David Hidalgo López
TEMA 8
La Publicidad
Índice1. Definición y características
2. Objetivos
3. Tipos de publicidad
4. Etapas de una campaña publicitaria
5. El mensaje publicitario
6. Medios publicitarios
7. Aspectos jurídicos de la publicidad
Definición y característicasDe todos los instrumentos del marketing, la publicidad, sin lugar a dudas es el más conocido por el público en general, y no es para menos cuando del total del precio de un producto más de la mitad se ha dedicado a este concepto.
La publicidad se puede definir como proceso de comunicación no personal, en la que un emisor identificado envía un mensaje a un público objetivo, a través de diferentes medios masivos, para influenciarles en su decisión de compra o variar conductas en el comportamiento del consumidor.
ObjetivosLos objetivos publicitarios deberán estar coordinados con la estrategia de marketing a seguir por la empresa. Deberán ser cuantificables y concretos tanto en el ámbito de marketing como en términos de comunicación.De estos objetivos principales o prioritarios podrán surgir otros secundarios. Dentro del primer grupo destacan:•Informar: Pretende dar a conocer un producto o una marca, creando a través de la publicidad, una demanda principal y una buena imagen de marca o imagen corporativa.•Persuadir: A través de una publicidad muy ofensiva, se pretende conseguir una demanda selectiva, que provoque la elección de nuestra marca por encima de otras. Se intenta animar a incrementar el consumo.•Recordar: Implica asegurar la fidelidad hacia una marca, y en consecuencia facilitar la compra repetitiva.
Tipos de publicidadLos fines que se han estudiado anteriormente se pueden conseguir a través de diferentes tipos de publicidad entre los que destacan:
La publicidad de producto
La publicidad institucional
La publicidad cooperativa o mancomunada
La publicidad de productoEste tipo de publicidad centra todos sus esfuerzos en promocionar el producto basándose en sus características y los beneficios que éste proporciona o en una marca particular. La publicidad de producto trata de estimular la demanda selectiva, es decir, realiza publicidad de marca, y suele realizarlo a través de proposiciones de compra agresivas.Este tipo de publicidad se subdivide en dos:•La publicidad orientada a la acción directa: busca crear una respuesta rápida, por ejemplo un anuncio en una revista donde aparezca o un cupón para recibir muestras gratuitas, o un anuncio en el periódico donde un supermercado ofrece las ofertas semanales.•La publicidad orientada a la acción indirecta: tiene como fin estimular la demanda en un período más largo de tiempo. Su objetivo es recordar al público que el producto existe y resaltar sus beneficios.
La publicidad institucionalSu finalidad es crear o mantener una Imagen de la entidad positiva, con el fin de crear opiniones que se vean acompañadas de la compra o aceptación de los productos.Estimula la demanda genérica para un producto en concreto. Estarían dentro de este tipo de publicidad las campañas para aumentar el consumo de aceite de oliva y el azúcar. También trata de promocionar ideas o cuestiones sociales, y estarían dentro de este tipo las campañas de seguridad en la circulación, etc.
La publicidad cooperativa o mancumunada
Es realizada de forma conjunta por varios anunciantes. Las empresas que recurren a este tipo de publicidad tienen actividades complementarias y nunca son competidores. Ejemplos de este tipo los encontramos en los detergentes con lavadoras, algunos snaks con determinados refrescos...
Etapas de una campaña publicitaria
Se llama campaña publicitaria al conjunto de mensajes publicitarios que persiguen un mismo objetivo dentro de la política de comunicación de la organización.
Definición de los objetivos
Determinación Público objetivo
Designación de presupuesto
Estrategia creativaEstrategia de
mediosDuración campaña
Evaluación:•Medios•Eficacia mensaje•Eficacia campaña global
El mensaje publicitarioNo se debe confundir con creatividad, aunque, gran parte del mensaje publicitario, como es su diseño si es un proceso creativo. El diseño del mensaje implica establecer:
Qué queremos decir: mediante una estrategia de mensaje.
Cómo lo diremos: estrategia creativa.De qué forma se expondrá: canales, medios y soportes
utilizados
El mensaje intenta transmitir qué se ofrece y por qué va a interesarle nuestro producto al destinatario.
Requisitos del mensaje El estilo publicitario
Requisitos del mensajeCaptar la atención
Crear interés
Ser comprendido
Informar
Ser creíble
Persuadir
Incitar a la respuesta o acción
Ser recordado
El estilo publicitario
Aquellos que contienen texto únicamente.
Aparecen ilustraciones o fotografías
Utilizan el humor, música o textos o imágenes
provocadoras
Muestran momentos de la vida cotidiana Realizan demostraciones
Un personaje famoso o un experto aportan su
testimonio sobre los beneficios del producto
Suscitan al suspense La nostalgia
La fantasía, el sexo, y el interés humano podrían
formar parte de la larga lista de herramientas y estilos
posibles que utiliza la publicidad
En la forma que el creativo tiene para manifestar el mensaje. Hay muchas maneras de expresar y llamar la atención del destinatario. Entre ellas destacan:
Medios publicitariosLos medios publicitarios son los diferentes canales de comunicación a través de los cuales pueden transmitirse los mensajes publicitarios.Los soportes publicitarios son los diferentes subcanales de comunicación que pueden existir dentro de un mismo medio.
Características de los medios
Diferentes medios publicitarios
Ventajas e inconvenientes de los medios publicitarios
Características de los mediosEn todos los medios de comunicación se observan características específicas, que hacen que sean más adecuados o menos apropiados para servir de canal a un mensaje específico y concreto.
Medios usuales de comunicación
masiva
Medios no usuales de comunicación personalizada
• Televisión• Radio• Prensa• Revistas• Cine• Exterior
Marketing directo• Mailing• Telemarketing
Relaciones Públicas
Venta personal
Internet
Publicidad en los lugares de venta
• Promoción • Merchandising
Diferentes medios publicitariosPrensa diaria
Las revistas
La televisión
La radio
Publicidad exterior
Publicidad directa
Publicidad en los lugares de venta (P.V.L.)
Otros medios audiovisuales y nuevas tecnologías
Medios Ventajas Inconvenientes
Prensa FlexibilidadEscasa permanencia del
mensaje
Televisión Gran poder de atracciónPoca permanencia del
mensaje
Correo directo Audiencia selectiva Coste elevado
RadioSelectividad geográfica de la
audienciaFalta de apoyo visual
Revistas Calidad de impresión Baja frecuencia de emisión
Publicidad exterior Flexibilidad Alto coste nacional
PVL Bajo coste Pasividad
Cine Público concreto Alcance deficiente
Internet Escasa saturación Escaso alcance
Ventajas e inconvenientes de los medios publicitarios
Aspectos jurídicos sobre la publicidad
La regulación de la publicidad en España se realiza a través de la Ley General de la Publicidad, del 11 de noviembre de 1988, que deroga al Estatuto de Publicidad de 1964. La actual ley atribuye a la jurisdicción ordinaria cualquier discrepancia sobre la publicidad ilícita.
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