FACULTAD DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN
TRABAJO FINAL DE MÁSTER
De las tarjetas de fidelidad a las Apps de fidelización
VANESA RECIO CÁTEDRA
MÁSTER UNIVERSITARIO EN MARKETING DIGITAL, COMUNICACIÓN Y REDES SOCIALES
Modalidad Semipresencial – 2016
FACULTAD DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN
TRABAJO FINAL DE MÁSTER
De las tarjetas de fidelidad a las Apps de fidelización
AUTORA: VANESA RECIO CÁTEDRA DIRECTOR: D. MARIO ARIAS OLIVA
Octubre de 2016
MÁSTER UNIVERSITARIO EN MARKETING DIGITAL, COMUNICACIÓN Y REDES SOCIALES
Modalidad Semipresencial - 2016
RESUMEN Uno de los elementos que definen a los programas de fidelización han sido
tradicionalmente las tarjetas de fidelización, y que distinguen a su poseedor como
participante en ese programa determinado. Sin embargo, observamos una tendencia
al desarrollo, por parte de las empresas, de aplicaciones para smartphones que
cumplen con la misma finalidad que las tarjetas de fidelización. Con el presente
estudio queremos verificar si las apps de fidelización de clientes son el sustituto
natural de las tarjetas de fidelización físicas. Todo ello enmarcado dentro del avance
de las nuevas tecnologías y del uso que los consumidores hacen de sus dispositivos
móviles.
Palabras clave: Apps, Aplicaciones móviles, Fidelidad, Fidelización, Marketing
relacional, Mobile Marketing, Móvil, Smartphone
De las tarjetas de fidelidad a las Apps de fideliza ción - 1 -
ÍNDICE 1.- INTRODUCCIÓN -------------------------------------------------------------------------------- - 2 -
1.1.- JUSTIFICACIÓN DEL TEMA------------------------------------------------------------ - 4 -
1.2.- OBJETIVOS --------------------------------------------------------------------------------- - 4 -
2.- MARCO TEÓRICO ------------------------------------------------------------------------------ - 6 -
2.1.- QUÉ ES LA FIDELIZACIÓN DE CLIENTES----------------------------------------- - 6 -
2.2.- QUÉ SON LOS PROGRAMAS DE FIDELIZACIÓN DE CLIENTES----------- - 7 -
2.3.- TENDENCIA ACTUAL DE LOS PROGRAMAS DE FIDELIZACIÓN ---------- - 9 -
2.4.- QUÉ ES EL MOBILE MARKETING---------------------------------------------------- 12 -
2.5.- QUÉ SON LAS APPS--------------------------------------------------------------------- 13 -
2.6.- APPS DE FIDELIZACIÓN DE CLIENTES ------------------------------------------- 17 -
2.7.- MODELO DE ACEPTACIÓN DE LA TECNOLOGÍA (TAM) --------------------- 21 -
3.- HIPÓTESIS---------------------------------------------------------------------------------------- 23 -
4.- MARCO METODOLÓGICO ------------------------------------------------------------------- 25 -
4.1.- PRIMERA FASE: Cualitativa ------------------------------------------------------------ 25 -
4.2.- SEGUNDA FASE: Cuantitativa --------------------------------------------------------- 27 -
5.- ANÁLISIS FASE CUALITATIVA-------------------------------------------------------------- 31 -
5.1.- ENTREVISTA con experto en fidelización tradicional: VIRGINIA ALONSO - 31 -
5.2.- ENTREVISTA con experto en fidelización mixta: CARLOS MARTÍN --------- 34 -
5.3.- ENTREVISTA con experto en fidelización digital: JOSÉ LUÍS GARCÍA------ 39 -
5.4.- ANÁLISIS COMPARATIVO-------------------------------------------------------------- 44 -
6.- ANÁLISIS FASE CUANTITATIVA ----------------------------------------------------------- 46 -
6.1. ANÁLISIS DESCRIPTIVO DEL CUESTIONARIO----------------------------------- 46 -
6.2. CONTRASTACIÓN DE LAS HIPÓTESIS --------------------------------------------- 59 -
7.- CONCLUSIONES-------------------------------------------------------------------------------- 64 -
8.- LIMITACIONES Y PROSPECTIVA---------------------------------------------------------- 68 -
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ------------------------------------------------------------- 70 -
ANEXOS ----------------------------------------------------------------------------------------------- 74 -
Anexo 1: Transcripción del spot de Nationale Nederlanden---------------------------- 74 -
Anexo 2: Invitación por email de participación a cuestionario-------------------------- 74 -
Anexo 3: Cuestionario realizado -------------------------------------------------------------- 75 -
De las tarjetas de fidelidad a las Apps de fideliza ción - 2 -
1.- INTRODUCCIÓN
La transformación digital que nuestra sociedad está experimentando en los últimos
años alcanza a todos los ámbitos de nuestra vida diaria. Y sin duda, uno de los
elementos que más han podido cambiar nuestras actividades diarias es el teléfono
móvil inteligente o smartphone. En la época actual, regida por la tecnología, no se
puede negar lo mucho que dependemos de nuestros smartphones. Tanto es así, que
se ha acuñado un nuevo término para expresar este sentimiento vital de estar siempre
ligados a nuestro móvil, la nomofobia, que no es otra cosa que el miedo irracional a
estar lejos de él. Un estudio llevado a cabo ya en 2008, realizado por la consultora IDC
y recogido por El País (2008), arroja que 1 de cada 3 encuestados prefiere olvidar en
casa la cartera con su documentación antes que el móvil, y que éste es indispensable
para salir a la calle. Podemos pensar que en 8 años este porcentaje habrá incluso
aumentado.
Los smartphones no sólo un instrumento para comunicarse por voz, como los
primitivos teléfonos móviles, sino que con ellos hacemos fotos, localizamos lugares
físicos, sirven de control remoto en casas con domótica, tenemos acceso a nuestro
email y documentos personales, nos conectamos a redes sociales, miramos la
previsión del tiempo, podemos saber dónde está la gasolinera cercana con mejores
precios, cocinamos paso a paso una receta, buscamos compañeros para jugar un
partido de pádel,… Y todo esto, gracias a la evolución de las aplicaciones o apps, que
hacen que nuestra vida sea mucho más fácil, sólo con tener cerca nuestro móvil.
Existen apps para todo tipo de personas y de intereses.
Siguiendo esta tendencia de desarrollo de apps, muchas empresas han querido
participar de este crecimiento, y han trasladado algunas de las actividades que
tradicionalmente llevaban a cabo de forma física al mundo virtual. Entre estas
actividades están los programas de fidelización de clientes, cuyo elemento
identificador son las tarjetas de fidelidad.
Las grandes empresas de retail y servicios, que tenían consolidados programas de
fidelización, han sido las primeras en hacer esta migración al mundo virtual, ofreciendo
a sus clientes apps en lugar, o además, de la tradicional tarjeta de fidelidad. Sin
embargo, en los últimos tiempos asistimos al incremento de apps de fidelización
también por parte de empresas con menos tradición en este campo. Y es que la
democratización de la tecnología hace que sea accesible también para pequeñas
empresas.
De las tarjetas de fidelidad a las Apps de fideliza ción - 3 -
El presente estudio pretende poner de manifiesto cuál es el valor percibido por los
usuarios de programas de fidelización de estas aplicaciones móviles en lugar de las
tradicionales tarjetas. Y por otro lado, conocer qué aportan a las empresas gestionar la
fidelización de sus clientes por medio de apps en contraposición con las tarjetas
físicas.
Para los profesionales del marketing digital es importante tener en cuenta esta nueva
vía de comunicación con los clientes, puesto que se percibe como una alternativa en
crecimiento. Enmarcada dentro del mobile marketing, es una nueva tendencia a
valorar para los responsables de marketing, y así poder incluirla dentro de sus
estrategias digitales. Centrándonos en la multicanalidad de la comunicación, “el
desarrollo de las tecnologías de la información y la comunicación han puesto a
disposición de las empresas… una serie de nuevos medios para comunicarse
interactivamente; es necesario conocerlos y utilizarlos” (Alcaide, 2015, p.242). Por ello
es importante arrojar algo más de luz sobre este fenómeno, para que las empresas no
se queden atrás en esta carrera digital y puedan utilizar este recurso para fidelizar a
sus clientes.
La investigación que se plantea es, en una etapa previa, la revisión bibliográfica del
tema. De esta forma entenderemos, por un lado, qué es la fidelización de clientes, y
por otro, qué es una app. Con estos cimientos se extraerán una serie de fundamentos,
que se buscarán validar con expertos profesionales en activo y con una larga
trayectoria en programas de fidelización. Para evitar una opinión sesgada de esta
nueva estrategia empresarial, se han buscado profesionales procedentes de diferentes
ámbitos de actividad, y diferente grado de vinculación con la fidelización por medio de
apps.
Esta comparación de opiniones permitirá elaborar un guión que permita entender si los
usuarios comprenden el beneficio de esta migración, del mundo físico al virtual de la
fidelización, y cómo perciben esta nueva técnica de marketing relacional. Se pretende
conocer si realmente estas apps, que se posicionan como el sustituto natural de las
tarjetas de fidelidad, han superado a éstas como instrumento de identificación y
participación en programas de fidelización.
Para ello nos basaremos en una metodología cuantitativa, por medio de cuestionarios
resueltos por una muestra de clientes, usuarios actuales o potenciales de apps de
fidelización. Esto nos dará índices estadísticos de los fundamentos encontrados en la
revisión de la literatura y la aportación de los expertos a los que se consulta.
De las tarjetas de fidelidad a las Apps de fideliza ción - 4 -
1.1.- JUSTIFICACIÓN DEL TEMA
La justificación de la elección de este tema está más que soportada por la creciente
penetración de smartphones en la sociedad española. Se puede apreciar un nicho de
mercado importante en el mundo del mobile marketing, y en concreto de las apps.
Pero, ¿por qué apps de fidelización en concreto? La persona que firma el estudio ha
desarrollado su trayectoria profesional durante casi 10 años dentro del ámbito de los
programas de fidelización, siempre offline, y cuyo elemento principal era la tarjeta
física. Desde hace unos años, se ha venido observando un aumento en el desarrollo
de apps de fidelización, con una inversión adicional por parte de las empresas. Lo que
se pretende con este estudio es descubrir si realmente las tarjetas tradicionales de
fidelización han sido sustituidas por las apps y cuál es la percepción de los usuarios de
estos programas.
En este punto es preciso apuntar que el presente estudio no se refiere a la fidelización
por medio de apps, a conseguir crear una app genuina que aporte valor diferencial al
usuario de la misma, y que esto genere que el usuario sea más fiel a la marca.
El objeto de este estudio, en cambio, se centra en las apps de fidelización, frente a las
apps para fidelizar, donde su característica principal es que han sido desarrolladas
para cumplir las funcionalidades de un programa de fidelización offline.
En cualquier caso, hay una carencia considerable de literatura al respecto, por lo que
este estudio pretende, humildemente, arrojar algo de luz sobre el tema en cuestión.
1.2.- OBJETIVOS
El objetivo principal de este estudio es conocer si las tarjetas de fidelidad han sido
superadas por las apps de fidelización, siendo éstas últimas una tendencia que están
siguiendo numerosas marcas que cuentan con programas de fidelidad, y cuyo
elemento que han utilizado tradicionalmente han sido las tarjetas físicas.
Como objetivos secundarios, este estudio pretende recoger si:
- por parte de las empresas existe la predisposición a digitalizar los programas
de fidelización
- el usuario de programas de fidelización con tarjetas las utiliza habitualmente en
el momento de realizar una compra
De las tarjetas de fidelidad a las Apps de fideliza ción - 5 -
- el usuario tiene tarjetas de fidelización de diferentes marcas del mismo sector
(que pueden ser competencia directa)
- los usuarios están dispuestos a hacer el esfuerzo de descargar y aprender a
utilizar la app
- el usuario está más dispuesto a utilizar una app que una tarjeta de fidelidad
- las apps son percibidas por los usuarios como útiles y fáciles de usar
- el usuario de apps está más predispuesto a recibir comunicaciones por parte
de la marca que un usuario de tarjeta física
De las tarjetas de fidelidad a las Apps de fideliza ción - 6 -
2.- MARCO TEÓRICO
2.1.- QUÉ ES LA FIDELIZACIÓN DE CLIENTES Situamos la fidelización de clientes dentro del Marketing Relacional, que es aquella
disciplina del marketing que se ocupa de atraer, desarrollar, mantener y retener las
relaciones entre la empresa y el cliente (Mesén, 2011). Y su último objetivo es que
esta relación sea duradera en el tiempo (Alcaide, 2015).
La fidelización de clientes surge por la necesidad que tienen las empresas de atraer y
conservar clientes frente a la competencia. La lealtad del cliente a una empresa o a un
producto determinado de la empresa ha sido tradicionalmente uno de los
“fundamentos de las relaciones comerciales” (Mesén, 2011, p. 29). Según este mismo
autor (2011), si un cliente está altamente satisfecho repetirá su experiencia con la
empresa o producto, y esta repetición dará paso a la fidelización a esa marca o
producto en concreto. Y siguiendo un paso más allá, que el cliente se convierta en su
prescriptor, en su embajador, consiguiendo así, nuevos clientes para la marca
(Cutropía, 2002).
Los estudios de diferentes autores, recogidos por Saá (2015), exponen que existen
diferentes grados de fidelidad de los clientes, que se basan en 2 variables, y dan lugar
al combinarlas a 4 tipos de fidelidad. Estas 2 variables son:
- su patrón de compra, si repiten sus compras asiduamente o no
- su actitud hacia el producto o marca, si es positiva, negativa o neutra
Así se justifica que, por ejemplo, un cliente compre asiduamente un producto, pero no
tenga una actitud positiva hacia él, y el motivo de su adquisición responda a otros
conceptos como la conveniencia o la costumbre. O bien, en otro extremo, un cliente no
repita frecuentemente la compra del producto en cuestión, pero tenga una actitud muy
positiva hacia él.
En cada uno de los casos, habrá que aplicar una estrategia diferente para conservar y
potenciar esa relación con el cliente. Para dar respuesta a esta necesidad, surgen los
programas de fidelización de clientes.
De las tarjetas de fidelidad a las Apps de fideliza ción - 7 -
2.2.- QUÉ SON LOS PROGRAMAS DE FIDELIZACIÓN DE CLIE NTES
Comencemos por definir qué es un programa de fidelización. Existen innumerables
definiciones académicas de lo que es un programa de fidelización. Podríamos cubrir
páginas y páginas con ellas, ya que ha sido un tema que ha interesado a gran número
de autores, y cada uno ofrece su aportación personal. Sin embargo, como no es el
objeto de este estudio hacer una revisión profunda de este concepto, nos quedaremos
con la definición que hace PSM (2014)1, por estar realizada desde un punto de vista
profesional.
Para PSM un programa de fidelización “es el conjunto de acciones de Marketing
Relacional con los que se trata de desarrollar e incrementar el conjunto de motivos
racionales y emocionales por los que cada uno de los clientes prefiere nuestros
productos o servicios a los de la competencia”. En realidad, no es otra cosa que una
estrategia de marketing destinada a afianzar o recuperar la lealtad de sus clientes
ofreciéndoles incentivos que les hagan adquirir sus productos o servicios (Mesén,
2011).
La fidelización no se consigue con acciones puntuales (Saá, 2016), sino que necesita
de un proceso, de un conjunto de acciones, como pone de manifiesto nuestra
definición. Y cuyo objetivo se centra en “la influencia sobre las conductas de compra
establecidas y la variación de las actitudes desarrolladas por los consumidores” (Saá,
2015, p.207), atendiendo a las 2 variables que hemos mencionado anteriormente.
El primer programa de fidelización de la historia llamado S&H Green Stamps fue
creado por Sperry & Hutchinson Company (S&H) en 1938, y consistía en sellos para
los compradores de tiendas de comestibles, que los acumulaban y canjeaban por
recompensas (University of Pennsylvania, 2006). A España no llega hasta los años 60,
cuando el supermercado Spar, lanza su programa de fidelización imitando esta misma
recopilación de sellos (Saá, 2015).
Desde entonces, los programas de fidelización han sido implementados por empresas
tanto de retail como de servicios, y de infinidad de sectores, como banca, automoción,
petroleras, farmacias, alimentación, hostelería, belleza y salud,… Cualquier empresa
siente la necesidad de evitar la fuga de clientes y de mantener una estrecha relación
con ellos para posicionar sus productos o servicios como primera opción de compra
1 PSM es una agencia de marketing relacional que gestiona programas de fidelización y que desde 1997
elabora periódicamente el Loyalty Monitor, que mide diferentes variables en los participantes de
programas de fidelización.
De las tarjetas de fidelidad a las Apps de fideliza ción - 8 -
dentro de la cabeza y el corazón del consumidor. Y cualquier empresa, en mayor o
menor medida, puede desarrollar su propio programa de fidelización de clientes, cada
uno dentro de su presupuesto destinado a las tareas de marketing relacional.
De forma que no es difícil encontrar pequeños empresarios, como por ejemplo una
peluquería de barrio, que por el primitivo sistema de sellos regalan a sus clientes un
corte de pelo gratis si acuden 10 veces a su establecimiento y gastan un importe
superior a X en sus servicios. Por supuesto, también existen las grandes
corporaciones que tienen detrás todo un engranaje de fidelización, a base de
acumulación de puntos, bien mediante compras o bien como deferencia a su fidelidad
(por traer otros clientes, por haber superado determinado volumen de ventas, por su
cumpleaños), que pueden ser redimidos por productos o servicios de la compañía, por
regalos dentro de un catálogo de premios, o por viajes.
Tanto las grandes como las pequeñas empresas son susceptibles de implementar
estos programas de fidelización.
Otra de las finalidades con las que se crea un programa de fidelización es la de crear
un canal de comunicación con los clientes (PSM, 2014). En esta línea, uno de los
mayores programas de fidelización que hay en España, Travel Club, dice que “permite
a las empresas asociadas estar en permanente contacto con los clientes ofreciéndoles
propuestas personalizadas a través de comunicaciones de marketing directo”
(Gutiérrez, 2015). Sin embargo, como apunta Alcaide (2003), la comunicación de la
empresa hacia los clientes “no será exclusivamente comercial, habrá que dar algún
valor añadido al cliente y no intentar venderle en cada ocasión” (p.108).
Son numerosos los beneficios de los programas de fidelización pueden aportar a la
empresa que lo implementa. Basándonos en la enumeración que hace Alcaide (2015)
de ellos, podemos destacar los siguientes:
- aumentar el ticket medio de la compra o su repetición
- crear barreras de salida hacia la competencia
- conocer en profundidad los clientes
- identificar patrones de comportamiento en las adquisiciones
- crear acciones one-to-one personalizando al máximo las comunicaciones con
ellos
- reducir los costes en promociones y publicidad genéricas
Por su parte, los beneficios que los programas de fidelización pueden aportar a los
usuarios del mismo, según Mimouni-Chaabane & Volle, (2010), son:
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- funcionales: atributos tangibles, como el ahorro o la recompensa en forma de
regalo que perciben por su compra continuada
- hedónicos o de entretenimiento: experiencias únicas que no pueden disfrutar
de otra manera
- simbólicos: el reconocimiento público de ser un cliente privilegiado
Según García, Gutiérrez y Gutiérrez (2006), los participantes en programas de
fidelización demuestran mayor nivel de actitud positiva, satisfacción, confianza y
compromiso hacia la marca que los no participantes, es lo que denominan “fidelidad
afectiva” (p.393).
Desde sus inicios, los programas de fidelización han adoptado diferentes elementos
para formalizar el “elemento tangible que será el símbolo del programa” (Alcaide,
2015, p.340), coetáneos en el tiempo, como son los cupones con sellos, las pegatinas
en cartones y las tarjetas magnéticas o con chip. La forma más extendida es la tarjeta
de fidelización, la cual te identifica como participante en un determinado programa de
fidelización. De hecho, como bien aprecia Alcaide (2015) “muy difícilmente un cliente
dirá ‘yo participo en el programa de fidelización de…’, sino que dirá ‘yo tengo la tarjeta
de…’ ” (p.341). Lo cual nos da una idea de la importancia y la extensión de su uso.
Según el Loyalty Monitor que realizó PSM en 2014 (PSM, 2016), el 78,1% de los
encuestados en este estudio utiliza habitualmente entre 1 y 3 tarjetas de diferentes
programas; lo que representa una media de 2,75 tarjetas por persona. En Estados
Unidos la media de participación en los programas con tarjetas sube hasta 3,34, según
el estudio realizado por García et al. en 2006 (p.387).
2.3.- TENDENCIA ACTUAL DE LOS PROGRAMAS DE FIDELIZA CIÓN
Numerosos autores apuntan a la sobre-explotación de los programas de fidelización, a
la saturación que los consumidores tienen de tarjetas de fidelidad en diferentes
establecimientos. De hecho, Cutropía habla de “infidelidad generalizada” (2002,
p.113). No es objeto del presente estudio entrar a valorar la efectividad de los
programas de fidelización, o si es mejor recompensar con descuentos dentro de la
propia empresa o por medio de un catálogo de regalos. Pero sí nos parece interesante
mencionar estas visiones compartidas por diferentes autores.
