Sựkhácbiệttrongsuynghĩcủadânmarketing&cácgiámđốc
điềuhànhTrongkinhdoanhhiệnđại,thườngxuyênxuấthiệnsựxungđột
vềquanđiểmgiữacácgiámđốcđiềuhànhvàgiámđốcmarketing.TạiMỹ,hàngloạtchươngtrìnhmarketingtrongngànhôtô,hàngkhôngvànhiềungànhkhácđềukhônghiệuquả,thậmchísalầyvàthấtbại.CòntạiViệtNam,giớimarketingthìphànnànvềquyếtđịnhcủanhữnggiámđốckhikhôngđánhgiácaosựsángtạocủahọ.Ngượclại,cácgiámđốchaychỉtríchnhữngngườilàmmarketinghoạtđộngkémhiệuquả.
Tạisaonhàquảnlývànhàmarketinglạiluônxungđộtnhưvậy?Họkhônghiểunhaubởidocáchsuynghĩkhácnhau.Cácgiámđốcthườnglàngườicótưduymạnhvềngônngữ,logicvàphântích–nhữngđặcđiểmtiêubiểucủanhómngườichịusựchiphốicủabáncầunãotrái.Cònngườilàmmarketinglàngườicótưduymạnhvềhìnhảnh,trựcgiácvàtổnghợp–nhữngđặcđiểmtiêubiểucủanhómngườichịusựchiphốicủabáncầunãophải.ĐólàmộtlýgiảithuyếtphụccủaAlvàLauraRiestrongcuốnsáchrấthấpdẫnnày.
AlRiesvàcongáiLauraRieslàhaitrongsốcácchuyêngiatưvấntiếpthịnổitiếngnhấtthếgiớihiệnnay.CôngtyRies&RiesđangtưvấnchonhiềucôngtythuộcdanhsáchFortune500.Mớiđây,AlRiescònđượcđánhgiálàmộttrong10bậcthầyvềkinhdoanhhàngđầuthếgiớicủaMạngđiềuhànhMarketingGroup.LauralàmộtbìnhluậnviêntruyềnhìnhthườngxuyênvàđãxuấthiệntrêncáckênhFoxNewsvàkênhFoxBusiness,CNN,CNBC,PBS,ABC,CBS…
Tiếptheocáccuốnsáchrấtđộcđáo,đầyắpnhữnglậpluậnvàthôngtin22quyluậtbấtbiếntrongxâydựngthươnghiệu,Nguồngốcnhãnhiệu,Tậptrungđểkhácbiệt,AlphaBooksxingiớithiệuvớiđộcgiảcuốnsáchmớinhấtcủahaichaconnhàRies–nhữngchuyêngiahàngđầuvềthươnghiệutrênthếgiới.BấtcứcuốnsáchnàomangthươnghiệuRiescũngđềutrởthànhnhữngcuốnsáchđượcgiớikinh
doanhtrênthếgiớitìmđọcvàCuộcchiếntrongphònghọpkhôngphảilàngoạilệ.
Cuốnsáchviệndẫnrấtnhiềucâuchuyệnvềcácthươnghiệutrênthếgiớinổitiếngnhấtvàcácsảnphẩmđểminhhọacholậpluậncủamình:tạisaomộtsốthươnghiệulạithànhcông(Nokia,Nintendo,vàRedBull)trongkhicácthươnghiệuđốithủlạingàycàngsuygiảm(Motorola,Sony,vàSaturn).Hơnthế,cáctácgiảkhôngngầnngạiđánhgiávàđưaradựđoánvềcácthươnghiệunổibậthiệnnaynhưGooglevàAmazon...
Thôngđiệprấtrõràngcủacuốnsáchlàđểtồntạitrongxãhộitrànngậptruyềnthôngngàynay,nhàquảnlýcầnbiếtcáchtưduygiốngnhàmarketingvàngượclại.Vớilốiviếtphóngkhoángvàlôicuốnngườiđọc,câuvănngắngọn,đầysựkiệncủaAlvàLauraRies,cuốnsáchCuộcchiếntrongphònghọpđãmangđếnmộtcáinhìnmớivềmộtvấnđềmuônthuở,đồngthờichỉrakếhoạchhànhđộngchonhữngcôngtymuốnthoátkhỏibếtắcvàbắtđầugặpháithànhcông.
Xintrântrọnggiớithiệutớiđộcgiảcuốnsáchrấtthúvịnày!
Tháng1/2011
CÔNGTYSÁCHALPHA
Côngviệcquảnlýthườnghấpdẫnnhữngngườithuộcnhómbáncầunãotrái,nhữngngườithiênvềngônngữ,logicvàphântích.
Côngviệcmarketingthườnghấpdẫnnhữngngườithuộcnhómbáncầunãophải,nhữngngườithiênvềhìnhảnh,trựcgiácvàtổnghợp.
LờimởđầuEbookmiễnphítại:www.Sachvui.Com
HaibáncầunãoBộnãochúngtađượcchiathànhhaibáncầunãoriêngbiệt.Mỗi
báncầunãoxửlýthôngtintheocáccáchkhácnhau.
Báncầunãotráixửlýthôngtintheotrìnhtự,thiênvềtưduyngônngữvàhoạtđộngmộtcáchtuyếntính,khoahọc.
Báncầunãophảixửlýthôngtinsongsong,thiênvềtưduyhìnhảnhvàcókhảnăngnhậndiệnbứctranhtổngthể.
Mộttronghaibáncầunãosẽchiếmưuthếtrongnãobộ.Điềunàykhôngcógìđángngạcnhiênbởinóhoàntoànphùhợpvớimộtđặcđiểmphổbiếnkháccủaconngười.
Cụthểlàtrênthựctế,cónhữngngườithuậntaytráivàcónhữngngườithuậntayphải.Tươngtự,cónhữngngườicónãotráipháttriểnhơnvàcónhữngngườicónãophảipháttriểnhơn.
(Haiđặcđiểmnàykhôngphụthuộcvàonhau.Nhữngngườicónãotráipháttriểncóthểthuậntaytráihoặctayphảivàngượclại.)
Vậybạnthuộcnhómnào?
NếubạnlàCEOcủamộttậpđoànlớnthìnhiềukhảnăngbạnthuộcnhómngườicónãotráipháttriển.Trướckhiđưaramộtquyếtđịnh,bạnmuốncóđầyđủbằngchứng,sốliệu,thôngtinthịtrườngvànghiêncứutiêudùng.Đâylàđiềukhôngthểtránhkhỏitrongmộtthếgiớimàthướcđoquantrọngnhấtlàlợinhuậnsauthuếvàgiátrịcổphiếu.
Nếubạnlàmtrongngànhmarketingthìrấtcóthểbạnthuộcnhómbáncầunãophảipháttriển.Bạnthườngđưaraquyếtđịnhdựa
trêncảmtínhvớirấtíthoặcthậmchílàkhôngcầnbằngchứng.Đâylàđiềukhôngthểtránhkhỏiđốivớimộtlĩnhvựcđầytínhsángtạonhưmarketing.
Tưduyngônngữvàtưduyhìnhảnh
Mộtđiểmkhácnhauđángchúýkháclà:Nhữngngườichịusựchiphốicủabáncầunãotráicóxuhướngtưduymạnhvềngônngữtrongkhinhữngngườicóbáncầunãophảipháttriểnlạitưduymạnhvềhìnhảnh.
Khinhàquảnlýdiễnthuyết,họthườngđứngsaubụcvàđọcbàiphátbiểuđãđượcchuẩnbịtrướctrêngiấyhoặctrênmànhình.
Khimộtnhàmarketingdiễnthuyết,họthườngđứngtrướcmànhìnhcósửdụngrấtnhiềuhìnhảnh.
NgaycảkhinhữngngườicónãotráipháttriểnsửdụngcôngcụtrìnhchiếuPowerPointthìgiaodiệntrựcquancũngkhôngphảihìnhảnhmàlàtừngữ.
Docókhuynhhướngthiênvềngônngữnênnhữngngườichịusựchiphốicủanãotráithườngsởhữutàidiễnthuyết.Ngượclại,nhữngngườichịusựchiphốicủanãophảilạicókhảnăngviếtláchbẩmsinh.
Tạisaonhữngngườicónãophảipháttriểnlạiviếttốt?Đólàvìviệcsắpxếptừngữtrêngiấycũnglàmộttháchthứcvềtạolậphìnhảnhtươngtựnhưtháchthứcvềchọnlọcngônngữnói.Chẳnghạnnhưtrongthưvàemail,ngườichịusựchiphốicủanãophảithườngbốcụccâuchữsaochomỗidòngđềuthểhiệnđượcmộtýtưởnghoànchỉnh.
Tưduyphântíchvàtưduytổnghợp
Trênthựctế,nghệthuậtquảnlýrủirovàkhoahọcquảnlýrủirođượcpháttriểnbởinhữngngườichịusựchiphốicủabáncầunãotráicóthiênhướngnghệthuậtvàkhoahọcquảnlýrủiro.Họđãthuêmộtđộingũtiếnsĩtàinăngxâydựngnêncáchệthốngmáytínhtinhviđểràsoátnhữngdanhmụcđầutưthếchấpphứctạpnhằmphân
tíchtấtcảcácdanhmụccókhảnăngthấtbại.
Giờđây,cóvẻnhưnhữngngườithuộcnhómbáncầunãotráiđãđểmấtkhoảng700tỷđô-latươngđươngvớigiátrịcủacácdanhmụcđầutưcókhảnăngthấtbại.
Ngượclại,nhữngngườichịusựchiphốicủabáncầunãophảivớinănglựctưduytổnghợpchắcchắnsẽnhìnvàobứctranhtổngthể.Tạisaohọlạichonhữngngườikhôngcókhảnăngtrảnợvaytiền?
Máyvitínhlàmộtcỗmáythuộcnhómbáncầunãotrái−tuyệtvờitrongkhảnăngphântíchvàlưutrữhàngtriệuchitiết,nhưnglạihoàntoànthấtbạitrongviệctìmkiếmbứctranhtổngthể.
ViệcphốWalldựavàomáytínhđểtínhtoánrủirođầutưlàmộthànhđộngđiênrồđiểnhìnhcủanhómbáncầunãotrái.WarrenBuffett,tỷphúđầutưngườiMỹ,từngphátbiểu:“Hãycẩnthậnvớinhữngcôngthứccóliênquanđếnmáytính”.
Bộnãođiệntửchỉcóthểnhìnvềquákhứdochỉphântíchđượchệthốngdữliệusẵncó.Cònbộnãoconngười,đặcbiệtlàbộnãochịusựchiphốicủabáncầunãophải,cóthểhiểnthịbằnghìnhảnhnhữngviệccókhảnăngxảyratrongtươnglai.
Sựchắcchắnvàkhôngchắcchắn
Tưduyphântíchvàlogicgiúpconngườitựtinvàokhảnăngdựđoántươnglai.Vềcơbản,nếubạnnghiêncứuchitiếtmộttìnhhuốngthìbạnsẽcóthểdựđoánnhữnggìxảyratiếptheo.
Đólàlýdotạisaocácnhàlãnhđạothuộcnhómbáncầunãotráithườngtựtinvềkhảnăngdựđoántươnglaicủahọ.
Trongtrườnghợpcórấtnhiềuchiếnlượcđượcđềxuấtlênbanlãnhđạo,nếuCEOđãcânnhắcđánhgiácủamìnhvềtươnglaithìkhôngcòngìđểbànluậnnữa.“ChúngtasẽthựchiệnchiếnlượcAbởinósẽmanglạikếtquảtốtnhấttrongtươnglaicóthểnhìnthấytrước”.
Chúngtathườngthấynảnlòngsaunhữngbuổihọpnhưvậy.
KhôngíchgìkhitranhcãivớiCEOmộtkhihọcókhảnăngphithườngtrongviệcdựđoánchínhxácnhữnggìsẽxảyranếucôngtyđitheomộtchiếnlượcnhấtđịnh.
Chẳnghạn,bạncóbiếtrằngtấtcảcácphươngtiệntruyềnthônginấn,baogồmcảcuốnsáchbạnđangđọc,đềusẽlỗithờitrướcnăm2017?ÍtnhấtđólànhữnggìmàSteveBallmer,CEOcủaMicrosoft,đãdựđoánvàonăm2007.
Ballmernói:“Trongvòng10nămtới,việcsửdụngcácphươngtiệntruyềnthônghiệnnay,chodùlàởdạnggiấyin,tivihayInternet,sẽđượctiếnhànhthôngquađịachỉIPvàhoàntoànđượcsốhóa.Tấtcảmọithứsẽđượctruyềntảinhờhệthốngsố.Tấtcảnhữnggìbạnđọcđềuhiệnratừmànhình”.
Nhưchúngtacònnhớ,đàiphátthanhđãlàmbáochítrởnênlỗithời.Truyềnhìnhđãlàmđàiphátthanhtrởnênlỗithời.CònInternetthìđãlàmmọithứtrởnênlỗithời.Sớmhaymuộn,chúngtasẽnhậnrađiềuđó.
“Tínhchắcchắn”làđặcđiểmcủanhữngngườichịusựchiphốicủabáncầunãotráitrongkhinhữngngườithuộcnhómbáncầunãophảithìkhôngbaogiờchắcchắn.(Thếgiớinàyquárộnglớn,quáphứctạpvàquámơhồđểbấtcứaicóthểhiểutrọnvẹn).
Nếubạnkhôngchắcchắnvềkếtquảcủanhiềuchiếnlượckhácnhauthìbạnchắcchắncókhảnăngnắmbắtmộtkháiniệmmớitốthơn.
Mộtlầnnữa,câuhỏiđặtralàbạnthuộcnhómnào?
Thậttốtnếuchúngtacóthểkếthợpcùnglúcsựhoạtđộngcủacảhaibáncầunão.Tuynhiên,kếtquảcủacácnghiêncứulạikhôngchothấyvậy.
Thuậncảhaitayvàcảhaibáncầunãođềupháttriển
Thuậncảhaitaylàmộttrườnghợpcựckỳhiếm.Phầnlớnnhữngngườichorằngmìnhthuậncảhaitay(vídụnhưnhữngngườicóthểđổitayđánhbóngchày)thậtralànhữngngườithuậntaytráinhưng
nhờluyệntậprấtnhiềumàđãhọcđượckỹnăngsửdụngcảtayphải.Vàngượclại.
Trườnghợpcảhaibáncầunãođềupháttriểncũngrấthiếm.Bạncóthểrènluyệnbáncầunãokémpháttriểnhơncủamìnhnhưngkhôngthểrènluyệnchohaibáncầunãopháttriểnởmứcđộđồngđềunhưnhau.Tùythuộcvàohoàncảnhsinhra,bạnsẽtrởthànhngườithuộcnhómbáncầunãotráihaybánnãophải.
Điềuđókhôngphảilàkhôngtốt.
Thếgiớicầntấtcảcácnhómđểpháttriển.Thếgiớicầncảnghệsĩvànhânviênngânhàng,kếtoánvànhạcsĩ,giáoviênvànhânviênbấtđộngsản,nhàvănvàkỹsư,kiếntrúcsưvàluậtsư.
Mỗinghềnghiệpđềuthuhútnhữngngườipháttriểnmộtbáncầunãonhấtđịnh.Đểđiềuhànhmộttậpđoàncầntưduyphântíchvàlogic,cònđểđiềuhànhchươngtrìnhmarketingcủatậpđoànđólạicầntưduytổnghợpvàtrựcgiác.
Mộtlầnnữa,bạnthuộcnhómnào?
Khilầnđầutiênbiếtđếnkháiniệmnày,phầnlớnmọingườiđềuchorằngmìnhthuộcnhómbáncầunãotráipháttriển.Tạisaolạinhưvậy?Đólàvìphầnlớnmọingườiđềurấttựtinvàobảnthân.Họchorằngmìnhluônluônđúng.Vànhữngngườibấtđồngquanđiểmvớihọđềusai.
“Tôiđúngvàbạnsai”làquanđiểmphổbiếnvàlànhmạnhcủabộnão.Tuynhiên,làmthếnàomàconngườilạicólòngtinmạnhmẽđếnvậy?Ngườitachorằngđóphảilàkếtquảcủatưduyphântíchvàlogic.
Nhưngđiềuđókhônghoàntoànđúng.Bạncũngcóthểlàngườitựtinvàobảnthânnhưngvẫnthuộcnhómbáncầunãophải.Nhữngngườicótưduytrựcgiáccũngcóthểchorằngmìnhlàngườicótưduylogic.Thậmchícònhơnvậybởihọkhôngcầnbằngchứngđểchứngminhchokếtluậncủamình.
Mặcdùbộnãokhôngcânbằngnhưngbạnvẫncóthểsửdụngcả
haibáncầunãođểsuynghĩvàhơithiênvềmộttronghaibáncầu,cũnggiốngnhưmộtngườicóthểsửdụnghaitaykhilaođộngnhưnglạithuậntaytráihoặctayphải.
Tuynhiên,nhữngngườicóhaibáncầunãopháttriểnquámấtcânbằngthườngmắcphảicácchứngrốiloạnnãobộnhưchứngtựkỷ(trênbáncầunãotrái)vàchứngkhóđọc(1)(trênbáncầunãophải).
Đốivớitrẻemcóbộnãođangpháttriển,cácnhàkhoahọcnghiêncứuvềthầnkinhtinrằngcácchứngrốiloạnnàycóthểđượcchữakhỏihoàntoànbằngphươngpháptiếpcậnbáncầunão,tứclàkíchthíchmộtbáncầunãonhiềuhơnbáncầunãocònlại.Trungtâmcânbằngnãobộlàtổchứcđitiênphongtrongphươngphápnày.
Nhàdoanhnghiệpvànhàquảnlý
Kháiniệmbáncầunãotráivàbáncầunãophảicũnggiúpgiảithíchsựkhácnhaugiữanhàdoanhnghiệpvànhàquảnlý.
Nhàdoanhnghiệpluônluônthuộcnhómbáncầunãophải.Đólànhững“ngườinhìnxatrôngrộng”tậptrungvào“bứctranhtổngthể”nênthườngchịutổnthấtngắnhạn.(Đâylàmộtvídụcủatưduytổnghợpvàtrựcgiác).
Lịchsửchothấyrằngnhàdoanhnghiệpcóthểkhôngphảilàmộtnhàquảnlýdàihạntốt.Đểvựccôngtykhỏithấtbạithìcầnmộtngườithuộcnhómbáncầunãophảinhưngkhicôngtyđãhồiphụcthìlạicầnmộtngườithuộcnhómbáncầunãotráiđểđiềuhành.
StefanStern(2)đãviếttrêntờFinancialTimes:“Khôngcónhàdoanhnghiệpsẽkhôngcódoanhnghiệp.Nhưngnếuchúngtađểcácnhàdoanhnghiệpgánhváccôngviệcthìsẽkhôngcònlạibaonhiêudoanhnghiệp”.
Cuộcchiếntrongphònghọpbangiámđốc
Trongthờigianlàmtưvấn,chúngtôiđãcócơhộithamgiavàorấtnhiềucuộcchiếnnhưvậyvàthậmchícòngặpthươngtổnmớicóthểchứngminhđượcđiềuđó.
Tấtcảcáccuộcchiếnnàyđềucómộtchủđềchung.Nhàquảnlýủnghộnhữngýtưởngvàkháiniệmđượccoilàtấmgươngphảnchiếutưduycủanhómbáncầunãotrái.
Chúngtaủnghộnhữngýtưởngvàkháiniệmcóthểkhônglogicnhưngtheotrựcgiácchúngtatinrằngnhữngýtưởngnàysẽcóhiệuquả.Đâylàtấmgươngphảnchiếutưduycủanhómbáncầunãophải.
Ailàngườiquyếtđịnh?Đươngnhiênmọiquyếtđịnhvềmarketingđềuphảiđượcnhàquảnlýthôngqua.
Trongcuốnsáchnày,chúngtasẽkhámphá25khíacạnhkhácnhauvềquanđiểmgiữatưduycủanhàquảnlývàtưduycủanhàmarketing−haygiữatưduycủangườithuộcnhómbáncầunãotráivàtưduycủangườithuộcnhómbáncầunãophải.
Khôngphảimọinhàquảnlýđềuthuộcnhómbáncầunãotrái,vàđươngnhiênkhôngphảimọinhàmarketingđềuthuộcnhómbáncầunãophải.
KhôngcònnghingờgìkhichorằngSteveJobs(3)nhàdiễnthuyếtvĩđạicủathếgiớikinhdoanhlàmộtCEOthuộcnhómbáncầunãophảikhiôngrấtcoithườngcácnghiêncứuthịtrườngvàđặcbiệtthiênvềhìnhảnh−haiđặcđiểmcủanhómngườichịusựchiphốicủabáncầunãophải.
Sựđadạngtrongphònghọp
Rấtnhiềucuộcchiếnđãxảyratrongphònghọpgiữahainhómngườicóchungmụcđíchnhưngsuynghĩkhácnhau.Chỉcầnhọcóthểthấuhiểulẫnnhauthìsựđadạngnàysẽtrởthànhmộtđiềutốt.
Gầnđây,chúngtôicótưvấnchomộtkháchhàngtạiẤnĐộ.Buổitưvấnnàyđãrấtthànhcông.Vàvịkháchhàngđãthuêchúngtôitưvấnchodựánthứhai.
Saunày,vịtổnggiámđốcđiềuhànhtiếtlộrằngôngchorằngýtưởngcủachúngtôi“rấtngớngẩn”nhưngvẫnquyếtđịnhthựchiệnbởiôngtintưởngvàochúngtôi.
Đólàvídụđiểnhìnhcủanhữngviệccầnxảyra.Nếubạnlàmộtngườithuộcnhómbáncầunãotráisuynghĩlogic,bạnsẽkhôngnhiệttìnhvớicáckháiniệmmarketingdonhữngngườithuộcnhómbáncầunãophảipháttriển.Cáckháiniệmnàychẳngcóýnghĩagì.
Chúngtôihyvọngrằngcácnhàquảnlýsẽdànhthờigianđểtìmhiểukỹhơnvềcáckháiniệmmarketing,đặcbiệtlàsựkhácnhaugiữasuynghĩthôngthườngvàsuynghĩkiểumarketing.
Chúngtôicũnghyvọngrằngcácnhàmarketingsẽdànhthờigianđểtìmhiểuxemtạisaobangiámđốclạibácbỏđềxuấtcủamìnhvàđặcbiệtlàviệctrìnhbàylạinhữngbảnđềxuấtnàysaochochophùhợpvớitưduyngônngữ,phântíchvàlogiccủanhómbáncầunãotrái.
Đólàchínhlàmụcđíchcủacuốnsáchnày.
TheomộtkhảosátgầnđâycủaSpencerStuart(4),trongnhữnggiámđốccấpcaocủamộtcôngtythìgiámđốcmarketingcóthờigiancôngtácngắnnhấtởchứcvụcủamình.BusinessWeekviết:“Đâylàcôngviệccầnrấtnhiềunănglượng”.
Lờigiớithiệu
BứcmànnhungTrênkhắpnướcMỹ,từGeneralElectric(5)tạiNewYorkchođến
côngtyWaltDisney(6)ởLosAngeles,mộtbứcmànngăncáchđãhạxuống,táchbiệtcácnhàmarketingvớicácnhàquảnlý.
Đólàmộtcâuhỏihócbúa.DavidPackard,đồngsánglậpviêncủaHewlett-Packard(7),từngphátbiểu:“Marketingđóngvaitròquantrọngđếnmứckhôngthểgiaophónóchocácnhàmarketing”.
Nhưngmặtkhác,marketingcũnglàmộtcôngviệcquáphứctạpđốivớicácnhàquảnlý−nhữngngườivốncórấtítkinhnghiệmtronglĩnhvựcnàyvàcũngkhônghiểuđượcnhữngnguyênlýcơbảncủanó.
Vựcsâungăncáchhainhómlãnhđạo
Cóvẻnhưvựcsâunàyngàycàngtrởnênthămthẳmhơn.Nóngàycànglàmxóimònsựgắnkếtcầnthiếtgiúplàmnênthànhcôngcủamộtđộingũhoànhảo,dùtrongkinhdoanhhaytrongthểthao.
Ngàynay,câuthànhngữ“Mọingườivìmộtngười,mộtngườivìmọingười”hiếmkhiđượcnhắcđếnbênngoàihànhlangcáctậpđoàncủaMỹ.
Trongnhiềudoanhnghiệp,mộtcuộcchiếngiữacácnhàquảnlýthuộcnhómbáncầunãotráivàcácnhàmarketingthuộcnhómbáncầunãophảiđangdiễnrangàyđêm.Điềuđóảnhhưởngkhôngtốtđếndoanhnghiệp,đếnsựnghiệpcủacảnhàquảnlývànhàmarketing,đếnkháchhàngcũngnhưđếntoànbộnềnkinhtế.
Deloitte(8)gầnđâyđãthựchiện217cuộcphỏngvấnchuyênsâuvớicáclãnhđạocấpcaotạinămquốcgiachâuÂuvàcôngbốkếtquả
nhưsau:“PhầnlớncácCEOtinrằngcôngtymìnhthấuhiểuvaitròcủamarketingtrongkhicáclãnhđạocấpcaokhácvàcộngđồngmarketingđượcphỏngvấnlạibácbỏquanđiểmnày”.
TạpchíFortunecũnggópphầnxoáysâuthêmvựcthẳmnày.Đểkỷniệmsinhnhậtlầnthứ70,tạpchíđãchọnra“75cuốnsáchdạytấtcảnhữngđiềubạncầnbiếtvềkinhdoanh”.
Rõràngmarketingkhôngnằmtrongsốnhữngđiềubạnthậtsựcầnbiếtvềkinhdoanhbởivìkhôngcócuốnsáchvềmarketingnàolọtvàodanhsáchnày.
HãylấyJackWelchlàmvídụ.ÔngnguyênlàCEOcủaGeneralElectricvàtừngđượctạpchíFortunebầuchọnlà“NhàquảnlýcủaThếkỷ”.TronghaicuốnsáchbánchạynhấtcủamìnhcótênStraightfromtheGut(tạmdịch:Nóithẳng)vàWinning(tạmdịch:Giànhchiếnthắng),NhàquảnlýcủaThếkỷđãnóigìvềmarketing?
Gầnnhưkhôngcógì.
Tuynhiên,ôngcũngdànhnhữnglờitốtđẹpđểnóivềnhàquảnlýnhânsự.“Ngườilãnhđạobộphậnnhânsựphảilàngườiquantrọngthứhaitrongmộttổchức”.
(Mộtngườithậtsựbậnrộn,cóthểthaythếtoànbộcácCMO−giámđốcmarketing,nhữngngườichỉđượclàmviệctrongvòng26tháng).
JackWelchđãhoànthànhxuấtsắcvaitròcủamìnhtạiGeneralElectric.Tấtnhiên,mộttrongnhữnglýdolàbởiôngkhôngphảilolắngquánhiềuvềmarketingkhiGEđãlàmộtthươnghiệumạnhtrênthịtrường.
NếuđểWelchchịutráchnhiệmđiềuhànhChrysler(9)thìkếtquảchắcchắnsẽkhácđirấtnhiều.
Sựcảmthôngvàkhảnăngtàichính
Lànhàmarketing,chúngtathườngcảmthôngvớinhữngngườibạngiámđốcmarketing.Tuynhiên,khảnăngtàichínhcủachúngta
lạiphụthuộcvàonhữnggiámđốcđiềuhànhđãthuêchúngtaphụtráchcácchiếnlượcmarketing.
Lànhàtưvấnvềmarketing,chúngtôiđãcóhânhạnh(cùngkhổđau)khilàmviệcvớihàngtrămcôngtytrongrấtnhiềulĩnhvựckinhdoanhkhácnhau.ChínhCEOlàngườithuêchúngtôi.ChínhCEOlàngườichỉracácvấnđềtồntạicủacôngty.ChínhCEOlàngườiquyếtđịnhcóthựchiệnnhữngđềxuấtcủachúngtôihaykhông.
Nhữngnhàmarketingcủacôngtyởđâutrongcácbuổitưvấnchiếnlượcdochúngtôithựchiện?Họthườngngồimộtbênbànhọp.Bêncònlạidànhchocácnhàquảnlýcủacôngty.Vàởgiữahaibênlàbứcmànngăncách.
Trongcuốnsáchnày,chúngtôicốgắngvénbứcmànđólên.Nhằmthugọnkhoảngcáchgiữahaibên.Nhằmgiảithíchnhàmarketingvớinhàquảnlý,nhàquảnlývớinhàmarketing.
Giảngdạymộtgiámđốcđiềuhành
Cólẽbạnchorằngcácnhàtưvấnvềmarketingnhưchúngtôisẽdànhphầnlớnthờigiantưvấnchokháchhàngvềnhữngchiếnlượcvàchiếnthuậtcủamộtchiếndịchmarketing.Tuynhiên,chúngtôilạikhônglàmnhưvậy.Chúngtôidànhphầnlớnthờigianđểgiảngdạychonhàquảnlývềnhữngnguyêntắccơbảncủamarketing.
PhầnlớncácCEOđềurấtthôngminh.Mộtbóngđènmờhiếmkhilàmsángnổimộtgóccôngty.MộtkhiCEOhiểuđượckhảnăngvàhạnchếcủamarketingthìCEOđósẽbiếtphảilàmgì.
Khôngmaylà,nhữngCEOthôngminhnàylạithườngcósuynghĩlệchlạcvềmarketing.
Rấtkhóthayđổinhữngbộócnàybởihầuhếtnhữnggìcácnhàquảnlýthuộcnhómbáncầunãotráinàybiếtvềmarketingđềuhoàntoànsailầm.
Marketingkhôngtuântheolốisuynghĩthôngthườngvàcũngkhôngdễdàngnắmbắt.BởinếunóđơngiảnđếnvậythìngaytừđầuđãchẳngcầnthuêCMO.Thayvàođó,hãycứđểchonhữngnhàquản
lýsuynghĩtheolẽthườngcủacôngtyđảmnhiệmluônbộphậnmarketing.
LầnlượttừngcôngtyđềugặpkhókhănbởihọđãthuênhữngCEOnăngnổvàhiểubiếtlẽthườngnhưnglạihiểurấtíthaythậmchíkhônghiểugìvềmarketing.
HãynghiêncứutrườnghợpcủaChrysler.Trongnăm2006,doanhthubánhàngcủaChryslergiảm7%vàcôngtylỗ1,5triệuđô-la.Đólàmộttrongnhữnglýdotạisaotrongnăm2007,côngtymẹcủaChryslerlàDaimerđãchínhthứcbáncôngtynàychoCerberusCapitalManagement(10).
Cerberussẽlàmgìkếtiếp?HọđãthuêRobertNardelli,nguyêntổnggiámđốcđiềuhànhcủaHomeDepot(11)chèoláiChryslerkhỏicơnhoạnnạn.
VậylĩnhvựcchuyênmôncủaNardellilàgì?Theobáochí,ônglàchuyêngiavề“sảnxuấtvàgiảmchiphí”.
NardelliđãphátbiểuvềdựđịnhđiềuhànhChryslerbằngcáchcắtgiảm13.000nhânviênnhưsau:“Cácnhânviênhiểuđiềunày.Nhữnggìchúngtôimuốnlàcắtgiảmnhânviênnhanhhơnvàhiệuquảhơn”.
Nhanhhơn?Hiệuquảhơn?ĐócóphảilàvấnđềcủaChrysler?BấtcứnhàmarketingnàocũnghiểurõvấnđềthậtsựcủaChryslerkhôngphảiởkhâusảnxuấtvàcàngkhôngphảiởchiếnlượcgiácả.
HãythửkểramộtlýdođểmuaxeChrysler.Chúngtôikhôngthểnghĩđượclýdonào,cònbạnthìsao?
Chryslergặpvấnđềvớimarketing
LàmchonhữngchiếcChryslerrẻtiềnchạynhanhhơnkhôngthểgiảiquyếtđượcvấnđềnày.CácsảnphẩmcủaChryslervốnđãrẻhơnsovớiToyota,HondahayNissan.
Cácgiámđốcđiềuhànhgặpnhiềukhókhăntrongviệcpháthiệnnhữngvấnđềvềmarketing.BạnkhôngphảilàmộtCEOchođếnkhibạnthựcsựđammêcôngtycủamìnhvàthểhiệnlòngchungthủy
vĩnhviễnvớicácthươnghiệucủacôngty.
Ngayđếnngườingoàicũngphảiquỳgốisùngbáinhữngthươnghiệucủacôngty.
NardelliđãphátbiểukhimớibướcchânvàoChrysler:“Đâykhôngchỉlàvấnđềtàichính.VấnđềởđâylàđưaChrysler,mộtthươnghiệumẫumựcđếnkhótin,vềvớivịtríđíchthực”.
Bạnsẽkhôngthểgiảiquyếtvấnđềnếuchưanhậnrabảnchấtcủanó.CónhàmarketingnàolạicoiChryslerlàmột“thươnghiệumẫumựcđếnkhótin”?
CóthểlàMercedez-Benz.NhưngChryslerư?
Theoquanđiểmcủanhàmarketing,phầnlớncácthươnghiệucủaChryslerđềutrongtìnhtrạnghỗnđộn.MộtchiếcChryslerlàgì?ĐócóthểlàchiếcminivanPTCruiserẻtiềnhoặcmẫuChrysler300đắtđỏ.
VậycònmộtchiếcDodgegì?Ôtôhayxetảigiárẻ?
MộtnămtrướckhiChryslermuathươnghiệuôtôAmericanMotors,thươnghiệunàycũngđangtrongtìnhtrạnghỗnđộn.ThươnghiệuđượcbiếtđếnnhiềunhấtcủaAmericanMotorschỉlàJeep.(Thậmchíhồiđó,AmericanMotorscònchorằngcáccửahàngbánxeJeepcầnbánxekháchvớithươnghiệuEagle).
Saucuộcsápnhập,thươnghiệuAmericanMotorsduynhấtmàChryslerquyếtđịnhgiữlạilàJeep.Cácthươnghiệucònlạibịxếpxó.
Haiquyếtđịnhkhácnhautrongmỗitrườnghợp
Mộtquyếtđịnhlàcủanhàquảnlývàquyếtđịnhcònlạilàcủanhàmarketing.
KhitậpđoànDaimler-BenzmualạiChryslervàonăm1998vớigiá3tỷđô-la,tờInternationalHeraldTribuneđãmôtảđólà“…mộthợpđồngđánhdấubướcngoặtđầutiênchotươnglaicủangànhcôngnghiệpsảnxuấtôtôtoànthếgiới”.
Bạnnghĩgìvềđiềunày?Chúngtôichorằngđâylàmộtquyếtđịnhđiểnhìnhcủanhàquảnlýchịusựchiphốicủabáncầunãotrái.
Quyếtđịnhcủanhàmarketingthuộcnhómbáncầunãophảisẽngượclại:mộtcôngtysảnxuấtôtôĐức-Mỹbánnhữngchiếcxeđắtvàrẻ?
Theotrựcgiáccủachúngtôi,điềunàykhôngcóýnghĩamarketing.
Vànócũngkhôngcóýnghĩavềmặttàichính.Theotínhtoáncủachúngtôi,saukhibánChryslerchocôngtyCerberusCapitalManagementtrongmộthợpđồngkháphứctạp,sốtiền36tỷđô-lamàDaimlertrảchocuộcmuabán,thựcchấtchỉtrịgiákhoảng1,6tỷđô-la.(GầnđâyDaimlerđãđiềuchỉnhgiảmgiátrịcổphầncủamìnhtạiChryslerxuống0).
TạisaovụmualạiChryslerlạilàthảmhọađốivớiDaimler?Đólàquyếtđịnhcủanhàquảnlýmàkhôngtínhđếnhậuquảvềmặtmarketing.
Cácnhàquảnlý(vàđồngminhtrongcuộcsápnhậpvàmualạinày)muốnghéphaicôngtylạiđểbổsungchonhau.Bằngcáchđó,haicôngtysẽmởrộngđượcthịtrườngtiềmnăng.
Điềuđóđúng,tuynhiên,cácnhàmarketingđãchỉrarằngcuộcsápnhậpnàycóthểhủyhoạicảhaithươnghiệu.DaimlerChryslerlàmộtcôngtysảnxuấtôtôthiếutínhtincậyvàmụcđíchkinhdoanhrõràng.LàmthếnàoDaimlerChryslercóthểxâydựngthươnghiệutrênmộtnềntảngthiếuvữngchắcnhưvậy?
(ĐiềunàycũngtươngtựnhưkhisápnhậpCoca-ColavớiEastmanKodakđểtạoramộttậpđoànkinhtếmangtênCoca-Kodak).
Giáđắtvàgiárẻ
Vớitưduylogic,cácnhàquảnlýthuộcnhómbáncầunãotráiluônmuốntăngdoanhsốbánhàng.Vìvậy,họchútrọngvàoviệccắtgiảmchiphívàchuyênmônhóasảnxuất.
Cácnhàmarketingthuộcnhómbáncầunãophảicótưduytrựcgiáccaolạimuốnxâydựngthươnghiệu.Thôngthường,cáchtốtnhấtđểxâydựngthươnghiệulàđịnhgiásảnphẩmcủamìnhcaohơnsảnphẩmcủađốithủ.Bằngcáchnày,bạncóthểtạođượcnhậnthứcrằngthươnghiệucủamình“tốthơn”.
(Vídụnhư:càphêStarbucks,nướctănglựcRedBull,rượuvodkaAbsolut,rượuGreyGoose,đồnghồRolex,ôtôLexus,ôtôMercedes-Benz,thiếtbịâmthanhBose,máyhútbụiDyson,nướckhoángEvian,mùtạtGreyPoupon,bánhkẹoGodivavàrấtnhiềuthươnghiệukhác).
Địnhgiácaochưachắcđãkhôngtốt.“Thươnghiệu”cóthểđượcđịnhnghĩalànhữngsảnphẩmhoặcdịchvụmàkháchhàngsẵnsàngtrảgiácaohơnsovớicáchànghóatươngtự.
Nếukháchhàngkhôngtrảchothươnghiệucủabạnmứcgiácaohơnsovớigiáhọtrảchohànghóatứclàbạnkhôngthựcsựcómộtthươnghiệu.Tấtcảnhữnggìbạncóchỉlàhànghóađãđượcđặttên.
LịchsửcủaFederalExpress(12)đãminhchứngsựkhácnhaugiữaphươngpháptiếpcậncủanhàquảnlývànhàmarketing−haynóicáchkháclàsựkhácnhaugiữaviệccạnhtranhbằng“giácả”vàbằng“thươnghiệu”.
Banđầu,FederalExpresscốgắngcạnhtranhvớiEmeryAirFreight(13)bằngcáchgiảmgiá.GiábaloạihìnhdịchvụcủaFederalExpress(baogồmvậnchuyểnquađêm,haingàyvàbangày)đềuthấphơncácdịchvụtươngtựcủaEmery.
Tuynhiên,chiếnlượcnàykhônghiệuquả.Chỉtrongbanămđầutiênhoạtđộng,FederalExpressđãthualỗtới29triệuđô-la.
Sauđó,doanhnhânFredSmith,chủtịchkiêmtổnggiámđốcđiềuhànhcủaFedEx,đãquyếtđịnhchuyểnsangphươngpháptiếpcậnbằngthươnghiệu.Ôngthuhẹptrọngtâmkinhdoanhvàodịchvụvậnchuyểnquađêm,tăngngânsáchquảngcáolênnămlầnvàsửdụngkhẩuhiệu:“Mọithứphảiđếnnơitrongvòngmộtđêm”.
Kếtquảcủacuộclộingượcdòngnàythậtđángngạcnhiên.
FederalExpresstiếptụcthốngtrịthịtrườngvậnchuyểnquađêmvàtrởthànhmộtcôngtycóquymôhoạtđộnglớnhơnnhiềusovớiEmery.
ĐiềuđángnóiởđâylàFederalExpresschưabaogiờphảitừbỏdịchvụvậnchuyểnhaingàyvàbangàycủamình.Hailoạihìnhdịchvụnàyvẫnnhậnđượcđơnhàngvậnchuyểnbằngđườnghàngkhôngcủacôngty.
Nhưng,trongtiềmthứccủakháchhàng,FedExvẫnlàdịchvụvậnchuyển“quađêm”.
Mởrộngkinhdoanhvàthuhẹpkinhdoanh
Khiphảilựachọnchiếnlượckinhdoanh,nhàquảnlývànhàmarketinglàhaicựchoàntoàntráidấu.
Suynghĩbanđầucủanhàquảnlýthuộcnhómbáncầunãotráithườnglàmởrộngkinhdoanh.TạiHomeDepot,mộttrongnhữnghànhđộngđầutiêncủaNardellilàmởrộngviệckinhdoanhchothuênhàcaotầngbằngcáchmualại20nhàcungcấpbánbuôn.(HomeDepotcuốicùngcũngphảibánđinhánhkinhdoanhnày).
Suynghĩđầutiêncủanhàmarketingthuộcnhómbáncầunãophảithườnglàthuhẹptrọngtâmkinhdoanh.Bạnkhôngthểxâydựngthươnghiệunếukhôngcóchỗđứngnhấtđịnhtrongtâmtríkháchhàng.Thôngthường,cáchtốtnhấtđểcóchỗđứnglàtáchbiệtdịchvụbạncóthểthốngtrịtrênthịtrườnghoặcđặctínhchỉriêngbạncó.
FedExngàynaysẽđứngởđâunếucôngtythuêmột“chuyêngiavềsảnxuấtvàcắtgiảmchiphí”làmgiámđốcđiềuhành?
CólẽsẽcùngvịtrívớiChrysler.
Chúngtahãycùngvénbứcmànngăncách.Hãygiúpnhàquảnlýhiểuvềnhàmarketingcũngnhưgiúpnhàmarketinghiểuvềnhàquảnlý.
Trongmộtkhảosátcósựthamgiacủa1200ngườitiêudùng,CrystalPepsiđượcbìnhchọnlà“sảnphẩmmớitốtnhấtcủanăm”.Mườihaithángsau,sảnphẩmnàybiếnmấttrênthịtrường.
1-Nhàquảnlýcăncứvàothựctế.Nhàmarketingtintưởngvào
nhậnthức.MaxDePree,cựuCEOcủaHermanMiller(14),phátbiểu:“Trách
nhiệmđầutiêncủangườilãnhđạolàxácđịnhthựctế”.
Nhàquảnlýxửlývấnđềthôngquabằngchứngvàsốliệu,mộtphươngpháptiếpcậnvấnđềtheokiểuphântíchthuộcnhómbáncầunãotrái.“Tìmhiểubảnchấtcủasựviệc”chínhlàmụcđíchcủaphươngphápnày.Hayngắngọnhơn,nhàquảnlýcăncứvàothựctế.
Nhàmarketinghầunhưchỉdựavàonhậnthức.Điềuquantrọngnhấtđốivớinhàmarketingkhôngphảilà“bằngchứng”màlàliệusuynghĩcủakháchhàngcóphùhợpvớithựctếhaykhông.
Vìrấtkhócóthểđolườngnhậnthứcconngườinênnhàmarketingthườngsửdụngtưduytổnghợpvàtrựcgiáccủanhómbáncầunãophải.
Tấtnhiênnhàquảnlýhiểuđượctầmquantrọngcủanhậnthức.Nhưngvấnđềlàhọtinrằngnhậnthứcchỉlàtấmgươngphảnchiếuhiệnthực.Chỉcầnthayđổihiệnthựcthìbạncóthểthayđổiđượcnhậnthức.
Nhàmarketingkhôngđồngtìnhvớisuynghĩnày.Thayđổithựctếlàmộtviệcđơngiảncònthayđổinhậnthứclàmộttrongnhữngviệckhókhănnhấttrênđời.
“Đâylàhànhđộngchắcchắnnhấtcủachúngtatừtrướcđếnnay.”
Đólàcâunóicủamộtgiámđốcđiềuhànhtrướcbuổiramắtsảnphẩmmớicókhảnăngtạodựnghoặchủyhoạivịthếcủacôngty.
VịgiámđốcđiềuhànhđóchínhlàRobertoGoizueta,cựuCEO
củaCoca-Cola,mộtngườiđãrấttựtindựđoánvềthànhcôngcủaNewCoke.
Làmsaocóthểsơsuấtđược?Côngtyđãtiếnhànhgần200cuộcthửnghiệmvịgiáccủakháchhàngvàkếtquảđềuchứngminhrằngcôngthứccủaNewCokechocảmnhậntốthơnsovớicôngthứcnguyênbản.
NewCokelàmộtsảnphẩmmớiđãđượccảitiến.Khôngphảinhữngsảnphẩmtốthơnthườnggiànhchiếnthắngtrênthịtrườngsao?
CâutrảlờichungchocâuhỏinàytrongphònghọpcủacácdoanhnghiệpMỹlà:“Đúngvậy,sảnphẩmtốthơnluôngiànhchiếnthắng.Đólàlýdotạisaochúngtasẵnsàngdànhhàngtriệuđô-lađểcạnhtranhvớiđốithủ.Chúngtasẽkhôngramắtmộtsảnphẩmmớichođếnkhichúngtacóthểtạođượclợithếcạnhtranhchắcchắn”.
Đólàthựctếlàmviệctrongvòngtuầnhoàncủanhàquảnlýchịusựchiphốicủabáncầunãotrái.ĐócũnglàlýdotạisaophầnlớnnhữngsảnphẩmmớitạisiêuthịvàcửahàngthuốcởMỹhiệnnayđềuthấtbại.
“Ýtưởngtuyệtvờinhấtmàtôitừngcó…”
ĐólàphátbiểucủaDavidNovak,hiệnlàCEOcủaYum!Brand(15),vềsảnphẩmcolatrongsuốtcótênCrystalPepsi.Tuynhiên,ôngcũngnhanhchóngbổsungrằngsảnphẩmnày“đãđượctriểnkhaimộtcáchtồitệ”.
Novaknói:“CrystalPepsilàmộtýtưởngđitrướcthờiđại.Nóthậtsựlàmộtýtưởngtuyệtvời”.
Tuynhiên,ôngcũngkhôngđểthấtbạicủaCrystalPepsiảnhhưởngxấuđếnsựtựtinvàokhảnăngdựđoántươnglaicủamình:“ĐánglẽchúngtôinênsángsuốthơntrongviệcđịnhvịsảnphẩmđểnócóvịgiốngPepsihơn,nhưmọingườiđềxuất,nếunhưvậysảnphẩmnàyđãcóthểbánchạy”.
CrystalPepsixuấthiệntạicácsiêuthịvàonăm1992,mộtnămmà
“cơnsốtcolatrongsuốt”baotrùmlêntoànnướcMỹ.
BiaMillerClearcũngcómặttrênthịtrườngtrongnămđó.Trongbuổigiớithiệusảnphẩm,mộttrongnhữnggiámđốcthươnghiệuđãnói:“Nếunhắmmắt,bạnsẽnghĩmìnhđanguốngbiathường”.
Mộtbiêntậpviêncómặttạibuổihọpbáođãhỏilại:“Cóphảichỉkhinhắmmắtmớithấygiốngvịbiathường?”
Biatrongsuốt,colatrongsuốt,kemđánhrăngtrongsuốt,nướcrửataytrongsuốt,nướcrửabáttrongsuốt,nướclaukínhtrongsuốt,sảnphẩmngăntiếtmồhôitrongsuốt,sảnphẩmkhửmùitrongsuốt,mỹphẩmtrongsuốt,xăngtrongsuốtvàhàngloạtnhữngsảnphẩmtrongsuốtkhácđãđượctungrathịtrường.
Tuynhiên,khôngsảnphẩmnàotrongsốnàytạođượcấntượng.
Trênthựctế,MillerClearchỉcóvịgiốngbiathườngnếubạnthậtsựnhắmmắt.CònkhibạnmởmắtvàuốngMillerClearthìnólạicóvịnhưbiachay.Nhậnthứcluônlấnátthựctế.
Lýdokhiếnnhữngýtưởngtồiluônsốngsóttạicấpquảnlýlàsựthiếuliênkếtgiữachiếnlượcvàtriểnkhai.MộtCEOmơvềýtưởngtồicóthểđổlỗichoquátrìnhtriểnkhai.
“Ýtưởngtuyệtnhấttôitừngcónhưngđãđượctriểnkhaithậttồitệ”.Rấtnhiềunhàquảnlý,chínhtrịgiavànhàsảnxuấtphimnóinhữngđiềuyhệtnhưvậy.Vàhọđãthựcsựnóivậy.
Điềumỉamaiởđâylà,“màuđỏ”trongđồuốngcolachỉlàphẩmmàuđượcthêmvàohỗnhợptrướckhiđemđóngchai.Khônghơn.
Nhậnthứccủakháchhànglàcácsảnphẩmcolaphảiluôncómàunâuđỏ.Bạncóthểbỏquanhậnthứcnàyvàtựchịurủiro.
CrystalPepsicóphảilàsảnphẩmbánchạykhông?NócóthểcóvịgiốnghệtsảnphẩmPepsithôngthườngvàvẫnnổibậttrênthịtrường.Đólàquanđiểmcủanhàmarketing.
“Chiếcxesangtrọngbậcnhấthiệnđangbántrênthịtrường”
LàdựánconcưngcủaFerdinandPiech,ChủtịchHộiđồngGiámsátcủaVolkswagen(16),mẫuxePhaetonsangtrọngđãramắtthịtrườngvàonăm2003vànhậnđượcnhiềulờikhenngợi.
TạpchíBusiness2.0ghinhận:“Đócólẽlàchiếcxesangtrọngbậcnhấtđangđượcbántrênthịtrường.Nóchắcchắnsẽmanglạigiátrịcaonhấttrongdòngxesangtrọngquýphái.Khôngcònnghingờgìnữa,đólàmộtphươngtiệnhoànhảo”.
Mớiđây,VolkwagenđãtuyênbốthuhồimẫuxePhaetontạithịtrườngMỹ.Điềunàykhôngcógìđángngạcnhiên.Kểtừlầnramắtvàotháng11năm2003,VWmớichỉbánđược3.354chiếcPhaetontạiMỹ.
TạisaoVolkswagen,mộtcôngtynổitiếngvớidòngxenhỏvàtươngđốirẻ,lạitungraPhaeton,mộtloạixebốnchỗvớigiá68.655đô-lachomodelV-8vàlêntới100.255đô-lachophiênbảndungtích12xylanh?
Đólàhiệnthựctrongkinhdoanh.KhithịtrườngxegiárẻđãbịcácthươnghiệuxetừNhậtBảnvàHànQuốcthốngtrị(nhưToyota,Honda,Nissan,Mazda,Hyundai,Kiavàcácthươnghiệukhác),thìnhânviênVolkswagenchorằnghọcầntậptrungvàothịtrườngxeđắttiềnhơn.
Hơnnữa,nhiềuthươnghiệuTrungQuốcgiárẻcũngđangsẵnsàngnhảyvàothịtrườngMỹ.Vớithịtrườngđầytínhcạnhtranhnhưvậy,hoàntoàndễhiểukhiVolkswagencốgắngchenchânvàothịtrườngxelớnhơn,đắttiềnhơnvàcóthểmanglạilợinhuậncaohơn.Đólàlogiccủanhữngngườithuộcnhómbáncầunãotráitrongkinhdoanh.VàvìvậyPhaetonđãrađời,mộtmẫuxekhôngnhữngđánhdấuvịtrícủaWolkswagentạiphânkhúcthịtrườngxesangtrọngmàthànhcôngcủanócòngiúpđánhbóngtêntuổinhữngdòngsảnphẩmcònlạicủahãng.
Chúngtacóthểtưởngtượngđượcđiềugìđãdiễnratrongphònghọp.NhữngngườiđànôngtrưởngthànhvớihàngchụcnămkinhnghiệmtrongngànhcôngnghiệpôtôngồiquanhbànhọpvàquyếtđịnhchoramắtmộtmẫuxeVolkswagenvớimácgiálêntới6chữsố.
(Chúngtôichưabiếtmộtnhàmarketingthuộcnhómbáncầunão
phảinàolạichorằngđólàmộtýtưởngsángsuốt).
TạpchíForbesgọiPhaetonlà“mộtchiếcxetuyệtvời”.TờUSATodaycũngdànhchomẫuxenàylờingợikhen:“Mẫumãđẹp.Thiếtkếnộithấtđạttiêuchuẩnvềđẳngcấpvàphongcách.Hếtsứcthoảimái.Phongcáchláixeđángyêuchưatừngcó.Côngsuấttốt”.
TạpchíBusiness2.0kếtluậnlạirằng:“Tuynhiên,côngtyvẫnkhôngthểbánđượcchiếcxenào.Cóthểđổlỗichohainhượcđiểm:biểutượngcủaVWtrênga-lăngtảnnhiệtphíatrướcvàcốpxephíasau”.
Đólànhậnthứctrongkinhdoanh.
Wal-Martbướclênbậcthangthờitrang
NhữnggìdiễnravớiVolkswagencũngxảyratươngtựvớiWal-Mart(17).Nhàquảnlýnghĩ:“Chúngtachỉđượctiếngbánhànghóagiárẻ”.
VậyWal-Martđãlàmgì?Nhàquảnlýthuộcnhómbáncầunãotráichorằng:“Chúngtacóthểhướngtớimộtphânkhúcthịtrườngcógiábáncaohơn”.Vìvậy,tậpđoànđãthuêmộtgiámđốcđiềuhànhcấpcaotừTarget(18),mởmộtchinhánhtạiFashionDistrict,Manhattan,tổchứcmộtbuổitrìnhdiễnthờitrangtạithànhphốNewYork,đăngmộtbàiquảngcáodàitámtrangtrêntạpchíVogue(19),vàbắtđầubánnhẫnkimcươngcógiálêntới9.988đô-la.(ChủsởhữuxePhaetonnayđãcólýdođểmuasắmtạiWal-Mart).
Tuynhiên,khôngchiếnlượcnàođạthiệuquả.TờWallStreetJournalghinhận:“ThờitrangcủaWal-Martđãbịhớ.Nhữngnỗlựccủanhàbánlẻgiárẻnàytrongviệcnângtầmphongcáchđãthấtbại.…Mộtsốlượnglớnquầnáokhôngbánđượcđangchấtđốngtrêngiáhàngvàgâyáplựccholợinhuận”.
MộtđạilýphânphốihàngđầucủaWal-MartđãxinrútluikhinhậnthấysựkhônghợpthờitrongnỗlựcthâmnhậpthịtrườngthờitrangvànộithấtnhàởcủachuỗibánlẻgiárẻWal-Mart.
Gầnđây,Wal-Martlạimớituyênbốsẽthayđổikiểuchữtrong
biểutượngcủamình.“WAL-MART”naytrởthành“Walmart”vớingôisaomàuvàng.Nếuquầnáosànhđiệukhôngthểthayđổinhậnthứcvềthươnghiệuthìbiếtđâukiểuchữsànhđiệutrongbiểutượnglạicóthểlàmđượcđiềuđó.
Đólàmơướccủanhàquảnlý.KhimộtthươnghiệuđãtrởnênlâuđờivàđượcbiếtđếnnhiềutrênthịtrườngnhưWal-Martthìkhônggìcóthểthayđổiđượcnhậnthứcvềthươnghiệu.Ngườitiêudùngsẽchỉliêntưởngbiểutượngmớivớinhậnthứccũcủahọvềthươnghiệuđó.
Nhàquảnlýtiếpcậnmọitìnhhuốngtheomộtcáchđúngmựcvàhợplý.Họluônnhấnmạnhvàosảnphẩm.“Nếuchúngtacóthểsảnxuấtramộtsảnphẩmtốthơnvớigiáhợplýhơnthìchúngtasẽchiếnthắngtrongcuộcchiếnmarketing”.
Nhàmarketingtiếpcậntìnhhuốngtheoquanđiểmvềtriểnvọngcủatìnhhuốngđó.Họnhấnmạnhvàonhậnthức.“Làmthếnàochúngtacóthểcảithiệndoanhthubánhàngbằngcáchtậndụngnhậnthứcvềthươnghiệu?”
Vấnđề“aicũngbiết”
Đâylànguyênnhânkhiếnmarketingtrởnênkhógấpbội.Chẳnghạn,khibạnhỏingườibánxeôtôvềsựkhácnhaugiữaxecủaNhậtvàxecủaMỹ,ngườibánhàngđóchắcchắnsẽnói:“AicũngbiếtxecủaNhậttốthơnxecủaMỹ”.
NgườimuacóthểchưatừngthửnghiệmbấtcứchiếcxenàocủaMỹ,nhưnghọsẽvẫntinrằngxecủaNhậttốthơn.ThậmchíngaycảkhingườimuađãtừngthửnghiệmcảxecủaNhậtlẫnxecủaMỹthìhọcóthểvẫngiữnhậnthứcbanđầu.
NếuxecủaNhậtcóvấnđề,chủxesẽnghĩrằng:“Đóchỉlàmộttrongnhữngvấnđềhiếmkhixảyra”.NếuxecủaMỹcóvấnđề,chủxesẽnghĩrằng:“NgườiMỹsảnxuấtxekhácvớingườiNhật”.
Mộtlầnnữanhậnthứclạichiếnthắng.Tuynhiên,đólạikhôngphảilàquanđiểmcủanhữngnhàquảnlýthuộcnhómbáncầunãotrái.
Độtincậydựđoáncủathươnghiệuôtô
Trongcuộckhảosátnăm2007về“độtincậydựđoán”,ConsumerReportđãxếpMercedes-Benzcuốicùngtrongsố36thươnghiệuôtôlớn.Điềuđókhôngquantrọng,doanhsốbánhàngcủaMercedesvẫntăngđều.
2-Nhàquảnlýtậptrungvàosảnphẩm.NhàMarketingtập
trungvàothươnghiệu.Năm1989,vớidoanhthubánhànglêntới127tỷđô-la,General
Motos(20)đứngđầudanhsáchcáccôngtylớnnhấtthếgiới.Tậpđoànnàykiếmđượcnhiềutiền(4,2tỷđô-la)vàsởhữunhiềutàisản(173tỷđô-la)hơnbấtkỳcôngtynàokhác.
Nhưngsauđó,mọithứbắtđầuxuốngdốc.Chỉbanămsau,(năm1992),GeneralMotorsđãthualỗtới23,5tỷđô-la.
Trênthịtrườngchứngkhoánhiệnnay,cổphiếucủaGeneralMotorschỉtrịgiákhoảng1,8tỷđô-latrongkhicổphiếucủaToyotacógiátrịgấp61lần(110,7tỷđô-la).
ChuyệngìđãxảyravớiGeneralMotors?Theocácchuyêngiavềquảnlý,cácnhàphântíchngànhcôngnghiệpôtôvàgiớibáochíthươngmạithìvấnđềquáhiểnnhiên.Tậpđoànnàykhôngsảnxuấtđượcnhữngchiếcxemàmọingườimuốnmua.
“Vẫnlàvấnđềvềsảnphẩm”
ĐâylàtiêuđềcủamộtbàiviếtmớiđượcđăngcủatổngbiêntậptạpchíAutomobileNews(Tintứcôtô)−cuốnKinhThánhcủangànhcôngnghiệpnày.
Trongbàiviếtnày,ôngkhẳngđịnh:“Córấtnhiềuvídụvềnhữngsảnphẩmđãthayđổitươnglaicủamộtcôngtysảnxuấtôtô.Nhưngcũngcókhôngítsảnphẩmdẫnđếncáichếtchậmchạpvàimắngchocôngty.Thịphầnliêntụcgiảmchínhlàbiểuhiệncủanhữngsảnphẩmnhưvậy”.
Cuốicùngôngkếtluận:“Mộtlầnnữathựctếlạichứngminhrằngtrongngànhcôngnghiệpôtô,khônggìquantrọngbằngsảnphẩm”.
Khônggìquantrọngbằngsảnphẩmư?Đólàtưduyđặctrưngcủanhàquảnlýthuộcnhómbáncầunãotrái.
Điềuđónghecóvẻrấtlogic,aicóthểphảnđốiđược?
Tuynhiên,khibạnphântíchtìnhhuốngtừquanđiểmcủangườimuaxethìlogicvề“sảnphẩmtốthơn”sẽkhôngcònýnghĩanữa.
NgườimuacóthểdạoquacáccửahàngtrưngbàyôtôcủacáchãngnhưFord,Chevrolet,Dodge,Toyota,HondavàNissanđểsosánhnhữngchiếcxenày.Nhưngđểlàmgì?
Ngayđếnmộtchuyêngiavềôtôcũngkhócóthểnhậnrasựkhácbiệtđángkểvềchấtlượnggiữachúng.
Tấtnhiênvẫncónhữngkhácbiệtđángkểnhưngkhôngphảiởbảnthânsảnphẩm,màởtrongnhậnthứccủangườimua.
NếukháchhàngtiềmnăngmuốnmuamộtchiếcxegiárẻthìhọsẽtìmđếnđạilýcủaHuyndaihayKia.Mộtchiếcxelắpráptốt?Toyota.Mộtchiếcthểthaođadụng?Jeep.Mộtchiếcxethúvịkhilái?BMW.Mộtchiếcxeantoànkhilái?Volvo.MộtchiếcxeNhậtsangtrọng?Lexus.Mộtchiếcxecóuytín?Mercedes-Benz.Mộtchiếcxethểthao?Porsche.
Cósựkhácbiệtvềchấtlượngnàogiữanhữngchiếcxethànhcôngvànhữngchiếcxethấtbạikhông?Cóthểcó,nhưngaiđánhgiáđiềuđó?Ngườimuaxekhôngthểlàmđượcviệcđó.VàngườimuaxecũngthườngkhôngchúýđếnnhữngdịchvụđánhgiáchấtlượngnhưCustomerReports(Báocáongườitiêudùng).
VídụvềhãngxeMercedes-Benz
TrênthịtrườngMỹ,doanhsốbánhàngcủaMercerdesliêntụctăngtrong14nămqua−từ61.899chiếcbánravàonăm1993lêntới253.277chiếcvàonăm2007,tứclàtăngkhoảng309%.
Bỏquanhữngcâuchuyệntiêucựccủagiớitruyềnthôngvềđộtincậycủathươnghiệunày,doanhsốbánhàngvẫnkhônghềgiảm.
BIỂUTƯỢNGCỦANGÀNHKỸNGHỆĐANGSASÚT
Trongcáccuộckhảosátgầnđây,xếphạngchấtlượngcủaxeMercedesđềugiảm.
-WallStreetJournal,
ngày4tháng2năm2002
MERCEDESĐỤNGĐẦUVỚIKHẢOSÁTCHẤTLƯỢNG
-BusinessWeek,
ngày21tháng7năm2003
MERCEDESGẶPPHẢIỔGÀ
Ngườiđixengàycàngphànnànnhiềuhơn.
Giátrịxeđãquasửdụngngàycànggiảm.
-Fortune,
ngày27tháng10năm2003
Vậythìđãsao?NếukhôngphảilàmộtsảnphẩmôtôtốtthìMercedes-Benzvẫnlàmộtthươnghiệuôtôtốt.
Sựthayđổicủathờicuộc
Năm1989,khiGeneralMotorscònlàônghoàngcủangànhcôngnghiệpsảnxuấtôtôthìCadillac−thươnghiệuôtôhạngsangcủahãng,đạtdoanhsốbánhànggấp3,5lầndoanhsốcủaMercedes(266.899chiếcsovới76.152chiếc).
Năm2007,doanhsốbánhàngcủaMercedeslà253.277chiếc,vượtquadoanhsốcủaCadillacvới214.726chiếc,mộtchiếntích
đángcangợikhigiácủamộtchiếcMercedesthườngđắthơngiácủamộtchiếcCadillac.
