TWITLINE ANALISI E INDAGINI SU TWITTER
Milano, Maggio 2014
LE PECULIARITÀ DI TWITLINE
• Approccio campionario alla Twitter analytics
• Ispirato alla mission di Human Highway: l’unione di dati freddi e dati caldi
• Ricco di informazioni e flessibile nella configurazione
• Solidità e affidabilità garantita da nove anni di esperienza nelle indagini online con OpLine
• Risultati prodotti nello stile dell’analisi delle audience, delle campagne pubblicitarie e della pianificazione media
• Reporting automatico e umano
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I NUMERI GROSSI GROSS CONTACTS – QUELLO CHE TWITLINE NON FA
Gli strumenti di Twitter analytics più diffusi consentono di estrarre grandi volumi d’informazione dal DB di Twitter (o dei suoi partner). L’analisi successiva può essere molto sofisticata e arricchita dall’intelligenza umana (es., analisi semantica, warning, ranking etc.) ma l’informazione di base rimane connotata dal punto di vista originario: il flusso informativo visto da Twitter
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Dalla parte di Twitter • i volumi di tweet • la forma della curva • @users count • #hashtag count • tweet per user
• grado d’influenza • favorite & retweet • testo e contesto
LE INFORMAZIONI SUL TARGET L’APPROCCIO A CAMPIONE DI TWITLINE
TwitLine si basa sul classico approccio campionario combinato con le informazioni ricavabili dagli strumenti di Twitter analytics. L’analisi delle informazioni è sempre ricondotta all’utente di Twitter e quindi arricchita del profilo umano del target (sociodemo, comportamento, interessi, tecno-grafico): la descrizione è fatta dalla parte degli utenti di Twitter
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Dalla parte degli utenti • lo share dei tweet • L’agenda di Twitter • @users reach • #hashtag reach • pressione/frequenza
• grado d’influenza • favorite & retweet • testo e contesto
IL CONFRONTO TRA I DUE APPROCCI CENSUARIO VS CAMPIONARIO
Una parte delle informazioni è comune ai due approcci ma valorizzata in modo diverso: i volumi informativi dell’approccio censuario dirigono le analisi verso il data mining / l’identificazione dei singoli casi mentre la rappresentazione campionaria
contestualizza i risultati al mondo di Twitter e arricchisce i risultati con la descrizione di profilo degli utenti
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Dalla parte degli utenti • lo share dei tweet • l’agenda di Twitter • @users reach • #hashtag reach • pressione/frequenza
• grado d’influenza • favorite & retweet • testo e contesto
Dalla parte di Twitter • i volumi di tweet • la forma della curva • @users count • #hashtag count • tweet per user
• grado d’influenza • favorite & retweet • testo e contesto
COME FUNZIONA TWITLINE LA RAPPRESENTAZIONE DEL FLUSSO INFORMATIVO SU TWITTER MEDIANTE UN CAMPIONE RAPPRESENTATIVO
Gli individui che appartengono al panel OpLine di Human Highway sono invitati a entrare nel panel di TwitLine. L’adesione è semplice: un click. Da quel momento il sistema di TwitLine mette sotto osservazione le timeline dei panelisti
e legge il flusso dei tweet ogni ora, registrando e classificando le informazioni presenti nei tweet
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TwitLine Panel powered by
I panelisti di TwitLine • reclutati da OpLine • installano la TwitLine
app (una Twitter app) • profilo base di OpLine • possono essere
ricontattati per indagini • profilo arricchito da
attività su Twitter
COSA OTTIENI DA TWITLINE LA MISURAZIONE DEI FENOMENI CON I TIPICI PARAMETRI MEDIA + SOCIAL
Il matching delle informazioni dei panelisti con quelle delle loro timeline alimenta la base informativa di TwitLine: un database dinamico, costantemente aggiornato, riferito a un insieme rappresentativo di utenti di Twitter. Inoltre, la relazione con i TwitLiners può essere attivata in ogni momento via eMail, grazie alla loro appartenenza a OpLine
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Reach & interazione • sviluppo temporale della
diffusione dell’hashtag • numero di account colpiti
dall’hashtag • contatti netti e lordi • reazione del target • profilo del target attivo,
colpito, reattivo
Reach&Frequency su Twitter
#
Retweet Favorite
Tweet
IL FLUSSO D’INFORMAZIONE SU TWITTER CHI, COSA, QUANDO, QUANTO, DOVE
Oltre a tutti i metadati associati al Tweet: le coordinate geografiche dell’autore (non sempre disponibili), il device da cui è stato originato, il profilo dell’autore
