Dipartimento di Management
MARKETINGI PROCESSI DI MARKETING: IL MARKETING COME
DISCIPLINA SCIENTIFICA E COME FUNZIONE DELL’IMPRESA (UD1)
Prof. Francesco Ricotta
A.A. 2012/2013
Obiettivi e finalità del corso
• Studio dei processi di scambio e delle relazioni
fra domanda e offerta di beni e servizi (modelli
concettuali, metodologie e tecniche di marketing
management)
• Principi di Marketing Management e di
Gestione Strategica delle Relazioni di Mercato
• Attività didattiche proattive
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Perché Acquistate Questi Prodotti?
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MARKETING
Definizioni e Prospettive di StudioDisciplina scientifica che studia i “processi di scambio” (fra
organizzazioni e individui BtC, fra organizzazioni BtB, e
fra individui CtC o PtP) nella prospettiva del
comportamento economico e con riferimento elettivo alle
aziende, ai mercati concorrenziali e ai contesti di
democrazia economica evoluta (libertà di scelta da parte
dei consumatori)
Funzione vitale dell’impresa (legame intelligente) con
caratteri gestionali (uomini, processi, tecniche, budget) più
o meno formali (nel funzionigramma, anche se non
appare nell’organigramma)
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Definizioni (Storia e Attualità)Il Marketing è l’insieme delle attività d’impresa realizzate al
fine di governare e indirizzare il flusso di beni e servizi da chi
produce a chi utilizza e/o consuma (AMA)
Il Marketing è il processo sociale e manageriale mediante il
quale una persona o un gruppo ottiene ciò che costituisce
oggetto dei propri bisogni e desideri (soddisfazione dei
bisogni), creando, offrendo e scambiando prodotti e valore
con altri (AMA II).
Il Marketing è un l’insieme di attività, istituzioni e processi volti
alla creazione, alla comunicazione, allo scambio di offerte che
hanno valore per gli acquirenti partners e la società in
generale (AMA III)
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Il Marketing è l’insieme dei processi, coerenti
e coordinati, finalizzato a produrre scambi e
relazioni, fra individui e organizzazioni con una
finalità duplice: creare valore economico e
sociale per l’offerta; trasferire valore
funzionale, simbolico, emozionale o
esperienziale per la domanda.
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Il Marketing Management rappresenta l’arte e la scienza della scelta dei mercati obiettivo, nonché dell’acquisizione, del mantenimento e della crescita della clientela tramite la creazione, la distribuzione e la comunicazione di
un valore superiore per il cliente.
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“La mia Ferrari preferita? La prossima” (Enzo Ferrari)
Caso di Eccellenza: Ferrari
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Tipologia di Domanda
Negativa
• Inesistente
• Latente
• Piena
• Eccessiva
Declining
Irregolare
Nociva
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I Mercati
Fig. 1.1
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I processi di Marketing per la
creazione di valore
POSIZIONAMENTO
COMPETITIVO-PERCETTIVO(definizione della posizione cognitiva - immagine
distintiva - che l’impresa aspira a detenere nelle
percezioni dei consumatori)
PROCESSI ANALITICI
SEGMENTAZIONE DELLA
DOMANDA E TARGETING(identificazione di gruppi di consumatori
con preferenze e motivazioni simili da
servire)
DIFFERENZIAZIONE
DELL’OFFERTA(definizione del sistema d’offerta da
offrire al/i target, distinguendolo dai
competitor)
PROCESSI STRATEGICI
PROCESSI OPERATIVI
PRODOTTO PREZZO COMUNICAZIONE DISTRIBUZIONE
ANALISI DEL MACRO-AMBIENTE(analisi delle tendenze politico-legislative,
economiche, socio-culturali, tecnologiche
ecc.ecc.)