En particular, se refieren a los programas de fidelización que basan su modelo en
recompensas de catálogos de regalos. En este sentido, Rodríguez, Sigiliano y
De las tarjetas de fidelidad a las Apps de fideliza ción - 10 -
Fernández-Sanguino (2013) manifiestan que los clientes están saturados de
“programas, beneficios, puntos y premios” (p.34) o, como Fernández-Sanguino los
denomina, “tradicionales” (2013). Como consecuencia de esta proliferación de
programas, son numerosos los programas con miembros que no participan
activamente en ellos, lo cual viene a significar que el cliente “ha dejado de prestar
atención al programa de beneficios” y quizá también a la marca que lo desarrolla
(Rodríguez et al., 2013, p.35).
La percepción que los usuarios tienen últimamente de los programas de fidelización es
que las tarjetas físicas son un estorbo, que ocupa un lugar en el monedero, más que
una opción real de acceder a regalos o descuentos. Para poder acceder a éstos, en
muchos casos, y si el programa de fidelización no tiene bien diseñada su estrategia de
recompensas, el esfuerzo que tiene que hacer el cliente es percibido como
inalcanzable (Casillas, 2009).
De hecho, en abril de 2016, la empresa Nationale Nederlanden ha lanzado un spot en
televisión, realizado por la agencia RK, en la que se ironiza sobre los catálogos de
regalos que lanzan las empresas para seducir a sus clientes (Nationale Netherlanden,
2016). Y es que los programas basados en catálogos de premios tienen un
inconveniente generalizado: ofrece las mismas recompensas para clientes que son
completamente diferentes y cuyo único punto en común es que consumen el mismo
producto (Fernández-Sanguino, 2013).
En adición a lo anterior, los programas de fidelización entendidos como programas que
permiten a los consumidores acumular regalos gratis cuando hacen compras repetidas
en una marca no llegan a cumplir su objetivo de mantener una relación duradera en el
tiempo. Según el estudio realizado por Liu (2007), los clientes que son compradores
habituales al comienzo del programa de fidelización son más propensos a canjear sus
premios, pero el programa no cambia su comportamiento de compra. Sin embargo, los
clientes con un patrón de compras menor, gradualmente compraron más y llegaron a
ser más leales a la marca. Como también apuntan García et al., “la fidelidad basada
sólo en la repetición de la compra es frágil” (Liu, 2007, p.388). Por este motivo, se
hace necesaria para la empresa buscar otro tipo de acciones e incentivos para fidelizar
a sus clientes.
Extrayendo conclusiones del ya mencionado Loyalty Monitor (PSM, 2016), podemos
apreciar que el beneficio preferido por los participantes de los programas de
fidelización son los descuentos (80,4%), significativamente por debajo se sitúan los
regalos (6,2%). Quizá estos datos puedan responder al la situación económica que
De las tarjetas de fidelidad a las Apps de fideliza ción - 11 -
atravesaba España en el momento de la encuesta (2014), aunque no deja de ser
llamativo. Probablemente esta brecha sea menor en la actualidad, pero parece ser una
tendencia generalizada entre los consumidores.
Con el desarrollo de las, ya no tan nuevas, tecnologías de la información el cliente
actual está evolucionando, y conseguir su lealtad es mucho más difícil. El consumidor
actual está expuesto a numerosos impactos publicitarios, tiene a su alcance mucha
mayor oferta de productos y servicios similares, ya no confía en lo que la empresa le
diga de un producto o servicio, sino que socializa el proceso de compra consultando
con otros, y todo ello unido hace que el consumidor sea más exigente y mucho menos
leal.
Según diferentes autores (Fernández-Sanguino, 2015; Roman y García, 2013) una de
las tendencias actuales en los programas de fidelización es la personalización
completa, tanto del contenido como del incentivo que recibe el cliente. Se ofrecen
contenidos que resulten de utilidad al cliente, e incentivos basados en sus historiales
de compra y que reflejan su verdadero interés. Se lleva al máximo exponente la
comunicación one-to-one, puesto que el CRM actual adquiere otro tipo de información
de los clientes, como sus preferencias, sus comportamientos, sus relaciones con la
marca y con otros clientes, más allá de los simples datos socio-demográficos, y los
cuales son mucho más valiosos para las marcas. Es el “Social CRM”, como lo
denomina Fernández-Sanguino (2013). Y estos datos, se pueden utilizar para
personalizar al máximo las recompensas y promociones que se dan a los clientes,
orientándolas a estas preferencias y comportamientos, de forma que el valor percibido
sea mucho mayor (Fernández-Sanguino, 2013; García et al., 2006).
En este sentido, García et al., dicen que la verdadera fidelidad, basada en beneficios
emocionales es más difícil de copiar, así que puede ser una ventaja competitiva para
la marca (p.387). Y es que los competidores no pueden copiar lo que no pueden ver, y
lo que no pueden ver es la base de datos (Lanternborn, 1999). La cual se ha ido
trabajando poco a poco, en base a la observación de los clientes y la experiencia
previa de la empresa con ellos. La base de datos es la que permite a la empresa
diseñar una estrategia diferente, con unos beneficios diferentes, para cada uno de sus
clientes.
Una nueva tendencia, que es importante señalar aquí, es la destacada por Fernández-
Sanguino (2015), en la que habla de la “desaparición del programa de fidelización en
sentido estricto”. Según este autor, con el uso del Big Data, al rellenar un formulario
online para hacer una compra, el cliente recibe ofertas o promociones personalizadas,
De las tarjetas de fidelidad a las Apps de fideliza ción - 12 -
propias de los programas de fidelización, sin que realmente exista un programa
propiamente dicho. Con lo que se difuminan los límites entre la pertenencia a un
programa de fidelización y la fidelización en sentido amplio, “alcanzando así no
únicamente a los usuarios que siguen un plan de fidelización con la empresa, sino a
cualquier cliente” (Roman y García, 2013).
2.4.- QUÉ ES EL MOBILE MARKETING
Otra de las tendencias que no podemos obviar, y la cual nos lleva a la esencia de este
estudio, es la que señala el Informe Ditrendia (2015): “un 70% de los profesionales
dicen que el móvil se convertirá en una herramienta fundamental para sus estrategias
de marketing en los próximos 5 años” (p.9). Hablamos del mobile marketing.
A pesar de que el móvil es un canal relativamente nuevo como herramienta de
marketing, son ya numerosas las definiciones que se hacen del concepto. Saá (2015)
recoge en su estudio hasta 23 definiciones realizadas por diferentes autores. Para el
presente estudio, vamos a definir el mobile marketing siguiendo a la Mobile Marketing
Association (2015), que dice que es el establecimiento de prácticas que permite a las
organizaciones comunicar y entablar conversación con su audiencia de manera
interactiva y relevante a través de dispositivos móviles.
El mobile marketing es interesante para las empresas porque es capaz de llegar a su
público objetivo de forma eficiente y porque obtiene un feedback de cómo el usuario
responde al mensaje que le envía la empresa (Saá, 2015). Los móviles son únicos
como canal de marketing porque son personales, portables, en red y textual y visual al
mismo tiempo (Kim, Wang, & Malthouse, 2015).
Según una encuesta realizada en EEUU a 445 directivos de grandes negocios, sólo el
45% utiliza el móvil como canal de marketing, aun cuando reconocen su valor y
potencial. El principal argumento para no utilizar el mobile marketing es la carencia de
una estrategia para implementarlo correctamente (Wang, Kim, & Malthouse, 2016).
A pesar de ser un canal que aún no entra dentro de la planificación de marketing en
todas las grandes empresas, se puede apreciar que poco a poco se va haciendo un
hueco. Pero ¿por qué el nacimiento del mobile marketing como herramienta
empresarial?
Podemos entenderlo gracias a los datos que arroja el mencionado Informe Ditrendia:
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- en 2014 el número de teléfonos móviles ha superado el número de personas
en el mundo
- sólo en 2014 se vendieron 1.245 millones de smartphones
- España es líder en el mercado de smartphones en Europa
- el 87% de las líneas móviles en España son smartphones (en 2010 sólo era del
10%)
Surge, por lo tanto, una evolución en el tipo de clientes, que están siempre conectados
y tienen un mayor poder de decisión. Para estos nuevos clientes, “el móvil es un
espacio personal, privado y controlado en el que él debe poner las reglas” (IAB Spain,
2013, p.15). Por lo que la comunicación que se establece con él no debe ser intrusiva
ni impersonal si la marca quiere tener éxito en sus comunicaciones.
El teléfono móvil es, prácticamente, una extensión de su propietario (Bellman., Potter,
Treleaven-Hassard, Robinson & Varan, 2011). Es un elemento personal, y
personalizado al máximo, en cuanto a fondo de pantalla, tono de llamada, contraseña
de acceso. Y además es intransferible, puesto que, por lo general, no se presta a
nadie. Por esta característica de privacidad, es necesario que la marca, para iniciar la
comunicación con sus clientes, obtenga el permiso explícito de éste (Saá, 2015).
Para incrementar la eficacia de las campañas en mobile marketing, la marca debe
hacer uso de toda la información contextual y social que el móvil recoge: localización,
proximidad, estado del terminal, llamadas y mensajes enviados, agenda,.. De forma
que se pueda segmentar al máximo las comunicaciones con los clientes y ofrecerles
aquello que realmente sea relevante para él (IAB Spain, 2013).
Uno de los segmentos del mobile marketing que mayor crecimiento ha tenido en los
últimos años son las apps (Sirvent, 2011).
2.5.- QUÉ SON LAS APPS
Comencemos por definir qué es una app. “Una app es una aplicación de software que
se instala en dispositivos móviles o tabletas para ayudar al usuario en una labor
concreta… El objetivo de una app es facilitarnos la consecución de una tarea
determinada o asistirnos en operaciones y gestiones del día a día” (Velo, 2014, p.18).
En el mundo de la estrategia empresarial, podemos decir que una app es una
herramienta nueva para crear imagen de marca, puesto que ofrece servicios propios
de la empresa al cliente que la ha descargado. Tiene un icono que se instala en el
De las tarjetas de fidelidad a las Apps de fideliza ción - 14 -
escritorio del móvil y que genera notoriedad cada vez que se accede a él (Sirvent,
2011). Y a la vez, es una importante plataforma para que las marcas puedan
interactuar con sus clientes: atraen nuevos e incrementa la fidelidad de los ya
existentes (Kim et al., 2015). “Sirven como mecanismos de fidelización de los clientes
para las empresas, ya que una app puede establecer un canal de comunicación
permanente y personalizada intensificando las relaciones entre cliente y marca” (Velo,
2014, p. 24).
Cumple así, dos funciones ventajosas frente a otras soluciones: genera presencia y
notoriedad de marca y permite la comunicación con el usuario. Posibilita enviar a sus
usuarios comunicaciones push con estímulos inmediatos, que generan una acción en
él (Sirvent, 2011).
Según el citado Informe Ditrendia (2015), las apps son la forma favorita de los
españoles para conectarse a Internet desde los dispositivos móviles y casi el 90% del
tiempo de conexión se destina al uso de aplicaciones. En 2015, el número de apps
instaladas de media es de 13,2 por dispositivo (IAB Spain, 2015), y hay 27,7 millones
de usuarios activos de apps sólo en España (The App Date, 2015). Según este
estudio, el perfil medio de los usuarios de apps es parejo entre mujeres y hombres, y
por edad, el 14% tiene entre 12 y 24 años, el 35% entre 25 y 34 años, el 23% entre 35
y 44 años, el 16% entre 45 y 54 años, y el 12% de los usuarios es mayor de 55 años.
Cada mes se lanzan al mercado 40.000 apps nuevas (Ditrendia, 2015) dentro de un
mercado en continuo crecimiento (Sirvent, 2011) y diariamente se descargan 3,8
millones de aplicaciones en España (The App Date, 2015). Con estos datos, no es de
extrañar que realmente las marcas apuesten por las apps dentro de sus estrategias de
marketing como herramienta de comunicación con sus clientes.
Son numerosos los autores que demuestran su interés en las apps de marca como
instrumento de fidelización (Bellman et al., 2011; Kim, Lin, & Sung, 2013; Kim et al.,
2015; Wang et al., 2016). Centran sus estudios en conocer cómo las apps de marca
buscan fidelizar a sus clientes, si se modifican los hábitos de compra y si se consume
más después de usar una app de marca.
En concreto, el estudio de Kim et al. (2015) se realizó con el programa Air Miles
Reward Program de Canadá, operativo desde 1992, muy similar a Travel Club o
Turyocio españoles; y que en 2012 lanzó su app. En él se concluye que la utilización
de la app de fidelización tiene un efecto positivo en el comportamiento de compra, el
cual persiste al menos hasta 6 meses después de su descarga y utilización. Y que
este efecto positivo es más elevado cuanto más activos son los usuarios de la app; y
De las tarjetas de fidelidad a las Apps de fideliza ción - 15 -
por lo tanto, el uso discontinuo de la app está asociado a una futura reducción de las
compras.
Las apps de marca pretenden conseguir el engagement de los consumidores de
manera más efectiva a través de 7 atributos (Kim et al., 2013):
- posibilidad de control (botones de acceso a la home, de cancelar, de siguiente
o poder hacer zoom en las imágenes)
- personalización (notificaciones push, cambiar configuración)
- intensidad de los gráficos y animación, que sea multiplataforma (conectarse a
otros medios como la web de la marca, redes sociales, mapas, email)
- motivación (por ejemplo, servicios de localización)
- feedback con la marca (posibilidad de compartir, de comentarios)
- novedad (noticias, promociones)
Para confeccionar este estudio, se analizaron más de 100 apps de marca (Avon,
Adidas, Coca-Cola, Heineken, Ikea, Toyota, Zara,…), sin embargo, sólo 10 de ellas
eran de programas de fidelización. Por lo que podemos ver que, fidelizar por medio de
apps, es diferente de las apps de fidelización por medio de recompensas, que es el
objeto de nuestro estudio.
Las marcas utilizan el mobile marketing para llegar a un grupo de público determinado
y que es de interés para la marca, pero también porque es una forma de ser percibido
como innovador por sus clientes (Wozniak, 2013).
Para las marcas, las apps tienen una serie de ventajas frente a otras soluciones
(Sirvent, 2011):
- integración con las redes sociales: para su viralización de mensajes y
contenidos
- no es necesario que el usuario esté conectado: algunas funcionalidades
pueden realizarse sin conexión a Internet
En cuanto a los clientes, las apps de marca son percibidas como útiles, y son ellos los
que eligen las apps que quieren tener por medio de las descargas. Es el cliente el que
tiene el control (Bellman et al., 2011).
Por otro lado, puesto que el usuario ha tenido que realizar una labor previa, que es la
descarga e instalación de la app, la marca debe entender que el usuario muestra una
buena disposición e interés hacia ella, y potenciar la imagen positiva de marca. Y si la
marca consigue que la app aporte valor al usuario, éste la recomendará a sus
De las tarjetas de fidelidad a las Apps de fideliza ción - 16 -
conocidos, de forma que se cumpla el principio de la prescripción y actúe como
embajador de la marca (Sirvent, 2011).
Hay que tener en cuenta que las comunicaciones push que se establecen por medio
de las apps, son “comunicaciones no solicitadas pero sí autorizadas” (Saá, 2015), al
haberse descargado la app y dado su consentimiento expreso.
Wang et al. (2016) revelan que la intención de uso de una app por parte de los clientes
se basa en: utilidad percibida, facilidad de uso percibida, capacidad de expresión
percibida y disfrute percibido.
Para que una app tenga éxito, se tiene que fundamentar en dos pilares: la utilidad y el
diseño (Sirvent, 2011). Por un lado, tiene que otorgar un valor adicional al usuario, y
para ello ha de ser sencilla de usar, llegando al concepto de usabilidad. Y por otro
lado, tiene que tener un diseño que también invite a la usabilidad. De hecho, las app
nativas, al tener una interfaz común vinculada al sistema operativo al que se
programen, favorecen la usabilidad porque el usuario encuentra la navegación similar
al de otras apps (Cuello y Vittone, 2013).
Los usuarios de apps no permiten el menor error en las mismas. La principal razón de
abandono de una app es que si falla una o dos veces durante su primer uso, el usuario
no vuelve a utilizarla y la desinstala. De ahí la importancia de que las apps estén bien
diseñadas, cumplan los principios de la usabilidad y aporten valor al usuario de la
misma satisfaciendo sus necesidades (Wang et al., 2016).
Ante la proliferación actual de apps, se debe tener en cuenta cuál es el valor que la
app de la marca aportará al usuario: “hacer algo utilizando una aplicación debería ser
más fácil que hacerlo sin ella” (Cuello y Vittone, 2013, p.52). Siguiendo a estos
autores, la app debe buscar la simplificación de un proceso y la mejora de la
experiencia de usuario.
Para ello, la marca debe comprender cuáles son las necesidades que el usuario
pretende cubrir dentro del escenario de movilidad en el que se encuentra y “dotarle de
respuestas precisas a situaciones y contextos concretos” (Lara-Navarra, Serradell y
Maniega, 2014). Según estos autores, en la app se deben incluir únicamente
contenidos, servicios y recursos que aporten un valor añadido al usuario de la misma,
limitando su cantidad en beneficio de la calidad, para que los contenidos que
realmente son sustanciales para él puedan ser encontrados fácilmente, cumpliendo
con el principio de la inmediatez. La app debe cumplir con las expectativas que los
De las tarjetas de fidelidad a las Apps de fideliza ción - 17 -
usuarios tienen hacia ella, “provocando un proceso de fidelización que se transforme
en una necesidad de uso de la aplicación” (Lara et al., 2014).
Por último, señalar que, aunque las apps se pueden instalar también tablets, para el
presente estudio sólo se tendrá en cuenta su utilización en smartphones, puesto que
son los que cumplen la función de movilidad y están siempre en el bolsillo del cliente.
2.6.- APPS DE FIDELIZACIÓN DE CLIENTES
A pesar de que las apps, por lo descrito anteriormente, son un instrumento de
fidelización de clientes al servir como “canal de comunicación permanente y
personalizado entre marca y usuario” (Sirvent, 2011) contribuyendo a intensificar sus
relaciones (Velo, 2014), este apartado se centra en las apps concebidas como
únicamente para tal fin; trasladando a ellas, las funcionalidades de recompensas de
los programas de fidelización.
Algunos gurús de los programas de fidelización, como Rodríguez et al. (2013), y otros
autores como Magallón (2014), apuntan a la pérdida de valor de las tarjetas físicas en
detrimento de las aplicaciones móviles. Como dato, señalar que según Infoadex (2016)
la inversión en tarjetas de fidelización off line, cayó hasta 29,9 millones en 2015, lo que
representa un descenso de más del 9% con respecto a 2014. En contraposición, la
inversión publicitaria en mobile marketing (incluyendo, entre otras estrategias, las
apps) creció hasta situarse en 32,4 millones de euros en 2015, subiendo un 15% con
respecto al año anterior.
Los programas de fidelización utilizando el móvil como soporte de marketing
relacional, tienen una serie de características, que no se pueden encontrar en los
programas de fidelización offline con tarjetas de fidelidad. Algunas de las más
importantes, basándonos en los estudios de Roman y García (2013) y Rodríguez et al.
(2013) son:
- geolocalización: gracias a los avances en geomarketing es posible lanzar
promociones exclusivas a los clientes incluyendo una nueva variable, la
localización del cliente. De esta forma, se le pueden ofrecer ofertas cuando
esté cerca del establecimiento físico, por ejemplo.
- interactividad: la comunicación deja de ser unidireccional, de la empresa al
cliente, y se puede establecer una comunicación bidireccional, donde el cliente
también puede actuar y no sólo recibir.
De las tarjetas de fidelidad a las Apps de fideliza ción - 18 -
- inmediatez: la rapidez de respuesta por parte del cliente y su reacción a las
promociones recibidas, permite a las empresas actuar casi en tiempo real,
optimizando las promociones en función de los índices de respuesta.
- facilidad: en la ejecución de cambios en función de las reacciones de los
clientes.
- personalización: de las comunicaciones gracias al poder de segmentación.
- ahorro: sus costes son más económicos, puesto que se ahorra en impresión
(de cupones, por ejemplo) y en logística (buzoneadores que llevan hasta tu
casa las comunicaciones, por ejemplo).
Desde el punto de vista del usuario de programas de fidelización, un estudio llevado a
cabo en Canadá por Martitz en 2012 (Daniel & Davies, 2012), revela que una
significante mayoría de usuarios de smartphones están interesados en descargarse
apps que les permitan conectarse con programas de fidelización para conocer su
status y recopilar información. El 69% de los usuarios de smartphones dicen que
estarían dispuestos a descargarse una app de fidelización. Y el 70% dicen que
estarían dispuestos a utilizar su móvil para acumular puntos y recibir descuentos. En
este informe, como ya decíamos en 2012, se advierte que el móvil continuará
creciendo como un importante instrumento para distribuir ofertas y descuentos, y
facilitará el sistema tradicional de recompensas en cuanto a redención y variedad de
elección.
A pesar de ello, una revisión empírica realizada por Saá (2015) concluye que, de los
programas de fidelización españoles, sólo el 63,10% de ellos utiliza apps como canal
de comunicación con sus clientes. Parece que es algo que aún está por llegar y que
pronto proliferará el canal app dentro de los programas de fidelización, porque
atendiendo a la investigación de esta misma autora, las apps son el canal más
valorado en intención de uso y el que mejor propuesta de valor tiene, frente al SMS, el
mMail y el cupón electrónico.