BạncónhớcáithờithươnghiệuCadillaccòncógiátrịkhông?Bạncònnhớcáithờingườitavẫnthườngcangợithươnghiệunổibậtcủamộtdòngxebằngcáchvívon“đólàchiếcCadillaccủadòngxenày”không?
Điềuđónaykhôngcònnữa.Cadillacchỉcònlàthươnghiệuôtôđãbịđốithủvượtmặtbằngmộtchiếnlượchiệuquảhơn.
KhôngcógìngạcnhiênkhiGeneralMotorsgặpphảikhókhăn.Chỉriêngnăm2005,GeneralMotorsđãthualỗ10,6tỷđô-la,trongnăm2006là2tỷđô-lavàtrongnăm2007lêntới38,7tỷđô-la.
HãngxeFordcũnggặpkhókhăn.Trongbanămvừaqua,côngtyđãthualỗ13,9tỷđô-la.
NhàquảnlýthườngchorằngvấnđềcủangànhcôngnghiệpôtôMỹlàchiphíchămsócsứckhỏevàtrợcấphưutríquácao.NhưnghãyxemlạitrườnghợpcủaDaimlerAG(21)củaĐức.
Đứclàmộttrongsốđấtnướccóchiphísảnxuấtcaonhấtthếgiới.TheomộtkhảosátgầnđâycủacôngtykiểmtoánKPMG,chiphísảnxuấttạiĐứccaohơn17%sovớichiphísảnxuấttạiMỹ.Hơnnữa,DaimlercònphảitrảphívậnchuyểnmộtsốxevàphụtùngMercedes-BenzquaBắcĐạiTâyDương.
MặcchochiphícaocùnggánhnặngthualỗtừcôngtyconChrysler,Daimlervẫnđạtlợinhuậnsauthuế13,5tỷđô-latrongvòngbanămvừaqua.
Đơngiản,MercedeslàmộtthươnghiệutốthơnCadillac.
Sảnphẩmtốthơnvàthươnghiệutốthơn
Theolýthuyết,mộtsảnphẩmtốthơnvềcơbảnlàgiốngvớisảnphẩmcủađốithủnhưng“tốthơn”vềmộtkhíacạnhnàođócóthểđongđếmđược.Vềbảnchất,Coca-ColavàPepsi-Colahoàntoàntươngtựnhau,nhưngnhữngbàikiểmtravịgiáclạichứngminhrằng
PepsingonhơnCoke.
Điềuđókhôngquantrọng.Coca-Colavẫnbánchạyhơn50%sovớiPepsitạithịtrườngMỹ.(Vàởthịtrườngkhácthìconsốnàycònlớnhơnnữa).
ĐơngiảnCoca-ColalàmộtthươnghiệutốthơnPepsi-Cola.
Tạisaovậy?Coca-Colalàthứcuốngcolađầutiêntrongtâmtríngườitiêudùngnênđượcthừanhậnnhư“sảnphẩmthật”,thứcuốngcolanguyênbảnđíchthực.
Bạnkhôngthểxâydựngmộtthươnghiệutốthơnbằngcáchtrởnêntốthơnđốithủ,màbạnphảixâydựngthươnghiệubằngcáchtrởnênkhácbiệtsovớiđốithủ.
KhiMercedes-BenzmớixuấthiệntrênthịtrườngMỹ,xecủahãngnàyđắthơnđángkểsovớixeCadillac.GiácaotạonênnhậnthứcrằngthươnghiệuMercedescólẽtốthơnthươnghiệuCadillac.
Haynóicáchkhác,Mercedescóđẳngcấpriêng.
(ĐiềunàycàngđượccủngcốbằngchủđềquảngcáolâunămcủaMercedes:“Lắprápkhônggiốngbấtcứchiếcxenàotrênthếgiới”).
ChínhvìgiácaomàdoanhsốbánhàngcủaMercedestăngchậmchạp.DướiđâylàdoanhsốhàngnămcủaxeMercedesquatừngthậpkỷ.
1954:1.000chiếc(sốxeđượcnhậpkhẩu,khôngphảitoànbộsốxenàyđềubánđượchếttrongnămđó)
1964:11.234chiếc
1974:38.826chiếc
1984:79.222chiếc
1994:73.002chiếc
Sau40nămcómặttrênthịtrườngMỹ,sốlượngxebánrahàngnămcủaMercedesvẫníthơnsốlượngxebánracủaChevrolet.Vìvậy,khôngcógìđángngạcnhiênkhiGeneralMotorskhôngthậtsựquantâmđếnđiềunày.
Tuynhiên,Mercedeslúcđóđangxâydựngmộtthươnghiệucóthểtrảchocổđôngnhữngphầncổtứckhổnglồ.
NhữnggìMercedeslàmtrongngànhcôngnghiệp
ôtôcũngđượcAbsolut(22)ápdụngvớingànhsảnxuấtrượuvodka.Bằngcáchđịnhgiáthươnghiệucaohơn50%sovớirượuvodkađangbánchạycủaSmirnoff(23),Absolutđãtạođượcmộtdòngsảnphẩmmớicótênvodka“thượnghạng”.
NhữnggìAbsolutđãlàmvớiSmirnoffthìGreyGoose(24)cũnglàmlạivớichínhAbsolut.Bằngcáchđịnhgiáthươnghiệucaohơn60%sovớiAbsolut,GreyGooseđượcbiếtđếnnhưsảnphẩmvodka“siêuthượnghạng”.
Bảynămsaukhiramắtthịtrường,SidneyFrank,chủsởhữuthươnghiệu,đãbánGreyGoosevớigiá2tỷđô-lachoBarcardiLtd(25).
VàVin&Sprit,mộtcôngtyThụyĐiểnsởhữuthươnghiệunổitiếngAbsolutVodka,gầnđâycũngbánthươnghiệunàyvớigiá8,9tỷđô-lachoPernodRicard(26)củaPháp.Mộtcuộcmuabánkhôngtồiđốivớimộtchấtlỏngtheoluậtphápphải“khôngmàu,khôngmùivàkhôngvị”.
Đưatưduymarketinglêntầmcaotrongtổchức
Bứcmànnhungchiacáchnhàquảnlývànhàmarketingkhiếnđiềunàykhôngthểthựchiệnđược.
TrướcthànhcôngvangdộitrêntoànthếgiớicủathươnghiệuMercedes,bạncóthểnghĩnhàquảnlýĐứcsẽhiểuđượcthôngđiệprằngthươnghiệuquantrọnghơnsảnphẩm.Vàmộttrongnhữngcáchquantrọngnhấtđểgửithôngđiệpvềquảngbáthươnghiệuchínhlàchắcchắnrằngsảnphẩmđượcđịnhgiáđúngmực.
Khôngphảivậy.TheotạpchíAutomotiveNews,thànhviênhộiđồngquảntrịDaimlerchịutráchnhiệmvềMercedesnóirằng:“MácgiákhôngphảilàđặcđiểmtạonênthươnghiệuMercedes,màchínhlàchấtlượngvàcôngnghệ”.
Chấtlượngvàcôngnghệư?
Đólàlýlẽrõràngnhấtchobuổigiớithiệumẫuxe
A-classMercedestươngđốirẻtạichâuÂu.TạiMỹ,Mercedes-BenzđãđẩymạnhviệcbánmẫuxeC-classbằngnhữngthôngđiệpquảngcáonhư“ĐượclắprápnhưnhữngchiếcMercedes.ChạynhưmộtchiếcMercedes.Cógiácủamộtchiếcxethôngthường”.
Xethôngthườngcógiácủamộtchiếcxethôngthường.Xesangtrọngcógiácủamộtchiếcxesangtrọng.ĐólànguyênlýmarketingmànhàquảnlýcủaMercedesdườngnhưđãbỏqua.
KhibạncómộtthươnghiệumạnhnhưMercedes,bạncóthểmắcrấtnhiềulỗivàvẫntiếnlênphíatrước.HãysosánhGeneralMotorsvàFordvớiDaimlerAG.
Nămngoái,GeneralMotorsvàFordđãbánđược14,7triệuxetrêntoàncầu,nhiềugấpbalầnlượngxebánracủaDaimler(4,7triệu).Tuynhiên,trênthịtrườngchứngkhoán,giátrịcủaDaimlervẫnlà27,5tỷđô-la,gấpbốnlầngiátrịcủaGeneralMotors(1,8tỷđô-la)vàFord(4,4tỷđô-la)cộnglại.
ĐánglẽCadillacnênlàmgì?ĐánglẽcôngtynênchuyểnlêndòngxeđắttiềnhơnđểngănchặnthươnghiệuMercedes.Nhưngthayvàođó,côngtylạichuyểnxuốngdòngxerẻtiềnhơnvớicácmẫuxenhưCimarronvàCatera.
Bạnkhôngthểkiếmđượcnhiềutiềnbằngcáchlàmranhữngsảnphẩmtốthơnmàchỉbằngcáchxâydựngthươnghiệutốthơn.
XinchàoAudi
ChưacóthươnghiệuôtônàođượcgiớithiệuvớinhiềutínhnăngcôngnghệcảitiếnnhưAudi,côngtyconcủaVolkswagen.Mộttrong
nhữngsángtạocủaAudibaogồmđộngcơchủđộngbốnbánh,bơmxăngtrựctiếp,thiếtkếtiêntiếncủamẫuxeTTcoupe(xeconhaichỗngồi)vàroadster(xeconmuitrầnhaichỗngồi)vàmẫuxeA8sửdụngchấtliệunhômvàđộngcơ12xylanh.
TheolờichủtịchMartinWinterkorncủaAudi,mụctiêucủacôngtylà:“AudiAGmuốntrởthànhthươnghiệuxecaocấphàngđầutrêntoànthếgiớitrướcnăm2010”.
Năm2007,JohandeNysschen,phógiámđốcđiềuhànhcủaAuditạiMỹ,chobiếtôngmuốnbiếnAudithànhmộtthươnghiệuxesangtrọng,sànhđiệuvàtinhtếtạithịtrườngMỹkhinhắmtớimụctiêudoanhsốdàihạnđạt200.000chiếcvàonăm2015.
Đểđạtđượcmụctiêunày,AudivừachoramắtmẫuxethểthaoR8độngcơ420mãlựcvàkhungnhômliênkếtđađiểmspace-framevớigiá110.000đô-la,mẫuxemuitrầnRSđộngcơ420mãlựcvớigiá82.675đô-lavàmẫuxecoupethểthaoS5độngcơ354mãlựcvớigiá51.275đô-la.MarcTrahan,giámđốcđiềuhànhthứhaitạiMỹcủaAudikhẳngđịnhdòngxethểthaosẽ“giúpcủngcốvàlàmrõhơnđịnhnghĩavềmộtchiếcAudi”.
Theochúngtôi,Audisẽkhôngtrởthànhthươnghiệuxehạngsanghàngđầutrêntoànthếgiớitrướcnăm2010.VàAudicũngkhôngthểbánđược200.000chiếcxetạithịtrườngMỹtrướcnăm2015.
Trong34nămcómặttrênthịtrườngôtôtạiMỹ,Audichưabaogiờbánđượchơn100.000chiếcmỗinăm.Trongnăm2007,doanhsốbánhànglà93.506chiếc,íthơnthươnghiệuSuzukicủaNhậtvới101.884chiếc.
Tronglĩnhvựcôtô,điềuquantrọngnhấtlàthươnghiệuchứkhôngphảisảnphẩm.VàAudilàmộtthươnghiệuyếuvìhailýdosau:(1)KhônggiốngMercedes-Benz,Audikhôngphảithươnghiệuôtô“đắttiền”đầutiêntạithịtrườngMỹ,và(2)ítnhấttạithịtrườngMỹthìcáitênAudinghechántươngtựcáitênSuzuki(27).
Nóivềvấnđềtên,nhàquảnlýthuộcnhómbáncầunãotráidườngnhưcóđôitaibằngkimloại.Audi?Suzuki?Nhữngcáitênnàykhôngcótínhthơcanhư“Mercedes-Benz”.
TạmbiệtIsuzu
“LyingJoe(28)”củaIsuzu(29)mộtthờitừngnổiđìnhđámnhưBrineySpears(30),LindsayLohan(31)hayParis(32).TạpchíAdvertisingAgeđãchọnchươngtrìnhJoeIsuzulàchiếndịchquảngcáohaythứ83củathếkỷXXI,mộtthànhcôngcủa“cỗmáychạyxeđỉnhcao”.
ChodùnhânvậtLyingJoecónổitiếngđếnmấythìIsuzucũngđangbịloạikhỏithịtrườngMỹ.Doanhsốbánhàngảmđạm.Trongnăm2007,chỉcó7.098chiếcIsuzuđượcbánratạiMỹ.
ĐiềugìđãxảyravớiIsuzu?Theomộtbáocáo,“nguyênnhândẫnđếncáichếtcủaIsuzulà:sángtạothấtbại,đánhgiásaithịtrườngvàngânsáchdànhchomarketingdướimứccầnthiết”(Lờigiảithíchlogicđiểnhìnhchovấnđề).
CòncáitênIsuzuthìsao?Mỗikhimộtthươnghiệuvớicáitênkhônghaythấtbạitrênthịtrường,cácnhàlãnhđạothuộcnhómbáncầunãotráikhôngbaogiờđổlỗichocáitên.Họluônđổlỗichosảnphẩm.
Cònnhữngnhàmarketingchịusựchiphốicủabáncầunãophảilạicoimộtchiếcxeôtôgiốngnhưmộtchaibia.Bảngtênbạnmangtrênngườinóilênconngườivàchínhkiếncủabạn.
“TôiláimộtchiếcBMW”làmộtlờituyênbốvớibạnbèvàhàngxómcủabạn.“TôiláimộtchiếcIsuzu”cóthểnóigìvềđịavịcủabạntrongcuộcsống?
Bạnkhôngthểcóđượclờituyênbốnàovớicáitênnhư“Isuzu”.Ngườitiêudùngkhôngthểđánhvầncũngkhôngthểphátâmcáitênnày(Nóđượcphátâmlà“e-suzu”chứkhôngphải“i-suzu”).
IsuzukhôngphảilàthươnghiệuxenhậpkhẩuđầutiêncótênkhônghayvàbịloạikhỏithịtrườngMỹ.Peugeot(33)bịloạivàonăm1991,Yugo(34)bịloạivàonăm1992,Daihatsu(35)bịloạivàonăm1993vàDaewoo(36)bịloạivàonăm2002.
Isuzu,Daewoo,Daihatsu,YugovàPeugeot.Nhữngcáitênnàycó
điểmgìchung?ĐốivớinhữngngườinóitiếngAnh,nhữngcáitênnàynghekhôngnhịpnhàngvàthiếuâmđiệu.
(VẫncònrấtnhiềuthươnghiệuvớinhữngcáitênkhôngrõràngđangmuốnchenchânvàothịtrườngôtôMỹ.Cóthểkểrabốnthươnghiệulà:Suzuki,Subaru(37),Saab(38)vàMitsubishi(39).)
BạncóngạcnhiênkhôngkhibiếtIsuzuđãbánđược650.734chiếcxetrongnăm1997?(IsuzuMotorsLtd.lànhàsảnxuấtôtôlớnthứ18trênthếgiới).
CôngtynàychỉkhôngthểbánđượcnhiềuxetạiMỹ,thịtrườngôtôlớnnhấtthếgiới.Tuynhiên,côngtyvẫnbánđượcrấtnhiềuxetạinhữngnướckhôngnóitiếngAnh.
Cáitênlànềntảngcủamộtchươngtrìnhmarketing.Bạnkhôngthểxâydựngthươnghiệuvớimộtcáitênyếu.Làmvậycũnggiốngnhưxâynhàtrêncát.
Doanhsốbánhànghiệntạivànhậnthứchiệntại
Nhữngsảnphẩmtrịgiáhàngtrămtriệuđô-lađượcbánramỗinămkhônglàmchocôngty(haythươnghiệucủacôngty)trởnênmạnhhơn.Trongdàihạn,điểmmấuchốtởđâylànhậnthứchiệntạichứkhôngphảidoanhsốbánhànghiệntại.
Rấtnhiềucôngtycódoanhsốbánhànghiệntạilớnnhưngnhậnthứchiệntạilạirấtyếu.Cuốicùng,nhậnthứcyếukémnàysẽlàmgiảmdoanhsốbánhàngvàxóimònthựclựctàichínhcủacôngty.
HãylấyvídụvớiChevroletvàFord,haithươnghiệuôtôhàngđầutạiMỹ.Cảhaithươnghiệuđềutiếptụcbánđượchàngtriệuxeconvàxetảimỗinăm.Tuynhiên,nhữngthươnghiệuyếunàyđượcdựnglênnhờbayếutốsau:
1.SốlượngxeChevroletvàFordtrênđườngcaotốcnhiềuhơnbấtkỳthươnghiệuxenàokhác.Khichủnhânnhữngchiếcxenàymuốnđổixe,suynghĩđầutiêncủahọlàmuamộtchiếcxekháccủacùngnhàsảnxuất.
Tạisaolạivậy?Cólẽlàdohyvọngsẽnhậnđượckhoảntiềnchênhlệchlớnhơn.Hoặcdomốiquanhệtốtvớingườibánhàng.Hoặcdocửahàngbánlẻởgầnđó.
2.SốlượngđạilýbánxeChevroletvàFordnhiềuhơnbấtkỳthươnghiệuxenàokhác.
Chevroletcó3.976cònFordcó3602cửahàngnhượngquyềnkinhdoanh.
Toyotachỉcó1.228cửahàngnhượngquyềnkinhdoanh.NhưngkhôngcógìngạcnhiênkhitrungbìnhcáccửahàngxecủaToyotabánđượcgấpđôisốxeconvàxetảisovớiChevrolet.
3.CáccửahàngbánxeChevroletvàFordcónhiềuchươngtrìnhkhuyếnmạihơn.Trongthángvừaqua,cáccửahàngbánxecủaGeneralMotorstungracácchươngtrìnhkhuyếnmạivớitrịgiátrungbìnhlêntới3.858đô-lachomỗichiếcxebánra,cònFordlà3.410đô-la.TrongkhigiátrịkhuyếnmạitrungbìnhcủatấtcảcácthươnghiệuxeNhậtBảncộnglạichỉlà929đô-lachomỗichiếcxebánra.
Mộtvàinămtrước,GeneralMotors(GM)đãthuêRobertLutz(cựugiámđốcđiềuhànhcủaChryslervàFord)sángtạothêmnhữngtínhnăngvàthiếtkếhấpdẫnchosảnphẩmcủaGM.VàLutzđãlàmđượcđiềunày.NhữngngườisànhôtôđềuphảitándươngcácmẫuxecủaGMnhưAura,Malibu,Soltice,Sky,CTSvànhiềumẫuxekhác.
Bảnthânchiếcxekhôngcóvấnđềgì,màvấnđềnằmởthươnghiệu.
KhiGMđãnắmđượcphânnửathịtrườngôtôMỹ,côngtycũngchuyểnsangmộtchiếndịchmarketingrấthàihòa.Chevroletlàdòngxemởđầu.TiếpđóbạntiếnlêntrênbậcthangvàhướngtớicácdòngxePontiac,Oldsmobile,BuickvàCadillac.
NgoạitrừCadillac,chiếcthangthươnghiệucủaGMngàynaykhôngđiđếnđâucả.ChuyểntừChevroletsangPontiacrồiBuickthậtralàbướcchuyểnngangchứkhôngphảitịnhtiến.Cảbathươnghiệunàyđềucạnhtranhtrongcùngmộtdanhmụcxe.
(Nhiềunămtrước,PontiacđượccoilàPepsi-Cocacủaxecon,mộtthươnghiệutậptrungvàogiớitrẻ.BạncótinrằngGMđánglẽnêndànhCorvette,chiếcxedànhchogiớitrẻ,chothươnghiệuPontiacthayvìChevrolethaykhông?)
DòngxemởđầucủaGMlàgì?SaturnhayChevrolet?Câutrảlờilàcảhai,vàđâychắcchắnkhôngphảitưduymarketinghợplýcủanhữngngườithuộcnhómbáncầunãophải.
Nhiềunămtrước,Al,đồngtácgiảcủacuốnsáchnày,đượcmờiđếnthămBuickvàđượcdẫnđixemxưởngthiếtkế.Ôngđặtcâuhỏi:“Họđanglàmgìởđâyvậy?”
Aiđónói:“HọđangthiếtkếdòngxemởđầucủachúngtôilàBuick”.
Alđáplại:“Buickư,dòngxemởđầucủacácbạnchínhlàChevrolet”.
Chiếnlượcvôíchđểđạtđượcsảnphẩmtốthơn
HãyxemtrườnghợpcủaMicrosoftWindows(40)vớihơn90%thịphầnhệđiềuhànhchomáytínhcánhântrêntoànthếgiới.LàmthếnàođểhệđiềuhànhMacintoshcủaApple(41),thươnghiệuđứngthứhai,cóthểcạnhtranhvớiWindows?
Bằngcáchxâydựngmộthệđiềuhànhtốthơnchăng?Macintoshđãlàmộthệđiềuhànhtốthơnrồi.ĐâylànhữnggìchuyêngiacôngnghệlỗilạcnhấtcủaMỹ−WalterMossbergcủaWallStreetJournal−phátbiểuvềhệđiềuhànhnày:“Macscóphầncứng,hệđiềuhànhvàphầnmềmđikèmdànhchomáytínhcánhântốthơnWindows”.
Chodùcóphầncứng,hệđiềuhànhvàphầnmềmđikèmtốthơnthìApplecũngchỉnắmđượckhoảng5%thịphầntrêntoànthếgiới.
LàmthếnàobạncóthểcạnhtranhvớitươngcàchuaHeinz?Bằngcáchtạoramộtloạitươngcàchuangonhơnchăng?
LàmthếnàobạncóthểcạnhtranhvớitươngớtTabasco?Bằngcáchtạoramộtloạitươngớtngonhơnchăng?
Sảnphẩmhaydịchvụtốthơnkhônglàmnênthươnghiệumạnh.Chínhthịphầncủathươnghiệumớitạorasứcmạnhđó.NhữngthươnghiệunhưchuỗicửahàngănnhanhMcDonald’s,càphêStarbucks,đồnghồRolexvàrấtnhiềuthươnghiệukháccóđượcsứcmạnhnhưngàynaylàvìchúngthốngtrịphânkhúcthịtrườngcủamình.
McDonald’scólàmđượcbánhhamburgerngonhơnBurgerKingkhông?(KhichúngtôilàmviệcchoBurgerKing,nghiêncứucủahọchứngminhđiềungượclại.)
StarbuckscótạoraloạicàphêngonhơnloạicàphêtạicácquầycàphêthượnghạngcủaMcDonalskhông?(TrangwebConsumerReportstrảlờilàkhông.)
Rolexcósảnxuấtđượcchiếcđồnghồđeotaytốthơnsovớicácnhàsảnxuấtđồnghồđeotaysangtrọngkháckhông?
Cóthểcó.Cóthểkhông.Nhưngsựkhácbiệtdễnhậnthấyởđâylàchấtlượngsảnphẩmhiếmkhilànhântốtạonênthànhcôngcủathươnghiệuhàngđầu.Quathờigian,phầnlớnnhữngthươnghiệuthuộccùngmộtchủngloạisảnphẩmtrởnêngiốngnhauhơn.Ngườitiêudùngchỉnhậnthấysựkhácbiệtđượctạorabởibảnthânthươnghiệuđó.
Nhậnthứcđiềukhiểnthựctế.CàphêcủaStarbuckngonhơnbởingườitiêudùngchorằngcàphêcủaStarbucksngonhơn.
Thịphầncànglớnthìthươnghiệucàngcóưuthếlớnhơnvàảnhhưởngnhiềuhơnđếnnhậnthứccủangườitiêudùngvềhiệntại.
Ngườitiêudùngcoimọithanhkẹođềugiốngnhaubởivìkhôngcóthươnghiệukẹonàothốngtrịchủngloạisảnphẩmnày.
NgườitiêudùngkhôngcoimọiloạinướcsốtđềugiốngnhaubởiHeizđãthốngtrịthịtrườngnướcsốt.(Ngườitiêudùngnghĩ:“Heinzchắcchắntốthơn.Đólàthươnghiệuhàngđầu.”)
Thịphầncủamộtthươnghiệutăng1%sẽtạonênhaiđiềutuyệtvờisau:(1)nógiúptăngsứcmạnhcủathươnghiệutrongtâmtríngườitiêudùng,và(2)nólàmgiảmsứcmạnhcủanhữngthương
hiệucủađốithủ.
Nhàquảnlýthuộcnhómbáncầunãotráimuốnxâydựngsảnphẩmtốthơn.Nhàmarketingthuộcnhómbáncầunãophảimuốnxâydựngthươnghiệuthốngtrịthịtrường.
KhiphimảnhthốngtrịthịtrườngthìKodakcũnglàmộtthươnghiệurấtmạnh.Khichủngloạisảnphẩmnàytanbiến,thươnghiệucũngmấthúttheo.Ngàynay,Kodakchỉcònlàthươnghiệuyếu.
3-Nhàquảnlýmuốnsởhữuthươnghiệu.Nhàmarketingmuốnsởhữusảnphẩm.
Mặcdùnhàquảnlýtậptrungvàoviệclàmranhữngsảnphẩmtốthơnnhưnghọkhôngbỏmặcthươnghiệu.Quảlàmộtđiềutráingược.
Nhàquảnlýnhảylênchiếcxethươnghiệuvàxácnhậnrằngchiếcxenàylàcủamình.
MộttrongnhữngấnbảnđượcđọcnhiềunhấtcủaBusinessWeeklàbáocáothườngniênvề100thươnghiệuhàngđầutrêntoàncầuvàgiátrịướctínhcủanhữngthươnghiệunày.
ThươnghiệuđứngđầulâunămnhấtlàCoca-Colavớigiátrịkhoảng66,7tỷđô-lavàonăm2008.VịtríthứhaithuộcvềIBM(42)
vớigiátrịkhoảng59tỷđô-la.VịtríthứbathuộcvềMicrosoftcũngvớigiátrị59tỷđô-la.
Nhữngconsốnàythuhútsựchúýcủanhàquảnlý.Khôngcógìngạcnhiênkhirấtnhiềugiámđốcđiềuhànhđánhđồngtiềmnăngcủacôngtyvớigiátrịthươnghiệu.
Thươnghiệuchỉlàphầnnổicủatảngbăngtrôi
Tảngbăngtrôilàmộtchủngloạisảnphẩm.Chiềurộngvàđộsâucủatảngbăngtrôisẽquyếtđịnhgiátrịcủathươnghiệu.
Ngườitarấtdễnhầmlẫnchủngloạisảnphẩmvớithươnghiệu.Ngườiphụcvụthườnghỏi:“Bạnmuốnuốnggì?”.Kháchhàngnghĩ:“Mìnhmuốnuốngbia,cốc-tai,rượuhayđồuốngkhôngcồnnhỉ?”
Saukhisuynghĩ,kháchhàngtrảlời:“TôimuốnuốngCoke”.
Thươnghiệulàphầnnổicủachủngloạisảnphẩm.Tuynhiên,quyếtđịnhđầutiêncủakháchhànglàlựachọnloạisảnphẩm,sauđómớiđếnthươnghiệu.
Kháchhàngnghĩvềchủngloạisảnphẩm,nhưnghọthườngthểhiệnsựlựachọnchủngloạisảnphẩmquathươnghiệu.Cóvẻnhưthươnghiệulàquyếtđịnhquantrọngnhất,trongkhithựctếkhôngphảivậy.
Chủngloạisảnphẩmvàthươnghiệuluônsonghành.Nếutảngbăngtanchảythìthươnghiệucũngsẽtanchảytheo.Đólàlýdotạisaođasốcácnhàmarketingthuộcnhómbáncầunãophảiđềuquantâmđếnchủngloạisảnphẩmtrướctiên,sauđómớiđếnthươnghiệu.
HãylấyKodak(43)làmvídụ.Năm1999,Interbrand(44)đãxếpKodakởvịtríthứ16trongsốnhữngthươnghiệucógiátrịnhấttrênthếgiớivớitrịgiá14,8tỷđô-la.
Kểtừđó,cứmỗinămthươnghiệuKodaklạigiảmcảthứhạngvàgiátrị.Năm2007,InterbrandxếpKodakởvịtríthứ82vớitrịgiáchỉ3,9tỷđô-la(Năm2008,Kodakđãkhônglọtđượcvàodanhsáchnày).
Chỉtrongtámnăm,74%tảngbăngKodakđãtanchảyhết.
Kodaklàgì?
Đólàthươnghiệutốtnhấtthếgiớivềphimdànhchonhiếpảnh.KhôngmaychoKodak,thếgiớiđangchuyểnsangsửdụngmáyảnhkỹthuậtsố.
Nhiềunămtrước,chúngtôiđãthảoluậnvấnđềnàyvớimộtgiámđốcđiềuhànhcủaKodak.Mộtđiềurõrànglànhiếpảnhkỹthuậtsốđangthaythếloạiphimtruyềnthống.Chúngtôiđềxuấtcôngtynênchoramắtthươnghiệuthứhai.
Vịgiámđốcđiềuhànhchorằngđiềunàylàkhôngcầnthiết.ThươnghiệuKodakkhôngchỉlàphimnhiếpảnhmàcònlà“sựtintưởng”.
NgườitiêudùngtintưởngvàosảnphẩmphimnhiếpảnhcủaKodak,vậytạisaohọlạikhôngtintưởngvàosảnphẩmnhiếpảnhkỹthuậtsốcủaKodak?Điềunàyrấtlogicđốivớinhữngngườithuộcnhómbáncầunãotrái.
Tuynhiên,logickhôngphảilàđiềuquantrọngtrongmarketing.CáitênKodakchỉlàphầnnổicủatảngbăngnhiếpảnhphim.Vàchođếnnay,chưacóthươnghiệunào,kểcảKodak,cóthểleođượctớiphầnđỉnhcủatảngbăngtrôinày.
Trênthựctế,tấtcảnhữngthươnghiệumáyảnhkỹthuậtsố(nhưSony,Nikon,Olympus,Pentax,Casio,Samsung,Panasonic,v.v…)đềuchỉlàsựmởrộngdòngsảnphẩmcủanhữngtảngbăngtrôikhác.
(CógìđókhôngổnkhimộtcôngtycótênCôngtycổphầnFujifilmlạigiớithiệusảnphẩmmáyảnhkỹthuậtsốFujifilm).
Khôngaicũngnghĩvềchủngloạisảnphẩm.Ngườitachỉnghĩđếnthươnghiệu.“Làmthếnàochúngtacóthểtậndụngthươnghiệunổitiếngcủamìnhđểtạonênmộttảngbăngtrôimới?”
CôngtyEastmanKodakđãbịsụpđổbởiphươngpháptiếpcậnthiênvềthươnghiệunày.TrongbảynămcuốicủathếkỷXX(từ1994đến2000),côngtyđạtdoanhthubánhàng104,1tỷđô-lavàlợinhuậnsauthuếlà7,3tỷđô-lahaybiênlợinhuậnrònglà7%.
TrongbảynămđầucủathếkỷXX(từ2001đến2007),EastmanKodakđạtdoanhthubánhàng90,7tỷđô-lavàlợinhuậnsauthuếlà380triệuđô-lahaybiênlợinhuậnròngchỉlà0,4%.
(ThịtrườngchứngkhoáncũngmấtniềmtinvàothươnghiệuKodak.)
ĐiềukhóhiểuvềtrườnghợpcủaKodaknằmởthựctếlàvàonăm1976,côngtyđãphátminhramáyảnhkỹthuậtsố.NếuKodakdànhmộtthươnghiệumớichophátminhnàythìcôngtycólẽđãtrởthànhngườichiếnthắng.
Thốngtrịmộtchủngloạisảnphẩm
Đóchínhlàmụcđíchthậtsựcủamộtchiếndịchmarketing.Mộtthươnghiệukhôngthốngtrịđượcchủngloạisảnphẩmthìthườnglàmộtthươnghiệuyếu.
Red-Bullthốngtrịsảnphẩmnướcuốngtănglực.Starbucksthốngtrịsảnphẩmcàphêchấtlượngcao.Googlethốngtrịdịchvụtìmkiếmtrênmạng.TheBodyShopthốngtrịdòngmỹphẩmtừthiênnhiên.WholeFoodsthốngtrịsảnphẩmthứcănhữucơ.BlackBerrythốngtrịdịchvụemailkhôngdây.
Bạncóngạcnhiênkhôngkhibiếttấtcảnhữngthươnghiệuthànhcônggầnđâyđềudocácdoanhnhânchứkhôngphảicôngtykhởixướng?
Đánglẽkhôngnênnhưvậy.Côngtylớnbậnđánhbóngthươnghiệucủamìnhtrongkhidoanhnhânđangtìmcáchthốngtrịchủngloạisảnphẩmmới.Côngtylớnnghĩvềthươnghiệu.Doanhnhânnghĩvềchủngloạisảnphẩm.
Thươnghiệurấtquantrọngnhưngchúngchỉcógiátrịnếuđạidiệnchomộtchủngloạisảnphẩmnhấtđịnh.TheoxếploạicủaInterbrand,Coca-Colalàthươnghiệugiátrịnhấtthếgiới.Tuynhiên,giátrịcủathươnghiệuCoca-Colangàycànggiảmnhanh.Năm1999,giátrịcủathươnghiệunàylà83,8tỷđô-la.Nhưngđếnnăm2008,giátrịcủanógiảmchỉcòn66,7tỷđô-la.
VìsaogiátrịthươnghiệuCoca-Colangàycànggiảm?
Bởitảngbăngcolađangtandần.Kểtừthiênniênkỷmớinày,cứmỗinăm,sốlượngnướcuốngkhôngcồntiêuthụtrênđầungườitạiMỹlạigiảmtừ1đến2%.ChodùhàngnămCoca-Colachitớihơn300triệuđô-lachoquảngcáonhưnglượngcolađượctiêuthụvẫngiảmdần.
Khitảngbăngchìmthìthươnghiệucũngchìmtheo
KhitảngbăngchìmthìsớmmuộngìthươnghiệuthuốcláMalborocũngmấtgiá.
Khimáytínhsiêunhỏbiếnmấtthìgiátrịthươnghiệumáytính
DigitalEquipmentcũngbiếnmất.KhimáyxửlývănbảnbiếnmấtthìgiátrịthươnghiệuWangcũngvề0.KhimáyảnhlấyngaybiếnmấtthìgiátrịthươnghiệuPolaroidcũngkhôngcòn.
Rấtnhiềugiámđốcđiềuhànhthuộcnhómbáncầunãophảiquáthiênvềthươnghiệuđếnnỗisuynghĩđầutiêncủahọlà:“Làmthếnàođểcứuvãnthươnghiệucủamình?”
Vìvậy,DigitalEquipmentđãchoramắtdòngmáytínhcánhânmớidướitênDigital.CònWangchoramắtdòngmáytínhcánhânmớidướitênWang.
VàPolaroidđãchoramắtnhiềusảnphẩmmớitrongđócómáyảnhvàphimtruyềnthống,máyin,máyscan,hệthốnginykhoa,hệthốnganninh,băngvideovànhiềusảnphẩmkhác.TấtnhiênlàđềudướitênPolaroid.
Nhưngtấtcảđềukhôngcóýnghĩagì.Polaroidđãphásảnvàonăm2001;trảiquanhiềucuộcmuabán,cuốicùngvàonăm2005,PolaroidthuộcvềtậpđoànPettersGroup(45).
Cùngnămđó,khiđượchỏivềsựthayđổicủaPolaroidvàonăm2010,vịchủtịchmớicủacôngtytrảlời:“Đósẽlàcôngtydẫnđầuvềđiệntửdândụng,nổitiếngvớinhữngsảnphẩmtuyệtvờivềcảgiátrịvàchấtlượng.”
Trongbiểnngườitiêudùng,khôngcótảngbăngtrôinàocótên“nhữngsảnphẩmđiệntửtuyệtvờivềcảgiátrịvàchấtlượng”.Vìvậy,hãytinrằngsựtáisinhlầnhainàycủaPolaroidsẽkhôngthểthànhcônghơnlầnđầu.
Hailoạibăng
Loạibăngđầutiênsâuvàhẹp.Loạibăngthứhairộngvànông.Nếuloạithứhaicótiềmnăngbánhànglớnhơnthìloạithứnhấtmanglạitiềmnănglợinhuậnlớnhơncùngthươnghiệuổnđịnhhơn.
(Cũnggiốngnhưmộtconthuyềncóđáysâuhơnthìsẽổnđịnhhơnmộtconthuyềncóđáynônghơn.)
Nhữngthươnghiệusâuvàhẹpphầnlớnđềukhôngchịuảnhhưởngbởicuộctấncôngcủađốithủcạnhtranh.Hơnnữa,nhữngthươnghiệunàythườngmanglạilợinhuậnrấtlớn.ChẳnghạnnhưtrườnghợpcủaRolextrongdòngđồnghồđắttiền.
Ngoàiracònrấtnhiềuthươnghiệukháccũngminhchứngchokếtluậntrên.
Hellmann’scủasảnphẩmmayoneTabascocủasảnphẩmtươngớtPlanter’scủasảnphẩmđậuphụngWD-40củasảnphẩmdầuchốnggỉBand-AidcủasảnphẩmbăngcứuthươngQ-tipscủasảnphẩmbôngngoáytaiCloroxcủasảnphẩmthuốctẩyIkeacủasảnphẩmđồgỗchưalắpráp
Khitảngbăngchìm,nhữngngườichịusựchiphốicủabáncầunãotráithườngcốgắngcứulấythươnghiệu.Điềuđórấtlogicnhưngkhôngphảilàmộtchiếnlượctốt.Tốthơnhếthọnêntìmkiếmnhữngtảngbăngmớiđanghìnhthành.
Sauđó,họnênkhaitrươngmộtthươnghiệumớiđểthốngtrịtảngbăngmớihìnhthànhnày.Đólànhữnggìmộtngườithuộcnhómbáncầunãophảisẽlàm.
Trongmộtcuộckiểmtravịgiác,ngườitiêudùngbịbịtmắtthườngthíchPepsihơnCoke.Cònkhingườitiêudùngnhìnthấyđồuốngmìnhđangdùng,họlạithíchCokehơn.Sảnphẩmtốtkhôngđồngnghĩavớichiếnthắng.
4-Nhàquảnlýyêucầusảnphẩmphảitốthơn.Nhà
marketingyêucầusảnphẩmphảikhácbiệt.
Trongnhữngcuộchọpvềmarketing,cólẽbạnsẽítkhinghethấynhữngcụmtừnhư6Sigmahaybenchmarking(sosánhsảnphẩm).Tuynhiên,đâylạilànhữngthuậtngữrấtphổbiếnđốivớinhàquảnlýthuộcnhómbáncầunãotrái.
Aicóthểtranhluậnvềviệcsosánhsảnphẩmcủabạnvớiđốithủ?Aicóthểtranhluậnvềviệcdùngphươngpháp6Sigmađểcảithiệnchấtlượngsảnphẩmbằngcáchgiảmtỷlệsaisótxuốngdưới3,4phầntriệu.
Nhàquảnlýmuốnlàmranhữngsảnphẩmtốthơnmộtcáchhiệuquảhơnvàvớichiphíthấphơn.Điềunàykhôngcógìsai,nhưngđókhôngphảilàcáchđểcôngtyđạtđượcvịtrídẫnđầutrênthịtrường.
Nhữngđiềungườidẫnđầuthựcsựlàm
DellkhôngtrởthànhnhàbánlẻmáytínhcánhânhàngđầubằngcáchsảnxuấtranhữngsảnphẩmtốthơnIBM.Delltrởthànhnhàbánlẻmáytínhcánhânhàngđầulànhờsựkhácbiệt.Thayvìthôngquacácchuỗicửahàngbánlẻ,Dellbánmáytínhtrựctiếptớitayngườidùng.
AmazonkhôngtrởthànhnhàbánlẻsáchhàngđầubằngnhữngcuốnsáchtốthơnBarnes&Noble.Amazontrởthànhnhàbánlẻsáchhàngđầulànhờsựkhácbiệt.Thayvìthôngquanhữngcửahàngbánlẻ,AmazonbánsáchquamạngInternet.
EnterprisekhôngtrởthànhcôngtychothuêxehàngđầubằngnhữngchiếcôtôtốthơnHertz.Enterprisetrởthànhcôngtychothuê
xehàngđầulànhờsựkhácbiệt.Thayvìchothuêtạinhữngtrạmđónkháchởsânbay,Enterprisechothuêxetạivùngngoạiô.
Trongkhiđó,côngtychothuêxeAvislạicốgắngtrởnêntốthơnHertz.“Chúngtôicốgắngnhiềuhơn”làphươngpháptiếpcậncủacôngtynàynhưnghọkhôngbaogiờcóthểvượtquaHertz.
“Chúngtôicốgắngnhiềuhơn”làcâuthầnchúvềquảnlýcủarấtnhiềucôngtytạinhiềunướckhácnhautrênthếgiới.
Trênthựctế,rấtnhiềucôngtykhôngtêntuổiđangcốgắngchiếmvịtrícủanhữngcôngtyđangởvịtrídẫnđầubằngchiếnlược“sảnphẩmtốthơn”hay“dịchvụtốthơn”.
“Tốthơn”hiếmkhicóhiệuquả.Hãycùngxemnămcuộcchiếnkinhđiểnsau.
ChuỗicửahàngănnhanhBurgerKingvàMcDonald’sPinEnergizervàDuracellướcngọtPepsi-ColavàCoca-ColaTạpchítintứcNewsweekvàTimeThẻtíndụngMasterCardvàVisa
Tronglịchsửkinhdoanh,rấthiếmkhicôngtyởvịtríthứhaicóthểlậtđổcôngtydẫnđầuthịtrườngbằngcáchtrởnêntốthơn.BurgerKing,Energizer,Pepsi-Cola,Newsweek,MasterCardvàrấtnhiềucôngtykhácvẫnsẽmònmỏiởvịtríthứhaitrừkhihọthayđổichiếnlượccủamình.
Côngtydẫnđầuhiếmkhiđánhmấtvịtrícủamình
Mộtnghiêncứukinhđiểnđãsosánhnhữngthươnghiệudẫnđầucủanăm1923thuộc25chủngloạihàngtiêudùngkhácnhauvớinhữngthươnghiệudẫnđầungàynaythuộccùngchủngloạihànghóa.Chỉcónămtrongsố25thươnghiệulàđánhmấtvịtrídẫnđầu.
Vàbốntrongsốnămthươnghiệunàykhôngđánhmấtvịtrídẫnđầuvàotaymộtthươnghiệucósảnphẩmtốthơn.
Evereadykhôngđánhmấtvịtrídẫnđầutrongsảnphẩmpinvào
taymộtthươnghiệucósảnphẩmkẽm-cacbontốthơn.Evereadyđánhmấtvịtrídẫnđầuvàotaymộtsảnphẩmkhácbiệt−pinalkalinecủaDuracell.Kellogg’skhôngđánhmấtvịtrídẫnđầutrongdòngsảnphẩmngũcốcvàotaymộtthươnghiệucósảnphẩmcornflake(bánhbộtngônước)ngonhơn.Kellogg’sđánhmấtvịtrídẫnđầuvàotaymộtsảnphẩmkhácbiệt−ngũcốcyếnmạchởdạngđặcbiệtcótênCheerios.Ivorykhôngđánhmấtvịtrídẫnđầutrongdòngsảnphẩmsữarửamặtvàotaymộtthươnghiệucóđộtinhkhiếtlênđến100%thayvì99và44/100%.IvoryđánhmấtvịtrídẫnđầuvàotayDove,sữarửamặtđầutiênchứa¼“sữadưỡngẩm”.Palmolivekhôngđánhmấtvịtrídẫnđầutrongdòngsảnphẩmxàphòngtắmvàotaymộtthươnghiệucósảnphẩmxàphòngtắmtốthơn.PalmoliveđánhmấtvịtrídẫnđầuvàotayDial,“xàphòngtắmkhửmùi”đầutiên.
ÁosơmiManhattan,thươnghiệuthuacuộcthứnăm,làmộtcâuchuyệnhoàntoànkhác.Trongdòngsảnphẩmthờitrang,nhữngthươnghiệudẫnđầucuốicùngcũngsẽđánhmấtvịtrícủamình.Bảnchấtcủathờitranglàluôntìmkiếm“nhữngđiềumớimẻvàkhácbiệt”,trongđóbaogồmcảnhữngthươnghiệumớivàlạ.
Cuộcchiếnmáychơigamehình
Bacôngtyđangthamgiacuộcchiếnnàybaogồm:Sony,MicrosoftvàNintendo.
CảmáychơigamePlayStation3củaSonyvàXbox360củaMicrosoftđềulàkếtquảcủaphươngpháptiếpcậnbằngsảnphẩmtốthơn.Sovớinhữngphiênbảntrướccủamáychơigamesửdụngconsole(bảngđiềukhiển)nàythìPlayStation3vàXbox360chạynhanhvàmạnhhơncũngnhưcónhiềutínhnănghơn.(MáyPS3củaSonythậmchícònchạyđượcđĩaphimBlu-rayđộphângiảicaoHD.)
Nintendothựchiệnmọiviệchoàntoànkhácbiệt.MáychơigameWiicólẽchỉmạnhbằng1/10sovớihaiđốithủcònlạinhưngtaycầmđiềukhiểnkhôngdâycảmứngcủanólạichophépbạnđiềukhiểnhànhđộngtrênmànhìnhbằngcáchnghiênghoặcvẩytay.Bạnkhôngchỉcònngồitrênghếvàdichuyểnngóntaycáicủamìnhnữa.
Wiiđãchiếnthắngtrongcuộcchiếntrênthịtrường.Trongtháng4năm2008,Nintendođãbánđược24,5triệumáyWiitrêntoànthếgiớitrongkhiXbox360chỉbánđược18triệumáyvàPS3chỉbánđược10,5triệumáy.
Trênchiếntrườngtruyềnthông,Wiicũnggiànhchiếnthắng.
“MáyWiithúvịcủaNintendođanglàmlumờSony.”
-NewYorkTimes
“…Tronghaisảnphẩmmáychơigamemớiralò,chúngtôithấymáyWiikhiêmnhườnglạitỏrathúvịvàthỏamãnngườidùnghơn.”
-WalterMossberg,
nhàbáocôngnghệhàngđầucủaWallStreetJournal
“Cácgamethủhãychúý:WiiđãđánhbạiPS3”
-USAToday
Nếubạnmuốncạnhtranhvớicôngtydẫnđầuhiệntạithìhãycạnhtranhmộtcáchkhácbiệt.StevenKent,nhàbáochuyênvềgamehình,đãviếttrêntạpchíSky(Bầutrời):“SosánhWiivới360vàPS3cũnggiốngnhưsosánhxemáyvớiôtô”.
Vềcơbản,phátngônviêncủaSonycũngphátbiểutươngtự:WiikhôngthuộccùngchủngloạisảnphẩmvớimáyPS3mạnhmẽ.(ThưaSony,đâylàđiềutốt.Khôngphảixấu.)
Cuộcchiếnmáychơigamehìnhcầmtay
ĐâykhôngphảilầnđầutiênNintendothắnglớnvớichiếnlược“tạosựkhácbiệt”.Năm1989,côngtygiớithiệuGameBoy,máychơigamehìnhcầmtayđầutiên.Kểtừkhiramắt,côngtyđãthốngtrịchủngloạisảnphẩmnàyvàbánđượchơn70triệumáy.
Vàinămtrước,SonyđáptrảlạiNintendothôngquaphươngpháptiếpcậnbằng“sảnphẩmtốthơn”vớimáychơigamehìnhcầmtay
PlayStationPortable.VớimáyPSPtohơnvàmạnhhơn,bạncóthểxemphimvànghenhạcbằngUniversalMediaDisk,mộtđịnhdạngthíchhợpmới.
SonyđặtkỳvọngcaovàoPSP.“ChiếcWalkmancủathếkỷXXI”làmôtảmàCEOcủaCôngtymáytínhSonyComputerdànhchosảnphẩmmớicủamình.
Nintendođáptrảmộtcáchkhácbiệt.ThayvìgiớithiệusảnphẩmGameBoymạnhhơnvàtohơnnữa,NintendochoramắtDS,máychơigamehìnhcầmtayhaimànhình.MộtmànhìnhlàLCDthôngthườngvàmànhìnhcònlạilàcảmứng,tạoraphongcáchchơigamemớilạ.
SảnphẩmNintendoDSbánchạyhơnrấtnhiềusovớiPSP.ChẳnghạnnhưởNhật,Nintendobánđược22,6triệumáyDStrongkhiPSPchỉbánđược9,3triệumáy.
Điểmnhấncủachủngloạisảnphẩm
NhữngngườimuốnmuađồnghồđeotayđắttiềnthườngtìmđếnvớiRolex.NhữngngườimuốnmuamáychơiMP3dunglượnglớnthườngtìmđếnvớiiPod.NhữngngườimuốnmuaôtôđắttiềnsảnxuấttạiNhậtthườngtìmđếnvớiLexus.
Nóicáchkhác,mộtthươnghiệumạnhsẽsởhữucảchủngloạisảnphẩm:Silktrongdòngsảnphẩmsữađậunành,NetflixtronglĩnhvựcchothuêDVDquaemail,eBaytronglĩnhvựcđấugiáquaInternet,AmazontronglĩnhvựcbánsáchquaInternet.
Tạoramộtchủngloạisảnphẩmmới,sauđóquảngbásaochothươnghiệucủabạnđượcnhậndiệnnhưlànhàcảicáchvàngườidẫnđầutrongdòngsảnphẩmđólàđiềucốtyếutrongphươngpháptiếpcậncủanhàmarketingthuộcnhómbáncầunãophải.
Tuynhiên,đểtạorađượcmộtchủngloạisảnphẩmmới,bạncầnphảinghĩđếnviệc“khácđi”chứkhôngphải“tốthơn”.Pepsi-ColangonhơnCoca-Colanhưngnókhôngkhácbiệtnênkhôngbaogiờtrởthànhcôngtydẫnđầuthịtrườngnướcuốngcola.
Rấtnhiềucôngtymuốndẫnđầuthịtrườngnhưnglạibỏquanguyênlýcơbảnnày.Nguyênlýnàyđặcbiệtđúngvớinhữngcôngtyvừavànhỏdonhữngnhàquảnlýđiềuhànhvớirấtíthoặckhôngcótrợgiúptừmarketing.
Tầmquantrọngcủacáitên
Ngaycảkhimộtcôngtycóthểsuynghĩkhácđithìnócũngthườngbỏlỡcơhộidẫnđầuthịtrườngbởiđãđặtchothươnghiệumớicủamìnhcáitêncủaviệcmởrộngdòngsảnphẩm.
Chủngloạisảnphẩmmớicầntênthươnghiệumới.Tuynhiên,nhữngngườithuộcnhómbáncầunãophảitạicáccôngtynhỏlạinghĩ:“Chúngtakhôngcóđủkinhphíđểtungramộtthươnghiệumới.Vìvậyhãysửdụngcáitênhiệntại.Hơnnữa,cáitênhiệntạiđãđượcnhiềukháchhàngbiếtđến.Vớithươnghiệumớithìchúngtasẽphảibắtđầulạitừđầu.Chúngtakhôngcóđủnguồnlựcđểgiớithiệusảnphẩmmớivàthươnghiệumớicùngmộtlúc,vàviệcgiớithiệuthươnghiệumớicũngkhôngcầnthiết”.
Vớilốisuyluậnvòngquanh,thậtdễdàngcóthểchứngminhđượcrằng“sảnphẩmtốthơnsẽchiếnthắng”.
1.Chânlýlàsảnphẩmtốthơnbaogiờcũngchiếnthắng.
2.Thươnghiệudẫnđầutrongmộtchủngloạisảnphẩmchắcchắnlàsảnphẩmtốthơn.
3.Làmsaochúngtabiếtđiềuđó?Bởivìsảnphẩmtốthơnbaogiờcũngchiếnthắng.
4.Chứngminhmộtlầnnữarằngsảnphẩmtốthơnluônchiếnthắngtrênthịtrường.Đâylàlogiccủanhữngngườithuộcnhómbáncầunãotráitrongkinhdoanh.
NgaycảtổngbiêntậptạpchíAutomotiveNews,ngườiđãphátbiểurằng“khôngcógìquantrọngbằngsảnphẩm”,cũnghoànthiệnvòngtrònnàybằngcâunói:“Nhữngcửahàngtrưngbàyvàbánsảnphẩmtrênkhắpđấtnướcsẽquyếtđịnhngườithắngkẻthuamỗikhikháchhàngtriểnvọngbướcvào.Khônggìkhácquantrọnghơn.”
Luậnracónghĩalà:Làmthếnàochúngtabiếtđượcsảnphẩmnàotốthơn?Đólàsảnphẩmgiànhchiếnthắngtrongphòngtrưngbày.
Cuộcsốngkhônghoànhảo
Cólẽsảnphẩmtốthơnsẽchiếnthắngtrongmộtthếgiớihoànhảo.Nhưngđókhôngphảilàthếgiớimàchúngtađangsống.
Lựachọntronghàngnghìnsảnphẩmtừhàngtrămchủngloạikhácnhau,liệungườitiêudùngcóthựcsựmuavàsosánhtoànbộsảnphẩmsẵncótrongcùngmộtchủngloại?Chúngtôikhôngnghĩvậy.
MộtsiêuthịtrungbìnhtạiMỹcó45.000sảnphẩmbàybán.Trongmộtnăm,mộtngườitiêudùngtrungbìnhcóthểmuađượcbaonhiêutrongsố45.000sảnphẩmnày?100?200?Haynhiềunhấtlà400.(Đócũngchỉlà1%củatổngsốlượngsảnphẩmbàybán.)
Ngườitiêudùnghầunhưkhôngsosánhkhimuasắm.Phầnlớnhọtìmmuanhữngthươnghiệudẫnđầu.Mộtsốtìmmuanhữngthươnghiệurẻnhất.Mộtsốtìmmuanhữngthươnghiệucótínhđộcnhất.
Rấtnhiềusảnphẩmmangnhãnhiệuriêngdonhữngcôngtysởhữunhữngthươnghiệudẫnđầusảnxuất.Trongnhiềutrườnghợp,sảnphẩmlànhưnhau,sựkhácbiệtduynhấtlàsảnphẩmmangnhãnhiệuriêngthìrẻhơn.
Tuynhiên,phầnlớnngườitiêudùngvẫnthíchchọnmuanhữngthươnghiệudẫnđầu.Sứcmạnhnằmởthươnghiệu,khôngphảisảnphẩm.
Hànhvicủangườitiêudùngkhônghềphilýnhưbạnnghĩ.Việcchọnmuanhữngthươnghiệudẫnđầugiúpđảmbảorằnghọsẽmuađượcsảnphẩmchấtlượngcaomàkhôngcầnphảiphântíchhaythửnghiệm.Cuộcsốngquángắnngủiđểcóthểlàmđượctấtcảnhữngviệcnày.
Tốthơnvàđầutiên
Tronghaitrườnghợpsau,bạnchorằngtrườnghợpnàocónhiềukhảnăngxảyrahơn?
TrườnghợpA:Côngtypháttriểnmộtsảnphẩmhoặcdịchvụtốthơn,giúpcôngtylậtđổcôngtyđangdẫnđầutrênthịtrường.
TrườnghợpB:Côngtylàcôngtyđầutiêngiớithiệumộtthươnghiệumớithuộcmộtchủngloạisảnphẩmmớivàtrởthànhngườidẫnđầutrênthịtrường,lậtđổhàngtáđốithủđangcốgiànhlấyvịtrídẫnđầubằngcáchgiớithiệunhữngsảnphẩmhoặcdịchvụtốthơn.
TrườnghợpnàomôtảđúngnhấtnhữngthươnghiệunhưcàphêStarbucks,nướctănglựcRedBullvàmáynghenhạciPod?
HayquayngượclạivàinămtrướclànhữngthươnghiệunhưbộtgiặtTide,giấygóibằngnhựaSaranWrap,giấynhômReynoldsWrap,tràLipton,càphêNescafé,thiếtbịmáytínhIntel,thạchJell-Ovàrấtnhiềuthươnghiệuhàngđầukhác?
TrườnghợpBphùhợpvớinhữngthươnghiệunàyhơn.Thươnghiệuđầutiênthuộcmộtchủngloạisảnphẩmmớitiếptụcthốngtrịchủngloạinàytrongmộtthờigiandài.
TrườnghợpAphùhợpvớinhậnthứccủanhữngngườitưduylogicthuộcnhómbáncầunãotrái.Vànhữngnhậnthứcnàythườngrấtvữngvàng.
Đâyquảthựclàtìnhthếtiếnthoáilưỡngnanmàcácphạmnhânhaygặpphải.Nếunóirằngmìnhvôtộithìbạnsẽbịxửtửbởibạnkhôngtỏvẻănnănvớitộiácđãgâyra.Nếunóirằngmìnhcótộithìbạnvẫnsẽbịxửtửđểđảmbảorằngchúngtôikhôngđưangườivôtộiđếnphònggâymê.
Tìnhthếtiếnthoáilưỡngnancủasảnphẩmtốthơncũngtươngtựnhưvậy.Nếubạnlàngườiđầutiênvàtrởthànhngườidẫnđầuthịtrườngtứclàbạncósảnphẩmtốthơn.Nếubạnkhôngphảilàngườiđầutiênvàcũngkhôngtrởthànhngườidẫnđầuthịtrườngtứclàbạnkhôngcósảnphẩmtốthơn.
Mộtvàingoạilệ
Vẫncómộtvàichủngloạisảnphẩmmàtạiđó,sảnphẩmtốthơnluôngiànhchiếnthắng−đólàchủngloạisảnphẩmcórấtíthoặckhôngcóthươnghiệunổibậtnào.Chẳnghạn,bạnhãyđểýcáchngườitiêudùngdànhthờigiantạiquầynôngsảntrongsiêuthịđểchọnlựaquảtáongonhơn,quảcamngonhơnhaybóraudiếptươihơn.
Sốlượngnhữngchủngloạisảnphẩmnhưvậyngàycànggiảmbởiđãbắtđầuxuấthiệnnhữngchủngloạisảnphẩmtốtnhấtvớisựramắtcủanhiềuthươnghiệumới.Tronglĩnhvựcnôngsản,mộtcôngtycótênFreshExpressđãgiớithiệuthươnghiệu“saladgói”đầutiên.
Nhữngcôngtynôngsảnlớncũngtựnhiênnhảyvàothịtrườngvớithươnghiệunhư:DolevàDelMonte.
Vậycôngtynàodẫnđầuthịtrường?ĐóchínhlàFreshExpressvớikhoảng40%thịphầntrênthịtrườngtrịgiá3tỷđô-lanày.
Trongnăm2005,ChiquitaBrands(46)đãmualạiFreshExpressvớigiáhờilà855triệuđô-la.
Khinghĩkhácđi,bạnsẽtrởnêngiàucó.Khinghĩtốthơn,bạnsẽchuốclấythấtbại.
Năm1968,khitậptrungvàomộtmẫuxe,Volkswagenđãbánđược512.766chiếcNewBeetlestạiMỹ.Năm2007,mặcdùcóđếnbảymẫuxebàybánnhưngVolkswagenchỉbánđược221.760chiếc.
5-Nhàquảnlýmuốndãysảnphẩmđầyđủ.Nhàmarketingmuốndãysảnphẩmnhỏ.
Tưduylogicthôngthườngsẽủnghộphươngpháptiếpcậncủanhàquảnlýthuộcnhómbáncầunãotrái.Nếubạncómộtdãysảnphẩmvàdịchvụđầyđủ,bạnđươngnhiênsẽbánđượcnhiềusảnphẩmvàdịchhơnsovớikhichỉcómộtdãynhỏ.
Vậytạisaonhàmarketingthuộcnhómbáncầunãophảilạimuốnmộtdãysảnphẩmnhỏ?
Đólàvìbánhàngchỉlàbướcthứhaitrongmộtchiếndịchmarketing.Bướcđầutiênlàxâydựngthươnghiệutrongtâmtríkháchhàng.Vớimộtdãysảnphẩmđầyđủ,việcđórấtkhókhăn.
ThếnàolàmộtchiếcChevrolet?
Năm2008,Chevroletbàybánbảymẫuxeôtô(Aveo,Cobalt,Corvette,HHR,Impala,MalibuvàMonteCarlo)vàchínmẫuxetải(Avalanche,Colorado,Equinox,Express/Gvan,Silverado,Suburban,Tohoe,TrailBlazervàUplander).
Khibạnbántấtcảcácsảnphẩmchỉdướimộtthươnghiệuthìrấtkhóđểbiếtđượcthươnghiệuđóđạidiệnchosảnphẩmnào.
Khihỏingườibánxe:“ThếnàolàmộtchiếcChevrolet?”,chắcchắnbạnsẽnhậnđượcsựngậpngừngvàcáinhìnvôthức.Sauđócóthểngườibánhàngsẽtrảlời:“ĐólàthươnghiệuxeconcủaMỹ?Hayxetảinhỉ?”
Nhàquảnlýthườngnhìnvàothịtrườngvàtựhỏi:“Làmthếnàođểchiếmđượcthịphầnđángkể?”.Câutrảlờiđươngnhiênlàdãysảnphẩmđầyđủ.
Bướctiếptheocủanhàquảnlýlàđếnphòngmarketingvàyêu
cầuhọpháttriểnmộtchiếnlượcquảngbádãysảnphẩmđầyđủcủacôngty.Kếtquảlàmộtkhẩuhiệuvônghĩarađời.
KhẩuhiệuvônghĩagầnđâycủaChevroletlà:“MộtcuộccáchmạngMỹ”.
ƠnChúa,khôngaichorằngcâukhẩuhiệunàylàthật.NếucócholàthậtthìhọcũngnghĩrằngdướihàngghếđầutrongmỗichiếcChevroletcóngănbímậtđểchứamộtkhẩuAK-47.
Bạncóthểnghĩrằngđóchỉlàcâuchữ.Chấtlượngsảnphẩmmớilàcáiđượcbàybántrongphòngtrưngbày.Điềuđóđúngmộtphần.Tuynhiên,làmthếnàođểcóthểkhiếnkháchhàngtiềmnăngbướcđitrongphòngtrưngbàyđó?
ThếnàolàmộtchiếcFord?
CùngmộtvấnđềvớiChevrolet.Năm2008,Fordbàybánsáumẫuxeôtô(CrownVictoria,FiveHundred,Focus,Fusion,MustangvàTaurus)cùng11mẫuxetải(E-series/ClubWagon,E-seriesvan,Edge,Escape,EscapeHybrid,Expedition,Explorer,F-series,Freestype,RangervàTaurusX).
KhônggiốngnhưChevrolet,Fordkhôngtìmkiếmmộtkhẩuhiệuvônghĩađểđạidiệnchotoànbộdòngsảnphẩm.MỗiquảngcáocủaFordtậptrungvàochỉmộtmẫuxevớimộttiêuđềđầytínhhìnhtượng.Dướiđâylàmộtvàivídụ:
“Mạnhmẽ.Tìnhyêu”MẫuxeEscapeHybrid2008“MPGgặpMP3”MẫuxeFocusmớinăm2008vớitốcđộ35dặm/gallonnhiênliệu“Thôngminhđườngphố”MẫuxeEdge2008vớicôngnghệđồngbộ“Antoàn.Nhanh”MẫuxeFusion2008
Tuynhiên,gầnđây,Fordchuyểnhướngvàbắtđầuđưarathịtrườngmộtkhẩuhiệuđamụcđích,sửdụngchungchotoànbộdãysảnphẩmcủamình.Sángkiếnnàosẽ“lái”ngườitiêudùngđếnphòngtrưngbày?
“Ford.Hãyláimộtchiếc!”
