Comunicarea de marketing a mărcii Nivea pe piața din România
Partea I.
Analiza comunicării de marketing pentru marca Nivea in perioada 2013-2014
Prezentarea succintă a companiei care deține in portofoliu marca Nivea
Beiersdorf AG este o companie globală de îngrijire a pielii cu peste 150 de afiliați în
întreaga lume. Europa este piața cheie pentru Beiersdorf. Beiersdorf România are sediul în
Bucureşti, Calea Șerban Vodă 133, corp C, et 2, cod 040205, sector 4 și numără aproximativ
75 angajați și a fost fondată în 1999. Beiersdorf România este unul dintre cei peste 150 de
afiliați internaționali ai companiei de cosmetice Beiersdorf AG, cu sediul în Hamburg,
Germania. Compania este considerată a fi inventatoarea ingrijirii moderne a pielii. Brandul
Nivea este nr. 1 la nivel mondial in ingrijirea pielii.1 În portofoliul său de mărci internaționale
se regăsesc mărci precum: Eucerin, La Prairie și Labello.
Alina Radu, Head of Brand Activation la Beiersdorf România susține : ”Ne dorim să
fim compania nr. 1 în îngrijirea pielii.”
Valorile de baza ale companiei Beiersdorf reprezinta etalonul de comportament din
cadrul firmei, îi ghideaza și contureaza pe angajații Beiersdorf în activitățile din cadrul
companiei. Cele patru valori de baza ale companiei sunt:
- Grijă - Ne comportăm cu responsabilitate față de colegi, consumatori, branduri,
societate și mediu.
- Simplitate - Credem în claritate și consecvență, luăm decizii rapide și pragmatice și
ne concentrăm pe ceea ce este esențial.
- Curaj - Ne asumăm obiective îndrăznețe, avem inițiativă, învățăm din greșeli și
vedem schimbarea ca pe o oportunitate.
- Încredere - Spunem ceea ce credem, ne ținem promisiunile și îi tratăm pe cei din
jur cu respect.
Beneficiind de peste 130 de ani de experiență în îngrijirea pielii și de unul dintre cele
mai moderne centre de cercetare științifică din lume, Beiersdorf reprezintă expresia inovației
și calității superioare în sfera produselor cosmetice.
Prezentarea produsului 1 Sursă: Euromonitor International Limited, NIVEA ca nume global de brand în categoriile: Îngrijirea Corpului, Îngrijirea Feței și Îngrijirea Mâinilor; în ceea ce privește valoarea de vânzare cu amănuntul în 2012.
Protect & Refresh Spray Aerosol cu Efect Răcoritor
Produsul face parte din gama Nivea Sun, orientată pentru protecția tuturor membrilor
familiei la plajă. Produsele din aceasta gamă cuprind loțiuni, spray-uri, aerosol, creme pentru
față și uleiuri, adresându-se următoarelor nevoi: protecție copii și bebeluși, protecția feței,
protecție piele sensibilă, după plajă și bronzare intensă. Produsele din gama Nivea Sun
prezinta factori de protecție scăzută, pentru loțiuni si sprayuri, ajungând pana la un factor de
protecție foarte ridicat pentru cremele pentru față si cele pentru bebeluși. In cazul uleiului de
bronzare rapidă, factorul de protectie este foarte scăzut. Produsele care nu au factor de
protecție sunt cele adresate aplicării după plajă, oferind o senzatie de răcorire si ajută la
reducerea arsurilor provocate de petrecerea iresponsabilă a timpului pe plajă.
Nivea Sun Protect & Refresh Spray cu Efect Răcoritor răcorește în mod plăcut,
împrospătează și catifelează pielea. Se aplică ușor: formula transparentă, nelipicioasă se
absoarbe rapid în piele, fără a lăsa urme albe. Acoperă ușor suprafața dorită printr-o singură
pulverizare, din toate unghiurile. Aplicarea plăcută a produsului este completată de sistemul
de protecție solară UVA/UVB extrem de eficient.