Numerosos programas de fidelización están tomando ya este camino. Por ejemplo,
TravelClub, que es un programa multisponsor (agrupación de empresas que comparte
la implantación y gestión del programa) nacido en 1996, lanza en 2011 su propia app
de fidelización. Club Vips, que creó su programa de fidelización también en 1996,
lanza su app en 2015 convirtiéndola en la principal herramienta relacional de las
marcas de la empresa con los clientes (Reason Why, 2015), con “servicios y funciones
diseñados para aportar más valor al socio” (Cantalapiedra, 2015, p.15). Club
Carrefour, Decathlon, Día, Alcampo, NH Hoteles, Cepsa, BP, Galp, FNAC,
De las tarjetas de fidelidad a las Apps de fideliza ción - 19 -
Starbucks,… se han sumado también a los beneficios que este canal de comunicación
abre a la fidelización de clientes.
Sin embargo, no todas ellas están destinadas en exclusiva a los programas de
fidelización. Por ejemplo, la app del Club Vips permite a los usuarios también realizar
pedidos para llevar, geolocalización de establecimientos, reservar mesas o hacer
pagos a través del móvil. La de Decathlon permite la compra online; la de Club
Carrefour permite ver los folletos con las promociones en vigor, hacer una lista de la
compra, escanear productos e incluso pedir turno en las diferentes secciones del
hipermercado.
Existen además, otro tipo de repositorios o billeteras electrónicas (también llamadas
wallet virtuales) que pretenden gestionar todas tarjetas físicas a través del teléfono
móvil, mediante una app, como si éste fuera una cartera virtual. Por medio de estas
apps, los usuarios pueden recibir avisos, ofertas, promociones, sorteos,.. de las
marcas que el usuario seleccione (Magallón, 2014). De este tipo de repositorios cabe
destacar actualmente en el mercado: Fidiliti, Fidme, Fidelizoo, Stampydoo, Stocard,
Quomai, Sellópolis, entre muchas otras quizá menos conocidas.
Parece acertado aglutinar todos los programas de fidelidad en una app, de forma que
el usuario reciba toda la información de sus marcas favoritas sin la necesidad de tener
descargadas numerosas apps, y es la tendencia que siguen los negocios más
localizados o que quizá no dispongan de recursos para afrontar un programa de
fidelización vía app propio. Empresas como Fidiliti, ponen al servicio de empresas la
tecnología necesaria para fidelizar a sus clientes por medio de promociones, sorteos,
cupones y tarjetas de sellos, ofreciéndoles, además, la posibilidad de realizar
encuestas e integrar la app con su tarjeta de fidelidad si ya dispone de ella. (Fidiliti,
2016).
Sin embargo, como ya se ha puesto de manifiesto anteriormente, la tendencia de
todas las marcas es disponer de su propia app de marca, donde integran, en muchos
casos, su programa de fidelización.
En conexión a lo anterior, podemos reflexionar sobre la saturación de los programas
de fidelización. Y es que la aparición de las apps y de empresas que facilitan los
servicios de su desarrollo e implementación “han democratizado el acceso a este tipo
de iniciativas… Cualquier empresa pueda plantearse la inclusión de estas soluciones,
si bien ha hecho que abunden las iniciativas y cada vez sea difícil ganar la atención del
usuario” (Fernández-Sanguino, 2015). Por lo tanto, una app de fidelización no tiene
De las tarjetas de fidelidad a las Apps de fideliza ción - 20 -
eficacia como un canal de comunicación más, sino que tiene que “ofrecer un valor
añadido real y constante al usuario” (IAB Spain, 2013).
Los programas de fidelización tradicionalmente se han fundamentado en la “repetición
de la compra vía ‘puntos y descuentos’” (Alcaide, 2003, p.110) “asociados
fundamentalmente al histórico de consumo” (Fernández-Sanguino, 2013). Como ya
hemos visto anteriormente, y siguiendo a este mismo autor, la redención de los puntos
se ha hecho mediante 2 tipos de recompensas:
- descuentos en productos de la propia compañía
- catálogos de productos
La satisfacción que lleva a la fidelización viene dada, principalmente, “por el valor
percibido de la recompensa” (Fernández-Sanguino, 2013). Y éste será mayor cuanto
mejor cumpla las necesidades reales que el cliente tiene.
En la actualidad, las apps de fidelización ofrecen un repertorio mucho más amplio de
posibilidades: cupones descuento, códigos QR2 (quick response), acumulación de
puntos, catálogos de regalos, notificaciones push por medio de tecnología beacon3
para que al entrar en una tienda el usuario reciba ofertas o descuentos que se adapten
a sus gustos y necesidades,… Además, es posible optimizar la estrategia de
fidelización en todo momento, dependiendo de la respuesta de los usuarios. Se ha de
medir la forma en la que los usuarios utilizan la app, y analizar los resultados para
incorporar mejoras y adecuar los contenidos a los intereses de los usuarios (Sirvent,
2011).
Como bien apunta Sirvent (2011, p.74) “recompensar el uso de la app con cupones,
promociones y/o contenidos especiales, descuentos exclusivos, invitaciones, etc. es
una manera muy efectiva de generar interacción, fidelización de los clientes y ventas.”
Un ejemplo ilustra la pertinencia de las recompensas personalizadas para cada cliente
en concreto en función de sus necesidades: si se detecta que un cliente merienda casi
todos los jueves en un local determinado de camino a su clase de inglés, se le puede
ofrecer un descuento o un producto adicional gratis válido para un jueves concreto en
2 QR: Quick Response, es un código bidimensional (BiDi) de respuesta rápida o directa, para descargas
directas desde soportes offline, como un poster, la TV, el packaging de un producto,… “Son un puente
que une el mundo físico con el mundo digital a través del teléfono móvil” (Sirvent, 2011, p.48).
3 Pequeño dispositivo capaz de transmitir señales mediante Bluetooth a una distancia de 50 metros, y que
pueden ser usados para la localización exacta dentro de un entorno cerrado. Tiene un gran auge en el
sector retail, puesto que permite aunar la presencia offline y la online. (Beacon, s.f.).
De las tarjetas de fidelidad a las Apps de fideliza ción - 21 -
el que el cliente se prevé que acudirá al establecimiento. Esta recompensa, pese a no
ser cuantiosa, será muy apreciada por el cliente, porque tiene un alto valor percibido
para él (Fernández-Sanguino, 2013). Lo cual generará mayor fidelidad.
En cualquier caso, y como conclusión a la revisión bibliográfica, se puede decir que,
aunque las apps de fidelización sean el sustituto natural de las tarjetas de fidelidad,
éstas no han desaparecido. Las apps de fidelización son un plus en los programas de
fidelización de las marcas, un canal más, y se incentiva a los usuarios a que se las
descarguen y las utilicen; pero a la vez, siguen manteniendo sus tarjetas físicas.
2.7.- MODELO DE ACEPTACIÓN DE LA TECNOLOGÍA (TAM)
Las apps de fidelización, como instrumentos tecnológicos que son, se pueden estudiar
desde el Modelo de Aceptación de la Tecnología (TAM) desarrollado por Davis (1989).
Este autor, desarrolla y valida 2 variables específicas para la aceptación de la
tecnología: la utilidad percibida y la facilidad de uso percibida.
La utilidad percibida se refiere a que la gente utiliza o deja de utilizar la tecnología en
la medida en que crean que les va a ayudar a mejorar su tarea. Se refiere a la
efectividad en la tarea, la productividad y el ahorro de tiempo. En la utilidad percibida,
un factor clave es la motivación intrínseca del usuario.
La facilidad de uso percibida se refiere al hecho de que, incluso aunque el usuario
perciba útil la tecnología, si es demasiado difícil de usar, los beneficios de rendimiento
tienen que compensar el esfuerzo de usar la aplicación. Se refiere al esfuerzo físico, o
intelectual y a cómo de fácil es aprender a utilizarlo.
De forma que una tecnología que no ayude a la gente a mejorar sus tareas no es
recibida como favorable a pesar de los esfuerzos y cuidados de su implementación. En
cualquier caso, este mismo autor señala que cualquiera de estas 2 percepciones
(utilidad y facilidad de uso) son valoraciones subjetivas, y no reflejan necesariamente
una realidad objetiva.
Se ha de tener en cuenta que éste fue su modelo original, pero en el año 2000 fue
revisado por el propio autor, Davis, y Venkatesh, dando lugar al TAM2, y en el que se
incluye una tercera variable que son las normas subjetivas (Saá, 2015). Tal y como
recoge Saá (2015) en su Tesis Doctoral, son numerosos los autores que han realizado
estudios para dotar a este modelo original de variables nuevas y así confeccionar un
modelo que cubra realmente todos los factores que pueden influir en que el usuario
De las tarjetas de fidelidad a las Apps de fideliza ción - 22 -
esté dispuesto a aceptar una nueva tecnología. Según recoge esta autora, algunos de
estos factores son: la compatibilidad, la conectividad, la autoeficacia, la auto-
identificación con el dispositivo móvil, la aceptación del riesgo, el apego personal, la
expectación, la confianza, el compromiso, la experiencia, la satisfacción, el riesgo
percibido, el uso de medios, el diseño estético, la gratificación, la lealtad, la
personalización, la capacidad de innovación personal, la privacidad y la seguridad, la
influencia del grupo de referencia, la diversión percibida, la compatibilidad, la norma
subjetiva, la credibilidad del contenido, la credibilidad, la innovación, la interactividad
percibida, la utilidad percibida de información, la utilidad percibida de entretenimiento,
la utilidad social percibida, la experiencia de uso del teléfono móvil, la ubicuidad
percibida,.. entre otros factores.
En cualquier caso, debido a las limitaciones del presente estudio, nos centraremos en
las variables del modelo original: la utilidad percibida y la facilidad de uso percibida. En
él pretendemos descubrir si estas variables, que hacen que los usuarios acepten las
tecnologías, en nuestro caso las apps de fidelización, son realmente percibidas por los
clientes que participan en los programas de fidelización.
De las tarjetas de fidelidad a las Apps de fideliza ción - 23 -
3.- HIPÓTESIS
Tras la revisión de la literatura académica disponible sobre los programas de
fidelización, tanto por medio de las tradicionales tarjetas físicas como por medio de
apps, se procede a plantear las hipótesis, como núcleo del presente estudio, que
serán despejadas a través de una metodología propia del método científico.
A pesar de que las tarjetas de fidelización han sido tradicionalmente el elemento que
identifica a un usuario como participante en un programa (Alcaide, 2015); la
percepción que se tiene en la actualidad es que son una molestia, que ocupan un
espacio en el monedero o cartera del participante en el programa (Casillas, 2009;
Magallón, 2014; entrevista personal con José Luís García) y que por lo general se
dejan olvidadas en casa, en un cajón y que no se llegan a utilizar nunca. De hecho,
según el informe de PSM Loyalty Monitor de 2014 (2016) el 78,1% de los encuestados
utiliza de manera habitual entre 1 y 3 tarjetas. Sin embargo, es bastante probable que
los usuarios tengan más tarjetas, y que no las utilicen frecuentemente. De aquí surge
la primera hipótesis:
H1: Los usuarios de programas de fidelización no ll evan siempre
consigo las tarjetas de fidelidad.
Según Infoadex (2016), la inversión en tarjetas de fidelización descendió en 2015 más
del 9% respecto del año anterior. Lo cual es un descenso inversamente proporcional a
la inversión que se hizo ese mismo año en mobile marketing, apps incluidas, y que
representó el 15%. Esta inversión es la respuesta a que las apps son la forma
preferida por los usuarios para conectarse a Internet, como ya hemos visto
anteriormente.
Por otro lado, el estudio que se ha analizado previamente y que se realizó en Canadá
en 2012 (Daniel & Davies, 2012), demuestra que un porcentaje elevado de
encuestados, cercano al 70%, está dispuesto a descargar apps relacionadas con
programas de fidelización. En España, tanto Rodríguez et al. (2013) como Magallón
(2014), siguen la misma línea de reflexión al apuntar que las tarjetas de fidelización
están perdiendo valor, mientras que las apps lo están ganando. Por lo que podemos
formular la segunda hipótesis:
H2: El usuario de programas de fidelización está má s dispuesto a
utilizar una app que una tarjeta de fidelidad.
De las tarjetas de fidelidad a las Apps de fideliza ción - 24 -
En cuanto al diseño de las apps, los expertos en usabilidad dan a los desarrolladores
diferentes claves para tener éxito en su desarrollo y conseguir que ofrezcan procesos
simplificados (Cuello y Vittone, 2013). Como consecuencia de estos esfuerzos por
conseguir la utilidad y facilidad de uso de las apps, éstas están teniendo un gran
crecimiento en los últimos años (Sirvent, 2011), como hemos visto previamente. Y tan
interiorizado está por parte de los usuarios esta usabilidad presupuesta que es el
principal motivo que lleva a su intención de uso (Wang et al., 2016). Debido a lo
anterior, surge la siguiente hipótesis:
H3: Las apps, en general, son percibidas por los us uarios como útiles
y fáciles de usar.
Son los usuarios los que eligen libremente qué apps instalar en su smartphone,
demostrando así una buena predisposición e interés hacia esa app en concreto
(Sirvent, 2011). Pero para llevar una app en su móvil, el usuario ha tenido previamente
que buscarla dentro del market de Google o de Apple, o bien escanear un código a
través de su móvil, descargarla y posteriormente instalarla. Sin embargo, como se
acaba de poner de relieve, entra en juego la voluntad del usuario, porque espera
encontrar en ella un valor añadido que le facilite su día a día (Cuello y Vittone, 2013).
Por ello se establece la siguiente hipótesis:
H4: Para los usuarios de smartphones no supone un e sfuerzo ni un
inconveniente descargar e instalar apps de fideliza ción por los
beneficios que ésta le reportará.
Los usuarios de apps perciben el contacto con la empresa a través del móvil como un
canal de comunicación, más que como publicidad. Esto es así debido a que es el
usuario el que ha descargado e instalado voluntariamente la app en su smartphone
(IAB Spain, 2013). Sin embargo, el móvil es un espacio personal y privado, en el que
es el usuario el que pone las reglas a la hora de recibir comunicaciones. Y aunque
éstas no sean solicitadas, sí son consentidas, al aceptar las condiciones cuando se ha
descargado la app (Saá, 2015). Con todo ello, surge la última de las hipótesis a
contrastar:
H5: El usuario de apps está más dispuesto a recibir comunicaciones
por parte de la empresa de la app descargada.
De las tarjetas de fidelidad a las Apps de fideliza ción - 25 -
4.- MARCO METODOLÓGICO
Una vez realizada la revisión de la literatura existente, podemos comenzar a elaborar
un modelo teórico que dé validez al estudio que se está llevando a cabo, a fin de
resolver los objetivos planteados en los inicios del mismo.
La metodología que se llevará a cabo en dos fases: cualitativa y cuantitativa.
4.1.- PRIMERA FASE: Cualitativa
En la fase cualitativa se realizarán 3 entrevistas en profundidad a profesionales del
sector del marketing relacional por medio de programas de fidelización, que es el
objeto de estudio. Los profesionales seleccionados para colaborar en esta primera
fase responden a una tipología muy concreta. En los 3 casos debían ser profesionales
cuyo centro de negocio sea la fidelización; por lo que se han descartado ejecutivos o
directivos de los departamentos de marketing de las marcas. Lo que se ha hecho es
ponerse en contacto con empresas que prestan este tipo de servicios a diferentes
marcas, porque se puede considerar que su visión es mucho más amplia al tener
contacto con marcas de diferentes tamaños y sectores de actividad.
Otra de las singularidades que se han tenido en cuenta a la hora de seleccionar a los
entrevistados, es el ámbito de desarrollo de sus programas de fidelización. Para
obtener una visión global y menos sesgada, se ha procedido a seleccionar empresas
de servicios en 3 ámbitos:
- tradicionales: que habitualmente han desarrollado programas de fidelización
offline, es decir, por medio de tarjetas físicas
- mixtas: en las que, además de ofrecer entre sus servicios a los clientes la
fidelización por medio de tarjetas físicas, en su evolución, ofrecen también
apps de fidelización
- completamente digital: en las que los servicios que se ofrecen son
exclusivamente de apps de fidelización
Y como última característica, pero no menos importante, se ha tenido en cuenta su
trayectoria profesional. De esta forma se asegura que las respuestas que puedan
ofrecer estén avaladas por la experiencia que les da conocer, de primera mano, los
programas de fidelización de clientes. Se ha hecho una pequeña excepción en el caso
del entrevistado del ámbito completamente digital, ya que su experiencia es inferior a
De las tarjetas de fidelidad a las Apps de fideliza ción - 26 -
10 años. Sin embargo, esta excepción viene justificada por la relativa novedad del
mobile marketing, y las apps en concreto.
Una vez concretadas estas características, se han elegido a los siguientes expertos,
que muy amablemente han querido aportar su visión sobre el objeto de estudio:
- Virginia Alonso, ha sido Socia y Directora de la oficina de Madrid de PSM
durante más de 18 años. PSM se define a sí misma como “la agencia de
marketing Relacional que más programas de Fidelización ha gestionado y
gestiona en España” (PSM, 2016). PSM realiza periódicamente el Loyalty
Monitor, donde mide “cómo se comportan los participantes de los principales
programas de Fidelización en España” (PSM, 2016) y que ya se ha
mencionado anteriormente en este estudio.
- Carlos Martín, actualmente y desde hace más de un año, ocupa el puesto de
Business Solutions Manager en la división de Loyalty CRM & Marketing en la
empresa Comarch. Esta empresa, en la división de CRM & Marketing,
proporciona a sus clientes, desde hace más de 14 años, “la gestión integral de
los programas de fidelización” y “la automatización de las acciones de
marketing” (Comarch, S.A., 2016). Como cliente destacado de Comarch,
podemos citar a BP, para quienes desarrollan su programa de fidelización,
tanto por medio de tarjeta física como de app de fidelidad. La experiencia de
Carlos Martín se enmarca también en el área internacional, puesto que durante
5 años ha trabajado en fidelización en empresas de Reino Unido.
- José Luís García, es CEO & COO de Fiditili. Creada en 2010, aporta a las
marcas una herramienta de fidelización de clientes vía app, que les permite
medir, segmentar y ahorrar costes. Su argumento de servicio a sus clientes es:
“tu tarjeta en el móvil de tus clientes” (Fidiliti, 2016). Entre sus clientes
podemos destacar Mothercare, CafeStore, Taste of America, Coronel Tapiocca
y Tino González.
Las entrevistas en profundidad han tenido lugar entre el 29 de julio y el 23 de
septiembre de 2016. La forma de llevar a cabo estas entrevistas ha sido mediante un
guión definido previamente, en el que se consultaba a los 3 sujetos por los mismos
aspectos. A la vez, se han recogido sus aportaciones personales, que les ha conferido
su experiencia.
La metodología que se ha seguido ha sido tanto presencial, como vía email y por
contacto telefónico, dependiendo en cada uno de los casos de la disponibilidad de los
De las tarjetas de fidelidad a las Apps de fideliza ción - 27 -
entrevistados, y las posteriores aclaraciones que se han podido requerir de los
mismos.
Lo que se pretende con esta primera fase es enriquecer la revisión teórica y servirá
también para reformular las hipótesis a contrastar.
4.2.- SEGUNDA FASE: Cuantitativa
Esta segunda fase se enmarca dentro de las técnicas cuantitativas. Para adquirir una
visión más amplia y real de los usuarios de programas de fidelización se ha elaborado
un cuestionario que pretende dar respuesta a las hipótesis planteadas.
El cuestionario se compone de 4 fases:
- Variables de categorización: donde se recogen datos sociodemográficos que
ayudarán a clasificar a los encuestados a través de 8 preguntas
- Tarjetas de fidelidad: donde se realizarán 14 preguntas genéricas de los programas
de fidelización, si disponen de tarjetas de fidelización y de qué sectores, si las utiliza
habitualmente, si las suele llevar consigo y su percepción sobre las recompensas.
Además, se incluyen en este apartado 3 preguntas de intención acerca de la
fidelización medio del móvil.
- Telefonía móvil: por medio de 9 preguntas se pretende conocer su percepción de los
móviles y el número de apps, de cualquier tipo, que tiene instaladas y cuántas
utiliza.
- Apps de fidelización: a lo largo de 13 preguntas se persigue recoger datos sobre los
usuarios que tienen instalada alguna app de fidelización, como cuáles son, cómo las
conoció y se las descargó, su frecuencia de uso, y su percepción general sobre
ellas.
En total son 49 preguntas, divididas en estas 4 fases. Sin embargo, hay varias
preguntas filtro o de cualificación, que dan por finalizado el cuestionario, aún sin estar
completo. Con lo que es muy probable que los cuestionarios que se recojan no estén
completos en su totalidad. Esto es así para asegurar la calidad de las respuestas.
Estas preguntas filtro son:
- Pregunta 1: ¿Vive usted en España? Si la respuesta es negativa, el cuestionario se
finaliza y no es válido, porque sólo se tienen en cuenta programas de fidelización en
España.