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Tutto in un Tweet • @ chi parla (e chi risponde) • # di cosa si parla • h:mm quando se ne parla • +1 quanto engagement
suscita • http:// dove si rimanda per
successivi approfondimenti
# di cosa si parla L’Autore
@ di chi si parla +1 engagement
Quando
-> dove si rimanda
TWITLINE AS A SURVEY TOOL IL FOLLOW-UP D’INDAGINE DOPO LA MISURAZIONE PASSIVA
I segmenti significativi di utenti di Twitter sono ricontattabili nell’ambito dei meccanismi previsti da OpLine. In questo modo si mette in relazione la profilazione passiva condotta dal sistema di osservazione con l’acquisizione attiva di nuove
informazioni prodotte attraverso i dati dichiarati nelle interviste
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Indagini sui TwitLiners • identificazione del campione
(raggiunti, attivi, reattivi) • indagine online sull’esperienza
vissuta, valutazioni, intenzioni • match dei dati di TwitLine con il
dichiarato nell’indagine • arricchimento del profilo di base
con le informazioni social (influenza, attività, interessi, etc)
Invito all’indagine
#
powered by
LE POSSIBILITÀ DI TWITLINE LE INDAGINI CAMPIONARIE SUI TWITTER USERS
Il mix di dati freddi e dati caldi: la mission di Human Highway. Due esempi: il flusso generale http://www.humanhighway.it/page/twitline.html - Le trasmissioni TV http://www.humanhighway.it/page/twitlinetv.html
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Cosa puoi fare con TwitLine • analisi di base sui tipici KPI della
comunicazione • contatto a scopo di ricerca con
determinati segmenti • analisi di efficacia della
comunicazione su Twitter • identificazione dei segmenti di
utenti di Twitter affini a brand / prodotti
TWITLINE PER TE
• Analisi del flusso di Twitter per gli N hashtag più popolari
• Analisi del flusso per gli M hashtag di tuo interesse
• Analisi continuative sull’interazione tra Twitter e programmi TV
• Analisi delle @mentions con lo stesso approccio descritto per le #hashtag
• Indagini a campione su segmenti di utenti di Twitter (sociodemo, per esposizione, per attività, per interessi)
• Tracking di ricerca (pre-durante-post) per campagne pubblicitarie in modalità ibrida (osservazione, rilevazione)
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TWITLINE IL CASO DI #6NAZIONI
Milano, 17 aprile 2014
L’IMPATTO DEGLI HASHTAG DI 6 NAZIONI TRA GLI UTENTI DI TWITTER SVILUPPO TEMPORALE DELLA TWITTER REACH
Ci sono tre picchi ben riconoscibili nello sviluppo di due mesi. L’ultimo picco è accompagnato da alcuni ulteriori sussulti nei giorni successivi. La reach raggiunge valori interessanti e si stima che gli hashtag possano aver raggiunto nei due mesi
2 milioni di individui
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Twitter Reach nel tempo • 5 hashtag esaminati
• 6nazioni (il più ricorrente)
• Seinazioni (il 2° più ricorrente)
• 6nazioni2014 (sporadico)
• rbs6nazioni (sporadico)
• torneo6nazioni (sporadico)
• La reach è il rapporto tra le diverse timeline raggiunte da uno degli hashtag / il numero totale di timeline
• Dopo il 20 marzo il numero di timeline colpite è quasi nullo
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21 gen 28 gen 04 feb 11 feb 18 feb 25 feb 04 mar 11 mar 18 mar
1° feb 2014 Sabato Reach: 37,5% Frequenza: 14,1
22 feb 2014 Sabato Reach: 39,5% Frequenza: 13,0 8 mar 2014
Sabato Reach: 36,9% Frequenza: 11,4
13-15 mar 2014 Giovedì - Sabato Reach: 9 - 15% Frequenza: 17 - 18
L’IMPATTO DEGLI HASHTAG DI 6 NAZIONI TRA GLI UTENTI DI TWITTER FREQUENZA DI COMPARSA DELLE HASHTAG SULLE TIMELINE COLPITE
I picchi di reach non sempre corrispondono ai picchi di frequenza: la frequenza massima si produce il 9 febbraio, un giorno in cui la reach è piuttosto bassa (6,3%). Ciò potrebbe essere dovuto a un evento coinvolgente che ha però
impattato un segmento più limitato del solito
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21 gen 28 gen 04 feb 11 feb 18 feb 25 feb 04 mar 11 mar 18 mar
9 feb 2014 Domenica Reach: 6,3% Frequenza: 20,8
22 feb 2014 Sabato Reach: 39,5% Frequenza: 13,0
8 mar 2014 Sabato Reach: 36,9% Frequenza: 11,4
13-15 mar 2014 Giovedì - Sabato Reach: 9 - 15% Frequenza: 17 - 18
Twitter Frequency nel tempo • 5 hashtag esaminati
• 6nazioni (il più ricorrente)
• Seinazioni (il 2° più ricorrente)
• 6nazioni2014 (sporadico)
• rbs6nazioni (sporadico)
• torneo6nazioni (sporadico)
• La frequency è il numero medio di volte in cui uno degli hashtag è comparso su una delle timeline raggiunte
