jun-09 8.34 38.36 51.61
Sep-09 9.1 37.1 51.7
Dec-09 7.9 38.8 50.5
Mar-10 9.1 37.6 51.3
Jun-10 7.71 40.26 50.42
Sep-10 7.44 41.94 49.6
Dec-10 6.11 45.6 47.13
Mar-11 7.04 41.19 49.97
Jun-11 6.36 45.59 46.74
Sep-11 5.52 47.85 45.71
Dec-11 5.07 49.9 44.22 Fuente: Instituto Nacional de Estadísticas y Censo35
Grafico 12: Tasa Trimestral de Mercado Laboral del Ecuador
Elaborado por: Dennys Arteaga
35http://www.inec.gov.ec/estadisticas/?option=com_content&view=article&id=92&Itemid=57&TB_iframe=true&height=512&width=1242 11:45; 03-03-2012
0% 20% 40% 60% 80%
100%
mar
-10
may
-…
jul-1
0 se
p-10
no
v-10
en
e-11
m
ar-1
1 m
ay-1
1 ju
l-11
sep-
11
nov-
11
Subempleo Desempleo Ocupacion Plena
81
El desempleo en el Cantón Quito es de 4.31% al 31 diciembre de 2011
según el Banco Central del Ecuador lo que por diferencia querría decir que el
95.69% es la población económicamente activa.
Cuadro 9: Tasa desempleo Quito
FECHA VALOR Diciembre-31-2011 4.31 % Septiembre-30-2011 4.20 % Junio-30-2011 3.79 % Marzo-31-2011 5.67 % Diciembre-31-2010 4.32 % Septiembre-30-2010 5.77 % Junio-30-2010 6.65 % Marzo-31-2010 7.14 % Diciembre-31-2009 6.12 % Septiembre-30-2009 6.09 % Junio-30-2009 5.23 % Marzo-31-2009 7.04 % Diciembre-31-2008 5.76 % Septiembre-30-2008 6.16 % Junio-30-2008 5.89 % Marzo-31-2008 6.40 % Diciembre-31-2007 6.06 %
Grafico 13: Tasa Desempleo Quito
Elaborado por: Dennys Arteaga
Fuente: Banco Central del Ecuador36
36 http://www.bce.fin.ec/indicador.php?tbl=desempleo_quito 14:00; 09-03-2012
82
3.9.1.5 Factor sociocultural
El deseo de verse mejor frente al espejo físicamente, de prevenir flacidez,
reducir medidas, prevenir envejecimiento hace que tanto mujeres como hombres
apunten a mejorar su aspecto y con el arsenal de tratamientos al servicio de la
belleza explica como dato revelador el incremento de la necesidad de realizarse
cualquier tipo de tratamiento para mejorar su apariencia. Siendo así el Centro
Nova Estetik y su competencia muy tentador en el mercado para la demanda de
estos servicios.
3.9.1.6 Ingreso poblacional
El Ministerio de Relaciones Laborales basándose en el Art 328. De la
Constitución del Ecuador determina que: "la remuneración será justa, con un
salario digno que cubra al menos las necesidades básicas de la persona
trabajadora, así como su familia..."; y que, "el Estado fijara y revisara el salario
básico establecido en la ley, y de aplicación general y obligatoria"; y, en su
Disposición Transitoria Vigésimo quinta dispone la revisión anual del salario básico
con carácter progresivo hasta alcanzar el salario digno.
Acuerda:
Art. 1 Del Salario Básico Unificado para el 2012.- Fijar a partir de enero
del 2012, el salario básico unificado para el Trabajador en General (incluidos los
pequeños trabajadores de la pequeña industria, trabajadores agrícolas, y
trabajadores de maquila); Trabajador/a del servicio domestico; Operarios de
artesanía y colaboradores de la microempresa, en USD 292.00/100) mensuales.37
37 http://www.mrl.gob.ec/index.php?option=com_content&view=article&id=296:salarios-minimos-sectoriales-2012&catid=56:salarios&Itemid=240 18:40; 15-03-2012
83
Grafico 14: Salario Básico Unificado
Elaborado por: Dennys Arteaga
Fuente: Ministerio de Relaciones Exteriores38
3.9.2 Micro entorno
3.9.2.1 Clientes
Los clientes son la principal razón de ser de la empresa por lo cual deben
ser estudiados y analizados para poder determinar con precisión sus necesidades,
gustos y preferencias.
38 http://www.mrl.gob.ec/index.php?option=com_content&view=article&id=558:incremento-salarial-2012-fijacion-de-salarios-minimos-sectoriales-y-salario-basico-unificado&catid=7:boletines-de-prensa-&Itemid=52 23-03-2012
84
Las características de los clientes que utilizan los servicios del Centro Nova
Estetik se han clasificado de la siguiente manera:
1. Geográficamente: Gente de la ciudad de Quito.
2. Demográficamente: De acuerdo a lo observado en el Centro Nova Estetik
los clientes tienen las siguientes características:
• Edad: 15 a 60 años.
• Género: femenino y masculino.
• Clase social: media y media alta.
3. Psicológicas:
• Personalidad: autoestima bajo, mejorar constantemente imagen.
• Estilo de vida: no tienen actividad física por tiempo y trabajo, viven de su
imagen.
4. Preferencias:
• Tratamientos médicos
3.9.2.2 Intermediarios
No existen intermediarios como podrían ser agencias de modelos, medios
de comunicación como radio y televisión la cual podría ser una alianza estratégica
que por motivo de su actividad de trabajo deben mantener un aspecto físico
impecable pero en esta tesis se propone más adelante alianzas.
3.9.2.3 Proveedores
En toda industria los proveedores son uno de los pilares importantes dentro
de la empresa, pues de ello depende en gran parte la calidad del producto o
servicio que la empresa brinda al cliente.
85
El Centro Nova Estetik tiene como socios comerciales a las diferentes
firmas las cuales son las más importantes:
• Aparatologia: Adss de beinging, Ayplus, Seeuco, Lombardozzi,
Medesxtetic.
• Insumos Médicos: Dimega, Ponteselva, Sebbin, Imedox.
• Dispositivos Médicos: Med Surgical, Cosmetikal.
• Medicamentos: Cosmetikal, Portalupi, Dimega
Cuadro 10: Condiciones de Productos
Aparatologia e Insumos
Productos Aparatologia Insumos Médicos Instrumental Quirúrgico Medicamentos
Dispositivos Médicos
Precio 3 2 3 3 1
Variedad 3 3 3 3 2 Tiempo de entrega 2 3 3 3 3 Condiciones de venta 3 3 3 3 2
Calidad 3 3 3 3 3
TOTAL 14 14 15 15 11
Escala utilizada Mejor = 3
Mediano = 2
Malo = 1
Elaborado por: Dennys Arteaga C.
Fuente: Centro Nova Estetik
Análisis
El cuadro anterior indica las condiciones de como los proveedores se
manejan con sus productos en el Centro Nova Estetik con variables que pueden
86
ser beneficioso o perjudicial. El mejor proveedor de insumos es Dimega por
cumplir con las necesidades que se requieren dentro del centro.
Adss de beiging, Seeuco, Lombardozzi, son los mejores en aparatologia.
3.9.2.4 Competencia
En la actualidad ninguna empresa debe ignorar a su competencia, pues el
conocimiento de los competidores es de vital importancia para sacar a flote las
fortalezas que se tiene para así efectuar una planeación efectiva con cada una de
las herramientas del mix de marketing y sus estrategias.
Para determinar cuál es la competencia directa e indirecta del Centro Nova
Estetik es importante detallar cuáles son los servicios que se presta. El Centro
Nova Estetik cuenta con:
o Medicina estética facial: Peelings mecánicos y químicos, bioplastias, hilos
reafirmantes, acné, microdermoabrasión, mesolifting, Manchas solares y
melasmas, cicatrices y secuelas, alopecia.
o Medicina estética corporal: Adiposidad localizada, celulitis, flacidez,
mesoterapia, mini lipoescultura ambulatoria, fosfatidilicona, HLC
ultrasónica, cicatrices y secuelas, estrías, subsicion celulitis.
o Cirugía estética: Trasplante capilar, blefaroplastia, aumento de senos,
reducción de senos, liposucción abdominoplastia, aumento de glúteos,
rinoplastia y cirugía de orejas.
o Fleboestética.
87
o Tecnología laser: Radiofrecuencia, depilación con luz pulsada, laser con
CO2, radio frecuencia para celulitis y flacidez, laser Nd : YAG, Q - swiched,
radio frecuencia tripolar, tecnología LED, aparatologia medica.
o Plasma rico en plaquetas.
o Nutrición.
El Centro Nova Estetik actualmente cuenta con: 3 doctores
especializados en estética y nutrición, 2 doctores en cirugía plástica, 1
cirujano vascular, 1 odontóloga, 1 dermatóloga, 3 asistentes y una persona
encargada de la limpieza.
88
• Competencia Directa
Se considera como competencia directa todos los centros estéticos que
brindan los mismos servicios que el Centro Nova Estetik en la ciudad de Quito los
cuales veremos a continuación:
Cuadro 11: Comparativo de Servicios Competencia Directa
Competencia Directa de Nova Estetik
NOVA ESTETIK
Redux Laser Novo Corpo Derma Estetic MD Estetic
Estetika Laser
Serv
icio
s
Cirugía Plástica Cirugía Plástica Cirugía Plástica Cirugía Plástica Cirugía Plástica
Medicina Estética Facial
Medicina Estética Facial
Medicina Estética Facial
Medicina Estética Facial
Medicina Estética
Medicina Estética Corporal
Reducción de medidas con aparatologia
Reducción de medidas con aparatologia
Tecnología Laser
Nutrición
Odonto estética
Flebo estética Flebo estética Flebo estética
Transplante Capilar
Plasma Rico en Plaquetas
Dermatología Dermatología
Cosmetología Cosmetología
Elaborado por: Dennys Arteaga C.
Fuente: Páginas Web de Centros Estéticos
89
• Competencia indirecta
Se ha tomado como competencia indirecta a los centros que realizan
reducción de medidas de manera no abrasiva o con cirugía pero con aparatologia
entre ellos tenemos:
Cuadro 12: Comparativo de Competencia Indirecta
Competencia Indirecta Centros Estéticos no abrasivos
Servicios
Lain Angulo nutricional Reducción de medidas (Spectropach, Thermogenesis, Termogen-Tibium
Myoka Estética Facial Reducción de medidas por Radio Frecuencia y Ultrasonido, Celulitis
Katy shao Estética Facial Terapias Antiestress
Best Beauty Estética Facial Reducción de Medidas con aparatologia
Elaborado por: Dennys Arteaga C.
Fuente: Páginas Web de Centros Estéticos
90
Capítulo IV
Investigación de Campo
91
4 OBJETIVOS
4.1 Objetivo General
Determinar las preferencias de los servicios estéticos y el posicionamiento
de la empresa Nova Estetik.
4.2 Objetivos Específicos
• Investigar el criterio o percepción que tienen en la actualidad la gente de
Quito con respecto a los servicios medico estéticos o de cirugía plástica.
• Investigar que Centros Estéticos de la ciudad de Quito que ofrecen los
mismos servicios que oferta Nova Estetik, son los preferidos por los
consumidores que desean realizarse algún tipo de servicio estético o
cirugía plástica.