De las tarjetas de fidelidad a las Apps de fideliza ción - 28 -
- Pregunta 9: ¿Tiene tarjeta de fidelidad de alguna tienda o servicio? Si la respuesta es
negativa, el cuestionario se finaliza y tampoco es válido, porque sólo se tienen en
cuenta participantes, independientemente de su nivel de actividad, de programas de
fidelización.
- Pregunta 29: ¿Tiene y utiliza como teléfono principal un smartphone? Si la respuesta
es negativa, se finaliza el cuestionario, ya que si el usuario no dispone de
smartphone no puede participar en programas de fidelización por medio de apps.
Pero en este caso sí es válido.
- Pregunta 37: ¿Tiene descargada alguna aplicación relacionada con sus tarjetas de
fidelidad, que sustituya o complemente sus tarjetas de fidelización? En caso de
respuesta negativa, también se finaliza el cuestionario pero es válido; el encuestado
no puede darnos su opinión sobre apps, pero será relevante la información aportada
en las preguntas anteriores.
A lo largo del cuestionario, se van facilitando una serie de conceptos clave que el
encuestado debe tener en conocimiento para identificar realmente lo que se le está
preguntando. Los conceptos que se le explican son: qué es una tarjeta de fidelización
o fidelidad, qué es una recompensa, qué es un smartphone, qué es una app o
aplicación, y qué son las apps de fidelización.
Las preguntas planteadas ofrecen respuestas de carácter cerrado, en las que es
obligatorio seleccionar una de ellas. Adicionalmente, se incluyen, preguntas de escala
de Likert, que miden la valoración personal de los encuestados. Por último, se ha
incluido una pregunta abierta al final del cuestionario, por si el encuestado desea dejar
alguna observación que no se haya tenido en cuenta en el momento de plantear la
investigación.
La relación de tarjetas y apps de fidelización que se presentan a los encuestados en el
cuestionario han sido recogidas de diversas fuentes (Pérez, Herrero y Rodríguez,
2009; ABC, 2008; Hosteltur, 2016; Djukic, 2008; Cantalapiedra, 2016; De Paz, 2015;
Saá, 2015; Google Play, 2016).
La recogida de datos se ha realizado a través del panel online de UpQuestions (2016),
donde a los panelistas se les ofrece la oportunidad de participar en estudios de
mercado, como el que nos ocupa, a cambio de recibir una recompensa económica a
su favor, que podrá canjear “por tarjetas regalo de El Corte Inglés, Amazon, Zara,
Carrefour, Cepsa, Primark, Decathlon, Media Markt, etc”. En el momento de
administrar la encuesta, el 21 de septiembre, el panel cuenta con 2.043 sujetos.
De las tarjetas de fidelidad a las Apps de fideliza ción - 29 -
A todos ellos se les hace llegar una invitación con un enlace para acceder al
cuestionario. Es el panelista el que decide voluntariamente si participar o no en el
estudio. No se establece ninguna característica en particular para poder participar, ya
que es el propio encuestado, con sus respuestas, quien define si es apto o no para ser
tenido en cuenta en el estudio.
Los datos fueron recogidos online entre el 21 y el 30 de septiembre de 2016. De los
2.043 sujetos a los que se invitó a colaborar en el estudio, 417 aceptaron participar.
Sin embargo, tras aplicar los filtros de cualificación mencionados previamente, 66
sujetos fueron descartados por vivir actualmente fuera de España (pregunta 1) o no
participar en ningún programa de fidelización (pregunta 9). 351 sujetos no participaron
en el estudio completo, sólo participaron en la encuesta de las tarjetas de fidelización,
debido a que:
a) no disponían de smartphones (pregunta 29): 14 individuos
b) no tenían instalada ninguna app de fidelización (pregunta 37): 196 individuos
Con lo que 141 sujetos participaron en la encuesta completa.
Es decir, que contamos con 351 cuestionarios sobre programas de fidelización
tradicionales por medio de tarjetas físicas y 141 cuestionarios que incluyen, además,
apps de fidelización. Podemos concretar, de esta forma 2 perfiles diferentes:
- perfil 1: participantes en programas de fidelización con tarjetas físicas (351
individuos)
- perfil 2: participantes en programas de fidelización con tarjetas físicas y apps
instaladas en su smartphone (141 individuos)
La composición de la muestra, por género y edad, de cada uno de los perfiles es la
siguiente:
Figura 1. Composición de la muestra de los perfiles por género
110
44
241
97
Perfil 1 Perfil 2
Hombres
Mujeres
Fuente: Elaboración propia
De las tarjetas de fidelidad a las Apps de fideliza ción - 30 -
Figura 2. Composición de la muestra (nº de encuesta dos)
por edad de cada uno de los perfiles
42
93
112
68
28
6
17
45 46
25
82
18-24 25-34 35-44 45-54 55-64 65 o más
Perfil 1
Perfil 2
Fuente: Elaboración propia
De las tarjetas de fidelidad a las Apps de fideliza ción - 31 -
5.- ANÁLISIS FASE CUALITATIVA
5.1.- ENTREVISTA con experto en fidelización tradic ional: VIRGINIA
ALONSO
Virginia Alonso ha trabajado en el ámbito de la fidelización de clientes durante 23
años. En particular, destaca su etapa de más de 18 años en PSM, como socia de la
misma y Directora de la oficina de Madrid. Aquí ha sido, además, la responsable del
Departamento de Cuentas, trabajando para clientes de primer nivel como Parques
Reunidos, L’Oreal, Mercedes Benz, Lease Plan, Unilever y Cinesa entre muchos otros.
A pesar de que su carrera se ha desarrollado principalmente en el ámbito de la
fidelización offline, su aportación es importante para este estudio porque arrojará luz
sobre la transición a la fidelización online, y en particular por medio de apps.
En este caso, la entrevista se ha mantenido únicamente por vía email, entre el 16 de
agosto y el 11 de septiembre.
A lo largo de la entrevista se le pregunta por su opinión general acerca de los
programas de fidelización, desde el modelo tradicional por medio de tarjetas físicas, y
cuál es su experiencia personal en la evolución hacia las apps.
Para Alonso, los 4 objetivos principales que persiguen los programas de fidelización
son:
- Convertir en la primera opción de compra para los consumidores los productos o
servicios de la compañía. Y esto se lleva a cabo “desarrollando vínculos
racionales (descuentos, puntos…) pero también vínculos emocionales, muy
importantes y necesarios (privilegios, trato especial y diferenciador, ventajas
exclusivas…).”
- El conocimiento de sus clientes. Gracias al histórico del comportamiento de
compras, a la actividad que tienen los clientes, se puede llegar a tener “un
perfecto conocimiento de tus clientes: qué compran, cuándo compran, frecuencia
de compra, gustos en beneficios…”
- Abrir un canal de comunicación con sus clientes. Un canal de comunicación que
esté al margen de las comunicaciones habituales o publicidad que puede hacer la
compañía. Ha de ser una comunicación sustentada en “temas de interés para el
cliente, no solo en temas de interés para las compañías. Hay que intentar
conjugar ambos objetivos y hacer la comunicación perfecta y adecuada en cada
caso.”
De las tarjetas de fidelidad a las Apps de fideliza ción - 32 -
- “Desarrollar la viralidad: que los clientes traigan a otros clientes.” Coincidiendo
con Cutropía (2002) y Sirvent (2011), para Alonso “el cliente satisfecho es el
mejor prescriptor de los productos de una compañía a su entorno.”
Alonso explica que el éxito de un programa de fidelización está en utilizar el
conocimiento adquirido del cliente para crear un programa flexible, que no sea lineal,
para ofrecer “a cada cliente lo que realmente quiere y necesita”. Las recompensas de
puntos y descuentos han de basarse en adaptar las acciones (descuentos,
promociones,…) para cada tipo de cliente.
Puede parecer que existe una gran oferta de programas de fidelización, bajo el prisma
de que cualquier compañía lanza programas simplemente por el hecho de “tener un
programa”. Sin embargo, en su mayor parte son programas con objetivos mal
definidos o poco claros. Pero según esta experta, siempre hay cabida para los
programas de fidelización “bien estructurados, con buenas estrategias”.
En cuanto al uso de tarjetas por parte de los consumidores, remitiéndonos al ya
mencionado Loyalty Monitor 2014 (PSM, 2016), Alonso destaca que el 64,60% de la
población española utiliza tarjetas de fidelización, y que disponen, de media, de 2,75
tarjetas.
Desde el punto de vista de la empresa, hace años se acuñó el término “wallet share”
para “hablar de la importancia de llevar una tarjeta” de fidelización en cartera del
cliente. En la actualidad la realidad está cambiando: “en la cartera puede llegar un
momento que apartes unas para colocar otras…. Y ese peligro en el móvil no existe.”
Atendiendo a esta nueva tendencia digital, Alonso nos recuerda que la penetración de
smartphones en España es de las más altas de Europa. El smartphone “abre la
posibilidad de no tener que recordar llevar la tarjeta”, porque el móvil siempre lo llevas
encima. “Llevas todas tus tarjetas en el mismo contenedor y no se te olvida”.
En concreto, en el caso de los clientes de PSM, se están gestionando programas de
fidelización que utilizan, entre otros canales, alguna app. Estas apps sirven para
facilitar la identificación de los usuarios de los programas de fidelización, y en este
sentido se ha observado que ha aumentado la actividad de los participantes. Las apps
se utilizan también para lanzar mensajes push, pues tienen una gran ventaja sobre
otros sistemas, como el email o la web, y es que “se sabe que lo reciben de forma
inmediata”.
En algunos sectores, como por ejemplo el de ocio, se está convirtiendo en
imprescindible contar con una app, y ésta se aprovecha para los programas de
De las tarjetas de fidelidad a las Apps de fideliza ción - 33 -
fidelización. Es importante reseñar aquí que no sólo los clientes son susceptibles de
participar en la fidelización por medio de apps, y que en algunos sectores, como por
ejemplo el del motor, se están implantando programas dirigidos al canal de distribución
mediante la gamificación4.
En cuanto a si existen diferencias significativas en términos de participación y
redención de premios de programas que utilizan tanto tarjetas físicas como apps,
Alonso asegura que de momento es pronto para ver un cambio significativo en estos
comportamientos: “es el nuevo presente y el futuro y hay que acostumbrar a los
usuarios a utilizarlo”.
Alonso nos dice que hay que mirar al futuro y ser conscientes de que el mundo está
cambiando. Y da una recomendación: “Las marcas deben invertir en este nuevo
concepto. E invertir desde ya. Y para todo tipo de programas.”
Respuestas al cuestionario suministrado:
1.- Cómo de probable es que lleguen a desaparecer las tarjetas físicas, de 1 (poco
probable) a 5 (muy probable).
5, es muy probable y yo creo que en muy poco espacio de tiempo.
2.- Beneficios de las tarjetas físicas y las apps para las empresas y los usuarios.
Beneficios Empresas Usuarios
Tarjetas Wallet share. Presencia.
Apps Innovación. Modernidad. Ahorro de costes.
Identificación. Permanente en nuestra vida. Facilidad.
3.- Características negativas de las tarjetas y las apps para las empresas y los usuarios.
Aspectos negativos Empresas Usuarios
Tarjetas Deben recordar llevarla encima.
Apps Fuerte inversión inicial.
4 La Gamificación o Ludificación “es el uso de técnicas, elementos y dinámicas propias de los juegos y el
ocio en actividades no recreativas con el fin de potenciar la motivación, así como de reforzar la conducta
para solucionar un problema u obtener un objetivo.” (Ludificación, s.f.)
De las tarjetas de fidelidad a las Apps de fideliza ción - 34 -
4.- ¿Hay sobresaturación de programas de fidelidad, que podría llevar a infidelidad
generalizada?
En mi opinión, no hay sobresaturación de programas de fidelidad. Si nos fijamos en
los datos de los últimos estudios, en España un 78,1% utiliza entre 1 y 3 tarjetas,
situándose la media de tarjetas utilizadas en 2,75. Si nos comparamos con otros
países, estamos en un punto medio, ya que por ejemplo en UK es de 4,20 y en
USA del 3,68.
5.- ¿Desaparecerá el programa de fidelización como tal? Por ejemplo, los clientes ya
reciben ofertas y descuentos por el hecho de ser clientes.
No tienen nada que ver las ofertas generalizadas con cómo debe ser un programa
de fidelización y a qué segmento de tus clientes debe ir dirigido. Debe estar lejos
de ofertas generalizadas. No se puede confundir esas ofertas con lo que debe
ofrecer un programa de fidelización; es un error generalizado.
6.- El modelo de aceptación de la tecnología de Davis (1989) dice que los usuarios
están dispuestos a aceptar y utilizar la tecnología si cumple con 2 variables: facilidad
de uso y utilidad percibida. ¿Crees que las apps cumplen estas características?
Absolutamente. Y más con la tasa de penetración y utilización de smartphones que
hay en España. Ya no entendemos nuestro día a día sin el móvil en la mano.
7.- ¿Crees que es mayor esfuerzo para el usuario conseguir y descargar la app que
recibir en el momento o en su domicilio una tarjeta física? ¿Que el usuario está
dispuesto a asumirlo?
En mi opinión, más que dispuestos a asumirlo, tienen ya asumido que el móvil es
un elemento más en su vida cotidiana y donde recurrentemente acudimos todos
para informarnos de mil cosas, contactar con otras personas….
5.2.- ENTREVISTA con experto en fidelización mixta: CARLOS MARTÍN
Carlos Martín ha trabajado en el ámbito de la fidelización de clientes como consultor
para grandes marcas nacionales e internacionales, tanto en España como en Reino
Unido. Gracias a su trayectoria como consultor en procesos de digitalización de
programas de fidelización tradicionales puede ofrecer a este estudio una amplia visión
de ambos modelos y de cuál es la tendencia actual.
Esta entrevista se ha desarrollado en 2 conversaciones telefónicas: una el 29 de julio y
otra el 23 de septiembre.
De las tarjetas de fidelidad a las Apps de fideliza ción - 35 -
A lo largo de estas conversaciones, se le ha preguntado por su visión acerca de los
programas de fidelización en general, las tarjetas físicas como instrumento de
identificación de éstos, y las apps de fidelización.
Según Martín, “el programa de fidelización tradicional tiene los días contados”. El
programa de fidelización tradicional, es aquel cuyo modelo es únicamente
transaccional, donde el cliente realiza una transacción (compra) en la marca, esta
transacción le reporta unos puntos, y la acumulación de repetidas transacciones y
puntos le permite una redención de éstos para conseguir una determinada
recompensa. Según este experto, la fidelización ha evolucionado y pasado por 4
etapas hasta llegar al modelo de fidelización actual:
- modelo transaccional
- modelo basado en un contenido más personalizado
- modelo fundamentado en las Redes Sociales y engagement
- modelo de marketing de proximidad, comunicar contenido altamente
personalizado, en el lugar y momento más adecuados
La tendencia en la que se encuentra actualmente la fidelización, y que deberían
adoptar las marcas, es la fidelización aprovechando las Redes Sociales, o Social
Loyalty, como lo denominan en Territorio Creativo, coincidiendo con Martín. En el
Social Loyalty5 se pretende “crear comunidad/es de clientes generando un sentimiento
de pertenencia entorno a la marca” (Rodríguez et al., 2013, p.9). En este caso, las
Redes Sociales permiten una relación diferente y bidireccional entre el cliente y la
marca.
Otra de las nuevas técnicas que se ponen en práctica en la fidelización de los clientes,
es la gamificación; se está utilizando la gamificación de la experiencia para fidelizar a
los clientes. En este sentido, en Comarch, se basan en 3 premisas: “Friends, Fun,
Feedback”.
Se pretende forjar una relación más natural con el cliente, no tan forzada como el
hecho de rellenar un formulario de registro para acceder a comunicaciones de la
empresa. En el Social Loyalty cobra especial relevancia el “dar para recibir… a los
clientes se les prometen mayores beneficios a cambio de su información” (Rodríguez
et al., 2013, p. 6). Por ejemplo, Martín, describe como, para un determinado programa
de fidelización, se le puede solicitar al usuario simplemente su número de teléfono,
5 Definido por Territorio Creativo como “estrategia que supervisa, participa, mejora, vincula y gestiona las
relaciones con los clientes existentes y potenciales, mediante la integración de técnicas y experiencias
basadas en la localización, movilidad y las redes sociales”. (Rodríguez et al. , 2013, p.7)
De las tarjetas de fidelidad a las Apps de fideliza ción - 36 -
simplificando así la cantidad de información que se ve obligado a proporcionar en un
programa tradicional. Teniendo este dato, es posible enviarle al cliente una
comunicación vía SMS que le resulte interesante, y en el mismo, se puede hacer
mención de una fanpage a la que seguir para recopilar más información o conseguir
una promoción concreta. De esta forma, el cliente vuelve a ofrecer más datos de
manera voluntaria a cambio de conseguir esa información o promoción destacada.
La clave, según Martín, está en que sea el usuario el que desee formar parte del club,
que sientan que necesitan la marca. Evidentemente, a la marca le interesa que los
clientes finalmente formen parte del club, y que aporten sus datos voluntariamente y
de manera progresiva, porque esos datos son utilizados para hacerles llegar
comunicaciones personalizadas. Pero lo cierto es que los clientes, cada vez están
menos dispuestos a ofrecer sus datos abiertamente, y quizá aún menos sin saber a
cambio de qué. Por ello es importante hacerlo de manera progresiva y natural.
Existe la excepción de los clientes que no se sienten demasiado cómodos con la
tecnología (con los dispositivos móviles, en este caso), y que prefieren rellenar los
impresos físicos con sus datos, para obtener una tarjeta también física. Por tanto, la
empresa no puede esperar que se vaya a identificar con el móvil en los comercios,
sino que lo hará de la manera tradicional, con su tarjeta.
Sin embargo, y ante la problemática de que los usuarios de los programas de
fidelización olvidaran en casa o no llevaran encima la tarjeta o el cupón que tenía
disponible, surgió la posibilidad de identificación con el número del DNI. De esta forma,
las marcas permitían a los usuarios que se beneficiaran de los descuentos y
promociones del programa, aunque no llevaran encima la tarjeta que le identificaba
como usuario del mismo.
Nos encontramos con que, dependiendo del público al que se dirija la empresa, siguen
siendo más efectivos los instrumentos tradicionales, como la tarjeta de plástico, que
las nuevas tecnologías. Lo importante, tal y como ha remarcado Martín en varias
ocasiones, es ofrecer varias soluciones al cliente (tarjeta física y app), y que sea él
mismo el que elija, siguiendo el principio de “empower your customer”, otorgándole el
poder de decisión.
En cualquier caso, actualmente estamos viviendo un momento de transición, entre el
aspecto más tradicional offline y el más innovador online, por lo que es necesario que
convivan ambas esferas. En este aspecto, Martín coincide con Rodríguez et al., en la
necesidad de “integrar el mundo off y on” (2013, p.21).
De las tarjetas de fidelidad a las Apps de fideliza ción - 37 -
Centrando nuestra atención en las apps de marca, Martín nos dice que las apps de
fidelización, que simplemente trasladan los conceptos y utilidades del programa (como
puntos acumulados, puntos redimidos, opciones de redención, catálogo de
recompensas, promociones en vigor,…) no son tan efectivas comparadas con aquellas
que no solo ofrecen eso sino que aportan un valor añadido. Nos dice que ya existen
wallet virtuales que aglutinan diferentes tarjetas de fidelización, que aúnan diferentes
descuentos, y que cumplen muy bien con su función de servir de unificador de tarjetas
de fidelización virtuales y como instrumento de identificación único en diferentes
comercios. Y da el ejemplo de Stocard, que es muy similar a Fidiliti (cuyo CEO
también hemos entrevistado).
Puesto que este tipo de apps, que aglutinan programas de fidelización, ganan cada
vez más terreno, es necesario que las apps de marca den a sus clientes un valor
añadido, más que limitarse únicamente al programa de fidelización. Martín cree que es
necesario que el cliente interaccione con la marca más a menudo, y que esto lo puede
hacer por medio de la app, recibiendo vídeos, y otros contenidos de valor, o bien
ofreciendo servicios monedero, como también lo hace Club Vips (Cantalapiedra,
2015).
Sin embargo, el principal inconveniente que encuentran las empresas a la hora de
desarrollar su propia app de marca es el reto tecnológico que se les presenta, que
muchas veces pone en conflicto al departamento de marketing con el presupuesto de
IT para cambiar la tecnología, tal y como nos descubre Martín.
Es cierto que las apps han de tener un diseño intuitivo y fácil de usar, que responda a
las necesidades de la marca. Como dice Martín, “si hay que explicar el uso de una
app, es que está mal diseñada”. Por ello es interesante contar con buenos
profesionales del UI y UX, a la hora de que las empresas desarrollen una app de
marca.
Para concluir la entrevista, Martín nos remarca la idea de convivencia de las tarjetas
en plástico y de las apps, como herramientas de fidelización de marca con sus
clientes. Y que dependiendo del sector, del público al que se dirija la marca, de si es
una compra esporádica o de conveniencia,… es más efectivo un instrumento offline u
online, tanto a la hora de identificarse, como a la hora de redimir un premio o
descuento.
De las tarjetas de fidelidad a las Apps de fideliza ción - 38 -
Respuestas al cuestionario suministrado:
1.- Cómo de probable es que lleguen a desaparecer las tarjetas físicas, de 1 (poco
probable) a 5 (muy probable).