Astfel, aplicarea unui agent de protecție inainte de plajă a devenit mult mai facilă,
netrebuind creme, simpla aplicare a acestui produs pe baza de spray fiind suficientă. Factorul
de protecție este o caracteristică comuna a acestei clase de produse, toate oferind o protecție
mai scăzută sau mai ridicată, in funcție de preferințe. O alta caracteristică comuna a acestor
produse este rezistanța la apă, ceea ce inseamnă că nu trebuie reaplicat mereu. O caracteristică
diferențiatoare a acestui produs este metoda de aplicare, respectiv prin pulverizare pe corp, ca
un deodorant.
Produsul Nivea Sun Protect & Refresh Spray cu Efect Răcoritor este disponibil in trei
factori de protecție: 20, 30, 50. Folosit corect, produsul asigură șase aplicări pe intreg corpul
unui adult de talie medie. Producătorul recomandă evitarea soarelui puternic din mijlocul
zilei(orele 11-15) chiar daca sunt folosite produse cu protecție solară.
Prezentarea publicului țintă
Produsul Nivea Sun Protect & Refresh Spray cu Efect Răcoritor este un produs cu preț
mediu, destinat folosirii în sezon. Produsul se adresează consumatorilor cu un profil conturat
cu anumite caracteristici geografice, demografice, psihografice si comportamentale.
Din punct de vedere al caracteristicilor geografice si socio-demografice, produsul se
adresează atât femeilor cât si bărbaților din mediul urban, cu vârsta cuprinsă intre 18 si 30 de
ani, cu studii medii și superioare, cu o ocupație stabilă. Datorită prețului mediu al acestui
produs, venitul consumatorilor este unul mediu.
Considerând și caracteristicile psihografice, profilul utilizatorului se conturează înspre
o persoană tânără, fara copii, din clasa sociala mijlocie, amatori de distracție, gata sa accepte
orice provocare, punând accent pe protecția necesară la plajă, datorită protecției si efectului
răcoritor oferit de utlizarea produsului.
Segmentarea comportamentală permite identificarea consumatorilor după următoarele
criterii suplimentare:
- Statutul utilizatorilor – utilizatorii potențiali ai produsului Nivea Sun Protect &
Refresh Spray cu Efect Răcoritor sunt persoanele tinere, energice, gata sa accepte
provocările, dar fără să omită importanța protecției solare.
- Fidelitatea consumatorilor – fiind o marcă de renume, Nivea atrage consumatori
fideli, obișnuiti cu calitatea produselor lor, care sunt deja mulțumiți cu produsele
pe care le dețin de la aceasta marcă. Mai sunt vizați si utilizatorii altor mărci, care
ar putea cumpăra acest produs pentru deosebita atenție pe care o acordă marca
Nivea Sun pentru îngrijirea pielii pentru plajă.
- Ocaziile utilizării produsului - Nivea Sun Protect & Refresh Spray cu Efect
Răcoritor este folosit in sezonul estival de utilizatorii conștienți de importanța
protecției in aceste condiții.
- Atitudinea față de produs – se adresează consumatorilor deja existenți dar si celor
posibili, cu o atitudine pozitivă față de noile produse lansate pe piață. Oferind o
aplicare ușoară si oferind o protecție solară medie, produsul Nivea Sun Protect &
Refresh Spray cu Efect Răcoritor se adreseaza utilizatorilor dornici sa încerce un
produs nou.
Identitatea mărcii
Figura 1: Logo Nivea Sun
Sursă: http://ag2.nivea.com/specials/2014_NSU_protect_refresh/assets/img/logo.png
Logo-ul înglobează numele mărcii, respectiv ”Nivea” si numele gamei din care face
parte produsul, respectiv ”Sun”. Culorile folosite sunt specifice gamei nivea, albastrul inchis,
iar scrisul ”Nivea” este cu litere albe, pe fundalul albastru. Grafica logo-ului reprezintă si un
soare, de unde numele gamei ”Sun”, scris cu galben, reprezentând culoarea soarelului. Logo-
ul Nivea se aseamană cu o cutiuță de cremă clasică Nivea, iar rolul acesteia in acest logo este
de blocare a soarelui, oferind protecție contra acestuia.