Láimộtchiếc?ĐóphảichănglàsựkhácbiệtgiữaFordvà35thươnghiệuôtôlớnkháctạithịtrườngMỹ?Ýtưởngtrẻconđósẽkhôngbaogiờhiệuquả.
Xecộkhônggiốngcola,mộtchủngloạithứcuốngcủariêngCokevàPepsi.Thịtrườngôtôcótínhcạnhtranhgaygắt.(Cótới29thươnghiệuvàmỗithươnghiệubánrahơnmộttrămnghìnxemỗinăm).
Ngườitiêudùngkhôngcầnthêmlựachọntrongphòngtrưngbàynữa.Họđãcómộtdãyđầyđủcácthươnghiệuđểlựachọntrướckhibướcvàophòngtrưngbày.
Cũnggiốngnhưviệclựachọnmộttrongsốrấtnhiềungựachođườngđua,vớicácchủngloạisảnphẩmcũngcórấtnhiềuchiếnlược.Đốivớichủngloạisảnphẩmcóquánhiềuthươnghiệu,chỉmộtchiếnlượcduynhấtpháthuytácdụng.Đólàđơngiảnhóathôngđiệpmarketingcủabạn.
Tuynhiên,nếubạnquảngbámọithứdướimộtthươnghiệu,việcđơngiảnhóanàycònhiệuquảkhông?Thànhthậtmànói,vôhiệu.ĐólàlýdotạisaongànhcôngnghiệpôtôMỹvẫnchưacóđịnhhướngrõràngtrongmộtthờigiandài.
“Hãyxemcảba”
ĐólàtiêuđềchoquảngcáonổitiếngcủathươnghiệuPlymouthvàonăm1932.Vàngườiđọcngaylậptứcmuốnbiếttêncủahaithươnghiệuxecònlại.
ĐólànămmàChevrolet,FordvàPlymouthchiếm65%thịphầnôtô.
“Hãyxemcảba”làmộtphươngphápmarketinghiệuquả.Năm1932,doanhsốbánhàngcủaPlymouthtăng19%trongkhithịtrườngôtôgiảm43%.
Plymouthkhôngcònnữa,nhưngnếubâygiờDogde,thươnghiệu
xegiárẻcủaChrysler,cũngthựchiệnmộtquảngcáotươngtựthìsao?Ngườitiêudùngsẽhoangmang.Chevrolet,FordvàDodgehiệnnaychỉchiếm33%thịphầnôtô.
Ngàynay,bảythươnghiệucộnglạimớichiếmđược65%thịphầnôtô.
Hãynhìncảbảy?Điềuđókhôngcóýnghĩagì.Ngàynaymộtngườimuaxechỉghéthămtrungbìnhbaphòngtrưngbày,thườnglàthuộccùngmộtnhàsảnxuất,trướckhimuaxe.
Thờigiantrôiqua,mọichủngloạisảnphẩmđềucùngdichuyểntheomộthướng.Nhiềuthươnghiệuhơn,nhiềulựachọnhơn,nhiềumơhồhơnvànhiềunhucầuđãđượcđơngiảnhóahơn.
Thayvìthêmmơhồbằngcáchtăngsốlượngmẫuxe,cáccôngtyxenênđơngiảnhóasảnphẩmcủamình.
ThiêntruyệnbuồncủaSaturn
Ramắtvàonăm1990,thươnghiệuôtôSaturnnhanhchóngtrởnênnổitiếngnhưchiếctênlửacùngtênSaturnV12đãđưacácnhàduhànhApollolênmặttrăng.
Năm1994,chỉbốnnămsaungàyramắt,Saturnđãđạtđỉnhcaokhibánđược286.003chiếcxe.Nămđó,trungbình,mộtngườibánxeSaturnbánđượcnhiềuhơnnhữngthươnghiệukhác:
Saturn:960xe/ngườibánToyota:841xe/ngườibánFord:746xe/ngườibánHonda:677xe/ngườibánNissan:661xe/ngườibánChevrolet:553xe/ngườibán
Khônggiốngnhưcácthươnghiệuôtôlớnkhác,Saturnchỉcómộtmẫuxeduynhất,vớicácphiênbảnhaicửa,bốncửavànămcửa.
Đólànămmà“tinhthầnSaturn”thậtsựnởrộ.Đólànămmà44.000chủsởhữuxecùnggiađìnhhọđãthamdự“bữatiệchồi
hương”tạinhàmáysảnxuấtSaturnởSpringHill,bangTennesse.
Nămtiếptheo,SaturnđượcJ.D.Power&Associates(47)xếpvịtrísốmộttrongbảngxếphạngchỉsốthỏamãndoanhsốbánhàngthườngniên.
Trongtâmtríngườitiêudùng,Saturnđạidiệnchođiềugì?Mộtchiếcxehơiưanhìngiárẻdànhchogiớitrẻ.
Saturnđãlàmgìtiếptheo?
BanđiềuhànhcủaSaturncómởrộngthịphầntrênthịtrườngxehơikhông?Hayhọsẽmởrộngdãysảnphẩmvớinhữngmẫuxelớnhơnvàđắttiềnhơn?
Các“chuyêngia”ôtôđãkhuyênSaturnnênlàmgìtiếptheo?Bạnđãđúng.Mởrộngdãysảnphẩm.
TheoWallStreetJournal,mộtcâunóinổitiếngnămđólà:“RấtnhiềunhàphântíchnhậnthấyrằngcuốicùngSaturnsẽcầnmộtmẫuxesangtrọnghơnđểgiữchânkháchhàngkhikháchhànggiàđivàgiàucóhơn”.
Năm1998,PhóChủtịchGeneralMotorsphátbiểu:“Chúngtôiđanglàmmọithứcóthểđểmangđếnchokháchhàngmộtdãysảnphẩmphongphúhơn”.
Cũngnămđó,biêntậpviêntờAutomotiveNewsviết:“GMđãphảicắnrăngđểgiúpSaturndangrộngđôicánh.TứclàđểSaturncódãysảnphẩmđầyđủôtôvàxetảihạngnhẹcàngsớmcàngtốt.”
Nămtiếptheo,CynthiaTrudelllênnắmvaitròchủtịchcủaSaturnvànhưbạnnghĩ,mộttrongnhữngđiềuđầutiênbànóilàSaturn“chắcchắnsẽtìmcáchmởrộngdanhmụcsảnphẩmcủamình”.
Hainămsau,TrudellrờicôngtyvàAnnetteClaytonnắmquyền.Tuynhiên,chiếnlượcvẫnkhôngđổi.
Claytontuyênbố:“Trọngtâmcủatôihiệnnaylàchuẩnbịramắt
dòngsảnphẩmSUV(48)vàđịnhhướngpháttriểndanhmụcsảnphẩm”.
MẫuSaturnlớnhơn(Lseries)ramắtvàonăm1999.Mẫuxethểthaođadụng(Vue)ramắtvàonăm2002cùngvớimẫuxeIonthaythếchomẫuSaturntruyềnthống.
KhiBobLutzđếnGMlàmphóchủtịchphụtráchpháttriểnsảnphẩm,ôngcũngthựchiệnchiếnlượctươngtự.Năm2004,ôngphátbiểu:“ChúngtôiđangđầutưchotươnglaicủaSaturnbởivìthểchấtvốncócủathươnghiệukhátốt.Nóchỉcầnmộtdanhmụcsảnphẩmphongphúhơnvàđộcđáohơn”.
Khônggìcóích.DoanhsốbánhàngcủaSaturndaođộngmạnhtrongnhiềunămnhưngkhôngbaogiờđạtđượcđỉnhcaonhưnăm1994với960xetrênmỗingườibán.
Năm2007,mộtngườibánxeSaturntrungbình(vớinămmẫuxeAura,Ion,Outlook,SkyvàVue)chỉbánđược553chiếcxe.
KhinhàquảnlýđãhoàntấtcôngviệcvớiSaturnthìnókhôngcònlàthươnghiệuxegiárẻnữabởinhữngmẫuxetovàđắttiềnđãngấmngầmpháhoạivịtríđó.
KhinhàquảnlýkếtthúccôngviệcvớiSaturnthìnócũngkhôngcònlàthươnghiệudànhchogiớitrẻ.Trênthựctế,ýtưởngđằngsauchiếnlượcmởrộngdãysảnphẩmlàđể“phụcvụkháchhàng”khihọgiàhơnvàgiàuhơn.
Sau17năm,Saturnđạidiệnchođiềugì?
Khônggìcả.
Nếulànhữngnhàmarketing,họsẽlàmgì?
Trongkhiphươngpháptiếpcậncổđiểncủanhàquảnlýlàmởrộngdãysảnphẩmthìnhàmarketinglạicónhữngchiếnlượckhácbiệt.
Mụctiêusốmộtcủanhàmarketinglàthốngtrịchủngloạisản
phẩm.Khiđãlàmđượcđiềuđó,bạnhầunhưkhôngchịuảnhhưởngcủacácnguycơcạnhtranh.(HãylấyPorschethuộcdòngxethểthaolàmvídụ).
Trongnămđỉnhcaocủamình,Saturnchiếm16%thịphầncủadòngxeôtôgiađình.Trongsố23mẫuxehơi,SaturnchỉđứngthứhaisaumẫuxeFordEscort.
FordEscort:19%Saturn:16%HondaCivic:15%ToyotaCorolla:12%ChevroletCavalier:11%Chevrolet/GeoPrizm:7%Cácmẫuxekhác:15%
16%thịphầnthìkhônghẳnlàlớnđốivớimộtchủngloạisảnphẩm.
Thayvìdànhhàngtrămtriệuđô-lađểpháttriểnnhữngchiếcSaturntohơnvàđắttiềnhơn,mộtgiámđốcchútrọngmarketingđãdànhsốtiềnđóđểcảitiếnmẫuxecơbảncủamình.
Bằngcáchđó,Saturncóthểchiếmđược84%thịphầncònlạitrongthịtrườngxehơi,vàxâydựngvịtríthốngtrịgiốngnhưcáchVolkswagenđãlàmvàonhữngnăm1950và1960.
(Mọisảnphẩmcôngnghệcao,từmáytínhđếnôtô,đềucầnđượcpháttriểnliêntụcđểtheokịpđốithủ,cũnggiốngnhưnhàsảnxuấtlịchcầnthayđổinăm).
Saturncầnđến11nămđểgiớithiệuphiênbảncậpnhậtcủadòngxeSserieshaydòngxeSaturnnhỏ.Cũngtrong11nămnày,HondachoramắtbathếhệxehơiCivic.
Năm1994,SaturnSseriescódoanhsốbánhànghơn7%sovớiHondaCivic.
Năm2007,HondaCiviccódoanhsốbánhànghơn207%sovớinhữngmẫuxethaythếS-series(tứclàIonvàAuracộnglại).
SosánhPorschevàVolkswagen
Ngàynay,Porschethốngtrịdòngxethểthao.Trongquákhứ,Volkswagenthốngtrịchủngloạixehơi,nhưngngàynay,thươnghiệunàykhôngcònđạidiệnchochủngloạixenào.
Consốthểhiệnsựkhácbiệt.Năm2006,Volkswagencódoanhthubánhànglà138,4tỷđô-lavàlợinhuậnsauthuếlà3,6tỷđô-la,tứclàlợinhuậnbiênsauthuếchỉđạt2,6%.
Tráilại,Porschecódoanhthubánhàngnăm2006là10,2tỷđô-lavàlợinhuậnsauthuếlà1,7tỷđô-la,tứclàlợinhuậnbiênsauthuếđạtmứckinhngạc16,7%.
HầuhếtcácGuru(49)quảnlýđềunóirằngôtôlàngànhkinhdoanhkhónhấtthếgiới.Đánglẽsẽkhôngvậynếubạncómộtdãysảnphẩmnhỏđạiđiệnchođiềugìđótrongtâmtríkháchhàng.
Vớilợinhuậnbiênsauthuếlà16,7%,PorschexếphạngtươngđươngvớinhữngcỗmáylàmratiềnkhácnhưCoca-Cola(20,7%),Procter&Gamble(50)(13,5%),GeneralElectric(12,9%)vàIBM(10,5%).
Tríthôngmìnhkiểuquảnlýđãchết
Khibạntinvàođiềugì,bạnhiếmkhithayđổi.Khibạntinvàođiềugìvàphảiđốimặtvớinhữngsựthậttráivớiniềmtincủamình,bạnthườngđổlỗichocáchthựchiện,chứkhôngphảichiếnlược.
“Saturnkhôngthựchiệnđủnhanhđểmởrộngthươnghiệu”làsuynghĩcủađámđôngnhàquảnlýthuộcnhómbáncầunãotráilogic.
Vâng,chắcchắnlàvậy.
NhàsánglậpDietrichMateschitsgầnđâyđãthôngbáosựramắtcủasảnphẩmRedBullCola.Ôngdựđoánrằngtrongbađếnnămnămtới,doanhsốbánhàngcủasảnphẩmcolanàysẽngangbằngvớidoanhsốbánhàngcủasảnphẩmnướctănglực.(Khôngchắc)
6-Nhàquảnlýmuốnmởrộngthươnghiệu.Nhàmarketingmuốnthuhẹpthươnghiệu.KhổngTửtừngnói:“Nhữngngườiđuổitheohaiconthỏthìsẽ
khôngbắtđượcconnào”.
ĐươngnhiênKhổngTửkhôngthuộctuýpngườiquảnlýbởidùởbấtcứđâu,mụctiêusốmộtcủanhàquảnlýthuộcnhómbáncầunãotráivẫnluônlà“tăngtrưởng”.Làmthếnàođểtăngtrưởng?Theologic,côngtycầnphảimởrộng.
Vìvậythayvìđuổibắtmộtconthỏ,côngtybắtđầuđuổibắthaicon,thậmchílàbacon.
Cácnhàmarketingthuộcnhómbáncầunãophảinhìnnhậnsựviệctheocáchkhác.Đểtănglợinhuận,thayvìtăngdoanhsốbánhàng,côngtycầnthuhẹp,chứkhôngmởrộngthươnghiệu.Điềuđócóthểkhônglogicnhưngthựcsựhiệuquả.
VídụrõnhấtvềviệcmởrộngvàthuhẹpthươnghiệulàcuộcchiếngiữaNokiavàMotorola.
Nokiathuhẹpthươnghiệu
Năm1967,trướckhinhậnthứcđượcsựsángsuốttrongviệcthuhẹpthươnghiệu,NokiađãtiếnhànhmualạivàsápnhậpvớihaicôngtyPhầnLanlàRubberWorks−côngtysảnxuấtlốpvàgiàycaosu,vàCableWorks−côngtysảnxuấtđiệntửvàdâycáp.Sauđó,vàonăm1981,Nokiamuaphầnlớncổphầncủamộtcôngtyviễnthông.Trongnămtiếptheo,NokiatiếptụcmuacổphầncủanhàsảnxuấttivimàulớnnhấtbánđảoScandinavivàmộtcôngtyđiệntửmáytínhcủaThụyĐiển.Năm1986,NokiagiànhquyềnkiểmsoátnhàbánbuôncácmặthàngđiệntửlớnnhấttạiPhầnLan.Năm1988,NokiamualạibộphậncôngnghệthôngtincủaEricssonđểtrởthànhtậpđoàncôngnghệthôngtinlớnnhấttạibánđảoScandinavi.
CôngcuộcmởrộngthiếusuyxétcủaNokiadừnglạivàonhữngnăm1990khicôngtytậptrungvàođiệnthoạidiđộngvàbántoànbộnhữngngànhkinhdoanhkhác.Hiệnnay,Nokiachỉtheođuổimộtconthỏduynhất.
Năm1998,Nokiabánđượchơn40triệuđiệnthoạidiđộngvàvượtquaMotorolađểtrởthànhnhàsảnxuấtđiệnthoạidiđộngsốmộtthếgiới,vàvẫnliêntụcnắmgiữvịtríđóchođếnnay.
Trongkhiđó,Motorolalạiđitheomộthướnghoàntoàntráingược.
Motorolamởrộngthươnghiệu
Xuấtphátđiểmlàmộtnhàsảnxuấtmáythuthanhtrênôtô,vìvậycôngtyđượcđặttênlàMotorola.Trảiquanhiềunăm,Motorolađãsởhữunhiềungànhkinhdoanhkhácnhaunhưmáynhắntin,dụngcụbándẫn,hộpđựngtivi,modermcáp,thiếtbịchiếuphimtạinhà,thiếtbịđiệntửtrênôtôvàthiếtbịkỹthuậtviễnthông.
MặcdùNokiađãdẫnđầuthịtrườngđiệnthoạidiđộngnhưngMotorolavẫnlàcôngtyphátminhrasảnphẩmnày.Năm1983,MotorolachoramắtmẫuđiệnthoạidiđộngđầutiênmangtênMotorolaDynaTAC8000X.
Khithịtrườngđiệnthoạidiđộngbắtđầupháttriểnvàocuốinhữngnăm1980,đánglẽMotorolanêntậptrungtoànbộnguồnlựcvàosảnphẩmđiệnthoạidiđộng.Nhưngthayvàođó,Motorolatiếptụcđuổibắtrấtnhiềuconthỏ.
Năm1990,Motorolagiớithiệudòngsảnphẩmmáytínhtrạm.Cũngtrongnămđó,côngtytổchứchệthốngtruyềnthôngIridiumgồm66vệtinhvớichiphíkhoảng5tỷđô-laphụcvụchoviệcxâydựngvàhoạtđộngvàonăm1998.(Hainămsau,Iridiumđượcbánvớigiá25triệuđô-la).
Năm1991,MotorolabắtđầupháttriểnchipmáytínhPowerPCcùngvớiApplevàIBM.Tiếpđó,côngtygiớithiệudòngsảnphẩmmáytínhcánhânMotorolasửdụngloạichipnày.
Năm1995,Motorolatựnhậnmìnhlà“mộttrongnhữngnhàcungcấphàngđầuthếgiớivềthiếtbịtruyềnthôngkhôngdây,thiếtbịbándẫnvàhệthống,bộphậnvàdịchvụđiệntửcaocấp.Nhữngngànhkinhdoanhchínhbaogồmđiệnthoạidiđộng,máythuthanhhaichiều,thiếtbịtruyềndữliệuvànhắntin,thiếtbịtruyềnthôngcánhân,sảnphẩmđiệntửtựđộngvàmáyvitính”.
(Hãyđọclạiđoạnvăntrênmộtlầnnữa.Nếubạnkhôngthểmôtảthươnghiệucủamìnhbằnghaiđếnbatừthìbạnđanggặpphảivấnđềnghiêmtrọngvềmarketing.)
Năm1997,Motorolathôngbáorằngcôngtysẽxâydựnghệthốngvệtinhtoàncầuthứhaitrịgiá12,9tỷđô-la.
Năm2000,MotorolamualạiGeneralInstruments(51)vớigiá17tỷđô-la.Cácthươngvụmualạicủanhữngnămtiếptheobaogồmcôngtythiếtbịmạnglướicáp,côngtyhệthốngmáytínhnhúngvàcôngtysảnxuấtthiếtbịmạngquangthụđộng.
Đếnnăm2004Motorolamớiquyếtđịnhthuhẹpbằngcáchthànhlậpmộtcôngtysảnxuấtthiếtbịbándẫnriêngbiệt.Kểtừđó,côngtyđãloạibỏrấtnhiềuhoạtđộngkinhdoanhmàđángchúýnhấtlàvàonăm2008,Motoroladựđịnhtạorabáuvậtcủamìnhlàmộtcôngtysảnxuấtđiệnthoạidiđộngriêng.(Mặcdùđãmuộn20năm).
Hãynhìnvàonhữngconsố
Sựthànhbạicủacôngtykhôngdosốlượngsảnphẩmlàmramàdosốlượngtiềnthulạiquyếtđịnh.
Trong10nămqua,Motorolađạtdoanhthu329,3tỷđô-lacònNokiađạtdoanhthu370,1tỷđô-la.Cảhaicôngtycódoanhsốbánhàngtươngđươngnhau.Trong10nămqua,Motorolađạtthunhậpsauthuế5,4tỷđô-lahaybiênlợinhuậnsauthuế1,6%.CònNokiađạtthunhậpsauthuế44tỷđô-lahaybiênlợinhuậnsauthuế11,9%,tứclàgấpbảylầnsovớiMotorola.Trênthịtrườngchứngkhoán,Motorolatrịgiá9tỷđô-la.CònNokiatrịgiá48,2tỷđô-la,gấpnămlầnsovớiMotorola.TheoInterbrand,Motorolaxếpthứ87trongbảngxếphạng
nhữngthươnghiệuđắtgiánhấtthếgiớitrịgiá3,7tỷđô-la.Nokialàthươnghiệugiátrịlớnthứnămtrênthếgiớivớitrịgiá35,9tỷđô-la,tứclàgấpgần10lầnsovớiMotorola.Năm2007,Nokiachiếm37,8%thịphầnđiệnthoạidiđộngthếgiớitrongkhiMotorolamònmỏiởvịtríthứbavới14,3%thịphần.
MotorolađãmởrộngthươnghiệutrongkhiNokialạithuhẹpthươnghiệu.Ailàngườichiếnthắng?ĐươngnhiênlàNokia.
Tuynhiên,đókhôngphảinhữnggìnhàquảnlýMotorolanhậnthấy.GregoryBrown,CEOmớicủacôngty,đãchorằngphầnlớnnhữngkhókhănmàMotorolagặpphảilàdo“quátrìnhthựchiệnkhôngnhấtquán”ngànhkinhdoanhdiđộngcủacôngty.
Khimọithứtrởnêntồitệ,nhữngngườithuộcnhómbáncầunãotráiluônđổlỗichoquátrìnhthựchiện.Làmsaocóthểtồntạisailầmtrongmộtchiếndịchđầytínhlogicvàđượcphântíchmộtcáchvôcùngchitiết?
Nhữngchúthỏtrênbầutrời
Hãylấyngànhhàngkhônglàmvídụ.Nhữngquyếtđịnhthườngchỉđúngtrongngắnhạnvàtrởnênsailầmtrongdàihạn.
Mộttrongnhữngquyếtđịnhđầutiêncủađasốcáchãnghàngkhônglà“Chúngtanênchởkháchhaychởhàng?”
Mọingườiđềunhấttrítrảlời:“Hãyđuổibắtcảhaiconthỏ.Chúngtacódưchỗdướikhoanghànhkhách,nhưvậyđiềunàykhôngcógìphảisuynghĩ”.VìvậymọihãnghàngkhônglớntạiMỹđềuchởkháchvàcảhàng.
Mặcdùvậy,khôngphảinhiềuhànghóalàtốt.Năm2007,doanhthutừviệcchởhàngcủaAmericanAirlines(52)là82,5triệuđô-la.Nghecóvẻrấtnhiềunhưngnóchỉchiếm4%doanhthucủahãngnày.
(Nhucầumởrộngrấtphổbiến.Tạimộtthờiđiểmnàođó,UnitedParcelService(53)đãcóýtưởngngốcnghếchlàđặtthêmghếtrênmáybayvàodịpcuốituầnđểchởkhách.Nếuvậy,cólẽcũngnênđổitên
hãngthànhUPPS−UnitedParcel&PassengerServicethìsẽphùhợphơnchăng?)
Quyếtđịnhtiếptheocủangànhhàngkhônglàđiểmđếncủahànhkhách.“Chúngtanênbaytớinhữngđiểmdulịchhayđiểmthươngmại?”
Hầuhếtđềunhấttrítrảlời:“Hãyđuổibắtcảhaiconthỏ.Tạisaochúngtạilạigiớihạnbảnthân?Houston(54)hayHonolulu(55)?Chúngtacóthểđếnđượccảhai”.
Quyếtđịnhtiếptheolàphạmvihoạtđộng.“Chúngtanênhoạtđộngnộiđịahayquốctế?”
Hầuhếtđềunhấttrítrảlời:“Hãyđuổibắtcảhaiconthỏ”.Vìvậy,mọihãnghàngkhônglớncủaMỹđềuvậnchuyểnhànhkháchvàhànghóatrêncảhaichặngnộiđịavàquốctế.
Quyếtđịnhtiếptheolàhạngdịchvụ.“Chúngtanêncódịchvụhạngnhất,hạngthươnggiahayhạngphổthông?”
Hầuhếtđềunhấttrítrảlời:“Hãyđuổibắtcảbaconthỏ”.Vìvậy,mọihãnghàngkhônglớnđềucónhiềuhạngdịchvụ.
(Sốlượngthỏtăngtheocấpsốnhân.AmericanAirlineshiệncótámhạngdịchvụ:Siêutiếtkiệm,Tiếtkiệm,Tiếtkiệmlinhhoạt,Nânghạngtứcthời,Thươnggiađặcbiệt,Ítlinhhoạt,LinhhoạtnhấtvàHạngnhất).
Khinhìnvềquákhứ,cóthểdễdàngnhậnrasựảotưởngtrongphươngpháptiếpcậnnhiềuconthỏ.Tuynhiên,trongngắnhạn,đasốcácquyếtđịnhquảnlýnhưvậyđềugiúptăngdoanhthuvàlợinhuận.
Chỉtrongdàihạnvàvớisựxuấthiệncủasựcạnhtrạnhtậptrungthìchiếnlượctiếpcậnnhiềuconthỏmớibắtđầulộkhuyếtđiểm.
ThâmnhậpvàoSouthwest,hãnghàngkhôngmộtconthỏ
Chỉcóđườngbaytớicácđịađiểmkinhdoanh,khôngcóđường
baytớicácđịađiểmdulịch.Chỉcókhoanghạngphổthông,khôngcódịchvụhạngnhấthaythươnggia.Chỉbaynộiđịa,khôngbayquốctế.
Southwestcònthuhẹptrọngtâmcủamìnhtheonhiềucáchkhácnữa.Hãngkhôngphụcvụđồănngoạitrừđậuphụng.Khôngchophépmangvậtnuôilênmáybay.Khôngchophépđặtchỗtrướchayđổihànhlýgiữacáchãnghàngkhông.Khônggiảmgiáchodoanhnghiệp.
(GầnđâySouthwestmớithôngbáodanhmụcvémớicótên“Lựachọndoanhnghiệp”cógiátừ10đến30đô-lavàmangđếnquyềnưutiênlênmáybay,cộngđiểmvớikháchhàngbaythườngxuyênvàcocktailmiễnphí.(Đâycóphảigợiývềnhữngđiềusắpxảytớitrongtươnglaikhông?Nếuphảithìđâykhônghẳnlàmộtđịnhhướngtốt.)
KếtquảcủachiếnlượcmộtconthỏnàylàhãnghàngkhôngSouthwestAirlinescóthểđiềuhànhđượchệthốngcủamìnhchỉvớimộtloạimáybaylàchiếcBoeing737.Trongkhiđó,Delta(56)điềuhànhtámloạimáybay.VàAmericanAirlinescũngvậy.
(DeltađangsápnhậpvớiNorthwestAirlines(57).Saucuộcsápnhập,nếukhôngbánmộtsốmáybaythìtổngsốloạimáybaycủaDeltasẽlêntới13loại).
Trọngtâmhẹpsẽgiúpnângcaohoạtđộng−đólàmộttrongnhữnglýdotạisaoSouthwestliêntụcđạtđượcmứcđộphànnànthấpnhấttrongngànhhàngkhông.Năm2007,sốlượngphànnàntrên100.000hànhkháchcủaSouthwestchỉchiếmmộtphầnnhỏtrongsốlượngphànnàncủanămhãnghàngkhônglớnnhấtnướcMỹ.Cụthểnhưsau:
Southwest:0,26phànnànNorthwest:1,43phànnànAmerican:1,65phànnànDelta:1,81phànnànUnited:2,25phànnànUSAirway:3,16phànnàn
Trọngtâmhẹpgiúpcảithiệnquátrìnhbảodưỡngmáymóc.Bạnsẽdễdàngquảnlýhoạtđộngbảodưỡngvàbảotrìmáymóchơnkhi
độingũnhânviêncơkhívàlậpkếhoạchchỉphảilàmviệcvớimộtloạimáybay.
(Cóthểcôngtácbảodưỡngmáymócđượcthựchiệntốthơnkhôngcóliênquanởđây,nhưngtronghơnbathậpkỷhoạtđộng,SouthwestAirlineschưabaogiờgặpphảitainạnhànhkháchchếtngười.MộthãnghàngkhônglớnduynhấtkháctrênthếgiớicũngđạtđượckỷlụcnàylàQantas(58).
Trongkhiđó,quaylạivớitrườnghợpnhữnghãnghàngkhôngchạytheonhiềuconthỏ
UnitedphásảnDeltaphásảnUSAirwaysphásảnNorthwestphásản
Vàtrong10nămtrởlạiđây,AmericanAirlineschỉđạtdoanhthu195,2tỷđô-lavàthualỗkhoảng4,3tỷđô-la.
Vấnđềcủangànhhàngkhôngđangngàycàngtrởnêntồitệhơn.Vớilànsóngtăngchiphínhiênliệugầnđây,hẳnbạnbạnnghĩrằngcáchãnghàngkhôngđangđuổibắtnhiềuconthỏcủaMỹsẽtìmcáchthayđổichiếnlược.
Nhưngkhôngcóthayđổinàocả.NhữnghãnghàngkhôngnàyđanggặpphảinguycơmàSouthwesttừngđốimặtvớiphươngpháptiếpcậnthôngthường:đuổibắttấtcảnhữnggìchuyểnđộng.
“Chúngtanênđiềuhànhmộthãnghàngkhôngvớiđầyđủdịchvụhaymộthãnghàngkhônggọnnhẹgiárẻ?”
“Hãyđuổibắtcảhaiconthỏ”.Vìvậy,DeltaAirlinesđãkhaitrươngSong(59)đểrồiphảitừbỏngaysauđó.CònUnitedAirlinesđãkhaitrươngTed(60)mặcdùsauđócũngphảitừbỏ.
Mặtkhác,chúngtôitinrằngvẫncòncơhộichohãnghàngkhôngsửdụngchiếnlượcmarketingđốilậphoàntoànvớiSouthwest.Hãychoramắtmộtconthỏlàhãnghàngkhônghạngnhất,đâylàchiếnlượcđượcEos(61)vàMaxJet(62)thửnghiệmtrênđườngbayBắcĐại
TâyDương(mặcdùkhôngthànhcông).
Ngàynay,đểthànhcôngtrongkinhdoanh,bạncầnnhữngthủđoạnnhấtđịnh.BạnkhôngđượctấncôngnhữnghãnghàngkhônglớntrênđườngbaysinhlợinhiềunhấtcủahọlàNewYork-London.
SouthwestkhôngbắtđầubằngđườngbaytừNewYorkđếnLosAngeles.NhữngchuyếnbayđầutiêncủahãnglàtừDallas(63)đếnHoustonvàSanAntonio(64).PhảiđếntámnămsauSouthwestmớimởrộngđườngbayrakhỏiphạmvibangTexasđểphụcvụNewOrleans(65),OklahomaCity(66)vàTulsa(67).
ChođếnkhicáchãnghàngkhônglớnpháthiệnraâmmưucủaSouthwestthìđãquámuộnđểcóthểthayđổiđiềugì.
“VịCEOđượctrảlươngquátaynhấttạiMỹ”
ĐólàdanhhiệudànhchoRobertNardelli,nguyêngiámđốcđiềuhànhcủaHomeDepot.Sausáunăm,ôngrờibỏcôngtyvớigóilươngtrịgiákhoảng210triệuđô-la.
NếubạnchỉnhìnvàonhữngsốliệucủaHomeDepotthìNardelliđãlàmrấttốt.Trongsáunăm,doanhsốbánhàngtăng99%vàlợinhuậntăng125%.
Tuynhiên,hãysosánhHomeDepotvớiLowe’s,chuỗicửahàngbánlẻsảnphẩmtrangtrínhàcửathứhaitạiMỹ.KhiNardellilênnắmquyền,HomeDepotđạtmứcdoanhthugấp2,4lầnLowe’s.KhiNardellirờiđi,HomeDepotchỉđạtmứcdoanhthugấp1,9lầnLowe’s.
Cũngtrongthờigianđó,cổphiếucủaHomeDepotđãmất8%giátrịtrongkhigiátrịcổphiếucủaLowe’slạităngtới188%.
Córấtnhiềukhônggianpháttriểnchocảhaichuỗicửahàngnày.Lowe’sướctínhthịtrườngtrangtrínhàcửahàngnămtạiMỹtrịgiá700tỷđô-la.NếuconsốnàychínhxácthìcảHomeDepotvàLowe’scộnglạimớichỉchiếmchưađến20%thịphần.
Nhữngthươnghiệuthốngtrịthườnghoạtđộngtốthơnnhững
đốithủnhỏ.McDonaldđangpháttriểnnhanhhơnBurgerKing.BudweiserđangtróibuộcMiller.GillettevượttrộihơnSchick.NikeđangđitrướcReebok.TạisaoHomeDepotlạithấtbạitrongviệctheokịpđốithủnhỏhơncủamình?
Thayvìchỉtậptrungvàongànhkinhdoanhdândụng,HomeDepotnỗlựcchenchânvàolĩnhvựccungcấpsảnphẩmchocácnhàcaotầng,vìvậyđãchihơn6tỷđô-lachonhữngthươngvụmualạiđểtạoraHomeDepotSupply.
Với13%thịphầntrênthịtrườngtrangtrínhàcửa,đángraHomeDepotnênchútrọngnhiềuhơnvàongànhkinhdoanhcốtlõicủamình.
Khôngphảisựtăngtrưởngnàocũnggiốngnhau.Tăngtrưởngtrongngànhkinhdoanhđồnộithấtsẽgiúpcủngcốthươnghiệu.Tăngtrưởngbênngoàisẽlàmyếuthươnghiệu.
Thảmcỏphíabênkiahàngràobaogiờcũngxanhhơn.TạisaomộtcôngtynhưHomeDepotlạiluôncốchenchânvàonhữngngànhkinhdoanhkháctrongkhinóvẫnchưathốngtrịđượcngànhkinhdoanhhiệntạicủamình?
Hơnnữa,cungcấpsảnphẩmchonhàởvànhàcaotầnglàhaingànhkinhdoanhhoàntoànkhácnhau.TờWallStreetJournalđãchỉrarằng:“Nhàthầuđangdựavàomốiquanhệhợptáclâudàivớinhàcungcấpvàngườibánhàngnhiềukinhnghiệm.RấtnhiềungườiliêntưởngthươnghiệuHomeDepotvớihìnhảnhnhữngngườitựlàmmọiviệcvànhữngbàmẹthuộctầnglớptrunglưuđangđẩyxehàngđimuasắm,nênhọthườngtránhvàocáccửahàngcủathươnghiệunày”.
PhươngpháptiếpcậncủaHomeDepotlàvídụđiểnhìnhcủanhữngcôngtyđangcốpháttriểnkinhdoanhbằngcách(1)mởrộngchuỗisảnphẩm,(2)đadạnghóavà(3)sápnhập.
Nhàmarketingthuộcnhómbáncầunãophảihiểurằngnhữngchiếnlượcnàykhôngthểsánhđượcvớisứcmạnhcủamộttrọngtâmđơngiản.
“VịCEOđượcphóngđạinhiềunhấttạiMỹ”
ĐólàdanhhiệudànhchoDonaldTrumpvớinhữngthắnglợiluônđượccôngbốhàngngàytrênnhiềuphươngtiệntruyềnthông.
Tuynhiên,khôngphảimọithứđềutốtđẹpvớinhàDonald.Năm2004,tổhợpkháchsạn,khunghỉdưỡngvàsòngbạcTrumpthôngbáosẽđệđơnxinbảohộphásản.Cáccổđôngđềuchìmtrongkhủnghoảngkinhtế.
Cóđiềugìsaiởđây?TheonhàDonaldthìTrumplàmộttrongnhữngthươnghiệumạnhnhấtthếgiới.VậytạisaobasòngbạccủahọtạithànhphốAtlanticlạicótêntrongChương11(68)?”
Sựsángsuốtcủanhàquảnlýluôntậptrungvàonhữngsailầmtronghoạtđộng.NhàquảnlýchiquánhiềutiềnđểmualạisòngbạcTajMahal(69)nhưnglạikhôngnângcấptrangthiếtbịđủnhanhđểtheokịpđốithủcạnhtranh,khôngchiđủtiềnchoviệcquảngcáodẫntớiđểmấtthịphầnvàokháchsạn,sòngbạcvàspaBorgatasangtrọnghơn.
Tấtcảnhữngsailầmnàyđềuđóngvaitròtrongthấtbạicủanhàquảnlý,vậycònchiếnlượcmarketingthìsao?
Theoýkiếncủachúngtôithìchiếnlượcmarketingcũngmắcphảisailầmnghiêmtrọng.(Tiếtlộ:Nhiềunămtrước,côngtyquảngcáoAlnhậnđượcdòngchữ“Bạnbịsathải”cùngchữkýcủaTrump.)
CôngtyquảngcáocủaAltừnglàmviệcchoHolidayInns(70),chủsởhữuHarrah’sMarina(71)tạithànhphốAtlantic.CôngtymuốnxâydựngmộtsòngbạckháctrongthànhphốtạikhuvựcBoardwalkthayvìkhuvựcMarina.Vìvậy,họthựchiệngópvốn50-50vớiTậpđoànTrump.
Cáitênđượclựachọnlà:Harrah’sBoardwalk.
Alnóichờmộtchút.Đólàsailầmcổđiểntrongviệcmởrộngdòngsảnphẩm.Harrahđãcómộtsốlượngkháchhàngtrungthànhnhấtđịnhvàbâygiờbạnsẽlấysốđóchiachohai.MộtnửakháchhàngthuộcvềHarrah’sMarinavànửacònlạithuộcvềHarrah’sBoardwalk.
Hơnnữa,chiếnlượcmarketingcủaHarrah’sMarinamangtên“MộtthànhphốAtlantickhác”,càngnhấnmạnhthêmsựkhácbiệtgiữahaiđịađiểm.
CólẽkháchhàngtạiMarinadễtínhvàtinhtếhơnkháchhàngtạiBoardwalk.(Mộttiêuđềquảngcáokhôihàinhưngkhôngđượcsửdụnglà:“TạiHarrah’sMarina,độngvậtthamgiabiểudiễnchứkhôngphảikhángiả”).
Saunhiềutranhluận,cảhaibêncùngthốngnhấtcáitênTrumpPlaza.Chiếnlượcmarketing“TrungtâmcủathànhphốAtlantic”tậndụnglợithếvềđịađiểmcủaTrumpPlazatạitrungtâmBoardwalkvàdanhtiếngcủaDonaldTrumptrongviệctạonênnhữngthứtonhấtvàtuyệtvờinhất.
Sauđó,HolidayInnsđãbánnửacònlạicủamìnhtrongTrumpPlazachoDonaldTrumpvàôngtiếptụcmắcphảisailầmtươngtựvềmởrộngdòngsảnphẩmnhưAlđãcảnhbáovớiHolidayInns.
Cuốicùng,TrumpdùngtênmìnhđặtchobasòngbạctạithànhphốAtlantic,chialượngkháchhàngtrungthànhralàmba,vàtrênthựctế,đảmbảosựphásảntrongtươnglai.
Tạisaonhữngngườithuộcnhómbáncầunãotráilạithíchmởrộngdòngsảnphẩm
Bởivìđiềuđórấtlogic.Nếubạncómộtthươnghiệutốtthìtạisaolạikhôngdùngchínhthươnghiệuđóchomọisảnphẩm?
Nhữngngườitưduythuộcnhómbáncầunãophảinhậnrarằngmởrộngdòngsảnphẩmchỉhiệuquảnếukhôngcósựcạnhtranhgaygắt(nhưtrongtrườnghợpkhucănhộcaocấpTrumptạirấtnhiềuthànhphốtrênthếgiới).
Tuynhiên,nếuxảyracạnhtranhgaygắtthìviệcmởrộngdòngsảnphẩmsẽtrởthànhmộtthảmhọa.
RõràngxungquanhDonaldTrumpkhôngcónhữngngườimàlốitưduychịusựchiphốicủabáncầunãophảiđểkhuyênôngkhôngnêndùngtênTrumpđặtchosòngbạcthứhaivàthứbatạithànhphốAtlantic.
Hoặcnếucó,nhữngngườinàycũngchầnchừkhôngmuốnnêuýkiến.Chúngtôikhôngđổlỗichohọ.TranhluậnvềbấtđồngquanđiểmvớinhàDonaldkhôngphảilàcôngviệcdànhchonhữngngườinhútnhát.
CreativeNomadJukeboxlà“ngườitiênphongtronghànhđộng”vớisảnphẩmmáynghenhạcMP3cóbộnhớdunglượnglớnđầutiêntrênthịtrường.iPodcủaApplelà“ngườitiênphongtrongtâmtrí”,thươnghiệuđầutiênlọtvàotâmtríngườitiêudùng.
7-Nhàquảnlýphấnđấuthành“ngườitiênphongtronghànhđộng”.Nhàmarketingphấnđầuthành“ngườitiênphongtrong
tâmtrí”.Trongvòngtrònquảnlý,mộttrongnhữngkháiniệmđượcđềcập
nhiềunhấtlàlợithế“tiênphongtronghànhđộng”.
Mộtsốnhàquảnlýtintưởngkháiniệmtrên.Mộtsốkháclạikhông.Đãcórấtnhiềubàibáoviếtvềchủđềnàyvớicảkhenlẫnchêtrongnhiềunămqua.
Trongvòngtrònmarketing,lợithế“tiênphongtronghànhđộng”khôngquantrọng.Điềuquantrọnglàlợithế“tiênphongtrongtâmtrí”.
Trongmộtchủngloạisảnphẩmmới,thươnghiệuđầutiênlọtvàotâmtríngườisửdụnghầunhưluônchiếnthắng.Gatoradetrongđồuốngthểthao.DrPeppertrongđồuốngcolacay.Activiatrongsữachuamensống.
ApplekhôngphảingườiđầutiênnghĩraiPod
iPod,máynghenhạcMP3cóổđĩacứng,lầnđầutiênđượcbánlẻtạiMỹvàongày11tháng11năm2001.
Hơnmộtnămtrướcđó(tháng7năm2000),CreativeTechnologyLtd.,mộtcôngtycủaSingapoređãbánsảnphẩmCreativeNomadJukebox,máynghenhạcMP3cóổđĩacứng,tạithịtrườngMỹ.
Hơnthế,CreativeNomadJukeboxcóổđĩacứngvớidunglượng6GbtrongkhichiếciPodđầutiênchỉcódunglượng5Gb.
CreativeNomadJukeboxchỉxuấthiệnđầutiêntrênthịtrườngchứkhôngxuấthiệnđầutiêntrongtâmtríngườitiêudùng.Sảnphẩmnàykhôngbaogiờcócơhộilọtvàotâmtríngườitiêudùngđầutiênbởicôngtyđãphạmphảibốnsailầmmarketingcơbảnsau:
1.Mởrộngdòngsảnphẩm.CôngtyCreativeTechnologyđãcóhaisảnphẩmmáynghenhạcMP3kháclàCreativeNomadIIvàCreativeNomadIIMG(vỏmáylàmbằngma-giê).
Cảhaisảnphẩmnàyđềucóbộnhớ64Mb,tứclàchỉcóthểlưutrữkhoảng20bàiháttrongkhiổđĩacứngcóthểlưutrữđếnhàngnghìnbàihát.
Nóicáchkhác,máynghenhạcMP3cóổđĩacứnglàmộtchủngloạisảnphẩmhoàntoànmới.ViệcđặttênCreativechocảhaichủngloạisảnphẩmkhiếnngườitiêudùngcảmthấymơhồđồngthờilàmxóimònquátrìnhxâydựngthươnghiệu.
2.Mộtcáitênchungchung.“Creative”làmộtcáitênchungchungcótínhmôtảcao.Bạnkhôngthểxâydựngthươnghiệuvớimộtcáitênchungchung.Bạncầnmộtcáitênthậtsự.
Thếnàolàmộtthươnghiệu?ĐólàcáitêntựtạoranhưiPodhaymộttênchungnhưngsửdụngkhácvớiýnghĩathôngthường(Applekhôngbántáo).Ngoàiracònrấtnhiềutiêuchímarketingkhácđểquyếtđịnhliệumộtcáitêncólàmnênthươnghiệutốthaykhông.
3.Mộtcáitênquádàivàrắcrối.Hãysosánh“CreativeNomadJukebox”(bảyâmtiết)vớiiPod(haiâmtiết).
Nếubạnmuốnxâydựngmộtthươnghiệutoàncầutrongthịtrườngvốnđãrấtđôngđúcngàynay,bạncầnmộtcáitênngắngọnvàđơngiản.(NhữngthươnghiệunhưRedBulls,StarbucksvàCreyGooseđềuchỉcóhaiâmtiết).
Đểthậtsựthànhcông,thươnghiệucầntrởthànhtênriêngchotoànbộchủngloạisảnphẩm.Khôngaigọilàchủngloạisảnphẩm“máynghenhạcMP3cóổđĩacứng”.NgaycảnhữngsảnphẩmmáynghenhạcMP3cóổđĩacứngcủanhữngcôngtykháccũngđượcgọilà“iPod”.(Tấtcảcácthươnghiệukhăngiấybỏtúithườngđượcgọilà“Kleenex”).
Ngườitiênphongtronghànhđộngnêntựhỏi:“Liệutêncủamìnhcóthểtrởthànhtêngọichungchochủngloạisảnphẩmmớihaykhông?”
4.Thiếutậptrung.BêncạnhmáynghenhạcMP3,côngtyCreativeTechnologycònsảnxuấtrấtnhiềusảnphẩmkhácnhư:CreativeZenPortableMediaCenter(mộttênthươnghiệukhôngtốt),máyảnhkỹthuậtsố,thẻgiatăngđồhọa,loanghenhạcdànhchomáytính,chipâmthanhvànhạccụđiệntử.
ĐánglẽbanlãnhđạocủaCreativenênlàmnhưNokia.Bỏtấtcảmọithứđểtậptrungvàosảnphẩmthịnhhànhnhất,đólàmáynghenhạcMP3cóổđĩacứng.
(Creativeđãđạtđượcmộtchiếnthắngtinhthầnnhonhỏkhithuphíbảnquyềncôngnghệtrịgiá100triệuđô-latừApple).
LàmthếnàođểtrởthànhiPod?
Vừadễlạivừakhó.Bạnphảitrởthànhthươnghiệuđầutiêntrongtâmtríngườitiêudùngởmộtchủngloạisảnphẩmmới.Khôngchiếnlượcnàohiệuquảbằngnguyêntắcmarketingcơbảnnày.Hãylàngườiđầutiêntrongtâmtríngườitiêudùng.
Khôngchiếnlượcnàokháccóthểtạoranhiềulợinhuậnhơnvềlâudài.Khôngchiếnlượcnàokhácdễthựchiệnhơn.Khôngchiếnlượcnàokháccóthểsánhvớichiếnlượcđơngiảnlà“trởthànhngườiđầutiêntrongtâmtríngườitiêudùng”.
Coca-Cola,thươnghiệugiátrịnhấtthếgiới,lànướcuốngcolađầutiên.McDonald’s,côngtyđồănnhanhlớnnhấtthếgiới,làchuỗicửahàngbánhamburgerđầutiên.Nescafé,côngtybáncàphêlớnnhấtthếgiới,làcàphêhòatanđầutiên.
Đólàmộtthôngđiệpmànhàquảnlýthuộcnhómbáncầunãotráikhôngmuốnnghe.Họnghĩrằngđiềuđóđánhgiáthấpchấtlượngnhânviênvàcôngtycủamình.Họnghĩrằngđiềuđócónghĩalàtrithức,kỹnăngvànỗlựckhôngquantrọng.Tấtcảnhữnggìbạn
cầnlàmđểthànhcôngchỉlàtrởthànhngườiđầutiên.
Rấtnhiềunhàquảnlýchỉngheđượcnửađầucủathôngđiệpmarketing:tầmquantrọngcủaviệctrởthànhngườiđầutiên.Họkhôngnghethấynửacònlạicủathôngđiệp:ýtưởngcủanhàmarketingvềviệctrởthànhngườiđầutiênlàtrởthànhngườiđầutiêntrongtâmtríngườitiêudùngchứkhôngphảitrênthịtrường.
DuryeasảnxuấtchiếcôtôđầutiêntạiMỹnhưngthươnghiệunàykhôngbaogiờlọtvàotâmtríngườitiêudùng.Fordlàmớilàthươnghiệuđầutiêntrongtâmtríngườitiêudùng(vàngàynayvẫnlàmộtthươnghiệuôtôhàngđầu).DuMontsảnxuấttiviđầutiêntạiMỹnhưngthươnghiệunàykhôngbaogiờlọtvàotâmtríngườitiêudùng.HurleysảnxuấtmáygiặtđầutiêntạiMỹnhưngthươnghiệunàykhôngbaogiờlọtvàotâmtríngườitiêudùng.
Khibạntìmhiểuthếgiớixungquanh,bạnsẽnhậnrarấtnhiềuthươnghiệutươngtựDuryea,DuMontvàHurley.Đólànhữngngườitiênphongtronghànhđộngnhưngkhôngphảilànhữngngườitiênphongtrongtâmtríkháchhàng.
Nhữngngườichiếnthắnglạicóthànhcônggiảndịnhất.
KratingDaenglàgì?
BênngoàiphạmviđấtnướcTháiLan,rấtítngườibiếtđếnthươnghiệunày.
KratingDaenglàthứcuốngnhiềucafein,ítcarbonat,chứanhiềuthảodược,cácvitaminnhómBvàaxitamino.
NhưngngườiTháikhôngphảilàngườimualạithứcuốngnàyvàbiếnnóthànhthươnghiệutoàncầu.ĐólàmộtngườiAustraliacótênDietrichMateschitz.Ôngđãtìmrathứcuốngnày,nhậnthấytiềmnăngcủanóvàthựchiệncuộcmuabánvớicôngty.
Mộtcámdỗkhóchốitừlàđặtmộtcáitên“kỳlạ”choýtưởngmớinhưMotoralađãlàmvớiđiệnthoạidiđộngđầutiênMotorolaDynaTAC8000XvàMITSđãlàmvớimáytínhcánhânđầutiên
MITSAltair8000.VàAsusđanglàmvớilaptopsiêumỏngđầutiênAsusEeePC.
(Nhữngcáitênkỳlạchứađựnglịchsửrấtlâuđời.Quediêmđầutiênđượcgọilà“sảnphẩmđánhlửabằngsunphuaperoxit”.Máypháthiệnnóidốiđầutiênđượcgọilà“biểuđồtim-tâmlý-thầnkinh”).
MateschitscóthểdùngchínhcáitênKratingDaeng.HoặcôngcũngcóthểgọithứcuốngmớilàTràTháiLan.
NhưngnhữnggìMateschitsđãlàmlàgọi“nướcuốngtănglực”châuÁcủaônglànướcuốngtănglựcđầutiên.ÔngchọnRedBulllàmtênthươnghiệu,dịchsangnghĩaAnhcủatừKratingDaeng:“trâunướcđỏ”.
Khiđịnhhìnhmộtchủngloạisảnphẩmmớivàtạotênthươnghiệumới,nhữngcáitênđơngiảnluôncóhiệuquảnhất.“Nướcuốngtănglực”khôngchỉđơngiảnmàcònđượclợitừsựgiốngnhauvớiPowerBar,“thanhtănglực”đầutiên.
Nhữngngườithuộcnhómbáncầunãophảicóxuhướngthiênvềhìnhảnh.Họchorằngnhiệmvụcủamarketinglà“lấpđầylỗtrốngtrongtâmtrí”.Nếungườitiêudùngchorằngcómộtchủngloạisảnphẩmmangtênthanhtănglực,thìchắcchắnsẽcómộtchủngloạisảnphẩmmangtênnướcuốngtănglực.
“Nướcuốngtănglực”làtêncủamộtchủngloạisảnphẩmmặcdùdườngnhưkhôngcómốiliênhệnàogiữathànhphầncủamộtlonRedBullvớithànhphầncủathanhtănglựcnhưPowerBar,Balance,ClifvàLuna.
Nhữngnhàquảnlýthườngquáchútrọnglogickhitìmtênchomộtchủngloạisảnphẩm.Điềuquantrọngnhấtkhôngphảilàmôtảlợiíchcủachủngloạisảnphẩmmớimàthểhiệnbảnchấtcủanótheocáchđơngiảnnhấtcóthể.
RedBulltrởthànhmộtthươnghiệutuyệtvờibởi“nướcuốngtănglực”đượccholàmộtthứcócóthểcảithiệnhoạtđộngcủaconngườitrongnhữnglúccăngthẳngvàmộtvàingườichorằngnướcuốngnàycòngiúpcảithiệnkhảnăngchăngối.(“Nănglượng”làcách
thểhiệnýtưởngdễđượcxãhộichấpnhận).
Nhữngngườithuộcnhómbáncầunãotráicóxuhướngthiênvềngônngữ.Họchorằngmarketinglàviệcthểhiệnmộtdanhsáchlợiích.
Làmthếnàobạncóthểthểhiệnbằngngônngữnhữnglợiíchcủaviệcsửdụngđồuốngnhiềucafeincóchứathảomộc,vitaminnhómBvàaxitamino?TừđódễhiểulàtạisaocáccôngtyđồuốngkhôngcồnlớnlạibỏquaKratingDaeng.
Tiếpđó,nhàquảnlýđồuốngkhôngcồnlạiquábậnrộnvắtnốtnhữngđồngcuốitừthươnghiệuhiệntại.Đólàlýdotạisaohiệnnaycóđến14loạisảnphẩmCoca-Cola.
Googlekhôngphảilàcôngcụtìmkiếmđầutiên
LầncuốichúngtôikiểmtrathìgiátrịcủaGoogletrênthịtrườngchứngkhoánlà91,6tỷđô-la,gấp14lầnGeneralMotorsvàFordcộnglại.
ĐiềuđókhôngquátồiđốivớinhữngsinhviêntốtnghiệptrườngđạihọcStanfordkhởinghiệptừnăm1998(vàchưabaogiờlấyđượctấmbằngtiếnsỹ).
ĐiềugìđãbiếnGoogletrởthànhmộttrongnhữngthươnghiệugiátrịnhấtthếgiớivàđangbiếnhàngnghìnnhânviêncủacôngtythànhtriệuphú?Khôngphảilàquảngcáo.
Nămngoái,Googlechỉchi5triệuđô-lachomarketing.(Cùngnămnày,GeneralMotorsvàFordchitới5,9tỷđô-lachoquảngcáochỉriêngtạiMỹ).
ĐiềugìkhiếngiátrịcủaGooglelêntới91,6tỷđô-la?Khoanhvùngnghiphạmthôngthường–bẫychuộttốthơn.Googlethiếtkếcôngcụtìmkiếmtốthơn.
Googlelàmộttrườnghợpthúvịbởinókhôngphảilàcôngtyđầutiênnhưnglạithậtsựtrởthànhcôngtydẫnđầuthịtrường.Nócóvẻđãđảolộnmọikháiniệmmarketingvàmộtlầnnữachứngminhrằng
sảnphẩmtốthơnluônchiếnthắngtrênthịtrường.
Chúngtôinói“cóvẻ”bởivìhiệnthựctạonênmộtbứctranhhoàntoànkhác,mangđếnchonhàquảnlýthuộcnhómbáncầunãotráirấtnhiềuđiềuđángsuyngẫm.
CôngcụtìmkiếmđầutiêntrongtâmtríngườitiêudùnglàAltaVista.Tuynhiên,“tìmkiếm”vẫnchưađủvớiAltaVista,vìvậy,côngtybổsunge-mail,danhbạ,bảngchủđề,sosánhmuasắmvàrấtnhiềuquảngcáotrêntrangchủcủamình.
Côngtycũngdànhhơnmộttỷđô-lađểmuarấtnhiềucôngtykháctrongđócóShopping.com−mộttrangwebmuasắmvàRagingBull−mộttrangvềtàichính.
Vềbảnchất,AltaVistađãtựbiếnmìnhthànhcổngthôngtinđiệntử.Saunày,trangwebđượcbánchoCMGI,mộtcôngtychuyêngiữcổphầncủacáccôngtyvềInternetvàcuốicùngđượcbánchoOverture(72).
Sauđó,OvertuređượcbánlạichoYahoo!vàYahoo!đãkhôiphụcAltaVistavềvớiviễncảnhbanđầulàcôngcụtìmkiếm.Tuynhiên,lúcđóđãquámuộn.Googleđãxuấthiện.
CôngcụtìmkiếmthứhaitrongtâmtríngườitiêudùnglàGoTo.com.,trangwebđãsángtạomôhìnhtrảtiềnkhiclickchuột.LòngthamđãxuấthiệntrongbứctranhsauđóvàGoTo.comquyếtđịnhcungcấpdịchvụtìmkiếmcủamìnhchotrangwebMSN.com,trìnhduyệtwebNetscapevàAOL(73).
DịchvụtổnghợpthuđượcnhiềulợinhuậnhơncảtrangwebchínhvìvậybanlãnhđạoGoTo.comquyếtđịnhđổitênthànhOverturevàtậptrungvàodịchvụnày.(Đâylàmộtquyếtđịnhtốttrongngắnhạnvàtồitrongdàihạn.)
Khibạnlựachọngiữaxâydựngthươnghiệuvàxâydựngdoanhnghiệp,tốthơnhếtbạnnêntậptrungvàothươnghiệutrước.Doanhnghiệpsẽtheosau.
CôngcụtìmkiếmthứbatrongtâmtríngườitiêudùnglàGoogle
vànhữngcôngcụcònlạichỉlàdĩvãng.
Hàngnghìnnhàquảnlýthuộcnhómbáncầunãotráiđãđểcơhộituộtkhỏitaybởihọkhôngtậptrungvàothươnghiệu.
ĐiềuđóxảyravớiAltaVista.ĐiềuđóxảyravớiGoTo.com.Vàđiềuđócũngxảyravớirấtnhiềucôngtykhácmặcdùđánglẽnhữngcôngtynàyđãcóthểthắnglớntrênthịtrườngchứngkhoán.
LexuskhôngphảichiếcxeNhậthạngsangđầutiên
ĐóchínhlàAcura.VậytạisaoAcurakhôngtrởthànhthươnghiệuxehạngsanghàngđầu?
Bạnphảinghiêncứulịchsửmớithấuhiểuvềmarketing.ChiếcAcurađầutiênđượcbántạiMỹvàotháng3năm1986.Phảiđếnbanămrưỡisau,tứclàtháng9năm1989chiếcLexusđầutiênmớiđượcbántạiđây.
Đếntháng12năm1989,chiếcInfinitiđầutiênmớiđượcbántạiMỹ.
Acurakhởiđầuvớiđầynănglượngvànhiệthuyết.Trongtrònnămđầutiên(1987),Acuratrởthànhthươnghiệuxehạngsangnhậpkhẩubánchạynhất,đánhbạicảVolvo,Mercedes-Benz,BMW,AudivàJaguar.J.D.Power&AssociatescũngxếpAcurahạngnhấtvềthỏamãnkháchhàng.
Vìvậy,bạnchorằngthứtựdoanhsốcủanhữngthươnghiệuxeNhậthạngsangngàynayphảilà:(1)Acura,(2)Lexusvà(3)Infiniti.NhưngLexuschứkhôngphảiAcurađãthắngtrênchiếntrườngnày.
ĐiềugìđãxảyravớiAcura?GiốngnhưAltaVistavàGoTo.com,Acurakhôngđủtựtin.Đókhôngphảilàxeôtôhạngsang“thuầnkhiết”.
VàonămLexusxuấthiệntrênthịtrường,Acurađangbánhaimẫuxe:mẫuxeIntegrabốnxy-lanhvớigiátừ11.950đến15.950đô-lavàmẫuxeLegendsáuxy-lanhvớigiátừ22.600đến30.690đô-la.
Lexuscũngbánhaimẫuxenhưnglàxecósáuvàtámxy-lanh:ES250vớigiá21.050đô-lavàLS400vớigiá36.000đô-la.
XeLexussangtrọnghơnvớiđộngcơtovàkhỏehơn.Tínhtrungbình,xeLexusđắthơn40%sovớixeAcura.
GiốngnhưnhữnggìStarbucks,GreyGoose,Haagen-Dazs,Evianvàrấtnhiềuthươnghiệuxehạngsangkhácđãchothấy,bạncầnđịnhgiácaođểxâydựngthươnghiệuhạngsang.Giárẻlàkẻthùcủasựsangtrọng.
ThànhRomekhôngbịpháhủytrongmộtngày.ChodùchiếnlượccònsaisótnhưngAcuravẫngiữvịtrídẫnđầudòngxehạngsangtrong12nămliêntiếp.Đếnnăm1999,LexusmớichínhthứcvượtquaAcurađểtrởthànhthươnghiệuxeNhậthạngsangđầubảng.
(Trongthậpkỷ1990,chúngtôitựhỏicóbaonhiêunhàquảnlýcủaLexusyêucầunhàquảnlýcủaToyotasảnxuấtnhữngchiếcxebốnxy-lanhrẻhơnđểcạnhtranhhiệuquảvớiAcura.)
Ngàynay,LexuslàthươnghiệuxehạngsangbánchạynhấttạiMỹ.Chẳnghạnvàonăm2007,Lexusđánhbạitấtcảcácthươnghiệuxekhácvềdoanhsốxebánra.
Lexus:329.177BMW:293.795Mercedes-Benz:253.277Cadillac:214.726Acura:180.104Lincoln:131.487Infiniti:127.038
Nhàquảnlýthuộcnhómbáncầunãotráithườnglànhữngnhàlãnhđạoquyếtđoán,ngườiđưaranhữngmụctiêurõràngvàyêucầukếtquảnhanhchóng.
Nhàmarketingthuộcnhómbáncầunãophảithườngrấtkiênnhẫn.Đểthayđổiýkiến,họcầnmộtkhoảngthờigiandài.Bảnthânngànhmarketingcóthểđượcmôtảlà“tâmlýhọcthựchành”.(Trongnhiềuthậpkỷđãchứngkiếnnhiềunhàmarketingdànhthờigianchocácnhàtrịliệu).
Lexusđãchothấyrằngcáccôngtycầnsựkiênnhẫngiốngnhưcầnsựlãnhđạohănghái.Nếubạnkhôngthểlàngườiđầutiênthìbạnvẫncóthểthànhcôngbằngcáchgiữvữngtrọngtâmkhiđốithủđangmấtdầnđiềuđó.
Máytínhcánhân,sảnphẩmquantrọngnhấtthếkỷXXI,cầnđến25nămmớiđạtđượctiềmnăngcủanó.Bạnkhôngthểđẩynhanhquátrìnhbằngcáchchitiêuồạtvàomarketing.
8-Nhàquảnlýmuốnmộtcuộcramắthoànhtráng.Nhà
marketingmuốnmộtquátrìnhthànhcôngtừngbước.
Trongsốnhiềucâuchuyệnvềnhàquảnlýthuộcnhómbáncầunãotrái,mộttrongnhữngcâuchuyệnlâuđờinhấtlànếumộtthươnghiệumớicóthểnhanhchóngđạtđượcthànhcôngthìnósẽtrởthànhthươnghiệulớn.
Vìvậy,côngtynêndànhthậtnhiềunguồnlựcđểtạonênmộtbuổiramắthoànhtráng.
Khôngđúng.
Bằngtrựcgiác,nhàmarketingthuộcnhómbáncầunãophảihiểurằngkháiniệmcàngmangtínhcáchmạngthìcàngcầnnhiềuthờigianđểđượcchấpnhận.
Nhữngsảnphẩmhaynhữngýtưởngtầmthườngcóthểnhanhchóngthànhcôngnhưngđókhôngphảilànhữngsảnphẩmsẽlàmthayđổicuộcsốngvàcáchlàmviệccủachúngta.