5, muy probable a corto-medio plazo. Durante unos 3 años más todavía tendrá vida
el plástico; pero en 5 años lo digital superará al plástico en todas las transacciones.
2.- Beneficios de las tarjetas físicas y las apps para las empresas y los usuarios.
Beneficios Empresas Usuarios
Tarjetas
Puede ser una opción más barata. Sobre todo desde el punto de vista de la tecnología necesaria en el punto de venta a la hora de procesar una transacción. Imagen de marca: enlaza marca y cliente.
Para usuarios no demasiado familiarizados con la tecnología es una herramienta fácil y cómoda de utilizar.
Apps Es el canal más adecuado para llegar a la persona que quieres.
Comodidad, inmediatez, canal ideal para interactuar con una de mis marcas favoritas.
3.- Características negativas de las tarjetas y las apps para las empresas y los usuarios.
Aspectos negativos
Empresas Usuarios
Tarjetas En marcas jóvenes, la tarjeta tiene un impacto negativo de cara a sus clientes.
Incomodidad por el hecho de tener que llevarla en tu cartera. No es posible ver información en tiempo real sobre el programa (ej. puntos acumulados).
Apps Representa un esfuerzo tener una app, un reto tecnológico. Añadir otra app más a su móvil.
4.- ¿Hay sobresaturación de programas de fidelidad, que podría llevar a infidelidad
generalizada?
Sí, la gente está muy saturada con el programa de fidelidad tradicional de puntos,
que es aquel que se basa en transacción – punto – redención. Hay que llevar a los
clientes hacia la experiencia de marca, lo que llevará a la frecuencia y repetición de
la compra, y al engagement o identificación del cliente con la marca.
5.- ¿Desaparecerá el programa de fidelización como tal? Por ejemplo, los clientes ya
reciben ofertas y descuentos por el hecho de ser clientes.
Los programas de fidelización tienden a acercarse a los clientes y que sean éstos
los que quieran formar parte del “club” de la empresa (sin que realmente exista un
De las tarjetas de fidelidad a las Apps de fideliza ción - 39 -
club de fidelización); que sientan que necesitan la marca. Tienden a una relación
más natural y transparente, en la que se elimine, por ejemplo, el registro en el
programa de fidelización como tal.
6.- El modelo de aceptación de la tecnología de Davis (1989) dice que los usuarios
están dispuestos a aceptar y utilizar la tecnología si cumple con 2 variables: facilidad
de uso y utilidad percibida. ¿Crees que las apps cumplen estas características?
Las apps deben cumplir ese modelo pero la realidad dista bastante de ello. Como
indicaba anteriormente, el diseño correcto de una app es imprescindible: si no es
fácil de usar, es que está mal hecha. Y también, como indicaba anteriormente, el
cliente debe sentir un valor claro en su relación con la marca.
7.- ¿Crees que es mayor esfuerzo para el usuario conseguir y descargar la app que
recibir en el momento o en su domicilio una tarjeta física? ¿Que el usuario está
dispuesto a asumirlo?
Depende del público. En algunos sectores y dependiendo del perfil del cliente
sigue siendo mejor la opción física. Pero por lo general no representa mayor
esfuerzo para el usuario descargar una app que recibir una tarjeta.
5.3.- ENTREVISTA con experto en fidelización digita l: JOSÉ LUÍS GARCÍA
José Luís García, es el fundador de la startup Fidiliti en 2010 (Fidiliti, 2016), que surge
como respuesta a una necesidad latente. Esta necesidad no es otra que la de evitar
llevar el monedero o cartera repleto de tarjetas de fidelización. Éste es el mejor de los
escenarios, llevar todas las carteras encima, porque lo más habitual es que los clientes
las dejen en casa, guardadas en un cajón, y que no las lleguen a utilizar nunca. Las
premisas de ahorro, smartphone y comodidad “dan lugar a Fidiliti, un proyecto que
digitaliza las tarjetas físicas de programas de fidelización e incentiva a las empresas a
crear ofertas y promociones para beneficiar al usuario” (Magallón, 2014, p.5).
Esta entrevista se ha desarrollado en 2 fases:
- presencial, el 10 de agosto de 2016
- vía email, el 14 de septiembre de 2016
A lo largo de la entrevista se le pregunta por su opinión general acerca de los
programas de fidelización, las tarjetas físicas, las apps de fidelización, y por último, su
modelo de negocio.
De las tarjetas de fidelidad a las Apps de fideliza ción - 40 -
Para García, los clientes de por sí, no son fieles, y lo que tienen que hacer las marcas
es conseguir fidelizar a sus clientes adoptando acciones de fidelización mejor que las
de sus competidores. En este sentido coincide con Daniel & Davies (2012), para
quienes lo que ha de perseguir la marca es tener mejor iniciativa en fidelización que su
competencia, puesto que raramente una marca será la única que tenga un programa
de fidelización dentro de un sector en concreto. Según García, no por tener una tarjeta
de fidelización el cliente comprará más, pero si se realiza bien la estrategia de
fidelización sí es seguro que lo haga.
Según este experto, los programas de fidelización basan sus recompensas en el
principio del café para todos. Por ejemplo, en el caso de las gasolineras, los catálogos
de recompensas están confeccionados para profesionales (camioneros, taxistas,…)
que repostan habitualmente grandes cantidades de combustible, no para un particular
que llena su depósito, como mucho una vez a la semana. Sin embargo, el valor de los
puntos es el mismo para unos y para otros, por lo que el particular ve inalcanzable la
recompensa y abandona el programa, o peor aún, se desilusiona con la marca y deja
de repostar en ella.
En cuanto a las tarjetas físicas, a día de hoy, en un mundo completamente digital,
donde hay tantos avances que nos hacen la vida más fácil, su opinión es que no tiene
sentido utilizarlas:
Las tarjetas ya no aportan la imagen de marca y sensación de
pertenencia que podían ofrecer hace 20 ó 30 años, el mercado está
saturado y la gente no quiere más tarjetas. Las tarjetas son incómodas
para los usuarios y caras para los establecimientos, esto hace que el
retorno de la inversión en un sistema basado en tarjetas sea
generalmente bajo.
A esto se añade que el cliente tiene que realizar un esfuerzo, que es llevarla encima,
en su cartera o monedero, que se tiene que ver compensado por las ventajas que
percibe si realmente la marca quiere tener éxito. Los programas de fidelización por
medio de tarjetas físicas son estáticos a lo largo del tiempo, no se adaptan al momento
y a las necesidades; “y con las apps es más fácil optimizar y corregir”.
Las marcas se empeñan en que los clientes lleven en su cartera su tarjeta de
fidelización a modo de tarjeta de visita, de recuerdo. Sin embargo, como bien indica
García, la probabilidad de que se vea una tarjeta en el monedero es muy pequeña,
porque, en el mejor de los casos, si se lleva, se llevan apiladas una detrás de la otra.
Por ello apunta a la pérdida de valor de las tarjetas físicas en detrimento de las
De las tarjetas de fidelidad a las Apps de fideliza ción - 41 -
aplicaciones móviles. De hecho, uno de sus argumentos de servicio a las marcas es
“tu tarjeta en el móvil de tus clientes” (Fidiliti, 2016).
A pesar de todo, García opina que las tarjetas físicas nunca desaparecerán del todo; y
cuando todas las marcas tengan apps de fidelización destacará aquella que tenga
tarjeta, porque los usuarios no llevarán ninguna tarjeta en su cartera. Se volverá al
método tradicional.
La tendencia actual son las apps de fidelización desarrolladas por las propias marcas.
Por ejemplo, Club Vips tiene su propia app de fidelización, pero es muy compleja para
el usuario medio, porque además permite la reserva de mesa, hacer pedidos para
llevar o pagar con ella (Cantalapiedra, 2015). Todas estas funcionalidades hacen que
la aplicación pese mucho, por lo que al final no es efectiva para el usuario. Además,
desde el punto de vista del usuario del programa de fidelización, si cada marca
desarrolla una app propia de fidelización “al final se pasa de llevar 20 tarjetas en la
cartera a llevar 20 apps en el móvil, lo cual tampoco es atractivo para los usuarios”.
Por ello, señala que es vital contar con un sistema que permita al usuario “agrupar en
una única app todas sus tarjetas y disponer de todas sus ventajas de una forma
cómoda y accesible”.
A pesar de ello, Fiditiliti ofrece su herramienta para marcas que quieran tener una app
propia y exclusiva, y no dentro del wallet con la interfaz común, personalizándola en
función de las necesidades de la marca.
Por otro lado, “desarrollar una aplicación que aporte valor al usuario, mantenerla y
actualizarla es complejo y caro”. Las apps requieren una actualización constante, lo
cual implica un desarrollo continuo que no todas las marcas tienen capacidad de
ejecutar. “De ahí que las empresas deban dedicar sus esfuerzos más en la estrategia
y dejar la tecnología en manos de expertos”, como es el caso de Fidiliti.
Fidiliti, como alternativa a los programas de fidelización con tarjetas físicas, permite a
sus marcas asociadas volcar puntos si éstas tenían un sistema de fidelización anterior.
Y de hecho, algunas marcas tienen integrada la app a sus programas de fidelización
tradicionales, utilizando ambos sistemas. Ofrece a las marcas diferentes herramientas
para fidelizar a sus clientes: por medio de cupones descuento, códigos QR,
acumulación de puntos, catálogos de regalos. Además de la posibilidad de medir “en
tiempo real el ROI y el impacto” de sus campañas (Fidiliti, 2016). Otra característica
que cabe destacar de Fidiliti es la posibilidad de utilizar la tecnología basada en
beacons para poder enviar a los clientes notificaciones push con ofertas y
De las tarjetas de fidelidad a las Apps de fideliza ción - 42 -
promociones personalizadas para cada cliente en función de sus gustos y
necesidades.
Atendiendo a la comodidad del usuario, puede parecer más conveniente agrupar todos
los programas de fidelidad en una app. De esta manera, el usuario recibirá toda la
información de sus marcas favoritas a través de única app; sin tener la necesidad de
instalarse numerosas apps. El inconveniente que encuentran algunas empresas a este
sistema, es la competencia intrasectorial. Por ejemplo, si la empresa que lleva a cabo
el programa de fidelización es un supermercado, no querrá tener a los de su
competencia dentro de la misma app. Pero lo cierto es, como bien apunta García, que
las marcas tampoco son conscientes de las tarjetas que lleva el cliente en su cartera, y
que pueden llevar la de su competencia más directa además de la suya.
Puede ser cierto que las apps estén diseñadas para un público joven, porque son los
usuarios habituales de estas tecnologías. Pero esto es así porque muchas marcas
están basando su estrategia en la captación y fidelización de los jóvenes para que,
cuando lleguen a tener capacidad de compra y poder adquisitivo, ya sean clientes
fieles. En cualquier caso, ante la cuestión del uso de las apps de fidelización por parte
de los clientes que no son nativos digitales, García nos comenta que “lo importante es
identificar quién es tu público objetivo y diseñar las aplicaciones para que puedan
utilizarlas de forma intuitiva”.
Respuestas al cuestionario suministrado:
1.- Cómo de probable es que lleguen a desaparecer las tarjetas físicas, de 1 (poco
probable) a 5 (muy probable).
1, nada probable, seguro que se siguen utilizando, pero la proporción será cada
vez menor y sólo las utilizarán unas marcas determinadas. De momento están
combinadas con las apps, integrándose ambas en los programas de fidelización.
2.- Beneficios de las tarjetas físicas y las apps para las empresas y los usuarios.
Beneficios Empresas Usuarios
Tarjetas Imagen de marca. No aporta nada, es más incordio que otra cosa.
Apps Imagen de marca moderna. Canal de comunicación efectivo. Obtener datos en tiempo real.
Comodidad. No se pierden las tarjetas o cupones. Utilizan las promociones porque las tiene disponibles en todo momento.
De las tarjetas de fidelidad a las Apps de fideliza ción - 43 -
3.- Características negativas de las tarjetas y las apps para las empresas y los usuarios.
Aspectos negativos Empresas Usuarios
Tarjetas Bajo ROI.
No quieren llevar más tarjetas en el cartera. No quieren registrarse y estar expuestos a recibir decenas de emails y sms.
Apps
Si desarrollan su propia app: 1. Son caras y costosas de mantener. 2. Las empresas pierdan el foco en su negocio invirtiendo recursos en algo que no conocen.
Si cada empresa tiene su propia app: 1. Genera los mismos inconvenientes que las tarjetas de plástico trasladándolo al móvil. 2. Si la app “pesa” mucho o está mal diseñada los usuarios no la van a descargar ni la van a utilizar.
4.- ¿Hay sobresaturación de programas de fidelidad, que podría llevar a infidelidad
generalizada?
El cliente es infiel. Por eso la marca tiene que aportarle al cliente un valor
diferencial; conocer al cliente y segmentar, no al “café para todos”.
5.- ¿Desaparecerá el programa de fidelización como tal? Por ejemplo, los clientes ya
reciben ofertas y descuentos por el hecho de ser clientes.
Sólo es válido en las compras online, porque la marca tiene que tener los datos del
cliente para hacerle llegar ofertas y promociones. En los establecimientos físicos
no es posible.
6.- El modelo de aceptación de la tecnología de Davis (1989) dice que los usuarios
están dispuestos a aceptar y utilizar la tecnología si cumple con 2 variables: facilidad
de uso y utilidad percibida. ¿Crees que las apps cumplen estas características?
Sí, totalmente.
7.- ¿Crees que es mayor esfuerzo para el usuario conseguir y descargar la app que
recibir en el momento o en su domicilio una tarjeta física? ¿Que el usuario está
dispuesto a asumirlo?
Descargar la app es fácil y rápido, lo que echa para atrás a la gente es completar
formularios, tener que llevar otro plástico más en su cartera, saber que le van a
bombardear con emails y sms… Si el usuario identifica las ventajas que le ofrece la
empresa una app tiene muchas más ventajas que inconvenientes para ambas
partes.
De las tarjetas de fidelidad a las Apps de fideliza ción - 44 -
5.4.- ANÁLISIS COMPARATIVO
Comparando los 3 modelos de fidelización (tradicional, mixta y digital) se comprueba
que tienen una percepción más similar de los programas de fidelización de lo que
puede parecer en un primer momento. A pesar de existir entre ellos también
diferencias sustanciales.
Comenzando con las similitudes, todos coinciden en que el principal beneficio que las
tarjetas físicas aportan a las empresas es imagen de marca, presencia en la cartera o
monedero del usuario. La principal desventaja de las tarjetas para los usuarios, según
coinciden los 3 profesionales, es el hecho de tener que recordar llevarla encima.
En cuanto a las apps, el principal beneficio que ponen de manifiesto para los usuarios
es la facilidad y comodidad, pues siempre lo llevan consigo. Y por el contrario, el
principal inconveniente que comentan sobre las apps para las empresas es la
inversión inicial y el reto tecnológico que pueden suponer, en especial si cada marca
desarrolla su propia app (según García, CEO de Fidiliti).
Los profesionales de fidelización tradicional y de digital coinciden en que las apps de
fidelización aportan a las marcas apariencia de modernidad e innovación de cara a los
clientes. Y llama la atención que ninguno de ellos encuentre una razón que justifique el
uso de las tarjetas de fidelidad por parte de los usuarios de los programas.
Por otra parte, tanto el profesional de la fidelización digital como el de la mixta,
coinciden en señalar el poder de segmentación que las apps otorgan a las empresas;
y también en que el principal aspecto negativo de las apps de cara al usuario es el
hecho de tener “otra app más en su móvil” (Martín, fidelización mixta) y “pasar de tener
20 tarjetas a 20 apps” en caso de que cada marca desarrolle su propia app (García,
fidelización digital).
Llegando a las discrepancias entre los diferentes tipos de fidelización, la primera se
encuentra en la valoración que hacen de la probabilidad de que desaparezcan las
tarjetas físicas. Sorprende comprobar que justamente el experto en fidelización digital
afirma que no es probable en absoluto que dejen de utilizarse las tarjetas de
fidelización, a pesar de que aporten poco o nada al usuario, de que estén saturados, y
de que para la empresa represente un bajo retorno de la inversión. Lo justifica diciendo
que cuando todas las marcas tengan apps de fidelización destacará aquella que tenga
tarjeta, porque los usuarios sólo llevarán esa en su cartera.
De las tarjetas de fidelidad a las Apps de fideliza ción - 45 -
Por el contrario, tanto el experto en fidelización tradicional como el de fidelización
mixta, opinan que es altamente probable la desaparición de las tarjetas físicas, a corto
o medio plazo.
Otra diferencia entre estos 3 expertos es la opinión que tienen sobre la saturación de
los programas de fidelización. Para Alonso, que representa el sector tradicional de la
fidelización, no existe la sobresaturación de programas de fidelización, si se tiene en
cuenta que España está por debajo de la media de UK y USA; a pesar de afirmar que
existen numerosos amagos de programas de fidelización mal planteados desde su
base, por lo que no llegan a cubrir los objetivos de fidelización.
En cambio, para los expertos en fidelización mixta y digital, sí existe una
sobresaturación; en el caso de Martín remarca la saturación de los programas
tradicionales de puntos y García afirma que se debe aportar un valor diferencial dentro
del programa para hacerlo atractivo al usuario.
La diferencia más significativa que se puede encontrar es que los expertos en
fidelización tradicional y digital coinciden en apostar por la fidelización más enraizada
en la conciencia colectiva, basada en un registro, una voluntad de participar, de recibir
premios, descuentos, ofertas,… sirviéndose, eso sí, de las nuevas tecnologías como
son las apps. Para ello, coinciden en la necesidad de diseñar una buena estrategia de
fidelización de diferencie a la marca de su competencia. Y en diseñar apps en función
del público al que se dirige, a la vez que hay que motivar a los clientes para su
utilización, acostumbrarles a ello, puesto que cumplen totalmente con las dos variables
del Modelo de Aceptación de la Tecnología (facilidad de uso y utilidad).
Por contraposición, encontramos el modelo defendido por el experto en fidelización
mixta (Martín) y que aboga por un modelo de fidelización en el que se consiga la
identificación del cliente con la marca, su deseo de formar parte del club, y que se
base en una relación más natural. Para ello, le da la opción de elegir continuamente: si
facilita o no sus datos, qué datos facilita, si prefiere identificarse con tarjeta o con
app,…
De las tarjetas de fidelidad a las Apps de fideliza ción - 46 -
6.- ANÁLISIS FASE CUANTITATIVA
6.1. ANÁLISIS DESCRIPTIVO DEL CUESTIONARIO
A lo largo de las siguientes páginas se expondrán cuáles son los resultados obtenidos
del cuestionario realizado.
Tal y como se ha puesto de manifiesto anteriormente, se trabaja sobre 2 perfiles
diferenciados en función de su utilización o no de apps en los programas de
fidelización:
- perfil 1: participantes en programas de fidelización con tarjetas físicas
- perfil 2: participantes en programas de fidelización con tarjetas físicas y apps
instaladas en su smartphone
En la siguiente figura se aprecia cómo ambos perfiles tienen proporciones similares en
cuanto a sexo y edad. En el rango de edad de 25 a 34 años es un poco mayor la
proporción de entrevistados de perfil 2; y a partir de 55 años es algo mayor la
proporción de entrevistados de perfil 1. Sin embargo, en ninguno de los 2 casos esta
diferencia es significativa, pues no representa más del 7% respecto al resto de
variables.
Figura 3. Proporción según variables de sexo y edad de los 2 perfiles
Hombres Mujeres 18-24 25-34 35-44 45-54 55-64 65 o más
Perfil 2
Perfil 1
Fuente: Elaboración propia
El usuario de los participantes en programas de fidelización, independientemente de si
participa por medio de apps o no, tiene las siguientes características
sociodemográficas:
- vive en pareja y tiene hijos
- tiene estudios universitarios
- trabaja por cuenta ajena
- percibe un salario medio de 12.000-24.000€
De las tarjetas de fidelidad a las Apps de fideliza ción - 47 -
La única característica significativa es la edad media de los participantes. Aquellos que
participan a través de apps (perfil 2), tienen una edad media de 37 años, y la de los
que lo hacen con tarjetas tradicionales (perfil 1) es de 38,33 años.
Adentrándonos en el objeto de estudio, pasamos a analizar los datos de tarjetas de
fidelización que arrojan los encuestados. A la pregunta del número de tarjetas que se
pueden haber hecho, independientemente de si las usan habitualmente o no, lo que
arrojan los resultados es que:
- el número medio de tarjetas de fidelización por individuo es de 9
- el número mínimo de tarjetas por individuo es 1 tarjeta: 5,70% de los
encuestados
- el número máximo de tarjetas por individuo es de 40 tarjetas: 0,28% de los
encuestados
- el número habitual de tarjetas por individuo es de 5 tarjetas
- el sector del que más tarjetas tienen los encuestados es supermercados
- el número medio de tarjetas de cada uno de los sectores por individuo es:
Figura 4. Número medio de tarjetas por individuo se gún sectores
Sector Tarjetas Supermercados 2,67 Estaciones de servicio 1,43 Tiendas de ropa 2,30 Mobiliario y decoración 1,46 Jugueterías 1,38 Belleza 1,70 Restaurantes, ocio y entretenimiento 1,58 Transporte 1,46 Hoteles 1,50 Otras tarjetas 1,36
Fuente: Elaboración propia
En cuanto al uso de las tarjetas, a la pregunta de si usan la tarjeta habitualmente, cada
vez que compran en la marca, el 60,69% afirma utilizar todas las que tiene; el 35,89%
sólo algunas de ellas; y tan sólo el 3,42% dice no utilizarlas de manera habitual.