• Dopo il 20 marzo la frequenza di comparsa degli hashtag è quasi nulla
1 feb 2014 Domenica Reach: 37,5% Frequenza: 14,1
L’IMPATTO DEGLI HASHTAG DI 6 NAZIONI TRA GLI UTENTI DI TWITTER ENGAGEMENT SVILUPPATO DAI TWEET NEI QUALI COMPAIONO GLI HASHTAG ESAMINATI
In tre casi (30 gennaio, 7 e 21 febbraio) l’incremento del livello di engagement anticipa di uno o due giorni l’incremento di popolarità degli hashtag (in termini di reach & frequency). Notevole anche l’engagement dell’ultimo picco quando la
reach era già declinante
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21 gen 28 gen 04 feb 11 feb 18 feb 25 feb 04 mar 11 mar 18 mar
Avg. FavoriteAvg. Retweet
7 feb 2014 Venerdì Reach: 6,3% Engagem: 44,7
21 feb 2014 Venerdì Reach: 39,5% Engagem: 12,4
8 mar 2014 Sabato Reach: 36,9% Engagem: 10,6
13-15 mar 2014 Giovedì - Sabato Reach: 9 - 15% Engagem: 8 - 17
Twitter engagement nel tempo • 5 hashtag esaminati
• 6nazioni (il più ricorrente)
• Seinazioni (il 2° più ricorrente)
• 6nazioni2014 (sporadico)
• rbs6nazioni (sporadico)
• torneo6nazioni (sporadico)
• L’engagement è la somma della media di Favorites & Retweet associati ai tweet contenenti uno degli hashtag
• Dopo il 20 marzo il livello di engagement scende praticamente a zero
30 gen 2014 Venerdì Reach: 17,5% Engagem: 18,1
IL PROFILO DEGLI INDIVIDUI IMPATTATI DALL’HASHTAG SESSO ED ETÀ
Considerando solo l’impatto (cioè la comparsa – o il delivery – delle hashtag nelle timeline di Twitter, il profilo di reach è molto simile a quello dell’utenza Twitter. Tuttavia, il medesimo insieme ponderato per la frequenza di passaggio delle hashtag (OTS weighted reach) descrive una situazione diversa, dominata da uomini e da giovani
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Twitter users
Impattati dalle
hashtag
58
42
30 31
16 12 11
Fonte: business.twitter.com Utenza italiana di Twitter (% per sesso ed età)
50 50
33 32
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71
29 40
25 17
11 7
Profilo % per reach
Profilo % per OTS weigthed reach
TWITLINE PER LA TV FOLLOWERS, REACH & ENGAGEMENT
Milano, Maggio 2014
FOLLOWERS DI TRE POPOLARI TRASMISSIONI A FEBBRAIO 2014 ANALISI DI SOVRAPPOSIZIONE DELLE FOLLOWERS BASE
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667k
108k
315k
Bacini di followers distinti • I tre gruppi di follower sono disgiunti. Eventuali
sovrapposizioni riguardano una minima parte dei follower di ciascuna trasmissione
Profilo sociodemografico dei tre gruppi: • MasterChef: femminile, titolo di studio
elevato, RA di prodotti per la casa, più spesso al Nord Ovest e nelle Isole, età medio alte (45+)
• Le Iene: leggera prevalenza maschile, titolo di studio non elevato, più spesso al Nord Est, Centro e Sud, forte concentrazione nella fascia 25-34
• Servizio Pubblico: maschile, titolo di studio elevato, residente nelle regioni del Centro, più presente tra i giovani (meno di 25 anni) e i giovani adulti (35-44 anni)
DAI FOLLOWERS ALLA COPERTURA NETTA LA DIFFUSIONE DEI MESSAGGI SU TWITTER: INFLUENCER & RETWEET
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La reach è più ampia della followers base C’è correlazione positiva tra follower e reach ma anche un effetto moltiplicativo, imputabile a tre dinamiche
1. Il grado di coinvolgimento dei follower: i follower della trasmissione retweettano i contenuti e amplificano il messaggio inoltrandolo alla propria lista di follower. La propagazione dei messaggi originari moltiplica il numero di persone colpite
2. La produzione spontanea di contenuto: anche i non follower producono e retweettano usando l’hashtag della trasmissione
3. Il peso degli influencer: pochi individui (meno di dieci) ben coordinati, influenti e con follower poco sovrapposti possono generare una reach del 50% su Twitter
Reach: 2,0M Followers: 667k
Reach: 2,2M Flwrs: 108k
Reach: 1,9M Followers: 315k
Followers
Reached
LE AUDIENCE DELLE AUDIENCE ANALISI DI SOVRAPPOSIZIONE DELLA REACH
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Twitter: un luogo affollato di messaggi la propagazione guidata e spontanea dei tweet tende a saturare lo spazio disponibile • l’analisi di sovrapposizione mostra che il
segmento di utenti di Twitter più esteso (21%, poco meno di un milione di individui) è quello colpito dai contenuti relativi a tutte e tre le trasmissioni analizzate
• solo un utente Twitter su tre non viene colpito nella settimana da almeno una delle tre trasmissioni più popolari del momento.