Marca Nivea cuprinde mai multe sloganuri, printre cele mai populare fiind:
- ”Frumusețea este îngrijire”
- ”Frumusețea este încredere”
- ”Ce vor bărbații” (Nivea for Men)
- ”Totul începe cu tine”
Poziționarea mărcii Nivea
Nivea se caracterizează ca fiind o marcă axată pe ingrijirea personală, mai precis a
pielii. Publicul țintă al produselor mărcii Nivea sunt femeile, dar și bărbații se regăsesc in
această categorie, cu tot mai multe produse destinate acestora. Nivea oferă produse de calitate,
câștigând încrederea clienților si se regăsește in topul preferințelor femeilor când vine vorba
de îngrijirea pielii. În plus, Nivea oferă si produse pentru îngrijirea părului, respectiv șampon
si balsam de păr.
Pe lângă gamele adresate femeilor și bărbaților, Nivea cuprinde si gama pentru
bebeluși și copii, de la gel de duș pentru bebeluși si săpunuri, pana la protecție solară cu factor
de protecție de peste 50, pentru pielea sensibilă a copiilor.
Analiza conţinutului, structurii şi formei mesajelor publicitare transmise de
marca Nivea prin diferite medii şi suporturi publicitare, în cadrul unei campanii
publicitare desfășurată în perioada 2013-2014
Vom analiza spotul publicitar difuzat in perioada iunie – august 2014 al mărcii Nivea
pentru produsul Nivea Sun Protect & Refresh Spray cu Efect Răcoritor.
Spotul publicitar are o durată de 25 de secunde, suficient sa atragă atenția. Acțiunea
spotului publicitar are loc pe plajă, vorbind de un produs pentru plajă al mărcii Nivea, din
gama Nivea Sun. Spotul debutează cu o persoană tânără de sex masculin, aflată pe plajă,
ținând in mâna dreaptă, gata să încerce produsul Nivea Sun Protect & Refresh Spray cu Efect
Răcoritor. În dreapta bărbatului, își face apariția un text, care adresează urmatoarea întrebare
”Cât de diferit poate fi un produs protecție solară?”. Uitându-se la recipient, bărbatul îl ridică
și începe să pulverizeze spray-ul pe corp,această acțiune ducând aproape instantaneu la o
reacție uimire și de răcorire sub soarele de la nivelul mării. Extaziat de senzația oferită,
bărbatul continuă sa aplice produsul pe piept, pe brațe si pe spate, pe ecran apărând și
răspunsul întrebării de mai devreme: ”Vei fi surprins”, toate acestea acompaniamentate pe
fundalul sonor de melodia ”How you like me now” a celor de la ”The Heavy”. ”Protecția la
care te aștepți” și ”Senzația răcoritoare care te cuprinde” sunt elemente de text grafice ce apar
după răspunsul oferit la întrebarea cu care debutează spotul publicitar. La finalul spotului
publicitar, ni se prezintă ambalajul produsului, un recipient înalt de culoare albastru deschis,
cu capac portocaliu, specific gamei Nivea Sun și ni se ofera urmatoarea informație: ”Noul
Protect & Refresh Spray cu efect răcoritor FPS 30”. Spotul se incheie cu logo-ul albastru al
mărcii Nivea. Logo-ul Nivea este prezent pe toata durata spotului publicitar în colțul din
stanga sus al ecranului. Fundalul sonor al spotului este reprezentat de refrenul melodiei ”How
you like me now?”, următoarele versuri fiind folosite pe durata de rulare a spotului: ” Now
there was a time / When you loved me so...So how you like me now / How you like me now /
How you like me now...”. Folosirea acestei melodii are rolul de a atrage imediat atenția,
deseori folosindu-se hituri populare in spoturile publicitare.
Grafica spotului publicitar este una simplă, fundalul fiind preponderent albastru iar
scrisul de culoare albă, specific spoturilor de promovare ale produselor din marca Nivea.