• Establecer cuáles son los servicios estéticos con mayor demanda en el
mercado de Quito.
• Determinar cuántas personas conocen, de qué forma se entero o han
escuchado del Centro Nova Estetik.
• Identificar qué aspectos externos e internos tiene que mejorar el Centro
Nova Estetik.
• Conocer la percepción que tienen los clientes actuales de Nova Estetik en
cuanto al servicio, calidad y precio.
• Señalar cuáles son los medios en los cuales la ciudadanía de Quito prefiere
informase de los servicios estéticos.
• Encontrar las debilidades que la ciudadanía de Quito percibe en los centros
estéticos.
92
4.2 Segmento a Investigar
Sexo: hombre y mujeres.
Edad: 15 a 59 años de edad
Nivel socio económico: medio bajo, medio medio, medio alto y alto.
Actividad: varias
Lugar: Ciudad de Quito.
4.3 Muestreo Probabilístico
Aleatorio Simple
Se utilizara este muestreo ya que se tiene la lista total de elementos
circunscritos a una población determinada y se seleccionara de manera aleatoria
el número de elementos que van a integrar la muestra.
Además este método muestral permitirá obtener estimados sin desviación
de las características de la población, este método garantiza básicamente que
cada unidad muestral de la población tenga igual oportunidad de ser seleccionada,
sin importar el tamaño real de la muestra, lo que da por resultado una
representación valida de la población meta definida.
93
4.4 Tamaño de la Muestra
Nivel de confianza: 95%
Z= 1.96 (si la confianza es del 95%)
N= 357.880
p= 0.5
q= 0.5
Error= 5%
n =4 ∗ p ∗ q ∗ N
𝑒2 (N − 1) + 4 ∗ p ∗ q
Fuente: Nicolás Jany, Investigación Integral de Mercados
n =4 ∗ 0.5 ∗ 0.5 ∗ 357880
0.052 ∗ (357880 − 1) + 4 ∗ 0.5 ∗ 0.5 = 384
n = 384 encuestas.
Mujeres de 15 años a 59, residentes en la ciudad de Quito.
Cuadro 13: Población de Distrito Metropolitano de Quito
Elaborado por: Dennys Arteaga
Fuente: Inec39
39 http://www.inec.gov.ec/cpv/?TB_iframe=true&height=450&width=800'%20rel=slbox (Censo Poblacional 2010) 18:50; 04-01-2012
Ciudadanos
Total Hombres % Mujeres %
2.239.131 1.088.811 48.63 1.150.138 51.37
94
Cuadro 14: División en rangos de Edad femenina de la Ciudad de Quito
Población Total de Mujeres Ciudad de Quito
Rangos de edad Porcentajes Población
0 a 4 5.79 129661.28
5 a 9 5.88 131676.75
10 a 14 5.98 133916.15
15 a 19 5.69 127421.88
20 a 24 4.86 108834.86
25 a 29 3.66 81962.06
30 a 39 6.09 136379.49
40 a 49 4.65 104132.12
50 a 59 3.48 77931.13
60 + 5.29 118464.28
Total 51.37 1150380.00 Total Población de mujeres de Quito 1150380
Elaborado por: Dennys Arteaga.
Fuente: Markop40
40 MARKOP, (2010); Índice Estadístico Ecuador 2010; Edit. V&M Graficas; ECUADOR.; Edición Limitada; p.- 83
95
Cuadro 15: Porcentajes de Población Femenina
Muestreo Proporcional
Rangos de edad Porcentajes Población
10 a 14 5.98 133916.15
15 a 19 5.69 127421.88
20 a 24 4.86 108834.86
25 a 29 3.66 81962.06
30 a 39 6.09 136379.49
40 a 49 4.65 104132.12
50 a 59 3.48 77931.13
60 + 5.29 118464.28
Total 889041.97
Nuevos Porcentajes
15.06
14.33
12.24
9.22
15.34
11.71
8.77
13.32
100 Elaborado por: Dennys Arteaga
Cuadro 16: Población Económicamente Activa Femenina de Quito
Fuente: Inec41
41 http://www.inec.gov.ec/cpv/?TB_iframe=true&height=450&width=800'%20rel=slbox (Censo Poblacional 2010) 18:55 04-01-2012
Población Económicamente Activa de Quito QUITO PEA
Hombre 442,750
Mujer 357,880
Total 800,630
96
Cuadro 17: PEA Femenina de Quito Divido por edades y porcentajes
PEA Mujeres
Rangos de edad Porcentajes Proporcionales Población PEA
10 a 14 15.06 53907.37
15 a 19 14.33 51293.13
20 a 24 12.24 43811.00
25 a 29 9.22 32993.47
30 a 39 15.34 54898.97
40 a 49 11.71 41917.93
50 a 59 8.77 31370.84
60 + 13.32 47687.28
Total 100.00 357880.00
Elaborado por: Dennys Arteaga
Cuadro 18: Muestreo Proporcional
Rangos de edad que se desea estudiar
Rangos de edad Población PEA a estudiar Porcentajes Proporcionales
15 a 19 51293.13 20.01
20 a 24 43811.00 17.09
25 a 29 32993.47 12.87
30 a 39 54898.97 21.42
40 a 49 41917.93 16.36
50 a 59 31370.84 12.24
Total 256285.35 100
Elaborado por: Dennys Arteaga
Total PEA mujeres 357880
97
Cuadro 19: Cantidad de encuestas por población
Distribución de encuestas por edades
Población PEA a estudiar Porcentajes Proporcionales # Encuestas a realizar
51293.13 20.01 76.85
43811.00 17.09 65.64
32993.47 12.87 49.44
54898.97 21.42 82.26
41917.93 16.36 62.81
31370.84 12.24 47.00
Total 100.00 384
Elaborado por: Dennys Arteaga
Cuadro 20: Cantidad de encuestas por rangos de edades.
Numero Encuestas por Edades
Rangos de edad # Encuestas a realizar
15 a 19 77
20 a 24 66
25 a 29 49
30 a 39 82
40 a 49 63
50 a 59 47
Total 384
Elaborado por: Dennys Arteaga
4.5 Fuentes primarias
Se aplicaran encuestas y entrevistas al segmento de mercado elegido de
donde se obtuvo información para el estudio de mercado. Gracias a la cual se
obtuvieron datos confiables para el estudio.
98
4.6 Fuentes secundarias
Se acudirá a material bibliográfico como libros, revistas especializadas e
internet.
4.6.1 Entrevista
Se utiliza para recabar información en forma verbal, a través de preguntas
que propone el analista. Quienes responden son clientes actuales del Centro Nova
Estetik los que nos proporcionaran datos reales del centro. El analista puede
entrevistar al personal en forma individual o en grupos algunos analistas prefieren
este método a las otras técnicas, sin embargo las entrevistas no siempre son la
mejor fuente de datos de aplicación.
La entrevista se realizo a los clientes actuales del Centro Nova Estetik y al
Cliente Interno del mismo.
Según las entrevistas realizadas a clientes actuales e internos se puede
determinar qué:
4.6.1.1 Análisis de resultados de la entrevista
Según las entrevistas realizadas a clientes de Nova Estetik se puede
determinar qué:
Pregunta 1.- La mayoría de clientes de Nova Estetik tienen un retorno a
Nova Estetik para la realización de algún otro servicio estético ya que tienen
confianza en el centro.
Pregunta 2.- Aquí observamos que los clientes de Nova Estetik se han
realizado más servicios estéticos faciales como botox, Ipl, peeling,
99
microdermoabrasión, rellenos y lipoescultura por lo que se observa que la
tendencia en servicios es la medicina estética facial.
Pregunta 3.- La frecuencia con que visitan el centro los clientes de Nova
Estetik es alta ya que los servicios mayormente demandados son por varias
sesiones y retornar por la satisfacción y confianza en el centro.
Pregunta 4.- Las actividades realizadas por parte del cliente interno,
confianza y variedad de servicios en Nova Estetik en su mayoría fueron calificada
como muy buenas, un tercio excelente y una pequeña parte califico como bueno el
servicio por lo que se debe llegar servicio homogéneo en cuanto a la atención al
cliente.
Pregunta 5.- El nivel de satisfacción calificado en cuanto a su expectativa
nos dio como resultado que la mayoría de clientes se encuentran satisfechos por
el servicio recibido y un menor porcentaje califico completamente satisfecho por lo
que ellos se encargan de recomendar al centro siendo esto muy buena publicidad
para Nova Estetik.
Pregunta 6.- El precio de los servicios por los prestados al ser calificados
por clientes tuvo en su mayoría como respuesta moderado lo que es muy benéfico
para el Centro Nova Estetik.
Pregunta 7.- Los aspectos de profesionalismos, aparatologia, limpieza y
presentación del personal que se midieron en esta pregunta fueron muy favorables
con una calificación excelente siendo esto por lo que los clientes de Nova Estetik
retornan para realizarse otros servicios siendo esto lo que nos diferencia de la
competencia.
Preguntas 8.- Aquí igual observamos que la tendencia es por los servicios
estéticos faciales lo cual puede ser por el precio ya que a diferencia de los demás
servicios como son las cirugías plásticas y los servicios estéticos corporales son
100
mucho más costosos por eso motivo desean una promoción especial por ser
clientes de Nova Estetik y realizarse otros servicios que ofrece el centro.
Pregunta 9.- La respuesta con mayor porcentaje para que conozcan el
Centro Nova Estetik fue que tuvieron conocimiento del centro por amigos e
internet por lo que se debería estudiar si los otros medios de comunicación que se
utilizan son efectivos ya que muy poca gente ha escuchado el centro por radio,
televisión y flayers.
Pregunta 10.- Todos los entrevistados desean recibir información acerca de
las promociones de Nova Estetik en su correo electrónico por lo que se debe
empezar a manejar una base de datos para hacer llegar esa información a los
clientes actuales.
Las preguntas fueron: Anexo 4
4.6.2 Encuesta
Se elaboraron las preguntas de la encuesta con las que una persona es
encargada de formular estas preguntas para llenar la encuesta para no entregar a
los encuestados y generar alguna posible confusión.
La encuesta se realizo a:
Sexo: hombres y mujeres.
Edad: 15 a 59 años de edad.
Nivel socio económico: medio bajo, medio medio, medio alto y alto.
Actividad: varias
Lugar: Ciudad de Quito
Las preguntas fueron: Anexo 5
101
4.7 Análisis de Resultados del Estudio:
Pregunta 1
¿Cree usted que la solución para mejorar el aspecto físico, luchar contra la vejez y gordura son los Centros Estéticos o de Cirugía Plástica?
Grafico 15: Nivel de aceptación de Servicios Estéticos
Elaborado por: Dennys Arteaga
Fuente: Investigación de Mercados
Interpretación.- Podemos observar en esta pregunta que existe una gran
aceptación por parte del segmento estudiado por los servicios estéticos o de
cirugía plástica lo que es muy positivo para la empresa Nova Estetik ya que existe
una gran demanda.
SI 59%
NO 41%
GRÁFICO 1
SI
NO
102
Pregunta 1.1
¿Por qué?