ANALISI DEL MICRO-AMBIENTE(analisi della domanda intermedia e finale e
analisi della concorrenza)
Le politiche di Marketing Mix
Il Ruolo del Marketing Management nel
Processo di Creazione di Valore
La generazione di valore economico – finalità
principe dell’impresa – dipende dalla capacità di
accumulare Capitale Relazionale
Il Capitale Relazionale è la combinazione
di quantità e qualità delle relazioni che
l’impresa ha sviluppato con i suoi clienti
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L’Accumulazione del Capitale Relazionale
(segue)
Le relazioni di mercato si producono attivando e
consolidando rapporti di scambio (transazioni) con i
clienti. L’attivazione e il mantenimento dei processi di
scambio si fonda sulla decisione dei clienti (consumatori
o Unità Decisionali d’Acquisto – DMU)
Le decisioni di acquisto/riacquisto si fondano:
sulla maturazione di preferenze verso
prodotti/marche/insegne e poi sulla
percezione di soddisfazione che consegue
all’esperienza di consumo e/o di acquisto
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L’Accumulazione del Capitale Relazionale
(continua)
Le ragioni di preferenza da parte dei consumatori sono determinate
dalla percezione di vantaggi differenziali nell’offerta dell’impresa
(versus i concorrenti). Tali differenziali sono riconducibili a:
a) I benefici e le prestazioni offerte (prodotto)
b) La conoscenza e la percezione di benefici e prestazioni
(comunicazione)
c) La disponibilità/prossimità (convenienza) fisica o cognitiva (e-
commerce) nel reperimento e l’acquisto
(distribuzione/diffusione)
d) L’onerosità percepita nelle componenti di costo/sacrificio da
sostenere per l’acquisizione e il godimento dei benefici e delle
prestazioni (prezzo)
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L’Accumulazione del Capitale
Relazionale (1)
ACQUISIZIONE DEI CLIENTI =
= ƒ (decisioni di acquisto fondate su MOTIVI DI PREFERENZA) =
= ƒ (offerta di vantaggi differenziali vs concorrenti)
ossia quando la percezione di valore offerto al cliente > percezione di valore
offerto dalla concorrenza
BENEFICI
COSTI
Il VALORE PER
IL CLIENTE =
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• Esperienze
• Diritti di Proprietà
• Organizzazioni
• Informazioni
• Idee
Il Campo di Azione del Marketing
Luoghi
Persone
Servizi Beni
Eventi
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Gli Attori Coinvolti
Marketing
Manager
Potenziali
Clienti
Attenzione
Acquisto
Donazione
Voto
Risposta
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Tipi di Mercati
Luogo di MercatoSpazio di mercato
Metamercato
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I Concetti Chiave del Marketing
Bisogni, Desideri e Domanda
Mercato Obiettivo,
Posizionamento e
Segmentazione
Offerte e Marche
Valore e
Soddisfazione
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I Canali di
Marketing
Concorrenza
Ambiente di Marketing
La Catena di
Fornitura
I Concetti Chiave del Marketing
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Caso Idea Cellular: il Successo nelle
Aree Rurali
Marketing 2012-2013Marketing 2012-2013 – Prof. Francesco Ricotta
Come Cambia il Marketing?
Nuove
Capacità delle
Imprese
Le Grandi Forze del
Cambiamento
Sociale
Tecnologie di
Rete
Globalizzazione
Livello di
Concorrenza
elevato
Informazioni dei
consumatori
Facilitare la
comunicazion
e con I clientiCollezionare
Informazioni
Differenziarsi. . . Marketing 2012-2013Marketing 2012-2013 – Prof. Francesco Ricotta
Chi si Occupa di Marketing
Il Chief Marketing
Officer
(CMO)
L’intera organizzazione
Il Dipartimento di Marketing
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Il Marketing nell’Era della Turbolenza
Proteggere la
propria quota di
mercato
Agire in modo aggressivo per
sottrarre quota di mercato
Potenziare la ricerca di
clienti
Mantenere cercando
di aumentare il
budget di Marketing
• Concentrarsi su
progetti sicuri
• Rinunciare a
programmi non
fruttiferi nel breve
• Non applicare sconti
sui marchi migliori
• Salvare i forti e
abbandonare i deboli
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L’Orientamento al Mercato
Marketing
OlisticoMarketingVenditaProdottoProduzione
Produzione di massa
Distribuzione di massa
Qualità
Innovazione
Beni non di immediata
desiderabilità
Eccesso di capacità produttiva
Creare, trasmettere, e
comunicare valore
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Non tutte le imprese sono Marketing Oriented
MODELLI DI IMPRESA IN RELAZIONE CON IL MERCATO
DETERMINANTI DELL’ORIENTAMENTO AL MERCATO
L’IMPRESA CREATIVA: CUSTOMER-LED ,MARKET-DRIVING ,
OLISTICA…
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L’impresa orientata alla produzione
MARKETING &
VENDITE
PRODUZIONE CONSUMATORE
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1. Orientamento alla produzione
L’obiettivo fondamentale dell’impresa è quello di offrire dei “prodotti
validi a prezzi onesti”, mediante il perseguimento delle economie di
scala e di esperienza
I consumatori sono interessati ad acquistare prodotti convenienti
anziché a soddisfare benefici specifici
I consumatori sono in grado di valutare le caratteristiche dei
prodotti e delle marche che sono presenti sul mercato
I consumatori scelgono tra le diverse marche sulla base del loro
rapporto qualità/prezzo
Il limite di questo orientamento è la riduzione della capacità
dell’impresa di apportare innovazioni capaci di assicurare una risposta
adeguata alle esigenze della domanda e alle condotte della
concorrenza
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L’impresa orientata all’innovazione
MARKETING & VENDITE
PRODUZIONE CONSUMATORE
R&D
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2. L’impresa orientata all’innovazione
L’obiettivo è quello di realizzare prodotti di buona qualità e di
migliorarli nel tempo. L’impresa “technology driven” ricerca nella
costante capacità di innovazione dei prodotti l’elemento strategico
di spinta per conseguire un vantaggio competitivo.