Sựtăngtrưởngchậmcủamáytínhcánhân
Chiếcmáytínhcánhânđầutiênramắtvàonăm1975−cũnglànămBillGatesbỏhọctạiHarvardđểđếnAlberquerque,bangNewMexicoviếtchươngtrìnhphầnmềmcơbảnchomáytínhMITSAltair8800.
Ngàynay,côngtyMicrosoftdoGatessánglậplàmộttrongsốnhữngcôngtyđắtgiánhấttrênthếgiớivớitrịgiákhoảng180,6tỷđô-latrênthịtrườngchứngkhoán.
Cuộcsốngkhôngphảilúcnàocũngtoànmàuhồng.Ngày3tháng2năm1976,BillGatesviếtmộtbứcthưmởgửiđếnnhữngngườisửdụngAltairđểphànnànvềviệcviphạmbảnquyềnphầnmềm.BứcthưnàyđượcđăngtrênHomebrewComputerClubNewsletter,trongđóGatesviết:“SốtiềnchúngtôithuđượctừviệcbánbảnquyềnphầnmềmkhiếngiátrịthờigiandànhđểpháttriểnAltairBASICchỉcòndướihaiđô-lamộtgiờ”.
Phầnlớnnhữngngườilàmviệcvớimứclươngdướihaiđô-lamộtgiờđềutìmkiếmmộtcôngviệckhác.NhưngBillGateskhôngnằmtrongsốđó.Vàlòngtincủaôngvàotươnglaicủaphầnmềmôngviếtđãđượctrảcôngxứngđáng.
Tuynhiên,bảnthânchủngloạisảnphẩmmáytínhcánhântăngtrưởngrấtchậmchạp.Dướiđâylàsốliệuvềdoanhsốbánmáytínhcánhântrêntoàncầutronggiaiđoạn5nămkểtừlầnramắtđầutiên.
1975:2.0001980:1.050.0001985:7.100.0001990:20.000.0001995:50.000.0002000:138.000.000
Trongkhoảngthờigianchuyểngiaogiữahaithếkỷ,doanhsốbánmáytínhcánhânmớibắtđầutăng.Haynóicáchkhác,máytínhcánhâncầnđến25nămmớicóthểđivàođúngquỹđạokhithịtrườngdầnchuyểntừthịtrườngdànhchongườinghiệnmáytínhsangthịtrườngdànhchodoanhnghiệprồiđếnthịtrườngdànhchotấtcảmọingười.
Khônghẳnlàmộtcuộcramắtgâytiếngvang.
Quátrìnhthànhcôngchậmchạpcủamộtsảnphẩmmangtínhcáchmạngcóthểkhiếnnhàquảnlýchorằngthịtrườngcủasảnphẩmnàysẽrấtnhỏ.KenOlsen,nhàsánglậpDigitalEquipment,đãcómộtphátngônnổitiếngvàonăm1977:“Khôngcólýdogìđểmộtngườinêncómáytínhtrongnhà”.
SựtăngtrưởngchậmcủaiPod
CólẽsảnphẩmmớithànhcôngnhấtcủathếkỷXXchínhlàiPodcủaApple.PhầnlớnmọingườiđềuchorằngthànhcôngcủaiPodđếnrấtnhanh.
Sựthậtlàtheocáctiêuchuẩndànhchosảnphẩmtiêudùng,khoảngthờigiantừlúcramắtđếnlúctrưởngthànhrấtngắn,nhưngsốliệuhàngnămcủaiPodchothấymôhìnhtăngtrưởngchậmchạpchungcủatấtcảnhữngsảnphẩmnghiêmtúc.
2002:345.0002003:1.306.0002004:4.540.0002005:22.497.0002006:39.409.0002007:51.630.000
Đãthànhquyluật,mộtsảnphẩmnhanhchóngthànhcôngthìcũngnhanhchónglỗithời.HãysosánhnhữngsảnphẩmnghiêmtúcnhưiPodvàmáytínhcánhânvớinhữngsảnphẩmtầmthườngnhưvònglắceođượcgiớithiệuvàonăm1958.
Tronghainămđầutiên,Wham-Obánđược100triệuvònglắceo.Vàonămsau,mốtlắcvòngkếtthúc.Bartle&James(74),ClearlyCanadian(75),SmirnoffIce,CabbagePatchDolls(76)vàrấtnhiềuthươnghiệukháccũngđivàoquỹđạonày.
Cuộccáchmạngchưabaogiờdiễnra
KhiKimberly-ClarkchoramắtsảnphẩmCottonelleFreshRollwipesvàotháng1năm2001,côngtychorằngmìnhđãcótrongtaymộtKleenexthứhai:“CuộnkhăngiấyướtdùngmộtlầnđầutiêntạiMỹ”.
Theocácthôngcáobáochícủacôngty,sảnphẩmmới−kếtquảcủa100triệuđô-lachoquátrìnhnghiêncứucùngsựhỗtrợcủa30bằngsángchế−“làphátminhquantrọngnhấtkểtừkhigiấyvệsinhxuấthiệnởdạngcuộnvàonăm1890”.
Cólẽvậy.
Tuynhiên,Kimberly-Clarkgiớithiệusảnphẩmnàynhưthểnólàmộtsảnphẩmvònglắceothứhai.Chiphíquảngcáochonămđầutiênlà35triệuđô-la.Doanhthubánhàngkỳvọngcủanămđầutiênlà150triệuđô-la.(Doanhsốbánhàngnămđầutiêncủamáytínhcánhânchưatới1triệuđô-la.)
Kimberly-Clarkdựtínhdoanhthubánhàngtrongsáunămlêntới500triệuđô-lamỗinăm.
Nhưngđiềuđóchưabaogiờxảyra.Ngàynay,sautámnăm,CottonelleFreshRollwipeschỉlàmộtthươnghiệunhỏđangchậtvậttrênthịtrườngvàcuốicùngcũngcóvàitínhiệucủasựsống.
Nhàquảnlýthuộcnhómbáncầunãotráichỉtậptrungvàonhữngconsố:doanhthubánhàng150triệuđô-latrongnămđầutiên.Nhàmarketingthuộcnhómbáncầunãophảiđánglẽsẽtậptrungvàoviệcbánýtưởng.
“Giấyvệsinhướtlàmộtkháiniệmđầytínhcáchmạng.Cầnphảicóthờigiandàimớicóthểmangđượcýtưởngnàyvàonhàvệsinh”.(NếuKimberly-ClarknghiêncứulịchsửcủachínhmìnhthìcôngtysẽnhậnrarằngthươnghiệuKleenexchưabaogiờthànhcôngnhanhchóng.)
Hãytạmquênquảngcáođểtiếpcậnvớitấtcảmọingười.KhibạnmuốnthayđổimộtthóiquencơbảncủaconngườithìbạncầnbắtđầubằngPR(hayquanhệcôngchúng).
ĐánglẽKimberly-Clarknênchodùngthửsảnphẩmnhiềuhơn,cóthểlàtạinhữngkháchsạnvànhàhàngsangtrọng.
Chínhnhữngngườinghiệnmáytínhđãgiúpmáytínhcánhânsốngsót.CottonelleFreshRollwipescầnmộtnhómngườitươngtựlàmlựclượngnòngcốtchophongtràogiấyvệsinhướt.
ĐólàlýdovìsaoPRnêntậptrungvàomộtbộphậnthịtrườngnhỏ.Nhữngngườisớmđónnhậnsảnphẩmthíchnghĩrằngmìnhđangkhởiđầumộttràolưu.
Việcđặttênkhimởrộngdòngsảnphẩmcũnglàmộtsailầmlớn.CottonelleFreshRollwipescầnmộttênthươnghiệungắngọnvàđặc
trưnghơn.(ChẳnghạnnhưtPod.)
HọcthuyếtAvàhọcthuyếtB
HọcthuyếtA(dànhchomáybay)làbuổiramắtmáybay.Thươnghiệumớicủabạnchậmrãilăntrênđườngbăngtrongvàitrămfeetsauđóbằngnỗlựclớn,dầndầncấtcánhkhỏisânbêtông.Saukhithươnghiệucủabạnđãcấtcánhđượcmộtthờigian,nóbắtđầutăngtốcđểđạtđượcđộcaotốiưucủachuyếnbay.
HọcthuyếtB(dànhchovụnổbigbang)làbuổiramắttênlửa.Thươnghiệucủabạncấtcánhnhanhnhưtênlửavàlaovàoquỹđạo.
Bạncónêndùngnhiềuquảngcáokhikhaitrươngmộtthươnghiệumớikhông?HaybạnchỉnêndùngPR?
Quảngcáovànhữngngườiquảnlýủnghộnóđềuthíchbuổiramắttênlửabởinhữngchươngtrìnhquảngcáothườngđượcgiớithiệuhoànhtráng.Vànhàquảnlýmuốnsảnphẩmmớiphảinhanhchóngthànhcông.
PRkhôngcólựachọnnàokhácngoàiviệcsửdụngbuổiramắtmáybay.ChươngtrìnhPRluônluônđượcthựchiệntrongmộtkhoảngthờigiandài.ĐólàcáchduynhấtPRcóthểgiảiquyếtđượcnhucầutìmkiếmthôngtinsốtdẻovàthôngtinđộcquyềncủagiớitruyềnthông.
(Bạnkhôngthểgọichogiớitruyềnthôngvànói:“Mọingườiđangnóivềcâuchuyệncủatôivàothứhai.Tôiđangchuẩnbịbuổiramắthoànhtrángchothươnghiệumới”.Đókhôngphảilàphươnghoạtđộngcủatruyềnthông.)
Còntrongthếgiớithựcthìsao?Thươnghiệumớicócấtcánhnhanhnhưtênlửahaychỉnhưmáybay?
Hãylấyvídụmộtthươnghiệuđồuốngmớitiêubiểu.Đâylàdoanhthuthubánhàngthườngniêncủathươnghiệumớinàytrongnămnămđầu(tínhbằngeuro).
1987:800,000
1988:1.600.000
1989:2.800.000
1990:5.200.000
1991:11.600.000
ĐóchínhlàRedBull,mộtthươnghiệuchủyếuđượcxâydựngnhờPRvàcấtcánhchậmchạpnhưmáybay.
KhôngcógìngạcnhiênkhinhàquảnlýcủaCoca-ColavàngànhcôngnghiệpđồuốngđềuphớtlờRedBull.Saunămnămtrênthịtrường,doanhthuthườngniênvàonăm1991saukhiquyđổichỉlà10triệuđô-la.
Phảiđếnnăm1999(tứclà12nămsaungàyramắtRedBull)thìCoca-ColamớibắtđầugiớithiệusảnphẩmnướcuốngtănglựccótênKMX.Tấtnhiênsảnphẩmnàykhôngđiđếnđâu.
Nếunhàquảnlýchỉngồivàchờđợixemchủngloạisảnphẩmmớicópháttriểnthànhthịtrườnglớnkhôngthìsẽlàquámuộnđểgiànhlấythịphầnđángkể.
Nhữngcôngtylớncũngthànhcôngchậmchạp
HãylấyMicrosoftlàmvídụ.CólẽthậtkhótinnhưngthươnghiệunàyrờikhỏiđườngbăngcònlâuhơnRedBull.
RedBullcầnchínnămđểvượtdoanhthuhàngnăm100triệuđô-la.CònMicrosoftcầntớimườinămđểvượtmứcdoanhthuhàngnăm100triệuđô-la.
Hãylấyvídụthứba.Thươnghiệubánlẻnàycầntới14nămđểđạtmứcdoanhthuhàngnăm100triệuđô-la.Ngàynay,thươnghiệunàyđạtdoanhthuhàngnămlà339tỷđô-lavàtrởthànhnhàbánlẻlớnnhấtthếgiới.
ThươnghiệuđóchínhlàWal-Mart.
Cóthểcáccôngtyquảngcáo,côngtyPR,côngtytưvấnvànhiềucôngtymarketingkhácnênnghelờikhuyêntừngànhytế.
Thayvìgọingườitiêudùnglà“kháchhàng”,họnêngọingườitiêudùnglà“bệnhnhân”.
Cólẽkhiấyhọsẽkhôngmongchờkếtquảtứcthìnữa.
Trungtâmcủathịtrườngkhôngphảinơitốtnhấtđểdừngchân.Thựctếlàmỗichủngloạisảnphẩmđềucóxuhướngchialàmhaichủngloạisảnphẩmkhácnhau,mộtđầugiáthấpvàmộtđầugiácao.
9-Nhàquảnlýnhắmvàotrungtâmcủathịtrường.Nhà
marketinghướngtớimộttronghaiđầuthịtrường.
Cácnhàquảnlýthuộcnhómbáncầunãotráicókhảnăngphântíchrấtcao.Nếubạnmuốnxâydựngmộtcôngtylớn,nếubạnmuốnxâydựngmộtthươnghiệumạnh,bạncầnnhắmvàotrọngtâmcủasảnphẩmvàdịchvụ,đóchínhlà“tráingọt”,làtrungtâmcủathịtrường.
Điềuđóthậtcólý.
Cácnhàmarketingthuộcnhómbáncầunãophảibiếtnhiềuhơnvậy.Trongmọingànhcôngnghiệp,nơicầntránhnhấtchínhlàvịtrítrungtâmyếuớt.
NhữngngànhcôngnghiệpnàođanggặprắcrốitạiMỹ?Đólàngànhôtô,ngànhkinhdoanhtrungtâmmuasắmcaocấpvàngànhhàngkhông.Cảbangànhnàyđềugặpphảirắcrốivìmộtlýdoduynhất.
Cáccôngtylớntrongbangànhnàyđềunhắmvàotrungtâmcủathịtrường.
Ngànhcôngnghiệpôtô
BacôngtysảnxuấtôtôlớncủaMỹ(GeneralMotors,FordvàChrysler)đềuđangthualỗ.
Cảbacôngtynàyđềukhôngcóthươnghiệumạnhtrongdòngôtôgiárẻvàôtôhạngsang.
Ởhạngmụcôtôgiárẻ,nhữngthươnghiệunhậpkhẩunhư
Huyndai,KiavàMazdađềuđanglàmănrấtphátđạt.Trênthựctế,doanhsốbánracủaHuyndaivượtdoanhsốbánracủamọithươnghiệucủaGeneralMotorsngoạitrừChevrolet.Dướiđâylàdoanhsốôtôbánranăm2007tạithịtrườngMỹ.
Huyndai:467.009
Pontiac:358.022
Kia:305.473
Mazda:296.110
Saturn:240.091
Cadillac:214.726
Buick:185.791
Ởhạngmụcôtôhạngsang,bathươnghiệunhậpkhẩulàLexus,BMWvàMercedez-Benzcũngđanglàmănrấtphátđạt.Dướiđâylàdoanhsốôtôbánratrongnăm2007tạithịtrườngMỹ.
Lexus:329.177
BMW:293.795
Mercedes-Benz:253.277
Cadillac:214.726
Lincoln:131.487
ThươnghiệuôtôMỹmạnhởgiữavàyếuởhaibên.Vàvấnđềnàysẽngàycàngtrởnêntồitệhơn.Vìsaovậy?
Mọingànhcôngnghiệpđềucóxuhướngchialàmhaingànhcôngnghiệpnhỏriêngbiệt,mộtởđầugiácaovàmộtởđầugiáthấp.Tuynhiên,nếubạnmuốntậndụngxuhướngnày,bạncầnsớmthâmnhậpthịtrườngvàxâydựngthươnghiệuriêng.
Bạnkhôngthểđợiđếnkhithịtrườngđãpháttriểnrồimớinhảyvào.Lúcđóđãquámuộn.
Kinhdoanhtrungtâmmuasắmcaocấp
Nhiềunămtrước,Sears,RoebuckandCompanylàchuẩnmựcvàngcủangànhcôngnghiệpnày.SearslànhàbánlẻlớnnhấtvàđạtlợinhuậncaonhấttạiMỹ.
Giờthìkhôngcònnhưvậynữa.Ngàynay,côngty122tuổinàyđanggặpphảinhữngvấnđềnghiêmtrọng.
BấtchấpcuộcsápnhậpvớiKmart(77)vàonăm2005cùngnỗlựcmạnhmẽcủaEdwardLampert(78)vàquỹđầutưcủaôngmangtênELSInvestments,doanhsốcủacôngtyvẫnđixuống.Gầnđây,SearsHoldingsCopr.đãthôngbáokếhoạchtáicấutrúccôngtythànhnhiềucôngtyconriêngbiệtnhằmkéochuỗicửahàngbánlẻthoátkhỏitìnhtrạngảmđạm.
Searsđãlàmsaiđiềugì?
Khôngcógì.
Côngtychỉgiữnguyênvịtrítrungtâmcủathịtrườngtrongkhingànhmuasắmđangchialàmhainhánhriêngbiệt,mộtởđầugiácaovàmộtởđầugiáthấp.
Ởđầugiáthấp,Wal-MartvàTargetđãkiếmđượcrấtnhiềutiền.DoanhthucủaTargetgấpgầnhailầnSearscòndoanhthucủaWal-MartgấptớimườilầnSears.Năm2007,Searsđạtdoanhthu33,4tỷđô-latrongkhiTargetđạtdoanhthu63,4tỷđô-lavàWal-Martđạtmứcdoanhthuđángkinhngạc339tỷđô-la.
Ởđầugiácao,nhữngnhàbánlẻnhưNordstromvàSaksFilthAvennueđanglàmănrấtphátđạttrongvaitròchủnhâncủanhữngcửahàngcaocấp.
Nênchúýrằngmứcgiácaohaythấptrênthựctếkhôngphảilúcnàocũnghấpdẫnnhữngngườitiêudùngkhácnhau.Mộtnhàphêbìnhtừngnói:“Đôikhibạnmuốnmìnhtrôngsangtrọng,đôikhibạn
lạimuốnmìnhtrôngráchnát”.
ĐánglẽSearsnênlàmgì?NhàquảnlýtưduylogicthuộcnhómbáncầunãotráicólẽsẽkhuyênSears,Roebuckđitheoxuhướngthịtrườngbằngcáchdichuyểnlênđầugiácaohoặcxuốngđầugiáthấp.Tuynhiên,đókhôngphảilogiccủamarketing.
Mộtkhibạnđãcóvịtrívữngchắctrongtâmtríngườitiêudùng,bạnkhôngthểthayđổiđiềuđó.Khibạngặprắcrối,câutrảlờiluônluônlà:hãythuhẹptrọngtâm.
ĐánglẽSearsnênthuhẹptrọngtâmcủamìnhvàtrởthànhmộtchuyêngia.
SearstừnglàcôngtybánthiếtbịhàngđầutạiMỹvới41%thịphần.ThịphầnđóngàycànggiảmđikhiLowe’svàHomeDepotchiếmmấtngànhkinhdoanhthiếtbịcủaSears.
Thayvìnhấnsâuhơnvàokhuyếtđiểmcủamình(tronglĩnhvựcquầnáovàhàngtơlụa)bằngcáchmuaLandsEndsvớigiá1,9tỷđô-la,Searsnêntậptrungvàoưuđiểmcủamìnhtronglĩnhvựchànghóalâubền.SearssởhữurấtnhiềuthươnghiệuhànghóalâubềnnhưKenmore,CraftsmanvàDieHard.
Tuynhiên,nhàquảnlýtưduylogicvàthiênvềtăngtrưởngkhôngbaogiờnghĩvậy.Luônlà“mởrộng,mởrộngvàmởrộng”.
Ngànhcôngnghiệphàngkhông
Nhàquảnlýhãnghàngkhôngcóvẻrấtthíchquanniệmcầnphảithuhútthịtrườngđạichúngbởicáchnàygiúptốiđathịphần.Ítnhấttheolýthuyếtlànhưvậy.
Nhàmarketinglạicóquanđiểmhoàntoànkhác.Thuhúttấtcảmọingườilàđỉnhđiểmcủasựyếuớt.
Mộtnhàhàngsẽthànhcôngđếnmứcnàonếuphụcvụnhómkháchhạngnhất,hạngthươnggiavàhạngtiếtkiệmbằngnhữngthựcđơnvànhânviênriêngbiệt?
Theobạntrongtâmtríkháchhàngthìnhàhàngđóđứngởvịtrínào?Giárẻ,hạngsanghayđâuđóởgiữa?
Mộtnhàhàngtrênkhôngcũngtươngtựnhưvậy.
Ởđầugiáthấp,SouthwestAirlineshoạtđộngrấthiệuquả.NhiềuhãnghàngkhônggiárẻkhácnhưRyanairtạichâuÂu,AirAsiatạichâuÁvàGolAirlinetạiNamMỹcũngvậy.
Ởđầugiácao,thịtrườngmáybayphảnlựctưnhânđangpháttriển.Hơnnữa,trênrấtnhiềuđườngbay,cácdịchvụdànhriêngchohạngthươnggiađượcđặcbiệtchútrọng.
Vềlâudài,chúngtôikỳvọngvàosựxuấthiệncủamộtsốthươnghiệuhàngkhônghạngsang.Điềuđórấtcóýnghĩavềmặtmarketing.
Tưduyyếuớttrongchủngloạisảnphẩmnướcuốngcola
CảCoca-ColavàPepsiđềucốgắnggiớithiệusảnphẩmcolachứalượngcalotrungbình.SảnphẩmcủaPepsicótênPepsiEdgecònsảnphẩmcủaCoca-ColacótênC2.
Vớimỗilonnước350mlchứakhoảng75calo,cảhaisảnphẩmnàyđềuchỉchứanửalượngcalosovới150calotrongloncolathôngthường.TheoPepsi-Cola,sảnphẩm”nửanọnửakia”củacôngtymangtới“sựcânbằnghoànhảogiữamùivịvàcalo”.
Theoquanđiểmmarketing,sảnphẩmmớinàycònxamớiđạtđếnđộhoànhảo.NhữngngườiuốngPepsivì“mùivị”sẽtiếptụcdùngsảnphẩmPepsithôngthường.Cònnhữngngườimuốn“ítcalo”sẽtiếptụcuốngDietPepsi.VậyđâulàthịphầncủaPepsiEdge?
PepsiEdgekhôngchiếnthắngởlĩnhvực“mùivị”cũngkhôngchiếnthắngởlĩnhvực“ítcalo”.Đólàsailầmcổđiểncủanhàquảnlýthíchtrọngtâmyếuớt.
ĐiềutươngtựcũngxảyravớiC2.
Pepsikhẳngđịnhrằngcókhoảng60triệungườitiêudùngđangluânphiênuốngcolathôngthườngvàcolaănkiêng.Cóthểđiềuđó
đúng,nhưngvẫncònhàngtriệungườitiêudùngkháccũngluânphiênuốngcàphêvàtrà,nhưngđiềuđókhôngcónghĩalàmộtsảnphẩmmangtên“tràcàphê”cóthểthànhcônglớn.
ĐâylàlầnthứhaiPepsi-Colagặpphảisailầmcủanhàquảnlýthuộcnhómbáncầunãotrái.Trướcđóvàonăm1975,PepsicũngchoramắtsảnphẩmnướcuốngcolachứalượngcalotrungbìnhcótênPepsiLight.
Nhàquảnlýkhôngbaogiờthừanhậnsailầm.QuaytrởlạinhữngngàycôngtycònkhẳngđịnhrằngPepsiLight“làsảnphẩmđitrướcthờiđại”.Ngàynay,ngườitacũngcóthểkhẳngđịnhnhưvậyvớiPepsiEdge.Vàhọđềugặpphảisailầmnhưnhau.
Thêmnhiềusailầmcủanhàquảnlýthíchđiểmgiữayếuớt
Rượuvangđỏbánrấtchạy.Rượuvangtrắngbánrấtchạy.Nhưngrượuvanghồnglạikhôngđiđếnđâu.Đólàvìhàngtriệungườiuốngrượuvangđangluânphiênuốngrượuvangđỏvàrượuvangtrắngkhôngđồngnghĩavớithànhcôngcủarượuvanghồng.
SốtcàchuabánrấtchạytạiMỹ.Sốtsalsacũngvậy.Trênthựctế,mộtvàonămtrước,doanhthubánhàngcủasốtsalsacònvượtcảsốtcàchua.VậyHeinzđãlàmgì?
CôngtytungrathịtrườngsảnphẩmsốtcàchuakiểusalsaHeinz.Lạithêmmộtsailầmnữacủanhàquảnlýthíchđiểmgiữayếuớt.
ThươnghiệucàphêthườngbánchạynhấttạiMỹlàFolgers.Đócũnglàthươnghiệucàphêkhôngchứacafeinbánchạynhất.VìvậyFolgersnhậnthấycơhộitronglỗsâuởvịtrígiữa.
Kếtquảlà:Folgers½cafein.“Càphêrangthôngthườngvớimộtnửalượngcafein”.Lạimộtsailầmvềđiểmgiữakhácchắcchắnsẽkhôngtậptrungđượcthịphần.
ThươnghiệuthuốcláthườngbánchạynhấtlàMalboro.Đócũnglàthươnghiệuthuốclá“nhẹ”bánchạynhất.Vìvậy,Marlboronhìnthấymộtcơhộiởgiữa.
Kếtquảlà:MarboroMedium.(Caobồichắcchắnkhôngmuốnhútthuốclá“vừa”.)
LưỡidaocạođắttiềnnhưMach3vàFusionlànhữngthươnghiệubánchạy.DaocạodùngmộtlầngiárẻnhưBicvàGillettecũngbánrấtchạy.Chỉnhữngthươnghiệudaocạoởtầmtrungmớicóthịphầnngàycànggiảm.
Tronglĩnhvựcmáyảnhkỹthuậtsố,thịtrườngchialàm(1)máyảnhnhỏ,nhẹ,chỉngắmvàchụpvớitrọnglượngkhoảng0,2kgvà(2)máyảnhto,chuyênnghiệp,ốngkínhđơnphảnxạvớitrọnglượngvàikg.Khôngcóthịtrườngdànhchomáyảnhởkhoảnggiữa.
Tronglĩnhvựcđồnghồđeotay,đồnghồthờitranggiárẻnhưSwatchvàđồnghồuytínsangtrọngnhưRolexđềucóthịtrườngrấtlớn.Tuynhiên,khôngcóthịtrườngdànhchođồnghồởkhoảnggiữa.
TiếptheolàTheGap.Saunhiềunămdoanhthuliêntụcgiảmvàthấtbạitrongnỗlựcxoaychuyểntìnhthế,nhàbánlẻquầnáolớnnhấtquốcgiađangnghiêncứuviệcbáncôngtyhoặcthànhlậpcôngtycontừmộthoặcnhiềuhơntrongsốbathươnghiệulớncủamìnhlà:TheGap,OldNavyvàBananaRepublic.
ĐiềugìđãxảyravớiTheGap?Theoquanđiểmcủamarketing,nguyênnhânlàdoviệckhaitrươngchuỗicửahàngOldNavyvàonăm1994.Chuỗicửahàngnàyhiệnmanglại43%trongtổngdoanhthutoàncôngty.
OldNavylàchuỗicửahàngquầnáođơngiảngiárẻ.ĐólàmộtkháiniệmtuyệtvờinhưngcôngtyđãcómộtchuỗicửahàngquầnáokháccũngđơngiảnvàgiárẻcótênTheGap.
ĐểdànhchỗchoOldNavy,TheGapđãchuyểnlêndòngsảnphẩmhạngtrungvàđâylànơivấnđềbắtnguồn.
(ĐâycũnglàsailầmmàGeneralMotorsgặpphảivớiSaturnvàChevrolet.)
Mộtnhàbánlẻnêntrữtrongkhobaonhiêumặthàng
MộthãngbánbuônnhưWal-Martthườngtrữtrongkhokhoảng150.000mặthàngvàrấtthànhcông.
MộtchuỗibánlẻnhưCostcothườngtrữtrongkhokhoảng4000mặthàngvàcũngrấtthànhcông.Trongnămtàichính2007,Costcođạtdoanhthubánhàng64,4tỷđô-la.
TạichâuÂu,Aldi(viếttắtcủaAlbrechtDiscounts)chỉtrữtrongkhokhoảng1300mặthàngthựcphẩmthôngdụngtạicửahàngcủamìnhnhưnglạiđạtdoanhthuhàngnămkhoảng45tỷđô-la.(ChỉriêngtạiĐức,Aldiđãchiếmkhoảng40%thịphầncửahàngtạpphẩm.)
AldiđangtiếntớithịtrườngMỹvàhiệncókhoảng950cửahàngvớidoanhthu5,8tỷđô-lavàonăm2007.
Vậymộtnhàbánlẻnêntrữtrongkhobaonhiêumặthàng?Điềuđócòntùythuộc,nhưngcólẽtốtnhất,nhàbánlẻnênởđầugiácaohoặcđầugiáthấp.
Mộtngườicótưduylogicthuộcnhómbáncầunãotráichorằngchỉcómộtvàchỉmộtcáchtốtnhấtđểlàmmọithứ.
Mộtngườichịusựchiphốicủabáncầunãophảichorằngcóhaicáchđểlàmmọithứ.Vàcáchthứbanằmởgiữachínhlàcáchmọingườinêntránhxabằngbấtcứgiánào.
Hãylấybanhàbánhàngsốlượnglớnlàmvídụ.Wal-MarttậptrungvàogiárẻnênTargetchuyểnlênhạngcaocấphơnmộtchútvớilốiđigiữacácdãyhàngrộnghơn,hànghóatrưngbàyngănnắphơnvàcónhàthiếtkếriêng.
KmartcốgắngbánhànggiárẻnhưWal-Martđồngthờicónhàthiếtkếriêng(MarthaStewart,JoeBoxervànhiềunhàthiếtkếkhác)nhưTarget.VàKmartđãphásản.
Tronggiaiđoạnđầucủanềncôngnghiệpmớinổi,bạncóthểgặpnhữngvídụngớngẩntươngtự.Nhiềucôngtynhảyvàothịtrườngnhằmlấpđầymắtxíchcònthiếugiữahômquavàngàymai.Giữađắtvàrẻ.Giữathờitrangvàđộbền.Giữathờithượngvàtruyềnthống.Giữatrẻvàgià.Giữangonmiệngvàănkiêng.
Khẩuhiệucủahọlà:Vẹncảđôiđường.
Nhưngxincảnhbáo:Vẹncảđôiđườngthườngmắcphảivịtrígiữayếuớt.
Rấtnhiềuthươnghiệumuốnđạidiệnchotấtcảmọithứvớitấtcảmọingười.Phươngpháptiếpcậntheokiểuquảnlýnàyhiếmkhicóhiệuquả.Phầnlớncácthươnghiệuôtôđềutậptrungvàomộttừhoặcmộtkháiniệmduynhất.
10-Nhàquảnlýmuốnsởhữumọithứ.NhàMarketingmuốn
chỉmộttừ.MộtphóngviênhỏimộtphógiámđốccấpcaocủaHilton:“Vậy
Hiltonlàgì?
Vịphógiámđốcnàythừanhận:“ThậtsựthìmọingườikhôngthểnóirõràngHiltonlàgì”.Nhưngôngcũnggợiýrằngthươnghiệusẽđượcđịnhnghĩarõrànghơn“nếuchúngtađưachotấtcảmọingườimộttrảinghiệmchungđểhọcóthểnóivâng,tôitựhàovềnhữnggìthươnghiệunàynóivềmìnhkhitôiởđây,nólàmtôicảmthấyvuivẻ,tôitựchịutráchnhiệmvềchỗởcủamình”.
“Tôitựhàovềnhữnggìthươnghiệunàynóivềmìnhkhitôiởđâyư?”ĐólàHilton?ĐólàcáchđểphânbiệtHiltonvớiHyatt,Marriott,Omni,Radisson,Ramada,Sheraton,WestinhayWyndham?
Nhữngngườicótưduyphântíchthuộcnhómbáncầunãotráichorằng:“Chúngtakhôngnêngiớihạnbảnthânvàomộttừhaymộtkháiniệmduynhất,màhãymangđếnchongườitiêudùngmộttrảinghiệmtốtđẹpvàngườitiêudùngsẽtựhàokhiquaytrởlạinhiềulầnnữa”.
Mangđếnmộttrảinghiệmtốtlàchưađủ
Nhàmarketingthuộcnhómbáncầunãophảimuốntạoramộttừduynhấtcóthểtổnghợpđượctrảinghiệmđó.Nếuthấtbại,sẽkhôngcòncáchnàokhácđểkhắcghithươnghiệuvàotâmtríngườitiêudùng.
MộtkháchhàngtiềmnăngchạythửxeBMWvàcóthểsẽnói:“Chà,đóquảlàmộtcỗmáydiđộngtuyệtvời”.
Vaitròvàchứcnăngcủamarketinglàgì?Cóphảilàmangđếnchomọingườimộttrảinghiệmchungkhiếnhọtựhàovềnhữnggì
thươnghiệunóivềbảnthânhọ?Đóchỉlàvaitròvàchứcnăngcủabảnthânkháchsạn.Đólàvaitròcủanhàquảnlýthuộcnhómbáncầunãotrái.
Chắcchắnbạnmuốnsảnphẩmcủamìnhmangđếnchokháchhàngnhữngtrảinghiệmtốt.Khôngcótrảinghiệmtốt,phầnlớncácchươngtrìnhmarketingchắcchắnsẽthấtbại.Tuynhiên,bêncạnhtrảinghiệmtốtlànhucầuđịnhvịthươnghiệu.
Hiltonlàgì?Vaitròcủachiếndịchmarketinglàgiảiđápcâuhỏiđóchỉbằngmộttừ.
Thờicuộcđãthayđổi.Mụctiêucủachiếndịchmarketingđãtừnglàlàmchothươnghiệutrởnênnổitiếng.Vànhiềunămtrước,khichỉcómộtsốítthươnghiệuvàítquảngcáo,chiếnlượcđótỏrarấthiệuquả.Vớimỗichủngloạisảnphẩm,ngườitiêudùngcóxuhướngthíchnhữngthươnghiệu“đượcnhiềungườibiếtđến”hơnnhữngthươnghiệuđượcítngườibiết.
XàbôngCampbell.MuốiMorton.NướcsúcmiệngListerine.
Tuynhiên,ngàynay,cùngvớivôvànquảngcáo,mỗichủngloạisảnphẩmđềucórấtnhiềuthươnghiệunổitiếng.Hãylấythuốcđánhrănglàmvídụ.Colgate,Crest,Aquafresh,Arn&Hammer,Mentaden,Sensodyne,Rembrandt,CloseUp,UltraBritevàPepsodent.Mỗithươnghiệuđềuđượckhánhiềungườibiếtđến.
Ngườitiêudùngchọnmuathươnghiệunào?
Mỗithươnghiệucómột“vịtrí”nhấtđịnhtrongtâmtríngườitiêudùng.Aquafreshmangđến“hơithởthơmmát”.CloseUplàlựachọnthứhaicho“hơithởthơmmát”.Arn&Hammerchứanhiều“bakingsoda”.Mentadentchứanhiều“bakingsoda/peroxit”.Sensodynedànhcho“răngnhạycảm”.Rembrandtlàkemđánhrăng“caocấp”.UltraBritecho“hàmrăngtrắnghơn”.VàPepsodentdànhchokháchhànglớntuổi,nhữngngườivẫncònnhớđólàmộttrongnhữngthươnghiệukemđánhrăngbánchạynhất.
VậycònhaithươnghiệudẫnđầulàColgatevàCrest?ColgatevàCrestkhôngchỉđặcbiệtnổitiếngmàcònđượccoilà“dẫnđầu”chủng
loạisảnphẩmkemđánhrăng.
Chỉriêngdẫnđầuđãlàvịtrítốtnhấtmàmộtthươnghiệucóthểđạtđượctrongtâmtríkháchhàng.Khithươnghiệuđượccoilàdẫnđầu,ngườitiêudùngtinrằngthươnghiệuđóđạidiệnchonhữngsảnphẩmhoặcdịchvụtốtnhất.Thựctếcóthểkhôngphảivậy,nhưngđólànhậnthức.
Trướcnhữngnăm1960,Hiltonlàthươnghiệunổitiếngnhấttrongngànhkinhdoanhkháchsạn.Đólàthờikhắchoànhảođểkhẳngđịnhvịtrídẫnđầutrongngànhkinhdoanhkháchsạnbằngcáchtrảlờicâuhỏiquantrọngnhấttrongmarketing:“Hiltonlàgì?”
Đólàcâuchuyệncủa40nămtrướcvàHiltonvẫnchưatìmđượccâutrảlờithỏađángchocâuhỏicơbảnđó.
Nhiềuthươnghiệuvĩđạiđượctạonênbằngcáchsởhữumộttừhoặcmộtkháiniệmduynhấttrongtâmtríngườitiêudùng.
Propellàgì?Nướcuốngchothânhìnhcânđối.Domino’sPizzalàgì?Giaohàngtậnnhà.Tropicanalàgì?Khôngphảiđậmđặc.Dysonlàgì?KhôngbaogiờhếtlựchútQuiznoslàgì?BánhsandwichdàinướngPopeyeslàgì?Thịtgàcay
Kellogglàgì?
Hàngnăm,BusinessWeekđềucôngbốbảngxếphạngnhữngtrườngkinhdoanhhàngđầuquốcgia.Vịtrídẫnđầulênxuốngthấtthườngnhưngnămtrườngliêntụcđứngđầudanhsáchlà:(1)Northwestern’sKellogg,(2)Chicago,(3)Pennsylvania’sWharton,(4)Stanfordvà(5)Harvard.
Mộtngườicókiếnthứcphổthôngliêntưởngnămtrườngkinhdoanhnàyvớiđiềugì?Hãyhỏihọvàchúngtôinghĩbạnsẽthuđượcnhữngcâutrảlờinhưsau:
Kellogg:marketingChicago:kinhtế
Wharton:tàichínhStanford:côngnghệcaoHarvard:quảnlý
Điềuđólàđươngnhiên.Cógìmớimẻởđây?
Điềumớimẻởđâylàkhôngtrườngkinhdoanhnàotrongsốtrênchuyênvàolĩnhvựcchuyênmôncủamình.HarvardcũnglàmộttrườngmarketinggiốngKelloggvàKelloggcũnglàmộttrườngquảnlýgiốngHarvard.Tấtcảcáctrườngđềudạyđầyđủmọikhóahọcvềkinhdoanh.
VậytạisaoKellogglạiđượcliêntưởngtớimarketing,mộtliêntưởngđãgiúptrườngnàylọtvàodanhsáchnhữngtrườngkinhdoanhhàngđầu?
Đólàmộtsựtìnhcờngẫunhiên.CánbộgiảngdạytạiKellogggồmrấtnhiềugiáosưmarketingnổitiếngtrênnướcMỹ,trongđónổibậtnhấtlàPhilipKotler.
Đểđạtđượcthànhcôngnhưngàynay,bạncầnthâmnhậpvàotâmtríngườitiêudùng.Vàđểcóthểthâmnhập,kháchhàngtiềmnăngcủabạncầnmộtnơiđểđặtthươnghiệucủabạnvào.
Trungbìnhmộtsinhviênkinhdoanhtiềmnăngbắtđầuchỉvớitêncủanhữngtrườngkinhdoanhtrongtâmtrí.Tạisaomọingườilạiphảicốnhớmộttêntrườngkinhdoanhtrừkhihọkhôngthểliênhệtrườngđóvớimộtđặcđiểm,mộtvịtríhoặcmộtsốkháiniệmxácđịnhnàođó?
Vìvậy,sinhviênkinhdoanhtiềmnăngchủđộngtìmkiếmnhữngđầumốigiúphọghinhớtênnhữngngôitrườngmongmuốn.Một,haingườinhắcđếnKotlervànhữngthànhtựucủaôngvàrồibang,Northwestern’sKellogglàmộttrườngmarketing.
Mặckhác,córấtnhiềutrườngkinhdoanhđãquảngbáthànhcôngtrêntoànthếgiớinhờtậptrungvàomộttừhoặcmộtkháiniệmduynhất.Thunderbird(quốctếhọc)vàBabson(doanhnhân)làhaitrongsốđó.
Mọingườiđềucầngiúpđỡtrongviệcphânloạitênvàkháiniệm.
Hãynhìnvàosốlượngbảngxếphạngkhổnglồtheomộtkhíacạnhnàođó:Fortune500,Inc500,Forbes400,TácphẩmbánchạynhấtcủaNewYorkTimes,Interbrand100,Top10củaDavidLettermanvàbảngxếphạngâmnhạcBillboard.
Tấtcảnhữngbảngxếphạngnàyđềuđápứngnhucầuđưatênvàýtưởngvàotâmtríkháchhàngmộtcáchđơngiản.
Volvolàgì?
SauthànhcôngcủaVolkswagentrongthậpkỷ1950và1960,rấtnhiềuxechâuÂunhậpkhẩuđãxâmchiếmthịtrườngMỹ.Cóthểkểđến:EnglishFord,Fiat,Hilman,Opel,Peugeot,Renault,Simca,Triumph,VauxhallvàVolvo.
NgoạitrừVolvo,khôngthươnghiệunàotrongsốnàycòntồntạitrênthịtrường.
Volvolàgì?Mộtchiếcxeantoàn.Tuynhiên,khôngthươnghiệunàotrongsốnàycóthểđạidiệnchomộtkháiniệmnàođótrongtâmtríngườimuaxe.
Tệhơnlànhữngthươnghiệunàycũngkhôngcốgắngđạidiệnđiềugì.Tưduythôngthườngcủanhàquảnlýthuộcnhómbáncầunãotráichỉlàkhimuamộtthứđắttiềnnhưôtô,ngườitiêudùngcầncóthêmnhiềulợiíchnhư:láixe,tiệnnghi,phongcách,sứcmạnh,độtincậy,chiphíbảoquảnthấp,chiphínhiênliệuthấp,khấuhaothấp,v.v…
Giảthiếtnàyrấtlogicnhưngvấnđềnằmởcáchthựchiện.Làmthếnàobạncóthểđặttoànbộýtưởngnàyvàotâmtríngườitiêudùng?Mộtcôngtyđượcgọilàmaymắnnếuthươnghiệucủacôngtyđócóthểđượcliênhệvớimộttừhoặcmộtkháiniệm.
Volvorấtmaymắn.Nhờphátminhdâyantoànbađiểmởvaivàbụngcùngnhiềutínhnăngantoànkhác,Volvođượcbiếtđếnrộngrãinhưmộtchiếcxeantoàn.
Trongnhiềunăm,VolvolàthươnghiệuxechâuÂuhạngsangbánchạynhấttạithịtrườngMỹ,vượtcảMercedes-Benz,BMW,Jaguarvà
nhiềuthươnghiệukhác.
Sauđó,Volvobắtđầuquêndầnsựantoànvàgiớithiệumẫuxethểthaovàxemuitrần.Quảngcáocủacôngtybắtđầunóivềđặcđiểmhoạtđộngvànhiềutínhnăngkhác.GầnđâymộtgiámđốccấpcaocủaVolvophátbiểu:“Bảnthânsựantoànlàchưađủ”.
Năm1992,VolvolàthươnghiệuxechâuÂuhạngsangbánchạynhấtvới67.916chiếcxeđượcbánratạithịtrườngMỹ.BMWchỉbánđược65.691chiếccònMercedes-Benzchỉbánđược63.312chiếc.
Ngàynay,cảBMWvàMercedes-BenzđềuđãchoVolvohítbụi.CảhaithươnghiệuđềubánnhiềuxegấpđôiVolvo.
Đốivớitưduyphântíchcủanhàquảnlý,khôngngườimuaxenàolạimuamộtchiếcxechỉvìnóantoàn.Tuynhiên,dohiệuứngtiếnglànhđồnxa,ngườitiêudùnglạinghĩhoàntoànkhác.NếuVolvobiếtcáchlắprápmộtchiếcxeantoànthìcóthểcôngtycũngbiếtcáchlắpramộtchiếcxeđángtincậy,tiếtkiệmnhiênliệuvàbềnbỉ.
Đốivớitưduytổngthểcủanhàmarketing,mộtthứnày(antoàn)sẽdẫnđếnnhữngthứkhác.
Lenovolàgì?
ThươnghiệuTrungQuốcvớitiềmnăngquốctếlớnnhấtlàLenovo,nhàsảnxuấtmáytínhcánhânlớnnhấtTrungQuốc.TừngđượcbiếtđếnvớitênLegendGroupLimited,côngtyđãmualạibộphậnsảnxuấtmáytínhcánhâncủaIBMvớigiá1,75tỷđô-lavàonăm2005.
Bêncạnhmáytínhđểbànvàmáytínhxáchtay,Lenovocònsảnxuấtmànhìnhvàổđĩacũngnhưmáytínhtrạm.Ngoàira,côngtycònkinhdoanhdịchvụIT.
Hiệnnay,Lenovo,cùngcôngtyĐàiLoanAcer,đượcbiếtđếnnhưnhữngnhàsảnxuấtmáytínhcánhânlớnthứbathếgiớivới6,7%thịphần.(Hewlette-Packarddẫnđầuvới19,1%thịphầncònDellđứngthứhaivới15,2%thịphần.)
LàmthếnàoLenovocóthểtiếnlêntrênbậcthangPC?Dướiđâylàbabướcmàmộtnhàmarketingchắcchắnsẽthựchiện(đồngthờicũnglàbabướcmànhàquảnlýchắcchắnsẽbácbỏ.)
1.Tậptrungvàodòngsảnphẩm.Đôikhicôngtydẫnđầucóthểthànhcôngvớinhiềudòngsảnphẩmvàdịchvụ,đặcbiệtnếucôngtycóthươnghiệumạnhnhưGeneralElectrichayHewlette-Packard.
NhưngLenovocóphảilàthươnghiệumạnhkhông?BênngoàiphạmviTrungQuốcthìkhông.
Lenovonêntậptrungvàodòngmáytínhgì?Đókhôngphảilàmộtquyếtđịnhđơngiản.Gầnđây,máytínhnotebookvàlaptopđềubánchạyhơnmáytínhđểbàn.Hơnnữa,cónhiềulýdođểtinrằngmộtngàynàođómáytínhđểbànsẽtrởnênlỗithời.
Lenovonênngừngsảnxuấtmáytínhđểbànvàtậptrungvàomáytínhxáchtay.
2.Tậptrungvàotêncôngty.Legendlàmộtcáitênkhônghay.Lenovocònchánhơn.NghegiốngnhưmóntrángmiệngÝvậy.
MaymắnthaykhimualạiIBM,Lenovođượcsởhữumộtcáitênvôgiá:cáitênThinkPadmàIBMtừngsửdụngchomáytínhxáchtaycủamình.
LenovonênđổitênthànhTậpđoànThinkPad.
ThinkPadlàmộtcáitênkhácbiệtvàđộcnhất.Hơnnữacáitênnàycũngmangđếnýtưởngvề“máytínhxáchtay”,trọngtâmmớicủacôngty.
3.Tậptrungvàomộtđặcđiểmcủathươnghiệu.Đểxâydựngthươnghiệu,bạncầnđạidiệnchomộtđiềugìđótrongtâmtríngườitiêudùng.ThinkPadnênđạidiệnchođiềugì?
Khisosánhvớimáytínhđểbàn,điểmyếucủamáytínhxáchtaylàgì?Thờilượngpin.
Máytínhđểbàncóthểcắmđiệnvàchạyđến24tiếngmỗingày.Máytínhxáchtaychỉhoạtđộngtrongkhoảnghai,batiếngchođến
khicầnsạcpin.
NếulàchúngtôithìchúngtôisẽthiếtkếlạitoànbộdãysảnphẩmThinkPadnhằmtăngthờilượngpinlêngấpđôihoặcgấpba,thậmchínếuđiềuđóđồngnghĩavớimáytínhxáchtaynặnghơn.(Lợiíchđikèmvớihànhlý.)
Hơnnữa,khipintrởnêntốthơnthìnhượcđiểmcũngsẽbiếnmất.
ChúngtôihyvọngrằngTậpđoànThinkPadmớicóthểsảnxuấtmáytínhxáchtaychạyđượccảngàychỉvớimộtlầnsạcpin.
Điềuđócónghĩalànhânviêncôngtycóthểsửdụngmáytínhxáchtaycảngàymàkhôngcầnsạclại.Vàocuốingày,nhânviêncóthểcắmmáytínhvàoổđiệnđểsánghômsaulạisẵnsàngsửdụng.
Khẩuhiệu:“ThinkPad:máytínhxáchtaychạycảngày.”
DellmớigiớithiệuLatitudeE6400vớicamkếtthờilượngpinlêntới“19tiếng”.Nhưvậyviệcsảnxuấtmộtchiếcmáytínhxáchtaychạycảngàycũngkhôngquákhó.
Tuynhiên,việcmarketingmôhìnhchạycảngàycủaDellkháchẳnvớiviệcápdụngmôhìnhchạycảngàychotoànbộsảnphẩmmàchúngtôichorằngLenovonênthựchiện.KhácbiệtnàycũngtươngtựnhưkhácbiệtgiữaEmeryAirFreightvàFederaExpresstrongnhữngngàyđầu.
LenonohiệnđangrấtthànhcôngbởicôngtycóthểsảnxuấtmáytínhtạiTrungQuốcvớichiphíthấp.NhưngkhinềnkinhtếTrungQuốcđượccảithiện,khilươngcôngnhântăng,lợithếđócũngsẽbiếnmất.
Khilợithếđóvẫntồntại,Lenovovẫncòncơhộixâydựngthươnghiệutoàncầuđạidiệnchomộtthứđộcnhấtvàkhácbiệt.
Wal-Martlàgì?
Mộtvàinămtrước,CEOcủacôngtyquảngcáochoWal-Mart
đượchỏi:“ÔngcóthểnóigìvềUSP(79)củaWal-Mart?”
VịCEOđãtrảlờingay:“Giátrị,lòngtrungthànhvàchấtlượng”.
(CâutrảlờiđóchắcchắnsẽlàmkinhngạcRosserReeves,ngườiphátminhrakháiniệmĐặctínhbánhàngđộcnhất.)
Giátrị,lòngtrungthànhvàchấtlượng?BạncóthểtìmthấynhữngcụmtừnàyđượcviếttaytạinhiềucửahàngbánlẻdànhchomẹvàbétạibấtkỳthịtrấnnhỏnàoởMỹ.
BênngoàimọicửahàngWal-Martlàdòngchữ“Chúngtôibánrẻhơn”.MọiquảngcáocủaWal-Martđềucódòngchữ:“Giáluônthấp.Luônluôn”.
Vậytrongtâmtríngườitiêudùng,Wal-Martsởhữucụmtừgì?Chắcchắnkhôngphảilàgiátrị,lòngtrungthànhhaychấtlượng.Đólàgiárẻ.Tấtnhiên,đókhôngphảilàmộtcụmtừkhônghay.CụmtừđóđãkhiếnWal-Marttrởthànhnhàbánlẻlớnnhấtthếgiới.
Giárẻcóhấpdẫnmọingườikhông?Không,vàđócũnglàlýdotạisaogiárẻlạilàmộtcụmtừhayđểsởhữu.Nhữngcụmtừhấpdẫnmọingườisẽkhôngbaogiờcóhiệuquảvớimarketing.
Giátrị,lòngtrungthànhvàchấtlượng?Aicóthểđòihỏithêmđượcnữa?
Nhưbạnbiết,Wal-Martđãcómộtkhẩuhiệumới:“Tiếtkiệmtiền.Sốngtốthơn”.Mộtlầnnữa,khẩuhiệumarketingtuyệtvời(“Giáluônthấp.Luônluôn”)đãbịthaybằngmộtkhẩuhiệutầmthường.
HãyxemcôngtyanhemcủaHiltonlàHiltonGardenInn.HiltonGardenInnlàgì?Theokhẩuhiệuquảngcáocủachuỗinhàhàngnàythìđólà“Mọithứ.Nơibạncóthểănngay”.
Khibạnkhẳngđịnh“mọithứ”,bạnsẽkhôngcógì.
Mặtkhác,khẳngđịnh“mọithứ”ngherấtthúvị.Sauthờigianlàmviệcchonhiềucôngtyquảngcáo,chúngtôibiếtrằngýtưởngthúvịbaogiờcũngdễđượcnhàquảnlýmualạihơnnhữngýtưởngđịnhvịthươnghiệuđơngiản.
EmbassySuiteslàgì?
Năm1983,khichúngtôiđanglàmviệcchoHolidayInn,kháchhàngquyếtđịnhkinhdoanhkháchsạnvớitoànphòngthượnghạng.Thươnghiệucôngtychọnlà:EmbassySuites.
Vàothờiđó,chỉcóhaikháchsạnlớnởlĩnhvựcnàylàGranadaRoyalevới20kháchsạnchủyếunằmởcácbangphíaTâynướcMỹvàGuestQuartersvớitámkháchsạnchủyếunằmởphíaĐông.
KháchhàngyêucầuchúngtôilàmmộtbảnthuyếttrìnhvớibanlãnhđạoEmbassySuites.Chúngtôiđãchỉrahaiđiểm.
1.Thươnghiệuđầutiênđếnvớitâmtríngườitiêudùngsẽlàthươnghiệuđứngđầulĩnhvựckháchsạntoànphòngthượnghạng.Hãynhanhchónghànhđộngđểthốngtrịlĩnhvựcnày.ĐểcóbướcnhảyvượtbậcvớithươnghiệuEmbassySuites,chúngtôiđềnghịcôngtymualạichuỗikháchsạnlớnnhấttronglĩnhvựcnàylàGranadaRoyalevàđổitênthànhEmbassySuites.
Vàhọđãlàmvậy.
2.Phòngthượnghạngtrongkháchsạnđượccoilàrấtđắttiềnvàtrướckhikháchsạnvớitoànphòngthượnghạngđượckhaitrươngthìmọithứđãđượccoinhưvậyrồi.Mặtkhác,EmbassySuiteslạicógiáhợplývàkhôngđắthơnphòngkháchsạnthôngthường.
Hơnnữa,lợiíchchủyếucủaphòngthượnghạnglàcómộtphòngđểngủvàmộtphòngđểlàmviệc.Vìvậy,chúngtôiđềnghịkhẩuhiệnmarketinglà:“EmbassySuites:haiphòngvớigiácủamộtphòng”.
Vàhọđãkhônglàmvậy.
Khẩuhiệucủachúngtôiquáđơngiảnđốivớinhàquảnlývàkhôngcómộtchútsángtạo.Thayvàođó,côngtyđãthuêmộtcôngtyquảngcáokhácvàcôngtynàyđềnghịdùngchúmèohoạthìnhGarfield.Khẩuhiệulà:“Khôngcầnlàchúmèobéobạnvẫncóthểtậnhưởngcuộcsốngthượnghạng”.
EmbassySuitestrởthànhmộtthươnghiệurấtthànhcôngchủyếunhờđiđầutronglĩnhvựckháchsạntoànphòngthượnghạng.
Tuynhiên,côngtylạimấtđicơhộiđịnhvịrằngkháchsạnphòngđơntruyềnthốnglàquáđắtsovớinhữnggìkháchhàngthulạiđược.
Ngàynay,khẩuhiệu“haivớigiácủamột”cóthểvẫnrấthiệuquả.(Kháchsạntoànphòngthượnghạngchưabaogiờđạtđượcvịtríthốngtrịmặcdùchúngtôitinrằngtrongngànhkháchsạn,điềuđórấtkhảthi.Rấtnhiềungườivẫnchọnthuêphòngkháchsạnđơntruyềnthốngthayvìởtạikháchsạntoànphòngthượnghạng.)
VàGarfieldđãrờikhỏiEmbassySuitestừlâurồi.
Marlborolàthươnghiệuthuốcláđầutiêndànhchonamgiới.Tuynhiên,quyếtđịnhquantrọngnhấtgiúpMarlborotrởthànhthuốchiệuthuốclábánchạynhấtthếgiớinằmởcáchdùnghìnhtượngcaobồilàm“chiếcbúa”hìnhảnh.
11-Nhàquảnlýsửdụngngônngữtrừutượng.Nhàmarketingsử
dụngchiếcbúahìnhảnh.Nhàquảnlýthuộcnhómbáncầunãotráithiênvềngônngữnên
cóxuhướngthíchnhữngthứtrừutượngnhư:“Bạnkhôngcầnphảilàmchúmèobéođểtậnhưởngcuộcsốngthượnghạng.”
Tấtnhiên“chúmèobéo”làcụmtừtrừutượngchỉmộtvịgiámđốccôngtytobéonhiềutiền.Còn“Suitelife”(cuộcsốngthượnghạng)làcáchchơichữcủa“sweetlife”(cuộcsốngngọtngào).
CâukhẩuhiệunghecóvẻhaynhưnglạipháhủytoànbộtiềmnănghìnhảnhcủathươnghiệuEmbassySuites.VìvậythươnghiệunàyđãsửdụnghìnhảnhrấtkhậpkhiễngvềchúmèoGarfield.
Nhàmarketingthuộcnhómbáncầunãophảithiênvềhìnhảnhnênmuốnnhữngkhẩuhiệuthựctếnhư:“Haiphòngvớigiácủamộtphòng”.Ýtưởngđórấtthíchhợpvớimộthìnhảnhhấpdẫn.
UPSlàgì?
MộtquảnlýcấpcaotạiUnitedParcelServiceđãhỏiýkiếncủaAlvềnhãnhiệuthươngmạimớicủacôngty.
Altrảlời:“Tôirấtthích.NhưngUPSthậtsựcầnmộtýtưởngđầynhiệthuyếthoặcsựcổđộngsôinổikiểunhư:“UPSvậnchuyểnnhiềugóihàngđếnnhiềungườitạinhiềuđịađiểmhơnbấtkỳcôngtynàotrênthếgiới.”
Vịquảnlýcấpcaonói:“UPSkhônghoạtđộngtronglĩnhvựcvậnchuyểnhànghóa.”
“Hả.Thậtquábấtngờvớitôi.ChúngtôilàmộttrongcáckháchhàngvàtừtrướcđếngiờvẫnluônchorằngUPShoạtđộngtronglĩnhvựcvậnchuyểnhànghóa.”
“Không.UPShoạtđộngtronglĩnhvựclogistics.”
Vịquảnlýđókhôngnóiđùa.UPSđãsơnlạikhoảng88.000phươngtiệnvậnchuyểncủacôngtyvớichủđềmới:“Đồngbộhóanềnthươngmạithếgiới.”
(CóphảiUPSđangtínhđếnviệckinhdoanhđồnghồđeotay?)
Nhàquảnlýthuộcnhómbáncầunãotráiđôikhiquáchútrọngđếnngôntừ.Họthườngnângngônngữlêncaođếnmứccâuchữkhôngcòngiữđượcýnghĩabanđầu.
Đồngbộhóanềnthươngmạithếgiới.Vớimộtngườibìnhthường,điềuđócónghĩalàgì?
Nhàmarketingthuộcnhómbáncầunãophảichútrọngđếnhìnhảnh.Tấtnhiênhọcũngquantâmđếnngôntừbởimụctiêucaonhấtcủamộtchiếndịchmarketinglàsởhữumộttừtrongtâmtríkháchhàng.Tuynhiên,họmuốnnhữngtừngữđơngiảnvàcóthểdễdànghìnhdung.
Dịchvụtàichínhlàgì?
Sẽthậthàihướcnếuvấnđềngônngữtrừutượngkhôngphảilàtrởngạilớnđốivớimarketing.Chẳnghạn,rấtnhiềucôngtytựnhậntựgọimìnhlàmột“côngtydịchvụtàichính”.
Nhưngkháchhàngnhìnnhậnsựviệcnàynhưthếnào?
Nếumuốnsửdụngdịchvụngânhàng,kháchhàngsẽtìmđếnmộtngânhàngnhưBankofAmerica.Nếumuốnmuabảohiểm,kháchhàngsẽtìmđếncôngtybảohiểmnhưStateFarm.Nếumuốnmuachứngkhoán,cổphiếuhoặcđầutưvàoquỹđầutưtínthácthìkháchhàngsẽtìmđếnmộtcôngtymôigiớinhưMerrillLynch–hiệnnaylàcôngtyconthuộcBankofAmerica.
“Chúngtahãyđếncáccôngtydịchvụtàichínhđểđượccungcấpnhữngdịchvụtàichính”khôngphảilàcáchnóicủakháchhàng.Kháchhàngnóicụthể,khôngnóichungchung.
Năm1998,SandyWeilđãkhaitrươngCitigroup,côngtydịchvụtàichínhlớnnhấtthếgiớichođếnnay.Cuộcsápnhậpkhổnglồnàyđãkếthợpnhiềulĩnhvựcbaogồmngânhàngđầutư,ngânhàngthươngmại,bảohiểmvàquảnlýquỹđầutư.
NewYorkTimesghinhận:“Mộtthậpkỷsau,cuộcmuabáncủaWeilđượcxếpvàomộttrongnhữngcuộcsápnhậptồitệnhấtmọithờiđại”.Mộtthậpkỷsau,cổphiếucủaCitigroupcógiá24,02đô-la,thấphơn10đô-lasovớingàyhoàntấtcuộcsápnhập.(Hiệnnay,cổphiếucủatậpđoàncógiá9,64đô-la.)
CóthểbạnchorằngtaihọacủaCitigroupsẽngăncảnnhiềungânhàngkháckhôngvướngphảiconđườngtươngtự.Nhưngkhôngphải.NạnnhântiếptheolàBankofAmerica.Năm2008,ngânhàngnàyđãmualạiCountrywideFinancial,côngtychovaythếchấpdướichuẩnđanggặpnhiềukhókhănvàMerrillLynch,côngtymôigiớilớnnhấtnướcMỹ.ChỉcầnthêmmộtvàicuộcmualạikiểunàythìBankofAmericasẽtrởthànhcôngtydịchvụtàichínhtoàncầutiếptheo.
Bạncóthểnhậnrangayvấnđề.Giámđốcđiềuhànhthiênvềngônngữrấtcólýkhimuốnxâydựngcôngtydịchvụtàichínhlớnnhấtthếgiới.
Nhưnglàmthếnàođểhìnhtượnghóamộtkháiniệmnhư“dịchvụtàichính”?
Chiếcbúahìnhảnh
Đểxâydựngthươnghiệu,bạncầncảbúavàđinh.Ngônngữlàđinhcònhìnhảnhlàbúa.Rấtkhócóthểxâydựngmộtthươnghiệumạnhnếuthiếumộttronghaithứ.
Marlborothểhiệnsứcmạnhcủaviệckếthợpchuẩnxácgiữangônngữđơngiảnvàhìnhảnhđộcnhất.SaukhiramắtthịtrườngMỹvàonăm1953,Marlborođãtrởthànhthươnghiệuthuốclábánchạynhấtthếgiới.
Chà!ChàngcaobồiMarlborochắcchắnlàmộthìnhảnhcựckỳhiệuquả.
Khônghẳnvậy.Đókhôngphảicáchhoạtđộngcủamarketing.ChàngcaobồiMarlboromớichỉlàchiếcbúa.
Chàngcaobồiđanglàmgìvớichiếcbúa?
VàothờiđiểmMarlbororamắt,hầunhưtoànbộthươnghiệuthuốclátrênthịtrườngđềusửdụngchiếnlược“lưỡnggiới”nhằmthuhútcảnamvànữ.Hầunhưtoànbộquảngcáothuốcláđềucóhìnhảnhphụnữvàđànông.
Đốivớituýpngườiquảnlýthuộcnhómbáncầunãotrái,điềuđóhoàntoàncólý.Côngtythuốclánhậnrarằngtươnglaicủamìnhphụthuộcvàokhảnăngthuhútnhiềunữgiớicũngnhưnamgiớihútthuốc.(Nhữngcôngtynàyđãgầnnhưđạtđượcmụctiêuđó.Ngàynay,12%nữgiớitrưởngthànhtạiMỹhútthuốccònnamgiớilà28%.)
Marlborođượccoilàthuốcládànhcho“namgiới”,mộttrongnhữngthươnghiệuđầutiêntậptrunghoàntoànvàonamgiới.(Trong55nămqua,quảngcáocủaMarlborochưatừngxuấthiệnnữgiới.)