El número medio de tarjetas que utilizan los participantes de manera habitual, cada
vez que compran en esa marca en concreto, es de 1 tarjeta (47%). El 45,58% utilizan
entre 2 y 5 tarjetas de manera habitual.
Mientras que en el caso de los usuarios que tienen entre 1 y 5 tarjetas, el 66,38%
utilizan todas de manera habitual, aquellos que tienen entre 6 y 10, sólo las utilizan
De las tarjetas de fidelidad a las Apps de fideliza ción - 48 -
todas el 55,26%; y aquellos que tienen más de 10 tarjetas, las utilizan todas el 60,52%.
Por lo que vemos que es mayor la probabilidad de que se utilicen todas las tarjetas si
el usuario participa en menos programas de fidelización.
Figuras 5.1 y 5.2. Relación entre número de tarjeta s que tiene el usuario y uso habitual que hace de ellas
Entre 1 y 5 tarjetas Entre 6 y 10 tarjetas Más de 10 tarjetas Todas las que tiene 66,38% 55,26% 60,53% Sólo algunas 27,74% 42,98% 36,84% Nunca 5,88% 1,76% 2,63%
Nº de tarjetas que tiene
1 Tarjeta
Entre 2 y 5 tarjetas
Entre 6 y 9 tarjetas
Entre 10 y 20 tarjetas
+ de 20 tarjetas
Ninguna 0,00% 1,98% 0,00% 0,00% 4,00% 1 tarjeta 100,00% 63,37% 43,48% 30,77% 32,00% 2 tarjetas 16,83% 21,74% 17,95% 20,00% 3 tarjetas 10,89% 14,13% 17,95% 4,00%
4-5 tarjetas 6,93% 16,30% 20,51% 20,00% 5-10 tarjetas 4,35% 10,26% 8,00% 10-20 tarjetas 1,71% 8,00%
Uso
hab
itual
+ de 20 tarjetas 0,85% 4,00%
Fuente: Elaboración propia
Independientemente del número de tarjetas que los usuarios de los programas utilicen
habitualmente, el 27,35% considera que 4-5 tarjetas es una buena cantidad para llevar
consigo de manera habitual. Se podría pensar que, puesto que casi la mitad de los
encuestados utiliza sólo una tarjeta de manera habitual, se considere oportuno llevar
encima la misma cantidad (una tarjeta); pero este estudio revela que la percepción del
usuario de programas es otra diferente.
Figura 6. Relación entre la cantidad de tarjetas qu e se utilizan de manera habitual
y las que se considera oportuno llevar encima
0,00% 10,00% 20,00% 30,00% 40,00% 50,00%
Ninguna
1 tarjeta
2 tarjetas
3 tarjetas
4-5 tarjetas
Entre 5 y 10 tarjetas
Entre 10 y 20 tarjetas
Más de 20 tarjetas
Llevar encima
Uso habitual
Fuente: Elaboración propia
De las tarjetas de fidelidad a las Apps de fideliza ción - 49 -
Con respecto a la fidelidad de los usuarios que participan en programas de
fidelización, el 76,64% dice comprar más en esa marca en concreto por el hecho de
tener su tarjeta.
El 81,77% de los encuestados dice llevar siempre consigo las tarjetas de fidelidad, en
su cartera o monedero. Y tan sólo el 1,42% dice que las deja en casa y se le olvida
cogerlas al hacer la compra en esas marcas.
Al pedirle a los encuestados que evalúen cómo de fácil les resulta utilizar una tarjeta
de fidelidad, en una escala del 1 (difícil) al 5 (muy fácil), dicen que su uso es bastante
fácil, dando una valoración de 4,50. De hecho, el 64,39% le da una valoración de 5,
reconociendo que su mecánica de uso es muy fácil. El 90,31% dice conocer o creer
conocer todas las ventajas que le ofrecen las tarjetas de fidelidad.
En cuanto al principal beneficio que ven en las tarjetas de fidelización, el ahorro es el
más importante para el 78,63% de los encuestados. Las recompensas en premios son
relevantes sólo para el 18,52%; mientras que las experiencias únicas o el
reconocimiento como cliente privilegiado sólo es importante para el 2,85%.
A la hora de recibir recompensas por la utilización de sus tarjetas, no existe una
preferencia generalizada, y es muy similar la valoración que hacen al recibir regalos
por puntos acumulados, sean o no de la marca, y descuentos en siguientes compras,
en los mismos productos o servicios que adquiere o en otros. No es significativa la
preferencia de regalos dentro de un catálogo de recompensas sobre las otras
opciones, pero llama la atención saber que los usuarios de programas de fidelización
siguen valorándolos positivamente frente a otras recompensas.
Figura 7. Preferencias de recompensas por la utiliz ación de las tarjetas
Regalos por puntos acumulados aunque no tengan nada que ver 27,06% Descuento en siguientes compras del mismo producto/servicio comprado 25,35% Descuento en siguientes compras otros productos/servicios de la marca 19,66% Regalos por puntos acumulados relacionados con la compra 18,52% Productos/servicios que adquiere habitualmente en la marca 9,40%
Fuente: Elaboración propia
Aún así, la percepción del valor en efectivo de las recompensas, no varía en función
de la recompensa, sino que es totalmente subjetivo. Podríamos decir que aquellos que
valoran como principal beneficio bienes tangibles, como ahorro monetario y premios,
perciben que el valor en efectivo de éstos no es muy alto. Mientras que aquellos que
valoran en primer lugar aspectos intangibles, como las experiencias y el
De las tarjetas de fidelidad a las Apps de fideliza ción - 50 -
reconocimiento, perciben que su valor en efectivo es alto. En cualquier caso, no hay
una diferencia significativa entre unos y otros, con lo que no podemos decir que sea
concluyente, y se deben tomar como valoraciones subjetivas que no dependen de la
recompensa.
Figura 8. Principal beneficio que se encuentra en l as tarjetas y su valor percibido por
parte de los usuarios de programas de fidelización
Percepción Principal beneficio Valor Alto Valor Bajo Ahorro 47,46% 52,54% Premios 43,08% 56,92% Experiencias 60,00% 40,00% Reconocimiento 60,00% 40,00%
Fuente: Elaboración propia
En cuanto a los datos personales de los participantes en los programas de fidelización
por medio de tarjetas, se muestran reticentes a que la empresa del programa recopile
y use su información. Y es mucho más reticente aún si sus datos personales se
recogen con fines comerciales.
Figura 9. Recopilación y uso de los datos personale s de los participantes en los programas de fidelización
Recopile y use Utilice sus datos su información personal para fines comerciales No le gusta en absoluto que la empresa 39,88% 55,84% En cierta manera, no le gusta que la empresa 48,16% 38,75% No le importa que la empresa 11,96% 5,41%
Fuente: Elaboración propia
Entrando ya en el objeto de este estudio, que es el móvil como soporte digital para los
programas de fidelización, a la pregunta de qué les parecería poder identificarse con el
móvil en los comercios, en lugar de presentar su tarjeta de fidelidad, el 67,52% de los
encuestados afirman que sería más cómodo. Sólo el 14,53% dice que prefiere seguir
llevando sus tarjetas en la cartera o monedero. Y el 17,95% dice que no sabe si
utilizaría el móvil como medio para identificarse aunque tuviera la oportunidad de
hacerlo.
De las tarjetas de fidelidad a las Apps de fideliza ción - 51 -
Cuando la pregunta varía, y ya no es si les gustaría identificarse, sino si les gustaría
participar en los programas de fidelización a través del móvil, los datos se alteran
significativamente. Sólo el 44,44% estaría completamente de acuerdo en participar a
través de su móvil; el 41,60% estaría de acuerdo en cierta manera; y el 13,96% no
querría participar. En cualquier caso, sigue mostrándose una buena predisposición a la
participación en los programas de fidelización a través del móvil.
Al 53,56% de los encuestados les gustaría recibir avisos de la marca con ofertas y
beneficios en función de sus compras, y los usarían si fueran interesantes para ellos.
Al 30,20% sí le gustaría recibir los avisos, pero no sabe si finalmente los usaría. Y el
16,24% dice que no querría recibir ningún tipo de avisos.
Mientras que sólo el 5,41% de los encuestados decía que no le importaba que la
empresa utilizara sus datos para fines comerciales, cuando hablamos de ofertas y
beneficios individualizados y personales, el porcentaje de usuarios que estaría
dispuesto a recibirlos sube hasta el 53,56%.
Figura 10. Predisposición de los usuarios a la reco pilación y uso de sus datos personales por parte de la marca
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Mala predisposición Buena predisposición Predisposición total
Ofertas y beneficios personalizados
Utilice sus datos para f ines comerciales
Recopile y use su información personal
Fuente: Elaboración propia
De hecho, los encuestados a los que no le gustaba en absoluto que la empresa
utilizara sus datos personales para fines comerciales, en caso de que fuera
información personalizada en su móvil, al 80,61% sí le gustaría recibirla; y el 47,96%
afirma que lo usaría si fuera interesante para él.
Evaluando las 2 variables que componen el Modelo de Aceptación de la Tecnología,
entre el 1 (poco) y el 5 (muy), los encuestados encuentran la tecnología móvil:
- útil, con un valor medio de 4,4 y un 59,26% de encuestados que piensan que es
muy útil
- fácil de usar, con un valor medio de 4,3 y el 52,14% que piensa que es muy fácil de
usar
De las tarjetas de fidelidad a las Apps de fideliza ción - 52 -
Lo cual nos lleva a pensar que la aceptación de los móviles es muy buena. Los
usuarios que tienen y utilizan como teléfono principal un smartphone, que resulta ser el
96% de nuestros encuestados, tienen instaladas una media de 11 apps, de cualquier
tipo.
Figura 11. Número de apps instaladas por dispositiv o móvil
Aplicaciones Instaladas Entre 1 y 5 22,85% Entre 5 y 10 31,45% Entre 10 y 20 29,38% Más de 20 16,32%
Fuente: Elaboración propia
Sin embargo, de las apps instaladas, el 44,22% de los encuestados sólo utiliza entre 3
y 5 apps de manera habitual, al menos una vez a la semana. Se aprecia, en cualquier
caso, que existe una correlación importante entre el número de apps instaladas y el
número de apps que se usan semanalmente. Esto viene a decir que el usuario de
smartphone tiene instaladas únicamente apps que utiliza regularmente.
Figura 12. Relación entre número de apps instaladas y número de apps usadas semanalmente
Apps usadas semanalmente Apps instaladas 1 2 3 4-5 5-10 10-20 + de 20 Entre 1 y 5 36,36% 27,27% 19,48% 15,58% 1,30% Entre 5 y 10 4,72% 14,15% 32,07% 35,85% 12,26% 0,94% Entre 10 y 20 2,02% 13,13% 28,28% 41,41% 15,15% Más de 20 3,63% 12,73% 30,91% 40,00% 12,73%
Fuente: Elaboración propia
Volviendo a las 2 variables del Modelo de Aceptación de la Tecnología, el 83,98% de
los encuestados considera las apps que utiliza tanto fáciles de usar como útiles. El
2,08% dice que son fáciles de usar pero no le resultan útiles. Y en el otro extremo, el
13,95% dice que son útiles pero que les llevó un tiempo aprender a usarlas. Aún
teniendo en cuenta estas apreciaciones, podemos apreciar, de nuevo, que las apps
cumplen con las 2 variables que venimos mencionando.
Creemos pertinente recordar en este momento los datos que ha arrojado este
cuestionario sobre estas 2 variables, ya que ofrece una perspectiva interesante:
De las tarjetas de fidelidad a las Apps de fideliza ción - 53 -
Figura 13. Percepción de los encuestados de la faci lidad de uso y utilidad de tarjetas, smartphones y apps
Tarjeta Fácil 4,5 sobre 5 Muy fácil 64,39% Móvil Útil 4,4 sobre 5 Muy útil 59,26% Móvil Fácil 4,3 sobre 5 Muy fácil 52,14% Apps Fácil + Útil 83,98%
Fuente: Elaboración propia
El 48,37% de los encuestados considera oportuno tener instaladas entre 4 y 10 apps;
en concreto 4 ó 5 el 23,74% y entre 5 y 10 el 24, 63%. Comparándolo con el número
de tarjetas que los encuestados consideran oportuno llevar encima, en su cartera o
monedero, se aprecia que se tolera mejor llevar más apps que llevar tarjetas físicas.
Figura 14. Comparativa entre número de tarjetas que se considera oportuno llevar
encima y número de apps que se considera oportuno t ener instaladas
1
2
3
4-5
5-10
10-20
+ de 20
Núm
ero
de T
arje
tas
/ A
pps
Tarjetas
Apps
Fuente: Elaboración propia
Las apps suponen un esfuerzo adicional para los usuarios de las mismas, puesto que
tienen que buscarlas en el market para poder descargarlas, o bien escanear un código
QR, y posteriormente descargar e instalar en su smartphone. Al preguntar a los
encuestados si están dispuestos a asumir este esfuerzo, el 50,45% dice que lo asume
si cree que la app puede resultarle útil; y el 39,47% dice que no representa para ellos
un esfuerzo adicional.
La siguiente fase del cuestionario, se centra en los aspectos del mobile marketing.
Para conocer hasta qué punto los usuarios están acostumbrados a utilizar el móvil
para este tipo de acciones promocionales, se les pregunta si alguna vez han accedido
De las tarjetas de fidelidad a las Apps de fideliza ción - 54 -
o descargado un cupón o descuento. El 52,82% afirma haberlo hecho al menos una
vez, y el 47,18% respondió que nunca lo habían hecho.
Se les pregunta también si saben de la existencia de apps de fidelización, que las
marcas utilizan como complemento o sustituto de las tradicionales tarjetas de
fidelización. El 75,07% sí conoce su existencia, aunque el 36,20% no tiene ninguna de
ellas instalada; sólo el 22,55% no sabe que existen este tipo de apps.
A partir de ahora, sólo se tienen en cuenta aquellos usuarios de programas de
fidelización que participen a través de apps descargadas en sus teléfonos móviles.
Con lo que se pasa al perfil 2, compuesto por 141 individuos.
Estos encuestados tienen instaladas una media de 3,22 apps de fidelización por
individuo. El 43,26% sólo tiene instalada una única app, y en este caso, las apps más
descargadas son las de Carrefour (19,67%), Día (31,15%) y Travel Club (21,31%). El
resto de apps descargadas no tiene representatividad, pues todas son menores del
5%.
Figura 15. Porcentaje de apps de fidelización insta ladas por usuario
Nº de Apps 1 43,26% 2 17,02% 3 12,76% 4 6,38% 5 7,09% 6 3,55% 7 0,71% 8 0,71% 9 3,55% 10 1,42% 11 0,71% 17 0,71% 18 0,71% 20 0,71% 30 0,71%
Fuente: Elaboración propia
Por otro lado, resulta que las apps más descargadas son las de supermercados
(Carrefour, Día, Alcampo) 30,11%. Las genéricas o multisponsor, como Travel Club y
Turyocio, que son programas clásicos de fidelización offline, sólo representan el
10,33% del total de apps descargadas. Y las apps que sirven de wallets electrónicas o
repositorios de tarjetas de fidelización (como Fidiliti, FidMe, Stocard, Fidelizoo, Quomai
y Sellópolis) representan el 5,27% de las apps de fidelización descargadas.
De las tarjetas de fidelidad a las Apps de fideliza ción - 55 -
Figura 16. Porcentaje de apps de fidelización insta ladas por sectores
Apps por sectores Supermercados 30,11% Estación de Servicio 15,82% Viajes 14,51% Otros comercios 10,33% Restauración 8,57% Marcas 5,06% Genéricas 10,33% Wallet 5,27%
Fuente: Elaboración propia
En la siguiente figura podemos observar que los encuestados tienen instaladas más
de una app de fidelización del mismo sector. Es un porcentaje alto el que tiene una
única app por sector, pero no por ello se puede obviar que los encuestados instalen
varias del mismo sector, de marcas que pueden ser competencia entre sí.
Figura 17. Relación de número de apps del mismo sec tor instaladas por encuestado
Nº Apps Nº Instaladas propuestas 1 2 3 4 5 6 Supermercados 3 68,37% 23,47% 8,16% Estación de Servicio 5 62,22% 24,45% 6,67% 4,44% 2,22% Viajes 5 54,28% 25,72% 17,14% 2,86% Otros comercios 3 84,22% 7,89% 7,89% Restauración 3 72,41% 20,69% 6,90% Marcas 3 63,16% 21,05% 10,53% 5,26% Genéricas 2 88,09% 11,91% Wallet 6 50,00% 33,34% 8,33% 8,33%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Supermercados
Estación de Servicio
Viajes
Otros comercios
Restauración
Marcas
Genéricas
Wallet
1
2
3
4
5
6
Fuente: Elaboración propia
De las tarjetas de fidelidad a las Apps de fideliza ción - 56 -
A la pregunta de cómo conocieron estas apps de fidelización los encuestados, el
43,26% dice haberlas conocido por publicidad en el propio establecimiento de la
marca. Las otras dos siguientes opciones más mencionadas, con un 18,44% cada
una, son por una carta o folleto físicos, o por la sugerencia de un empleado del
establecimiento.
La forma habitual que tienen los encuestados de descargar estas apps es por medio
de búsquedas directas en App Store o Google Play, el 79,44%. Mientras que sólo el
20,56% lo hace a través de escaneo de códigos BiDi o de Quick Response.
Independientemente del número de apps de fidelización que el encuestado tenga
instaladas, el 71,63% utiliza habitualmente, cada vez que va a ese comercio o utiliza
ese servicio, entre 1 y 3 apps: 1 app el 32,62%, 2 apps el 21,28% y 3 apps el 17,73%.
Sólo el 12,06% utiliza más de 5 apps de manera habitual.
De los encuestados que dicen utilizar entre 1 y 3 apps de fidelización de manera
habitual, el 51,48% de ellos dice utilizar habitualmente sólo una tarjeta física cuando
va a los comercios y únicamente el 1,98% utiliza regularmente más de 5 tarjetas.
El principal motivo que lleva a los usuarios a utilizar estas apps de fidelización es el
ahorro económico que les supone (41,13%), seguido del ahorro de tiempo (34,04%), y
de la utilidad que perciben en ella (22,70%), la lealtad a la marca sólo es el principal
motivo para el 2,13%.
El 84,40% dice que sí conoce o cree conocer todas las ventajas que le ofrecen las
apps de fidelidad. En el caso de las tarjetas físicas el porcentaje era muy similar, del
90,31%.
De los diferentes tipos de comunicaciones que los usuarios de apps de fidelización
pueden recibir de las marcas, lo que más valoran los encuestados son: las ofertas
(26,75%), las promociones (20,61%) y los cupones descuento (20,40%); sobre otras
comunicaciones como recordatorios, concursos, informaciones de productos o
mensajes geolocalizados.
Los encuestados consideran oportuno tener instaladas entre 3 y 5 apps de fidelización.
Este número desciende si lo comparamos con el número de apps, en sentido más
amplio, que creían adecuado tener instaladas, y que era de entre 4 y 10 apps por
dispositivo. Comparándolo a las tarjetas, se puede observar que el porcentaje es muy
similar.
De las tarjetas de fidelidad a las Apps de fideliza ción - 57 -
Figura 18. Comparativa entre número de tarjetas que se considera oportuno llevar encima y número de apps, en general y de fid elización,
que se considera oportuno tener instaladas
1
2
3
4-5
5-10
10-20
+ de 20
Núm
ero
de T
arje
tas
/ A
pps
Tarjetas
Apps en general
Apps de fidelización
Fuente: Elaboración propia
De hecho, el 83,69% preferiría llevar una única app le sirviera como identificador del
programa de fidelidad para todas las marcas y comercios; frente al 16,31% que
preferiría llevar apps de todas y cada una de las marcas en las cuales quiere participar
en su programa de fidelidad.
Volviendo sobre el tema de la recogida y utilización de datos personales por parte de
las marcas que ponen en marcha los programas de fidelización, los encuestados son
aún más reticentes a que éstas hagan acopio y uso de los mismos para fines
comerciales. Aún cuando la información que prefieren recibir es eminentemente
comercial (promociones, descuentos, ofertas).
Figura 19. Recopilación y uso de los datos personales de los p articipantes en los programas de fidelización, tanto por medio d e tarjetas como de apps
Recopile y use Utilice sus datos su información personal para fines comerciales Tarjetas Apps Tarjetas Apps No le gusta en absoluto que la empresa 39,88% 53,19% 55,84% 60,28% En cierta manera, no le gusta que la empresa 48,16% 41,84% 38,75% 35,46% No le importa que la empresa 11,96% 4,96% 5,41% 4,25%
Fuente: Elaboración propia
De las tarjetas de fidelidad a las Apps de fideliza ción - 58 -
Como punto final del análisis descriptivo del cuestionario, recogemos aquí algunas
reflexiones ofrecidas libremente por los encuestados:
- “La tecnología pisa fuerte y rápido.” � Evolución.