Grafico 16: Motivos de aceptación
Elaborado por: Dennys Arteaga
Fuente: Investigación de Mercados
Interpretación.- Se puede observar que más del 50% de los encuestados
creen y piensan que los centros estéticos pueden dar solución a sus desperfectos
físicos y mejorar su autoestima.
52%
8% 2% 8%
22%
6% 1% 1%
Cambios aspecto físico
Solución inmediata
Tratamientos adecuados
Buenos resultados
Autoestima
Tendencia del futuro
Equipos
Aspecto Laboral
103
Pregunta 2
¿Ha visitado usted alguna vez un centro estético o de cirugía plástica?
Grafico 17: Porcentaje de visitas a un Centro Estético
Elaborado por: Dennys Arteaga
Fuente: Investigación de Mercados
Interpretación: La gran mayoría del segmento al que se realizo la encuesta
ha visitado en alguna ocasión algún centro estético para conocer sus servicios.
SI 56%
NO 44%
SI
NO
104
Pregunta 2.1
2.1 ¿Cuál Centro o Doctor?
Grafico 18: Preferencia por Centros Estéticos o Doctores particulares
Elaborado por: Dennys Arteaga
Fuente: Investigación de Mercados
Interpretación.- En esta pregunta observamos que la gente prefiere acudir
a los centros estéticos antes que dirigirse algún cirujano en particular para
realizarse cualquier tipo de servicio estético.
Centro 59%
Doctor 41% Centro
Doctor
105
Pregunta 3
¿Se realizo algún servicio estético o de cirugía plástica?
Grafico 19: Demanda pasada de Servicios Estéticos
Elaborado por: Dennys Arteaga
Fuente: Investigación de Mercados
Interpretación.- En esta pregunta vemos que mitad de las personas que
visitaron un centro estético se realizaron algún servicio de los que se ofertan y la
otra mitad no lo realizaron porque no tuvieron la convicción suficiente de hacerlo.
SI 50%
NO 50% SI
NO
106
Pregunta 4
¿Qué tipo de servicio estético se realizo?
Grafico 20: Tipo de Servicio Estético demandado
Elaborado por: Dennys Arteaga
Fuente: Investigación de Mercados
Interpretación.- Los resultados de esta pregunta indican que la mayoría de
encuestados que se realizaron en orden de demanda algún tipo de cirugía plástica
con un 38%, algún servicio de medicina estética facial con un 31% y medicina
estética corporal con un 21% siendo estos los servicios que más se realizan al
visitar un centro estético.
38%
21% 31%
3% 5%
1%
1%
Cirugía Plástica
Medicina estética corporal
Medicina estética facial
Tecnología láser
Odontoestética
Banda gástrica
Tratamiento capilar
107
Pregunta 5
Califique que grado de satisfacción, obtuvo al realizarse el servicio estético en las siguiente escala de 5 a 1; donde 5 es completamente satisfecho y 1 es completamente insatisfecho.
Grafico 21: Grado de satisfacción Post Servicio Estetico
Elaborado por: Dennys Arteaga
Fuente: Investigación de Mercados
Interpretación.- Aquí observamos que el grado de satisfacción adquirido
por los usuarios después de haberse realizado el servicio estético es muy bajo
quedando en su mayoría insatisfechos o completamente insatisfechos por lo que
quiere decir que sus expectativas fueron muy altas o no fueron satisfechas ni
cumplidas por parte de los especialistas.
0% 3%
13%
48%
36%
Completamente satisfecho
Satisfecho
Medianamente satisfecho
Insatisfecho
Completamente insatisfecho
108
Pregunta 6
¿El precio del servicio estético que se realizó al ver como quedo físicamente después del servicio o cirugía le pareció?. (Precio en función del grado de su satisfacción)
Grafico 22: Aceptación sobre el precio del Servicio Estético realizado
Elaborado por: Dennys Arteaga
Fuente: Investigación de Mercados
Interpretación.- La mayoría de personas que se realizaron un servicio
estético piensan que su precio fue moderado donde no hay exceso de precio y o a
su vez no existen ofertas para mejorar el precio al consumidor.
0% 2%
48% 41%
9% Muy alto
Alto
Moderado
Bajo
Muy bajo
109
Pregunta 7
¿Mencione máximo 4 aspectos más negativos donde usted se realizo el servicio estético?
Grafico 23: Aspectos negativos de los Centros Estéticos
Elaborado por: Dennys Arteaga
Fuente: Investigación de Mercados
Interpretación.- En esta pregunta se observa que la gente que se realizo
algún servicio estético anteriormente califica como negativo el precio, calidad del
servicio, eficiencia, la atención y el tiempo de recuperación de los centros donde
obtuvieron el servicio estético lo que se debe tomar en cuenta para mejor el
servicio del Centro Nova Estetik y diferenciarnos de la competencia.
15%
2%
1%
20%
8%
14%
2%
27%
5% 1%
1% 1%
2% 1%
Atención
Equipos e Infrasestructura
Comunicación
Calidad
Servicio
Tiempo
Ubicación
Precio
Eficiencia
Confianza
Estimulación
Asepcia
Dolor
Cliente
110
Pregunta 8
¿Cuántas veces al año usted visita un centro estético?
Grafico 24: Frecuencia de visitas a un Centro Estético
Elaborado por: Dennys Arteaga
Fuente: Investigación de Mercados
Interpretación.- Aquí observamos la frecuencia con la que se visita un
centro estético por parte de la gente que le gusta realizarse este tipo de servicios.
Donde se ve como máximo que sus usuarios visitan estos centros 2 y 3 veces al
año lo que nos indica que la frecuencia cada vez es más alta.
17% 2% 13%
5% 3%
23%
2% 2%
15%
7% 5% 4%
1% 1% 0%
1 vez al año 12 veces al año 3 veces al año 6 veces al año 5 veces al año 2 veces al año 10 veces al año 20 veces al año Constante A veces Dispocición médica 4 veces al año 8 veces al año 9 veces al año 7 veces al año
111
Pregunta 9
¿Le gustaría realizarse algún servicio estético o cirugía plástica?
Grafico 25: Porcentaje de demanda actual de los Servicios Estéticos
Elaborado por: Dennys Arteaga
Fuente: Investigación de Mercados
Interpretación.- La mayoría de encuestados dicen que no les gustaría
realizarse ningún servicio estético por el momento, un 18% si lo haría y un 18% tal
vez lo realizaría. Por lo que se observa que la demanda es de un 46% de la
población estudiada a la se debe realizar una estrategia de captación para generar
mayor ventas en el Centro Nova Estetik.
SI 28%
NO 54%
Tal vez 18% SI
NO
Tal vez
112
9.1 ¿Que le gustaría?
Grafico 26: Preferencia de Servicios Estéticos demandados
Elaborado por: Dennys Arteaga
Fuente: Investigación de Mercados
Interpretación.- Aquí observamos que servicios estéticos son los que la
gente encuestada tiene algo de preferencia si en algún momento desearía
realizarlo. Siendo la cirugía plástica con un 46% y la medicina estética facial con
32%, la medicina estética corporal con 10% los más mencionados y deseados.
47%
10%
32%
9% 1% 1%
Cirugía Plástica
Medicina estética corporal
Medicina estética facial
Tecnología láser
Nutrición
Carboxiterapia
113
Pregunta 10
¿Mencione en orden de importancia que aspectos le interesaría a usted si visitara un centro estético o de cirugía plástica para realizarse algún servicio estético?. (Se haya realizado antes o no algún servicio estético o de cirugía plástica)
Grafico 27: Principales aspectos al visitar un Centro Estético
Elaborado por: Dennys Arteaga
Fuente: Investigación de Mercados
Interpretación.- Se estableció en este estudio realizado que los aspectos
más importantes para la gente que le gustaría realizarse o se haya realizado ya en
el pasado algún servicio estético principalmente es el personal capacitado o
profesionalismo con médicos certificados para poder realizarse estos servicios
también buscan variedad, calidad del servicio y la atención que se recibe.
25% 2% 26%
3% 11% 11%
4% 1%
1% 0%
1% 0%
5%
2% 1% 5%
1%
Personal Capacitado Equipos e infraestructura Servicios Asepcia Atención Calidad Resultados Ética Centro reconocido Eficacia Efectos secundarios Salud Seguridad Eficiencia Tiempo Confianza Precio
114
Pregunta 11
¿Qué tipo de servicio estético le gustaría realizarse?. (Adicional al que se realizo en el pasado o si es por primera vez que lo haría).
Grafico 28: Otros Servicios Estéticos demandados
Elaborado por: Dennys Arteaga
Fuente: Investigación de Mercados
Interpretación.- Podemos observar en esta pregunta que la preferencia en
este tipo de servicios y tendencia es por la medicina estética facial donde la
mayoría de encuestados están dispuestos a realizarse este servicio o a su vez
volverlo hacer si ya lo realizaron en el pasado. Habiendo también preferencia por
la medicina estética corporal.
33%
31% 16% 2% 7%
9% 2%
Medicina estética facial
Medicina estçetica corporal
Nutrición
Transplante capilar
Tecnología láser
Cirugía plástica
Flebo estética (Várices)
115
Pregunta 12
¿Qué centros estéticos conoce o ha escuchado?
Grafico 29: Posicionamiento de Centros Estéticos o Doctores
Elaborado por: Dennys Arteaga
Fuente: Investigación de Mercados
Interpretación.- Podemos observar que existen muchos centros estéticos,
doctores particulares y Spas donde se realizan este tipo de servicios y
tratamientos estando posicionado o siendo el más nombrado Redux con 20% y
0% 5%
0% 1%
1% 20%
1% 0% 1%
6%
0%
1%
0%
0% 1%
1%
6% 1%
4% 11%
1% 5% 7%
2% 1%
1% 2% 0%
3% 0%
1% 1%
1%
0% 0%
0% 1%
0%
0%
0%
2%
1% 1%
0%
0% 0% 1% 0%
1%
0%
0%
Posicionamiento de Centros Esteticos Dr. Gluteos
Estela Durán
Jimena Bohorquez
Clínica la piel
Divas
Redux
Corpo spa
Max medical
Dr. Pesantes
Rosvie
Dr. Jervis
Medifarm
Hemdan
Centro médico membroady SPA Salud y Vida
ZEN SPA
Nova Estetik
Splender
116
Nova Estetik con un 6% que es la empresa a la que se realizara el plan de
marketing.
Pregunta 13
¿Conoce usted o ha escuchado sobre el Centro Nova Estetik?
Grafico 30: Conocimiento del Centro Nova Estetik
Elaborado por: Dennys Arteaga
Fuente: Investigación de Mercados
Interpretación.- La mayoría de las personas encuestadas indicaban que no
conocen el Centro Nova Estetik donde solo un 41% a escuchado o conoce el
centro.
SI 43%
NO 57% SI NO
117
Pregunta 14
¿A escuchado sobre las promociones que ofrece el Centro Nova Estetik?
Grafico 31: Conocimiento acerca de las Promociones de Nova Estetik
Elaborado por: Dennys Arteaga
Fuente: Investigación de Mercados
Interpretación.- La mayoría de encuestados desconocen de ofertas o
descuentos del Centro Nova Estetik y solo un 4% que ha escuchado o a tenido
información sobre sus promociones.