Ngônngữ“namgiới”nàylànguyênnhândẫntớiýtưởngthiếtkếhìnhảnhchiếcbúalàchàngcaobồivànóđãthậtsựđivàotâmtríngườihútthuốclá.SựkếthợpnàyđãgiúptạodựngvịtrídẫnđầuchothươnghiệuMarlboro.
Thúvịhơn,thươnghiệuthuốclásốmộtcủaphụnữMỹcũnglàMarlboro.Tạisaolạivậy?Bởivìrấtnhiềuphụnữchorằngthuốclálàbiểutượngcủa“namgiới”.BằngcáchhútthuốcMarlboro,phụnữcóthểkhẳngđịnhnhữngtínhcáchcủanamgiớinhưhiếuthắngvàthốngtrị.
Nhàmarketingthuộcnhómbáncầunãophảihiếmkhiquyếtđịnhngônngữmàkhôngđểtâmtớihìnhảnhkèmtheo.
Mặtkhác,nhàquảnlýthuộcnhómbáncầunãotráithườngđưaranhữngkháiniệmngônngữtrừutượngnhư“chấtlượng”hay“dịchvụcaocấp”hoặc“hoạtđộngđángtincậy”.
Tuynhiênkhôngchiếcbúahìnhảnhnàocũngcóthểđóngđinh
đượckháiniệmngônngữtrừutượngvàotâmtríngườitiêudùng.
Chiếcbúahìnhảnhchỉthíchhợpvớinhữngngônngữcụthể,thựctếvàđượcdiễnđạtcàngđơngiảncàngtốt.Chẳnghạn,Gillettetừngchoramắtsảnphẩmdaocạobalưỡiđầutiên(Mach3)hoặcdaocạonămlưỡiđầutiên(Fusion).
Tuynhiên,ngườitathườngđưaraquyếtđịnhvềngônngữhay“chiếcđinh”màkhôngquantâmđếnquyếtđịnhvềhìnhảnhhay“chiếcbúa”tiềmnăng.
Nếubạnkhôngthểtìmđượcthiếtbịhìnhảnhđểđóngchiếcđinhngônngữvàotâmtríngườitiêudùngthìchiếclượccủabạnchắcchắnsẽthấtbại.
Chiếcbúatựdo
Quyluậtchungnàyvẫncómộttrườnghợpngoạilệ.Khithươnghiệucủabạnxuấthiệnđầutiêntrongmộtchủngloạisảnphẩmmới,bấtkỳhìnhảnhnàocũngcóthểtrởthànhchiếcbúahìnhảnhhiệuquả.
Chẳnghạn,chaiCokekiểucổđiểnlàbiểutượnghìnhảnhđượctoànthếgiớibiếtđến.
KhithươnghiệudẫnđầunhưCoca-Colatạorabiểutượngliênquantớichủngloạisảnphẩmthìhầunhưkhôngcòncơmaynàochothươnghiệuđứngthứhaivàthứba.
Pepsi-Colathườngđượcliêntưởngvớibiểutượnghìnhảnhnào?Thậtsựkhôngcóbiểutượngnào.
Mercedes-Benz,thươnghiệuôtôđầutiên,đãtạoralogongôisaobacánhvàlogonàythườngđượcliêntưởngtới“uytín”.ChủsởhữuxedườngnhưkhôngphảnđốigìkhiMercedessửdụngmộtlogocaotới30cmởgalăngtảnnhiệttrênôtôcủamình.
Nike,giàythểthaođầutiên,đãtạorabiểutượngđườngconglưỡiliềm,mộthìnhảnhkhôngđặcbiệtấntượng.Tuynhiêndùthiếuhìnhảnhthúvịnhưngđóvẫnlàlogonổitiếngkhắpthếgiới.Tạisao?
BởivìhìnhảnhđườngconglưỡiliềmđượcliêntưởngtớivịtrídẫnđầucủaNike.
(Khôngaimuốnkhoeviệcmangtrênngườithươnghiệuđứngthứhai.)
McDonald’s,chuỗicửahànghamburgerđầutiên,đãtạoracungtênvàng,mộtchiếcbúahìnhảnhcũngđượcbiếtđếnrộngrãi.
Rolex,đồnghồđắttiềnđầutiên,đãtạoramộtchiếcbúahìnhảnh(chiếcvươngmiệnđộcnhất)đượcnhiềuđốithủsaochéplại.(ĐiềuđókhônglàmtổnhạiđếnRolexmàchỉlàmnhữngthươnghiệukháctrônggiống“bảnsaocủaRolex”.)
Chiếcbúahìnhảnhđặcbiệthiệuquảđốivớisảnphẩmthờitrangcaocấp.Chúngchobạnbèvàhọhàngcủabạnbiếtbạnsànhđiệu(hoặcquêmùa)đếnmứcnào.Chẳnghạnnhưbiểutượngngườichơipolo(80)củaRalphLauren(81).
HãylấysảnphẩmtúixáchtaysiêuđắtcủaLouisVuittonlàmvídụ.Thươnghiệunàysởhữumộtthiếtkếđộcnhấtgồmnhiềulogoriêngcủamìnhmàbấtkỳaicũngcóthểnhậnratừkhoảngcách6m.
Đốivớimộtsốtầnglớpnhấtđịnh,túixáchtayLouisVuittonlàthứmàphụnữnàocũngphảicó.ChẳnghạnnhưởTokyo,hơn90%phụnữởđộtuổi20đềusởhữumộtchiếctúiLouisVuitton.Nếubảnthânchiếctúikhôngđộcđáothìdoanhsốbánhàngkhôngthểcaođếnvậy.
VànếukháchhàngcủaLouisVuittonđãchiếmtới90%phụnữNhậtBảntrẻởthànhthị,thịphầncủathươnghiệuđứngthứhai(chodùlàthươnghiệunào)cũngkhôngbaogiờđượccoilàlớn.
Khithươnghiệucủabạnxuấthiệnđầutiêntrongmộtchủngloạisảnphẩmmớivàbạncũngtạorađượcmộtchiếcbúahìnhảnhấntượngđikèmthươnghiệu,thìđôikhibạncóthểđạtđượcvịtrígầnnhưđộcquyền.
“Nuôidưỡngvàtruyềncảmhứngchotâmhồnconngười”
Rấtnhiềunămtrước,nhàquảnlýcủaStarbucksđãmờimộtchuyêngiaquảnlýtớigiúpcôngtyđịnhnghĩa“mụctiêutolớnvàtáobạo”củamình.
Côngtyđãtậphợprấtnhiềungườitrongđộingũquảnlýđểthamgiavàoquátrìnhnày.Theovịcựugiámđốcđiềuhànhcôngty,tấtcảđềuđiđếnmộttuyênbốgiúp“địnhhướng,gắnkếtvàtruyềncảmhứngchochúngtatớitậnngàynay”.
Tuyênbốđólà:“Trởthànhcôngtynổitiếngvàđượckínhtrọngnhấttrênthếgiớivìđãnuôidưỡngvàtruyềncảmhứngchotâmhồnconngười.”
CólẽđiềunàytuyênbốnàythíchhợpvớitoànbộnướcMỹnhưngkhôngthíchhợpvớimộtcôngtybáncàphê.
Đốivớinhânviên,đâychỉlà“thảoluậncủacấpquảnlý”đángbịbỏqua.KhidoanhnhânHowardSchultzquaylạinằmquyềnđiềuhànhtạithờiđiểmcôngtyđãđichệchhướng,ôngngaylậptứctậptrungvào“càphê”.
“Starbucksquaylạivớihạtcàphê”làtiêuđềtrênbáoUSAToday.Schultzphátbiểu:“Chúngtôisẽsảnxuấtnhiềucàphêhơnlượngcàphêbánracủaphầnlớncáccửahàngcàphê.Bạnsẽkhôngthểtìmracốccàphênàothơmngonhơntrênhànhtinhnày”.
Cácnhàquảnlýthuộcnhómbáncầunãotráinóivềviệc“nuôidưỡngvàtruyềncảmhứngchotâmhồnconngười”.Doanhnhânthuộcnhómbáncầunãophảinóivề“càphê”.
Theochúngtôi,nhữngdoanhnhânnhưHowardSchultz,SteveJobs(82),JeffBezos(83),MichaelDell(84)vàDietrichMateschitzvềcơbảnđềulànhữngnhàmarketingthuộcnhómbáncầunãophải.
Tuynhiênkhidoanhnhântrưởngthành,họthườngđitheomẫunhàquảnlývàđểphầnbáncầunãotráigiànhquyềnchiphối.
“Chúngtabịcướp.Hãygọinhânviênthihànhluậtpháp.”
Đóchắcchắnkhôngphảitìnhhuốngdễxảyra.Mộtngườibình
thườngchắcchắnsẽnói:“Chúngtabịcướp.Hãygọicảnhsát”.
Khôngmaythay,nhàquảnlýthuộcnhómbáncầunãotráikhôngphảilàngườibìnhthường.Họthườnglàmphứctạpthêmcôngviệccủanhàmarketingbằngcáchliêntụcnângcấpngônngữ.Mộtcụmtừkhôngnhữngphảiđúngvềmặtchínhtrịmàcònphảicàngdàivàcàngphứctạpthìcàngtốt.
NhânviênbảodưỡngnaythànhnhânviênquảnlýcơsởvậtchấtNhânviênlaocôngnaythànhkỹsưchămsócChiếnlượckinhdoanhnaythànhmôhìnhkinhdoanhCôngtykếtoánnaythànhcôngtydịchvụchuyênnghiệpPhòngmuahàngnaythànhphòngthumuaPhòngnhânsựnaythànhphòngquanhệnhânsự
TạiElectronicDataSystems,phòngquanhệnhânsựtiếnthêmmộtbướctrênchiếcthangtrừutượngvàtrởthànhphòng“Quảnlýlãnhđạovàthayđổi”.
Cụthểvàchungchung
Mọingườiđềubiếtrằnghiệuthuốckhôngchỉbánthuốcmàcònbánđồdùngchophòngtắm,mỹphẩm,đồdùnghọctập,thiếp,tạpchí,kẹo,đồuốngkhôngcồn,đồănnhanh,vănphòngphẩm,đồdùngphimảnhvànhiềuthứkhác.
Vậyhiệuthuốccónêntựnhậnlàcửahàng“bánđồdùngcánhân”?Chúngtôikhôngnghĩvậy.
Trongmọikhíacạnhcủacuộcsống,ngườitiêudùngđềuthíchtừngữcụthểvàtỉmỉhơnnhữngtừngữchungchungvàkháiquát.
Hơnnữa,ngườitiêudùngchorằngtừngữcụthểchứađựngýnghĩachungnhiềuhơn.
CửahànggaskhôngchỉbángasQuáncàphêkhôngchỉbáncàphêQuánbíttếtkhôngchỉbánbíttếtTacoBellkhôngchỉbánbánhtacoBurgerKingkhôngchỉbánbánhburger
RedLobsterkhôngchỉbántômhùm
BurgerKingcónêntựnhậnlà“Fast-FoodKing”?RebLobstercónêntựnhậnlà“RedSeafood”?
Trongmọitrườnghợp,cáicụthểbaogiờcũngthivịvàdễnhớhơncáichungchung.
Lợithếhìnhảnhcủacáicụthể
Ngườitiêudùngbiếtrằngmỗichiếcvaliđượcthiếtkếkhôngchỉđểđựngcom-lê.Vậytạisaovalilạikhôngđượcgọilà“hòmquầnáo”?
Từngữcàngcụthểthìcàngdễdàngliêntưởngvớihìnhảnh.Bạncóthểdễdànghìnhdung“bộcom-lê”nhưngsẽkhóhơnnhiềunếuphảihìnhdung“quầnáo”.
Từngữđơngiảnđikèmhìnhảnhsẽinđậmtrongtâmtríngườitiêudùnghơntừngữphứctạpkhôngđikèmhìnhảnh.
BurgerKingvàRedLobsterlànhữngcáitênhaybởi“burger”sẽdễhìnhdunghơn“thứcănnhanh”.“Tômhùm”sẽdễhìnhdunghơn“hảisản”.
Mộtlýdokhiến“Cỗmáydiđộngtuyệtvời”trởthànhmộtkhẩuhiệutốtlàvìcụmtừnàytươngđốidễliêntưởngvớicảmgiáclykỳkhiláimộtchiếcBMWtrênconđườngquanhco.
Mộtlýdokhiến“Tiếnvềphíatrước”trởthànhmộtkhẩuhiệutồivớiToyotalàvìkhôngthểhìnhdungnổiýtưởngnày.Đólàcâunóiđặctrưngcủanhàquảnlý.“Chúngtakhôngđứngyên.Chúngtaluôntiếnvềphíatrướcđểđạtsựhoànhảotrongngànhôtô.”
MộtphầnbahoạtđộngkinhdoanhcủaGeneralElectricsnằmởlĩnhvựcmàcôngtygọilà“cơsởhạtầng”.Mộtngườibìnhthườngcóbiết“cơsởhạtầng”làgìkhông?Cócáchnàođểhìnhdungramộtkháiniệmphứctạpnhưcơsởhạtầngkhông?
HistoryChannel(Kênhlịchsử)mớiđổitênthànhHistory(Lịchsử).Mộtnhânviênsẽtrảlờithếnàokhiđượchỏi:“Bạnlàmviệcở
đâu?”
“ỞLịchsử?”
Marketlàgì?
Khimớikhaitrương,BostonChickenrấtthànhcông.Đólàchuỗinhàhàngănnhanhđầutiêntậptrungvàogàquayrôtidànhchothịtrườngđồăntốimangvềnhà.
Nhưngsauđócôngtybổsungthêmgàtây,bánhmỳthịt,giămbôngvànhiềumặthàngkhácvàothựcđơnrồiđổitênthànhBostonMarket.
Mọingườiđềubiếtbữatốivớithịtgàlàgì,nhưngthếnàolàmộtbữatốivới“thịtrường”?Khôngcógìngạcnhiênkhicôngtyđãphásản.Rấtdễhìnhdungra“gàquayrôti”nhưngrấtkhóhìnhdungra“thịtrường”
Mọingườiđềubiếtcôngtyquảngcáokhôngchỉquảngcáo.Vậytạisaolạikhôngđượcgọilà“côngtymarketing”?
Mộtlầnnữa,“quảngcáo”thìdễhìnhdunghơn.Nhưngbạnhìnhdungra“marketing”nhưthếnào?
Cóthểbạnbiếtrấtnhiềucôngtyquảngcáonổitiếng,nhưngbạnbiếtđượcbaonhiêucôngtytruyềnthông-marketingnổitiếng?Hãythửkểtênmộtcôngtymàbạnbiết.
Nhàmarketingthuộcnhómbáncầunãophảihiểurằnghọcầndùngcụmtừcụthểnhấtcóthểkhimôtảthươnghiệuhaychủngloạisảnphẩmđểcóthểtạoramộtchiếcbúahìnhảnhhiệuquả.
Giámàcómộtcáchtruyềntảithôngđiệpđóđếnnhàquảnlý.
Đểchiếmhơn50%thịphần,hầunhưluôncầnnhiềuthươnghiệu.BảythươnghiệucủaGillettechiếm71%thịphầndạocạorâutoàncầu.
12-Nhàquảnlýmuốncómộtthươnghiệuduynhất.Nhàmarketingmuốncónhiều
thươnghiệu.Nhìnthoángqua,nhàquảnlýchiếnthắngởvòngnàymộtcáchdễ
dàng.Trongmộtxãhộiquátảitruyềnthông,tạisaokhôngđặttoànbộdoanhsốbánhàngvànguồnlựcmarketingcủabạnvàomộtthươnghiệuduynhất?
Vàmộtsốcôngtyđạtđượcthànhcôngchỉnhờlàmnhưvậy.GeneralElectrics,IBM,Microsoftvànhiềucôngtykhác.
Tuynhiên,tấtcảnhữngcôngtynàyđềuđãthualỗrấtnhiềukhicốsửdụngtêndoanhnghiệpchomộtsảnphẩmhaymộtdịchvụmớinằmngoàihoạtđộngkinhdoanhchủyếucủamình.
GeneralElectricsvàhệthốngmáytínhlớnIBMvàmáytínhcánhânMicrosoftvàcôngcụtìmkiếmtrênInternet
Mặtkhác,rấtnhiềucôngtyđạtđượcthànhcônglớnnhờsửdụngnhiềuthươnghiệu,Procter&Gamblelàmộtvídụđiểnhình.
Cỗmáymarketingtuyệtvờinhấtthếgiới
Trongnhữngthậpkỷqua,Procter&Gamble(P&G)đãtungrathịtrườngrấtnhiềuthươnghiệuthànhcông,trongđócóthểkểđếndượcphẩmVicks,sảnphẩmdưỡngdaOilofOlay,sảnphẩmchămsóctócPantene,mỹphẩmCoverGirl,sữarửamặtNoxzema,mỹphẩmClarion,sảnphẩmkhửmùidànhchonamgiớiOldSpice,mỹphẩmMaxFactor,nướchoaGiorgio,tãtrẻemBabyFresh,băngvệsinhTampax,thứcănchochómèoIams,bànchảiđánhrăngchạybằngpinSpinbrush,sảnphẩmchămsóccánhânClairol,sảnphẩmchămsóctócchuyênnghiệpWellavàchỉnhakhoaGlide.
Đợimộtchút,bạncóthểvẫnđangsuynghĩ.RằngkhôngphảiP&GđãmuaGlidetừW.L.Gore(85)vàWellatừmộtcôngtycủaĐứcsao?
Đúng.P&Gđãlàmnhưvậy.Trênthựctế,trongsốnhữngthươnghiệukểtrên,P&Gđãmualạitổngcộng16thươnghiệu,sauđótiếnhànhtáiramắtthịtrườngnhưnhữngthươnghiệucủaP&G.
Đasốcáccôngtylớnđềulàmnhưvậy.Thayvìgiớithiệuthươnghiệuriêng,nhữngcôngtynàymualạithươnghiệutừnhữngcôngtykhác,đôikhivớisốtiềnkhổnglồ.Theoghinhận,thươngvụWellađãtốncủaP&Gtới6,5tỷeuro.
Vàtrongnăm2005,Procter&GambleđãmualạicổphiếucủaGillettevớigiá57tỷđô-la,vựclạicácthươnghiệuGillette,Duracell,BraunvàOral-B.
ChúngtôirấtkhâmphụcsựhiểubiếtvềmarketingcủaP&G.Trongnhiềucuốnsáchvàbàibáo,chúngtôiđãnhậnxéttốtvềnhữngchiếnlượcđượcpháttriểndànhriêngchotừngthươnghiệucủatậpđoànnày-cụthểlàchươngtrìnhramắtsảnphẩmkemđánhrăngCrestvànướcsúcmiệngScope.
TạisaoP&Gkhôngtựtungrathươnghiệucủariêngmình?
VớitiềmlựctàichínhvàsựamhiểumarketingcủaProcter&Gamble,tạisaocôngtycầnmualạithươnghiệu?
Saukhilàmviệcvớinhiềucôngtylớn,chúngtôihiểurarằngrấtkhóthuyếtphụcnhàquảnlýkhaitrươngmộtthươnghiệumới.
Nhàquảnlýluônmuốn“đợivàxem”liệuthịtrườngcópháttriểnhaykhông.Hoặcmuốnmởrộngdòngsảnphẩmchonhữngthươnghiệucósẵncủacôngty.
ThươnghiệulớncuốicùngdoProcter&GamblekhaitrươnglàWhitestripsvàonăm2001.Mặcdùsauđó,côngtykhôngcóđủcanđảmđặtmộtcáitênhoàntoànmớichosảnphẩmmớinày.Thayvàođó,côngtychọncáitênCrestchosảnphẩmWhitestripsmặcdùsảnphẩmkhônghềliênquanđếnkemđánhrăng.
Tạisao?NghiêncứuchỉrarằngngườitiêudùngsẽtintưởngvàoWhitestripsnhiềuhơnnếubaobìsảnphẩmmangthươnghiệuCrestthayvìmangmộtcáitênhoàntoànmới.
Nhàquảnlýthuộcnhómbáncầunãotráitintưởngvàocáccuộcnghiêncứucònnhàmarketingthuộcnhómbáncầunãophảithìngượclại.Khibạnnghiêncứuvềmộtcáitênthânquen(nhưCrest)trongtươngquanvớimộtcáitênxalạ,cáitênthânquenhầunhưluônchiếnthắng.(GiảđịnhrằngGoogleđãnghiêncứurấtnhiềuvềcáitênGoogletrướckhikhaitrươngtrangwebcủamình).
NhữngcôngtylớnkhôngbaogiờchoramắtnhữngsảnphẩmcótênkiểuGooglebởinhữngcáitênnàykhôngđạtkếtquảtốtkhithửnghiệm.Cóthểbạnsẽnghĩ:“Chẳngphảinhàmarketinglàngườiđềxướngnhữngdựánnghiêncứutênsảnphẩmnhưthếnàyhaysao?”
Chắcchắnlàvậy.Nhưngnhìnchung,họlàmvậylàbởibiếtrằngnhàquảnlýsẽkhôngthôngquaviệckhaitrươngthươnghiệumớimàchưaquanghiêncứu.Vàcáitênmớikhôngbaogiờđạtkếtquảtốtkhithửnghiệm,vìvậycôngtyquyếtđịnhmởrộngdòngsảnphẩm.
Sátthủlớnnhấtcủanhữngthươnghiệumới
Gầnđây,Procter&Gamblegiớithiệudòngsảnphẩmcàphêcaocấpmới.Tênmớilà:FolgersGourmetSelections.
Nhiềunămtrước,giảsửcôngtyđãtiếnhànhthửnghiệmcáitênFolgersGourmettrongtươngquanvớimộttênthươnghiệucótínhđộcnhấtnhưStarbucksthìtheochúngtôi,Folgerschắcchắnsẽthắnglớn.
TrướckhiDietrichMateschitzgiớithiệuRedBull,ôngđãthửnghiệmtêncùngkháiniệm.“Mọingườikhôngtinvàohươngvị,logovàtênthươnghiệu.Tôichưabaogiờtrảiquamộtthảmhọanhưvậy.”
Tuynhiên,MateschitzvẫngiớithiệuRedBull,đólàđiềumàmộtdoanhnhânthuộcnhómbáncầunãophảisẽlàmnhưnghầuhếtcáccôngtylớnkhôngbaogiờlàm.
Hiếmkhicôngtylớnsửdụngnhữngtênthươnghiệuđộcđáo,
đặctrưngvàđộcnhấtnhưYahoo!,Amazon,YellowTail,Crocs,GreyGoose,ApplevàBlackBerry.Nhữngtênthươnghiệuđộcđáo,đặctrưngvàđộcnhấtkhôngbaogiờđạtkếtquảtốttrongcáccuộcthửnghiệm.
ĐâykhôngphảibảncáotrạngdànhchonhữngngườithuộcnhómbáncầunãotráitạiP&G.Đasốcáccôngtylớnđềuhànhđộngtươngtự.Kếtquảlànhữngcôngtynàyđềuphảimualạithươnghiệuthayvìtựkhaitrươngthươnghiệucủariêngmình.
Chẳnghạn,PepsiCođãmualạiMountainDewvàGatoradethayvìtựkhaitrươngthươnghiệunướccamkhôngcafeinvàđồuốngdànhchothểthaocủariêngmình.
(Trênthựctế,PepsiCođãkhaitrươngmộtthươnghiệuđồuốngdànhchothểthaocótênAllSportnhưngkhôngđiđếnđâu.Vấnđềlàcôngtyđãđợitới27nămrồimớibướcchânvàothịtrường.Gatoraderamắtvàonăm1967cònAllSportvàPoweradecủaCoca-Colađếntậnnăm1994mớiramắtthịtrường.)
Bạnkhôngthểcạnhtranhvớiđốithủđãđitrướcmình27nămvàhyvọngcóthểxâydựngthươnghiệuthốngtrị.Vìvậy,PepsiCođãdùng13tỷđô-lađểmuamộtthứthựctếhơn:GatoradecùngcôngtymẹQuakerOats.
Procter&Gamblecủangànhđồuốngkhôngcồn
ĐóchínhlàCoca-Cola.Tuynhiên,côngtynàycũngkhôngkháhơnP&Gtrongviệckhaitrươngthươnghiệumới.
Coca-Colađãbỏlỡdòngsảnphẩmnướccamkhôngcafein(ngườitiênphonglàMountainDew),vìvậycôngtycốchenchânvàochủngloạinàybằngthươnghiệuMelloYello.Nhưngkhônghiệuquả.Vìvậy,côngtythửlạivớiSurge,nhưngvẫnkhônghiệuquảhơn.
Coca-Colađãbỏlỡdòngsảnphẩmnướccolacay(ngườitiênphonglàDrPepper),vìvậycôngtycốchenchânvàochủngloạinàybằngthươnghiệuMr.Pibb.Nhưngkhônghiệuquả.
Coca-Colađãbỏlỡdòngsảnphẩmthứcuốngtừthiênnhiên
(ngườitiênphonglàSnapple),vìvậycôngtycốchenchânvàochủngloạinàybằngthươnghiệuFruitopia.Nhưngkhônghiệuquả.
Vàđươngnhiên,Coca-Colacũngbỏlỡdòngsảnphẩmđồuốngdànhchothểthao(ngườitiênphonglàGatorade)cũngnhưnướctănglực(ngườitiênphonglàRedBull).
ThươnghiệudẫnđầucuốicùngcủaCoca-ColalàSpriteđượcramắtvàonăm1961.Nhưngphảiđếnnăm1989,Spritemớivượtqua7Upđểtrởthànhthươnghiệusốmộtvềnướcchanhkhôngchứacarbonat.
MộtnguyênnhândẫnđếnchiếnthắngvềmarketingcủaSpritelà:Cokeđãdựavàocácnhàmáyđóngchaiđểhạbệ7UpvàthaythếnóbằngSprite.
Khinàonênkhaitrươngthươnghiệumới
Mỗikhithịhiếuhaycôngnghệthayđổi,nhữngthươnghiệuđangcómặttrênthịtrường,chodùchiếmưuthếtớiđâu,đềuphảiđốimặtvớicùngmộtlựachọn.
Côngtycónênmởrộngthươnghiệucũđểtheokịpthịhiếuvàcôngnghệmớikhông?Haycôngtynênkhaitrươngthươnghiệumới?
Nếusựthayđổitạođượcảnhhưởnglớnthìcâutrảlờihầunhưluônđúnglà“khaitrươngthươnghiệumới”.
SựnổilêncủaquầnáocôngsởđãkhiếnLeviStrauss(86)khaitrươngthươnghiệuDockersvàDockersvàtrởthànhthươnghiệutrịgiáhàngtỷđô-latrênkhắpthếgiới.ThànhcôngcủaMercedes-BenzvàBMWđãkhiếnToyotakhaitrươngLexusvàLexusđãtrởthànhthươnghiệuxehạngsangbánchạynhấttạiMỹ.ThànhcôngcủaMakita,thươnghiệudụngcụchuyênnghiệpcủaNhậtBản,đãkhiếnBlacker&Decker(87)khaitrươngDeWaltvàDeWalttrởthànhthươnghiệuthốngtrịtrongchủngloạisảnphẩmdụngcụchuyênnghiệptạiMỹ.ThànhcôngcủaCostco(88)đãkhiếnWal-MartkhaitrươngSam’s
ClubvàSam’sClubhiệnđangtheosátthươnghiệudẫnđầuchủngloạisảnphẩmnày.
Khiphảikhaitrươngthươnghiệuthànhcôngthứhai,bạncầnnhanhchónghọclạilịchsử.Chođếnnay,phầnlớncáccôngtyđềumuốnmởrộngthươnghiệuchínhnhằmthâutómthêmchủngloạisảnphẩmmớinổi–vàthườngkhôngthuđượcthànhcông.
Chẳnghạn:
ThấtbạicủaIBMtrongviệcmởrộngthươnghiệuthốngtrịchủngloạisảnphẩmmáytínhlớnsanglĩnhvựcmáytínhcánhân.ThấtbạicủaXeroxtrongviệcmởrộngthươnghiệuthốngtrịchủngloạisảnphẩmmáyphotocopysanglĩnhvựcmáytính.ThấtbạicủaPolaroidtrongviệcmởrộngthươnghiệurangoàilĩnhvựcmáychụpảnhlấyngay.ThấtbạicủaKodaktrongviệccốápdụngthànhcôngtronglĩnhvựcmáyảnhdùngphimtruyềnthốngcholĩnhvựcmáyảnhkỹthuậtsố.
Theochúngtôi,tấtcảnhữngtrườnghợpnàyđềucầnmộtthươnghiệumới.Tuynhiên,cảbốncôngtytrênđềucốmởrộngthươnghiệucũsangnhữngchủngloạisảnphẩmmới.Mộtnghịchlýlàthươnghiệucàngmạnhthìcàngkhómởrộng.
Tạisaothươnghiệumạnhlạikhómởrộnghơnthươnghiệuyếu?Đólàdotâmtríngườitiêudùng.Tênthươnghiệumạnhinsâutrongtâmtrícònthươnghiệuyếuthìkhông.
(Tuynhiên,mởrộngthươnghiệuyếuthườnglàmộtviệcvôích.)
Trảgiáđắtvìmởrộngdòngsảnphẩm
Nhữngcôngtycốtránhviệcmởthêmthươnghiệuthườngphảitrảgiárấtđắt.NạnnhângầnđâynhấtlàcôngtyVisaInc.vàMasterCardIncorporate.Chođếnnay,haicôngtythẻtíndụngđãmấttới3tỷđô-lavàcóthểsẽcònphảinhậnthêmnhiềutintứctàichínhxấuhơn.
Nhiềunămtrước,haigãkhổnglồcủalĩnhvựckinhdoanhthẻtín
dụngquyếtđịnhnhảyvàothịtrườngthẻghinợ.Thậtkhócóthểtìmthấyhaidòngsảnphẩmnàocótínhcạnhtranhcaohơn.Thẻtíndụnglàkẻthùcủathẻghinợvàngượclại.
VậyVisavàMasterCardđãlàmgì?Haicôngtyđặtcùngmộttênchocảhailoạithẻ−VisavàMasterCardchocảthẻtíndụngvàthẻghinợ.
Thậmchí,haicôngtycònbắtcácnhàbánlẻcủamìnhphải“nhậnthanhtoánmọiloạithẻ”.Nóicáchkhác,nếunhàbánlẻchấpnhậnthẻtíndụngVisathìcũngphảichấpnhậnthẻghinợVisa.
Tiếpđó,haicôngtythuphísửdụngthẻghinợbằnghệthốngchữkýgiốngnhưkhithuphísửdụngthẻtíndụng.ĐiềunàykhiếnnhàbánlẻphảitrảphígấpnămđếnmườilầnsovớiviệcnếukháchhàngchỉsửdụngmộttrongsốnhữngmạnglướithẻghinợkhácnhưStar,PulsehayNYCE.Nhữngthẻghinợnàysửdụnghệthốngmãsốnhậndạngcánhân,gọitắtlàmãPIN.
Trongmộthợpđồngchốngđộcquyềnlớnnhấttronglịchsử,Visađồngýtrả2tỷđô-lacònMasterCardđồngýtrả1tỷđô-lachomộtnhómcácnhàbánlẻdẫnđầulàWal-Mart.Điềukhoản“nhậnthanhtoánmọiloạithẻ”củahọlàmộthànhđộngphipháp.
Tạisaohaiônglớnvềthẻtíndụnglạikhôngkhaitrươngthươnghiệuthẻghinợmới?
MộtgiámđốccủaVisagiảithích,đólàvấnđềcongà-quảtrứng.ĐánglẽVisacóthểbắtđầumộtthươnghiệuhoàntoànmới,mộtthươnghiệumàchưangânhàngnàopháthànhvàchưanhàbánlẻnàonhậnthanhtoán.“Nhưngtạisaobạnlạiphảilàmvậychứ?”
Đươngnhiên,đólàsuynghĩrấtlogic.Nhưngtrựcgiáccủanhàmarketingchobiếtrằngchủngloạisảnphẩmthứhaicầnthươnghiệuthứhai.
ChiếnlượcthươnghiệuthứhaicủaMasterCard
Trênthựctế,MasterCardđãkhaitrươngsảnphẩmthẻdùngmãPINcótêngọiMaestro(khônghẳnlàmộtcáitêncóđẳngcấpquốc
tế).Tuynhiên,MaestrothuathẻghinợdùngchữkýcủaVisa,vìvậyMasterCardthayđổichiếnlượcvàmởrộngdòngsảnphẩm.
Thậtđángtiếc.NếuMasterCardcóthêmchútniềmtinvàochiếnlượccủamìnhthìngàynaylợinhuậncủacôngtyđãtăngthêmmộttỷđô-lavàcôngtyđãvượtVisavềsảnphẩmthẻghinợdùngmãPIN.
Giốngnhưnhiềuvấnđềmarketingkhác,trườnghợpthẻghinợrấtphứctạp.Làmthếnàođểthiếtkếđượcmộtsảnphẩmcólợichomọingườichơi?Ngườitiêudùng,nhàbánlẻ,ngânhàngvàbảnthânmạnglướithẻ?Khôngphảiđơngiản.
Đâylàlúcđòihỏitưduykháiniệmcủabáncầunãophải.Chủngloạisảnphẩmcóxuhướngphânkỳchứkhônghộitụ.Cóthểbạnkhôngbiếtsựphânkỳsẽdiễnrakhinào,ởđâuvànhưthếnào,nhưngbạncóthểchắcchắnrằngcuốicùngnósẽphảidiễnra.
Haichủngloạisảnphẩm,thẻghinợvàthẻtíndụng,ngàycàngtrởnênkhácbiệtvàmộtcôngtykhôngthểlàmgìđểthayđổiđiềuđó.Cốgắngđặthailoạithẻdướicùngmộttênthươnghiệulàmộthànhđộngvôích.
Đừngcốđingượcxuhướng.Thờigiantrôiquavàluôncóchỗchothươnghiệumới.Nếubạnkhôngkhaitrươngthươnghiệuthứhaithìchắcchắnmộttrongnhữngđốithủcủabạnsẽlàmviệcđó.
Vậytạisaocácnhàtưduythuộcnhómbáncầunãotráitạicáccôngtylớnlạibỏquacơhộikhaitrươngthươnghiệumới?Cóbalýdo:
1.Thươnghiệuđượctungrathịtrườngbằnghìnhthứcquảngcáo
Thôngthường,nhàquảnlýtạicáccôngtylớnsẽkhôngchoramắtthươnghiệumớinếuthươnghiệuđókhôngđượctrợlựcbằngmộtkhoảnngânsáchquảngcáođángkể.Tuynhiên,mộtthươnghiệumớithànhcôngthườngphảiđượcxâydựngtrongmộtchủngloạisảnphẩmmớicầnrấtnhiềunămđểpháttriển.
ĐólàlýdotạisaonhiềuthươnghiệumớithànhcôngphảikhởiđộngchậmchạpvàchủyếusửdụngphươngphápPR.Cóthểkểđến
Starbucks,Google,eBay,AirbornevàZagat’s(89).
Nhữngthươnghiệutrênvànhiềuthươnghiệukhácđượcgiớithiệubởinhữngdoanhnhâncóđủkiênnhẫnđểbámtrụchođếnkhithịtrườngpháttriển.
BấtkỳcôngtylớnnàokhinhìnvàoRedBulltrongthờikỳđầucóthểsẽnói:“Ởđókhôngcóthịtrường.Chúngtakhôngcóđủngânsáchquảngcáocầnthiếtđểkhaitrươngthươnghiệunướctănglực”.
Đếnkhithịtrườngpháttriểnthìđãquámuộnchothươnghiệuăntheo.
2.Tênthươnghiệudonghiêncứu
Bạnkhôngthểtạorachủngloạisảnphẩmmớibằngtênthươnghiệumởrộng.Chủngloạisảnphẩmmớiphảisửdụngtênthươnghiệumớidànhriêngchochủngloạinày.PhảilàRedBullchứkhôngphảinướctănglựcArizonaExtremeEnergy.PhảilàPowerBarchứkhôngphảithanhtănglựcGatoradeEnergyBar.PhảilàAmazon.comchứkhôngphảiBarnesandNoble.com.PhảilàXeroschứkhôngphảimáyphotocopyIBM.PhảilàDellchứkhôngphảimáytínhcánhânIBM.
Lịchsửmarketingưathíchtênthươnghiệumớihơntênthươnghiệumởrộng.Vậytạisaonhiềucôngtyvẫntiếptụcconđườngmởrộngdòngsảnphẩm?
Làdonghiêncứu.
Khiđượchỏibạnthíchtênthươnghiệunào,mộtngườitiêudùngthôngthườngluônchọncáitênquenthuộc.
ToyotaSuperhayLexus?ChắcchắncâutrảlờisẽlàToyotaSuper.ĐãcóaitừngnghethấyLexuschưa?
(HoặclàToyotađãquênhoặccôngtycốtìnhbỏquaviệcnghiêncứucáitênLexus.)
3.Kếhoạchphânphốirộngkhắp
Vớimộtcuộckhaitrươngchinhiềuchoquảngcáo,sảnphẩmmớicầnmộtkếhoạchphânphốirộngkhắpđểđạtđượchiệuquảkinhtếcaohơn.Vìvậy,nhiềucôngtyđặtáplựclênkhâuphânphốibằngcácchươngtrìnhgiảmgiá,muahaitínhtiềnmột,tặngquàmiễnphívàtrảphíquảngcáo.
Tuynhiên,kếhoạchnàythườngkhócócơhộithànhcông.Thươnghiệumớikhởisựrấtchậmchạpvàbánđượcítsảnphẩm,phầnlớnnhữngthươnghiệumớikhaitrươngchắcchắnthấtbại.
(MộtnghiêncứugầnđâycủaNielsenBASES(90)vàErnst&Young(91)đãchỉratỷlệthấtbạicủasảnphẩmtiêudùngmớitạiMỹlà95%còntạichâuÂulà90%.)
Kếhoạchphânphốitốthơndànhchosựkhởiđầunhỏ,thườngvớimộtcửahàngduynhất.CharlesShaw(92)(Two-BuckChuck)khởinghiệpvớimộtcửahàngduynhất(TraderJoe’s(93))tạimộtbangduynhất(California)vàtrởthànhcửahàngbánrượuvangthườngcótốcđộtăngtrưởngnhanhnhấttừtrướcđếnnay.
NướcsốtsaladNewman’sOwn(94)ramắttạimộtsiêuthịduynhất(StewLeonard’stạiNorwalk,bangConnecticut).Chỉtronghaituầnđầutiên,cửahàngđãbánđược10.000chainướcsốt.
Vớimạnglướiphânphốihẹp,bạncóthểthiếtkếđượcnhữngquầytrưngbàyvàchươngtrìnhkhuyếnmạiđặcbiệtnhằmtăngkhảnăngthànhcônglâudàicủathươnghiệu.
Đathươnghiệukhôngphảidànhchotấtcảmọingười
Trongcôngviệctưvấncủamình,chúngtôinhậnrarằngphầnđôngcáccôngtylớnđềuphảnđốimạnhmẽýtưởngkhaitrươngthươnghiệumới.
Mặtkhác,hầuhếtcáccôngtynhỏđềuháohứckhaitrươngthươnghiệuthứhaivàthứba.Cóvẻnhữngcôngtynàycảmthấyrằngmìnhcónhiềukhảnăngthànhcônghơnnếucónhiềuhơnmộtconngựatrênđườngđua.
Khôngđúng.Côngtynhỏcầntậptrungtoànbộnguồnlực(đặc
biệtlàthờigiancủanhàquảnlý)vàomộtsảnphẩmhoặcdịchvụduynhất,thậmchínếuđiềuđóđồngnghĩavớiviệccôngtyphảibỏquamộtýtưởnghay.
Côngtynhỏđặcbiệtnhạycảmvớisựcạnhtranh.Cáchchốngđỡduynhấtlàlàmchothươnghiệucủabạnlớnmạnhhơnđểbạncóthểthốngtrịchủngloạisảnphẩmcủamình.
Sauđó,bạncóthểkhaitrươngthươnghiệuthứhai.
VỏhộpBarilla(95)từnginnhãnchứngnhậnvịtrí“sốmột”rấtlớnmàuvàngrộnggần3cm.Ngàynay,nhãnđóchỉcònlàmộtdòngchữcaovàimm.
13-Nhàquảnlýtrântrọngsựlanhlợi.Nhàmarketingtrân
trọngsựchứngnhận.TrongchuyênmụcdomìnhphụtráchtrêntạpchíBusinessWeek,
JackWelchcùngSuzzy,vợông,đãtrảlờicâuhỏi:“Mộtsốphươngphápcảithiệnmarketinglàgì?”
Họviết:“HaichiếndịchtuyệtvờicùngđượcthựchiệnliênquantớiWorldSeries(96).Trongchiếndịchđầutiên,nhàbánlẻởBostonlàJordan’shứasẽtặngtoànbộđồgỗnộithấtđãbánravàotháng4nếuđộiRedSoxgiànhchiếnthắngvàotháng10”.(Vàđộibóngđãthậtsựchiếnthắng).
“Trongchiếndịchthứhai,TacoBellhứasẽtặngmộtchiếcbánhtacochomọingườidânMỹnếutrongmùagiảinày,cầuthủchạyvềcăncứchạyvềtiếptheotrướckhicầuthủnémbanhmangđượcbóngvềdĩanhà.(Vàđiềuđóđãthậtsựxảyra).
Welchchúthíchthêm:“Chodùkhimọithứđãxongxuôithìmộtýtưởnglanhlợivẫnđạtđượcthànhcônglớn”.
Đồgỗnộithấtvàbánhtacomiễnphícóthểgâyấntượngvớinhàquảnlýnhưngkhôngphảivớinhàmarketing.Marketingkhôngphảilàsựlanhlợi.Marketinglàsựnhấtquánvàsựchứngnhận.
Mộtnhàmarketingkhônkhéo?
ChínhxuhướngcủagiớitruyềnthôngkhicoinhữngCEOthấtbạinhư“nhữngnhàmarketing”đãkhiếntìnhhìnhtrởnênrốirắmhơn.
DướiđâylàmộtvàimôtảvềCarlyFiorina(97)saukhibàbịsathảikhỏiHewlette-Packard.
“Mộtnhàmarketingkhéoléo”-USAToday
“Mộtchuyêngiamarketingđầyquyềnlực”-Newsweek“Mộtchuyêngiabánbánđượcbiếtđếnvớinhữngsựkiệnmarketingnổitiếng”-BusinessWeek“Carlycốgắngápđặt…nềnvănhóamarketinglênmộtcôngtycónềnvănhóakỹthuật”-NewYorkTimes
Theonhữnggìchúngtôibiết,trướckhinhậnvịtríđứngđầutạiHP,bàFiorinachỉcórấtít,thậmchíkhôngcókinhnghiệmvềmarketing.Rõràng,nhữngthànhcôngvangdộicủabàđãkhiếnnhiềutổngbiêntậptinrằngbàthuộcnhómcácnhàmarketing.
Mộtvídụvềbảnnăngkhôngphảimarketingcủabàlàviệcgiớithiệucùnglúc158sảnphẩmHPmớitạimộtcuộchọpbáoduynhấtđượcquảngbárộngrãivàonăm2003.
LiệuSteveJobscógiớithiệuiPodvàiPhonecùng156sảnphẩmmớikháccủaAppletạimộtsựkiệnbáochíduynhấtkhông?Lầnlượttừngsảnphẩmlàtưduymarketingthuộcnhómbáncầunãophải.Mộtthươnghiệuđơnlẻcóthểnổitiếngcònđámđôngthươnghiệuthìkhông.
BàFiorinaphátbiểu:“SápnhậpsẽkhiếnHPcuốicùngtrởthànhcôngtyđứngđầutrongmọilĩnhvựckinhdoanhcủamình”.CónhàmarketingnàođikhắpnướcMỹđểnóivềviệcsápnhậpkhông?ChỉcóCEOthuộcnhómcầunãotráivàgiámđốcngânhàngđầutưmớilàmnhưvậy.
Mộtnhàmarketingkhônkhéo?ChúngtôinghiêngvềSydneyFrank,mộtngườiởtuổi77đãkhaitrươngthươnghiệurượuvodkaGreyGoose.
HayJohnSchnatterm,mộtngườiởđộtuổi20đãbắtđầubánbánhpizza,phátanphòngchứađồđểđặtmộtlònướngbánhtrongmộtquánbarmàanhđồngsởhữucùngchamìnhtạiJeffersonville,bangIndiana,Mỹ.Mườinămsau,côngtyđượcniêmyếttrênsànchứngkhoánvớitênPapaJohn’sPizza.
HayGaryHeavin,ngườiđãbánfranchise(98)đầutiêncủaCurves(99)vàonăm1995vàhiệnđangsởhữuchuỗifranchisevớihơn8000địađiểmvàdoanhthuhàngnămhơn1tỷđô-la.
Vớinhiệthuyết,nănglượngvànỗlựccủamình,CarlyFiorinacólẽđãtrởthànhmộtCEOtuyệtvờicủaHewlette-Packardnếubàcómộtchuyêngiamarketinghỗtrợbêncạnh.
Đốivớimarketing,khôngcócáigọilàkhônkhéo.Nếumộthànhđộngnghecóvẻ“khônkhéo”thìcóthểđólàmộtsailầm.
“TâmhồncủaTráiđất”
TrongcuốnsáchmangtênQuảngcáothoáivịvàPRlênngôi,chúngtôiđãbànvềviệcđịnhhướngquốcgiacủaGuatemala.Kểtừđó,Guatemalađãtriểnkhaimộtchiếnlượcdulịchmới.Chủđềcủachiếnlượcnàylà:TâmhồncủaTráiđất.
NếulàtổngthốngcủaGuatemala,bạncóchorằngđâylàmộtýtưởngtuyệtvời?
Làmthếnàonhàquảnlýcóthểbiếtmộtýtưởngmarketinglàtốthaykhông?
Rấtnhiềungườicótưduylogicthuộcnhómbáncầunãotráiđưaraquyếtđịnhdựavàomứcảnhhưởngcủaýtưởngđóđếncánhânhọ.“Tôithíchýtưởngđó”hoặc“Tôikhôngthíchýtưởngđó”.Điềuquantrọngởđâylànhântố“bấtngờ”:“Tôichưabaogiờnghĩđếnđiềuđó”.
Thayđổinguyênâmithànhubiếncụmtừ“SoiloftheEarth”(ĐấtcủaTráiđất)thành“SouloftheEarth”(TâmhồncủaTráiđất)làmộtýtưởnghoàntoànmới.“Mộtcáchchơichữthôngminh”.
Nhàmarketingtìmkiếmsựchứngnhận,khôngphảisựthôngminhlanhlợi.
ChiếnlượcdulịchmớicủaGuatemalaphảinhưthếnào?Trênthựctế,quốcgianàyrấtgiàudisản.GuatemalalàtrungtâmvănhóacủangườiMaya,nềnvănminhtiêntiếnnhấtcủaBắcMỹvàNamMỹtrướckhingườiTâyBanNhađổbộđếnđây.
Thậmchíngàynay,43%dânsốGuatemala,tức13triệungười,cótổtiênlàngườiMaya.Rấtnhiềungườidânvẫnnóithổngữcủa
ngườiMaya.
Vớinhữngdãynúicaohơn3000mvànềnvănhóahầunhưkhôngthayđổitrong500năm,Guatemalalàthiênđườngdulịch.RảiráctrêntoànlãnhthổGuatemalalàhàngtrămkhuditíchkỳvĩcủangườiMaya.Thànhphố,đềnthờ,nhàcửavàsânchơi.
Ditíchcủamộtquákhứhuyhoàng.CótínhlịchsửhơncảKimtựthápcủaAiCậphayđềnTajMahalcủaẤnĐộvàđượcxâydựngdànhchongườisốngchứkhôngphảingườichết.
Tuynhiên,vẫncònmộtvấnđề.MặcdùGuatemalalàtrungtâmcủanềnvănminhMayanhưngrấtnhiềuditíchMayatrảidàitrênlãnhthổcácnướcBelize,
ElSalvador,phíaTâyHondurasvàphíaNamMexico.(ĐiềutệlàtạibánđảoYacatánPeninsulacủaMexicođãthànhlậpmộtkhudulịchnhằmquảngcáo“vănhóaMayasôngnước”.)
BêncạnhrắcrốivềMaya,bảnthânquốcgiavẫncònmộtrắcrốikhác.NgoàiGuatemala,Belize,ElSalvadovàHondurasvẫncònbaquốcgiaTrungMỹkháclà:CostaRica,NicaraguavàPanama.Mộtkháchdulịchthôngthườngrấtkhócóthểliêntưởng“Maya”vớimộttrongsốbảyquốcgianày.
Làmthếnàođểgiảiquyếtmộtrắcrốimangtầmquốcgia?BạnđổitênquốcgiatừGuatemalathànhGuatemaya.
Chiếcbúahìnhảnhlà:ngôiđềnMaya.
Chỉriêngtừ“Guatemala”đãkhẳngđịnhvịtríMayavàđóngvaitrònhắcnhởkháchdulịchkhinghĩđếnMayalànhớtớiđấtnướcvùngTrungMỹvớinhữngkhuditíchkỳvĩnhấtcủangườiMaya.
Việcthayđổitênvẫnrấtcólýkhixéttrênmộtkhíacạnhkhác.KhiPedrodeAlvarado,mộtngườiTâyBanNhađixâmchiếmquốcgianày,hỏihướngdẫnviênngườiAztec:“Bạngọivùngđấtnàylàgì?”,ngườihướngdẫnviêntrảlời:“Quanhtemallan”,cónghĩalà“vùngđấtcủacâycối”.
“TâmhồncủaTráiđất”hay“TrungtâmcủanềnvănhóaMaya”?
Haiphươngphápkhácnhauđểpháttriểnmộtchiếnlượcmarketing.Sựkhônkhéovàsựchứngnhận.Báncầunãotráivàbáncầunãophải.
Conngườikhôngtưduytrongchânkhông
Conngườichấpnhậnhaytừchốiýtưởngkhôngchỉbởigiátrịcủachínhýtưởngđómàcòntùythuộcvàoviệcýtưởngmớicóphùhợpvớinhữngýtưởngconngườiđãtíchlũytrongnhiềunămquahaykhông.
Chẳnghạn,thươnghiệuđồuốngcolamớiphảiphùhợpvớimọisuynghĩcủangườiuốngcolavềCoca-ColavàPepsi-Cola.
Mộtcáchđểquyếtđịnhxemýtưởngmớicóthểlọtvàotâmtríngườitiêudùnghaykhônglàđảongượclạiýtưởngvàquansátxemnócóápdụngđượcvớiđốithủhaykhông.
HãylấychươngtrìnhAvislàmvídụ.ChươngtrìnhnàyđượctạpchíAdversitingAge(Thờiđạiquảngcáo)bìnhchọnlàchươngtrìnhquảngcáohaythứmườicủathếkỷXX.“Avislàthươnghiệuxechothuêđứngthứhai,vậytạisaobạnláixecùngchúngtôi?Chúngtôinỗlựcnhiềuhơn”.
Nếuđảongượcýtưởng,bạnsẽcó:“Hertzlàthươnghiệuxechothuêsốmột,vìvậyhọkhôngphảinỗlựcnhiều”.Đốivớingườitiêudùngtiềmnăng,điềunàycóvẻrấtcólý,vìvậyhọsẽtintưởngvàoAvis.
HãylấykhẩuhiệucủaDeBeers“Kimcươnglàvĩnhcửu”vàđảongượclại.“Nhữngloạiđáquýkháckhôngbềnnhưvậyvìchúngkhôngcứngnhưkimcương”.Điềunàyngherấtcólývớiphầnlớnmọingười.
Hầuhếtcácchiếnlượcmarketingđềuthấtbạinặngnềtrongnhữngbàikiểmtrađảongượckiểunày.
HãylấykhẩuhiệucủaAmericanAirlines:“Chúngtôibiếttạisaobạnbay”vàđảongượclại.“Nhữnghãnghàngkhôngkháckhôngbiếttạisaobạnbay”ư?
Thôinào,American.MọihãnghàngkhôngđềubiếttạisaochúngtôibaynhưngAmericancầnxácđịnhtạisaochúngtôinênbaybằngAmerican.HoặcbằngDelta.HoặcbằngUnited.
HãylấykhẩuhiệucủaDeltaAirlines“Điềutốtởxungquanh”vàđảongượclại.Ởnhữnghãnghàngkhôngkhác,“Nhữngđiềuxấuởxungquanh”ư?
Thôngminhnhưngkhôngđángtincậy.
MỳPastasốmộtcủaÝ
Năm1996,hainămsaukhiBarillaxuấthiệntrênthịtrườngMỹ,thươnghiệuđãtrởthànhmỳPastasốmộttạiđây.
Mộtthànhcôngkhôngtồikhiphảicạnhtranhvớinhữngthươnghiệunhư:Ronzoni,Mueller’s,Creamette,SanGiorgiavàAmericanBeauty.Côngtydẫnđầuthịtrườngtrướcđó(Ronzoni)thuộcsởhữucủaHersheyFoods,mộthãngmarketingkhổnglồ.
Ngàynay,Barillachiếm26%thịphầnmỳPastatạiMỹ,tứclàgấpđôithịphầncủathươnghiệuthứhaimặcdùgiácủaBarillacaohơntừ5đến10%.
ÝtưởngđãgiúpBarillađứngđầulà:“MỳPastasốmộtcủaÝ”.Ýtưởngđóthôngminhđếnđâu?
Hơnnữa,BarillacònđượcsảnxuấttạiAmes,bangIowa,Mỹ,nhàmáythứ2củathươnghiệunàyđượckhaitrươnggầnđâytạiAvon,NewYork.VịtrínàycáchxatrụsởchínhcủaBarillatạiParma,thủđôcủa“thunglũngthựcphẩm”nướcÝ.(ĐólàlýdotạisaokhẩuhiệucủaBarillamớiđâyđổithành“ThươnghiệumỳPastasốmộtcủaÝ”.)
TưduytruyềnthốngsẽchorằngthànhcôngcủaBarillalànhờsựhỗtrợtừnhữngchươngtrìnhquảngcáotruyềnhìnhdài30giâykhibắtđầutungthươnghiệurathịtrường.MộtphụnữMỹnhìnvàomắtmộtngườiÝxalạvàkỳbíkhianhtamangmỳBarillađếnchocô,tấtcảdiễnratrênnềngiọngnamcaocủaAndreaBocelli(100).
Rấtnhiềuquảngcáocũngthựchiệnphươngpháptươngtự.
Nhữngquảngcáonàytậptrungvàoviệctạolậpmốiquanhệtốtvớingườitiêudùngnhằmxâydựnglòngtrungthànhvớithươnghiệu.Vớimỗiquảngcáotruyềnhìnhtiêubiểuđềutạođượcmộtcảmgiác“ấmáp”nhấtđịnh.Mụcđíchlàkhiếnngườitiêudùngphảilòngthươnghiệu.
Kinhdoanhmềm(101)đượcưuchuộngcònkinhdoanhcứng(102)đãlỗithời.
Thànhphầnbịthiếu
Phươngpháptiếpcậnnàykhôngcógìsainếubạnbổsungmộtthànhphầnnữa:sựchứngnhận.
Chẳnghạnnhư“MỳPastasốmộtcủaÝ”.
Bỏchứngnhậnkhỏiquảngcáothìbạnsẽkhôngcógìngoàimộtcâuchuyệnđẹp,hấpdẫnvàlãngmạn.
Rấtnhiềuquảngcáo,đặcbiệtlàquảngcáotruyềnhình,chỉđơnthuầnlàmộtcâuchuyện.Bamươigiâyđắttiềntrêntruyềnhìnhbịbỏphívàonhữngnỗlựclôikéokháchhàngvàkhôngđưarasựchứngnhậnđểkháchhàngxemxétnghiêmtúcnỗlựccủabạn.
Nhàquảnlýthườnglẫnlộngiữanguyênnhânvàkếtquả.Chắcchắnmọicôngtyđềumuốnngườitiêudùngphảilòngthươnghiệucủamình.Chắcchắnmọicôngtyđềumuốnxâydựnglòngyêuthích,lòngtrungthànhvớithươnghiệucũngnhưnhiềuđặcđiểmcảmxúckhácnữa.Đólàkếtquảcôngtymuốntạora.Nhưngđâulànguyênnhân?
Nguyênnhânluônlàsựbiếnđổivềchứngnhậncủathươnghiệu.“SảnphẩmđóchắchẳnrấtngonbởiđólàmỳPastasốmộttạiÝ”.Chứkhôngphải:“Sảnphẩmđóchắchẳnrấtngonvìcôngtycóđoạnquảngcáotuyệtvời.”
QuảngcáotruyềnhìnhhaygiốngnhưmộtđĩamỳPastangon.Hầuhếtđĩamỳchỉlàhỗnhợpbột(mỳPasta)cònhươngvịtậptrungvàonướcsốt.
Quảngcáotruyềnhìnhhaycũnghầuhếtchỉlàhỗnhợpbột(cốttruyện)cònđộnglựcmuahàngtậptrungvàosựchứngnhậndànhchothươnghiệuđó.
Nhucầucủamọithươnghiệu
Đằngsauthànhcôngcủamọithươnghiệulàmộtkhíacạnhnàođócủanhữngchứngnhậnmàthươnghiệuđósởhữu.
Thươnghiệuđầutiêntrongchủngloạisảnphẩmmới(ThuốcViagravàchứngrốiloạncươngdương(103))Thươnghiệuđầutiênsửdụngcôngnghệmới(KhóaVelcrovàphươngphápkhóadán(104))Thươnghiệuđầutiêncủamộtbuổitrongngày(NyQuil,thuốctrịcảmcúmvàobanđêm)Thươnghiệuđầutiêntrongmộtphânkhúccủachủngloạisảnphẩm(Priusvàxehybrid(105))Thươnghiệuđầutiênkhẳngđịnhđặctínhmớicủasảnphẩm(Geox,đôigiàygiúpchânthở)Thươnghiệuđầutiênđượcmộtbênthứbacótầmảnhhưởnglớngiớithiệu(Movado,đồnghồbảotàng,trongbộsưutậpvĩnhcửucủaBảotàngnghệthuậtđươngđại)Thươnghiệuđầutiênđượcnhậpkhẩutừmộtnướcnổitiếngvớichủngloạisảnphẩmđó(Stolichnaya,rượuvodkacủaNga)
Tuynhiên,saukhithươnghiệuđãtìmđượcchỗđứngtrênthịtrường,côngtythườngbỏnhãnchứngnhận.Sailầmlớn.Chứngnhậnlàthứtạodựngnênthươnghiệu.Chứngnhậnluônđóngvaitròquantrọngtrongquátrìnhmarketingthươnghiệu.
ĐiềugìtạonênthươnghiệuFederalExpress?Vậnchuyểnquađêm.“FedExgóihàngnàyđếnL.A”cónghĩalà“HãyđưagóihàngnàyđếnLosAngelestrướcsángmai”.
Giốngnhưnhiềucôngtykhác,nhàquảnlýcủaFedExđãbỏnhãnchứngnhậnthươnghiệu.Khôngcònnhắcđếndịchvụvậnchuyểnquađêm,chỉcònmộtchủđềdàidòngkhôngcóchứngnhậnnhư:“Cảthếgiớicùngđúnggiờ”hay“Đừnglo…đólàFedEx”.
Hãytiếptụctheodõi.“MỳÝsốmộtcủaÝ”chắcchắnsẽđitheo
conđườngcủakhẩuhiệu“Khiquađêmnay,góihàngnhấtđịnhphảiđếnnơi”.
QuảngcáocủaFedExnênnhưthếnào?
“Khiquađêmnay,góihàngnhấtđịnhphảiđếnnơi.”Đólàsựchứngnhậncủacôngty.
ChắcchắnngàynayFedExcònnhiềudịchvụkhácbaogồmvậnchuyểntronghaihoặcbangày.Nhưngnếucôngtycóthểlàmtốtviệcvậnchuyểnquađêmthìchắchẳncũngsẽtốttrongnhữngdịchvụkhác.
Nguyêntắcquảnlývànguyêntắcmarketing
JamesWetherbe(106)đãviếtcuốnTheWorldonTime(Cảthếgiớiđềuđúnggiờ)đểphácthảo11nguyêntắcquảnlýtạonênthànhcônglớncủaFedEx.
Bạncóchorằngnhữngnguyêntắcnàycóliênquanđếnviệcthuhẹptrọngtâmkinhdoanhvàodịchvụvậnchuyểnquađêm?
Tấtnhiênlàkhông.Đâylànhữngnguyêntắc“quảnlý”,khôngphảinguyêntắcmarketing.
JosephMichelli(107)đãviếtcuốnTheStarbucksExperience(TrảinghiệmtạiStarbucks)đểphácthảo“Nămnguyêntắcbiếnnhữngđiềubìnhthườngthànhphithường”.
1.Biếnnóthànhcủariêngbạn
2.Mọithứđềuquantrọng
3.Tạosựbấtngờvàvuithích
4.Chấpnhậnsựphảnđối
5.Đểlạidấuấnriêng
Điềugìđãxảyravớiviệcphảilàthươnghiệuđầutiên?Mộtlần
nữacầnnhắclại,đâylànguyêntắcquảnlý,khôngphảinguyêntắcmarketing.
HowardBehar,cựuchủtịchcủaStarbucksInternational,đãviếtcuốnIt’sNotAbouttheCoffee(Càphêkhôngphảiđiềuquantrọng)đểgiảithích“nhữngnguyêntắclãnhđạorútratừcuộcsốngtạiStarbucks”củaông.
Đếnbâygiờ,bạnđãcóthểhiểuđượcvấnđề.Nguyêntắcquảnlýhầunhưkhôngbaogiờđềcậpđếnchiếnlượcmàluônluônđềcậpđếnquátrìnhthựchiện.
JackWelchviết:“Trênthựctế,chiếnlượcluônrấtrõràng.Bạnchọnmộtđịnhhướngchungchungvàthựchiệnkhôngragì.”
HaynhưLouGerstnerđãnói:“Chiếnlượclàquátrìnhthựchiện.”HaynhưLarryBossidy(108)vàRamCharan(109)đãviếttrongcuốnsáchbánchạynhấtcủahọExecution(Thựcthi)nhưsau:“Ngườitadùngnhiềutưduytrongchiếnlượcđếnmứcnókhôngcònlàthửtháchtrítuệnữa.Bạncóthểthuêbấtkỳchiếnlượcnàomìnhmuốntừmộtcôngtytưvấn.”
Quátrìnhthựchiệnlà“vấnđềlớnnhấtcủangànhkinhdoanhngàynay”.
Aichịutráchnhiệmchomộtchiếndịchmarketingyếu
Nhàquảnlýthuộcnhómbáncầunãotráihaynhàmarketingthuộcnhómbáncầunãophải?Tronghầuhếtcácthôngđiệpmarketing,bạncóthểdễdàngđổlỗichocôngtyquảngcáo,côngtyPR,giámđốcquảngcáovàgiámđốcmarketingvềnhữngđiểmyếuđượctìmthấy.
Tuynhiên,kinhnghiệmcủachúngtôilàchiếnlượcmarketingdừnglạingaytạibànlàmviệccủaCEO.Giámđốcđiềuhànhcôngtycóthểkhôngthôngquanhữngquảngcáobáochíhayquảngcáotruyềnhìnhđơnlẻnhưngnhìnchungsẽđồngývớiphươnghướngvàkhẩuhiệucủachiếndịchmarketing.
