Innovatives PR-Instrument

THEMEN-SETTING

© Matthias Kutzscher (2017)

JOURNALIST • PR-BERATER • DOZENT

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Medien bestimmen die Agenda der öffentlichen Meinung, indem sie bestimmte Themen hervorheben

MEDIEN BESTIMMEN NICHT, WAS MENSCHEN DENKEN, ABER WORÜBER SIE NACHDENKEN

DAS KONZEPT

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HISTORIEUS-WissenschaftlerMcCombs und Shaw untersuchen 1968er-Wahl

VORGEHENAnalyse der Rangordnung von Medien- und Publikumsagenda

ERGEBNISHohe Korrelation

= Beleg von

THEMEN-SETTING

AWARENESS – Rezipienten werden auf Themen aufmerksam, über die Medien berichten

SALIENCE – Je umfassender Medien berichten, desto wichtiger wird ein Thema für Rezipienten

PRIORITY – Weil Medien bestimmten Themen Vorrang geben, entsteht eine entsprechende Publikumsagenda

DREI STUFEN

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AGENDA-BUILDING Akteure wirken auf Publikumsagenda durch Themenpräsenz in Medien

AGENDA SURFINGMedien/Organisationen greifen Themen auf

NEWSJACKING Medien/Organisationen „kapern“ Themen

AGENDA CUTTINGBeeinflussung von Berichterstattung

PR-

BEGRIFFE

FRÜHER – Themen-Setting zielt auf Medien

HEUTE – Werkzeug ideal für jede PR-Disziplin

GRÜNDE

– Journalisten verlieren Gatekeeper-Funktion

– Social Media bieten freie Themenräume

– Firmen suchen neue Anker für Positionierung

– Unternehmen agieren als „Self-Publisher“

NEUER FOKUS

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� Media Relations

� Internal Relations

� Customer Relations

� Public Affairs

� Financial Relations

� Event Communication

� Community Relations

THEMEN-SETTING MÖGLICH

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RELEVANZEin Thema besitzt öffentliche Bedeutung

EREIGNISImmer liegt ein Vorfall zugrunde

KONTEXTVorgänge zum Ereignis gehören dazu

AGENDAJedes Thema besitzt mindestens ein übergeordnetes Thema, es entsteht eine Agenda

DAS IST EIN

THEMA

Themen finden • Hypothese/Audit

DER PROZESS

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1)FORSCHEN

2)SAMMELN

3)WÄHLEN

4)SETZEN 5)

PRÜFEN

Themen gliedern• Schema/Kategorie

Themen abklopfen• Reflektion

Themen spielen• Inhalt/Kanal Themenerfolg checken

• MERA/Social Media Audit

� Welche Themen überzeugen Medien?

� WIE LÄSST SICH RELEVANZ ZWICHEN ANGEBOT UND ETWA TREND ENTFALTEN?

� Wie lassen sich Website/Social Media-Kanäle für Themen-Setting optimal nutzen?

� WIE FÜGT SICH THEMEN-SETTING IN MODERNES CONTENT-MARKETING EIN?

SUCHEN SIE ANTWORTEN?

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MATTHIAS KUTZSCHERJOURNALIST • PR-BERATER • DOZENT

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