Tabulaciones: Anexo 6
SI 5%
NO 95%
SI NO
118
Después de haber obtenido la información confiable por medio de las
encuestas realizadas, al segmento estudiado se obtuvieron las siguientes
conclusiones:
1. Las personas tienen una gran aceptación e inclinación para mejorar sus
defectos físicos con servicios estéticos que son los que brinda Nova Estetik.
2. Nova Estetik tiene una participación de mercado baja pero también tiene
varios competidores con los mismos servicios, Cirujanos plásticos que
trabajan por su cuenta hasta Spas que realizan tratamientos de reducción
de peso no abrasivos y antiage siendo estos competencia directa e
indirecta.
3. Los servicios con mayor demanda por los encuestados en su totalidad
están disponibles en Nova Estetik pero se podría ofertar aun más servicios
para poder captar más mercado o mejorar la comercialización de los
existentes.
4. La frecuencia con que se visitan estos centros indica que los servicios
deberían ofertarse con promociones y descuentos para tener mayor
volumen de ventas teniendo como ventaja competitiva mejores precios y
calidad de servicio y tecnología que la competencia para lograr la fidelidad
de los clientes sin dejar la opción de que busquen otros centros estéticos al
tener descuentos especiales a los que ya son clientes de Nova Estetik.
5. Nova Estetik es una empresa que está incursionando en un una
administración y planificación empresarial a diferencia de su competencia
directa siendo esto una gran fortaleza para determinar una oportunidad de
mercado adoptando medidas correctivas para mejorar su imagen, atención
al cliente, calidad y comercialización de sus servicios..
6. La publicidad y promociones que realiza Nova Estetik debe cambiar de
audiencia ya que no está logrando los efectos deseados y no llega al
mercado deseado que es nuestro principal segmento.
119
En conclusión este estudio ayudara para la elaboración del plan de
marketing en donde se establecerán objetivos y estrategias para el mejoramiento
continuo de operaciones de Nova Estetik mediante la satisfacción de los clientes y
por ello la importancia del presente estudio.
120
Capítulo V
Plan de Marketing para el Centro Nova Estetik
121
El plan de marketing es la herramienta básica de gestión que debe utilizar
toda empresa orientada al mercado en que quiere competir. Por este motivo Nova
Estetik debe tener establecido su plan anual de Marketing el cual será la guía para
que la empresa pueda crecer y posicionarse como líder en el mercado de servicios
estéticos, el cual debe estar totalmente coordinado y congruente con el plan
estratégico, siendo necesario realizar las correspondientes adaptaciones con
respecto al plan general de la empresa, ya que es la única manera de dar
respuesta válida a las necesidades y temas planteados.
5.1 Misión Propuesta
Dar una solución medico estética con la combinación de técnicas
quirúrgicas, aparatologia de punta y profesionalismo a todos nuestros clientes
mejorando su aspecto físico, salud y auto confianza al verse y sentirse mejor
consigo mismo.
5.2 Visión Propuesta
Ser el mejor y más exitoso Centro Estético en la ciudad de Quito dedicado a
satisfacer, cuidar y mejorar el aspecto físico de todos nuestros clientes.
5.3 Análisis FODA
5.3.1 Fortalezas
• Empresa pequeña de fácil manejo administrativo
• Servicios de calidad
• Ambiente laboral positivo
122
• Valores agregados al servicio
• Precio competitivo
• Infraestructura adecuada
• Excelente ubicación
5.3.2 Oportunidades
• Factor geográfico
• Competencia
• Tasa pasiva constante
• Ingreso poblacional
• Riesgo país
• Aplicación de leyes
• Fuerzas socioculturales
• Clientes
• Intermediarios y proveedores
5.3.3 Debilidades
• No existe plan de marketing
• No existe plan administrativo
• No existe planes de compra
• Rentabilidad baja
• Aparatologia sin plan de compras renovación
• Ausencia de capacitación de servicio al cliente
• Baja fidelización del cliente
• No existe medio de calificación de servicios
123
5.3.4 Amenazas
• Inflación
• Tasa de interés activa alta
• Ingreso poblacional
• Tasa de interés pasiva baja
• Aplicación de impuestos a las importaciones
• Servicio Deficiente
• Clientes Intermediarios
• Proveedores alta competencia
Matriz de evaluación del factor externo del micro entorno
Para construir la matriz adaptados de Phillip Kotler y Amstrong Gary en su libro
Fundamentos de Marketing son los siguientes:
1. Identificar las fortalezas y debilidades decisivas para la empresa.
2. Asignar la ponderación que oscile entre 0.0 sin importancia y 1.0 muy
importante, a cada factor. La ponderación indica la importancia relativa de
dicho factor en el éxito de la industria. La sumatoria de todas las
ponderaciones es igual a 1.
3. Hacer una clasificación de 1 a 4 para indicar si dicha variable presenta una
debilidad importante (1.0), una debilidad menor (2.0), una fortaleza menor
(3.0) y una fortaleza importante (4.0).
4. Multiplicar la ponderación de cada factor por su clasificación, para
establecer el resultado ponderado de cada variable.
5. Sumar los resultados ponderados de cada variable con el fin de determinar
el resultado total ponderado para la empresa.
6. Graficar el resultado total ponderado para posterior análisis y toma de
decisiones estratégicas.
124
Cuadro 21: Tabla de Equivalencias
Clasificación Equivalencias Equivalencias 4 FORTALEZA IMPORTANTE FORTALEZA IMPORTANTE
3 FORTALEZA MENOR FORTALEZA MENOR
2 DEBILIDAD MENOR DEBILIDAD MENOR
1 DEBILIDAD IMPORTANTE DEBILIDAD IMPORTANTE
Elaborado por: Dennys Arteaga C.
125
Cuadro 22: Matriz de evaluación del factor externo del micro entorno del Centro Nova Estetik.
OPORTUNIDADES PONDERACION CLASIFICACION RESULTADO PONDERADO Factor geográfico 0.07 4 0.28
Competencia 0.05 4 0.2
Tasa pasiva constante 0.05 3 0.15
Ingreso poblacional 0.07 3 0.21
Riesgo país 0.05 3 0.15
Aplicación de leyes 0.04 3 0.12
Fuerzas socioculturales 0.07 4 0.28
Clientes 0.08 4 0.32
Intermediarios 0.05 3 0.15
Proveedores 0.07 4 0.28
AMENAZAS PONDERACION CLASIFICACION RESULTADO PONDERADO Inflación 0.05 1 0.05
Tasa de interés activa 0.03 2 0.06
Ingreso poblacional 0.04 2 0.08
Tasa de interés pasiva 0.03 1 0.03 Aplicación de impuestos 0.05 2 0.1
Servicio deficiente 0.03 1 0.03
Clientes 0.05 1 0.05
Intermediarios 0.03 1 0.03
Proveedores 0.04 1 0.04
Alta competencia 0.05 1 0.05
TOTAL 1 2.66
Elaborado por: Dennys Arteaga C.
CRITERIOS DE PONDERACION
CRITERIOS DE CLASIFICACION 0.0 sin importancia
1 Debilidad Importante
1.0 muy importante
2 Debilidad menor
Suma de ponderación debe ser igual a 1
3 Fortaleza menor
4 Fortaleza importante
126
Matriz de evaluación del factor interno del micro entorno
A continuación se presenta la matriz de evaluación del factor interno del
Centro Nova Estetik
Cuadro 23: Matriz de evaluación del factor interno del micro entorno del Centro Nova Estetik
FORTALEZA PONDERACION CLASIFICACION RESULTADO PONDERADO
Empresa pequeña 0.08 4 0.32
Servicios de calidad 0.08 4 0.32
Ambiente laboral positivo 0.05 4 0.2
Diversidad en servicios 0.05 3 0.15
Precio competitivo 0.07 4 0.28
Infraestructura adecuada 0.06 4 0.24
Excelente ubicación 0.07 4 0.28
DEBILIDAD PONDERACION CLASIFICACION RESULTADO PONDERADO
No existe plan de marketing 0.08 1 0.08
No existe plan administrativo 0.08 1 0.08
No existe planes de compra 0.07 1 0.07
Desconocimiento de la rentabilidad 0.08 1 0.08
Aparatologia sin plan de depreciación 0.03 2 0.06
Ausencia de capacitación 0.07 2 0.14
Fidealización del cliente 0.08 1 0.08
No existe medio de calificación de los servicios 0.05 1 0.05
TOTAL 1 2.43
Elaborado por: Dennys Arteaga C.
CRITERIOS DE PONDERACION
CRITERIOS DE CLASIFICACION 0.0 sin importancia
1 Debilidad Importante
1.0 muy importante
2 Debilidad menor
Suma de ponderación debe ser igual a 1
3 Fortaleza menor
4 Fortaleza importante
127
Cuadro 24: Matriz externa e interna
Elaborado por: Dennys Arteaga C.
Fuente: Conceptos de Administración Estratégica42
ANALISIS FODA
Fortalezas
• El Centro Nova Estetik cuenta con profesionales titulados y experimentados
lo que garantizara calidad, confianza y satisfacción a los consumidores en
el momento de recibir sus servicios.
• Los precios del Centro Nova Estetik son competitivos y tentadores para los
consumidores ya que cuenta con aparatologia genérica de igual calidad que
las de marca haciendo que sus costos de producción disminuyan
mejorando su precio frente a la competencia y aumente la demanda de
servicios estéticos que se brinda.
• El Centro Nova Estetik es una empresa pequeña en crecimiento con un
grupo pequeño de talento humano lo que facilita el manejo y control el
momento de delegar y supervisar funciones. De igual manera esto hace
que exista un excelente clima laboral y todos trabajen por un objetivo
común que es el mejoramiento del centro estético.
• La diversidad de servicios con la que cuenta el Centro Nova Estetik hace
que los consumidores encuentren en un mismo sitio todos los servicios
estéticos que necesitan o demandan dando valor agregado a la empresa.
• La ubicación del centro estético ayuda a la comercialización de sus
servicios por el mismo hecho de encontrarse en una parte muy comercial
42 FRED R., David, (2003); Conceptos de Administración Estratégica; Edit. PEARSON EDUCACIÓN; México.; Novena Edición; p. 217.
MATRICES DEL FACTOR EXTERNO E INTERNO VALORES Resultados ponderados totales de evaluación del factor externo 2.66
Resultados ponderados totales de evaluación del factor interno 2.43
128
de Quito y de extracto social medio alto de igual manera la infraestructura
interna hace que los clientes tengan confianza en el centro al momento de
realizarse cualquier tipo de servicio por su aparatologia, asepsia y aspecto
interno.
Debilidades
• Nova Estetik no cuenta dentro de su empresa con una administración,
comercialización y planificación empresarial por lo que no conoce a ciencia
cierta acerca de su rentabilidad, ventas, y registro de clientes
computarizado, programas de contabilidad, no cuenta con una capacitación
acerca de servicio al cliente, calidad y comercialización de servicios
haciendo que Nova Estetik lo realice empíricamente al igual que la mayoría
de este tipo de centros estéticos por lo que esta debilidad se convertirá en
una fortaleza al ser uno de los primeros centro estéticos en implementar un
manejo administrativo para tener más enfocados nuestros objetivos y metas
a diferencia de la competencia con un direccionamiento estratégico.