Khókhănnằmởchỗđó.Nhiềunămtrước,nhànghiêncứunổi
tiếngAlfredPolitzđãchỉramộtsốcạmbẫythườngxảyđếnkhikháchhàngyêucầunhữngquảngcáothôngminh.“Thậtkhôngmayvàcũngkhôngcógìngạcnhiênkhimộtchuyêngiasángtạochuyểnhướngnỗlựctừviệclàmsảnphẩmthúvịsanglàmquảngcáothúvị.”
Politznóirõ:“Cuốicùng,ngườiđókhôngcònbánsảnphẩmđếnngườitiêudùngmàbánquảngcáođếnkháchhàng.”
Điềulàmkháchhàngthíchthúcóthểkhôngliênquanđếnkháchhàngtiềmnăng.HãytưởngtượngbạnđangởtrongphònghọpcủamộtcôngtylớntiêubiểutạiMỹ.Ngườithuyếttrìnhcủacôngtyquảngcáonói:“Chúngtôimuốnquaylạivàlàmlạichiếndịchquảngcáođãtạonênthươnghiệunàytừcáchđâynhiềuthậpkỷ.”
Điềuđókhôngbaogiờxảyra.“Chúngtôiđãchitớihàngtriệuđô-lavàbâygiờbạnlạimuốntáisửdụngmộtkhẩuhiệuquảngcáocũhaysao?Chúngtôicóthểtựlàmđượcđiềuđó.Tạisaochúngtôiphảitrảtiềnchobạnchứ?”
Khẩuhiệuquảngcáocủangàyhômquađãthậtsựchết.
“Điềucóthật”
Kểtừkhibắtđầuđượcsửdụngvàonăm1969,khẩuhiệunàycủaCoca-Colaluônkhắcsâutrongtâmtríngườiuốngcola.
ĐólànhãnchứngnhậncủaCoca-Cola.Chỉbằngbatừ,khẩuhiệunàyđãtruyềntảiđượcthựctếrằngCoca-Colalàloạinướccolađầutiên,loạinướccolađãđượcxácnhận,còntấtcảnhữngloạichỉbắtchướcđiềucóthậtmàthôi.
ĐâylàlýdokhiếnngườitiêudùngthíchCoca-Colahơn.LàmthếnàoPepsi-ColahayRoyalCrowncóthểtốthơnđiềucóthật?
Đánglẽnhiềuthươnghiệucóthểsửdụngkháiniệmtươngtựnhưnglạikhônglàm.Kleenexlàđiềucóthậttrongchủngloạisảnphẩmgiấyăn.Heinzlàđiềucóthậttrongchủngloạisảnphẩmtươngcàchua.Hellmann’slàthứcóthậttrongchủngloạisảnphẩmsốtmayone.
Coca-Colakhởiđầukháiniệmnàynhưnglạikhôngsửdụng.Thậtkỳlạ.Thayvàođó,Coca-Colaliêntụcthayđổinhiềuchiếndịchmarketingkhôngliênquanđếnnhauvàcũngkhôngliênquanđếnsựchứngnhậncủathươnghiệunày.
CôngtyCoca-Colađãchihàngtriệuđô-lavàochiếndịchquảngcáocótên“Luônluôn”.Tuynhiên,nếuđivàomộtquánbarvàgọiđồuống“Luônluôn”thìbạnsẽgặpcáinhìnlúngtúngtrênkhuônmặtnhânviênphụcvụ.Nhưngnếubạngọi“điềucóthật”thìbạnsẽnhậnđượcmộtlonCoke.
Khibạnsởhữu“điềucóthật”,tạisaolạithựchiệnnhữngchươngtrìnhquảngcáocóchủđềnhư:
“Gấubắccực”“Luônluôn”“Tậnhưởng”“Cuộcsốngngọtngào”“CảthếgiớiđềuyêuCoke”“Khíacạnhcokecủacuộcsống”
Cóthểbạnnghĩrằng:“Mìnhkhôngthểtranhcãivớithànhcông.Coca-Colalàthươnghiệugiátrịnhấtthếgiới.”
LiệuCoca-Colacóthậtsựlàthươnghiệuthốngtrịkhông?
DướiđâylàsosánhgiữamộtsốthươnghiệudẫnđầuvớithươnghiệuthứhaitrongcùngmộtchủngloạisảnphẩmtạithịtrườngMỹ.
Marlborovượt397%sovớiNewportBudweiservượt156%sovớiMillerMcDonaldvượt133%sovớiBurgerKingVisavượt96%sovớiMasterCardNhưngCoca-Cola,thươnghiệugiátrịnhấtthếgiới,lạichỉvượt61%sovớiPepsi
“Hotlanta”
Năm2005,thịtrưởngShirleyFranklin(110)côngbốlễramắtcủamộtsángkiếntưnhânvàcôngcộng“nhằmxâydựngmộtchiếnlược
quảngbáthươnghiệuvàchiếndịchmarketingmớimẻvàhấpdẫnchothànhphốAtlanta”.
Sautámthángấpủ,khẩuhiệuvàlogomớicủachiếndịchquảngbáthươnghiệuAtlantađãramắt:“Mỗingàylàmộtngàyrộngmở”.
Mỗingàylàmộtngàyrộngmở?Đólàgì,ngànhkinhdoanhgiảitríư?ChúngtôithấynghegiốngnhưBroadwayhayLasVegas.
Điềugìkhiếnnhiềuthànhphố,nhiềubang,nhiềuquốcgiavànhiềucôngtytạonênnhữngkhẩuhiệuvônghĩavàkhónhớ?Chúngtôitinrằngthủphạmchínhlà“sựthôngminhlanhlợi”hoặc“sựsángtạo”.
HãynhìnvàotàiliệuhướngdẫncủađộithựchiệnnhiệmvụquảngbáthươnghiệuAtlanta.Mụctiêulà“xâydựngchiếnlượcquảngbáthươnghiệumớimẻvàhấpdẫn”.
Mỗingàytrongtuần,cáccôngtyquảngcáolạiđượcthuêđểtạoranhữngchiếnlượcquảngbáthươnghiệumớimẻvàhấpdẫn,sauđóbịsathảikhinhữngchiếnlượcquảngbáthươnghiệumớimẻvàhấpdẫnnàykhôngđemlạikếtquả.
Tạisaothếgiớinàyvẫncónhữngngườimuốnmộtchiếnlượcmớitrongkhiđãcómộtchiếnlượctồntại?NgàychúngtôichuyểntừNewYorkđếnAtlanta,DougBillian,mộtngườibạncũcủachúngtôi,đãgọiđiệnnói:“ChàomừngđếnvớiHotlanta”.
ThànhphốnàyđượcnhiềungườiliêntưởngtớiHotlanta,đặcbiệtkểtừsauOlympicmùahènăm1996.Hơnnữa,bảnthânthànhphốcũngđangpháttriểnrấtnhanh.
Từnăm2000đếnnăm2006,MetroAtlantađãcóthêm890.000dân,mứctănglớnnhấttrongsố361khuvựcđôthịcủaMỹ.Năm2005,Atlantađăngký72.861khunhàtưnhânmới,mứccaonhấttrongtoànnướcMỹ.AtlantadẫnđầunướcMỹvềkhảnăngthuhútnhữngngườicóhọcvấncaotrongđộtuổitừ25đến34,thườngđượcĐảngDânchủgọilà“Nhữngngườitrẻtuổilàmviệckhôngngừngnghỉ”.SânbayHartfield-JacksoncủaAtlantalàsânbaynáonhiệtnhất,cónhiềuchuyếnbayvànhiềuhànhkháchnhấtthếgiới.
NhưvậyýtưởngHotlantađượcnhiềungườibiếtđếntớimứcCoca-ColađãthựchiệnmộtchiếndịchquảngcáobằngbảnghiệutạiđịaphươngnàyvớihìnhảnhmộtchaiCokelạnhkèmdòngchữ:“ChàomừngđếnvớiColdlanta”.
“Mỗingàylàmộtngàyrộngmở”.Thậtnựccười.Sauhainămcùnghàngtriệuđô-labỏra,chiếndịchđượcbãibỏtrongyênlặng.
Khẩuhiệumới:“Ánhsángđôthị.ĐêmmiềnNam”.Nựccườikhôngkém.
Giốngnhưmọisảnphẩm,dịchvụ,thànhphốhaybangkhác,vẫnlàvấnđềsựchứngnhận.Atlantacósựchứngnhậnđểtựquảngbálà“Hotlanta”.Nhữngthànhphốkhácthìkhông.
Nhưngmọithànhphốđềucóngàyrộngmở,ánhsángvàđêm.Chodùnhữngýtưởngnàycóthôngminhđếnmấycũngkhôngbaogiờhiệuquả.Đólànhữngýtưởngđượcxâydựngtrêncát,khôngphảitrênmộtnềntảngvữngchắc.
“Kimcươnglàvĩnhcửu”
Mộttrongnhữngchiếndịchmarketinglâunhất(vàhiệuquảnhất)làchiếndịchđượcDeBeerssửdụnglầnđầutiênvàonăm1948.
Hãychúýđếncâunóiđanghĩa,đóluônlàýtưởngtốtchomộtkhẩuhiệu.Nếukimcươnglàvĩnhcửuthìđámcướiđượccửhànhcùngnhẫnđínhhônvànhẫncướibằngkimcươngcũngsẽtồntạivĩnhviễn.
VậygầnđâyDeBeersđãlàmgì?Bạnthửđoánxem.Côngtyđãđổikhẩuhiệuthành:“Mãimãi,hiệntại”.
Nếubạnkhôngliênhệkhẩuhiệunàyvớikhẩuhiệubanđầucủacôngtythìcâu“Mãimãi,hiệntại”khôngnhữngkhôngnhấtquánmàcònvônghĩa.
Baquytắcquantrọngnhấtcủaquảngcáotrướcđâylà(1)lặplại,(2)lặplạivà(3)lặplại.
Ngàynay,nhàquảnlýcóvẻđãquênmấtnhữngquytắcnày.Ngàynay,cólẽbanguyêntắcquảngcáoquantrọngnhấtlà(1)lanhlợi,(2)sángtạovà(3)mánhlới.
Chươngtrìnhmarketingthànhcôngnhấtlànhữngchươngtrìnhđượcthựchiệntrongnhiềuthậpkỷ,khôngphảitrongnhiềunăm.
Marlborophảimất25nămkiêntrìvớihìnhảnhcaobồimớicóthểvượtquaWinstonđểtrởthànhthươnghiệuthuốclábánchạynhấtnướcMỹ.
MarlborolàthươnghiệuđãbiếnPhilipMorristrởthànhcôngtythànhcôngvangdội.Nếubạnđầutư1.000đô-lavàocổphiếucủaPhilipMorrisvàocuốinăm1953−nămMarlbororamắtthịtrường,thìngàynaycổphầncủabạncógiátrịtới15triệuđô-la.
(Thựctế,cổphiếucủaPhilipMorristăngtrưởngnhanhhơnbấtkỳcổphiếunàonằmtrongdanhsách500côngtycôngnghiệplớnnhấtnướcMỹcủatạpchíFortunenămđó.)
GiảsửtrongnhữngnămđầucủaMarlboro,mộtvịCEOmớiđếnPhilipMorrisvàđềnghị:“Tôiphátchánvớihìnhảnhcaobồi.Tạisaochúngtakhôngdùnghìnhảnhcầuthủbóngchày?”
Điềuđókhôngkhótinnhưbạnnghĩ.IndraNooyi,CEOcủaPepsiCophátbiểu:“Cứnămhaybảynămmộtlần,bạnphảithayđổicáchtiếpcậnthươnghiệubởibạncầnnguồnnănglượngmớiđểnghĩvềphiênbảntiếptheo.”(Lốitưduyđóđãgópphầngiếtchếtchiếndịchthànhcônglớnmangtên“ThếhệPepsi”.)
Rấtítcôngtytiếptụcbámtrụ
Kểtừkhibỏcâukhẩuhiệulâuđời“Đượclắprápkhônggiốngbấtkỳchiếcxenàotrênthếgiới”,Mercedes-Benzđãtiếnbộchútnàotrongviệccảithiệnthươnghiệuchưa?Chúngtôinghĩlàchưa.
Kểtừkhibỏcâukhẩuhiệulâuđời“Hãylànhữnggìbạncóthể”vàthaybằng“Quânđộicủamộtquốcgia”,QuânđộiMỹđãtiếnbộchútnàotrongquátrìnhtuyểndụnglínhmớichưa?Chúngtôinghĩlàchưa.(Khẩuhiệumớilà:“Quânđộimạnhmẽ”.)
Kểtừkhibỏcâukhẩuhiệu“Vuacủacácloạibia”,Budweiserđãnângcaođượcthươnghiệuchưa?Chúngtôinghĩlàchưa.
ThànhphốNewYorkđượcvínhư“Tráitáolớn”.Parislà“Kinhđôánhsáng”.Romelà“Thànhphốvĩnhcửu”.Nashvillelà“Thànhphốâmnhạc”.Minnesotalà“Thànhphốmườinghìnsônghồ”.Bạncómuốnthayđổinhữngkhẩuhiệumarketingnàykhông?Chúngtôithìkhông.
Rấtnhiềunămtrước,báoMinneapolisTribuneđãtàitrợmộtcuộcthitìmkiếmkhẩuhiệuthaythế“Thànhphốmườinghìnsônghồ”.Khẩuhiệuthắngcuộclà:“Hãyđếnvàphảilòngvớichimlặnmỏđen”.(Thôngminhmộtcáchđiênrồ.)
ChínhN.W.Ayer,côngtyquảngcáođầutiêntạiMỹ,đãđềraphươngchâm:“Hãymãigiữvữngđiềumangđếnthànhcông”.
CũngchínhN.W.Ayerđãđặtrakhẩuhiệu:“Kimcươnglàvĩnhcửu”.
Hàngnăm,sốlượngcôngtygiữvữngkhẩuhiệumarketingngàycànggiảmvànguyênnhâncủatìnhtrạngnàylàdođámđôngthôngminhlanhlợi.
Khẩuhiệulàvĩnhcửu.
Saukhitrởthànhthươnghiệucàphêhòatanhàngđầu,Taster’sChoiceđượcbổsungtên“Nescafé”.Điềuđóthậtvôlý.Haicáitênkhônghềtốthơnmột.
14-Nhàquảnlýtinvàothươnghiệukép.Nhàmarketingtinvào
thươnghiệuđơn.Ngàynay,quảngbáthươnghiệuđangngàycàngtrởnênphổbiến
hơntrongphònghọpbangiámđốcđếnmứcnhàquảnlýthuộcnhómbáncầunãotráicóxuhướngquantrọnghóađiềuđó.
Tưduycủanhàquảnlýlà:“Nếumộtthươnghiệutốtthìhaithươnghiệuchắcchắnphảitốthơn.”(Mộtkếtluậnlogicluôncólýnhưngcóthểlàmxóimònthươnghiệu.)
Rấtnhiềugiámđốcđiềuhànhđangbậnthêmtêndoanhnghiệpvàotấtcảcácthươnghiệucủamình.CácvịCEOlàmvậyđểđẩygiácổphiếuhaytăngcườngthươnghiệu?Mộtngườitựhỏi.
Rấtnhiềunhàmarketingthuộcnhómbáncầunãophảiphảnđốithươnghiệuképvìmộtlýdo.Khicómộtlựachọnduynhấtthìngườitiêudùngsẽluôndùngmộttênthayvìhaitên.
NescaféTaster’sChoice
Nhiềunămtrước,Taster’sChoiceđãvượtquaMaximđểtrởthànhthươnghiệucàphêhòatansốmộttạiMỹ.Mộttrongnhữngnguyênnhânlàcáitênxuấtsắc.Taster’sChoicengụývềlợiích.
TênthươnghiệuMaximngụýrằngcàphêlàsảnphẩmcủaMaxwellHouse,thươnghiệucàphêhàngđầunướcMỹmọithờiđại.(Mộtsailầmkhácvềviệcmởrộngdòngsảnphẩm.)
MộtcâuchuyệnítđượckểvềcáitênTaster’sChoice,đólànhàquảnlýcủaNestlétạiThụySỹmuốnđặttênsảnphẩmlàNescaféGoldđểtậndụngcáitênNescafé,thươnghiệucàphêhòatanbánchạynhấtthếgiới.(Vềbảnchất,đâylàmộtsailầmtươngtựvớiMaxim.)
Mặtkhác,nhàmarketingtạiMỹkhăngkhăngyêucầusửdụngcáitênTaster’sChoice,vàcuốicùng,đãchiếnthắngtrêncảchiếntrườngnộibộvàbênngoài.
Nhưngrốtcuộc,nhữngđồngnghiệptạiVevey(111)vẫnđạtđượcđiềuhọmongmuốn.Từnăm2003,Taster’sChoicechínhthứcmangtênlàNescaféTaster’sChoice.
Nhưngngườitiêudùnggọisảnphẩmlàgì?NgườitiêudùngkhônggọitênđầyđủNescaféTaster’sChoice.Cáitênđóquádàidòngvàcồngkềnh.NgườitiêudùngcũngkhônggọilàNescafé.Đólàtêncủamộtthươnghiệucàphêkhác.
NgườitiêudùngchỉgọisảnphẩmlàTaster’sChoice.Cáitênhọvẫnluôndùng.Thươnghiệuképchỉkhiếnsựviệctrởnênrắcrối.
KleenexCottonelle
Bấtchấpnhữngưuđiểmchưarõràngcủathươnghiệukép,đóvẫnlàxuhướngngàynay.TạiProcter&Gamble,thươnghiệuGlidetrởthànhCrestGlide.SpinBrushtrởthànhCrestSpinBrush.SảnphẩmnướcsúcmiệngmớitrởthànhCrestPro-Health.
TạiKimberly-Clark,thươnghiệuCottonellenaythànhKleenexCottonelle.
SaukhimualạiGillette,Procter&Gamblebắtđầukếthợpthươnghiệucủahaicôngtyvớinhau.SảnphẩmbànchảiđánhrăngmớicótênOral-BCrossActionProHealth,mộtcáitênđọclênmuốnmỏimiệng.
Tuynhiên,ngườitiêudùngthườngsửdụngmộttênthayvìcảhaitên.KhôngngườisángsuốtnàolạiviếtNescaféTaster’sChoicevàodanhsáchmuahàngcủamình.HoặcviếtCrestGlide.HoặcviếtKleenexCottonelle.HọchỉviếtlàTaster’sChoice,GliedvàCottonelle.
NgườitiêudùngcóthểdùngtênnàođểgọibànchảiđánhrăngOral-BCrossActionProHealth?CáitênOral-Bđượcdùngcho16sảnphẩmbànchảiđánhrăngkhácnhau.CáitênCrossActionđượcdùngchobasảnphẩmbànchảiđánhrăngkhácnhau.VàProHealthlàtên
củacảkemđánhrăngvànướcsúcmiệng.
Khôngcógìngạcnhiênkhingàynayngườitiêudùngđềutrôngrấtbốirốimỗilầndạoquahàngthuốc.
Thươnghiệumạnhnhấtlàthươnghiệutựđứngtrênđôichâncủamìnhmàkhôngcầnlờichứngthựctừdoanhnghiệphaythươnghiệuchính.NếuNestlémualạiRedBull(mộtcuộcmuabánmàcôngtychắcchắnnêncânnhắc)thìthươnghiệucónênđổithànhNestléRedBullkhông?Chúngtôinghĩlàkhông.
Mộttừtạonênthươnghiệumạnh
NhữngthươnghiệumạnhnhưAbsolute,Amazon,Barbie,BlackBerry,Dell,Duracell,Gatorade,Google,Kleenex,Listerine,Microsoft,Rolex,Sprite,Subway,Tylenol,XeroxvàZara.
Thêmchứngthựctừdoanhnghiệpvàonhữngthươnghiệunày(vàrấtnhiềuthươnghiệugồmmộttừhaymộtkháiniệmkhác)sẽlàmthươnghiệuyếuđichứkhôngmạnhlên.
Procter&Gamble’sDuracellsẽkhôngthuhútđượcthêmngườimuathươnghiệupinDuracell.
CònApplethìsao?HãynhìnvàonhữnggìlờichứngthựcdoanhnghiệptừAppleđãlàmchothươnghiệuiPod,bạncóthểsẽphảisuynghĩ.
Ngượclại.HãynhìnvàonhữnggìmàthànhcôngcủaiPodđãlàmchodanhtiếngcủaApple.iPodlàtênthươnghiệumáynghenhạccủaApple.ApplekhôngphảilàchứngthựcdoanhnghiệpmàiPodcầnkhisảnphẩmramắtvàbâygiờcũngkhôngcần.
ChúngtôichưabaogiờgặpmộtaigọimáynghenhạccủamìnhlàApple.Khôngainói:“TôivừamuamộtchiếcApple”trừkhihọthậtsựmuamộtquảtáo.Tuynhiên,rấtnhiềungườinói:“TôivừamuamộtchiếciPod”.
Điềunàycũngđúngvớirấtnhiềusảnphẩmmangthươnghiệuképkhác.KhôngaigọimáychơivideogameconsolecủamìnhlàSony
màgọilàPlayStation.
KhôngaigọixeôtôhybridlàToyotamàgọilàPrius.
Nhữngthươnghiệubịbópngạt
Vẫncónhữngngoạilệ.Đãcórấtnhiềutrườnghợpchứngthựcdoanhnghiệpgiếtchếttênthươnghiệu,khiếntênthươnghiệuchỉđượcdùngnhưphầnphụlục.ChẳnghạnnhưtiviSonyBraviavàmáytínhSonyVaio.HoặcmáyảnhKodakEasyShare.
Cóbaonhiêungườitiêudùngnói:“TôivừamuamộttiviBravia?”.Hầunhưkhôngcó.ĐiềunàycũngđúngvớiVaio,viếttắtcủa“videoaudiointegratedoperation”(hoạtđộngtíchhợpâmthanhhìnhảnh),mộtcụmtừvônghĩa.
CòntiviSharpAquosthìsao?HoặcsmartphoneSharpZaurus?HoặctiviPanasonicVieraHD?
Mỗichủngloạisảnphẩmmớimangđếnmộtcơhộixâydựngthươnghiệumới.Tuynhiêu,nhiềucôngtyvẫnbỏlỡnhữngcơhộivàngkhichônvùitênthươnghiệubằngtêndoanhnghiệpnổitiếnghơn.
ChiếcmáyảnhkỹthuậtsốthươngmạiđầutiêncótênSonyMavica.VaitròcủacáitênlạlẫmMavicalàgì?
NếuSonydựđịnhbiếnMavicathànhtênthươnghiệuđồngnghĩavớimáyảnhkỹthuậtsốthìcôngtynênkhaitrươngthươnghiệumàkhôngcótênSony.
HãythửkhuyênnhàquảnlýcủaSonykhôngdùngtênSonychomáyảnhkỹthuậtsốmớivàbạnsẽnhậnravấnđềlàgì.Nhàquảnlýphảilòngvớitêncôngtyvàmuốnđảmbảorằngtêncôngtyđượcdùngởmọinơi.Đặcbiệtkhisảnphẩmmớilàmộttiếnbộcôngnghệquantrọng.
Đólàcuộcchiếngiữacáitôidoanhnghiệpvànguyênlýmarketing.Thửđoánxembênnàochiếnthắng?
Mộtngàynàođó,Viera,Zaurus,Aquos,EasyShare,VaiovàBraviasẽcùngMavicađivàosọtráccủalịchsử.Nhữngtênthươnghiệukhôngcóchứcnăngthậtsựsẽsớmtrởnênlỗithời.
Chủngloạisảnphẩmmớicầntênthươnghiệumới
Nhàmarketingthuộcnhómbáncầunãophảihiểuđiềuđónhưngnhàquảnlýthuộcnhómbáncầunãotráithìkhông.
Mộttênthươnghiệumớithườngthuđượcnhữngnhậnthứcmạnhmẽgiúptạoralợinhuậncaotrongnhiềuthậpkỷ.Nhữngnhậnthứcnàybaogồmkhảnăngdẫnđầuthịtrườngvàđộtincậy.
Trongmộtsốtrườnghợp,tênthươnghiệucóthểđượcdùngchocảchủngloạisảnphẩm.
SilkchosữađậunànhScotchchobăngdínhtrongCrocschoxăng-đancaosuSoftsoapchoxàphòngdạnglỏngWoolitechoxàphònggiặtdạngnướcRollerbladechogiàytrượtpatinmộthàngbánhxe
Mặtkhác,hãynhìnvàothịtrườngmáyảnhkỹthuậtsố.Kodakphátminhramáyảnhkỹthuậtsố.CònSonytungrathịtrườngmáyảnhkỹthuậtsốthươngmạiđầutiên.Tuynhiên,khôngthươnghiệunàothốngtrịđượcthịtrường.Dướiđâylàthịphầntrongnhữngnămgầnđây.
Canon:20%Sony:17%Kodak:16%Nikon:10%
Cótớibốnthươnghiệu,nhưngkhôngthươnghiệunàomangtínhđộcnhấtchosảnphẩmmáyảnhkỹthuậtsố.Tấtcảđềulàmởrộngdòngsảnphẩm,hoặclàmởrộngthươnghiệumáyảnhphimtruyềnthốngsanglĩnhvựckỹthuậtsố,hoặclàmởrộngthươnghiệuđồđiệntửsanglĩnhvựcmáyảnh.Khôngcógìngạcnhiênkhikhôngthươnghiệunàothốngtrịđượcchủngloạisảnphẩmnày.
Hãysosánhmáyảnhvớiđồuốngkhôngcồn.TạiMỹ,cóhàngtrămcôngtycùngmarketingvềđồuốngkhôngcồnnhưngGatoradevẫnchiếm82%thịphầnđồuốngdànhchothểthao.Coca-Colachiếm60%thịphầnnướcuốngcola.RedBullchiếm43%thịphầnnướctănglực.
Thươnghiệumớiđầutiêncủachủngloạisảnphẩmmớithườngsẽthốngtrịchủngloạisảnphẩmđóchứkhôngphảithươnghiệuđầutiêncủachủngloạisảnphẩmmới,bởithươnghiệuđầutiênthườnglàsựmởrộngdòngsảnphẩmcủamộtthươnghiệuđãcómặttrênthịtrường.(HoặcmộtsảnphẩmcóthươnghiệuképnhưmáyảnhkỹthuậtsốSonyMavica.)
Bảnthânsựnổitiếngkhôngđủlàmnênthươnghiệumạnh.Khảnăngthốngtrịthịtrườngmớilàmnênđiềuđó.
TạiMỹ,Tobascochiếm90%thịphầntươngớt.Campbellchiếm82%thịphầnsúpđónghộp.TurboTaxchiếm79%thịphầnphầnmềmthuếthunhập.Starbuckschiếm73%thịphầncàphêcaocấp.MáyiPodchiếm70%thịphầnmáynghenhạcMP3.TacoBellchiếm70%thịphầnthứcănnhanhkiểuMexico.Googlechiếm63%thịphầncôngcụtìmkiếm.
Vaitròpháhoạicủanghiêncứu
TrongdanhmụcsảnphẩmcủaProcter&Gamble,Unilever,Heinz,KellogghayGeneralMills,bạnsẽthấyrấtítnhữngthươnghiệunhưGoogle.MộtcáitêngâysốcnhưGooglekhôngđạtkếtquảcaotrongcáccuộcthửnghiệm.
BạnsẽsẵnsàngdùngmộttrangtìmkiếmnhưGooglehaysẽưadùngmộttrangtìmkiếmcótêncủaMicrosoft?TrướckhiGoogleramắtthịtrường,khôngcócâuhỏinàovềviệcngườitiêudùngthíchsửdụngtrangnàohơn.
Bấtchấpkếtquảnghiêncứu,nhữngcáitênnổitiếngthườngmangnhiềuýnghĩa.Mộtcáitênnổitiếngthườngđạidiệnchomộtđiềugìđótrongtâmtríngườitiêudùng.TrongtrườnghợpcủaMicrosoftthìđiềuđólàphầnmềm.LàmsaoMicrosoftcóthểđạidiệnchocôngcụtìmkiếmđượcnữa?
NhiềucôngtythườnggiảithíchviệcsửdụngthươnghiệuképbằngcáchkhăngkhăngrằngthươnghiệuthậtsựlàWhitestripscònCrestlàphầnchứngthựcdoanhnghiệp.Điềuđóđúng.
Đócũnglànguyênnhânchínhchosựbùngnổnhữngtênthươnghiệuyếugầnđây.Khibạnbắtđầubằngmộttênthươnghiệumạnh(nhưCrest),sauđócốgắngghépcáitênđóvớimộttênthươnghiệumạnhkhác,bạnsẽgặprắcrối.
Haitênthươnghiệumạnhsẽđánhnhau.Giảiphápduynhấtlàghéptênthươnghiệumạnhvớitênthươnghiệuyếu“chungchung”.ChẳnghạnnhưCrestvớiWhitestrips.
HãyxemdanhmụcsảnphẩmcóthươnghiệuképcủaCampbellSoup.
Campbell’sChunkyCampbell’sSoupatHandCampbell’sSelect
Chunky,SoupatHandvàSelectđềulànhãnthươngmạicủaCôngtysúpCampbellnhưngkhôngphảinhữngthươnghiệumạnh.Theochúngtôi,nhữngthươnghiệunàykhôngkhácgìnhữngcụmtừmiêutảnhư:súpthịbò,cóthểnấubằnglòvisóngvàmangphongcáchnhàhàng.
Campbellđãđưakháiniệmthươnghiệuképtiếnxathêmmộtbước.Hiệnnay,mộtsốsảnphẩmcủacôngtysửdụngbộbathươnghiệu.
Campbell’sChunkyHealthyRequestCampbell’sSelectHealthyRequest
(MộtýtưởngtổngthểdànhchoCampbelllà:TạisaokhôngbỏthươnghiệuHealthyRequestvàchếbiếntấtcảcácloạisúptheocáchcólợichosứckhỏe.)
Thươnghiệuképtrongôtô
Khôngchủngloạisảnphẩmnàopháttriểnthươnghiệuképnhiềunhưôtô.Tuynhiên,mộtsốthươnghiệuôtôtốtnhấtvẫnkhônghề
sửdụngthươnghiệukép.ChẳnghạnnhưLexus,BMW,Mercedes-Benz,InfinitivàVolvo.Consốtrongtênnhữngthươnghiệunàythựcsựcóýnghĩariêngnhưseries1,series3,series5vàseries7củaBMW.
Mộtcôngtysửdụngthươnghiệukép(Acura)nhậnrarằngmẫuxeLegendcủamìnhđượcbiếtđếnnhiềuhơnthươnghiệuchính.Vìvậy,đốivớimẫusảnphẩmnăm1996,cáitênLegendtrởthànhTL.Trong5năm,sốngườibiếtđếncáitênAcurađãtăng25%.Sovớinăm1996,doanhsốbánhàngcủaAcuratrongnăm2007tăngthêm71%.
Sửdụngthươnghiệuképgiốngnhưngồitrênmộtchiếcbậpbênh.Nếumộttênthươnghiệuđilên(Legend)thìtênthươnghiệucònlạisẽđixuống(Acura).
Vậynhàsảnxuấtôtônênsửdụngthươnghiệunào?Câutrảlờirấthiểnnhiên.KhôngcóngườibánxeLegendmàchỉcóngườibánxeAcura.
HãytậptrungvàocáitênAcura.
Saukhiđiềuchỉnhtheolạmphát,đâylàdoanhthucủamỗicửahàngMcDonaldtạiMỹ.Mặcdùtrongmườinămvừaquacôngtyđãchitới6,7tỷđô-lachoquảngcáonhưngdoanhthubánhàngvẫnkhôngthayđổinhiều.
15-Nhàquảnlýlênkếhoạchtăngtrưởngliêntục.Nhà
marketinglênkếhoạchchogiaiđoạnchínmuồitrênthịtrường.Chúngtaphảităngtrưởngtrongkinhdoanh”thườnglàphátbiểu
đầutiêntrướccôngchúngcủamộtgiámđốcđiềuhànhmới.
TưduycủaCEOnàylàtăngtrưởngcóthểgiảiquyếtđượcmọivấnđề.VìvậyCEOđặtmụctiêutăngdoanhthunămtớithêm10%,15%hay20%tùythuộcvàosựnăngnổcủabảnthân.
Ngaycảkhicôngtykhôngđạtđượcmụctiêuđềrathì“mụctiêutăngtrưởng”vẫnđượccoilàmộtđiềutốt.
Nhữngconsốbấtkhảthi
Tómlạimụctiêutăngtrưởngcólẽkhôngphảilàmộtýtưởnghay.Ngoạingừnhữngtăngtrưởngnhỏdodânsốvàchỉsốgiátiêudùng(112)tăngthìtăngtrưởngliêntụclàđiềubấtkhảthivềmặttoánhọc.
Tăngtrưởng20%hàngnămtrong50nămtứclàdoanhthutrongnămtrướcgấp9.000lầndoanhthunămđầutiên.Đốivớicôngtymớibắtđầu,điềunàycóthểxảyranhưngđốivớinhữngcôngtyđãchínmuồithìđiềunàylàkhôngthể.
CôngtynhỏnhấttrongdanhsáchFortune500làScanađóngtạithànhphốColumbia,bangSouthCarolina,Mỹvớidoanhthunăm2007là4,6tỷđô-la.NếuScanađạtmứctăngtrưởng20%mộtnămtrong50nămthìdoanhthunăm2058củacôngtysẽlà42nghìntỷđô-la(chưakểlạmphát),mộtconsốgấpkhoảngbalầntổngsảnphẩmquốcnội(113)củaMỹhiệnnay.
Điềuđórấtcóthể.
Tạisaocácnhàquảnlýthuộcnhómbáncầunãotráivớilốitưduyphântíchlogiclạikhôngthểnhậnrahậuquảcủatăngtrưởngliêntục?Mộttrongnhữnglýdokhảnănglànhàquảnlýcóxuhướngthiênvềnhữnggìngắnhạn.
Sớmhaymuộnthìmộtthươnghiệutrưởngthành(khôngphảicôngtymàlàthươnghiệu)cũngsẽđạttớiđiểmtốiưumàtạiđótăngtrưởnglàdotăngtrưởngdânsốvàlạmpháttạora.Nhậnthứcthựctếnàylàcốtlõicủatưduymarketingthuộcnhómbáncầunãophải.
TìnhtrạngrốirentạiMcDonald’s
HãylấyMcDonaldlàmvídụ.DoanhthucủamỗicửahàngMcDonald’stạiMỹtăngtrưởngchậmchạptrongmườinămvừaquavàvìthịtrườngđãbãohòa,côngtykhôngmởthêmnhiềucửahàngnữa.
1998:Cửahàng:12.472.
Doanhthucủamỗicửahàng:1.458.500
1999:Cửahàng:12.629.
Doanhthucủamỗicửahàng:1.514.400
2000:Cửahàng:12.804.
Doanhthucủamỗicửahàng:1.539.200
2001:Cửahàng:13.099.
Doanhthucủamỗicửahàng:1.548.200
2002:Cửahàng:13.491.
Doanhthucủamỗicửahàng:1.527.300
2003:Cửahàng:13.609.
Doanhthucủamỗicửahàng:1.632.600
2004:Cửahàng:13.673.
Doanhthucủamỗicửahàng:1.788.100
2005:Cửahàng:13.727.
Doanhthucủamỗicửahàng:1.871.700
2006:Cửahàng:13.774.
Doanhthucủamỗicửahàng:1.974.100
2007:Cửahàng:13.862.
Doanhthucủamỗicửahàng:2.068.000
Trongchínnăm,doanhthutrungbìnhmỗicửahàngcủaMcDonaldtăng41,8%.Phầnlớntăngtrưởnglàdochỉsốgiátiêudùngcủathờikỳđóđãtăngthêm29%.
KhibạnlấytăngtrưởngthựctếcủaMcDonaldtrừđităngtrưởngcủachỉsốgiátiêudùngCPIthìdoanhthutrungbìnhmỗicửahàngchỉtăngkhoảng1%mỗinăm.Nóicáchkhác,McDonald’sđãtớithờikỳchínmuồi.ÍtnhấtlàtạithịtrườngMỹ.
Trongthậpkỷvừaqua,nhàquảnlýcủaMcDonald’sđãlàmgìđể“tăngtrưởngkinhdoanh”?Họđãchirấtnhiềutiềnđểbổsungmónmớitrongthựcđơn,muathiếtbịnấubếpmớicũngnhưtungranhữngchiêukhuyếnmạimới.Tấtcảđềunhờnhữngchươngtrìnhquảngcáotiêudùngtrêndiệnrộng.
Cóthể,chỉlàcóthể,mộtnhàhàngcủaMcDonald’svớiquymôvàvịtrínhấtđịnhđãđạttớimứcdoanhthutốiưukhoảng2triệuđô-lamỗinăm.McDonald’skhôngcógìphảixấuhổvềđiềuđó.Năm2007,mộtcửahàngBurgerKingtrungbìnhtạiMỹchỉđạtdoanhthu1,24triệuđô-la.
Tiếptheolàgì?
Giảsửgiảthiếtnàylàđúng.GiảsửMcDonald’sđãđạtmứcdoanhthutốiưu.LờikhuyênchochiếnlượcmarketingcủaMcDonald’slàgì?
McDonald’snêngiảmsốlượnglựachọntrongthựcđơn,giảmngânsáchquảngcáovàgiảmsốlượngchươngtrìnhkhuyếnmạitiêudùng.Thayvìcốgắngtăngdoanhthucủamỗicửahàng,McDonald’snêncốgắngduytrìdoanhthutrungbình2triệuđô-lađốivớimỗicửahàngcũngnhưcốgắnggiảmchiphívàtănglợinhuận.
NhưvậycónghĩalàtậpđoànMcDonald’snêntừbỏtăngtrưởng?Khônghẳnvậy.Côngtyluôncóthểgiớithiệunhữngthươnghiệumớiđểtrảiquacácchukỳtừ(a)khởiđầu,(b)tăngtrưởngnhanhchóngđến(c)chínmuồi.
Trênthựctế,McDonald’sđanglàmngượclại.Trongnăm2006,côngtyđãmởthêmnhàhàngChipotleMexicanGrill.Vàtrongnămtiếptheo,côngtyđãbánBostonMarketchomộtcôngtyđầutưcổphần.Ngàynay,vềcơbảntậpđoànMcDonald’schỉlàchuỗicửahàngbánhamburger.
Procter&Gamblengàynaysẽnhưthếnàonếucôngtychỉsảnxuấtxàphòng?
BấtkỳcôngtynàođãxâydựngđượcmộtthươnghiệunhưMcDonald’sđềucómộtkhokhổnglồvớinhữnghệthống,thủtụchoạtđộngvàkỹnăngmarketingđủđểkhaitrươngthươnghiệuthứhai,thứba,thậmchílàthứtư.(Từngthươnghiệumột.)
RõràngviệcmởrộngthựcđơncủaMcDonald’skhônghẳnlàtốt.
NgạcnhiênvớiIn-N-OutBurger
HãynhìnvàothànhcôngcủachuỗicửahàngvùngBờbiểnphíaTâynướcMỹ.Năm2007,mộtcửahàng
In-N-Outtrungbìnhđạtdoanhthu2.251.200,tứclàcaohơn9%sovớimộtcửahàngMcDonald’strungbình.
ThựcđơnbanđầucủaMcDonald’sgồmbamónănchính
(hamburger,burgerphomátvàkhoaitâychiên),sữalắcmạchnhavànămloạiđồuống(càphê,Coca-Cola,sữa,xáxịvànướccam).
Ngàynay,thựcđơncủamộtcửahàngMcDonald’sđiểnhìnhcókhoảng80món.Vàcôngtyvẫntiếptụcbổsungmónmớinhưsa-lát,gàvàcàphêespresso.
Theoquanđiểmcủangườicótưduylogicthuộcnhómbáncầunãophải,việcbổsungmónmớirấtcólý.Đạidịchbéophìđãtạothịtrườngchothựcphẩmcólợichosứckhỏe(hãybổsungsa-látvàthịtgà).SựlênngôicủaStarbucksđãtạothịtrườngchocàphêcaocấp(hãybổsungcàphêespresso).Trênthựctế,nhữngmónđượcbổsungvàothựcđơncủaMcDonald’schỉcóýnghĩavềmặtquảnlý.
Chúngkhôngcóýnghĩavềmặtmarketing.Nếumuốnxâydựngmộtthươnghiệuthốngtrị,bạncầnđạidiệnchomộtđiềugìđótrongtâmtríngườitiêudùng.
McDonald’stừngđạidiệnchohamburger.Ngàynay,côngtyhầunhưkhôngđạidiệnchođiềugìnhưngngânsáchchochuỗicửahàngbánlẻrộngkhắpvàchotruyềnthôngđãgiúpcôngtygiữvịtrídẫnđầutrongngànhthứcănnhanh.
Mặtkhác,In-N-OutcũngđangởtrongtìnhhuốngtươngtựnhưMcDonald’sthuởbanđầu.Hiệntại,In-N-Outchỉcóbốnmónănchính(hamburger,burgerphomát,hamburgerhailớpvàkhoaitâychiên),sữalắcvớibamùivịvàtámđồuống.
CâuhỏiđặtralàđiềugìxảyranếuMcDonald’sgiữnguyênthựcđơnbanđầu?LiệunămngoáidoanhthucủamộtcửahàngMcDonald’strungbìnhcóthểlà2.251.200không?
Chúngtakhôngbaogiờbiếtđược.
Tăngtrưởnglàvấnđềcủamarketing
Nhàquảnlýcóxuhướngthúcđẩytăngtrưởngbằngmọigiá.Tuynhiên,vẫncònthờigianđểtăngtrưởngvàvẫncònthờigianđểbướcrakhỏichiếcmáygiatốc.Nhữngquyếtđịnhnàynênđượcđưaratrênquanđiểmcủathươnghiệu,thayvìtrênquanđiểmcủacôngty.
Mọicôngtyđềucótiềmnăngtăngtrưởng.Nhưngkhôngphảimọithươnghiệuđềucóđiềuđó.
BâygiờcólẽlàlúcMcDonld’svànhiềuthươnghiệutrongtìnhtrạngtươngtựphảiđốimặtvớithựctế.Vàtìmkiếmnhữngcơhộimới.
Nhữngcôngtyvớimộtthươnghiệuduynhấtthườnggặpphảirủirovớinhàquảnlýquánhiệthuyết.HãylấytậpđoànSonylàmvídụ.
Trongkhảosátgầnđâyvới5.000ngườitiêudùngMỹcủaAlixPartners,Sonyđượcxếphạnglàthươnghiệuđángtincậynhất,hơncảnhữngthươnghiệunổitiếngnhưJohnson&Johnson,Kraft,Toytota,Hewlette-Packard,Coca-Cola,Nikevànhiềuthươnghiệukhác.
Trongkhảosátgầnđâyvới3.600ngườitiêudùngchâuÁđượcthựchiệnbởiTNSkếthợpvớitạpchíMedia(Truyềnthông),Sonycũngđượcxếplàthươnghiệusốmột.
ThươnghiệuSonyrấtmạnh.NhưngcôngtySonylạitrongtìnhtrạnglộnxộn.Trongmườinămvừaqua,Sonychỉđạtdoanhthu658,3tỷđô-lavàlợinhuậnsauthuếlà12,1tỷđô-la,haylợinhuậnbiênlà1,8%.
HãysosánhSonyvớiProcter&Gamble,mộtcôngtycónhiềuthươnghiệu.Trongmườinămvừaqua,Procter&Gambleđạtdoanhthu537,3tỷđô-lavàlợinhuậnsauthuếlà64,6tỷđô-la,haymứclợinhuậnbiênđángkinhngạclà12%.
CôngtyProcter&GamblenhỏhơncôngtySonynhưnglạicómứclợinhuậnsauthuếgấphơnnămlầnSony.
Ngườikhổnglồđỏvàchúlùntrắng
Thươnghiệumạnh,doanhthucao,lợinhuậnthấp.Sonykhôngphảilàcôngtyduynhấtcónhữngđặcđiểmcủa“ngườikhổnglồđỏ”.
Cáctậpđoàngiốngnhưnhữngvìsao.Trongthờikỳcuốicủavòngđời,mộtngôisaocókíchcỡtươngđươngvớimặttrờisẽphình
tolênthànhngườikhổnglồđỏvàtohơnmộttrămlầnsovớikíchcỡbanđầu.
Khisửdụnghếtnguồnnănglượngnộibộ,ngườikhổnglồđỏsẽđánhmấtlớpbảovệbênngoàivàthunhỏthànhchúlùntrắng,cóthểchỉbằng1%đườngkínhcủamặttrời.
CảSonyvàGeneralMotorsđềulàngườikhổnglồđỏ.VớiSonylàvìcôngtymởrộngthươnghiệuchính.CònvớiGeneralMotorslàvìcôngtymởrộngtấtcảthươnghiệuxecủamìnhđếnnỗinhữngthươnghiệunàykhôngcònđạidiệnchođiềugìnữa.
Côngtycóthểthoátkhỏisốphậncủangườikhổnglồđỏcũngnhưkhôngtrởthànhchúlùntrắnghaykhông?Chỉthờigianmớicóthểtrảlờiđược.
Đểthoátkhỏisốphậncủamình,Sonyphảibỏrấtnhiềusảnphẩmvàtậptrungvàophânđoạnthịtrườngmongmuốngiữvịtrídẫnđầu.(TươngtựvớichiếnlượcmàJackWelchđãápdụngvớiGeneralElectric:sốmộthoặcsốhaihoặcquênđiềuđóđi.)
Cácnhàquảnlýthườngcótrínhớngắnhạn.Cóthểbạnchorằnghoạtđộngảmđạmcủanhữngđạitậpđoànvàonhữngnăm1960và1970đãngăncảnxuhướng“mởrộng”gầnđây.Nhưngrõrànglàkhông.Khinhìnvàobấtcứcôngtynàobạncũngcóthểthấysựtậptrungvàotăngtrưởng.
HãyxemAmazon.comvàcâukhẩuhiệubanđầu“HiệusáchlớnnhấtcủaTráiđất”.Đólàmộtkhẩuhiệutuyệtvờivàmộtcáchchơichữđộcđáovớitêncủadòngsônglớnnhấtthếgiới.
KhẩuhiệuhiệntạicủaAmazonlàgì?“SựlựachọnlớnnhấtcủaTráiđất”.Sáchvởđượcxếplêngiáđểnhườngchỗcho32dòngsảnphẩmkhác,baogồmcảthựcphẩm,sảnphẩmmớinhấtcủaAmazon.(NhữngcáibóngcủaWebvan(114))
Tháng7năm1995,Amazonmởnhàsáchđầutiêntrênmạng.Trongvòng13năm,Amazon.comđãbánđược58,5tỷđô-lahànghóa.Mộtmẻlướikhôngtồi.(Sách,đĩaCDvàDVDchiếmhơnmộtnửadoanhthucủaAmazon.)
Mặtkhác,trong13nămhoạtđộngnày,Amazon.comcũngthualỗtới1,4tỷđô-la.KhinàothìAmazon.comsẽhòavốn?Vớimứclợinhuậnhiệntại,sẽmấtkhoảngbanămnữa.
Hơnnữa,đốivớingườitiêudùngchỉmuốnmuasách,nhữngsảnphẩmbổsungnàylàmchậmtốcđộtrangweb.Theomộtsốtínhtoán,hiệnnay,việctìmkiếmmộttênsáchlâuhơngấpnămlầnsovớimộtthậpkỷtrước.
ĐiềugìkhiếnnhữngngườikhổnglồđỏnhưSonyhayAmazon.comvẫntồntại.
Khibạnthổiphồngbảnthân,bạngâyđượcấntượngmạnhmẽvớitấtcảmọingười:ngườitiêudùng,kháchhàngtiềmnăng,nhàđầutưvàgiớitruyềnthông.Bạnrấtnổitiếng.(HãynghĩtớiDonaldTrump.)Vàbạncóthểbánđượcnhiềucổphiếuđểtàitrợtàichínhchohoạtđộnghiệntại.
Ngườikhổnglồđỏkếtiếp
MộtcôngtykhácđangởtrongnhữnggiaiđoạnđầucủaquátrìnhbiếnthànhngườikhổnglồđỏlàGoogle.HiệnnaychúngtacóGoogleMaps(cạnhtranhvớiMapQuest),GoogleTalk(cạnhtranhvớiAIMvàMSNMessenger),GoogleFinance(cạnhtranhvớiYahoo!Finance),Gmail(cạnhtranhvớiHotmailvàYahoo!email)vàGoogleCheckout(cạnhtranhvớiPaypal).Ngoàira,còncóphầnmềmGoogledànhchomáytínhcánhânvàđiệnthoạidiđộng.
Googlecũngđanglênkếhoạchmởrộngthươnghiệuvàolĩnhvựcquảngcáomụctiêudànhchođài,tivivàbáochí.
“Google.Phôtrươngnhiều,thànhcôngít”làtiêuđềmộtbàibáogầnđâytrênBusinessWeek.Bàibáokếtluận:“Mộtbàiphântích24côngtymớikhaitrươngtrongbốnnămvừaquađãchỉrarằngbêncạnhhoạtđộngkinhdoanhcốtlõilàcôngcụtìmkiếm,Googlevẫnchưachiếmđượcvịtrídẫnđầutạimộtthịtrườngnàokhác”.
Bêncạnhviệctươngđốikhôngthànhcông,việcmởrộngdòngsảnphẩmcònlàmgiảmsứcmạnhcủathươnghiệuGoogle.Vềlâudài,việcthắtchặtthịtrườngcôngcụtìmkiếmcủaGoogleđanggặp
nhiềunguyhiểm,khôngphảidonhữngđốithủtruyềnthốngnhưYahoo!hayMSNbởinhữngthươnghiệunàycòn“kémtậptrung”hơnGoogle.
MốinguyhiểmđếntừnhữngthươnghiệumớivớitưduychỉtậptrungvàocôngcụtìmkiếmcũngnhưmangđếnnhữngđiềuhoàntoànkháclạvớicôngthứccủaGoogle.MộtthươnghiệuchiếnthắngtiềmnănglàCuil,mộttênAi-lencổđọcgiốngnhưtừ“cool”(tuyệtvời).
TạitrangCuil.com,kếtquảtìmkiếmđượctrìnhbàytheodạngtạpchírấtbắtmắtbaogồmcảhìnhảnh.
Ngàynaylợinhuậncóvẻlàmộttừxấu
Rấtnhiềucôngtyđangtậptrungvàodoanhthuhơnlàlợinhuận.NhữngngườikhổnglồđỏnhưGeneralMotorsvàSonycódoanhthucaohơncảGDPcủarấtnhiềuquốcgianhỏ.
TăngtrưởnglàcâuthầnchúcủanhiềuCEO.Nhanhchónglớnmạnh,sauđótìmcáchđểkiếmlợinhuận.
Tựnhiênđãcórấtnhiềuvídụvềtínhưuviệtcủatăngtrưởngchậm.Câylấygỗcứngtăngtrưởngchậmsốnglâuhơncâylấygỗmềmtăngtrưởngnhanh.
Tăngtrưởngnhanhlàmsuygiảmchứkhôngcủngcố.Điềunàyđúngvớicảthươnghiệuvàthựcvật.
Mộttrongsốnhữngcôngty(vàthươnghiệu)mạnhnhấtlàNintendo,mộtcôngtychỉsảnxuấtmáychơigamehìnhvàmáychơigameconsole.Từnămtàichính2000đếnnămtàichính2006,doanhthucủaNintendogiảmtừ5,3tỷđô-laxuống4,3tỷđô-la,tứclàgiảm19%.
Tuynhiên,trongnămtàichính2006,Nintendovẫnthuđượcnhiềulợinhuậnhơntrongnămtàichính2000(836,6triệuđô-lasovới531,3triệuđô-la).Hơnnữa,lợinhuậnbiêncủaNintendorấtđángchúý.Trongmườinămvừaqua,lợinhuậnsauthuếcủaNintendobằng15,5%doanhthu.
Sony,hãykhócthầmđi.
Evereadyđitiênphongtrongsảnphẩmpinkẽm-cacbon.Duracellđitiênphongtrongsảnphẩmpinalkaline.Vẫncòncơhộixâydựngthươnghiệupinlithiumnhưngchođếnnay,chủngloạisảnphẩmnàyvẫnchỉcónhữngthươnghiệumởrộngdòngsảnphẩm.
16-Nhàquảnlýcóxuhướnggiếtchếtchủngloạisảnphẩmmới.Nhàmarketingcóxu
hướngxâydựngchủngloạisảnphẩmmới.
Chúngtôikhôngcốýnóivậynhưngrấtnhiềunhàquảnlýthuộcnhómbáncầunãotráithườngủnghộnhữngchínhsáchcóthểgiếtchếtchủngloạisảnphẩmmớiramắt.
Ngượclại,nhàmarketingthuộcnhómbáncầunãophảithườngủnghộchínhsáchxâydựngchủngloạisảnphẩmmới.
Mộtcôngtycóthểmấtcảgiasảnkhitiênphongtrongchủngloạisảnphẩmhoặcdịchvụmới.Chẳnghạnnhưmáyảnhkỹthuậtsố.Hoặcmáythuthanhquavệtinh.HoặcdịchvụbántạpphẩmquaInternet.ChẳnghạnnhưWebvanđãmất830triệuđô-latrongdựánđầutưtronghainămvàongànhvậnchuyểnhàngtạpphẩm.
Tạolậpmộtchủngloạisảnphẩmmớirấtđắtđỏ.Vậytạisaovẫncónhữngcôngtycốýgiếtchếtchủngloạisảnphẩmnày?
Haikiểucôngty
Thậtracórấtnhiềulýdođểkếtliễuchủngloạisảnphẩmmới.Trongkhurừngkinhdoanhcóthợxâychủngloạisảnphẩmvàcũngcósátthủchủngloạisảnphẩm.
Thợxâychủngloạisảnphẩmthườnglànhữngcôngtymớibắtđầuhoạtđộnghoặcnhữngcôngtynhỏmuốncạnhtranhvớicôngtylớnbằngcáchgiớithiệuthươnghiệumớitrongchủngloạisảnphẩmmới.
Nhữngcôngtynhỏnàyluôndonhữngdoanhnhânthuộcnhómbáncầunãophải,nhữngngườicóbảnnăngmarketing,điềuhành.(HãynghĩtớiCharlesSchwab(115),nhàmôigiớigiảmgiáđầutiên.KevinPlank(116)củaUnderArmour,côngtyquầnáolótthểthaođầutiên.LarryEllison(117)củaOracle,côngtyphầnmềmcơsởdữliệuquanhệđầutiên.)
Chẳnghạn,mộtcôngtynhỏvớibảnnăngmarketingnhạybénđãchoramắtDuracell,pinalkalinecóthờilượnggấpđôipinkẽm-cacboncủaEveready,thươnghiệupinhàngđầu.
Eveready,côngtyconthuộccôngtymẹUnionCarbide,dosátthủchủngloạisảnphẩmđiềuhành.SáunămtrướcngàyDuracellramắtthịtrường,Evereadyđãgiớithiệupinalkalinecủamình.Côngtyđặttênchosảnphẩmmới(mộtcáchtựnhiên)làpinalkalineEveready.
NhàquảnlýcủaEvereadyhyvọngrằng“pinchođồgiadụng”sẽlàchủngloạisảnphẩmduynhấtvớinhiều“lựachọn”khácnhaunhưpinkẽm-cacbon,pinalkaline,v.v...Làthươnghiệuhàngđầuvềpinchođồgiadụng,Evereadycóthểthốngtrịchủngloạisảnphẩmtrongnhiềuthậpkỷkếtiếp.
Chiếnthắngchothợxâychủngloạisảnphẩm
Nhưngđiềuđókhôngbaogiờxảyra.NhờkỹnăngmarketingđằngsauthươnghiệuDuracell,cuốicùngngườitiêudùngcũngnhậnthứcđượcrằngcóhaichủngloạisảnphẩmpindànhchođồgiadụng:pinkẽm-cacbongiárẻcóthờilượngsửdụngngắnvàpinalkalinecóthờilượngsửdụngdàihơn.Ngàynay,haichủngloạisảnphẩmnàycóhaiđạidiệnlà:EvereadyvàDuracell.
CuốicùngnhàquảnlýcủaEvereadycũngnhậnrarằngmìnhkhôngthểgiếtchếtchủngloạisảnphẩmpinalkaline,vìvậycôngtyđãchoramắtthươnghiệupinalkalineEnergizer.Tuynhiên,cũnggiốngnhưnhiềuđộngtháikháccủanhàquảnlýthuộcnhómbáncầunãophải,tấtcảđãquámuộn.
Tiềnbạckhôngthểbùđắpnổithờigianđãmất.ChodùđãchirấtnhiềuvàoquảngcáonhưngEnergizervẫnchỉgiữvịtrísốhaisauthươnghiệuthốngtrịDuracell.
Sángtạocũngkhôngbùđắpnổithờigianđãmất.AdvertisingAgeđãxếpchúthỏmàuhồngđangchơitrốngcủaEnergizerlàmộttrongsốmườibiểutượngquảngcáohaynhấtthếkỷXX(vớivịtríthứnăm).
ChiếndịchthếhệthứhaithểhiệnchúthỏEnergizercắtngangđoạnquảngcáodànhchonhữngsảnphẩmhưcấu.ChiếndịchnàyđượcAdvertisingAgexếplàmộttrongsố100chiếndịchquảngcáohaynhấtthếkỷXX(vớivịtríthứ34).
Trongkhiđó,Duracelllạitrởthànhmộtcôngtydonhàquảnlýđiềuhành.BanđầucôngtyđượcDartmualại,rồiđếnKraft,sauđólàKohlbergKravisRoberts,tiếpđếnlàGillettevàhiệntạilàProcter&Gamble.
Vớimỗigiaiđoạn,Duracellđềuđượcmộtcôngtylớnhơnvàthiênvềphongcáchquảnlýnhiềuhơnmualại.
Chiếnthắngchosátthủchủngloạisảnphẩm
Ngàynay,cảhaithươnghiệupinlớnnàyđềudonhữngnhàquảnlýcủacáccôngtylớnđiềuhành.Nhưngnhữngnhàquảnlýnàydườngnhưđãthànhcôngtrongviệcgiếtchếtthếhệpinkếtiếp:pinlithium.
Chắcchắnpinlithiumđãcóthểđượcnhậnthứcnhưmộtchủngloạisảnphẩmriêng.Nhưngđểđiềuđóxảyrathìchủngloạisảnphẩmnàycầnmộtthươnghiệuriêngcótêngầngiốngvớitênchủngloạisảnphẩm.(GiốngnhưThomas’đãlàmvớibánhnướngxốpkiểuAnh.HayPop-Tartsđãlàmvớibánhnướng.HayA1đãlàmvớinướcsốtbít-tết.)
Trongmarketing,thờigianlàtấtcả.Khichủngloạisảnphẩmđãchếtthìsẽkhôngbaogiờsốnglại.
PinlithiummangthươnghiệuDuracellhayEnergizerđềutồntạitrênthịtrườngtrongmộtthờigian.Bâygiờđãquámuộnđểthợxâychủngloạisảnphẩmtheohướngmarketingcóthểnhảyvàocuộcchơinày.
Vàcứnhưvậy.Đôikhithợxâychủngloạisảnphẩmchiếnthắng.Đôikhisátthủchủngloạisảnphẩmchiếnthắng.
Tạisaonhiềucơhộibịbỏlỡ?
Khôngaicóthểbiếttrướctươnglai.Trongthờikỳđầu,ngườitakhôngthểbiếtrõliệukháiniệmmớicóthểpháttriểnthànhmộtchủngloạisảnphẩmriêngbiệthaykhông.
Trongthờikỳđầucủaweb,ngườitakhôngchắcchắnrằngInternetcóthểtrởthànhmộtchủngloạisảnphẩmtruyềnthôngmới.Giờđây,Internetkhôngnhữnglàchủngloạisảnphẩmtruyềnthôngmớimàcònđóngvaitròquantrọnghơntấtcảcácphươngtiệntruyềnthôngtruyềnthốngnhưsách,báochí,máythuthanhvàtivicộnglại.
ĐôikhibạncócảmgiácnhàquảnlýtinrằngChúaTrờitạorachủngloạisảnphẩmmới.Vàchủngloạisảnphẩmmớisẽkhôngxuấthiệnkhithờikhắcchưachínmuồi.Tấtcảđềudosứcmạnhtốicaođiềukhiển.
Nhàmarketingkhôngtinvậy.Họnhậnrarằnghoạtđộngmarketingcủacôngtycóthểtạoramộtchủngloạisảnphẩmmớicólợichothợxâychủngloạisảnphẩm.GiốngnhưchủngloạisảnphẩmpinalkalineđượclợitừthươnghiệuDuracell.
Mấtmátcủathợxâychủngloạisảnphẩm
ThươnghiệubiabánchạynhấttạiMỹlàthươnghiệunào?Budweiservớidoanhthuhàngnămlà8tỷđô-la.
Mọithứcóthểđãkhác.MillerBrewingđãbỏlỡcơhộicómộtkhônghaiđểvượtquaBudweiser.NhữngthànhcôngDuracellđạtđượcđốivớipinalkalinethìMillerBrewingkhôngthểđạtđượcđốivớibianhẹ,loạibiacóchứaítcồnhoặcítcalo.
SailầmcủaMillerlàgì?Khiramắtsảnphẩmbianhẹđầutiên,côngtyđãchọncáitênkhônghay:Lite.
Lite,mộttênthươnghiệukhônghayđốivớibianhẹ?Bạncóthể
thấynhàquảnlývớilốitưduylogicđãbốirốiđếnđâu.TạisaoLitelạilàmộttêntồiđốivớibianhẹ?
NhữngcáitênchungchungnhưLitelàtênthươnghiệutồibởiđốithủcóthểdễdàngloạibỏsựđộcnhấtcủacáitênbằngcáchkhaitrươngnhữngthươnghiệutươngtự.SchlitzLight.PabstLight.CoorsLight.NaturalLight.BudLight.
Tuynhiên,bảnnăngcủaMillerrấthợplý.CôngtycốgắngxâydựngchủngloạisảnphẩmmớibằngcáchbỏtênMillerrakhỏitênthươnghiệumớivàchỉđặtlàLite.Tuynhiên,côngtyđãphảilùibướckhikhôngthểbảovệnhãnthươngmại“Lite”củamìnhtrướcnhữngsảnphẩmbia“nhẹ”khácđượctungrathịtrườngbởidođámđôngsátthủchủngloạisảnphẩm.
Vìvậy,biaLitetrởthànhMillerLite.Vàcôngtyđãthuacuộctrongtrậnchiếnxâydựngchủngloạisảnphẩmmới.ThậtđángtiếcchoMillerBrewing.
Ngàynay,bianhẹđangbánchạyhơnnhiềusovớibiathường.(BudLight,thươnghiệubiabánchạynhất,đạtdoanhthuhàngnămtạiMỹkhoảng4,7tỷđô-la.ThươnghiệuđứngthứhailàbiathườngBudweiserđạtdoanhthukhoảng2,8tỷđô-la.)
Aichiếnthắngkhichủngloạisảnphẩmmớibiếnmất?
Đươngnhiênlàthươnghiệuđứngđầuchủngloạisảnphẩmhiệntại.MặcdùAnheuser-BuschgầnnhưlàcôngtybialớncuốicùnggiớithiệusảnphẩmbianhẹnhưngBudLighthiệnlàthươnghiệusốmột.
Ngàynay,bianhẹkhôngđượcxemnhưmộtchủngloạisảnphẩmmới.Bianhẹđượcxemnhưbiathườngvớilượngcồníthơn.