Partea II.
Lansarea pe piața din România a unui nou produs sub o nouă marcă
Prezentarea noului produs
Săpunul UV BAR
Săpunul UV BAR este noul produs al mărcii Soap Master și este adresat tututor
persoanelor care doresc protecție contra razerelor UV, pentru sezonul estival sau pentru orice
altă ocazie.
Săpunul este folosit in fiecare zi de cei mai mulți dintre oameni pentru a-și menține
igiena corporală. Pe langă menținerea igienei corporale cu ajutorul proprietăților de curățare a
pielii, săpunul UV BAR conține extracte naturale ce acționează asupra pielii, protejând-o ca o
barieră invizibilă împotriva razelor UV. Efectul săpunului UV BAR poate dura până la 8 ore
și lasă pe piele un miros fin. Protecția oferită de săpunul UV BAR rezistă la contactul cu apa
de până la 10 ori, această caracteristică făcându-l potrivit in rândul celor care doresc sa aibă
parte de o protecție totală la plajă. Testat clinic, noul săpun poate fi aplicat pe tot corpul,
oferind o proteție totală. După aplicare nu rămâne niciun reziduu, ceea ce il face alegerea
excelentă pentru plajă.
Publicului țintă al săpunului UV BAR
Săpunul UV BAR este un săpun cu un preț mare, de o calitate superioară, destinat
folosirii in sezon sau folosirii zilnice.
Produsul se adresează consumatorilor cu un profil conturat cu anumite caracteristici
geografice, demografice, psihografice si comportamentale.
Din punct de vedere al caracteristicilor geografice și socio-demografice, produsul se
adresează atât femeilor cât si bărbaților din mediul urban, fără limite de vârstă,cu sau fără
familie, cu studii medii și superioare, cu o ocupație stabilă. Datorită prețului mare al acestui
produs, venitul consumatorilor este unul mediu spre mare.
Luând in considerare și caracteristicile psihografice, profilul utilizatorului se
caracterizează unei familii cu sau fără copii din clasa de mijloc sau bogată, deosebiți de atenți
cu produsele pe care le folosesc și cu rolul acestora in protejarea pielii.
Segmentarea comportamentală permite identificarea consumatorilor după urmatoarele
criterii:
- Statutul utilizatorilor – utilizatorii potențiali ai produsului UV BAR sunt
persoanele de orice vârstă, atente si corect informate privind importanța protejării
UV in orice moment al zilei, sau cel mai important la plajă.
- Fidelitatea consumatorilor – fiind o marcă specializată in creearea de săpunuri,
Soap Master atrage clienți deja mulțumiți cu produsele pe care le dețin de la
aceasta marcă. Atenția deosebită acordată ingredientelor din fiecare săpun și a
procesului de fabricație, fac din marca Soap Master un prieten al consumatorilor
conștienți de importanța unui produs de calitate.
- Ocaziile utilizării produsului – UV BAR este folosit in sezonul estival de
utilizatorii conștienți de importanța protecției in aceste condiții dar și in situații
normale de persoane care doresc o protecție constantă împotriva razelor UV.
Datorită ușurinței cu care poți obține protecție solară, respectiv un obișnuit duș
dimineața, utilizatorii pot utiliza săpunul UV BAR in absolut fiecare zi.
- Atitudinea față de produs – se adresează consumatorilor deja existenți dar si celor
posibili, cu o atitudine pozitivă față de noile produse lansate pe piață. Oferind o
protecție totală împotriva UV. Prin procesul de producție intr-o continuă
perfecționare, săpunurile mărcii Soap Master iși vor atrage tot mai mulți clienți.
Identitatea mărcii
Figura 2 Logo Soap Master
Sursă proprie
Logo-ul mărcii este unul simplu, aerisit. Modelul grafic al logo-ului prezinta
denumirea mărcii, respectiv ”Soap Master” si ca elemente grafice sunt prezente niste bule ce
duc cu gândul la săpun. Logo-ul va fi prezent pe orice ambalaj al săpunurilor Soap Master.