Oportunidades
• La tendencia de mantenimiento de la tasa de interés pasiva anual se
considera como una oportunidad para el Centro Nova Estetik, puesto que el
interés que otorgan las entidades bancarias ayudaría a un ahorro
planificado siempre y cuando se mantenga y no tienda a seguir bajando.
• El índice de tendencia a la baja del riesgo país mejora la estabilidad
económica, política en el Ecuador e inversión extranjera generando trabajo
y productividad del país, disminuyendo los niveles de especulación de los
productos y de la inflación contribuyendo para la prestación de servicios de
Nova Estetik.
129
• La aplicación de leyes son una oportunidad para el Centro Nova Estetik ya
que el funcionamiento de este tipo de centros en el Ecuador son
supervisados por el Ministerio de Salud, disminuyendo nuestra competencia
ya que no todos los centros pueden sacar estos permisos de
funcionamiento y cumplir con las reglas, leyes que garantizan el control y
limpieza de equipos e infraestructura y el profesionalismo de su equipo de
trabajo. El Ministerio de Relaciones Laborales hace que las relaciones
empleado - empleador sean las mas correctas y su continuidad como
empresa en el mercado. El S.R.I. al declarar oportunamente al fisco el
estado cuenta con los recursos para mejorar la calidad de vida de los
ciudadanos y por ende incrementa la demanda de servicios y productos por
su poder adquisitivo.
• Existen 5 centros estéticos con las mismas características de Nova Estetik
que son su competencia directa sin un direccionamiento estratégico y
administrativo donde el primero que busque asesoramiento profesional
administrativo será el que primero se posicione en el mercado y tenga un
crecimiento sustancial frente a la competencia.
Amenazas
• La tendencia de la inflación a subir es perjudicial para el Centro Nova
Estetik ya que las cantidades de los recursos para la generación de los
diferentes servicios que se presta tendera a subir sus precios lo cual
representa una amenaza pues existirá una disminución en la demanda e
incrementara los costos y gastos de la mano de obra e insumos.
• Tasa de Interés Pasiva baja paga a los ahorristas muy poco interés y el
Centro Nova Estetik no podrá guardar sus recursos en una institución
financiera privada, mediante los cuales no gane intereses significativos.
130
• El desconocimiento del concepto real de un centro estético y de la mala
reputación que se ha ganado a través de los años este tipo de centros por
la mala práctica médica y de gente inescrupulosa que realiza supuestos
servicios estéticos sin tener la capacitación, ni los productos adecuados y
los conocimientos para realizarlos a creado un temor en los consumidor de
realizarse cualquier tipo de tratamiento estético siendo así una amenaza
para disminuir la demanda.
• Los proveedores de aparatologia del Centro Nova Estetik se encuentran
fuera del país y aumento de aranceles de importación dificulta para la
importación, pago de impuestos de aranceles altos disminuye la tecnología
de punta por la dificultad de su adquisición, calidad de los servicios y sus
precios serian más altos para cubrir costos.
• La oferta de la medicina estética y plástica es cada vez mas alto, a su vez
la calidad del servicio va mejorando, el precio va variando. El Centro Nova
Estetik tiene mayor competencia menos participación en el mercado,
disminución de precios y utilidad más baja.
5.5 Mercado meta
Segmentación Geográfica
País: Ecuador
Región: Sierra
Provincia: Pichincha
Ciudad: Quito
Sector: Norte, centro, sur y valles
131
Segmentación Demográfica
Edad: 15 a 59 años de edad
Sexo: Mujeres
Ciclo Familiar: Adolescentes, solteras, casadas, divorciadas, viudas y unión libre
Población Económicamente Activa
Nivel socio económico: medio bajo, medio medio, medio alto y alto
Ocupación: Estudiantes, deportistas, no deportistas, presentadoras de radio y
televisión, modelos cantantes, actividades, profesiones varias y trabajan con su
imagen.
Segmentación Psicográfica
Estilo de vida: Activo, sedentarios, y poco tiempo
Personalidad: Todas
Conductual
Pre disposición a los servicios estéticos y cirugías plásticas
Cuidan su imagen
Imagen impecable
132
5.6 Objetivos y Estrategias del Marketing Mix
Objetivo de ventas
Incrementar las ventas en un 30% en relación con el año anterior . Anexo: 7
Cuadro 25: Ventas sin implementación de un Plan de Marketing
Elaborado por: Dennys Arteaga
Fuente: Centro Nova Estetik
Cuadro 26: Proyección 30% de Ventas con Implementación de un Plan de Marketing
Año 2009 2010 2011 2012 Ventas 18800 27197 83920.61 109096.793
Costo de ventas 13450 16300 47530 27080
Utilidad en ventas 5350 10897 36390.61 82016.793 Gastos de administración y ventas 3370 5594 13484 11224
Presupuesto Marketing 0 0 0 33000
Utilidad Neta 1980 5303 22906.61 37792.793
Elaborado por: Dennys Arteaga
Fuente: Centro Nova Estetik y presupuesto de Plan de Marketing
Año 2009 2010 2011 Ventas 18800 27197 83920.61
Costo de ventas 13450 16300 47530
Utilidad en ventas 5350 10897 36390.61 Gastos de administración y ventas 3370 5594 13484
Utilidad Neta 1980 5303 22906.61
133
5.6.1 Producto o Servicio
Objetivo 1:
Mejorar la atención al cliente
Lograr la calidad total en servicio al cliente.
• Estrategias: 1. Capacitar al personal para que mejore su trato al cliente.
2. Mantener una supervisión y control del personal.
3. Realizar un manual de procesos internos.
Planes de Acción:
1. Realizar charlas motivacionales y de servicio al cliente a los empleados
para que estos mejoren su servicio pre y post operatorio.
2. Realizar evaluaciones de los clientes hacia los empleados mediante
entrevistas periódicas para conocer si la atención que recibió fue la
adecuada.
3. Establecer reglamentos de servicio y desempeño dentro del Centro Nova
Estetik, estableciendo pautas de desempeño al personal para que permitan
estandarizar el servicio pre y post operatorio.
Reglamentos interno de servicio propuesto: Anexo 8
Objetivo 2:
Contar con la mejor aparatologia para la realización de los servicios estéticos.
• Estrategias: 1. Estar al día con la mejor tecnología para la realización de estos
tratamientos.
2. Crear valores agregados para respaldar el precio.
134
Planes de Acción:
1. Crear un plan de compras para realizar la adquisición de estos productos y
tener un mejor manejo de su depreciación.
2. Comercializar la aparatologia que haya cumplido su tiempo de depreciación
en Centro Nova Estetik a centros estéticos que recién empiezan en el
mercado para así recuperar en parte la inversión y financiar las próximas
adquisiciones.
3. Realizar convenios con las empresas distribuidoras de aparatologia e
insumos para obtener descuentos y beneficios.
4. Utilizar productos de marca.
5. Como valor agregado se implementaría una garantía de cambio o mejoría
el momento de recibir el servicio estético sin exagerar las expectativas del
cliente.
6. Dar conocimiento a los clientes que Nova Estetik está legalmente
constituida y es manejada por profesionales certificados lo que dará un
valor agregado al servicio.
7. Dar mayor seguimiento post operatorio a todos los clientes para conocer su
satisfacción.
135
Grafico 32: Universidades y organismos que avalan profesionales Médicos
Elaborado por: Dennys Arteaga
Fuente: Nova Estetik
Objetivo 3:
Lograr mayor rotación de clientes
• Estrategias: 1. Generar una base de datos de los visitantes físicos y virtuales.
2. Fidelizar clientes existentes.
Planes de Acción:
1. Enviar vía email periódicamente de los servicios que brinda Nova Estetik a
su base de datos.
136
2. Hacer un seguimiento a los clientes que se hayan realizado en el pasado
algún tipo de servicio en el Centro Nova Estetik acerca de la satisfacción
recibida para volver a ofertar nuestros servicios.
Objetivo 4:
Mejorar la infraestructura externa e interna del Centro Nova Estetik.
• Estrategias: 1. Invertir en una leve remodelación de los espacios internos anualmente.
2. Organizar campañas de limpieza, remodelación y pintura del edificio.
Plan de Acción:
1. Decorar la parte interna del centro, mejorar los acabados internos y
externos.
2. Pintar anualmente el edificio donde funciona Nova Estetik llevando una
planificación con los administradores para su realización o propietarios de
las oficinas y usuarios.
3. A futuro trasladar el centro a un edificio con una mejor presentación o
invertir en un mejor sitio.
Objetivo 5:
Vender tratamientos estéticos a hombres.
• Estrategias: 1. Crear una nueva cultura donde los hombres también pueden realizarse este
tipo de tratamientos.
137
Plan de Acción:
1. Conocer más de cerca las necesidades de los hombres para implementar
los servicios que se requieran.
5.6.2 Precio
Objetivo 1:
Establecer precios competitivos, flexibles y atractivos para el cliente.
• Estrategias: 1. Disminuir costos.
2. Mantener el precio de los servicios hasta el 2013.
Plan de Acción:
1. Adquirir aparatologia genérica para los tratamientos que resulta igual en
calidad que la aparatologia de marcar lo que nos ayuda a disminuir costos y
de igual manera el precio al consumidor y ser más competitivos.
2. Buscar los mejores distribuidores de insumos que se utilizan en los
tratamientos para así de igual manera disminuir costos y el precio.
5.6.3 Plaza
Objetivo 1:
Diseñar un nuevo canal de distribución.
• Estrategia: 1. Contratar vendedores como asesores de imagen que realicen ventas para
el Centro Nova Estetik.
138
Plan de Acción:
1. Hacer que los vendedores visiten agencias de modelos, radio, canales de
televisión, ministerios, bancos donde puedan vender los servicios de Nova
Estetik concretando citas en donde los especialistas puedan evaluar al
paciente.
5.6.4 Promoción
Mix de promoción
5.6.4.1 Venta personal
Objetivo 1:
Lograr que los especialistas incrementen sus cierres de ventas.
• Estrategia: 1. Capacitar a los especialistas, al cliente interno y vendedores.
Plan de Acción:
1. Motivar, entrenar y capacitar a los especialistas, cliente interno y
vendedores sobre ventas, cierre de ventas, servicio al cliente y manejo de
clientes.
5.6.4.2 Publicidad
Objetivo 1:
Lograr el posicionamiento como marca del Centro Nova Estetik.
139
• Estrategia: 1. Realizar publicidad en diferentes medios de comunicación.
2. Crear una nueva propuesta cultural donde los hombres también se cuidan
físicamente con este tipo de servicios.
Plan de Acción:
1. Realizar cuñas publicitarias en radios, televisión nacional, cable, prensa y
revistas, mailing y flyers con información del Centro Nova Estetik que estén
dirigidas a nuestro target.
2. Mejorar la pagina web con un mapa de localización del Centro Nova Estetik
y con fotos de clientes que se realizaron algún tratamiento mostrando el
antes y después para que los visitantes constaten el cambio realizado con
previa autorización de los clientes.
3. Subir imágenes a la página web y redes sociales de la gente de los medios
con los que se realiza canjes.