ĐólàlýdotạisaoBudweiserchiếnthắngtrênchiếntrườngbianhẹ.ĐócũnglàlýdotạisaoDuracellsẽchiếnthắngtrênchiếntrườngpinlithium.Nếubạnmuốngiếtchếtmộtchủngloạisảnphẩmmớiđangtồntạitrênthịtrườngthìđầutiênphảiđảmbảorằngthươnghiệucủabạndẫnđầuchủngloạisảnphẩmhiệntại.
Nướccolaănkiênglàphiênbảnlặplạicủacâuchuyệnbianhẹ.
ThươnghiệucolaănkiêngđầutiênlàDietRite,mộtcáitêntồivàthậmchícònlàmộtcáitênrấtchungchung.
(LiệuMicrobrewedRightcótrởthànhthươnghiệubiathànhcôngnhưSamuelAdamskhông?Đươngnhiênlàkhông.)
NướccolaDietRitegầnnhưlàmộtcáitênchungchunggiốngbiaLite.VìvậychủngloạisảnphẩmmớinổinàytrởthànhlựachọndễdàngcủasátthủchủngloạisảnphẩmnhưPepsi-ColavàCoca-Cola.ThươnghiệuđầutiênramắtlàDietPepsi,sauđóđếnDietCoke.
Ngàynay,nướcuốngcolaănkiêngkhôngđượcxemnhưchủngloạisảnphẩmmới.Nướcuốngcolaănkiêngchỉđượcxemnhưnướccolathườngthaythếđườngbằngchấtlàmngọtnhântạo.
VàthươnghiệunướccolaănkiênghàngđầulàDietCoke−thươnghiệucuốicùngbướcchânvàothịtrườngnàynhưnglạilàthươnghiệudẫnđầuchủngloạisảnphẩmhiệntại.
Biathủcôngvàbianhẹ
Hãyxemvídụcủabia“làmbằngphươngphápthủcông”,mộtchủngloạisảnphẩmmớiđượctạonênbởiJimKoch(118)vớithươnghiệuSamuelAdamsBostonLager.ThậtmỉamaikhiloạibianàyđượcnấulầnđầutiêntạiPittsburghbởinhữngngườiđãtạorabiaIronCity.
Khôngthànhvấnđề.“Biathủcông”đãđivàotâmtríngườiuốngbianhưtêncủamộtloạibiamới.CảAnheuser-BuschvàMillerBrewingđềuchốngtrảlạibằngnhữngloạibiađặcbiệt(chẳnghạnnhưAnheuserWorldSelectvàMillerReserve).
Nhưngcảhaicôngtyđềukhôngthểgiếtchếtthươnghiệubiathủcôngmớinổi.Ngàynay,SamuelAdams,thợxâychủngloạisảnphẩm,đãthắnglớn.
Khôngthểlýgiảimộtcáchlogictạisaobiasảnxuấtthủcôngtheoquymônhỏ(microbrew)đượcxemnhưmộtchủngloạisảnphẩmriêngbiệtcònbiachứaítcalo(bianhẹ)lạikhông.
Tronghaikháiniệm,bia“nhẹ”pháttriểntriệtđểhơnbia“sảnxuấttheoquymônhỏ”.Ngườiuốngbiachắcchắnsẽnhậnrasựkhácbiệtgiữabianhẹvàbiathườnghơnlàbiasảnxuấttheoquymônhỏvàbiasảnxuấttheoquymôlớn.
Sựkhácbiệtkhôngnằmởbảnthânbiamàởmarketing.
Sailầmlớnnhấtcủacácnhàquảnlýcótưduylogiclàkhôngnhậnrasựnổilêncủachủngloạisảnphẩmmới.Cóvẻhọtinrằngchủngloạisảnphẩmlàcốđịnhvàhiếmkhixuấthiệnchủngloạimới,trừkhicósựpháttriểnmangtínhcáchmạngthậtsự.
Hơnnữa,khicôngtysởhữumộtthươnghiệu,nhàquảnlýcóxuhướngnhìnnhậnsựpháttriểnnhư“sựcảitiến”trongchủngloạisảnphẩmhiệntại,khôngphảicơhộiđểtạorachủngloạisảnphẩmmớibằngcáchramắtthươnghiệumới.
Chimbồcâuvàcửachuồng
Mộtsosánhhữuíchcủachúngtôilàhìnhdungtâmtríconngườigiốngnhưchuồngchimbồcâu.Mỗicửachuồnglàmộtchủngloạisảnphẩmcònchimbồcâulàthươnghiệu.
Đươngnhiênkhôngphảicửachuồngnàocũngcóchimbồcâu,“XeôtôHànQuốcgiácao”làmộtchủngloạisảnphẩmrấtlogicnhưngkhôngcóthươnghiệuxeôtôHànQuốcgiácaonào.
NgoạitrừHuyndaivừachoramắtmẫuxeHuyndaiGenesistrịgiá40.000đô-la.
Đólàsailầmtiêubiểucủanhàquảnlýthuộcnhómbáncầunãotrái.Cốgắngđặtmộtconchimbồcâuvàohaicửachuồng.Ngườitiêudùngthìmuốnmọithứthậtđơngiản.
VậyHuyndailàxeôtôgiárẻhaygiácao?Nếulàxegiárẻthìthươnghiệunàysẽkhôngvừavớicửachuồngxegiácao.
Nếulàxegiácaothìthươnghiệusẽkhôngvừavớichuồngxegiárẻ.
Trongviệcđặttêncửachuồngmới,ngườitiêudùngđặcbiệtnhạycảmvớigiácả.Nhìnchung,mọichủngloạisảnphẩmđềuthuộcbamứcgiá:giácao,giáthấpvàgiátrungbình.
Chẳnghạnđốivớirượuvodka,GreyGooselàchimbồcâugiácao.SmirnofflàchimbồcâugiáthấpcònAbsolutlàchimbồcâugiátrungbình.
Đốivớichuỗinhàhàng,Ruth’sChrislàchimbồcâugiácao.McDonald’slàchimbồcâugiáthấpcònOliveGardenlàchimbồcâugiátrungbình.
Đốivớinướckhoángđóngchai,Evianlàchimbồcâugiácao.AquafinalàchimbồcâugiáthấpcònPolandSpringlàchimbồcâugiátrungbình.
“Đóchỉlàmộtcáitên”làđiệpkhúcquảnlýđượcnhắcđinhắclạitrongphònghọpbangiámđốc.Tuynhiên,cáitênrấtquantrọngđốivớichiếnlượctạodựngmộtcửachuồngmới.
Tómlạithìđiềugìtạonênchủngloạisảnphẩmmới?Hãyquênthựctếđi.Đólànhậnthứctrongtâmtríngườitiêudùng.
Nếungườitiêudùngtinrằngđólàchủngloạisảnphẩmmớithìđóchắcchắnlàchủngloạisảnphẩmmới.
Cầnthờigianđểxâydựngcửachuồngchimbồcâumới
Việcxâydựngchủngloạisảnphẩmmớicầnrấtnhiềuthờigian.ChẳnghạnTylenolramắtvàonăm1956nhưthươnghiệuthuốckêđơnacetaminophen(119).Bốnnămsau,ngườitacóthểmuathuốcnàymàkhôngcầnđơnthuốccủabácsỹ.
Sautámnămxuấthiệnởhiệuthuốc,doanhthubánhàngcủaTylenolchỉảmđạmởmức5triệuđô-lamỗinăm.Năm1975(19nămsaungàyramắtthịtrường),quảngcáotiêudùngTylenolđầutiênxuấthiện.
Ngàynay,TylenollàthươnghiệubánchạynhấttạicáchiệuthuốcởMỹ.
Tăngtrưởngchậmthườnglàmdịusựcạnhtranh.PhảimấtnhiềunămBayermớibắtđầuphảnhồibằngnhữngquảngcáonhưsau:
“NhàsảnxuấtTylenol,thậtđángxấuhổ!”“Không,TylenolđượcchứngminhlàkhôngantoànhơnAspirin.”
Quảngcáođượckýtên“BayerASPIRIN”.Đâylàmộtsailầmlớn.Nếumuốngiếtchếtchủngloạisảnphẩmmới,bạnkhôngđượcnhấnmạnhchủngloạisảnphẩmhiệntại.Bạncầnmởrộngchủngloạisảnphẩmcủamìnhđểbaogồmcảchủngloạimớiđó.
“ThuốcgiảmđauBayer”làdấuấntốthơnchonhữngquảngcáođó.
Thựcphẩmhữucơcóphảichủngloạisảnphẩmkhông?
Chođếnnayvẫnchưacóthợxâychủngloạisảnphẩmnào,ngoạitrừWholeFoodsvàsữaHorizon,cóthểđạtđượcthànhcôngtrongchủngloạithựcphẩmhữucơ.
Hiệntạicórấtnhiềusátthủchủngloạithựcphẩmhữucơtrênthịtrường.Khiđidọccácgianhàngtrongbấtkỳsiêuthịnàobạncũngsẽthấyhàngtávídụ.ChẳnghạnnhưđậuđónghộpDelMontevàđậuđónghộphữucơDelMonte.
“Hàmlượnghiđratcácbonthấp”đượcrấtnhiềungườibiếtđếnvàđólàlýdokhiếnnókhôngbaogiờtrởthànhmộtchủngloạisảnphẩm.Hầunhưmọinhàsảnxuấthànghóađónggóiđềunhảyvàolĩnhvựchàmlượnghiđratcácbonthấpbằngnhữngthươnghiệumởrộngdòngsảnphẩm,vàtrênthựctếđãđánhmấtcơhộitạochủngloạisảnphẩmriêngbiệt.
Sailầmtruyềnthốngcủathợxâychủngloạisảnphẩmtiềmnănglàcốgắnglàmquánhiều.Chẳnghạnnhưramắtdòngsảnphẩmđadạngdướicùngmộtthươnghiệu.
HealthyChoicecũngmắcphảisailầmnàykhigiớithiệuhàngtrămsảnphẩmdướicùngtênthươnghiệu.Ngàynayrấtítngườitiêudùngcoi“cólợichosứckhỏe”làmộtchủngloạisảnphẩm.Thayvào
đó,họchorằngHealthyChoicechỉlàmộttênthươnghiệubìnhthường.
Chỉkhiđãthắngtrênchiếntrườngcủathợxâychủngloạisảnphẩm,côngtymớinênbắtđầuthuhẹpsauđólàmởrộngdòngsảnphẩm.Horizonđãbắtđầuvớisữahữucơ,vàsauđó,mởrộngdòngsảnphẩmvớinhữngsảnphẩmlàmtừsữakhácnhư:bơ,phomát,kemchua,sữachua…
Mộtsailầmkháclàđợichờquálâu.LiệucàphêthượnghạngtạiMcDonald’scógiếtchếtđượcchủngloạisảnphẩmmàStarbucksđãdàycôngtạodựng?Chúngtôinghĩlàkhông.Đãquámuộn.
SmirnoffcũngđãđợiquálâumớibắtđầucốgắnggiếtchếtchủngloạisảnphẩmrượivodkathượnghạngdoAbsoluttạonên.SongSmirnoffBlackkhôngbaogiờtrởthànhmộtthươnghiệuhaysátthủchủngloạisảnphẩm.
KhiGreyGoosexuấthiện,nhiềuđốithủrượuvodkacònkhôngthèmcốgắng.Thayvàođó,cáccôngtynàychoramắtnhữngthươnghiệusiêuthượnghạngcủamình.VớiAbsolutlàLevel.CònvớiStolichnayalàElit.
Vàthươnghiệunàosẽthắngtrênchiếntrườngnày?Mộtcâuhỏingớngẩn.
GreyGoose.
Mộtlầnnữa,khingườitiêudùngtinrằngtồntạimộtchủngloạisảnphẩmmớithìthươnghiệuđầutiênđivàotâmtríngườitiêudùngluônluônthắng.
PhầnlớnngườitiêudùngthíchHeinzhơnHunt’s,thươnghiệutươngcàchuasốhai.Tuynhiên,ngườitavẫnkhônghiểutạisaoHeinz“sởhữu”vịtrítươngcàchuatrongtâmtríngườitiêudùng.
17-Nhàquảnlýmuốngiaotiếp.Nhàmarketingmuốnđịnhvị.Tronglĩnhvựcmarketingthìgiaotiếplàgì?Đólàthôngđiệpdo
côngtygửiđếnnhómkháchhàngtiềmnăngthôngquacácphươngtiệntruyềnthông.
Giảsửsángnaybạnđọcbáo.Trongtờbáođócóhàngtrămquảngcáovớihàngtrămbứctranhvàhàngnghìntừngữ.Bâygiờ,giảsửxuấthiệnmộtdịchvụcóthểđođượctâmtrícủabạnđểđưarasốlượngtừngữ,ýtưởng,kháiniệmhoặcbứctranhbạncóthểgiữlạiđượctrongđầu.
Chắcchắnlàrấtít.
Năm2007,bathươnghiệuđượcquảngcáonhiềunhấttạiMỹlàAT&T,VerizonvàSprint.
AT&Tđãchi2,2tỷđô-la.Verizonchi2,1tỷđô-la.CònSprintchi1,2tỷđô-la.Tổngcộngbacôngtyđãchi5,5tỷđô-la,tứclàkhoảng18,15đô-lachomỗingườidânMỹ.
Đâulàsựkhácbiệt?
Vớisốtiềnđãbỏrađó,AT&Tlàgì?Verizonlàgì?Sprintlàgì?Chúngtôikhônghềbiết,cònbạn?
SựkhácbiệtgiữakemđánhrăngCrestvàColgatenằmởđâu?GiữapinDuracellvàEnergizer?GiữaVisavàMasterCard?GiữanướckhoángAquafinavàDasani?
Chodùhàngngàybịtấncôngbằngsốlượngquảngcáokhổnglồnhưngphầnlớnchúngtađềubiếtrấtítvềnhữngthươnghiệumìnhđangmua.Nhữngthươnghiệunàyđượcsảnxuấtnhưthếnào?Ởđâu?Gồmnhữngnguyênliệugì?Tạisaolạitốthơn(hoặckhác)nhữngthươnghiệukhác?
Khôngphảicáccôngtykhôngcốgắngtruyềntảinhữngthôngtinnày.TổngngânsáchquảngcáotrongmộtnămgầnđâytạiMỹướctínhkhoảng290tỷđô-la,hay960đô-lachomỗingườidân.(GấphailầnngânsáchchotrậnchiếntạiI-rắc.)
Phảnbội,canđảm,bấtngờ,vânvânvàvânvân
Hãymởmộtquảngcáogậpnămtrangtrêntạpchí,bạnsẽthấy39thuộctínhsautronghaitranggiấy:phảnbội,canđảm,bấtngờ,liềulĩnh,thànhthật,tựphát,tòmò,hấpdẫn,kiênđịnh,hiếmcó,xấcxược,khiêukhích,trựcgiác,xácthực,táobạo,bấtthường,bấtkính,trơtráo,tuyệtđối,đặcsắc,hưảo,bìnhdị,tựhào,nổiloạn,hoangdại,ngoancường,kiênquyết,thivị,năngđộng,xúcđộng,độcđáo,mạnhmẽ,lãngmạn,đíchthực,gandạ,dịgiáo,khéoléo,cơbảnvàmơmộng.
Thươnghiệunàocóthểkếthợptấtcảnhữngđiềukỳdiệunày?Hãylậtquacáctrangvàbạnsẽtìmđượcngayđápán:ôtôFX45315mãlực.VàaiđãlàmnênchiếcôtôFX45315mãlựcmớimẻvàkỳdiệunày?
Đápánđượcinchữnhỏởdòngcuốicùngtrongtrangtiếptheo:“Infiniti,tăngtốcchotươnglai”.
Điềugìđangxảyravớiquảngcáonàyvậy?Vàhàngnghìnquảngcáotươngtựkhácnữa.Tấtcảđềuchorằngchứcnăngchínhcủaquảngcáolàgiaotiếp.“Kểnhiềuhơnvàbánnhiềuhơn”làngạnngữquảngcáocổxưa.
Quảngcáokhôngphảilàgiaotiếp.Quảngcáolàđịnhvị.Quảngcáohaynhấtchỉtruyềnđạtthôngtinđánggiánhấtvềthươnghiệu.
Tuynhiên,điềunhữngchươngtrìnhquảngcáohaynhấtđãlàmlàthiếtlậpvàcủngcốvịtrítrongtâmtríkháchhàngtiềmnăng.
Infinitilàgì?Chúngtôikhônghềbiết,cònbạn?NhữnggìchúngtôibiếtlàInfinitikhôngphảimộtchiếcôtô“phảnbội,canđảm,bấtngờ”.
InfinitilàmộtchiếcôtôcủaNhậtvớimộtvấnđềlớnmangtên
Lexus.
Rolexlàgì?
Bạnkhôngcầnphảitruyềnđạtbấtkỳđiềugìđểxâydựngđượcthươnghiệumạnh.BạnbiếtgìvềRolexngoàiviệcđólàchiếcđồnghồThụySỹđắttiền?
ĐồnghồThụySỹđắttiền“tốtnhất”.
BạncóbiếtRolexsảnxuấttạiđâu?Sảnxuấtnhưthếnào?ĐiềugìkhiếnđồnghồRolexkhácvớinhữngchiếcđồnghồThụySỹítđắttiềnhơn?Trênthựctế,bạnbiếtgìvềRolexngoàiviệcđólàđồnghồThụySỹđắttiềntốtnhất?
Cólẽlàkhông.Bạncũngkhôngcầnbiếtgìhơnnữa.ĐólàvịtrícủaRolex.
Tâmtríconngườiquánhỏbéđểcóthểgiữlạitấtcảthôngđiệpmarketingmànhiềucôngtyđangcốgắngtruyềntải.Cốgắngtruyềntảinhiềuthôngtinhơnnhữnggìcầnthiếtlàtựđánhbạimình.Điềuđólàmgiảmhiệuquảcủachươngtrìnhmarketingcũngnhưlàmgiảmtínhthầnbícủathươnghiệu.
Chứcnăngcơbảncủamộttổchứcmarketinglàđịnhvịthươnghiệu.Đólàmụctiêutanênluôngiữtrongđầu.
Cólẽsẽrấtngạcnhiênkhibiếtlượngthôngtingiữlạitrongtâmtrímộtkháchhàngtiềmnăngtrungbìnhnhỏđếnmứcnào.HãylấyPeterDrucker(120)làmvídụ.
Đốivớinhàquảnlý,PeterDruckerlàguruquảnlýtốicao.
Nhưngbạnbiếtgìvềnhữngnguyênlýcủaông?Ôngđãnóigìvềviệcquảnlýdoanhnghiệp?
Giámđốctạimộtcôngtybìnhthườngcóthểnóitrảlời:“Ôngấylàbậcthầy”.NgườitacòncầnbiếtgìkhácđểgiữvịtríđầytándươngcủaPeterDruckertrongtâmtrímình?Khôngcầngì.
MộtngườiđangchờchiếmvịtrícủaPeterDruckerlàRamCharan(121),đồngtácgiảcuốnsáchExecution:TheDisciplineofGettingThingsDone(đượcAlphaBooksxuấtbảndướitêngọiThựcthi:Nguyêntắccơbảnđểđạtmụctiêutrongkinhdoanh)vàlàđềtàicủanhiềubàiviếtcangợigầnđâytrêntạpchíFortunevàBusinessWeek.
ViệcPeterDruckerquađờiđểlạimộtkhoảngtrốngtrongtâmtrímọingườicho“guruquảnlýtốicao”tiếptheo.Vàchắcchắncómộtứngcửviênđangxếphàngchờchiếmlấyvịtríđó.
Biếtquánhiềucóthểlàmtổnthươngquátrình
Cácchínhtrịgiađãnắmrõnguyêntắcnày.Nếumộtchínhtrịgiathamgiavàomọivấnđềcủacuộcbầucửthìchínhtrịgiađóchắcchắnsẽlàmmấtlòngmọingười.Vàcóthểsẽmấtluôncảphiếubầucửcủamọingười.
VấnđềcủaHillaryClinton(122)làcửtribiếtquánhiềuvềbà.Trongkhiđó,BarackObama(123)lạilàmộttờgiấytrắng.
Khichínhtrịgiacònlàmộttờgiấytrắng,cửtricóthểtựgắnnhữngđặcđiểmtốtchoứngcứviênđómiễnlàngườiđó“trôngnhưvậyvàhànhđộngtươngtự”.
Hơnnữa,BarackObamađãđưaraquyếtđịnhcựckỳsángsuốtkhitậptrungtoànbộchiếndịchcủamìnhvàomộttừduynhất:thayđổi.Trongkhitấtcảnhữngứngcửviênkháccốsứctruyềntảirấtnhiềuýtưởngvàkháiniệm,Obamađịnhvịbảnthânmìnhnhưnhântốcủa“sựthayđổi”.
SựthayđổiđãthậtsựhiệuquảsovớiHillaryClinton,ngườiđượccoinhưthànhviênnộibộWashingtontrongmộtthờigiandài.VàsựthayđổicũngthậtsựhiệuquảsovớiJohnMcCain(124),ngườiđượccoinhưmộtchínhtrịgiađảngCộnghòakhác.
PapaJohn’sphátbiểu:“Thànhphầntốthơn,pizzangonhơn”.KếtquảcủaviệcđịnhtuyệtvờinàylàPapaJohn’strởthànhchuỗicửahàngbánpizzalớnthứbatạiMỹvàmộttrongsốnhữngcôngtypháttriểnnhanhnhất.
Bạncóbiếtthànhphầntốthơnlàgìkhông?BạncóbiếtrằngPapaJohn’ssửdụngcàchuatươinghiền,phomátmozzarellathậtsựvànướcchưngcấtđểnhàobộtlàmbộtlàmvỏbánhkhông?Phầnlớnmọingườiđềukhôngbiết.
Nhưngđiềuđócóquantrọngkhông?Cólẽlàkhông.“Thànhphầntốthơn,pizzangonhơn”làquáđủđểđịnhvịPapaJohn’shơnmộtbậcsovớiPizzaHutvàDomino’s.
CầnchúthíchrằngPapaJohn’skhôngthànhcôngvìcửahànglàmbánhpizzangonhơncácđốithủ.(Điềunàycóthểđúngcũngcóthểkhôngđúng.)PapaJohn’sthànhcôngbởicửahàngđãtạorađượcnhậnthứcrằngmìnhlàmbánhpizzangonhơncácđốithủchính.
Đókhôngphảiviệcđơngiản.Rấtnhiềunhàquảnlýchorằngsảnphẩmtốthơntựđộngtạoranhậnthứctốthơn.Điềuđókhôngthườngxuyênxảyra.
ĐiềutạonênnhậnthứctốthơnchoPapaJohn’slàviệcsửdụngđiêuluyệnchiếnlượcđịnhvịđểtâmtríkhiếnkháchhàngđặtthươnghiệunày“hơnmộtbậc”sovớinhữngthươnghiệupizzakhác.
Nếubạnnghiêncứuthôngđiệpquảngcáo,bạnsẽnhậnrarằngphầnlớncácthươnghiệuđều“khẳngđịnh”rằngmìnhtốthơnđốithủ.Tuynhiên,phầnlớncácthươnghiệuđềuthấtbạitrongviệcđịnhvịrằngmìnhtốthơn.
Chúngtađangcốgiaotiếphayđịnhvị?
Đólàmộtcâuhỏimàmọicôngtynêntựđặtrachomìnhtrướckhibắtđầuchiếndịchmarketing.
Hãynhìnvàovấnđềtruyềnthôngcủangànhôtô,khôngphảitrênquanđiểmcủangườitruyềntảithôngđiệpmàtrênquanđiểmcủangườitiếpnhậnthôngđiệp.
Cóhàngtrămmẫuxe.Cẩmnanghướngdẫnmuahàngnăm2008củaConsumerReportsđưaranhậnxétvề240mẫuxekhácnhauvàđánhgiá17“vấnđề”khácnhaucủacácmẫuxethuộcsáunămkhácnhau.
Cóbaonhiêungườitiêudùngchúýđếnnhữngchitiếtnày?Rấtít.Phầnlớnngườitiêudùngđềunghiêngvềmột,haithươnghiệucụthể.
Ngườitiêudùngsẽđếnthẳngchỗngườibánxe,đávàolốp,ngồisautaylái,tìmchỗđểcốc,duỗichântrênghếsauvàbằngcáchnàođóquyếtđịnhnênmuaxenào.
Trênthựctế,bạncóthểđịnhvịmộtmẫuxenhưFX45không?Hầunhưlàkhông.Cóquánhiềumẫuxephùhợpvớiýthíchcủamộtkháchhàngthôngthường.
Điềutốtnhấtbạncóthểlàmlàđịnhvịthươnghiệuôtô.Vàchỉmộtítthươnghiệuôtôđãlàmđượcđiềunày.LexuslàxeôtôsangtrọngcủaNhật,cònInfinitisởhữutừgì?Haycôngtymuốnsởhữutừgì?Haycôngtycóthểsởhữutừgì?
ĐâylànhữngcâuhỏimànhàlãnhđạothuộcnhómbáncầunãotráitạiInfinitinêntựđặtrachobảnthân.
Khilớntuổivàgiàucóhơn,ngườitiêudùngthayđổithươnghiệuđểphảnánhđịavịmớicủamình.Thayvìchạytheongườitiêudùng,côngtynêntừbỏ.
18-Nhàquảnlýmuốncókháchhàngtrọnđời.Nhàmarketinghạnhphúcvớimốiquanhệ
ngắnhạn.Nhàquảnlýrấtthamlam.Nhàquảnlýmuốncókháchhàngtrọn
đời.Trênthựctế,mộtcâuhỏiđiểnhìnhmànhàquảnlýhayđặtrachophòngmarketinglà:“Giátrịsuốtđờicủamộtkháchhàngthôngthườnglàgì?”
Côngtycólẽsẽđượclợikhilàmkháchhànghàilòngtrongmộtkhoảngthờigiandàihơn.
Đólàmộtýtưởnghayvềmặtlýthuyết,Tuynhiên,tưduykiểunàythườngdẫncôngtyđivàoconđườngsailầm.
Điểmmấuchốttrongsựhàilòngcủakháchhàng
ĐólàchiếnlượccủaSaturn.Phòngtrưngbàythoảimái,khôngcóngườibánhàngđầyáplực,khôngmặccả.“Mộtkiểucôngtykháclạ.Mộtkiểuxekháclạ.”
Sseries,mẫuxeđầutiêncủaSaturnthànhcôngđángkinhngạc.Tuynhiên,điềugìxảyrakhikháchhàngcủaSaturngiàđivàlàmranhiềutiềnhơn?
NhàquảnlýcủaSaturnquyếtđịnhrằngđiềuđókhôngthànhvấnđề.CôngtysẽchămsóckháchhàngbằngcáchgiớithiệuLseries,mẫuxetohơnvàđắttiềnhơn.“ChiếcxelớntiếptheocủaSaturn.”(Còngìcóthểlogichơnnữa?)
Đókhôngphảiđộngtháitốt.DoanhsốbánhàngcủaSseriesgiảmbởimẫuxenàyđã“lỗithời”.DoanhsốbánhàngcủaLseriescũngkhôngkhákhẩmhơnbởingườitiêudùngnghĩrằng“đốivới
mộtchiếcSaturnthìcáigiáđóhơicao”.
Saturnlàchiếcxetuyệtvờidànhchonhữngngườitrẻtuổiđộcthânmớibắtđầucuộcsống.Nhưngđiềugìxảyrakhibạntrưởngthành,đượcthăngchứcvàlàmranhiềutiềnhơn?BạncómuốnmuamộtchiếcSaturnđắttiềnhơnkhông?
PhầnlớnnhữngngườitrẻtuổichúngtôibiếtđềumuốnmộtchiếcBMWhơn.Khibạnleolênbậcthangcaohơncủacuộcsống,bạnmuốnthươnghiệuphảiphảnánhđượcđịavịcủamình.
Điềugìxảyrakhibạnkếthônvàcócon?BạncómuốnnhétcảgiađìnhvàomộtchiếcSUVcủaSaturnkhông?
PhầnlớnnhữngngườitrẻtuổichúngtôibiếtđềumuốnmộtchiếcVolvohơn.Chiếcxeđónóilênrằngbạnquantâmđếnsựantoàncủagiađìnhmình.
Sauđó,thôngthườngcóthểbạnsẽlydị.Điềugìxảyratiếptheo?NgườivợgiữlạiconcáivàchiếcVolvocònngườichồngmuamộtchiếcFerrari.
Hãyđểkháchhàngrađi
Thayvìliêntụckhaipháthêmđấtđai,bạncóthểxâydựngthươnghiệutốthơnbằngcáchliêntụcbónphânchomảnhđấtmìnhđangsởhữu.Hãyđểkháchhàngleolênbậcthangcaohơn.
Nhữngviệcxảyravớingànhxehơicũngxảyravớingànhquầnáo,mỹphẩm,bia,rượu,đồnghồđeotayvànhiềusảnphẩmtiêudùngkhác.Ngườitiêudùngbiếtrằngmìnhđangtiếnvềphíatrướccuộcđờikhicóthểbỏlạinhữngthươnghiệucũđằngsau.
Khicònbé,mộtchuyếnđiđếnMcDonald’scóthểlàđỉnhcaotrongngàycủabạn.Tuynhiên,khithànhthiếuniên,cóthểbạnsẽgặpbạnbètạiWendy’s.Saukhitốtnghiệpđạihọc,cóthểbạnsẽchuyểnđịađiểmănchơitớiOutbackSteakhouse.Saukhiđượcthăngchức,cóthểbạnsẽănmừngvớingườiyêutạiRuth’sChris.
Sauđó,thôngthườngbạnsẽkếthôn,cóconvàbuộcphảiquay
trởlạiMcDonald’s.
MộtthiếuniêncóthểsẽmuađồnghồSwatchđểđeođếntrườngtrunghọc,sauđólàSeikokhilêntớiđạihọcvàsaukhitốtnghiệpcóthểsẽnhậnđượcmộtchiếcRolex.
Thươnghiệulàcộtmốcđánhdấunhữngnấcthangcủacuộcsống.Khibạnleolênbậcthangcaohơn,bạnđosựtiếnbộcủamìnhbằngcáchthayđổithươnghiệu.
MộtphụnữtrẻtuổicóthểmuaquầnáotạiTheGap.KhigiàhơnthìmuatạiMacy’s.KhigiàuhơnthìmuatạiNordstrom.
Ngườitrẻtuổiuốngbia,ngườilớntuổiuốngrượu.Biakhôngđắtvìvậyđãtrởthànhđồuốngcócồnđượcđámđôngngườitrẻtuổilựachọn.
Tuynhiên,chínhsựđồngnhấtvớituổitrẻđóđãthúcđẩyngườilớntuổichuyểnsanguốngrượu.Trongmộtnhàhàngsangtrọng,rấtnhiềungườilớntuổisẽcảmthấyngượngkhigọibia.
Bianằmởbậccuốitrongthangđồuốngcócồncònrượunằmởbậctrêncùng.Đólàlýdotạisaobiađắttiềncũngkhôngbánchạy.Rượurẻtiềncũngvậy.
Thươnghiệuxácđịnhbảnthânchúngta
Chúngtalựachọnthươnghiệudựavàovịtrícủachúngtrongđầumìnhvàliệunhữngthươnghiệunàycóphùhợpvớinhữnggìchúngtacảmthấyvềbảnthânhaykhông.Khikhôngcònđạidiệnchomộtthứthìthươnghiệucũngmấtđisứcmạnh.
Trongmộtsốtrườnghợp,côngtyphảitíchcựcngăncảnnhữngngườitiêudùngmuốngiàđicùngthươnghiệu.
MộtthươnghiệuđanggặpvấnđềlàLevi’s.Côngtyđạtđỉnhcaovàonăm1996vớidoanhthu7,1tỷđô-la.Kểtừđó,côngtyliêntụcxuốngdốcvớidoanhthunăm2007chỉđạt4,3tỷđô-la.
MộttrongnhữngkhókhăncủaLeviStrausslàngườilớntuổi
cũngmặcđồcủathươnghiệunày.Khôngđứatrẻnàomuốnmặcnhữnggìbamẹchúngđangmặc.
ChúngtôiđãphảihạnchếcỡhôngcủaquầnbòLevisởmứcnhỏhơn80cm.
HãyđểnhữngngườicómôngtovàgiàmặcđồcủaWranglers.
KhichuỗicửahàngStarbucksgặpvấnđề,vàothứ4hàngtuầntrongtámtuầnliêntiếp,côngtyphát“Thẻcàphêphachế”đểkháchhàngđượcnhậnmộtcốccàphêgiá12ouncemiễnphí.
19-Nhàquảnlýthíchphiếumuahàngvàhạgiá.Nhà
marketingghétnhữngthứđó.Macy’s,chuỗi825trungtâmthươngmạicaocấp,đãcómộtý
tưởngtuyệtvời:giảmsốlượngphiếumuahàngvàthuhútngườitiêudùngbằnghànghóađộcquyềncủanhữngcửahàngthờitrangnhưMarthaStewardvàOscardelaRenta.
Nhưngphươngphápđókhôngmanglạihiệuquả.TờNewYorkTimesghinhận:“Khisốlượngphiếumuahànggiảm,kháchhàngsănmónhờicũnglạnhnhạtvớiMacy’s”.
VìvậyMacy’sđãphảiquaylạivớichiếnlượclâuđờicủamìnhbằngcáchồạttặngngườitiêudùngthậtnhiềuphiếumuahàng.
VàcácnhàquảnlýtrêntoànnướcMỹhồhởinói:“Thấychưa,chúngtôiđãbảorồimà.Phiếumuahànglànguồnsốngcủathịtrườngbánlẻngàynay”.
Tạisaomọingườinghiệnphiếumuahàng?
Đốivớinhữngngườitưduylýtrí,ngắnhạnvàchútrọngvàolợinhuậnsauthuế,phiếumuahàngthậtđơngiản.Mộtcôngtycóthểbiếtchínhxáclượngtiềncầndùngchochiếndịchtặngphiếumuahàngcũngnhưsốlượngphiếumuahàngđượcmangtớiquầytínhtiềntạichuỗicửahàngbánlẻcủamình.
Chỉcầnmộtvàiphéptínhtoánđơngiảnlàcôngtycóthểxácđịnhđượclợinhuậnthuđượctừviệcđầutưvàophiếumuahàng.Khôngcógìngạcnhiênkhiphiếumuahàngcựckỳphổbiến.
TheoNCH−mộtcôngtyxửlýphiếumuahàng,trongmộtnămgầnđây,nhữngcôngtychuyênvềcácsảnphẩmtiêudùnghàngngàyđãphânphátkhoảng279phiếumuahàng.Tứclàmỗigiađìnhnhậnkhoảng2600phiếumuahàng.
Theomộtnguồntinkhác,20nhàsảnxuấthàngđầu,trongđócóProcter&GamblevàGeneralMills,chiếmtới60%lượngphiếumuahàngđượcpháthành.(Điềunàykhôngcógìđángngạcnhiên.Côngtylớnluônlànhữngcôngtyphânphátphầnlớnsốphiếumuahàng.)
Đóchỉlàhànghóađónggóivàchưatínhđếnhàngtriệuphiếumuahàngdocácchuỗicửahàngbánlẻtoànquốc,cáccửahàngđịaphương,nhàhàngvànhiềuđạilýkhácpháthành.
Đốivớinhàmarketing,phiếumuahàngkhônghoàntoàngiốngvớivẻbềngoàicủachúng.Pháthànhphiếumuahànglàmộthoạtđộngmarketingrấtkhócóthểđongđếmđược.
Đươngnhiênrấtdễkiểmsốlượngphiếumuahàngtạiquầythanhtoán.Nhưnglạikhócóthểtínhtoánsốkháchhàngsẽmuahàngkhicóhoặckhôngcóphiếumuahàng.
Cũngrấtkhócóthểxácđịnhsốkháchhàngtiềmnăngđãkhôngmuahàngvìkhôngcóphiếumuahàng.Cũngrấtkhócóthểướctínhthiệthạichothươnghiệudoảnhhưởngcủaviệcgiảmgiátừphiếumuahàng.
VànhưMacy’sđãnhậnra,mộtkhiđãbướcchânvàoconđườngcủaphiếugiảmgiáthìsẽrấtkhócóthểdứtra.
Thuốclá,thuốcphiệnvàphiếumuahàng
Cảbađềulàchấtgâynghiện.Khôngngườinghiệnthuốcnàokhitỉnhtáolạitiếptụchútthuốc(haythậmchílàtậphútthuốcngaytừđầu)nếubảnthânthuốclákhônggâynghiện.Vậytạisaolạilặplạisailầmđóvớiphiếumuahàng?
Thànhcôngtronglĩnhvựcmarketingvàchiếnlượcpháthànhphiếugiảmgiácómốitươngquannghịchchiều.Cửahàngcàngdùngnhiềuphiếumuahàngthìcàngítcócơhộithànhcông.
NhữngchuỗicửahàngthànhcôngnhưStarbuckshiếmkhitặngphiếumuahàng.Thayvàođó,côngtytặngmộtthứcóthểcoinhư“tráivớiphiếumuahàng”.Chẳnghạn,khibạnmuamộtthẻ
Starbuckstrịgiátừ15đến100đô-la,côngtysẽgửitiềnvàongânhàngvànhậntiềnlãichođếnkhibạnsẵnsàngđặtmuamộtcốccàphêlattethôngthường.
Nhàquảnlýthuộcnhómbáncầunãotráicoiphiếumuahànglàmộtchiếnlược.Nhàmarketingthuộcnhómbáncầunãophảicoiphiếumuahàngnhưmộtchỗnươngtựa.Phiếumuahàngcóthểgiúpcôngtysốngsótchođếnkhibạntìmrachiếnlượcthậtsựcủamình.
Phiếumuahàngkhônghềrẻ.Tờrơiđínhkèmbáongàychủnhậtcótỷlệquyđổilà1%vàmỗiphiếumuahàngtrịgiá1.000đô-lacóchiphílà10đô-la.Nhưvậy,mỗiphiếumuahàngđượcquyđổisẽtốncủacôngty1đô-lacộngvớimệnhgiácủabảnthânphiếumuahàngcộngvớicácchiphíxửlýphiếumuahàng.
Trậnchiếncủachuỗicửahàngbánđồdùnggiađình
Cuộcchiếncủaphiếumuahànggiốngnhưmộtcuộcchiếnthậtsự.Khimâuthuẫnkếtthúcthìtìnhhìnhởcảhaibênđềuxấuđi.
Phiếumuahàngcólẽlàmộtchiếnlượctồitệnhưnglạicầnthiếtđốivớinhữngcôngtyđangbịtấncông.Tươngtựnhưvậy,thậtvôlýnếumộtcôngtymuốnkhởixướngchiếntranhhạtnhân.Tuynhiênnếucôngtyđangbịtấncôngthìđólàphươngánphảnứnghợplýduynhất.
Trảiquanhiềunăm,cuộcchiếngiữahaichuỗicửahàngbánđồdùnggiađình,BedBath&BeyondvàLinen’s‘nThings,xảyratạichiếntrườngphiếumuahàng“giảmgiá20%”.Thángnàyquathángkhác,cảhaichuỗicửahàngđềuliêntụctặngkháchhàngphiếugiảmgiá20%.Chỉcóngườichitiêuhoangphímớimuatạinhữngcửahàngnàymàkhôngcóphiếumuahàng.
Bấtchấpcuộcchiếnphiếumuahàng,thươnghiệudẫnđầuchủngloạisảnphẩmnày(Bed,Bath&Beyond)vẫnlàmănphátđạt.Trongbốnnămvừaqua,doanhthucủacôngtytăngkhoảng14%mỗinămvàlợinhuậnbiênsauthuếtrungbìnhlà9,4%.
ChuỗicửahànggiữvịtrísốhailàLinens’nThingskhônglàmăntốtnhưvậy.Vớitìnhtrạngbánhàngếẩm,côngtyđãtựraobánvà
đượcmộtcôngtygópvốntưnhânmualạivàonăm2005.Vàgầnđây,Linens’nThingsđãnộpđơnxinbảohộphásảnvàhiệnđãđóngcửatoànbộcửahàng.
MặcdùkhôngcócáchnàođểtìmhiểunhưngchúngtôicócảmgiácrằngLinens’nThingsđãkhởiđầucuộcchiếnphiếumuahàngvàBed,Bath&Beyoundđãtrảđũa.Chiếnlượctồiđốivớithươnghiệukhôngcóthứhạng,Mộtchiếnlượccầnthiếtđốivớithươnghiệudẫnđầu.
Phiếumuahàngchỉgâyranửathiệthạiđốivớithươnghiệuhànghóatiêudùng.Nửacònlạidodoanhsốbánhànggâyra.
Ngàythứsáuđentối
SaulễTạơn,cácchuỗicửahàngbánlẻtạiMỹbắtđầudấylêncơnsốtshopping.
Nhiềucửahàngbánlẻmởcửatừrấtsớmđểcạnhtranhxemcửahàngnàocóchếđộgiảmgiáthấpnhất.Trongmộtnămgầnđây,TheSportsAuthorityđãgiớithiệuchươngtrình“Sáutiếngmởcửa”từ5giờ30phútđến11giờ30phútsáng,giảmgiá20%toànbộmặthàng.
Toys“R”Usmangđếnchươngtrình“Giáthấpnhấtchưatừngcó”,giảmgiá50%trởlêntừ5giờsángđếntrưa.
Searsmangđếnchươngtrình“Thứsáusớmđặtbiệt”từ5hđến11hsáng.200kháchhàngđầutiêntạimỗicửahàngsẽnhậnđượcthẻmuahàngtrịgiá10đô-la.
TạiPepBoys,từ6giờđến10giờsáng,50kháchhàngđầutiênsẽnhậnđượcthẻmuahàngtrịgiá10đô-la.
Mộtsốchươngtrìnhkhuyếnmạicựckỳrắcrối.TạicửahàngnộithấtgiađìnhAshley,chươngtrìnhgiảmgiá20%kéodàitừ7giờsángđến9giờsáng,giảmgiá15%kéodàitừ9giờsángđến11giờsáng,giảmgiá10%kéodàitừ11giờsángđến1giờchiềuvàgiảmgiá5%kéodàitừ1giờchiềuđếnkhiđóngcửa.
Ngàyvàngmuasắmrơivàothứ6cònngàyvàngquảngcáorơi
vàothứ5.ChẳnghạntạibáođịaphươngtạithànhphốAtlanta(tờAtlantaJournal-Constitution)có385quảngcáohình(chưakểquảngcáonhàđất)cùng40tờrơiđínhkèm358trangquảngcáo.
CácnhàbánlẻtạiMỹchitiềnrấthậuhĩnhđểgiànhđượcđặcquyềntặngphiếugiảmgiáchongườitiêudùng.
ĐịnhluậtbacủaNewtonnóirằng:“Đốivớimỗilựctácđộngbaogiờcũngcómộtphảnlựccùngđộlớn”.Vậykhichuỗicửahànggiảmgiábánhànghóathìphảnlựclàgì?
“Giábìnhthườngquácao”
Thậtkhôngmaychocácnhàbánlẻ,theoýkiếnngườitiêudùngthìđóchínhlàphảnlực.
Đócóphảiđiềumàphầnlớnnhàbánlẻmuốntruyềntải?Chúngtôinghĩlàkhông.Phầnlớnnhàbánlẻmuốntruyềntảithôngđiệprằngcáccửahàngbánlẻcủamìnhcungcấpnhữngmặthàngtuyệtvờivớigiácảhợplý.HaynhưMacy’stừngkhẳngđịnh:“Tiếtkiệmlàthôngminh”.
Phiếumuahàng,hạgiá,giảmgiáđặcbiệtchokháchhàngcóthẻthànhviênvàrấtnhiềuchươngtrìnhkhuyếnmạivềgiácảkhácđãdầndầnxóimònýtưởngrằngbấtcứchuỗicửahàngnhấtđịnhnàocũngnơituyệtvờiđểmuasắm…trừkhicóchươngtrìnhhạgiá.
Chươngtrìnhhạgiágiốngnhưthuốcheroin.Bạnchỉởđỉnhcaotrongmộtthờigianngắncònsauđólàxuốngthấptrongmộtthờigiandài.Cáchduynhấtđểlạilênđượcđỉnhcaolàtổchứcmộtchươngtrìnhhạgiákhác.
KháchhàngcủaCircuitCitymuativiLCD32inchvớigiá499,99đô-lavàothứ6sẽkhôngmuativivàothứhaivớigiáthôngthườnglà899,99đô-la.Hơnnữa,kháchhàngcũngsẽkhônngoanhơnkhichỉmuathiếtbịlớntạiCircuitCitynếucóchươngtrìnhgiảmgiá.
Cuộcchiếnphiếugiảmgiáđangtiếnvềđâu?Nếutheosựdẫnđườngcủalịchsửthìcuộcchiếnnàyđangtiếnvềcùngmộthướngvớingànhhàngkhông.Chínhngànhhàngkhôngđãhoànthiện
phươngpháptiếpcậncao-thấpchomarketing.Giácaođốivớingườitiêudùngkhôngcònlựachọnnàokhác.Giáthấpchongườitiêudùngcóthểtìmthấygiávérẻhơntừcáchãnghàngkhôngkhác.
Nhữnggìdiễnratrongngànhhàngkhôngcũngcóthểdiễnratrongngànhbánlẻnóichung.GiốngnhưcâukhẩuhiệucủaSyms:“Ngườitiêudùngcógiáodụclàngườitiêudùngtốtnhất”.Khingườitiêudùngđượcgiáodụcđầyđủvềchiếnlượccao-thấpcủacửahàngbánlẻthìngườitiêudùngsẽtớinhữngcửahàngcóbiển“giárẻhàngngày”.
Trongngànhhàngkhông,nhữnghãnghàngkhônggiárẻvớicácmứcgiárẻhàngngàyđãxóimònchiếndịchcao-thấpcủanhữnghãnghàngkhônglớn.
WarrenBuffetđãcócâunóinổitiếngrằngnếuxuấthiệntạithịtrấnKittyHawkvàonăm1903thìnhàtưbảnsẽbắnchếtOrvilleWright(125).Điềuđósẽgiúptiếtkiệmtiềnbạcchoconcháucủaông.
Chúngtôikhôngđồngý.Khôngcódoanhnghiệptồi,chỉcóchiếnlượckinhdoanhtồi.
Trongmườinămvừaqua,SouthwestAirlinesđạtlợinhuậnbiênsauthuếlà7,3%trongkhiđóvớicùngthờikỳ,trungbìnhmộtcôngtytrongdanhsáchFortune500chỉđạtmứcloạinhuậnbiênlà5,5%.
Chỉbánhàng,khôngquảngbáthươnghiệu
Bikịchtrongtâmlý“bánhàng”củangànhbánlẻlàsựvắngbóngcủaquảngbáthươnghiệutrongcácnỗlựcmarketing.
Chúngtôigiởqua358trangtờrơiquảngcáotrongấnbảnngàylễTạơncủabáoAtlantaJournal-Consititutionvàthậtkhótìmthấytrangnàocónhắcđếnbiểutượngđạidiệncủamộtcửahàng.Khôngcógìkhácngoàihạgiá,hạgiávàhạgiá.
Hầuhếtnhiềuchuỗicửahàngnàykhôngquảngcáogìngoàicácchươngtrìnhhạgiá.Ngànhđồgỗnộithấtnổitiếngvớiphươngpháptiếpcận“bánhànggiảmgiámọilúc”.
MộtnhàquảngcáolớnkhácchỉquảngcáocácchươngtrìnhgiảmgiálàJos.A.Bank.Trangwebcửahàngchỉcónhữngkiểusau:
Toànbộáokhoác.Giảm60%.Toànbộáosơminam.Hiệncógiá29đô-la.Giániêmyết:59,5đô-la.Toànbộáokhoácthểthao.Giảm60%.
Bạncóthểtinrằngngàymộtcửahàngbắtđầubướctrênconđườnggiảmgiáliêntụclàngàycửahàngđótiếngầnhơntớirắcrối.
Thươnghiệumạnhquảngcáorấtítchươngtrìnhgiảmgiá.ChúngtôichưabaogiờthấymộtquảngcáocủaStarbucksbánhaicốccappuccinovớigiácủamộtcốc.
ChúngtôicũngchưabaogiờthấyquảngcáocủaApplegiảmgiá50%máyiPod.HayquảngcáocủaRolexbánhaichiếcđồnghồvớigiácủamộtchiếc.
VàongàylễTạơn,khimọinhàbánlẻkhácđangthựchiệncácquảngcáogiảmgiáthìWholeFoodslạithựchiệnmộtquảngcáotrênbáochítạiAtlantavớitiêuđề:“Ngàyhômnay,chúngtôigửilờicảmơnđếntấtcảnôngdânđịaphương”.
Đólàđẳngcấp.Đólàmộtthươnghiệutuyệtvời.
BằngcáchlàmngượclạivớiRedBulltạiMỹ,Monsterđãtrởthànhthươnghiệunướctănglựcđứngthứhai.RedBullramắtvớilon8,3ounce(126)cònMonsterramắtvớilonkhổnglồ16ounce
20-Nhàquảnlýcốgắngsaochépđốithủ.Nhàmarketingcố
gắnglàmngượclại.Hẳnbạnbiếttròchơioẳntùtìcủatrẻcon.Cáikéo(haingóntay)
cắttờgiấy.Tờgiấy(bàntay)baocáibúa.
Vậychiếnlượctốtnhấtcủatròchơinàylàgì?Câutrảlờiquáhiểnnhiên.Tùythuộcxemngườichơicònlạisửdụngchiếnlượcgì.
Trongmarketingcũngvậy.Chiếnlượctốtnhấtcủabạnphụthuộcvàochiếnlượcđốithủđangsửdụng.
Nhàquảnlýhiếmkhinhìnnhậntheocáchnày.Theotưduylogic,chỉcómộtchiếnlược“tốtnhất”.Nhàquảnlýnghĩ:“Vậynếuđốithủcủachúngtacũngsửdụngchiếnlượctươngtựthìchúngtacómuốnsửdụngchiếnlượckémhơnchiếnlượctốtnhấtkhông?”
“Hơnnữa,đốithủcủachúngtacũngrấtthôngminh.Họbiếthọđanglàmgì.”
“Chúngtasẽchỉdùngchiếnlượctươngtựnhưngthựchiệntốthơnđốithủ.”
Tưduycủanhàquảnlýrấtlogic.“Thậmchínếuđốithủcủachúngtasailầmthìchúngtavẫnthắngbằngcáchlàmđiềusailầmnhưngtốthơn.”
Sửdụngchiếnlượcgiốngchiếcthuyềndẫuđầuđoànđua.“Hãythayđổihướngđikhichiếcthuyềnthứhaithayđổihướngđi.Bằngcáchđódùthếnàothìchúngtavẫndẫnđầu.”
Marketingnhìnnhậntìnhhuốngtheomộtcáchhoàntoànkhácbiệt.Thayvìsaochépđốithủ,nhàmarketingtìmcơhộiđểlàmngượclại.
Coca-Colađượcbiếtđếnrộngrãinhưmộtđiềucóthực,mộtthươnghiệuxácthực,mộtcôngtydẫnđầuthịtrườngtrongmộtthờigiandài.VậylàmsaoPepsi-Colacóthểtrởthànhmộtđiềungượcvớiđiềucóthực?
ThươnghiệuCoca-Colađãxuấthiệntrênthịtrườngtrongmộtthờigiandài.(Hơn120năm.)Đólànướccolamàchamẹcủabạntừnguống.
“ThếhệPepsi”
VìvậyPepsitrởthànhđiềungượclại.Nướccolachogiớitrẻ.AdvertisingAgeđãchọnchươngtrìnhmarketingcủaPepsilàmộttrong100chiếndịchquảngcáohaynhấtthếkỷ20(xếpthứ21).
Quanhiềunăm,“ThếhệPepsi”làchiếnlượcmarketingduynhấtmanglạiảnhhưởngđángkểvềtàichínhchothươnghiệucolasốhai.
ThếhệPepsiđãxuấthiệntrêntruyềnhìnhtừnhiềuthâpkỷtrước?Tạisao?Bởivìlogicđãchiếnthắng.
PhilDusenberry,phóchủtịchcôngtyquảngcáoBBDOcủaPepsi,phátbiểu:“ĐiểmyếutrongquảngcáocủaPepsiởnhữngnămtrướclàquátậptrungvàogiớitrẻ.Chúngtađãcóthểthuđượcnhiềulợinhuậnhơnnếuchúngtamởrộnglướivàbaogồmthêmnhiềulứatuổikhácngoàitrẻcon.”
Aicóthểtranhluậnđượcvớilogiccủaviệcthuhútmọilứatuổithayvìchỉthuhútthếhệtrẻ?Sailầmcủalogicđónằmtrongtâmtríngườitiêudùng.
Mộtsảnphẩmthuhútmọilứatuổikhôngcóđặctínhriêngbiệt.Sảnphẩmđókhôngđạidiệnchomộtđiềukhácbiệt.Đóchỉlàđơngiảnlànướccolanhưngngonhơn.
ChiếndịchhiệntạicủaPepsiphảnánhsựthiếuđặctínhnày.“Đólàcola”làphươngpháptiếpcậnđặctrưngcủanhàquảnlýthuộcnhómbáncầunãotrái:“Chúngtacósảnphẩmtốthơn,nghiêncứuchothấyrằngchúngtacósảnphẩmtốthơnvàthềcóChúa,chúngtasẽlàmhếtsứcđểthuyếtphụcngườitiêudùngtinvàosựthậtnày.”
MộtđiềumànhàquảnlýcủaPepsivànhiềucôngtykhácthườnglãngquênlàphươngpháptiếpcậnthuhẹpvớitâmtríngườitiêudùngkhôngđồngnghĩavớiphươngpháptiếpcậnthuhẹpvớithịtrường.
Colalàđồuốngcủagiớitrẻmàngườilớncũngthườngdùngtrongnhiềudịp.Xâydựngthươnghiệucolacủabạnvớihìnhảnhlàsảnphẩm“điliền”vớigiớitrẻsẽhấpdẫnnhữngngườilớntuổimuốn“tưduytrẻtrunghơn”.
Nhàquảnlýthường“hướngnội”.Chúngtalàgì?Chúngtamuốnlàgì?Làmthếnàođểđạtđượccáichúngtamuốn?CEOthườngkhoekhoangvềlàmviệccủariênghọvàphớtlờđốithủ.
Nhàmarketingthường“hướngngoại”.Đâulàthươnghiệudẫnđầutrongchủngloạisảnphẩm?Nếukhôngphảichúngtathìlàmthếnàođểchúngtatráingượcvớithươnghiệudẫnđầu?
Nhiềunămtrước,chúngtôiđãcốgắngthuyếtphụcBurgerKingtrởnêntráingượcvớiMcDonald’snhưngkhôngthànhcông.
TạithịtrườngMỹthìMcDonald’slàgì?Đólànơidànhchogiớitrẻ,đặcbiệtlàtrẻemởđộtuổitừhaiđếnsáu.TrẻemkéochamẹđếnvớiMcDonald’svìchúngbịthuhútbởinhânvậtRonaldMcDonald,nhữngbữaănvuinhộn,cánhgàvàcầutrượt.
“Trẻem,hãytrưởngthànhđểnổilửanướngthịt”
ĐólàcâukhẩuhiệuchúngtôiđềnghịvớiBurgerKing.Ýtưởngcủachúngtôilàđịnhvịthươnghiệunhưmộtnơidànhchonhữngđứatrẻlớntuổihơnvàđãquathờikỳthíchnhữngbữaănvuinhộn.
Nhưngthayvàođó,BurgerKinglạicốđánhbạiMcDonald’s.Sânchơirộnghơnvàsuấtăntrẻemngonhơnchỉlàmộttrongsốnhữngchiếnlược“tốthơn”màcôngtythựchiện.Khôngcầnphảinóithìchiếnlược“tốthơn”hầunhưluônthấtbạivàrấtnhiềuCEOđãđếnrồiđitrongkhiBurgerKingvẫnđangcốtìmmộtýtưởngcạnhtranhvớiCungtênvàng(hãngMcDonald’s.
TạiMỹ,BurgerKingđượccoinhưchuỗicửahànghamburgerthứ
haisauMcDonald’svà???.Tuynhiên,bảnthânmỗicửahàngtụthậurấtnhiềusocácđốithủ“hamburger”khác.
MỗicửahàngcủaWendy’s,WhiteCastle,Carl’sJr.JackintheBox,SteaknTakevàWhataburgerđềucódoanhthucaohơn.
Chẳnghạnvàonăm2007,Whataburgercódoanhthutrênmỗicửahàngcaohơn28%sovớiBurgerKing.
ĐấusĩBòp206
Energy,Go-GoEnergy,HempSoda,Deezel,AdrenalineRush,ExtremeEnergy,Invigor8,Hype,Wiredvànhiềuthươnghiệukhác.
Mộtcáchrấttựnhiên,tấtcảđềuởdạnglon8,3ounce.
NgoạitrừMonster,mộttrongnhữngnướctănglựcđầutiênxuấthiệnởdạnglon16ounce.Vàtựnhiên,MonsternhanhchóngtrởthànhnướctănglựcbánchạythứhaitạiMỹ.
ThayvìsaochépcáitênRedBullvàlon8,3ounce,HansenNaturalCorporation(chủsởhữuMonster)làmngượclại.ĐiềuđángchúýởthànhcôngcủaMonsterlàdạnglon16ouncekhôngphảimộtýtưởngtuyệtvờidànhchonướctănglực.Lon8,3ouncethựchiệncôngviệctruyềntải“nănglượng”tốthơn.
Năm2007,ForbesđãxếpHansenNaturalđứngthứnhấttrong200côngtynhỏtốtnhấttạiMỹ.KhohàngcủaHansenđãtăng84lầntrongnămnămkểtừcuốinăm2002khiMonsterlầnđầutiênramắt.
Coca-Cola,côngtynướcgiảikhátlớnnhấtthếgiới,ởđâukhinhữnghoạtđộngcủanướctănglựcnàydiễnra?
Tấtnhiênlàđangsaochépđốithủ.NỗlựcđầutiêncủaCoca-ColalàKMX,nướctănglựcởdạnglon8,3ouncequenthuộc.
TiếpđólàFullThrottle,nướctănglựcởdạnglon16ouncesaochéptừthươnghiệuMonster.FullThrottlevẫntồntạinhưngchắcchắnkhôngphảimộtthươnghiệukhổnglồ.
Cuốicùng,Coca-ColaphảidùngđếncănbệnhcủacôngtylớnlàmởrộngdòngsảnphẩmvàgiớithiệunướctănglựcTab.Hiệnnay,nướctănglựcTablàmộtsảnphẩmđượcmởrộngtrongmộtchủngloạisảnphẩmcórấtnhiềusảnphẩmđượcmởrộngkhác.
VõsĩChampagne
KhôngailàmmarketingtốthơnnhàsảnxuấtChampagne,rượusủitămđếntừvùngChampagnecủanướcPháp.CáitênChampagnemạnhđếnnỗiphầnlớnngườitiêudùngchorằng“rượusủităm”làmộtchủngloảisảnphẩmkhác.
ĐiềuđógâykhókhănchoTâyBanNha,mộttrongnhữngquốcgiasảnxuấtrượusủitămlớnnhấtthếgiới.SảnphẩmcủaTâyBanNhacótênCava,cáitêngợinhớđếnnhữnghangđộngcấtgiữloạirượunày.
Nation’sRestaurantNewsghinhận:“NóiđếngiátrịthìcólẽkhôngquốcgianàocóthểsánhvớiTâybanNhavềrượusủitămgiárẻ.”
VàđólàvấnđềcủaCava.Cavalàbảnsao“giárẻ”củaChampagne.
Tănggiálênư?Doanhthusẽnhanhchónggiảmmạnh.BâygiờthìCavakhôngchỉlàbảnsaocủaChampagnemàcònđắttiền.
RấtnhiềudịpchúngtôiđãcốthuyếtphụcnhàsảnxuấtcủaCavahãyramắtmộtchươngtrìnhmarketing“tráingược”.
LàmthếnàođểCavatráingượcvớiChampagne?
Hãybắtđầuvớivỏchai.MọinhàsảnxuấtCavatạiTâyBanNhađềucốgiấucáitênCava.Trênmộtthươnghiệudẫnđầu,cáitênCavathậmchícònkhôngđượcđặttrênnhãnmàchỉđượcintrênlớpgiấybạcởđầunútchai.
ĐánglẽcáitênCavaphảiđượcintovàđậmnhưtênthươnghiệu.(HộiđồngquảnlýCava,cơquancôngnghiệp,nênđăngkýthươnghiệuCavatạimộtsốquốcgialớntrênthếgiới.)
KhinghĩvềChampagnethìngườitiêudùngnghĩđếntừgì?
“Dịpđặcbiệt.”
BằngchứngcủagiảthiếtnàylàdoanhthubánhàngtoàncầucủaChampagnetăng28,6%trongnămthiênniênkỷ1999.Nămtiếptheo,doanhthucủaChampagnengaylậptứcgiảmxuốngthấphơnmứccủanăm1998.Thậmchíchođếnngàynay,doanhthubánhàngtoàncầucủaChampagnevẫnchưađạtđượcđỉnhcaonăm1999.
Đểlàmngượclại,Cavanên“đượcdùnghàngngày”.Mộtcáchđểdiễntảkháiniệmnàylà:“Cavabiếnmọingàythànhmộtdịpđặcbiệt”.
(Mộttrảinghiệmtiêubiểutạinhàhànglà:Hãygọimộtchairượuvangđỏhoặcrượuvangtrắnggiá35đô-lavàngườihầubànsẽthựchiệnmàkhôngbìnhluậngì.HãygọimộtchaiCava35đô-lavàngườihầubànsẽhỏi:“Bạnđangkỷniệmdịpgìvậy?”)
Thậtngạcnhiênkhinhữngkháiniệmđơngiảnvàcótínhkháiniệmlạicósứcmạnhtolớntrongviệcxâydựngthươnghiệuthốngtrịtoànthếgiới.
“Cỗxeđỉnhcao”“Kimcươnglàvĩnhviễn”“Cavabiếnmọingàythànhmộtdịpđặcbiệt”
TạisaonhàsảnxuấtcủaCavalạitừchốiýtưởngnày?
Bởivìmộtkhẩuhiệusẽkhôngcósứcmạnhtìnhcảmchođếnkhiđượcngườitiêudùngnhắcđinhắclạinhiềulần.“Justdoit”khôngcósứcmạnhtìnhcảmchođếnkhiNikethựchiệnchươngtrìnhmarketingđểkhaithácýtưởng.
Thậtkhónhậnbiếtmộtýtưởngngônngữtốt.MộtđiệpkhúcchúngtôithườngxuyênnghethấytrongphònghọpnhiềutậpđoàntạiMỹlà:“Khẩuhiệuđókhuấyđộngcảmxúctrongtôi”.
Theonhữnggìmọinhàmarketingđềubiếtthìmộtýtưởngmớikhôngkhuấyđộngcảmxúctrongbạn.Cảmxúctrongbạnchỉkhuấyđộngbởiniềmtinvàonhữngnguyênlýmarketingnhư:“Hãylàm
điềungượclại”.
Võsĩcàphêlatte
TrướcStarbucksđãcóDunkin’Donuts,mộtchuỗicửahàngbáncàphêcũngđạtđượcnhiềuthànhcông.Hẳnchuỗicửahàng58tuổinàyphảirấtkhóchịukhithấyStarbuckschiếmmấtsảnphẩmmàDunkin’sDonutsmớilàngườitiênphong.
Trongvàinămqua,Dunkin’sDonutsđãcốgắngtheođuổinhữngxuhướngmớinhấtnhư:bánhvòng,bánhnướngxốp,bánhsandwichnóngvàcàphêthượnghạng.Tấtcảnhữngsảnphẩmmàcôngtychưacóđượcsựtínnhiệmởđó.