- “El smartphone es un elemento que a día de hoy siempre llevamos con
nosotros y tener una aplicación que tenga la misma utilidad de la tarjeta y que
además te informe de nuevas colecciones, descuentos o promociones sería un
gran avance el cual la mayoría de los establecimientos están emprendiendo.”
� Evolución.
- “Prefiero las apps, son mucho más cómodas y prácticas.” � Comodidad.
- “Las apps considero que ocupan mucho espacio en los móviles y eso me quita
memoria para otras que me interesan más, por eso procuro no tener
demasiadas apps en mi celular.” � Excesivo uso de memoria.
- “Algunas (apps) son un poco absurdas, no ofrecen casi ventajas.” � Valor
añadido.
- “Me parecen muy útiles pero deberían ofrecer más opciones para hacerlo todo
a través de ella.” � Valor añadido.
- “Están muy bien, porque antes de ir al comercio, la abro y me informo de todo.”
� Información continua.
- Me gusta estar bien informada de todas las promociones la mejor forma es
tener apps descargada. � Información continua.
- “Deberían existir más app” (de fidelización). � Pluralidad.
- “Seria muy útil tener todas las tarjetas integradas en la misma app, me
encantaría.” � Uniformidad.
- “Debería poder usarse sólo una con todas las funcionalidades y cupones
descuento. Actualmente uso una pero le falta funcionalidad de los cupones.” �
Uniformidad.
- “Es imposible llevar todas las tarjetas así como instalarse todas las apps.” �
Uniformidad.
- “Me resultan interesantes pero muchas veces si enseño desde el móvil el
cupón o la tarjeta la cajera no se aclara, creo que primero hay que formar bien
De las tarjetas de fidelidad a las Apps de fideliza ción - 59 -
a los empleados antes de animar a los clientes que lleven la App desde el
móvil.” � Falta de sincronización off/online.
- “Las tarjetas físicas son un engorro porque yo llevo una gran cantidad, pero no
me fío de que la app sea válida en todos los comercios y no me vayan a pedir
la tarjeta física así que me llevo la app y las tarjetas por si acaso. Además no
conozco todas las ventajas y debería ser consultable en la propia app o algo.”
� Falta de sincronización off/online.
6.2. CONTRASTACIÓN DE LAS HIPÓTESIS
A partir del análisis descriptivo del cuestionario que se ha llevado a cabo para esta
investigación, se ha llegado a diferentes conclusiones que nos permiten dar respuesta
a las hipótesis planteadas.
Para la primera hipótesis, que planteaba que los usuarios de los programas de
fidelización no llevan siempre consigo las tarjetas de fidelidad, contábamos con
diferentes preguntas a lo largo del cuestionario:
P10.- ¿Podría decirnos, cuántas tarjetas de fidelidad, de cualquier sector, puede
haberse hecho (aunque habitualmente no las use)?
P11.- De forma general, ¿diría que utiliza habitualmente (cada vez que va a ese
comercio o utiliza ese servicio) la tarjeta de fidelidad?
P12.- ¿Cuántas tarjetas usa habitualmente (cada vez que va a ese comercio o utiliza
ese servicio)?
P14.- ¿Lleva siempre las tarjetas de fidelidad en su cartera o monedero?
A la P10, los resultados revelan que el número medio de tarjetas de fidelización por
individuo es de 9; sin embargo, la cantidad más repetida entre los encuestados es de 5
tarjetas. Más del 55% de los encuestados utilizan siempre (cada vez que adquieren la
marca) las tarjetas de fidelidad que tienen (P11). Los porcentajes varían en función del
número de tarjetas que tenga el usuario:
- si tienen entre 1 y 5 tarjetas: el 66,38% las utiliza siempre
- si tienen entre 6 y 10 tarjetas: el porcentaje baja hasta el 55,26%
- si tienen más de 10 tarjetas: el porcentaje es del 60,52%
Sin embargo, a la pregunta de cuántas tarjetas usa habitualmente (P12),
independientemente del número de tarjetas que tenga el usuario, utiliza de manera
habitual sólo 1 tarjeta, en porcentajes significativamente más altos que los demás.
De las tarjetas de fidelidad a las Apps de fideliza ción - 60 -
Al preguntar a los encuestados si llevan siempre consigo la tarjeta (P14), en su cartera
o monedero, el 81,77% afirma hacerlo.
En conclusión, con la pregunta 11 la hipótesis queda refutada porque más de la mitad
de los encuestados dicen utilizar de forma habitual todas las tarjetas que tienen; con la
pregunta 12 la hipótesis queda validada, pues los encuestados dicen utilizar
habitualmente sólo 1 tarjeta; con la pregunta 14 la hipótesis queda refutada puesto que
más del 80% dice llevar siempre las tarjetas en su cartera o monedero. Con lo cual, la
H1 se demuestra que es falsa.
H1: Los usuarios de programas de fidelización no ll evan siempre
consigo las tarjetas de fidelidad . � Rechazada
Para conocer si el usuario de programas de fidelización está más dispuesto a utilizar
una app que una tarjeta de fidelidad, contábamos con las siguientes preguntas del
cuestionario:
P15.- ¿Cuántas tarjetas de fidelización consideraría oportuno llevar encima?
P45.- ¿Cuántas apps de fidelización consideraría oportuno tener instaladas?
P24.- ¿Qué le parecería poder identificarse con el móvil, en lugar de presentar en los
comercios la tarjeta de fidelidad?
P26.- Indique si está de acuerdo o no con esta afirmación: Me gustaría colaborar con
los programas de fidelización a través de mi dispositivo móvil.
A la pregunta de cuántas tarjetas consideraría oportuno llevar consigo (P15), los
usuarios respondieron que 3 tarjetas el 19,34% y 4 ó 5 tarjetas el 28,40% de los
encuestados. Enfrentando esta pregunta al número de apps de fidelización que
consideraría oportuno tener instaladas (P45), los usuarios respondieron que 3 apps el
20,57% y 4 ó 5 apps el 27,66% de los encuestados. Por lo que no se puede concluir
que el usuario esté más dispuesto a llevar apps de fidelización instaladas en su
smartphone que tarjetas de fidelidad en su cartera o monedero.
A la pregunta de qué le parecería poder identificarse con el móvil en los comercios
(P24), en lugar de hacerlo con la tarjeta física, el 67,52% afirma que le parecería bien
porque sería más cómodo.
Por último, al preguntar si el usuario estaría interesado en participar en programas de
fidelización a través del móvil, y no sólo identificarse (P26) el 44,44% sí estaría
completamente de acuerdo en participar y el 41,60% estaría de acuerdo pero con
reservas.
De las tarjetas de fidelidad a las Apps de fideliza ción - 61 -
Concluyendo, la comparación de las preguntas 15 y 45 no validan esta hipótesis, ya
que no hay más predisposición a llevar apps que tarjetas; la pregunta 24 sí valida la
hipótesis, puesto que más de la mitad de los encuestados estarían dispuestos a
identificarse con el móvil; con la pregunta 26 también se valida la hipótesis, ya que
más del 80% participaría en programas de fidelización con apps, aunque la mitad de
ellos tengan reservas al hacerlo. Queda demostrado entonces que la H2 es verdadera.
H2: El usuario de programas de fidelización está má s dispuesto a
utilizar una app que una tarjeta de fidelidad. � Aceptada
Para validar la hipótesis H3 que afirma que las apps son percibidas como útiles y
fáciles de usar, se cuenta principalmente con dos preguntas del cuestionario, y con
otras dos preguntas como secundarias.
P16.- En una escala del 1 al 5, diga si encuentra o no fácil de usar las tarjetas de
fidelidad, siendo 1 estrellas difícil y 5 muy fácil.
P27.- En una escala del 1 al 5, díganos si encuentra la tecnología móvil útil, siendo 1
muy poco útil y 5 muy útil.
P28.- En una escala del 1 al 5, díganos si encuentra la tecnología móvil fácil de usar,
siendo 1 muy difícil y 5 muy fácil.
P32.- ¿En general, las apps que utiliza, le parece que son fáciles de usar y que le son
útiles?
En primer lugar se ha de conocer cómo valora el usuario la tecnología móvil, tanto en
términos de utilidad (P27) como en términos de facilidad de uso (P28). El 59,26% dice
que muy útil y el 52,14% dice que muy fácil de usar.
Las preguntas 27 y 28 ya validarían esta hipótesis; sin embargo se ha querido
preguntar a los usuarios de apps sobre estas 2 variables del Modelo de Aceptación de
la Tecnología, y el 83,98% de los encuestados considera las apps que utiliza tanto
fáciles de usar como útiles. Se compara también este resultado con el de las tarjetas
físicas, donde el 64,39% dice que su uso es muy fácil.
Se concluye de esta forma que la H3 es verdadera.
H3: Las apps, en general, son percibidas por los us uarios como útiles
y fáciles de usar. � Aceptada
De las tarjetas de fidelidad a las Apps de fideliza ción - 62 -
Para determinar la validez o no de la H4, donde se expone que no supone un esfuerzo
ni un inconveniente descargar e instalar las apps, se ha contado con tres preguntas
dentro del cuestionario:
P34.- ¿Las apps suponen el esfuerzo de buscar (o escanear un QR), descargar e
instalar la app, está dispuesto a asumirlo?
P40.- ¿Cómo se descarga habitualmente las apps de fidelización?
P42.- ¿Cuál es el principal motivo que le lleva a utilizar estas apps?
La forma habitual de descarga de apps de fidelización (P40) es por de búsquedas
directas en App Store o Google Play (79,44%); el resto lo hace a través de escaneo de
códigos BiDi o QR.
A la pregunta de si consideran que es un esfuerzo adicional todo el proceso hasta
poder utilizar una app (buscar/escanear, descargar, instalar) (P34), el 50,45% dice que
asume este esfuerzo si cree que la app puede resultarle útil; y el 39,47% dice que no
representa para ellos un esfuerzo adicional.
Como complemento a esta pregunta, se intenta descubrir cuál es el principal motivo
que lleva al usuario a utilizar las apps de fidelización (P42), y este es, con diferencia, el
ahorro económico (41,13%), seguido del ahorro de tiempo (34,04%) y la utilidad que
les aporta (22,70%).
Por lo tanto, la H4 de este estudio queda demostrada.
H4: Para los usuarios de smartphones no supone un e sfuerzo ni un
inconveniente descargar e instalar apps de fideliza ción por los
beneficios que ésta le reportará. � Aceptada
Para conocer si el usuario de apps está más dispuesto a recibir comunicaciones por
parte de la marca cuya app tiene instalada, nos valemos de diferentes preguntas en el
cuestionario. Dos de ellas se refieren a la recopilación y uso de datos personales
recogidos en programas tradicionales por medio de tarjetas, y otras dos se refieren al
mismo objeto pero recogidos a través de apps. Y dos preguntas más para conocer el
tipo de información que están dispuestos a recibir.
P22.- Indique si está de acuerdo o no con esta afirmación: No me gusta que la
empresa utilice la tarjeta de puntos para recopilar y usar mi información personal.
P23.- Indique si está de acuerdo o no con esta afirmación: No me gusta que utilice mis
datos personales para fines comerciales.
De las tarjetas de fidelidad a las Apps de fideliza ción - 63 -
P47.- Indique si está de acuerdo o no con esta afirmación: No me gusta que la
empresa utilice la app para recopilar y usar mi información personal.
P48.- Indique si está de acuerdo o no con esta afirmación: No me gusta que utilice mis
datos personales para fines comerciales.
P25.- En caso de poder identificarse con el móvil, ¿le gustaría recibir avisos de la
marca en forma de ofertas y beneficios para usted en función de sus compras?
P44.- ¿Qué tipo de información le gustaría recibir de la app?
Al 11,96% de los usuarios de programas de fidelización por medio de tarjetas no le
importa que la empresa recopile y use su información personal (P22); y al 5,41% no le
importa que utilice estos datos con fines comerciales (P23). En el caso de las apps, los
participantes de los programas de fidelización, al 4,96% no le importa que se recopile y
use su información (P47) y sólo al 4,25% no le importa que la empresa utilice sus
datos con fines comerciales (P48).
A pesar de que esta hipótesis quedaría falseada por estas preguntas del cuestionario,
ante la pregunta de si les gustaría recibir avisos de la marca con ofertas y beneficios
en función de sus compras (P25), el 83,76% dice que sí, independientemente de si
finalmente los utilizara o no. De hecho, el tipo de información que les gustaría recibir
de la marca (P44) es eminentemente comercial: ofertas (26,75%), promociones
(20,61%) y cupones descuento (20,40%).
Sin embargo, puesto que abiertamente han manifestado no les gusta que la empresa
recopile y use sus datos, tenemos que dar por falsa la H5.
H5: El usuario de apps está más dispuesto a recibir comunicaciones
por parte de la empresa de la app descargada. � Rechazada
De las tarjetas de fidelidad a las Apps de fideliza ción - 64 -
7.- CONCLUSIONES Recordemos cuáles son los objetivos que se habían establecido para esta
investigación, y así estableceremos cuáles son las conclusiones a las que se ha
llegado de cada uno de ellos.
Objetivo principal: Conocer si las tarjetas de fidelidad han sido superadas por las apps
de fidelización.
Objetivos secundarios, conocer si:
- por parte de las empresas existe la predisposición a digitalizar los programas de
fidelización
- el usuario de programas de fidelización con tarjetas las utiliza habitualmente en el
momento de realizar una compra
- el usuario tiene tarjetas de fidelización de diferentes marcas del mismo sector (que
pueden ser competencia directa)
- los usuarios están dispuestos a hacer el esfuerzo de descargar y aprender a
utilizar la app
- el usuario está más dispuesto a utilizar una app que una tarjeta de fidelidad
- las apps son percibidas por los usuarios como útiles y fáciles de usar
- el usuario de apps está más predispuesto a recibir comunicaciones por parte de la
marca que un usuario de tarjeta física
Se comenzará por determinar cuáles son las conclusiones a las que se ha llegado de
los objetivos secundarios, de forma que éstas nos guíen hasta la conclusión del
objetivo principal.
• Se puede afirmar que las empresas tienen una predisposición positiva a
digitalizar los programas de fidelización, tal y como se ha visto a lo largo de
este estudio. Por ejemplo, marcas como Vips, Starbucks, Decathlon, Travel
Club, Mango, Carrefour, BP, FNAC,… ya se han sumado al carro de la
digitalización de sus tarjetas de fidelidad. Es cierto que continúan conviviendo
con las tarjetas físicas, pero esto se debe al tiempo de transición en el que nos
encontramos y a que aún existen perfiles de clientes que se sienten más
cómodos con las tarjetas tradicionales. Algunas lecturas arrojan que el mobile
marketing es aún incipiente, pero que en un breve espacio de tiempo será una
herramienta fundamental en las estrategias de marketing (Ditrendia, 2015) de
todas las empresas; sólo es necesario que se cuente con profesionales que
sepan implementar correctamente este canal dentro del plan de marketing.
De las tarjetas de fidelidad a las Apps de fideliza ción - 65 -
• El usuario de programas de fidelización por tarjetas físicas utiliza éstas en el
momento de realizar una compra. De hecho, más del 55% de los encuestados
utilizan siempre (cada vez que adquieren un producto o servicio de la marca)
las tarjetas de fidelidad que tienen. Sin embargo, es cierto que los porcentajes
varían en función del número de tarjetas que tenga el usuario:
- si tienen entre 1 y 5 tarjetas: el 66,38% las utiliza siempre
- si tienen entre 6 y 10 tarjetas: el porcentaje baja hasta el 55,26%
- si tienen más de 10 tarjetas: el porcentaje es del 60,52%
Esto está soportado por el hecho de que el 81,77% de los encuestados lleve
siempre consigo la tarjeta de fidelidad.
• Según se ha visto en los resultados obtenidos del cuestionario, los clientes
tienen más de una tarjeta de fidelización de empresas del mismo sector, que
pueden ser competencia directa. Esto ocurre en todos los sectores
(supermercados, estaciones de servicio, tiendas de ropa, mobiliario y
decoración, jugueterías, belleza, transporte,…) donde los clientes son usuarios
de diferentes programas a la vez y se benefician de las compras en varias
marcas al mismo tiempo. Además, según la conclusión anterior, se entiende
que comparten espacio físico en la misma cartera o monedero.
• Como bien ha quedado demostrada la H4 de este estudio, para los usuarios de
smartphones no supone un esfuerzo ni un inconveniente descargar e instalar
apps de fidelización por los beneficios que ésta le reportará. Casi el 90% de los
encuestados dice que no supone para ellos un esfuerzo extra el buscar o
escanear, descargar e instalar la app; aunque más de la mitad de ellos dice
que sólo asume este esfuerzo si considera que la app puede resultarle útil y
reportarle beneficios.
• Tal y como se ha demostrado por medio del cuestionario en la H2, el usuario
de programas de fidelización está más dispuesto a utilizar una app que una
tarjeta de fidelidad. Esto se desprende de su voluntad de identificarse con el
móvil como participante en un determinado programa de fidelización, en lugar
de hacerlo con la tarjeta física. Y también de su voluntad de participar en los
programas de fidelización a través del móvil. A pesar de todo, no se puede
concluir que los usuarios estén dispuestos a llevar más cantidad de apps
instaladas que de tarjetas en su monedero o cartera.
De las tarjetas de fidelidad a las Apps de fideliza ción - 66 -
• Las apps son percibidas como útiles y fáciles de utilizar por los usuarios de las
mismas, según se ha demostrado en la H3. Más del 80% de los usuarios de
apps considera que éstas son fáciles de usar y que además le resultan útiles.
• En cuanto a la predisposición de los usuarios de apps para recibir
comunicaciones por parte de la marca, se concluye que no está más dispuesto
que un usuario de programas de fidelización por medio de tarjetas; por lo que
la H5 que medía esta cuestión, ha quedado falseada.
A pesar de lo que podría parecer, debido a que el usuario de una app elige
voluntariamente descargársela e instalársela, e incluso acepta las condiciones
en las que consiente que la marca propietaria de la app le envíe
comunicaciones push por ser usuario de la misma, a la pregunta directa de si
está dispuesto a que se utilicen sus datos para fines comerciales, los
encuestados dicen que no es gusta que la marca utilice sus datos personales.
En cualquier caso, esto es una incoherencia, puesto que los usuarios de las
apps revelan en los cuestionarios que prefieren recibir información
eminentemente comercial, como ofertas, promociones y cupones descuento, y
más del 80% reconoce que sí quiere recibir ofertas comerciales en función de
sus compras.
Esta incoherencia se debe, sin duda, al hecho de que el móvil es un bien
personal e intransferible, con un carácter marcadamente privado. Y es que el
usuario percibe que es él quien se pone en contacto con la marca y no al
revés; por lo que la empresa, para poder iniciar comunicaciones con el usuario,
debe obtener el permiso explícito de éste (Saá, 2015). De ahí que se haya
desarrollado gran literatura respecto al permission marketing. Y muy
relacionado con ello también, está el hecho de que los usuarios encuestados
hayan manifestado reservas a la hora de participar en programas de
fidelización a través de sus smartphones.
Además de los objetivos planteados al comienzo de esta investigación, se han llegado
a otras conclusiones a lo largo de este estudio. Así por ejemplo, se ha descubierto que
la competencia intrasectorial de las marcas, es decir, de la participación de un mismo
usuario en diferentes programas de fidelización, se da tanto en el ámbito de las
tarjetas físicas como en el caso de las apps de fidelización. Sin embargo, y con
independencia de ello, 2 de cada 3 usuarios de programas de fidelización dicen ser
más fieles, y comprar más en una marca en concreto por el hecho de participar en su
programa.
De las tarjetas de fidelidad a las Apps de fideliza ción - 67 -
En general, se puede concluir que el casi el 80% de los encuestados participa en
programas de fidelización por el ahorro en forma de descuentos que perciben de ello;
y el 60% dice que es fácil conseguir recompensas a través de los programas. Sin
embargo, en lo que no están de acuerdo, y no hay una mayoría de una u otra parte, es
en si las recompensas que reciben tienen o no un alto valor en efectivo; se trata más
bien de una valoración subjetiva.
Volviendo a las apps de fidelización, 4 de cada 5 encuestados prefiere utilizar una
única app que le sirva como identificador del programa de fidelidad para todas las
marcas y comercios; en lugar de tener instalada una app para cada una de las marcas
en las que quiera participar en su programa.
Con todo lo anterior, podemos concluir el presente estudio afirmando que las tarjetas
de fidelidad aún no han sido superadas por las apps de fidelización. Es cierto que las
empresas comienzan a invertir en mobile marketing, pero aún no es una disciplina de
fuerte peso dentro de los planes de marketing de las marcas. Esto es así, en parte,
porque el perfil de los clientes a los que se dirigen no están preparados para una
comunicación 100% digital, y continúa existiendo la necesidad de la tarjeta como
elemento tangible que identifica a los usuarios como participantes de los programas de
fidelización. Poco a poco irá cambiando este panorama; de hecho, lo expertos
pronostican una vida de 5 años más a las tarjetas físicas. Y es que el smartphone va
ocupando progresivamente todos los ámbitos de nuestra actividad diaria.
Teniendo en cuenta a los consumidores, participantes de los programas de
fidelización, existe una buena predisposición por su parte a trasladar algunas
funcionalidades de las tarjetas a las apps. Para ellos no supone un esfuerzo adicional
descargar e instalar la app de fidelización, en especial si consideran que le puede
aportar beneficios. De hecho, las consideran, por lo general, útiles y fáciles de usar.