Il consumatori ricercano prodotti di buona qualità e sono disposti
a pagare di più.
Il rischio che si corre è quello della “miopia di marketing”, ossia
di eccessivo grado di concentrazione sul prodotto e scarsa
considerazione dei gusti dei consumatori e dei loro cambiamenti
nel tempo
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2. L’impresa orientata all’innovazione
Il cliente è “uno specchietto retrovisore”
Sceglie le “forme familiari” (Gestalt)
Le ricerche non simulano adeguatamente la
complessità ed i “trade-off” reali dei processi di scelta e
non sono in grado di cogliere l’effettivo apprezzamento
di innovazioni radicali
I clienti possono essere “educati” all’uso di beni e
servizi innovativi
Le innovazioni evolvono: le valutazioni dei clienti si
basano sugli “early release” (es.: walk-man Sony, Xerox
Max)
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ORIENTAMENTO ALLE VENDITEE’ una forma di adattamento dell’orientamento alla
produzione
L’obiettivo fondamentale dell’impresa è quello di realizzare i
desiderati volumi di vendita per i prodotti offerti. Il principio su cui esse si
basano è: “vendere ciò che si produce piuttosto che produrre ciò che si
può vendere”
I consumatori sono restii ad acquistare maggiori quantitativi di
prodotto. L’impresa pertanto deve attuare una politica di vendita molto
aggressiva. Per raggiungere i desiderati volumi di vendita, è necessario
inviare adeguati stimoli ai consumatori (ricerca della massima elasticità
della domanda agli stimoli di marketing)
L’enfasi è posta sulle esigenze del venditore e gli obiettivi si
concentrano sulla massimizzazione dei volumi (a prescindere da cosa
accade “after the sale is over”)
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L’impresa orientata al marketing
MARKETING & VENDITE
PRODUZIONE CONSUMATORE
R&DMKTG
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3. Orientamento al marketing
L’obiettivo è quello di comprendere i bisogni dei consumatori e
soddisfarli in modo più efficace ed efficiente dei concorrenti.
Il principio su cui esse si basano è: “Produrre ciò che si è in
grado di vendere piuttosto che vendere ciò che si produce”.
L’impresa dapprima determina ciò che i consumatori desiderano e
successivamente si pone il problema di cosa produrre per
soddisfare i clienti in modo profittevole.
L’enfasi dell’attività imprenditoriale è posta sulle esigenze del
mercato.
Esiste una elevata eterogeneità nei bisogni e nei benefici
ricercati dai consumatori.
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“Se noi non fossimo guidati dal cliente, non lo
sarebbero neanche le nostre auto”
CEO Ford Motor Co.
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Nell’impresa orientata
al marketing
FASE 1
• Analisi del mercato
• Indizi di opportunità
• Il mercato progetta
FASE 2
• La R&D sviluppa
• Costruisce il prototipo
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CLIENTE
CONCORRENZA
AZIENDA
STRATEGIA
COMPETITIVA
Ricercare la massima differenziazione rispetto alla concorrenza
nel soddisfare le esigenze della clientela
Nell’impresa orientata
al marketing
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L’impresa orientata al marketing è quella capace di
affermare dei vantaggi competitivi significativi non
solo confrontandosi con la concorrenza,
soddisfacendo i propri clienti attraverso un coerente
ed efficace programma di marketing, ma
contrastando la concorrenza stessa con tutte le
capacità dell’azienda, siano esse tecnologiche,
gestionali, finanziarie o produttive
Nell’impresa orientata
al marketing
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E’ orientata al mercato
Un’azienda in cui l’assetto organizzativo (uomini-
strutture-meccanismi operativi) si presenta
impostato e finalizzato in modo coerente con le
scelte precitate
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Un’azienda in cui le scelte fondamentali (obiettivi, strategie
e condotte) concernenti le varie combinazioni
prodotto/mercato e, più in generale, le destinazioni delle
risorse vengono maturate sulla base di ipotesi riguardanti il
mercato (situazioni e trend) e della realtà aziendale
rispetto alla concorrenza significativa
E’ orientata al mercato
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1. Cosa facciamo per ascoltare i nostri clienti ?
2. Cosa infastidisce/indispone i nostri clienti ?
3. Quali sono i fattori più critici che creano
soddisfazione e generano valore nell’ottica del
cliente ?
4. Stiamo facendo meglio o peggio rispetto alla
concorrenza ?
