1
Documento Final de Teoras de la Comunicacin Cohorte 2011-2012
Alumno: Marcos Gasparutti Docente: Nancy Daz Larraaga
Maestra en Comunicacin Estratgica Especializacin en Comunicacin Ambiental
Facultad de Ciencia Poltica y Relaciones Internacionales Universidad Nacional de Rosario
2011
2
1- Enunciar brevemente un tema / objeto de estudio. Zona de inters
vinculado a la Tesis.
2- Trabajo corto 2/3 carillas. Posicionamiento. Postura
comunicacional. Uso mnimo de los conceptos tericos. Comienzo del marco
terico.
1- Tema: La comunicacin Poltica 2.0 / La Comunicacin Estratgica en
medios digitales / Como gestionar la comunicacin poltica 2.0 en LATAM 2- Desde este trabajo propongo abordar la comunicacin poltica
2.0, especficamente, y la comunicacin estratgica a partir de las redes sociales, web 2.0 y las nuevas tecnologas de informacin y comunicacin
(TICs) con sus herramientas y funcionalidades que permiten el ingreso de
forma masiva a personas que antes tenamos vedada, por una cuestin social,
por una forma de comunicarnos, por distancias, por segmentacin, etc. Como
nos relata Schmucler: Lejos de la vieja tradicin populista, inspirada en la
vigorosa idea de que el pueblo es el depositario exclusivo de valores positivos,
especficos y permanentes, se podra describir un nuevo populismo que, al
postular la existencia de una horizontalidad interpretativa, diluye las relaciones
de poder. Los nuevos populistas constituyen, en realidad, la capa de
intelectuales orgnicos del sistema hegemnico. La remembranza
gramsciana no es antojadiza. El mercado ha dejado de ser slo un engranaje
necesario para el funcionamiento de un modo de produccin, para
transformarse en principio metafsico que otorga fundamento a todo el orden
existente. La mano invisible de Adam Smith, desde su lugar de trascendencia,
ejerce su poder armonizante en una magnitud jams sospechada por el
pensador economista: todo, incluso las conductas de los hombres, puede
concebirse como mercanca. Nada indicara mejor la fuerza hegemnica del
capitalismo que el hecho proclamado por el ttulo del libro antes mencionado:
3
todo el poder est en los clientes. Cliente es una categora ms slida que
propietario en el andamiaje mercantil contemporneo. En la mitologa marxista
el momento de la consigna: Todo el poder a los soviets, pretenda ser el acto
inaugural de la negacin de un mundo; el receptor meditico, imaginado
hacedor de aquello que lo ha hecho, consagra el mito de la ficcionalizacin:
creer que la realidad es ficcin y, por lo tanto, imaginar que la realidad es otra
cosa.
Las TICs han irrumpido en las organizaciones contemporneas y han
generado profundos cambios en las estructuras y concepcin de las
organizaciones, en las formas de trabajo y en la interaccin humana.
Existe una evidente dimensin comunicativa en estas tecnologas que a
veces se pasa por alto y que es necesario abordar para una mejor comprensin
de la dinmica organizacional actual.
Particularmente, en la gestin de la comunicacin poltica, resulta
imperativo identificar y aprovechar el potencial que ellas ofrecen en su
incorporacin en los planes estratgicos de comunicacin, pues al incorporarse
a las estrategias pueden contribuir de manera muy eficiente al logro de las
metas del plan de comunicacin y por ende, a los objetivos planteados.
La posibilidad que nos brindan hoy, las TICs y la denominada web 2.0, es
una herramienta que, como deca antes, nos permite la llegada a pblicos
objetivos (stakeholders) de una manera muy diferenciada y mucho ms gil
que en otros momentos histricos. La posibilidad de entablar y reconvertir1 el
1 Significado cultural de reconversin: se utiliza este trmino para explicar las estrategias mediante las cuales un pintor se convierte en diseador, o las burguesas nacionales adquieren los idiomas y otras competencias necesarias para reinvertir sus capitales econmicos y simblicos en circuitos transnacionales (Bourdieu 1979:155, 175, 354). Tambin se encuentran estrategias de reconversin econmica y simblica en sectores populares: los migrantes campesinos que adaptan sus saberes para trabajar y consumir en la ciudad, o vinculan sus artesanas con usos modernos para interesar a compradores urbanos; los obreros que reformulan su cultura laboral ante las nuevas tecnologas productivas; los movimientos indgenas que reinsertan sus demandas en la poltica transnacional o en un
4
dilogo con los distintos pblicos a travs de estas nuevas herramientas y la
posibilidad de viralizar los mensajes, ya dejan de ser una bajada de lnea, una
comunicacin omnidireccional, como propone el modelo de Shannon y Weaver
(1948), para pasar a ser un modelo ms democrtico y participativo de
retroalimentacin permanente para los candidatos, en nuestro caso, y para la
comunicacin estratgica en su ms amplio sentido.