4. Enviar publicidad periódica a la base de datos de los visitantes del Centro
Nova Estetik y de la página web acerca de los servicios.
5. Publicar los beneficios de los servicios estéticos para hombres en revistas
especializas de entrenamiento o deporte constantemente para ir
posicionando Nova Estetik.
5.6.4.3 Promoción de ventas
Objetivo 1:
Aplicar descuentos y promociones especiales.
• Estrategias: 1. Premiar formas de pago al cliente con un descuento.
2. Hacer un cronograma para promociones especiales.
140
Plan de Acción:
1. Establecer un monto de descuento por:
Pagos inmediatos en efectivo o cheque, 10% de descuento.
Pagos con tarjetas de crédito 6 meses sin intereses.
2. Por la presentación de un nuevo cliente recibe 15% adicional en su próximo
tratamiento.
3. Realizar descuentos en fechas especiales del año para los servicios
estéticos creando un cronograma y para los meses de ventas bajas como
son:
Día del amor
Día de la mujer
Día de la madre
Los meses de verano junio, julio y agosto
Navidad y año nuevo
4. Crear semanas de descuentos del 50% dividido por tratamientos
seleccionados para todo el mes de aniversario (septiembre).
5. Crear un sistema donde a los visitantes de la página web que se registren
deban imprimir un volante con el que accederán a un 15% de descuento.
6. Dar descuentos especiales para instituciones públicas y privadas, bancos,
gimnasios, clubs deportivos, institutos de baile, medios de comunicación.
7. Crear descuentos especiales para hombres que se decidan a realizarse
algún tipo de servicio estético o menciones las publicaciones que se
realicen en revistas de hombres.
8. El manejo de las promociones no serán acumulables.
141
5.6.4.4 Relaciones Públicas
Objetivo 1:
Crear nuevas relaciones públicas en Nova Estetik.
• Estrategias: 1. Participar en eventos especiales
2. Entablar alianzas con agencias de modelos y medios de comunicación
Plan de acción:
1. Formar parte en desfiles de moda, lanzamientos de maquillajes y ropa.
2. Elaborar convenios con empresas de eventos y espectáculos.
3. Realizar canjes con gente de los medios de comunicación que sean más
notables en este tipo de medios los cuales deberán nombre en toda
entrevista y en sus redes sociales a Nova Estetik.
4. Realizar propuestas y contactos con agencias de modelos, a personas del
medio radial y televisivo acerca de los servicios de Nova Estetik mediante
correo electrónico y redes sociales.
142
5.7 Presupuesto del Plan de Marketing
Cuadro 27: Presupuesto Plan de Marketing
Elaborado por: Dennys Arteaga.
Gasto del personal Mensual # de meses Anual
Contratación Gerente de Marketing 750 12 9000
Contratación de un vendedor 350 12 4200
Capacitación del personal 250 4 1000
Publicidad
Radio 100 8 800
Revistas 100 4 400
Televisión 500 8 4000
Mailing 100 8 800
Flyers 150 4 600
Pagina Web 150 4 600
Promoción
Descuentos 500 12 5000
Relaciones Publicas
Eventos y espectáculos 400 4 1600
Canjes
Cirugías 1000 2 2000
Tratamientos 750 4 3000
Gasto Total 33000
143
Cuadro 28: Cronograma del presupuesto del Plan de Marketing
Cronograma del Presupuesto del plan Meses
Ene
ro
Febr
ero
Mar
zo
Abr
il
May
o
Juni
o
Julio
Ago
sto
Sep
tiem
bre
Oct
ubre
Nov
iem
bre
Dic
iem
bre
Contratación Gerente de Marketing x X X X x x x X x X X X
Contratación de un vendedor x X X X x x x X x X X X
Capacitación del personal x X x X
Publicidad
Radio X X x x x X x X
Revistas x X X X
Televisión X X x x x X x X
Mailing X X x x x X x X
Flyers X X X X
Pagina Web X X X X
Promoción
Descuentos X X X X x x x X x X X X
Relaciones Publicas
Eventos y espectáculos X X x X
Canjes
Cirugías X x
Tratamientos X x X X
Elaborado por: Dennys Arteaga.
144
Capítulo VI
Conclusiones y Recomendaciones
145
6.1 Conclusiones
• Se determino que la demanda actual de los servicios que ofrece Nova
Estetik al analizar el estudio de mercado es altamente favorable, esta se
encuentra en crecimiento de igual manera su oferta por parte de la
competencia sin embargo los futuros consumidores buscan una garantía de
respaldo por profesionales certificados ya que por gente sin escrúpulos y
sin ninguna capacitación para realizar y dar asesoría en este tipo de
servicios han dado mala reputación a los centros estéticos reales y la
diferencia de que una cosmetóloga realice estos servicios los que no son
invasivos es que en el caso de haber una complicación por una alergia,
rechazo o complicación el médico especialista sabe cómo proceder por lo
que se debe educar a la gente acerca de los riesgos que implica que
cualquier persona los realice.
• Los precios de Nova Estetik con relación a su competencia directa son
moderados sin embargo tiene un mal direccionamiento administrativo y
todos los esfuerzos por tratar de captar clientes están mal dirigidos por lo
que su posicionamiento es bajo y es necesario implementar las siguientes
estrategias: realizar un manual de procesos internos, mejorar la estructura
organizacional de Nova Estetik, manejar una imagen empresaria, capacitar
al personal y mejorar la infraestructura para crear una diferenciación de
servicio.
• Además llevar acabo una nueva campaña comunicacional en radio,
televisión y prensa escrita dando a conocer los servicios y promociones
para los consumidores con la finalidad de crear así efectividad por la marca,
así como también entablar alianzas estratégicas con las agencias
nombradas en el plan y participar en eventos.
• Nova Estetik tiene un limitado canal de distribución, que es directamente al
consumidor final, esto hace que su cobertura en el segmento estudiado sea
146
baja y que no pueda crecer con rapidez y facilidad por lo que se
recomienda contratar un vendedor.
• Su manejo empírico administrativo hace que Nova Estetik desconozca
realmente su rentabilidad anual por lo que su crecimiento es incierto sino
existen las correcciones previas tendrá un periodo de existencia o ciclo de
vida corto.
• Implementar programas de donde manejen mejor su base de datos en
cuanto consultas y servicios brindados, de igual manera contratar un
contador de planta para que realice las declaraciones y cobranzas.
• El establecer un plan de marketing para posicionar la empresa Nova Estetik
es muy importante ya que en sus 3 años de trayectoria no se ha realizado
ningún estudio técnico que mida la demanda, aceptación y satisfacción de
los servicios estéticos del centro los cuales se pueden formular, dirigir y
corregir con el dicho plan.
• Estas estrategias y direccionamiento lograra satisfacer a los clientes e
incrementar las ventas con el pasar del tiempo crear una buena reputación
para el centro lo que a futuro será una ventaja competitiva diferencial.
• Las estrategias en la tesis se han basado en el análisis de las preferencias
de nuestros consumidores, siendo puntos claves para el desarrollo del
servicio dentro de un mercado competitivo, el cual nos exige implementar e
innovar estrategias que ayuden a la captación de clientes.
• Finalmente con los antecedentes expuestos se establece que los servicios
estéticos tienen una gran oportunidad de mercado por lo que es muy
importante realizar un Plan de Marketing anual para el Centro Nova Estetik
ya que de esta manera podrá perdurar en el tiempo plateando objetivos que
permitan captar clientes que se van realizar algún servicio estético,
establecer estrategias y tácticas que permitan llegar al objetivo deseado en
la presente tesis que es posicionar la empresa a la que se realizo el
estudio.
147
6.2 Recomendaciones
• El servicio al cliente debe excelente capacitando y motivando al personal
interno ya que segmento al que nos dirigimos está acostumbrado al buen
trato y calidad en servicios y productos. Y por el mismo de hecho de que la
competencia crece cada día la empresa Nova Estetik debe irse
diferenciando de las demás.
• La empresa debe darse a conocer en otras ciudades que se encuentran
alrededor de Quito como son Ibarra, Ambato, Cuenca y Guayaquil donde
también existe demanda de los servicios estéticos y que no les importaría
viajar para si cumple con las garantías necesarias.
• Debe implementarse un Plan de Marketing lo antes posibles para que no se
pierdan oportunidades de mercado y que los esfuerzos realizados por Nova
Estetik no sean mal utilizados sin tener una respuesta y la aplicación de
todas las estrategias establecidas en dicho plan para que así se cumplan
con la misión, visión y objetivos propuestos.
• De igual manera implementar programas de computación donde lleven
inventarios de insumos, base de datos de los clientes y de los servicios que
se realizaron para una mejor contabilidad, estudio de tendencia, gustos y
preferencia.
• Los precios de Nova Estetik deben estar constantemente estudiando a la
competencia para no salir de los rangos de demanda.
• Se recomienda dar una estructura organizacional al Centro Nova Estetik.
• Dar énfasis a sus labores de control de rentabilidad para así conocer su real
economía si existen pérdidas o ganancias.
• Evaluar constantemente el desempeño de los empleados y dar un
seguimiento más largo de los servicios prestados para conocer a más
profundidad si existes satisfacción o no.
• También se recomienda buscar otra localidad por los alrededores de donde
se encuentra Nova Estetik actualmente ya que si bien es cierto es una zona
148
muy comercial y de extracto social alto pero el edificio da una mala
impresión a los consumidores por verse algo viejo.
