TALLER DE SEGMENTACIÓN ESTRATÉGICA

Ciudad de Panamá Acelerador de Empresas de Ciudad del SaberFecha abril 2011

Segmentación de Mercados?

¿Qué es la

Es dividir...!Segmentar

• Es dividir el mercado en grupos de clientes que responden de forma similar a un marketing mix determinado de las 4P

Producto

Precio

Plaza

Promoción

Una segmentación satisfactoria debe cumplir ciertas condiciones:

Debe ser posible dimensionar el segmento

Los segmentos deben estar claramente diferenciados (maximizar diferencias entre perfiles y minimizar diferencias al interior de estos): identidad

Deben ser rentables (tamaño adecuado)

Deben ser accesibles, se cuenta con recursos para llegar a ellos a un costo razonable.

Es el fruto de una pugna...

La segmentación

Lógica de la empresa

“buscamos satisfacer nuestras necesidades”

Lógica del cliente

“buscamos vender, alcanzar economías de escala”

Es una estrategiaintermedia...

La segmentación

PersonalizaciónComputadores Dell

EstandarizaciónModelo T de Ford

“El automóvil paralas grandes masas”

“Date el gusto de elegir”

ALTERNATIVAS DISPONIBLES

• Se puede segmentar de muchas formas:

Existen segmentaciones en base a variables vs la creación de perfiles

Según variables de identificación (segmentación a priori) y según variables de respuesta (segmentación post hoc)

Segmentación a priori: preguntarse quien es el cliente, y segmentar en base a variables como sexo, edad, ingresos, etc.

Segmentación post hoc: se basa en el comportamiento del cliente

SEGMENTACIÓN ESTRATÉGICA

• Otro tipo de segmentación es la segmentación estratégica. Se requiere responder a las 3V:

Cliente valorado ¿a quien prestar el servicio? Propuesta de valor ¿qué ofrecer? Red o canal de valor ¿cómo llegar?

ACCIONES DE MERCADEO SEGMENTADAS

• Escoger canales de promoción de tal manera que el mensaje tenga un efecto viral en el segmento buscado

• Procesos de atención grupales• Para cumplir con lo anterior, es necesario

responder a determinadas preguntas sobre cada segmento:

Medios: ¿Qué revistas y diarios lee? ¿Qué sitios web visita? ¿Qué canales de TV mira?

Referentes: ¿A qué seminarios asiste? ¿Cuáles son sus referentes empresariales? ¿Qué marcas valora?

Adyacencias: ¿Qué marcas adyacentes son de su interés?

SEGMENTACIÓNEjemplo para segmentar emprendedores

Creación de perfiles ¿Cuál es el contexto que lo rodea?¿Cuál es la encrucijada en la que se encuentra?¿Qué opciones tiene?Ejemplos de perfiles de emprendedores

Salsa…

Instrucciones:

1) A partir de su experiencia, construya mínimo 4 máximo 7 perfiles de emprendimientos.2) Póngale un nombre descriptivo a cada perfil.3) Luego caracterice el perfil de acuerdo a las variables de segmentación antes indicadas.4) ¿Le hace sentido que hayan más emprendimientos que se ajustenaproximadamente a los perfiles construidos?15 min construyendo perfiles 10 intercambio grupal 5 min análisis

Nombre de Perfil Perfil

ACTIVIDAD 1 CONSTRUCCION DE

PERFILES

Segmentación estratégica en base a necesidades de desarrollo empresarial

Ejemplo ¿Qué necesidades tiene un emprendimiento de cada segmento como los

mencionados para llegar a convertirse en un Emprendimiento Dinámico?

Alto

Bajo

Ejemplos

Ejemplos

Ejemplos

Ejemplos DOVE jabón:

Perfil típico del consumidor: Mujeres, NSE - Medio y alto.

COSMOPOLITAN Revista

Perfil típico del consumidor: Mujeres, Medio y alto, solteras, casadas, etc.

LEVITÉ DE BONAFONT:

Perfil típico: hombres y mujeres, saludables, vanidosas, metrosexuales

CINEMAX PLATINO:

Perfil típico: Clase alta, mayores de 25, parejas.

CAJITA FELIZ DE MC DONALD´S

Perfil típico: Clase media, niños, familias.

..

ACTIVIDAD 2 NECESIDADES DE

PERFIL

Instrucciones:

Indicar, para uno de los 4 y7 perfiles construidos, ¿qué necesidades tienen?

Nombre de Perfil Necesidades Evidencia de consumo

Plan de acción para segmentar

• 1- Encuestas que permita levantar información sobre variables demográficas, socioeconómicas y de estilo de vida

• 2- Análisis estadístico (análisis de conglomerados, análisis de correspondencias múltiples, etc.), en base a resultados obtenidos en encuesta

• 3- Observación etnográfica (previa segmentación) en su contexto

• 4- Entrevistas que permitan elaborar estudios de casos ilustrativos de cada segmento

• 5- Focus groups y entrevistas que permitan indagar en variables psicográficas (motivaciones, expectativas, valores, personalidad)

segmentar

segmentar

Momento para TED!

segmentar

segmentar

ACTIVIDAD 3

SegmentoNombre ydescripción

NecesidadesProblema

Soluciones /oferta de valor

Modo de Entrega/ actividades

• http://www.ted.com/talks/lang/spa/hans_rosling_and_the_magic_washing_machine.html

• http://www.ted.com/talks/lang/spa/johanna_blakley_social_media_and_the_end_of_gender.html

• http://www.ted.com/talks/lang/spa/malcolm_gladwell_on_spaghetti_sauce.html