5. Cosa potremmo migliorare facilmente e subito
rispetto ai concorrenti ?
6. Stiamo coinvolgendo tutto il personale?
Le domande dell’impresa
orientata al mercato
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I limiti dell’impresa
orientata al marketing
Sindrome da appagamento (superbia ed arroganza
organizzativa) da cui deriva la miopia circa la domanda
emergente, la concorrenza, la tecnologia – sindrome del not
invented here
“Eccessivo” orientamento al cliente (non coordinato
organizzativamente e non segmentato - lead user versus mass
user)
L’eccesso di informazione distrugge la conoscenza;
l’eccesso di conoscenza distrugge la “saggezza”.
Troppe ricerche di marketing ma scarso sforzo di visioning e di
innovazione distruptive
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Debolezza
Consumatori spesso inconsapevoli delle opportunità
offerte dalla tecnologia
Percezioni ristrette dell’esistente
Le imprese migliori
Ottengono il magic mix
fra marketing e tecnologia:
nuove applicazioni e apertura
di finestre strategiche
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Le dimensioni del Marketing Olistico
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Il Marketing Relazionale
Costruire Relazioni di Lungo
Termine
Sviluppare un Network di
Marketing
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Caso GE Healthcare In China
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Il Customer Relationship Management
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Il Marketing Integrato
Creare, Comunicare, e
Trasmettere Valore ai Clienti
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Il Marketing Interno
Assumere , Formare e Motivare Dipendenti Capaci
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Il Performance Marketing
Responsabilità sociale
Responsabilità finanziaria
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Caso di Eccellenza: Grom
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Le 4 P del Marketing Mix
Fig. 1.2
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L’Evoluzione
del Marketing Management
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• Sviluppo di Strategie e Piani di Marketing
• Raccolta di Informazioni di Marketing
• Collegamento con i Clienti
• Costruzione di Marche Forti
• Definizione dell’Offerta
• Distribuzione del Valore
• Comunicazione del Valore
• Creazione di una Crescita a Lungo Termine
Le Attività che Dirigono Verso il Successo
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Cos’è l’ambiente di Marketing ?
“E’ l’insieme dei protagonisti e delle forze esterne alla funzione
aziendale di Marketing Management, con i quali si misura la
capacità che detta funzione ha di sviluppare e mantenere
relazioni con la clientela obiettivo”
Si può distinguere tra:
MICROAMBIENTE
e
MACROAMBIENTE
Marketing 2012-2013Marketing 2012-2013 – Prof. Francesco Ricotta
Il macroambiente di marketing
AMBIENTE
DEMOGRAFICOAMBIENTE
ECONOMICO
AMBIENTE
FISICO AMBIENTE
TECNOLOGICO
AMBIENTE
POLITICO-
ISTITUZIONALEAMBIENTE
SOCIO-CULTURALE
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Il microambiente dell’impresa
IMPRESA
STAKEHOLDERS
FINANZIARI
CONCORRENTI
DIRETTI
FORNITORI
DOMANDA
INTERMEDIA
DOMANDA
FINALE
STAKEHOLDERS
ISTITUZIONALI
CONCORRENTI INDIRETTI (TRASVERSALI/INTERSETTORIALI/
”CHAIN”)
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Esempi di macrotrends 1/2a. Variazione nella percentuale delle donne che lavorano: nel 1960
la percentuale era pari al 30%, nel 2000, salgono al 65% in Italia e
all’ 85% negli USA
b. Calo della natalità: nel 1960 in media 2,5 figli per famiglia; nel 2000
lamedia scende a 1,2 figli
c. Coppie “split-shift” (asincrone): il 20% delle attività lavorative
hanno orari fuori dallo standard 9-17, come ad esempio tutti i servizi
24/24.
d. Multietnicità nelle aree urbane
e. Tassi crescenti di obesità e di sovrappeso della popolazione
(rilevanza per il settore alimentare e quello delle palestre)
f. Legislazione (settori del cacao, del pane, della pasta)
g. Evoluzione delle tecnologie, diffusione dell’e-commerce
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Esempi di macrotrends 2/2
h. Invecchiamento della popolazione: oggi gli over 75
rappresentano l’8% della popolazione; il dato previsto per il
2010 è pari al 10%, per il 2030 il 15%. (Implicazioni per l’health
management ed il tempo libero)
i. Cultura e “autonomia” post-modernismo
j. Opulenza ed edonismo (cibo ed “esperienze”, “estetizzazione
delle città”)
k. “Singoli” (confezioni monodose, ortaggi mignon, “Bridget
Jones economy”)
l. Remotizzazione tecnologica
m. Ricchezza e lusso: percentuale delle auto di lusso pari al 7%
nel 1986 e al 15% nel 2000
n. Numero di pasti consumati fuori casa
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