149
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21. http://sthv.quito.gob.ec/images/indicadores/indicadores2009/PUOS2008.ht
m
22. http://sthv.quito.gob.ec/images/indicadores/indicadores2009/dmq_2010.pdf
23. http://www.puce.edu.ec/intranet/documentos/PISP/PISP-Mapa-Parroquias-
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24. http://www.in-quito.com/uio-kito-qito-kyto-qyto/spanish-uio/mapa-quito.htm
25. http://www.bce.fin.ec/resumen_ticker.php?ticker_value=inflacion
26. http://www.bce.fin.ec/indicador.php?tbl=pib
27. http://www.bce.fin.ec/resumen_ticker.php?ticker_value=riesgo_pais
28. http://noticiasquito.gob.ec/Noticias/news_user_view/patente_municipal_es_
un_nuevo_requisito_para_obtener_el_ruc--2894
29. http://www.ecomint.com.ec/sanita.htm
30. http://www.scribd.com/doc/18671394/Codigo-Laboral-Ecuatoriano-
Ministerio-del-Trabajo-del-Ecuador
31. http://www.inec.gov.ec/inec/index.php?option=com_remository&Itemid=420
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INEC, Quito, Pág. XVI
32. http://www.inec.gov.ec/estadisticas/?option=com_content&view=article&id=
92&Itemid=57&TB_iframe=true&height=512&width=1242
33. http://www.bce.fin.ec/indicador.php?tbl=desempleo_quito
34. http://www.mrl.gob.ec/index.php?option=com_content&view=article&id=296:
salarios-minimos-sectoriales-2012&catid=56:salarios&Itemid=240
151
35. http://www.mrl.gob.ec/index.php?option=com_content&view=article&id=558:
incremento-salarial-2012-fijacion-de-salarios-minimos-sectoriales-y-salario-
basico-unificado&catid=7:boletines-de-prensa-&Itemid=52
36. http://www.inec.gov.ec/cpv/?TB_iframe=true&height=450&width=800'%20rel
=slbox (Censo Poblacional 2010)
37. http://www.inec.gov.ec/cpv/?TB_iframe=true&height=450&width=800'%20rel
=slbox (Censo Poblacional 2010) 18:55 04-01-2012
152
Anexos
153
ANEXO 1
Cuadro 29: Cantidad de servicios realizados anuales de Nova Estetik
Tratamientos 2009 2010 2011
Acné 0 1 10
Alopecia 7 1 4
Blefaroplastia 0 1 4
Botox 6 5 26
Celulitis 0 0 1
Cicatrices 0 0 2
Cosmetológico 0 0 3
Dermatológico 1 7 16
Dml 5 4 17
Electrodos 0 0 1
Hidrolipoclasia 3 0 9
Hilos Tensores 0 1 5
Implantes 3 1 0
Ipl 0 7 51
Laser Co2 Fraccionado 1 3 13
Lipoescultura 20 27 43
Mesolifting 2 1 2
Mesoterapia 9 4 6
Mda 14 9 23
Nd : yag 0 5 12
Ondas Rosas 0 2 7
Peeling 26 9 32
Plasma Rico en Plaquetas 0 0 13
Presoterapia 0 0 11
Radiofrecuencia 3 13 31
Rellenos 9 3 16
Rinoplastia 5 1 2
Tca 0 2 5
Transplante Capilar 0 0 7
Ultra cavitación 0 0 7
Vacum 0 1 5
Total 114 108 384 Elaborado por: Dennys Arteaga
Fuente: Centro Nova Estetik
154
ANEXO 2
INFRAESTRUCTURA Y APARATOLOGIA NOVA ESTETIK
155
156
157
Elaborado por: Dennys Arteaga
Fuente: Centro Nova Estetik
158
ANEXO 3
TRATAMIENTOS Y PUBLICIDAD NOVA ESTETIK
159
Elaborado por: Dennys Arteaga
Fuente: Centro Nova Estetik
160
161
ANEXO 4
ENTREVISTA
UNIVERSIDAD TECNOLOGICA EQUINOCCIAL ESCUELA DE MERCADOTECNIA
ENTREVISTA CLIENTES ACTUALES NOVA ESTETIK
La presente encuesta tiene como objetivo determinar la percepción de los clientes del centro Nova Estetik sobre los
servicios que la misma presta a los clientes que lo requieren.
Fecha: ………/………/………
Género: M...... F......... Entrevista #:
Rango de edad:
Buenos días, soy egresado de la Universidad Tecnológica Equinoccial de la Escuela de Marketing, necesito de su
ayuda respondiendo a las siguientes preguntas para elaborar una investigación de mercados para mi proyecto de
grado.
1: ¿Cuándo fue la última vez que visito el Centro Nova Estetik?
………………………………………………………………………………........................................................
2: ¿Qué servicio Estético se realizo?.
................................................................................................................................................................................
3: ¿Cuántas veces al año usted visita el Centro Nova Estetik?
................................................................................................................................................................................
4: Califique las actividades realizadas por parte del Centro Nova Estetik?.
En una escala de 5 a 1; donde 5 es excelente y 1 es pésimo.
Marque con una "X" una respuesta según su criterio.
15 - 19 20 - 24 25 - 29 30 - 39 40 - 49 50 - 59
162
5. Excelente 4. Muy bueno 3. Bueno 2. Regular 1. Pésimo
A: Atención al cliente por
parte de las recepcionistas
B: Atención del Cirujano o
Especialista.
C: Atención de las asistentes
pre y post Cirugía o servicio.
D: Confianza en el Centro
E: Variedad de servicios
5: ¿Califique que grado de satisfacción en su expectativa obtuvo al realizarse el servicio estético o cirugía?.
En la siguiente escala de 5 a 1; donde 5 es completamente satisfecho y 1 es completamente insatisfecho.
(Marque con una "X" una respuesta según su criterio)
5 4 3 2 1 Completamente Satisfecho Medianamente Insatisfecho Completamente
Satisfecho Satisfecho Insatisfecho
163
6: ¿El precio del servicio estético que se realizó al ver como quedo físicamente después del servicio o cirugía
le pareció?. (Precio en función del grado de su satisfacción)
Califique en una escala de 5 a 1; donde 5 es muy alto y 1 muy bajo.
(Marque con una "X" una respuesta según su criterio)
5. Muy alto 4. Alto 3. Moderado 2. Bajo 1. Muy bajo
7: ¿En el Centro Nova Estetik cómo calificaría los siguientes aspectos?
En una escala de 5 a 1; donde 5 es excelente y 1 es pésimo.
(Marque con una "X" una respuesta según su criterio)
5. Excelente 4. Muy bueno 3. Bueno 2. Regular 1. Pésimo
A: Presentación del personal
de Nova Estetik.
B: Limpieza de Nova Estetik.
C: Capacitación y profesionalismo
del personal de Nova Estetik
D: Aparatologia de Nova Estetik
8: Le gustaría realizarse algún otro Servicio Estético con una promoción especial como cliente de Nova
Estetik?.
1. Si........................ 2. No.......................
1.1 ¿Cual?.................................
164
9: ¿Cómo llegó a conocer usted acerca del Centro Nova Estetik?
1. Televisión..........
2. Radio……
3 Internet………….
4. Amigos…………
5. Otros….........
10: Desearía usted recibir información acerca de nuestras promociones?.
1. Si................... 2. No.....................
1.1 Correo electrónico............................................... 1.2 Llamada personal.................................
1.3 Otros..................................................................
Gracias por su colaboración.
165
ANEXO 5
ENCUESTA SEGMENTO A ESTUDIAR
UNIVERSIDAD TECNOLOGICA EQUINOCCIAL ESCUELA DE MERCADOTECNIA
La presente encuesta tiene como objetivo determinar la percepción de los clientes potenciales sobre los servicios de
medicina estética y cirugía plástica en la ciudad de Quito.
Fecha: ………/………/……… Encuesta #:
Rango de edad:
Buenos días, soy egresado de la Universidad Tecnológica Equinoccial de la Escuela de Marketing, necesito de su
ayuda respondiendo a las siguientes preguntas para elaborar una investigación de mercados para mi proyecto de
grado.
1: ¿Cree usted que la solución para mejorar el aspecto físico, luchar contra la vejez y gordura son los
Centros Estéticos o de Cirugía Plástica?.
1. Si......... 2. No............
1.1 ¿Por qué?..........................................................................................................................................................
2: ¿Ha visitado usted alguna vez un centro estético o de cirugía plástica?.
1. Si……… 2. No..........
1.1 ¿Cuál Centro o Doctor?....................................................................................................................................
3: Se realizo algún servicio estético o de cirugía plástica?.
1. Si........... 2. No......... (Pase a la pregunta 9)
4: ¿Qué tipo de servicio estético se realizo?.
…………………………………………………………………………………………………………………………..
5: Califique que grado de satisfacción, obtuvo al realizarse el servicio estético en las siguiente escala de 5 a 1;
donde 5 es completamente satisfecho y 1 es completamente insatisfecho.
(Marque con una "X" una respuesta según su criterio)
15 - 19 20 - 24 25 - 29 30 - 39 40 - 49 50 - 59
166
5 4 3 2 1 Completamente Satisfecho Medianamente Insatisfecho Completamente
Satisfecho Satisfecho Insatisfecho
6: ¿El precio del servicio estético que se realizó al ver como quedo físicamente después del servicio o cirugía
le pareció?. (Precio en función del grado de su satisfacción)
Califique en una escala de 5 a 1; donde 5 es muy alto y 1 muy bajo.
(Marque con una "X" una respuesta según su criterio)
5. Muy alto 4. Alto 3. Moderado 2. Bajo 1. Muy bajo
7: ¿Mencione máximo 4 aspectos más negativos donde usted se realizo el servicio estético?.
1................................... 2...................................... 3.................................... 4...................................
8: ¿Cuántas veces al año usted visita un centro estético?
................................................................................................................................................................................
9: ¿Le gustaría realizarse algún servicio estético o cirugía plástica?. (La respuesta de la pregunta 3 fue "SI"
continúe desde la pregunta 10).
1 Si.......... 2. Tal vez........ 3. No...........
1.1 ¿Que le gustaría?.................................................................................................................
10: ¿Mencione en orden de importancia que aspectos le interesaría a usted si visitara un centro estético o de
cirugía plástica para realizarse algún servicio estético?. (Se haya realizado antes o no algún servicio estético o
de cirugía plástica)
..........................................................................................................................................................................................
..........................................................................................................................................................................................
................................................................................................................................................................................
167
11: ¿Qué tipo de servicio estético le gustaría realizarse?. (Adicional al que se realizo en el pasado o si es por
primera vez que lo haría).
(Marque con una "X" una respuesta según su criterio)
1. Medicina estética facial……..... 5. Tecnología laser…….....
2. Medicina estética corporal……...... 6. Cirugía plástica………...
3. Nutrición……...... 7. Flebo estética(Varices)……......
4. Transplante capilar……..
12: ¿Qué centros estéticos conoce o ha escuchado?.
1…………………… 2………………………. 3…………………... 4..............................
13: ¿Conoce usted o ha escuchado sobre el Centro Nova Estetik?
1. Si………......... 2. No.....................
14: ¿Ha escuchado sobre las promociones que ofrece el Centro Nova Estetik?
1. Si.................... 2. No.....................
1.1 ¿Cual?................................................
Gracias por su colaboración.
168
ANEXO 6
TABULACIONES DE LA ENCUESTA
Pregunta 1
¿Cree usted que la solución para mejorar el aspecto físico, luchar contra la vejez y gordura son los Centros Estéticos o de Cirugía Plástica?
Cuadro 30: Pregunta 1 Tabulación de Encuesta
Pregunta 1.1
¿Por qué?
Cuadro 31: Pregunta 1.1 Tabulación de Encuesta
DESCRIPCIÓN CANTIDAD PORCENTAJE Cambios aspecto físico 111 52% Solución inmediata 17 8% Tratamientos adecuados 4 2% Buenos resultados 18 8% Autoestima 46 22% Tendencia del futuro 12 6% Equipos 2 1% Aspecto Laboral 2 1% TOTAL 212 100%
Elaborado por: Dennys Arteaga
Fuente: Investigación de mercados
DESCRIPCIÓN CANTIDAD PORCENTAJE SI 225 59% NO 159 41% TOTAL 384 100%
169
Pregunta 2
¿Ha visitado usted alguna vez un centro estético o de cirugía plástica?
Cuadro 32: Pregunta 2 Tabulación de Encuesta
2.1 ¿Cuál Centro o Doctor?
Cuadro 33: Pregunta 2.1 Tabulación de Encuesta
DESCRIPCIÓN CANTIDAD PORCENTAJE Centro 119 59% Doctor 84 41% TOTAL 203 100%
Pregunta 3
¿Se realizo algún servicio estético o de cirugía plástica?