La adhesin a la Mass Communication Research (MCR), para nuestro
anlisis se hace comprensible ya que si bien la Teora Crtica y la mencionada
MCR, pueden y logran producir un efecto de transformacin en los oyentes,
pblicos objetivos o votantes, la MCR, produce un efecto funcional al fin
buscado y es funcional con los objetivos estratgicos de la organizacin.
Mientras que la teora crtica estudia la comunicacin como opresin del sujeto
y efecto manipulador. Nosotros intentaremos demostrar que a travs de la
comunicacin estratgica podremos lograr el posicionamiento en la mente de
los potenciales votantes a partir del dilogo y del desarrollo de ideas,
atendiendo a las problemticas sociales que puedan surgir a partir de esos
canales y tratando de verificar en todo sentido una horizontalidad de mensajes
donde se pueda compartir y debatir los proyectos e ideas y que no sean solo
una comunicacin informativa de las actividades de la organizacin y con un
estricto sentido de direccionalidad.
Schmucler2, nos alega que: Hacia la mitad del siglo XX, la Teora
General de Sistemas, la Teora de la Informacin y la Ciberntica que ponan
en la superficie largas investigaciones previas- consagraron un pensamiento
que presidira en adelante casi toda indagacin en las llamadas ciencias
naturales y sociales. Desde all la informacin pas a ser clave explicativa de
cualquier forma de existencia, incluida el pensamiento humano. El orden
sistmico se materializ en la informtica y ya nada dej de tener su huella. En
la misma poca en que Norbert Wiener escriba su Ciberntica en Estados discurso ecolgico, y aprenden a comunicarlas por radio, televisin e Internet. Garca Canclini, N. (1989): Culturas hbridas. Mxico. Grijalbo. 2 Triunfo y derrota de la comunicacin. Hctor Schmucler
5
Unidos, dos exiliados escriban, tambin all, Dialctica del Iluminismo. Es
probable que Wiener, y los alemanes Theodor Adorno y Max Horkheimer no
supieran que sus ideas seran paradigmticas en el mundo contemporneo: la
ciberntica est en el centro de su construccin; el pensamiento proveniente de
la Escuela de Frankfurt, en el de su crtica. La industria cultural acompa
el empobrecimiento humano de nuestro siglo. El manejo de la informacin, la
capacidad de una mquina de utilizar los resultados de su propio
funcionamiento a modo de informacin para regularse a s misma, se
constituy en marco terico de infinidad de proyectos y en realidad cotidiana a
la que, de hecho, ya no escapa ningn habitante del planeta. Los hombres y las
mquinas comenzaron a ser entendidas de la misma manera. Las cosas fueron
ms all de lo que Wiener sospechara: Mi tesis haba escrito- es que el
funcionamiento fsico del individuo viviente y el manejo de algunas de las
nuevas mquinas de comunicacin son exactamente paralelos por sus intentos
anlogos de controlar la entropa por medio del feedback. Si el autor de The
Human Use of Human Beings quera limitar su comparacin al funcionamiento
fsico, nada impidi que la totalidad del habitar humano sobre la tierra fuera
entendido a la manera de un intercambio de informacin. Informacin y
comunicacin intercambiaron significantes y se agruparon en una confusa
amalgama. La comunicacin considerada en s misma como informacin, es
un punto de inflexin en las vertientes sistmicas desarrolladas sin pausa por
Niklas Luhmann: Cada comunicacin debe comunicar, al mismo tiempo, que
ella misma es una comunicacin y debe hacer nfasis en quin ha comunicado
y qu ha comunicado, para que la comunicacin que se empalme pueda ser
determinada y pueda continuar la autopoiesis (Introduccin a la teora de
sistemas). El sistema prescinde de significaciones que escapen a l mismo. El
ser humano, entendido como sistema, reniega, al menos, de ciertos valores
que hasta ahora se consideraron inabarcables por los modelos informticos. La
experiencia biogrfica de Luhmann (en 1945, a los 17 aos, era soldado del
derrotado ejrcito alemn) tal vez haya influido en la percepcin de las cosas y
en su explcita voluntad de no mezclar abstracciones ticas con el rigor
cientfico: Antes de que terminara la guerra relata- se vea con esperanza que
6
en cuanto se suprimiera el aparato coercitivo de los nacional socialistas todo
volvera por s mismo al orden. Pero lo primero que viv como prisionero de los
americanos fue que me arrancaron el reloj y me golpearon. No haba
acontecido, entonces, lo que yo me imaginaba. Con esto ya se poda
comprender rpidamente que la comparacin de los regmenes polticos no
poda hacerse segn el esquema bueno/malo, sino que cada figura de los
modelos polticos debera comprenderse desde la limitacin de su realidad.