• La parte di utenti che interagisce col contenuto (produce, retweetta o favorisce un tweet) rimane confinata a pochi punti percentuali del totale degli esposti
42%
4%
47%
10%
8%
21%
41%
Esclusivi Servizio Pubblico
8%
Esclusivi MasterChef 8%
Esclusivi Le Iene
7%
Non raggiunti da alcuno dei
tre programmi: 33%
TWITLINE E TOTAL AUDIENCE ESTENSIONE DELL’AUDIENCE CON SOCIAL E REPLAY TV
Milano, Maggio 2014
IL PERIMETRO TELEVISIVO LA TOTAL AUDIENCE DEI CONTENUTI TELEVISIVI
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L’interazione con i contenuti televisivi La fruizione differita e l’interazione con i doppi e tripli schermi produce una nuova situazione:
• l’audience delle trasmissioni TV non si limita a quella sincrona, presente davanti allo schermo al momento della programmazione
• La platea degli spettatori si arricchisce di segmenti che interagiscono col programma su schermi diversi dalla TV (es., Tablet) e su formati diversi dal video ( es., testuali sui social)
• l’online replay TV – in particolare sui Social Network – estende l’audience sincrona del programma nei giorni successivi alla sua messa in onda
19% 69% 12%
Pubblico TV 81%
Quota aggiuntiva dell’online e dei Social Network
Pubblico non TV 19%
Sincrono
Second o third screen durante la trasmissione
Replay TV sui siti dei broadcaster, sui Social e su siti di news
Asincrono
35%
65%
!
Individui coinvolti dalla comunicazione sui Social Network
(tweet, retweet, favs, like, share, post etc.)
EFFICACIA DI UNA CAMPAGNA SUI SOCIAL MEDIA
ANALISI DEGLI EFFETTI SUGLI ESPOSTI E SUGLI INGAGGIATI
Milano, Maggio 2014
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13%16%
24%
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19%
6%
14%
At least one(category) mention
<Product> ToM <Product> Spont Adv Liking <Product> Int2Buy
Not impacted at allImpactedInvolved
ADV EFFECTS SUMMARY OF THE IMPACT OF THE CAMPAIGN ON SOME BASIC KPIS
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Effects of the advertising: basic KPIs are shown comparing the segment of people impacted by the campaign (declaring to have seen the Ad before the survey) and those who interacted with the social content of the campaign (by means of a tweet, retweet,
favs, like, share, post etc.).The third segment is the complement of the previous two, i.e. people who weren’t reached by the campaign or do not recall any of its Ads.
Awareness Liking Intention to Buy
ADV EFFECTS OVERLAP ANALYSIS AND UPLIFT
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Intersezione delle audience della Social TV I segmenti di individui raggiunti dalle tre piattaforme mostrano un uplift di intenzione di acquisto del prodotto comunicato che varia tra 2,8% a 5,2%
• l’uplift di Facebook è due volte maggiore rispetto a quello del segmento raggiunto dalla TV
• Nelle intersezioni tra segmenti l’uplift è maggiore, in particolare nell’intersezione tra Twitter e TV (non mostrato in figura)
• L’uplift sui segmenti colpiti da un solo mezzo è generalmente inferiore a quello misurato su segmenti colpiti da due mezzi. Il segmento colpito da tutti e tre i mezzi (una piccola quota pari al 4,7% del target) mostra il massimo valore di uplift (+9,5%)
Facebook 57,9%
Twitter: 23,7%
TV: 25,6%
4,7%
+ 5,2 % + 3,6 %
+ 2,8 % 8,2%
13,9%
KPI uplift
Facebook Reach
TV Reach
Twitter Reach
GRAZIE DELL’ATTENZIONE
Contatti [email protected]
www.humanhighway.it
Human Highway srl Via Tortona 37, 20144 Milano
TwitLine
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