Sin embargo, siguen encontrando un aspecto que les hace ser reticentes a instalarlas,
y es el tema de la privacidad de sus datos. Desconfían en cierta manera del uso que
se vaya a hacer de ellos, de las comunicaciones que reciba en su móvil, ya que es su
efecto personal más personal.
Actualmente estamos en un proceso de transición, donde es necesario que convivan
la tarjeta física y la app de fidelización. En breve las primeras serán superadas por las
segundas, porque hay predisposición tanto por las empresas como por los usuarios, y
hasta que haya mayor implicación por parte de unos y otros, ambos modelos coexisten
y es el usuario de los programas el que elige libremente cómo participar.
De las tarjetas de fidelidad a las Apps de fideliza ción - 68 -
8.- LIMITACIONES Y PROSPECTIVA La principal limitación que se ha encontrado a la hora de enfrentarse con este estudio
es la falta de bibliografía relacionada con el tema de las apps como herramienta dentro
de los programas de fidelización de las marcas. Se han encontrado diferentes estudios
acerca de las apps como instrumento de fidelización, es decir, de cómo las marcas las
pueden utilizar para hacer que los usuarios sean más fieles a la marca, y cómo
influyen en el comportamiento de compra. Sin embargo, no era éste el objeto de
nuestro estudio.
También se ha encontrado una Tesis Doctoral que ha servido de gran apoyo al
presente estudio, nos referimos a la tesis titulada “La eficacia de los canales de mobile
marketing en los programas de fidelización” (Saá, 2015). Entre los diferentes canales
de mobile marketing que se analizan, las apps son uno de ellos. Sin embargo, el
objeto de estudio era la eficacia, que tampoco se correspondía con el objeto del
nuestro, a pesar de haber sido tremendamente útil.
A pesar de que las apps de fidelización se comenzaron a desarrollar hace ya casi 7
años (en USA la de Starbucks comenzó en 2009) y a democratizar en años
posteriores, aún no es un fenómeno que haya causado el interés de investigadores, y
los datos de descargas y usos que puedan existir de las mismas son datos
confidenciales que no se exponen.
Se han descubierto varias líneas futuras de investigación que puede resultar
interesante seguir, íntimamente relacionadas con el tema principal de esta
investigación. Entre ellas, destacan:
- El Social Loyalty, donde las marcas recompensan no sólo las transacciones de
los clientes por su compra de producto o servicios, sino también su
participación en los perfiles de las redes sociales de la marca, para crear de
esta forma un programa de fidelización de 360º.
- El Permission Marketing; una vez descubierto este freno en los usuarios de
programas de fidelización, sería interesante conocer en profundidad qué
aspectos podrían contrarrestar estos miedos.
- Uso del Big Data, parece atractivo descubrir cómo gestionar todos los datos
que se recopilan del uso de tecnologías de la información, y cómo el Smart
Data puede servir para la predicción de comportamientos y la personalización
completa de los incentivos para los usuarios de los programas de fidelización.
De las tarjetas de fidelidad a las Apps de fideliza ción - 69 -
- La Gamificación, como instrumento de incentivación a los públicos internos de
la empresa, como son lo empleados, proveedores y canal de distribución. De
forma que se pueda extrapolar las apps de fidelización a apps de gamificación.
También se han quedado en el tintero algunos aspectos que no se han podido
desarrollar más por la escasez de recursos, en particular del tiempo disponible. El
principal aspecto que no se ha podido tratar es el estudio empírico de las apps de
fidelización que actualmente hay en el mercado, entre otros factores: el espacio que
ocupa su instalación en el móvil, cuáles son sus funcionalidades, qué permisos de
acceso solicita cada app, si se tratan simplemente de apps de fidelización o si incluyen
otro tipo de utilidades al usuario,… y establecer una comparativa entre ellas.
De cara a la aplicación de este estudio para los profesionales del marketing,
esperamos que éste pueda servir como trampolín para que los departamentos de
marketing de las empresas tengan en cuenta el valor y potencial del mobile marketing
como instrumento a aplicar dentro de la planificación. Como ha revelado el Informe
Ditrendia (2015), en 5 años el móvil se convertirá en una herramienta fundamental
dentro de las empresas para sus estrategias de marketing. Y más aún teniendo en
cuenta la gran penetración de smartphones que hay en España, con lo que las
posibilidades que se abren están aún por explorar. Y lo más importante en el mundo
empresarial, las marcas que primero pongan en práctica nuevas estrategias de
marketing, serán las más beneficiadas. Para implementar estas estrategias es
necesario contar con profesionales del marketing digital que tengan sed de
conocimiento por las innovaciones tecnológicas en el mundo cambiante en el que nos
encontramos.
De las tarjetas de fidelidad a las Apps de fideliza ción - 70 -
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De las tarjetas de fidelidad a las Apps de fideliza ción - 74 -
ANEXOS
Anexo 1: Transcripción del spot de Nationale Nederl anden
Realizado por la agencia RK y lanzado el 24 de abri l
Un edredón de plumón siberiano al contratar un plan de ahorro. Y un set de cuchillos
jamoneros, una batería de cocina de 90 piezas, un sillón de masaje relax, un
miniventilador de 5 velocidades, una caja de experiencias, una aspiradora ultra power,
50.000 pelotas de golf. ¿Tú necesitas esto? (impreso en pantalla: Nosotros creemos
que no) En Nationale Nederlanden pensamos que el mejor regalo es conocerte. Por
eso hemos desarrollado ADN, una herramienta para recomendarte soluciones
adaptadas a ti, y garantizar tu futuro financiero. Y el de tu familia. Nationale
Netherlanden. Tú importas.
Anexo 2: Invitación por email de participación a cu estionario
De las tarjetas de fidelidad a las Apps de fideliza ción - 75 -
Anexo 3: Cuestionario realizado
Tarjetas y programas de Fidelización en España Hola Panelista,
Te invitamos a participar en un estudio relacionado con las tarjetas de fidelización. Si
completa la encuesta correctamente será recompensado con 1 €. Recuerda que tus
respuestas serán anónimas y confidenciales y solo serán tratadas con fines
estadísticos.
Muchas gracias por tu tiempo.
Vanesa Recio
Responsable del Estudio
1.- ¿Vive en España actualmente?
o Sí
o No
2.- ¿Es usted?
o Hombre
o Mujer
3.- ¿Puede decirnos su edad?
4.- ¿En qué provincia reside actualmente?
5.- ¿Cuál de estas situaciones describe mejor su situación?
o Viviendo con mi pareja y sin hijos
o Viviendo en pareja y con mis hijos
o Viviendo con mis padres
o Vivo solo
o Sin pareja y Vivo con amigos / comparto vivienda
o Vivo yo solo y con mis hijos
o Vivo con mi pareja y mis hijos y comparto vivienda con otras personas
o Vivo con mi pareja pero sin hijos y comparto vivienda con otras personas
6.- ¿Cuál de estas situaciones define mejor su situación de estudios?
o Sin estudios
o Estudios básicos
De las tarjetas de fidelidad a las Apps de fideliza ción - 76 -
o Primer ciclo de secundaria (ESO, BUP, FP)
o Segundo ciclo de secundaria (Nuevo Bachiller,antiguo COU, FP Grado Medio)
o Estudios Universitarios
o Otros
7.- ¿Trabaja actualmente?
o Sí, por cuenta propia (autónomo)
o Sí, por cuenta ajena
o Soy Estudiante
o Ama/o de casa
o Desempleado buscando trabajo
o Jubilado
o Otra
8.- ¿Podría decirnos el nivel de renta de su hogar?
o Menos de 6000 € netos anuales
o Entre 6000 y 12000 € netos anuales
o Entre 12000 y 24000 € netos anuales
o Entre 24000 y 30000 € netos anuales
o Entre 30000 y 36000 € netos anuales
o Entre 36000 y 42000 € netos anuales
o Más de 42000 € anuales
o Prefiero no responder
Hablemos de tarjetas de fidelidad
Para realizar este cuestionario es necesario que tenga claros los siguientes conceptos:
• Tarjetas de fidelidad o tarjetas de fidelización: son aquellas tarjetas que te
identifican como comprador habitual de un establecimiento, y que, habitualmente,
tienen la finalidad de acumular puntos. Las tarjetas pueden ser magnéticas,
similar a las bancarias. Algunos ejemplos, pueden ser: Travel Club, Turyocio,
Club Vips, tarjetas de gasolineras (BP, Galp, Repsol,..), tarjetas de comercios
(Decathlon, ToysRUs, Mango,…), tarjetas de supermercados (Alcampo,
Carrefour, DIA,…). Pero también son consideradas tarjetas de fidelización las que
se utilizan por medio de sellos, y que suelen ser utilizadas en negocios más
pequeños, como tiendas o peluquerías de barrio.
De las tarjetas de fidelidad a las Apps de fideliza ción - 77 -
• Recompensas: los beneficios que se obtienen al poseer y utilizar tarjetas de
fidelización. Las recompensas pueden ser tanto los catálogos de regalos o viajes
que se pueden canjear por los puntos acumulados, como descuentos en el mismo
producto o servicio adquirido como en otros de la misma marca.
9.- ¿Tiene tarjeta de fidelidad de alguna tienda o servicio (por ejemplo,
supermercados, hoteles, restaurantes, gasolineras, peluquerías, jugueterías, genéricas
tipo Travel Club,…)?
o Sí
o No
10.- ¿Podría decirnos, cuántas tarjetas de fidelidad, de cualquier sector, puede
haberse hecho (aunque habitualmente no las use)?
o Tarjetas relacionadas con Supermercados (ejemplo: Club Carrefour, Eroski,
Club Dia, etc.)
o Tarjetas de Estaciones de Servicio y Gasolineras (Tarjeta Repsol, Cepsa, BP,
etc.)
o Tarjetas de Tiendas de Ropa (Decathlon, Springfield, Mango, Kiabi, Desigual,
etc.)
o Tarjetas relacionadas con muebles y decoración (Ikea y Leroy Merlin)
o Tarjetas de Jugueterías (Juguettos, ToysRUs, etc.)
o Belleza (Bodybell, Yves Rocher, etc.)
o Restaurantes, ocio y entretenimiento (Club Vips, Cinesa, Parques Reunidos,
Fnac)
o Transporte (Iberia Plus, Vueling, Renfe Tempo, etc.)
o Hoteles (NH Hoteles, Mi Barceló Hoteles, etc.)
o Otras Tarjetas (Turyocio, Affinity, etc.)
11.- De forma general, ¿diría que utiliza habitualmente (cada vez que va a ese
comercio o utiliza ese servicio) la tarjeta de fidelidad?
o Sí, todas las que tengo
o Sí, pero sólo algunas de ellas
o No las utilizo de forma habitual
o Hace un tiempo las utilizaba habitualmente, pero he dejado de usarlas
De las tarjetas de fidelidad a las Apps de fideliza ción - 78 -
12.- ¿Cuántas tarjetas usa habitualmente (cada vez que va a ese comercio o utiliza
ese servicio)?
o Ninguna
o 1 Una tarjeta
o 2 Tarjetas
o 3 Tarjetas
o 4 ó 5 Tarjetas
o Entre 5 y 10 Tarjetas
o Entre 10 y 20 Tarjetas
o Más de 20 Tarjetas
13.- ¿El hecho de tener esta tarjeta hace que compre más en esa marca en concreto?
o Sí
o No
14.- ¿Lleva siempre las tarjetas de fidelidad en su cartera o monedero?
o Sí, las llevo siempre encima
o No, las dejo en casa y las cojo cuando las voy a utilizar
o No, siempre se quedan en casa y nunca puedo dársela al vendedor cuando me
la pide
15.- ¿Cuántas tarjetas de fidelización consideraría oportuno llevar encima?
o Ninguna
o 1 Una tarjeta
o 2 Tarjetas
o 3 Tarjetas
o 4 ó 5 Tarjetas
o De 5 a 10 Tarjetas
o De 10 a 20 Tarjetas
o Más de 20 Tarjetas
16.- En una escala del 1 al 5, diga si encuentra o no fácil de usar las tarjetas de
fidelidad, siendo 1 estrellas difícil y 5 muy fácil.
o 1
o 2
o 3
o 4
De las tarjetas de fidelidad a las Apps de fideliza ción - 79 -
o 5
17.- ¿Conoce todas las ventajas que le ofrecen las tarjetas de fidelidad?
o Sí
o Creo que sí
o No estoy seguro
o En general no conozco las ventajas
18.- El principal beneficio que ve a las tarjetas de fidelización es:
o Ahorro en forma de descuentos
o Recompensas en forma de premios
o Que me aporta experiencias que no puedo disfrutar de otra forma
o Ser un cliente privilegiado
19.- A la hora de recibir recompensas por la utilización de estas tarjetas, prefiere que
sean:
o Regalos por puntos acumulados, aunque los regalos no tengan nada que ver
con la marca
o Regalos por puntos acumulados pero de productos relacionados con la compra
del producto o servicio que ha hecho
o Productos o servicios que adquiere habitualmente de esa marca
o Descuentos para siguientes compras en esa marca del mismo producto o
servicio
o Descuentos para siguientes compras en esa marca de otro producto o servicio
20.- ¿Considera que las recompensas propuestas tienen un alto valor en efectivo?
o Sí
o No
21.- ¿Es fácil conseguir recompensas a través de las tarjetas de fidelización?
o Sí
o No
22.- Indique si está de acuerdo o no con esta afirmación: No me gusta que la empresa
utilice la tarjeta de puntos para recopilar y usar mi información personal.
o Completamente de acuerdo
o De acuerdo en cierta manera
De las tarjetas de fidelidad a las Apps de fideliza ción - 80 -
o En desacuerdo
23.- Indique si está de acuerdo o no con esta afirmación: No me gusta que utilice mis
datos personales para fines comerciales.
o Completamente de acuerdo
o De acuerdo en cierta manera
o En desacuerdo
24.- ¿Qué le parecería poder identificarse con el móvil, en lugar de presentar en los
comercios la tarjeta de fidelidad?
o Bien, sería más cómodo
o Bien, pero no lo utilizaría
o Mal, prefiero seguir llevando mis tarjetas en la cartera o el monedero
25.- En caso de poder identificarse con el móvil, ¿le gustaría recibir avisos de la marca
en forma de ofertas y beneficios para usted en función de sus compras?
o Sí, me gustaría recibirlo pero no sé si lo usaría
o Sí, me gustaría recibirlo y lo usaría si es interesante para mí
o No, no querría recibir avisos de la marca
26.- Indique si está de acuerdo o no con esta afirmación: Me gustaría colaborar con los
programas de fidelización a través de mi dispositivo móvil.
o Completamente de acuerdo
o De acuerdo en cierta manera
o En desacuerdo
Hablemos de telefonía móvil
• Smartphone: son los teléfonos inteligentes, que no sólo sirven para llamar,
también para hacer fotos y videos, conectarse a Internet, recibir y enviar emails,
con pantalla táctil y que permiten descargarse apps.
• Apps o aplicaciones: son pequeños programas que se instalan en los
smartphones y que dan una serie de utilidades a los usuarios de los teléfonos.
Existen apps de mensajería instantánea (Whatsapp, Line), para conocer la
predicción meteorológica, para acceder a tu cuenta bancaria, para retocar
imágenes, para acceder a redes sociales (Facebook, Twitter, Instagram), entre
otras muchas.
De las tarjetas de fidelidad a las Apps de fideliza ción - 81 -
27.- En una escala del 1 al 5, díganos si encuentra la tecnología móvil útil, siendo 1
muy poco útil y 5 muy útil.
o 1
o 2
o 3
o 4
o 5
28.- En una escala del 1 al 5, díganos si encuentra la tecnología móvil fácil de usar,
siendo 1 muy difícil y 5 muy fácil.
o 1
o 2
o 3
o 4
o 5
29.- ¿Tiene y utiliza como teléfono principal un smartphone?
o Sí
o No
30.- ¿Cuántas aplicaciones, de cualquier tipo, tiene descargadas?
o Entre 1 y 5
o De 5 a 10
o Entre 10 y 20
o Más de 20
31.- ¿Cuántas de estas aplicaciones utiliza al menos 1 vez a la semana?
o Una aplicación
o aplicaciones
o aplicaciones
o ó 5 aplicaciones
o De 5 a 10
o Entre 10 y 20
o Más de 20
De las tarjetas de fidelidad a las Apps de fideliza ción - 82 -
32.- ¿En general, las apps que utiliza, le parece que son fáciles de usar y que le son
útiles?
o Sí, son fáciles y útiles
o Son útiles pero me ha llevado tiempo aprender a usarlas
o Son fáciles de usar pero no las encuentro muy útiles
33.- ¿Cuántas apps, de cualquier tipo, consideraría oportuno tener instaladas?
o Una aplicación
o aplicaciones
o aplicaciones
o ó 5 aplicaciones
o De 5 a 10
o Entre 10 y 20
o Más de 20
34.- ¿Las apps suponen el esfuerzo de buscar (o escanear un QR), descargar e
instalar la app, está dispuesto a asumirlo?
o Sí, para mí no supone ningún esfuerzo
o Sí, si considero que la app puede resultarme útil
o Sólo me la descargo si no la tengo que buscar
o No estoy dispuesto ni a buscar ni a escanear un QR
35.- ¿Ha accedido o descargado alguna vez un cupón o descuento desde su móvil?
o Sí
o No
Hablemos de apps de fidelización
• Apps de fidelización: apps que tienen las mismas funciones que las tarjetas de
fidelización: permite al usuario identificarse en el establecimiento, acumula
puntos, puede canjear premios, y toda la comunicación (saldo de puntos,
ofertas, promociones) se realiza por medio del móvil.
36.- ¿Sabe que las principales marcas que cuentan con tarjetas de fidelización tienen
apps que cumplen las mismas funciones?
o Sí, lo sé y tengo descargada alguna de ellas
o Sí, lo sé pero no tengo ninguna descargada
o No lo sabía
De las tarjetas de fidelidad a las Apps de fideliza ción - 83 -
37.- ¿Tiene descargada alguna aplicación relacionada con sus tarjetas de fidelidad,
que las sustituya o complemente sus tarjetas de fidelización?
o Sí
o No
38.- ¿Tiene instalada alguna de estas aplicaciones de fidelización? Seleccione todas
las que correspondan.
o Alsa
o Iberia
o RENFE
o Air Europa
o Carrefour
o Día
o Alcampo
o Cepsa
o BP
o Galp
o Repsol
o Shell
o Decathlon
o FNAC
o Mango
o NH Hoteles
o Danone
o Font Vella
o Heineken
o Pans&Company
o Vips
o Foster Hollywood
o Travel Club
o Turyocio
o Fidiliti
o FidMe
o Stocard
o Fidelizoo
o Quomai
o Sellópolis
39.- ¿Cómo conoció estas apps?
o Publicidad en el establecimiento
o Sugerencia del empleado del establecimiento
o Por una carta o folleto
o Recomendación de un conocido/familiar
o Recomendación de App Store / Google Play
40.- ¿Cómo se descarga habitualmente las apps de fidelización?
o Descarga por escaneo de QR/BiDi
o Buscándola en App Store / Google Play
41.- De las apps que ha mencionado anteriormente que tiene instaladas, ¿cuántas
utiliza habitualmente (cada vez que va a ese comercio o utiliza ese servicio)?
o Ninguna
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o 1
o 2
o 3
o 4 ó 5
o De 5 a 10
o Entre 10 y 20
o Más de 20
42.- ¿Cuál es el principal motivo que le lleva a utilizar estas apps?
o Ahorro tiempo
o Ahorro dinero
o Es muy útil
o Soy un consumidor leal a la marca
43.- ¿Conoce todas las ventajas que le ofrecen las apps de fidelidad?
o Sí
o Creo que sí
o No estoy seguro
o En general no conozco las ventajas
44.- ¿Qué tipo de información le gustaría recibir de la app? Seleccione todas las
opciones que considere oportunas.
o Recordatorios
o Ofertas
o Concursos
o Promociones
o Cupones descuento
o Mensajes geolocalizados
o Información de productos
o Ningún tipo de información
45.- ¿Cuántas apps de fidelización consideraría oportuno tener instaladas?
o Ninguna
o 1
o 2
o 3
o 4 ó 5
De las tarjetas de fidelidad a las Apps de fideliza ción - 85 -
o De 5 a 10
o Entre 10 y 20
o Más de 20
46.- Indique con cuál de estas afirmaciones está más de acuerdo:
o Preferiría tener sólo una app que me sirviera como identificador del programa
de fidelidad para todas las marcas y comercios
o Preferiría llevar apps todas y cada una de las marcas en las que quiero
participar en su programa de fidelidad
47.- Indique si está de acuerdo o no con esta afirmación: No me gusta que la empresa
utilice la app para recopilar y usar mi información personal.
o Completamente de acuerdo
o De acuerdo en cierta manera
o En desacuerdo
48.- Indique si está de acuerdo o no con esta afirmación: No me gusta que utilice mis
datos personales para fines comerciales.
o Completamente de acuerdo
o De acuerdo en cierta manera
o En desacuerdo
49.- ¿Quiere dejar su opinión genérica sobre las tarjetas de fidelidad o las apps de
fidelización?
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