Es importante notar la diferencia que podremos marcar a partir de la
teora de Antonio Pasquali, en referencia a la relacin entre los medios y el
saber y entre los medios y la sociedad, donde la informacin se diferencia de la
comunicacin (ver ms abajo).
La masividad de las TICs, el auge de las redes sociales, la nueva
denominacin de la web 2.0, ha hecho precisamente de la comunicacin
estratgica una posibilidad de dilogo a partir de la identificacin entre el
emisor y el receptor, donde dejan de ser receptores para poder tambin ser
emisores y dar devolucin de los mensajes que se estn recibiendo.
Producindose de esta manera un dilogo, donde se desmasifica la
comunicacin para personalizarse.
El caso de Twitter; donde a partir de un mensaje en apariencia masificado
a los seguidores, deja de serlo al responder, deja la masificacin para tornarse
emisor del nuevo mensaje y de esa forma entablar un dialogo con el primer
emisor y en una comunicacin bidireccional con ese o esos interlocutores. El
modelo comunicacional puede aportarnos una esencia de lo referido hasta
aqu, ya que emisor y receptor, ponen en cada contenido del mensaje su propia
matriz cultural y a partir de ello se desarrolla un nuevo mensaje
En relato de Pasquali, ste propone entender que la comunicacin es una
puesta en comn, un con-saber, diferencindolo tajantemente de la
informacin. Entiende que la relacin comunicacional -no se habla de proceso-
7
es aquella que produce y supone a la vez una interaccin biunvoca del tipo del
con-saber, lo cual slo es posible cuando entre los dos polos de la estructura
relacional Transmisor-Receptor rige una ley de bivalencia: todo transmisor
puede ser receptor, todo receptor puede ser transmisor. La comunicacin se da
slo entre personas ticamente autnomas que reconocen a un otro. A
diferencia de la informacin, en la que slo hay unilateralidad y coaccin en el
plano moral, donde no hay reconocimiento del otro sino dominacin del otro, en
la comunicacin hay dia-logo, saber construido de a dos. En la informacin hay
causalidad; en la comunicacin comunidad.3
Ante esta complejidad, Rosa Alfaro Moreno (1993) nos dir que: Lo
comunicativo es una dimensin bsica de la vida y de las relaciones humanas y
socioculturales. Es el reconocimiento de la existencia de actores que se
relacionan entre s dinmicamente. Existe un UNO y OTRO o varios OTROS,
con quienes cada sujeto individual o colectivo establece interacciones
objetivas y subjetivas. Toda accin de desarrollo se sita en relaciones
intersubjetivas diversas y complejas. No hay hecho concreto de la vida y del
desarrollo que no comprometa la subjetividad y la interaccin entre varios
Al preguntarnos sobre cules seran los principales beneficios que
otorgan las nuevas tecnologas a la comunicacin poltica, podemos decir que
muchos. An no se ha descubierto el potencial que tienen debido al atraso que
hay desde los profesionales de la comunicacin como de los polticos,
asesores, candidatos, etc. El avance continuo de la tecnologa y
fundamentalmente lo referido a las TICs, hace que el profesional del medio
deba capacitarse permanentemente en el uso de esas herramientas, cosa que
por falta de tiempo no logra hacer. Como nos sugiere Schmucler4: la sociedad
de la informacin, para algunos intelectuales-comentaristas, acontece con todo
3 Del desarrollo en Amrica Latina a las miradas crticas locales Teoras y perspectivas de la comunicacin. Referencia a Pasquali, Antonio: Comunicacin y Cultura de masas, Monte vila Editores, Venezuela, 1980 p. 84 4 Triunfo y derrota de la comunicacin. Hctor Schmucler.