Culorile folosite in logo sunt albastru si alb. Albul este folosit pentru fundalul logo-
ului iar albastru pentru textul scris si pentru elementele grafice. S-a ales folosirea culorii
preponderente albastru datorită prospețimii.
Sloganul folosit de marca Soap Master este ”Naturally Clean”
Alegerea poziționării pentru noua marcă
Noua marcă Soap Master se caracterizează ca fiind o marcă de calitate, care oferă
încredere clienților prin calitatea produselor sale. Produsele comercializate sunt destinate
tututor membriilor familiei, întreaga gamă de produse numărând peste 10 tipuri de produse, de
la săpunuri demachiante, hidratante până la săpunuri pentru protejarea feței in condițiile
nefavorabile de iarnă. Fiind obținute doar din ingrediente naturale, produsele mărcii Soap
Master sunt potrivite pentru orice membru al familiei.
Printre extractele naturale utilizate in procesul de fabricare al săpunurilor, amintim:
uleiul de măsline, uleiul de migdale, extract din urzici, extract din aloe și uleiul de jojoba.
Parfumul fiecărui săpun este dat de ingredientele naturale din acesta, nu de arome sau
parfumuri artificiale, ceea ce îl face potrivit chiar și pentru copii.
Conform unui studiu realizat pe 30 de persoane (20 femei si 10 barbati), 80% dintre
aceastea au spus ca doresc sa incerce produsul nostru, 15 % au spus ca nu sunt dornici sa
incerce arome unice, iar 5% au fost neutrii.
Conţinutul, structura şi forma mesajului care urmează a fi transmis publicului
ţintă vizat de noua marcă
Mesajul transmis de noua marcă este unul încrezător, intrând pe piață garantând
calitatea superioară si ingredientele naturale din care sunt făcute săpunurile mărcii Soap
Master. Mesajul se va baza pe latura practică, documentată a utilizatorilor.
În spoturile publicitare se vor folosi imagini ce vor sugera publicului o senzație de
prospețime intensă datorată săpunurilor Soap Master. În ideea de a fi dispusi să încerce
săpunuri noi, în spoturi vor figura momente din viața unor personaje ce au folosit săpunurile
Soap Master.
Utilizarea a minimum trei TP pentru transmiterea mesajului către publicul țintă
În ceea ce privește mediile de comunicare folosite pentru promovarea produsului
nostru, am ales să ne axăm, pentru început, pe relațiile publice și anume crearea unui
eveniment de lansare a săpunului UV BAR.
La comunicatul de presă pe care dorim să-l realizăm vom invita persoane care vor
avea legătură cu produsul, dar și persoane care au legătură cu domeniul îngrijirii corporale.
Astfel, vom apela la specialiști din cadrul CMDR(Colegiul Medicilor Dermatologi din
Romania) care pot prezenta beneficiile folosirii săpunului UV BAR. Pe lângă specialiștii
dermatologi, vor exista și angajați din procesul de creeare al produsului din cadrul companiei
care pot oferi informații concrete cu privire la noul produs. De la eveniment nu vor lipsi
jurnaliștii și bloggerii de modă, cu ajutorul cărora se va realiza promovarea în presa scrisă, dar
mai ales în mediul online.
Promovarea vânzărilor va avea ca scop atragerea atenției consumatorilor privind
produsul oferit, aducerea mărcii în atenția consumatoriilor, creearea unor noi ocazii de
cumpărare, dar și creșterea loialității utilizatorilor.
Ca tehnică de promovare a săpunului nou lansat am ales reducerea de preț.
Considerăm că această tehnică este una potrivită pentru produsul nostru și pentru sporirea
vânzărilor de după lansare. Săpunul va fi inițial vândut la un preț mai mic în raport cu nivelul
calității sale și cu nivelul pieței, însă acest lucru se va schimba după perioada de acomodare a
consumatorilor cu noul produs.
Realizarea unui print publicitar în format A3 sau A4 care să transmită mesajul pentru noua
marcă.
Top Related