Cuadro 34: Pregunta 3.1 Tabulación de Encuesta
DESCRIPCIÓN CANTIDAD PORCENTAJE SI 191 50% NO 193 50% TOTAL 384 100%
Elaborado por: Dennys Arteaga
Fuente: Investigación de mercados
DESCRIPCIÓN CANTIDAD PORCENTAJE SI 216 56% NO 168 44% TOTAL 384 100%
170
Pregunta 4
¿Qué tipo de servicio estético se realizó?
Cuadro 35: Pregunta 4 Tabulación de Encuesta
Pregunta 5:
Califique que grado de satisfacción, obtuvo al realizarse el servicio estético en las siguiente escala de 5 a 1; donde 5 es completamente satisfecho y 1 es completamente insatisfecho.
Cuadro 36: Pregunta 5 Tabulación de Encuesta
DESCRIPCIÓN CANTIDAD PORCENTAJE Completamente satisfecho 0 0% Satisfecho 5 3% Medianamente satisfecho 26 13% Insatisfecho 95 48% Completamente insatisfecho 70 36% TOTAL 196 100%
Elaborado por: Dennys Arteaga
Fuente: Investigación de mercados
DESCRIPCIÓN CANTIDAD PORCENTAJE Cirugía Plástica 73 38% Medicina estética corporal 40 21% Medicina estética facial 58 31% Tecnología láser 6 3% Odontoestética 9 5% Banda gástrica 2 1% Tratamiento capilar 2 1% TOTAL 190 100%
171
Pregunta 6
¿El precio del servicio estético que se realizó al ver como quedo físicamente después del servicio o cirugía le pareció?. (Precio en función del grado de su satisfacción)
Cuadro 37: Pregunta 6 Tabulación de Encuesta
DESCRIPCIÓN CANTIDAD PORCENTAJE Muy alto 0 0% Alto 4 2% Moderado 94 48% Bajo 80 41% Muy bajo 18 9% TOTAL 196 100%
Pregunta 7
¿Mencione máximo 4 aspectos más negativos donde usted se realizó el servicio estético?
Cuadro 38: Pregunta 7 Tabulación de Encuesta
DESCRIPCIÓN CANTIDAD PORCENTAJE Atención 24 15% Equipos e Infraestructura 4 2% Comunicación 1 1% Calidad 32 20% Servicio 14 9% Tiempo 23 14% Ubicación 3 2% Precio 45 28% Eficiencia 8 5% Confianza 1 1% Estimulación 1 1% Asepsia 1 1% Dolor 4 2% Cliente 2 1% TOTAL 163 100%
Elaborado por: Dennys Arteaga
Fuente: Investigación de mercados
172
Pregunta 8
¿Cuántas veces al año usted visita un centro estético?
Cuadro 39: Pregunta 8 Tabulación de Encuesta
Pregunta 9
¿Le gustaría realizarse algún servicio estético o cirugía plástica?
Cuadro 40: Pregunta 9 Tabulación de Encuesta
DESCRIPCIÓN CANTIDAD PORCENTAJE SI 69 28% NO 133 54% Tal vez 46 19% TOTAL 248 100%
Elaborado por: Dennys Arteaga
Fuente: Investigación de mercados
DESCRIPCIÓN CANTIDAD PORCENTAJE 1 vez al año 41 17% 12 veces al año 5 2% 3 veces al año 31 13% 6 veces al año 11 5% 5 veces al año 8 3% 2 veces al año 56 23% 10 veces al año 4 2% 20 veces al año 4 2% Constante 37 15% A veces 17 7% Disposición médica 12 5% 4 veces al año 10 4% 8 veces al año 2 1% 9 veces al año 2 1% 7 veces al año 1 0% TOTAL 241 100%
173
Pregunta 9.1
¿Que le gustaría?
Cuadro 41: Pregunta 9.1 Tabulación de Encuesta
DESCRIPCIÓN CANTIDAD PORCENTAJE Cirugía Plástica 46 46% Medicina estética corporal 10 10% Medicina estética facial 32 32% Tecnología láser 9 9% Nutrición 1 1% Carboxiterapia 1 1% TOTAL 99 100%
Pregunta 10
¿Mencione en orden de importancia que aspectos le interesaría a usted si visitara un centro estético o de cirugía plástica para realizarse algún servicio estético?. (Se haya realizado antes o no algún servicio estético o de cirugía plástica)
Cuadro 42: Pregunta 10 Tabulación de Encuesta
DESCRIPCIÓN CANTIDAD PORCENTAJE Personal Capacitado 118 25% Equipos e infraestructura 9 2% Servicios 122 26% Asepsia 15 3% Atención 53 11% Calidad 51 11% Resultados 21 4% Ética 6 1% Centro reconocido 5 1% Eficacia 2 0% Efectos secundarios 3 1% Salud 1 0% Seguridad 22 5% Eficiencia 9 2% Tiempo 3 1% Confianza 24 5% Precio 7 1% TOTAL 471 100%
Elaborado por: Dennys Arteaga
174
Pregunta 11
¿Qué tipo de servicio estético le gustaría realizarse?. (Adicional al que se realizo en el pasado o si es por primera vez que lo haría).
Cuadro 43: Pregunta 11 Tabulación de Encuesta
DESCRIPCIÓN CANTIDAD PORCENTAJE Medicina estética facial 159 33% Medicina estética corporal 148 31% Nutrición 76 16% Transplante capilar 8 2% Tecnología láser 35 7% Cirugía plástica 43 9% Flebo estética (Várices) 9 2% TOTAL 478 100%
Pregunta 12
¿Qué centros estéticos conoce o ha escuchado?
Cuadro 44: Pregunta 12 Tabulación de Encuesta
DESCRIPCIÓN CANTIDAD PORCENTAJE Dr. Glúteos 1 0% Estela Durán 12 5% Jimena Bohórquez 1 0% Clínica la piel 2 1% Divas 2 1% Redux 46 20% Corpo spa 2 1% Max medical 1 0% Dr. Pesantes 2 1% Rosvie 14 6% Dr. Jervis 1 0% Medifarm 2 1% Hemdan 1 0% Centro médico membroady 1 0% SPA Salud y Vida 3 1% ZEN SPA 3 1% Nova Estetik 15 6% Splender 3 1% Max clinik 9 4% LAIN 26 11%
175
Clínica de especialidades 2 1% Nova clínica 11 5% Dermo estética 16 7% Piel & Peeling 5 2% Dermo SPA 2 1% Obend Cirugía 3 1% Estétika y bellexa 5 2% Juddy López 1 0% Semeinsa 7 3% Body and face 1 0% Centro estético integral 3 1% France 2 1% Seasow cuten 2 1% Le belle 1 0% Belleza Estetik 1 0% CB SPA 1 0% Ecuador plastik 2 1% Dr, Max Torres 1 0% Nestefa 1 0% Novo Corpo 1 0% Bella Facial 4 2% Clínica los Valles 2 1% Mustafa 2 1% D Secret Estétik 1 0% Estética Esperanza 1 0% Feria soto 1 0% Belleza Social 2 1% Emedic 1 0% FF Especializada 2 1% Dr. Faústo Dávila 1 0% Body SPA 1 0% TOTAL 233 100%
Elaborado por: Dennys Arteaga
Fuente: Investigación de mercados
176
Pregunta 13
¿Conoce usted o ha escuchado sobre el Centro Nova Estetik?
Cuadro 45: Pregunta 13 Tabulación de Encuesta
Pregunta 14
¿A escuchado sobre las promociones que ofrece el Centro Nova Estetik?
Cuadro 46: Pregunta 14 Tabulación de Encuesta
DESCRIPCIÓN CANTIDAD PORCENTAJE SI 17 5% NO 349 95% TOTAL 366 100%
Elaborado por: Dennys Arteaga
Fuente: Investigación de mercados
DESCRIPCIÓN CANTIDAD PORCENTAJE SI 159 43% NO 208 57% TOTAL 367 100%
177
ANEXO 7
Cuadro 47: Proyección del 30% de ventas de servicios de Nova Estetik 2012
Tratamientos 2009 2010 2011 2012
Acné 0 1 10 13
Alopecia 7 1 4 5
Blefaroplastia 0 1 4 5
Botox 6 5 26 33
Celulitis 0 0 1 2
Cicatrices 0 0 2 3
Cosmetológico 0 0 3 4
Dermatológico 1 7 16 21
Dml 5 4 17 22
Electrodos 0 0 1 2
Hidrolipoclasia 3 0 9 12
Hilos Tensores 0 1 5 7
Implantes 3 1 0 1
Ipl 0 7 51 65
Laser Co2 Fraccionado 1 3 13 17
Lipoescultura 20 27 43 55
Mesolifting 2 1 2 3
Mesoterapia 9 4 6 8
Mda 14 9 23 30
Nd : yag 0 5 12 16
Ondas Rosas 0 2 7 9
Peeling 26 9 32 41
Plasma Rico en Plaquetas 0 0 13 17
Presoterapia 0 0 11 14
Radiofrecuencia 3 13 31 39
Rellenos 9 3 16 21
Rinoplastia 5 1 2 3
Tca 0 2 5 7
Transplante Capilar 0 0 7 9
Ultracavitación 0 0 7 9
Vacum 0 1 5 7
Total 114 108 384 500 Elaborado por: Dennys Arteaga
Fuente: Plan de Marketing propuesto
178
ANEXO 8
REGLAMENTO INTERNO PROPUESTO
POLÍTICAS INTERNAS:
1. Asistir puntualmente al trabajo.
2. Cumplir con todas las actividades asignadas.
3. Cumplir estrictamente con las disposiciones de nuestros superiores.
4. Guardar las debidas consideraciones y respeto a nuestros superiores,
compañeros y clientes.
5. Precautelar permanentemente el buen nombre e imagen del Centro Nova
Estetik dentro y fuera de la empresa.
6. Mantener una presentación personal y guardar el debido comportamiento
con sus compañeros.
7. Velar por la conservación e integridad de Nova Estetik.
VALORES DE NUESTRA EMPRESA:
Nos comprometemos a trabajar día a día con:
1. Ética: Costumbre que hace de nosotros personas más integras y humanas. 2. Honestidad: Buscamos decir la verdad, respetando los bienes de las
demás personas sin engaño. 3. Humildad: Tomamos conciencia de las habilidades propias y reconocemos
los dones recibidos para cumplir con la misión de servir a los demás. 4. Respeto: Conocemos nuestros propios valores y reconocemos el valor de
los demás. 5. Confianza: Creemos en la buena fe de quienes nos rodeamos, y tenemos
seguridad en nosotros mismos.
179
6. Responsabilidad: Tenemos la capacidad de reconocer y aceptar nuestros
errores. 7. Solidaridad: Capacidad para asociarnos con otras personas o empresas
para la búsqueda de un bien común. 8. Puntualidad: Buscamos cuidadosamente hacer las cosas a su debido
tiempo, cumpliendo a cabalidad las obligaciones asumidas. 9. Exigencia: Solicitamos el cumplimiento de los acuerdos que se dan en el
hecho. 10. Calidad: Nos comprometemos con el conjunto de propiedades inherentes
que ayuden a la percepción del valor. 11. Tolerancia: Respetamos ideas, creencias o practicas de los demás cuando
son diferentes o contrarias a las propias. 12. Laboriosidad: Diligencia con amor hacia las actividades cotidianas de
nuestro trabajo.
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