8
el sentido de imprevisibilidad y de exterioridad que caracteriza al
acontecimiento. Existe, como existe el cielo y la tierra, y lo mejor que nos
puede ocurrir es instruirnos sobre qu podemos hacer con ella. Hay un manual
de uso, que debemos aprender, habilitante para entrar a los nuevos tiempos
tecnolgicos. La confusin entre saber y mera acumulacin de datos penetra
hasta los intersticios del espacio universitario. Circulan libros cuya seriedad
consiste en doblegar al lector con anuncios tecnolgicos abismales. Slo
ayudan a la mistificacin.
Las TICs colaboran permanentemente y de una manera enorme a la
comunicacin, porque permite a muy bajo costo planificar distintas estrategias
comunicacionales que aseguren la llegada del mensaje a los pblicos. En el
contexto actual, la gente consume cada vez menos los medios tradicionales
como el diario o la radio. Hoy se convive muchas horas frente a la PC o al
celular y esto hace que estemos conectados con otros pares. Si la
comunicacin poltica y el experto (lase comunicador) pueden aprovechar las
herramientas que genera estar en contacto con otros y dedicar un tiempo a lo
personal en el trabajo (ej. Facebook, Twitter), esta situacin sera en extremo
beneficiosa para la llegada del mensaje, sera perfecto.
La comunicacin poltica (en nuestro caso), institucional en caso de
partidos o instituciones o bien publicitaria en caso de empresas, se ve
totalmente beneficiada por las TICs: Internet, redes sociales, pginas web, toda
esa plaza pblica, lo que en la antigua Grecia denominaban en gora5, donde
ahora todos somos iguales porque no hay un lder.
En una red distributiva, red social, con video y audio, uno mismo
selecciona el contenido que comparte. Por ejemplo, en Facebook son tus
propios contactos quienes deciden qu es noticia. Ha cambiado totalmente la
modalidad de cmo me informo, no voy al diario sino dentro de mi red social y,
5 gora. (Del gr. ). 1. f. En las ciudades griegas, plaza pblica. 2. f. Asamblea celebrada en ella. 3. Lugar de reunin o discusin. http://buscon.rae.es/draeI/
9
en mi placer por compartir, me informo con lo que ellos me dicen que es
interesante informar.
Sin temor a equivocarme, el auge de las TICs ha generado un nuevo
espacio de intercambio pblico donde hacer poltica. Al decir de Juan Jos
Larrea6: Sin dudas hay un nuevo espacio donde hacer poltica pero, en
cierto punto, an mal utilizado. En varios sitios que visito, encuentro que la
comunicacin poltica en Internet no est bien aprovechada. En Argentina hay
publicidad acerca de la comunicacin que tienen los polticos en Internet, pero
sin embargo no hay gestin de comunicacin poltica en Internet porque estn
pero no saben que hacer: no contestan, no saben que accin plantear para
fomentar la participacin.
Es fundamental, en la construccin de la comunicacin poltica la
participacin, el dilogo y tener presencia en distintos lugares, no solo redes
masivas, tambin en aquellas que sean temticas. Por ejemplo, en una pgina,
web o un blog, el candidato puede dar su versin de un hecho y generar
reflexiones.
Cabe sealar que la Comunicacin Estratgica debe ser continua,
permanente y estructural, no slo en circunstancias de una eleccin o
coyuntural. Tal como lo demuestra el estudio: La campaa electoral ha
terminado, El Efecto Total de la Campaa de Paul Flix Lazarsfeld.7, el
comunicar las acciones de la actividad poltica y sus intereses a los
determinados sectores y comunicar tanto los logros como los desaciertos,
hacen que la gestin poltica sea an ms creble.
6 Juan Jos Larrea. Lic. en Periodismo. Director del Grupo DIRCOM. http://www.dircomsocial.com/profile/1rkiw5kkc5buk 7 . La campaa electoral ha terminado En: Moragas, Miguel de. Sociologa de la comunicacin de masas. Gustavo Gili, Barcelona, 1985. Publicado originalmente con el ttulo "The election is over", en Public Opinion Quarterly n 53, 1953. Gentileza de Natalio Stecconi
10
En Comunicacin Estratgica, un punto vital es la sociabilizacin de todo
lo que representa al poltico, su actividad, sus comunicaciones, sus propuestas.
En este camino, las TICs colaboran, Internet, es colaboracin. La red de redes
es una metrpoli habitada por pares.
Top Related