StarbuckskhôngchỉlàhồichuôngcảnhtỉnhmàcònlàmộtcơhộichoDunkin’sDonuts.PhươngpháphiểnnhiêncủacôngtylàquaylạikhởinguồnvớicàphêvàsauđólàmngượclạivớiStarbucks.
Starbucksđắttiền,chậmchạpvàhợmhĩnh.Đólànhữngđặcđiểmrấttốtđốivớiviệcxâydựngthươnghiệuhạngsang.Tuynhiênlạikhôngcócơhộixâydựngthươnghiệugiárẻ.
Dunkin’sDonutsvừatúitiền,nhanhnhẹnvàthựctế.Mộtnơikhôngcósựgiảdối,nơimàngườilaođộngMỹcảmthấyđượccoitrọng.Đểthậtsựthànhcông,Dunkin’sDonutscầntậptrungvàođặcđiểm“nhanhnhẹn”.
Hãyquênđặcđiểm“vừatúitiền”đi.Mọingườiđãbiếtquárõvềđặctínhđó.Hơnnữa,vừatúitiềnkhôngphảimộtlợiích.ĐặcđiểmnàykhiếnngườitiêudùngnghĩrằngcàphêcủaDunkin’sDonutskhôngngonbằngcàphêcủaStarbucks.
“Nhanhnhẹn”làmộtlợiích.Đặcđiểmnàynóilênrằngthờigiancủangườitiêudùngrấtquýgiá.ĐiềunàyđặcbiệthấpdẫnđốivớingườitiêudùnggiàucóđangtiếntớicửahàngcủaStarbucks.
PhảiđợilâuởStarbuckslàthanphiềnsốmộtcủangườitiêudùngvàtheosauđólàphítổn.
ĐểđạtđượctốcđộthìDunkin’scầngiảmmộtsốmóntrongthực
đơncủamình.NếucôngtykhôngthànhcôngvớitốcđộthìkhôngthểđánhbạiđượcStarbucks.NgườitiêudùngsẵnsàngđợichờtạiStarbucks,khôngphảitạiDunkin’sDonuts.
“ThờigiandànhchoDunkin’sDonuts”.MộtđịađiểmdừngchâncủanhữngngườiMỹbậnrộnkhôngmuốnphíthờigian(hoặctiềnbạc)ởStarbucks.
Nhữnggì“ThờigiancủaMiller”đãlàmvớibia(đưathươnghiệutừkhônglàgìđếnvịtríthứhaichỉsauBudweiser)thì“ThờigiancủaDunkin’sDonuts”cũngcóthểlàmđượcvớicàphê.
Bạnhiếmkhinhìnthấynhữngcôngtysửdụngýtưởngmarketingđơngiảnnhưthếnày,bởinhữngýtưởngnhưvậyhầunhưkhôngquađượckiểmduyệtcủacảnhsátquảnlýthuộcnhómbáncầunãotrái.
Nhữngýtưởngnàykhôngkhuấyđộngđượccảmxúccủanhàquảnlý.
Hertz,Avis,Enterprise
Thànhlậpnăm1918,HertzđãtrởthànhcôngtychothuêxehàngđầutạiMỹbởiđâylàthươnghiệuđầutiêntrongchủngloạidịchvụnày.VàHertzđãmởtrụsởđầutiênởđâu?
HãynhớrằngđiềuđóxảyrachínnămtrướckhiCharlesLindbergh(127)mộtmìnhbayđếnBắcĐạiTâyDương.KhiHertzkhởinghiệpvẫnchưacóhànhkháchhàngkhôngnàobởichưaxuấthiệnngànhhàngkhông.Hertzmởtrụsởởnhữngnơicókháchhàng,tạinhữngvịtrítrongthànhphố.(ĐầutiênlàChicago.)
Thànhlậpnăm1946,Avislàmngượclại.ThayvìcạnhtranhtrựctiếpvớiHertz,doanhnhânWarrenAvistậptrungvàonhữngđịađiểmcósânbayvànhanhchóngtrởthànhcôngtychothuêxelớnthứhaitạiMỹ.
Tênbanđầucủacôngtylà:AvisAirlineRent-a-Car.
Khivậnchuyểnhàngkhôngtăngđộtbiếnkểtừsauchiếntranh,
toànbộcôngtychothuêxelớnđềuchuyểnsangkinhdoanhnhàđónkháchởsânbayvàtạomộtcơhộinữachonhữngcôngtymuốnlàmngượclại.
ĐượcdoanhnhânJackTaylor(128)sánglậpnăm1957vớivaitròlàcôngtychothuêxeôtô,EnterpriseRent-a-Carkhởinghiệpbằnghoạtđộngchothuêxeôtôvàothậpkỷ60tạinhữngđịađiểmởvùngngoạiô.Điểmđặcbiệtcủacôngtylà:“chuyểnđổibảohiểm”.
Enterprisetậptrungchothuêxeđốivớinhữngngườitiêudùngcầnxethaythếdotainạn,sửachữamáymóchaybịtrộmcắp.Toànbộnỗlựcmarketingcủacôngtyđềutậptrungvàonhữngkháchhàngđượcđạilýbảohiểmhaycửahàngsửachữagiớithiệu.Mộtlúcnàođó,AndyTaylor,CEOcủaEnterprisevàlàcontraicủanhàsánglập,đãnóiđùarằng:“Mộttrongbốnphươngphápbánhànglớnnhấtlàbánhvòng”.
EnterprisethốngtrịngànhchothuêxetạiMỹvàhiệnlàcôngtylớnhơncảHertz.Trongmộtnămgầnđây,Enterpriseđạtdoanhthu9tỷđô-latrongkhiHertzchỉđạt8,1tỷđô-la.Enterprisedẫnđầumặcdù90%địađiểmcủacôngtyđặttạiMỹ,cònHertzhoạtđộngtại145quốcgiatrêntoànthếgiới.
Từtrungtâmthànhphốđếnnhàđónkháchởsânbayđếnngoạiô,ởmỗigiaiđoạncủatròchơichothuêxe,lốisuynghĩtruyềnthốngđềuchốnglạisựthayđổi.Sựthayđổikhôngphùhợpvớitưduyquảnlý:“Hãyđếnnơicóthịtrường”.
Tuynhiênsựthayđổilạiphùhợpvớitưduymarketing:“Hãyđếnnơichưacóthịtrường”.
Mộtchiếndịchphùhợpvớimọichủngloạisảnphẩm
LàmthếnàoLowe’s,chuỗicửahàngsốhai,cóthểđạtđượcnhữngbướctiếnđángkểsovớiHomeDepot?
HomeDepot,chuỗicửahàngbánđồnộithấtvàtrangtrínhàhàngđầu,làmộtnơilộnxộnbanđầuđượcthiếtkếchỉđểthuhútnamgiới.
VìvậyLowe’sđãnỗlựcrấtnhiềuđểtrởnênsạchsẽvàgọngàngvớidãyhànghóađượcđặtởhaibênvàhệthốngánhsángrựcrỡhơn-mộtnơiđặcbiệtthuhútphụnữ.Vìvậy,Lowe’sđãtrởthànhchuỗicửahàngtăngtrưởngnhanhnhất.
VlasticlàthươnghiệurauquảngâmbánchạynhấttạiMỹ.VìvậyClaussenđãtrởthànhthươnghiệumạnhthứhaibằngcáchchuyểntừkệhànghóasangkhuvựcđônglạnhvàtựnhậnlàrauquảngâm“giòn”.
Montblancquảngbábút“béo”khiđốithủchủyếucủacôngty(Cross)tậptrungvàobánbút“gầy”.
Fliptrởthànhthươnghiệumáyquaybánchạynhấtvới13%thịphầntạiMỹchỉtrongmộtnăm.MáyquayFlipnhỏnhắnlàphiênbảntráingượcvớimáyquayto,phứctạpvàđắttiềncủacáccôngtyđiệntửtiêudùnglớn(Sony,Sanyo,Panasonic,Canon,JVCvàSamsung).
Callawaytrởthànhcôngtycâulạcbộgolfhàngđầunhờquảngbávềgậyđánhgolfngoạicỡ(BigBertha)khiđốithủchủyếucủacôngtychỉbángậyđánhgolfcỡthường.
Princetrởthànhcôngtyvợttennishàngđầubằngcáchquảngbávềvợtngoạicỡtrongkhiđốithủchủyếucủacôngtychủbánvợtcỡthường.
Listerinelàthươnghiệunướcsúcmiệngcóvịkhóchịu,vìvậyScopetrởthànhthươnghiệumạnhthứhainhờtrởthànhnướcsúcmiệngcóvịdễchịu.
Barbielàbúpbêxinhđẹp,vìvậyBratztrởthànhthươnghiệumạnhthứhainhờbúpbêxấuxí.
Nhẫncướivànhẫnđínhhôntruyềnthốnglàmbằngvàng.VìvậyScottKaytrởthànhmộttrongnhữngthươnghiệutrangsứcbánchạynhấttạiMỹbằngcáchtậptrungvàobạchkim.“Thếhệbạchkim”.
Vàcứnhưvậy.
DanhtiếngcủaValueJetđãbịtổnhạikhicôngtymấtmộtmáybayphảnlựctạiFloridaEverglades.
Thayvìchihàngtriệuđô-lađểkhôiphụclạidanhtiếng,hãnghàngkhôngnàysátnhậpvớiAirTran.
21-Nhàquảnlýghétphảiđổitên.Nhàmarketingluônđón
chàocáitênmới.CóthểbạnđãbỏlỡtintứcnàynhưngSchlotzsky’s,chuỗi513cửa
hàngsandwich,đãđệđơnxinphásảntheoChương11.
ĐiềugìđãxảyravớiScholotzsky’s?Nếubạntinvàonhữnggìmìnhđọctrênbáochíthìđólànguyênnhânbắtnguồntừnhữngchuyệnrấtbìnhthường.Cạnhtranhgaygắttừnhiềucôngtyđồănnhanhkhác,thựcđơncũrích,hoạtđộngkémhiệuquảvàquảngcáokhôngđủ.
Khimọithứtồitệ,saonhàquảnlýkhôngđổlỗichomộttrongnhữngnguyênnhânhiểnnhiênnhất?Tênthươnghiệu.
Schlotzsky’sư?Aicóthểđánhvầncáitênđó?Aicóthểphátâmcáitênđó?Aicóthểgooglecáitênđó?Hơnnữa,âmtiếtđầutrongcáitênđónghegầngiốngnhưschlock,từlóngtrongtiếngĐứccổcónghĩalàrẻtiềnvàchấtlượngthấp.
“Quyếtđịnhmarketingquantrọngnhấtbạncóthểđưara”
Nhiềunămtrước,trongmộtcuốnsáchcótênPositioning(Địnhvịthươnghiệu),chúngtôiđãviết:“Trongkỷnguyênđịnhvịthươnghiệu,quyếtđịnhmarketingquantrọngnhấtbạncóthểđưaralàđặttênsảnphẩm”.
Ngàynay,sau27năm,rấtnhiềunhàquảnlýthuộcnhómbáncầunãotráivẫnchưabịthuyếtphục.Đólànguyênnhântạisaohiệncórấtnhiềutênthươnghiệutrởnênvôphươngcứuchữatrênthịtrường.
Khôngphảinhữngthươnghiệunàykhôngthểbánđượcsảnphẩm.Rấtnhiềuthươnghiệulàmđượcđiềuđó.Nếubạnđịnhgiámộtsảnphẩmđủrẻthìsảnphẩmđóvẫntiếptụcbánchạychodùcó
tênxấu.HuyndaihiệnđangbángầnnửatriệuôtôtạiMỹmỗinăm.
Nhưngbạnđãbaogiờngheaiđónói:“Xemnày,tôivừamuamộtchiếcHuyndai”chưa?
Tồitệhơn,mẫuxeGenesismớicủaHuyndaiđượcthiếtkếđểcạnhtranhvớiMercedes-Benz,BMWvàLexus.
MộtgiámđốcđiềuhànhcủaHuyndaiphátbiểu:“Chúngtôiđãtranhluậnrấtnhiềuvềviệccókhaitrươngthươnghiệumớihaykhông.NhưngchúngtôiđãquyếtđịnhnângcaohìnhảnhcủathươnghiệuHuyndaivàgiatănglợinhuậnchocửahàngbánxeHuyndai”.
ThayvìnângcaohìnhảnhcủaHuyndai,mẫuxeGenesischỉlàmngườitiêudùngmơhồhơn.“Gìcơ?40.000đô-lachomộtchiếcHuyndaisao?”
Ngườitiêudùngthấyrấtkhócóthểtạoranhậnthứctíchcựcchomộtcáitêntiêucực.(CáitênnhắcchúngtavềtiếngkêutrongThếchiếnthứnhất:“NgườiPhổ!Chếtđi!”)
Lýlẽcủanhàquảnlýchoviệckhôngđổitênluônluôngiốngnhau:Khôngphảicáitênmàđiềuquantrọngnằmởsảnphẩm,dịchvụvàgiácả.
Điềuđókhôngđúng.Phảilànhậnthứcvềsảnphẩn,nhậnthứcvềdịchvụvànhậnthứcvềgiácả.
Đicùngcáitênxấulànhậnthứcxấu.
VấnđềcủahãnghàngkhôngEastern
ChúngtôiđãdànhnhiềugiờkhôngngừngnghỉcốgắngthuyếtphụcrấtnhiềugiámđốctạiHãnghàngkhôngEasternrằngEasternlàmộtcáitênxấuchohànghãngkhông.ĐặcbiệtkhihãnghàngkhôngđóbaytớiBờbiểnphíaTây.
Tồitệhơn,“Eastern”cònkhôngđồngnghĩavới“dịchvụtốt”.(Westernthìcóthể,cònEasternthìchắcchắnkhông.)
PhíaĐông,đặcbiệtlàthànhphốNewYorkđồngnghĩavớinhữnghànhđộnghỗnxược,thôlỗ,cộclốcvàxấcláo.(Đólàmộtđịađiểmđầychônggaivàluônchuyểnđộngnhanhđếnnỗikhôngcóthờigianchonhữngcửchỉtốtđẹptrongcuộcsống.)
CựuphihànhgiaFrankBorman(129),chủtịchcủaEasternvàothờiđó,khôngđồngývớiđiềunày.ÔngBormanviếtchochúngtôirằngnhữnggìchúngtôibỏqualàsựthậtrằng“cáitênđãcólịchsửkhoảng47năm”.
(HãnghàngkhôngEasternvẫntiếptụcsốngđếnnăm60tuổitrướckhiphảiđệđơnxinbảohộphásản.)
KỳlạhơnlàtruyềnthuyếtvềviệctậpđoànđầutưAtlantacốgắnghuyđộngthêm550triệuđô-lađểkhởiđộnglạihãnghàngkhôngvớitên“NewEastern”.Maymắnthay,cộngđộngnhàđầutưđãkhôngtinvàohànhđộngđiênrồđó.
Cáitênxấulàmộtcáitênxấu.Bạnkhôngthểthayđổinhậnthứcbằngcáchđổitênthành“Cáitênxấumới”.
Nhàquảnlýthườngbỏquasựkhéoléocủanhàmarketing.
ChúngtôicóthậtsựmuốnhãnghàngkhôngEasternđổitênkhông?Khônghề,mọingườisẽnghĩrằngđóchỉlàhãnghàngkhôngEasterncũvớicáitênmới.
Lờikhuyêncủachúngtôiư?HãysátnhậpvớihãnghàngkhôngWesternđểtạoramộtlýdohợpphápđểthayđổitênhãnghàngkhông.Hơnnữa,việcsátnhậpgiữahaicôngtyđượccoinhưmộthãnghàngkhông“quốcgia”vàxóabỏtiếngcũvề“ngangdọcbờbiểnĐông”củaEastern.
“Bạnkhôngđượcđổitên”
Lànhàtưvấnmarketing,chúngtôithườngđượctiếpđónnhữngcôngtyđangtìmchiếnlượcmớivớiyêucầu:“Bạnkhôngđượcđổitên”.
Chínhđiềuđóđãkhiếnchúngtôikhôngđượclựachọnđểthực
hiệndựánđó.
HãnghàngkhôngCanadiantừngtiếpcậnchúngtôivớiyêucầutươngtự.Tuynhiên,làmsaokháchhàngcóthểphânbiệthãnghàngkhôngnàyvớiAirCanada,hãnghàngkhôngthốngtrịthịtrườngCanada,màkhôngthayđổitên?Điềuđóthậtbấtkhảthi.
CathayPacificcũngvậy.Cáitênrấtquantrọng.Dùđúnghaysaithìngườitiêudùngtinrằngcáitênmàcôngtysửdụngcóýnghĩathậtsự.Đókhôngnênlàcáitênchợtxuấthiệnmàkhôngquacânnhắckỹlưỡng.
ChúngtôibiếtPacificởđâu.TuynhiênCathaylànơinàotrêntráiđấtvậy?ChúngtôinóivớinhàquảnlýrằnghọkhôngthểsửdụngcáitênCathayvớimộthãnghàngkhôngtrừkhimọingườibiếtđịađiểmcủanơinày.Lạimộtcôngviệcnữachúngtôikhôngđượcnhận.
PulteHomes,côngtyxâydựngnhàởlớnthứbatạiMỹ,cũngtiếpcậnchúngtôi.Chúngtôibiếtrằngngườimuacănhộcaocấpsẽtựhàovềcănhộcủamình.NhưnglàmthếnàođểngườimuanhàcóthểtựhàotươngtựvềcănnhàPultedoPultexâydựng?
“TôivừamuamộtcănnhàcủaPulte”.ChúngtôikhôngthểmườngtượngđượccảnhnhiềungườimuanhàkhoekhoangvềcănnhàPultecủahọ,vìvậychúngtôinóirằngcôngtycầnmộtcáitênmới.
Câutrảlờilà:“ÔngPultesẽkhôngbaogiờchấpnhận”.Đólạilàmộtcôngviệcmàchúngtôikhôngđượcnhận.
RalphLifshitz(130)giờsẽởđâunếukhôngcũngcótháiđộkhôngđúngvớicáitên?Maymắnthay,ôngLifshitzđủthôngminhđểđổitênthànhRalphLauren.
Ngườitiêudùngtùyýchọntên.ICan’tBelieveIt’sNotButter(Tôikhôngthểtinđượcđókhôngphảilàbơ)làmộttrongnhữngthươnghiệubơthựcvậtbánchạynhấttạiMỹ.Ngườitiêudùngnghĩ:“Chắcchắnsảnphẩmphảicóvịgiốngbơ,cònkhôngngườitađãkhôngdùngcáitênđó”.
HãyxemtrườnghợpcủaChi-Chi’s,chuỗinhàhàngăntốibình
dânđãphásảnvàinămtrước.Chi-ChilàgìvàaicóthểliêntưởngcáitênđóvớiđồănMexicocủanhàhàng?(VớixuhướngđồănMexicođangpháttriểnmạnhmẽthìchỉcómộtcáitêncựcxấumớicóthểkhiếnchuỗinhàhàngMexicophásản.)
LàmthếnàomàmộtcáitênnhưChi-Chi’s(tiếnglóngMexiconghĩalàngựcphụnữ)lạiđượcchọnngaytừđầu?Thôngthường,đólàcâuhỏicủagiảitrívàtròchơitrongphònghọp.Xuấthiệnvớicáitêndễthương,hátvànhảymộtvàibài,khiếnđámđôngcườithíchthúvàbạnsẽbánđượchàng.
Tuynhiênnhàquảnlýsẽphảirútgọntên
Thậtngạcnhiênkhicónhữnglúcnhàquảnlýlạitoàntâmtoànýủnghộđềxuấtthayđổitên.Đólàkhihọmuốnrútgọntênhoặcthậmchítốthơnnữalàdùngchữcáiđầuthayvìcảcụmtừ.
Nhàquảnlýphảilòngvớichữcáiđầuvàtừviếttắt.Nhàquảnlýsửdụngrấtnhiềuchữcáiđầuvàtừviếttắttrongemailvàgiấynhớ.Nhàquảnlýhọcthuộcmãcổphiếucủanhữngcôngtyyêuthích.(NgườixemTVhiểurõrằngbạnkhôngthểkiểmtragiácổphiếutrênkênhCNBCnếukhôngbiếtnhữngchữcáiđầudùnglàmmãcổphiếu.)
Hơnnữa,nếubạnmuốnbánmọithứdướicùngmộtthươnghiệunhưnhiềunhàquảnlývẫnlàmthìbảnthâncáitênkhôngđượcmangýnghĩaquácụthể.Chữcáiđầuthỏamãntiêuchínàymộtcáchhoànhảo.
TrongcuốnsáchPositioningxuấtbảnnăm1981,chúngtôiđãnguyềnrủacáigọilà“bẫykhôngtên”.Nămđó,cótới27côngty“khôngtên”lọtvàotrongdanhsách500côngtylớnnhấtnướcMỹcủaFortune.
Ngàynaycó46côngty.Vàtươnglaichắcchắnsẽcònnhiềunữa.
Điềugìkhiếnmộtcôngtybỏmặccáitênhoànhảođểđổilấynhữngchữcáiđầuvônghĩa?Cóhailýdo.
Mộtlýdolàluậnđiệu“ngắnthìtốthơn”.Trongthếgiớitốcđộ
caongàynay,cáitêndàirấtbấtlợi.VìvậycôngtyquảngcáoJ.WalterThompsonđổitênthànhJWT.
J.WalterThompsongiờđãđivàosáchlịchsửcùngvớiDoyleBaneBernbach(đãđổitênthànhDDB)vàFoote,Cone&Belding(đãđổitênthànhFCB).
Lýdothứhailàsựthayđổithịtrường.CáitênJ.WalterThompsonđượcliêntưởngtớiquảngcáotruyềnthốngvàcôngtyđươngnhiênmuốnmởrộngthêmcảtruyềnthônghiệnđạinhưInternet.Cóthểcôngtymuốnmộtcáitênmớicóthểgiúpcôngtykhôngbịkhóalạitrongquákhứ.
Tuynhiênđiềungượclạiđãxảyra.BằngcáchdùngchữviếttắtJWT,côngtyđãmãimãikếtnốicáitêncủamìnhvớidisảnJ.WalterThompson.
Hầunhưkhôngthểtạoranhậnthứcchocụmchữcáiđầutáchbiệthẳnvớinhậnthứcchotừngữbanđầu.Chữcáiđầuthuờngnhắcmọingườinhớvềquákhứ.
KentuckyFriedChickenmuốntạokhoảngcáchvớiýnghĩakhôngtốtchosứckhỏecủatừ“Fried”(rán”).VìvậycôngtyđổitênthànhKFC.
Điềugìxảyratiếptheo?MỗikhinhìnthấybiểnhiệucủaKFC,ngườitiêudùngthườngnghĩ“KentuckyFriedChicken”.
(KFChiệnđangcânnhắcvềchươngtrìnhdùngchữcáiđầucủamình.MộtvàicửahàngđộcquyềnđềnghịsửatênthươnghiệucửahàngthànhKentuckyFried&GrilledChicken.)
Nhữngchữviếttắtnàycónghĩalàgì?
Ngườitiêudùngkhônghềngốc.Khinhìnthấychữviếttắt,ngườitiêudùngcốtìmhiểuxemnhữngchữcáiđócónghĩalàgì.
GEgợinhớtớiGeneralElectric.HPgợinhớtớiHewlette-Packard.IBMgợinhớtớiInternationalBusinessMachines.
MTVgợinhớtớiMusicTelevision(Truyềnhìnhâmnhạc).IRSgợinhớtớiInternalRevenueService(Dịchvụdoanhthunộibộ).FBIgợinhớtớiFederalBureauofInvestigation(Cụcđiềutraliênbang).USAgợinhớtớiUnitedStatesofAmerica(HợpchủngquốcHoaKỳ).
HãycùnghyvọngrằngchínhquyềnmớicủanướcMỹsẽkhôngrơivàocáibẫykhôngtêncùngvớidòngchữ:“Chúngtakhôngmuốnbịcoilàđấtnướcgồmnhiềubangriêngbiệt.Chúngtamuốnđượccoinhưmộtthựcthểduynhất,mộtđấtnướcduynhất.ChúngtahãythuêJWT,côngtyconcủaWPP,đểđổitênthànhUSA”.
Điềugìsẽxảyranếunhữngchữcáiđầucủatêncôngtykhôngphảichữviếttắtcủatừgì?Lúcấy,ngườitiêudùngsẽmơhồvàkhôngthểnhớnổinhữngchữcáiđầuđó.
Nếumuốntêncủamìnhnổitiếngthìbạncóthểsửdụngnhữngchữcáiđầunhưtêngọithânmật.(HãynghĩtớiJFKhoặcFDR).Hoặcnếutênbạnkhôngnổitiếngthìviệcchỉsửdụngchữcáiđầuchắcchắnsẽkhiếncáitênđókhôngthểnổitiếngđược.
RoyalPhillipsElectronicsđãchọnNXPlàmtênchocôngtysảnxuấtthiếtbịbándẫnđộclậpmớithànhlậpcủamình.NXPnghĩalàgì?
Khôngcónghĩagì.Tuynhiêntheogiámđốcđiềuhànhcủacôngty,cáitêntruyềntảithôngđiệpvề“sựcộnghưởngvàgiảitrí”.
Theochúngtôithìđóchỉlàmơtưởng.CáitênNXPchỉtruyềntảimộtđiềulà:Nhữngchữcáiđầunàynghĩalàgì?
Điềukhoảncủasựưachuộng
Điềulàmvấnđềtêntuổitrởnênrắcrốiđangcốgắnggiảithíchvớinhàquảnlývềvaitròcủatênthânmật.
Mọithươnghiệuđềucầnhaitên:tênthậtvàtênthânmật.Tạisaolạivậy?Bởiviệcdùngtênthânmậtgiúpngườitiêudùngtạolập
mốiquanhệgầngũihơnvớithươnghiệuhọưachuộng.
Chẳnghạn,hãychúýkhihaingườiđặcbiệtthânthiết,họhầunhưkhôngbaogiờsửdụngtênthật.Luônluônlà“emyêu”,”cưng”,“thỏcon”haynhữngcụmtừtươngtự.
Nếuchồnghoặcvợcủabạnthayđổitênthậtvềluậtphápthành“cưng”bởivìđólàtênbạnthườngdùngđểgọihọthìđoánthửxem.Bạnsẽphảitìmramộttênthânmậtmới.
JWTđãđánhmấttênthânmậtcủamình.Bâygiờchúngtaphảigọicôngtylàgì?
Jư?
McDonald’scótênđổitênthànhMickeyD’schỉvìrấtnhiềungườitiêudùngsửdụngtênthânmậtnàyđểgọihãng?
Chắcchắnlàkhông.
Trênthựctế,cáitênMickeyD’schỉlàmộttrongnhữngđặcđiểmtuyệtnhấtcủathươnghiệu.CáitêngiúpcảithiệnchủđềquảngcáolâuđờicủaMcDonald’slà“I’mlovingit”.
Harley-DavidsoncónênđổitênthànhHOG,vừalàtênthânmật,vừalàmãcổphiếucủacôngtykhông?
(Trongbộbacáchdùngtênthânmật,HOGcòncónghĩalàHarleyOwnersGroup-HộichủsởhữuxeHarley).
JenniferLopez(131)cónênđổitênthànhJ.Lo?
TomCruise(132)vàKatieHolmes(133)cónênđổitênthànhTomKat?
BradPitt(134)vàAngelinaJolie(135)cónênđổitênthànhBrangelia?
FederalExpresstừngcómộttênthânmậtrấthaylàFedEx.HiệnnaykhicôngtyđãđổitênthànhFexExthìngườitiêudùngbiếtsử
dụngtênthânmậtgì?
FE?
Rấtnhiềuthươnghiệuđượcưuchuộngcóthểhủyhoạitênthânmậtcủamìnhnếusửdụngtênthânmậtlàmtênthật.
AmericanExpress:AmExBudsweiser:BudCoca-Cola:CokeCorvette:VetteCosmopolitan:CosmoJaguar:JagMacintosh:MacMarks&Spencer:Marks&SparksStolichnaya:Stoli
Vậycònluậnđiệu“ngắnhơnlàtốthơn”củanhàquảnlýthìsao?Đúnglàngườitiêudùngthườngthíchtênthươnghiệungắnhơntênthươnghiệudài.
HãynhìnvàogiáhàngtạimộtsiêuthịvớinhữngthươnghiệunhưAll,Cheer,Crest,Dawn,Dial,Dove,Heinz,Lay’s,Pam,Pert,Pledge,Post,Ritz,Scope,Silk,Tidevàrấtnhiềuthươnghiệukhác.
Ngắnhơnvềhìnhthứcvàvềcáchđọc
CáitênJWTnhìnthìngắnhơnJ.WalterThompsonnhưnglúcđọclênthìkhônghềngắnhơnchútnào.
Cảhaiđềucóđộdàinhưnhau-nămâmtiết.J-V-kép-T.J-Wal-ter-Thomp-son.
Thậtkỳlạkhiđộdàikhiđọclêncủatênthươnghiệulạiquantrọnghơnđộdàikhinhìn.Đólàvìthươnghiệuđượcxâydựngchủyếubằngâmtiếtphátratừmiệng.Têncàngngắnkhiđọclênthìcàngngườitiêudùngcàngdễchuyểnchobạnbè,hàngxómvàhọhàng.
Trênthựctế,ngườitiêudùngluôncốrútgọntênthươnghiệuđểdễdànggiaotiếpvớingườikhác.ChevythayvìChevrolet.Caddythay
vìCadillac.MercedesthayvìMercedes-Benz.
Theokinhnghiệmcủachúngtôi,J.WalterThompsonchưabaogiờđượcbiếtđếnvớitênJWT(nămâmtiết).CôngtyluônđượcgọilàJ.Walter(baâmtiết).
VàDoyleDaneBernbachchưabaogiờđượcbiếtđếnvớitênDDB(baâmtiết).CôngtyluônđượcgọilàDoyleDane(haiâmtiết).
Tươngtự,Foote,Cone&BeddingchưabaogiờđượcbiếtđếnvớitênFCB(baâmtiết).CôngtyluônđượcgọilàFooteCone(haiâmtiết).
Thôngthườngngườitiêudùngchọntênthânmậtđọcngắnhơntênthươnghiệuthật.Thỉnhthoảngngườitiêudùngmớisửdụngtênthậtmậtđọclêndàibằngtênthươnghiệu(chẳnghạnnhưMickeyD’s).Tuynhiênhiếmkhingườitiêudùngsửdụngtênthânmậtmàkhiđọclênnghedàihơn.
AicóthểgiảithíchchochúngtôitạisaonhàquảlýcủaNorthwest(haiâmtiết)lạisơnmáybayvớilogoNWAkhông?CóaidùngNWA(baâmtiết)làmtênthânmậtchoNorthwestAirlineskhông?Chúngtôinghĩlàkhông.
Maythay,cuộcsátnhậpvớiDeltađãgiảiquyếtđượcvấnđềnày.
Từngữcóuylựchơncácchữcáiđầu
Bằngchứngtốtnhấtlàtừngữđượcsửdụngrộngrãihơncácchữcáiđầu.Mỗikhicóthể,ngườitiêudùngsẽcốgắngchuyểnchữcáiđầuthànhcụmtừviếttắt
“Radar”thayvìR-D-A-Rđốivới“radiodetectingandranging”(dòtìmvàđịnhvịbằngsóngvôtuyến)Laser”thayvìL-A-S-E-Rđốivới“lightamplificationbystimulatedemissionofradiation”(khuyếchđạiánhsángbằngphátxạkíchthích)“Gap”thayvìG-A-A-Pđốivới“generallyacceptedaccountingprinciples”(nguyêntắckếtoánchungđượcthừanhận)
Khiphảichọnlựa,phầnlớnngườitiêudùngđềuthíchtừngữhơn.BạncóthểdùngA-I-D-Sđốivới“acquiredimmunodeficiencysyndrome”(hộichứngsuygiảmmiễndịchmắc)nhưnghầunhưkhôngailàmvậy.Phầnlớnmọingườichỉnói“aids”.
Tạisaolạivậy?Từ“aids”(mộtâmtiết)ngắnhơnchữviếttắt(bốnâmtiết).
BênkiađườngđốidiệnvớiYMCAtạiAtlantalàmộtnhàhàngIHOP.TạisaomọingườinóiY-M-C-A(bốnâmtiết)màkhôngphảilàI-H-O-P(cũngbốnâmtiết)?
ĐólàvìmọingườitìmđượccáchđểbiếnIHOPthànhcụmtừhaiâmtiết:“I-hop”.
Bấtchấpnhữnglýlẽnày,nhàquảnlývẫntiếptụcsửdụngchữcáiđầuđểđặttênchocácdoanhnghiệptạiMỹ.Tháng2năm2006,côngtyComputerAssociatessInternationaltrịgiá3,9tỷđô-lađãchínhthứcđổitênthànhCA,Inc.
CAlàmộttênthânmậtrấthay,nhưngkhôngmaythay,NgànhbưuchínhMỹđãtặngcáitênnàychobangCalifornia.
NhờliêntụcphátminhnhiềusảnphẩmmớimàAppleđãcóchỗđứngtrênbốnthịtrườngkhácnhau.Mộtngàynàođóphátminhsẽkhôcạndầnvàcôngtysẽbắtđầugặprắcrối.
22-Nhàquảnlýmuốnliêntụcphátminh.Nhàmarketinghạnhphúcvớimộtphátminhduy
nhất.SharperImage,ngôinhàcủanhiềusảnphẩmsángtạonhưxe
hẩy(136)Razor,chórôbốt,quạtgióion,máygiảmcăngthẳngStressEraservàrôbốttươngtácR2-D2,đãđệđơnphásảntheoChương11.
Phátminhkhôngphảimộtchiếnlượcmarketingvàmộtngàynàođó,nhữngcôngtydựavàodòngchảyđềuđặncácsảnphẩmmớicótínhđộtphásẽgặprắcrốitrầmtrọng.GiốngnhưSharperImage.
Mọicôngtythànhcôngđềucầnmộtchiếnlượcmarketingtốtbaogồmhoặckhôngbaogồmphátminh.Tuynhiênnhiềuguruquảnlývẫnđềcao“phátminh”tớimứccoinónhưchứcnăngquantrọngduynhấtcủacôngty.
Hãynhìncácloạtsáchvàbàibáoviếtvềphátminh.PeterDruckercũngcómộtcâunóirấtnổitiếng:“Doanhnghiệpcóhai-vàchỉhai-chứcnăngcơbảnlà:marketingvàphátminh.”
Phátminhlàtùychọn
Theochúngtôi,doanhnghiệpcómộtchứcnăngcơbảnlà:“Xâydựngmộtthươnghiệucóthểthốngtrịchủngloạisảnphẩm”.
Banđầu,phátminhcóthểgiúpcôngtyxâydựngkiểuthươnghiệunhưvậy.
MáyảnhchụplấyngayvàPolaroidMáytínhminivàDigitalEquipmentMáyphotocopybằnggiấythườngvàXerox
BộxửlýsiêunhỏvàIntelThưđiệntửkhôngdâyvàBlackBerryGiàythểthaovàNike
Tuynhiênkhichủngloạisảnphẩmđếnthờikỳchínmuồithìtìnhhìnhbắtđầuthayđổi.Hãylấyngànhcôngnghiệpôtôlàmvídụ.Nhữngphátminhquantrọngtrongngànhôtôdiễnracáchđâynhiềuthậpkỷ:độngcơV8,hộpsố,tayláitrợlực,máyđiềuhòa,dâyantoàn,túikhívànhiềuthứkhác.
Ngàynay,điềutạonênmộtthươnghiệuôtôhiệuquảkhôngphảiphátminhmàlàsựtậptrungvớibiênđộhẹpvàomộtđặcđiểmhoặcmộtphânkhúcnhỏtrongthịtrường.SựđángtincậyvàToyota.LáixevàBMW.TuổitrẻvàScion.
Nhữngphátminhvượtrangoàikhuvựcđịnhvịcủathươnghiệusẽxóimòithươnghiệuđó.PTCruiserđãlàmđượcgìchoChryslerngoàiviệckhiếnngườitiêudùngcảmthấymơhồhơn?PhaetonđãlàmđượcgìchoVolkswagen?ViperđãlàmđượcgìchoDodge?
Dodgelàmộtthươnghiệuxetảihạnglớn.CóphảingườimuaxetảithíchDodgevìxenàytăngtốcnhanhnhưxethểthaoViper?
Nhàmarketinghiểurằngphầnlớncácthươnghiệukhôngcầnphátminh.Cácthươnghiêuchỉcầntìmraxemthươnghiệuđósẽ(hoặccóthể)đạidiệnchođiềugì,sauđósửdụngchiếnlượcmarketingđể“sởhữu”kháiniệmđótrongtâmtríngườitiêudùng.
PhátminhNewCokesuýtnữađãgiếtchếtthươnghiệu.
Sựhysinhgiúpxâydựngthươnghiệu
Khôngphảisựsángtạo.CôngcụtìmkiếmlàmộtloạihànghóatrênInternetchođếnkhiGooglexuấthiện.
Googlethuhẹptrọngtâmvàocôngcụtìmkiếmvàđangtrongquátrìnhxâydựngmộtthươnghiệumạnh.VậygầnđâyGoogleđãlàmgì?
Côngtyđangphátminh.Thậmchícôngtycònchihàngtrăm
triệuđô-lavàoviệcphátminhnguồnnănglượngthaythếnhưnănglượngmặttrời,địanhiệthaynănglượnggió.
Ấnbảntháng3năm2008củaFastCompanyđãcôngbốbảngxếphạng“50côngtysángtạonhấtthếgiới”.Vàđúngnhưnhữnggìbạnnghĩ,Googlexếpởvịtrísốmột.
Tạpchínàydành18trangđểviếtvềcâuchuyệncủaGoogle.Nhânviêncótriểnvọngthườngđượchỏi:“NếucóthểthayđổithếgiớibằngnguồnlựccủaGooglethìbạnsẽxâydựngđiềugì?”
Câutrảlờicủachúngtôilà:“ChúngtôisẽsửdụngnguồnlựcđểxâydựngmộtthươnghiệuthứhainhưToyotađãlàmvớiLexus,thayvìsửdụngnguồnlựcđểpháhoạithươnghiệuchủđạo.”
TiếpđóxuấthiệnmộtthươnghiệucóvẻnhưmộtngoạilệlàApple.RõràngAppleđangrấtthànhcôngbởiniềmtinrộngrãirằngsảnphẩmcủaAppleđặcbiệtsángtạo.
Điềuđóđúngvớihiệntại,nhưngcòntươnglaithìsao?Sángtạokhôngtồntãimãimãi.SớmmuộnthìApplecũngsẽbịdồnvàochântườngvàphảichiếnđốngchốnglạirấtnhiềuđốithủcạnhtranhđangthốngtrịchủngloạisảnphẩmcủacôngty.
ApplekhôngthốngtrịchủngloạisảnphẩmnàongoàimáynghenhạcMP3nhưngvẫncóthểcạnhtranhthànhcôngvớiHewlette-PackardvàDellởchủngloạisảnphẩmmáytínhcánhân,vớiNokiavàMotorolaởchủngloạisảnphẩmđiệnthoạidiđộng,vớiSonyvàSamsungởchủngloạisảnphẩmđiệntửgiadụng,vớiMicrosoftởchủngloạisảnphẩmhệđiềuhànhmáytínhcánhân.Vịthếđósẽkhôngtồntạilâu.Khichủngloạisảnphẩmđếnthờikỳchínmuồi,Applechắcchắnsẽkhôcạnnhữngýtưởngsángtạomớimẻ.
Tiếptheo,EnronđượcFortuneđặttênlà“côngtysángtạonhấtnướcMỹ”trongnămnămliêntiếptừ1996đến2000.Nămtiếptheo,côngtyphásản.
CôngtyốngdẫngaEnron“tựsángtạo”ởphầnlớnnhữngngànhkinhdoanhtrựctuyếnbaogồmmuabándầu,khítựnhiên,điện,máytruyềndữliệutốcđộcao,báochí,quảngcáotruyềnhình,vânvânvàvânvân.
SựgianlậnkhôngkhiếnEnrongặprắcrối.RắcrốiđãkhiếnEnronphảigianlận.
Giámđốcđiềuhànhtạinhữngcôngtycólợinhuậnthườngkhôngxàonấusổsáchcôngty.ChínhnhữngtổnthấtkhổnglồdochiếnlượcngốcnghếchcủaEnrongâyrađãđẩybanquảnlýcủaEnronđếnbờvực.
Sángtạocóthểhủyhoạitínhxácthựccủathươnghiệu
HãynhìnvàoJackDaniel,côngtyrượuwhiskeyngôbánchạynhấtthếgiớivàcôngtyrượubánchạythứnămthếgiới.NhãnhiệucủacôngtydườngnhưkhôngthayđổigìkểtừkhinhàmáyrượuđầutiêntạiMỹkhaitrươngvàonăm1866.Nhữnggìnhãnhiệunóivềcôngtylà:“ThờikỳxưacũcủaJackDaniel,thươnghiệuxưacũthứbảy”.
Trongtrườnghợpthôngđiệpvẫnchưađượcnhậnthứcđầyđủ,nhãnhiệucònnóilênrằng:“Rượuwhiskeyđượcsảnxuấtgiốngnhưphươngphápcủaôngchacáchđâybảythếhệ”.
Đốivớirượu,rượuvang,bia,đồuốngkhôngcồn,thựcphẩm,dụngcụvànhiềuchủngloạisảnphẩmkhác,nhàmarketingthuộcnhómbáncầunãophảiluôncốgắnggiữgìntínhnhấtquáncủahìnhảnhvàthôngđiệp.Điềuđótruyềntảitínhxácthựccủathươnghiệu.
Thôngthườngkhimớiđếncôngty,CEOluônmuốnsửdụngsựsángtạođểđóngtemcủabảnthânvàothươnghiệu.Sứchấpdẫnnhiềukhirấtkhóchốitừ.
Khôngchủngloạisảnphẩmnàolạicónhiềuphátminhnhưnướccola.Trongnhiềunămqua,Pepsi-ColađãchogiớithiệuDietPepsi,PepsiOne,PepsiA.M.,PepsiKona,PepsiLight,PepsiEdge,PepsiMax,PepsiXL,Pepsi-ColaRetro,PepsiBlue,DietPepsiJazz,PepsiRawandPepsiN.F.L.Kickoff.
(DanhsáchnàyvẫnchưabaogồmnhiềuhươngvịkhácnhaucủaPepsinhưvani,sơri,chanh…)
Mộtphátngôntiêubiểucủagiámđốcđiềuhànhcôngtylà:“Pepsi
Bluecótiềmnăngđểthổithêmsứcsốngchochủngloạisảnphẩmnướccola.Chúngtôitintưởngrằngsángtạolàchìakhóacủatăngtrưởng.”
TạiAnh,côngtyđangchoramắtPepsiRaw,nướccolacólợichosứckhỏe,đượcmộtgiámđốccấpcaogọilà“phátminhquantrọngnhấtcủacôngtyPepsitạiAnhtrong15nămqua”.
TạiCoca-Cola,phátminhcũngthườngxuyênxuấthiện.PhátminhmớinhấtlàDietCokePlusvớinămloạivitaminvàkhoángchấtcầnthiết.
Trongkhiđó,lượngtiêuthụcolatrênđầungườitạiMỹđanggiảmdầndongườitiêudùngchuyểnsanguốngnướcvàđồuốngcólợichosứckhỏekhác.
Mộtcôngtynêndùngtiềnđầutưvàophátminhđểtạorathươnghiệumớichứkhôngphảiđểcứuthươnghiệucũ.TạisaoCoca-Colakhôngsửdụngnămloạivitaminvàkhoángchấtcầnthiếtchosảnphẩmnướcthayvìsảnphẩmcola?Côngtyđãcóthểtiếtkiệm4,1tỷđô-ladùngđểmualạicôngtysảnxuấtnướcvitaminGlacéau.
TheonhữnggìSharperImagethểhiệnthìsángtạokhôngphảilàchiếnlược.Đóchỉlàchiếnthuậttrợgiúpthêmchochiếnlượcmarketingcủacôngty.
Gần30nămtrước,NorelcogiớithiệumáychiếuđaphươngtiệnđầutiêntạiMỹcóthểtrìnhchiếuslide,phimảnhvàâmthanh.Sảnphẩmđaphươngtiệnđókhôngđiđếnđâu.
23-Nhàquảnlýthèmmuốnđaphươngtiện.Nhàmarketing
khôngchắcvềđiềuđó.Playboyđangsốhóacơsởlưutrữcủamình.Toànbộ636ấnbản
tạpchísẽđượcinvàosáuđĩa,mỗiđĩadànhchomộtthậpkỷ.Giácủamỗiđĩalà100đô-la.
Thậtlàmộtsailầm.
Mỗikhixuấthiệnmộtphươngtiệntruyềnthôngmới,nhàquảnlýnghĩ:“Thậtlàmộtcơhộiđểmởrộngnhượngquyềnthươngmại”.Vìvậytạpchí,báo,đàiphátthanhvàtiviđềuđượchuyđộngtrongcôngcuộcsốhóathươnghiệu.
Cơhộiđốivớinhàquảnlýthuộcnhómbáncầunãotráiđượcnhàmarketingthuộcnhómbáncầunãophảicoinhưsựmấttrọngtâm.
LịchsửđángbuồncủachúthỏPlayboy
Trongnhiềunămqua,Playboyđãmởrộngthươnghiệuracáclĩnhvựccâulạcbộ,sòngbạc,bănghình,truyềnhìnhcáp,lịch,quầnáo,baocaosu,xìgà,nướccolavànhiềusảnphẩmkhác.
Năm1971,Playboybướclênsànchứngkhoánvớigiá23,5đô-lamộtcổphiếu.
Giáhiệntại:1,92đô-lamộtcổphiếu.
Trongmườinămqua,côngtyPlayboyEnterprisesđạtdoanhthu3,2tỷđô-lanhưngcũngthualỗtới90,3triệuđô-la.
Bấtchấpnhữngkếtquảảmđạmnày,rấtnhiềuchuyêngiavẫnkhenngợiphươngpháptiếpcậncủaPlayboy.DướiđâylàmôtảvềphươngpháptiếpcậncủaPlayboycủanhàđồngsánglậpmộtcôngtytưvấnquảnlýnổitiếngtoànthếgiớikiêmtácgiảcủasáucuốnsách
vềtưduychiếnlược:
“Mộtcôngtyđịnhhướngtheolớpkháchhàng/ngườidùnglàcôngtytổchứchoạtđộngkinhdoanhxungquanhmộtchủngloạisảnphẩmcụthểcủangườidùng/kháchhàngcuối.Côngtyđócốgắngthỏamãnmộtloạtnhữngnhucầuxuấtpháttừlớpngườidùngcuốinày…ChẳnghạnPlayboylàmộtvídụtốtvềmộtcôngtytheođuổichiếnlượcđịnhhướngtheolớpngườidùng.Cụmtừ“giảitrídànhchođànông”trênbìatạpchíthểhiệnrấtrõđiềunày.”
Điềuđócóýnghĩagìkhông?Chắcchắnlàcó.Tuynhiênnhậnthứcthôngthườngkhôngphảilànhậnthứcmarketing.
Playboyđãrơivàochiếcbẫymởrộngdòngsảnphẩm,sailầmphổbiếnnhấtcủanhàquảnlý.Sốhóatạpchíchỉlàsailầmmớinhấttrongchuỗinhữngsailầmtươngtự.
MộtngườimặcquầnáongủsốngtrongbiệtthựHolmbyHillscóthểkhônghiểuđượccácchuyêngiatruyềnthông,tuynhiênsựthậtlàphầnlớnngànhtruyềnthôngcũngđangphạmphảisailầmtươngtựnhưPlayboy.
Chỉnóimàkhônghànhđộng
Mởrộngdòngsảnphẩmtừnglàcănbệnhcủariêngcáccôngtysảnxuấthàngtiêudùng.Tuynhiêncănbệnhnàyđanglanrộng.
HãynhìnvàotạpchíTalk(Tròchuyện)hayTalkMedia,mộtcôngtydoTinaBrown(137)sánglậpvàonăm1998vàđượcđầutưbởiMiramax,côngtyconcủaDisney.
TheotờNewYorkTimes,bàBrown,cựutổngbiêntậpcủacácbáoVanityFair(Hộichợphùhoa)vàTheNewYorker(NgườiNewYork),thôngbáorằngbàsẽ“xuấtbảnmộtbáonguyệtsanmới,xuấtbảnsáchcũngnhưsảnxuấtphimvàcácchươngtrìnhtruyềnhình”.
29thángsaungàyramắt,tạpchíTalkphásảnvớithualỗlêntới54triệuđô-la,baogồmcảtiềndùngđểtổchứcbữatiệcramắttạiĐảoTựdocho1400ngườinổitiếngtrêntoànthếgiới.
Đaphươngtiện,từnhiềunămnay,đãtrởthànhmộtthuậtngữrấtthôngdụng.BusinessWeekghinhận:“Nhàđầutưvẫnchưathỏamãnvớiđaphươngtiện.PhốWallđãtănggiácổphiếucủaphầnlớncáccôngtytruyềnthôngvàtinrằngnhữngcôngtynàysẽmanglạinhiềuthôngtinđaphươngtiệnsinhđộng.Cùnglúcđó,phầnlớncáccôngtyxuấtbảncũngđangvộivãthiếtlậpdịchvụtrựctuyến.”
Nhậnđịnhnàyđượcxuấtbảnkhinào?Tuầntrước?Thángtrước?Haynămtrước?
Tấtcảđềukhôngđúng.BusinessWeekghinhậnphongtràođaphươngtiệntrongấnbảnrangày6tháng12năm1993.Tứclàhơn15nămvềtrước.
Nhữngtừnguyhiểmnhấttrongtừđiển
Đaphươngtiện,đanềntảng,đanăng,đakênh,đasố,đaphươngdiện.Mỗikhinghethấymộttừbắtđầubằng“đa”,bạncóthểchắcchắnrằngđólàtínhiệucủarắcrối.
LiệuHarveyWeinstein(138),nhàsánglậphãngphimMiramaxcùngemtraiBob(139),cóhọcđượcđiềugìsauthảmhọavớiTalkMediachưa?Chúngtôielàchưa.
Côngtymớicủaôngcũngphạmphảisailầmtươngtự.TạpchíTimenói:“CôngtyWeinsteinđượcđịnhvịnhưmộtcôngtytruyềnthôngđadạngbaogồmvideotạinhà,truyềnhìnhcáp,sânkhấuBroadway,nhàxuấtbảnsách,gamehìnhvàđươngnhiênlàcảInternet.”
HarryWeinsteinphátbiểu:“Chúngtôiđãthànhlậpxongcôngtysảnxuấtphim.Hiệnchúngtôicungcấpnộidungvàkênhphânphốiriêng.”
Lợinhuậnsớmlàkhôngtốt.TheolờimộtthànhviênhộiđồngquảntrịcủaWeinsteinđượcđăngtrênFortunethì“nămtàichínhnàyrấtđángthấtvọng”.
Cácđạigiatruyềnthôngchủyếutưduytheolối“đa”.MichaelEisner(140),cựuCEOcủaWaltDisney,đãchikhoảng385triệuđô-la
đểmualạiTopps,nhàsảnxuấtkẹocaosuthổiBazookavàthẻbóngchày.
Eisnernói:“ToppslàmộtthươnghiệunằmtrongtâmtrínamgiớiMỹtrong70năm.Tôicóthểbiếnthươnghiệunàythànhmộtcôngtytruyềnthông-thểthao”.
Biếnkẹocaosuthổithànhmộtđếchếtruyềnthôngcóvẻkhôngthànhvấnđềđốivớimộtđạigiatruyềnthông.Eisnernói:“Thôngquagiảitríphimảnh,internetvàtruyềnhình,thôngquathẻvàthếgiớikỹthuậtsố,Toppsđãtrởthànhcôngtytruyềnthônglớnhơnrấtnhiềusovớihiệnnay”.
Theoýkiếnchúngtôithìbongbóngcaosusẽchuẩnbịnổtung.
TiếptheođếnSteveCase(141),bộnãođứngsauAmericaOnline.SaucuộcsátnhậptaihạivớiTimeWarner,Caseđãchuyểntàinăngcủamìnhtheomộthướngkhác.Côngtymớicủaôngcótên:RevolutionLLC.
Revolutionđangmuốncáchmạnghóathịtrườngnào?Trênthựctếlàbốnthịtrường.
RevolutionHealthvớiphòngkhámvàtrangwebRevolutionMoneyvớithẻtíndụngvànềntảngthanhtoándùngmãPINRevolutionPlacesmangđếnnhữngtrảinghiệmvớikhunghỉmátsangtrọngRevolutionLivingtậptrungvàodịchvụspavàdùngchungôtô
Thươngtrườngđượcvínhưchiếntrường.VàmộttrongnhữngcâuchuyệncổđiểntừThếchiếnthứhailàthấtbạicủaChiếnthuậtVườnchợ.Hayđượcbiếtđếntronglịchsửquânsựvớicáitên“Câycầuquáxa”.
RevolutionLLCgiốngnhưbacâycầuquáxavời.
Mọinộidungđềukhônggiốngnhau
Nhàquảnlývànhàmarketingcóxuhướngtưduyởnhiềucấpđộ
khácnhau.(Theocáchtựnhiên,nhàquảnlýởcấpđộcaonhất.)
Chẳnghạn,kimcương,bộbàivàgamelàbacấpđộgiảitríkhácnhau.Nhàmarketingcóxuhướngtưduytheo“kimcương”.Nhàquảnlýcóxuhướngtưduytheo“game”.
Đốivớinhàmarketing,mộtbàibáotrêntờNewYorkTimeskhácrấtnhiềusovớimộtbộphimHollywood.Nhưngkhôngphảivớiđạigiaquảnlý.
TheoCEOMarkHurd(142),đólànơimàHewlette-Packardđanghướngtới:“Đểtổnghợpthôngtincủamọinhà,chodùnộidungbắtnguồntừtrangweb,vệtinh,truyềnhìnhcáphaymáytínhcánhân,vàmangđếntậntayngườitiêudùng.”
NgàiHowardStringer(143),CEOcủaSony,cũngphátbiểutươngtự:“Sựsápnhậpđangquaylạibáothùvàtôikhôngmuốnchốnglạixuhướngđónữabởikhảnăngtiếpcậnthôngtinmọilúcmọinơitrênmọiphươngtiệnhiệnđãđượcchấpnhận.”
Cómộtgiảthiếtrằngngườigửicungcấpthôngtin,cònngườinhậnquyếtđịnhphươngtiệntruyềnthôngmìnhmuốnsửdụngđểđọc,nghehoặcxemthôngtinđó.Giámàcuộcsốngđơngiảnđếnvậy.
Tạisaotrênthếgiớivẫncóngườikhẳngđịnhrằngtruyềnhìnhđãchếtvàrằngmọingườisẽxemvideotrênmáytínhcánhânhay(thậmchítồitệhơn)trênđiệnthoạidiđộng?
SongđóchínhlàtiênđoáncủaBillGates(144)trongmộtcuộchọpbáogầnđâycủaWallStreetJournal.
(Truyềnhìnhvẫnsốngvàsốngrấttốtđẹp.Ngàycàngcóthêmnhiềungườixemtruyềnhìnhquativihơntrước.TheoNielsen,mộtngườiMỹtrungbìnhdànhkhoảng127giờxemtivivàotháng5năm2008sovới121giờvàotháng5năm2007.ConsốtươngứngđốivớiInternetlà26giờchonăm2008và24giờchonăm2007.)
Thươnghiệumớivàthươnghiệuđượcmởrộng
NhữngthươnghiệuthànhcôngnhấttrênInternetlàGoogle,
Yahoo!,Amazon,eBay,YouTube,MySpace,Facebook,Priceline.com,craiglist,Wikipedia,AOLvànhiềuthươnghiệukhác.
MọiấnphẩminđềunghĩrằngmìnhcầnmởrộngthêmmộtkênhtrênInternetnữathìmớithànhcông.Điềungượclạimớimangđếnthànhcông.Hãygiữnguyênvịtrícủamìnhvàkhaitrươngmộtthươnghiệumớitrênmạng.
Đươngnhiênvẫncómộtvàithànhcôngnhỏtronglĩnhvựctruyềnthông.CólẽcôngtysửdụngđanềntảngthànhcôngnhấtlàWallStreetJournalvới931.000ngườiđăngkýsửdụngdịchvụtrựctuyến.
TuynhiênchúngtôitựhỏiliệuJournalcóthànhcôngtronglĩnhvực“tàichính”đaphươngtiện.ChodùJournalhiệnlàmộttrongsốnhữngấnbảnđượcđánhgiácaonhấttạiMỹnhưngcôngtyđượcghinhậnđãthualỗtrongnăm2007.
Năm1996,WallStreetJournalramắtPhiênbảntươngtác,saunàytrởthànhWallStreetJournalOnline.ĐólàthờiđiểmhainămtrướckhiGooglethànhlập.
NgàynaytrịgiácủaGoogletrênsànchứngkhoánlà91,6tỷđô-latrongkhitậpđoànNewsCorporationcủaRupertMurdochđãmuaDowJoneschỉvớigiá5,7tỷđô-la.
ThayvìramắtphiênbảntrựctuyếncủaWallStreetJournal,nhàquảnlýcủaDowJonestựnhủ:“ChúngtacóthểlàmgìtrênInternetđểtậndụngđặctínhđộcnhấtcủaphươngtiệntruyềnthôngmới?”
“Vấnđềlớnnhấtcủanhàbáovàtổngbiêntậpbáolàgì?”
“Đólàtìmranguồntintứcvàsốliệucócăncứgiúptăngđộhấpdẫnvàgiảithíchthêmchonhữngcâuchuyệntrênbáogiấy.ĐiềugìsẽxảyranếuchúngtamởmộttrangtìmkiếmtrênInternetđểgiúpmọingườicóthểngaylậptứctìmranhữngtintứcvàsốliệunày?”
ĐiềugìsẽxảyranếuWallStreetJournalmởmột“Google”thayvìphiênbảntrựctuyếncủabáogiấy?CólẽDowJonesvẫncònlàmộtcôngtyđộclập.
Thuậtngữthôngdụnggiốngnhưgiốngchóchọipitbull
Tuynhiên,xuhướngđaphươngtiệncólẽsẽcòntồntạitrongmộtthờigiandàinữa.Mộtkhithuậtngữthôngdụngđãthuhútđượctrítưởngtượngcủamộtngànhnàođóthìhiếmkhingườitachịubỏquathuậtngữnày.
BạncóthểchorằngLifetimechỉlàmộtmạngtruyềnhìnhcáp.Sai.
CEOBettyCohen(145)tuyênbố:“NếuchúngtôilàmđúngthìLifetimecócơhộitrởthànhcôngtytruyềnthôngđiệntửtíchhợphàngđầudànhchophụnữ.Đólàhìnhmẫuchúngtôinênlàmtheo.Khôngchỉđơngiảnlàmạngtruyềnhìnhcáp.”
BạncóthểchorằngHiệphộibáochíkinhdoanhMỹchỉlàmộttổchứccácnhàxuấtbảnbáochívềthươngmại.Sai.
HiệphộibáochíkinhdoanhMỹhiệnlàHiệphộitruyềnthôngkinhdoanhMỹ.
BạncóthểchorằngCondéNastchỉxuấtbảntạpchí.Sai.
TờNewYorkTimesviết:“CondéNastkhôngmuốnbịgọilàhãngtạpchíthôngthườngmặcdùcôngtypháthànhtạpchí27”.RichardD.Beckman,chủtịchtậpđoàntruyềnthôngCondéNastkhẳngđịnh:“Chúngtôilàcôngtycungcấpthôngtin”.
BạncóthểchorằngUSATodaychỉlàmộttờbáo.Sai.
TheotổngbiêntậpkiêmchủtịchTomCurley(146),“chúngtôikhôngcònlàmộttờbáođơnthuần,chúngtôilàmạnglưới.Chúngtôimangthôngtinđếnchotruyềnhình.ChúngtôimangthôngtinđếnInternettừcùngmộtnềntảngchính”.AdvertisingAgegọiUSATodaylà“thươnghiệutruyềnthôngđanềntảng”.
BạncóthểchorằngESPNchỉlàmộtcôngtytruyềnhình.Sai.
JohnSkipper(147),giámđốcđiềuhànhcủaESPN,chobiết:“Chúngtôikhôngphảicôngtytruyềnhình.Chúngtôisẽcungcấp
truyềnthôngchongườitiêudùng.”
Ngaycảnhữngcôngtysảnxuấtsảnphẩmcũngđangthamgiavàoxuhướngnày.BạncóthểchorằngLionelchỉlàcôngtysảnxuấtmôhìnhtàuhỏa.Sai.
TheoWallStreetJournal,giámđốcđiềuhànhcủaLionelcoicôngtycủamìnhlà“mộtcôngtygiảitríchứkhôngphảicôngtysảnxuấtđồchơi”.
BạncóthểchorằngcuộchọpgầnđâydoCụcquảngcáotruyềnhìnhtàitrợchỉtậptrungvàotruyềnhình.Sai.
Lầnđầutiêncuộchọpđượcpháttriểnbởimộtchủđềduynhất:tầmquantrọngcủađanềntảng.TứclàcungcấpthôngtinvàquảngcáokhôngchỉtrêntrạmthuphátđịaphươngmàcòntrênInternet,quadiđộngvànhiềuphươngtiệnkhôngdâykhác,thôngquadịchvụvideotheoyêucầuvàmáyiPodhình.
BạncóthểchorằngTVGuidechỉlàmộttạpchí.Sai.
“Vớithànhcôngđanềntảngđãđượcnhiềunhàquảngcáochứngminh,TVGuidethấuhiểunhucầucủanhàmarketingngàynayvàcóthểmangtớinhữngchươngtrìnhchiếnlượcchobấtkỳchủngloạisảnphẩmnào.Baogồmtạpchí,kênhtruyềnhình,hướngdẫnchươngtrìnhtươngtáctrênvideotheoyêucầu,trựctuyếnvàdiđộng.”
BạncóthểchorằngTimeInc.chỉlàcôngtypháthànhtạpchí.Sai.
AnnMoore(148),chủtịchkiêmgiámđốcđiềuhànhcủaTimeInc.,phátbiểu:“Tôicómộtnghìnnhânviênbánbáogiấythôngminhsẵnsàngchuyểnthànhmộtthànhnhânviênbánhàngđaphươngtiệnthôngminh.Chúngtôilàcôngtythôngtin,đượcchứ?Chúngtôisángtạo,chúngtôibiêntậpvàchúngtôitổnghợpnhữngthôngtintốtnhấttừbênngoài.Trongtươnglai,chúngtôicóthểcungcấpthôngtinchocácbạn,nhữngđộcgiảcủachúngtôi,ởbấtkỳđịnhdạngnàobạnmuốn-cóthểkhôngphảitrêngiấyin.”
Mộttrongnhữngđồngtácgiảcủacuốnsáchnàytừnglàtínđồ
củatruyềnthôngđaphươngtiện.Nhiềunămtrước,côngtycủaôngđượcNorelcothuêlàmquảngcáochomáychiếuđaphươngtiệnmớivàôngrấtthíchsảnphẩmnày.
Khôngcầnphảinói,máychiếuđaphươngtiệnđókhôngđiđếnđâu.
Chắcchắnvềlâudài,150calogiảmbớttrongmộtlonCokesẽlàmtổnhạiđếnthươnghiệu.ĐánglẽTabcóthểtrởthànhthươnghiệutươnglaicủacôngty.Nhưngthayvàođó,côngtylạitậptrungvàoDietCoke.
24-Nhàquảnlýtậptrungvàongắnhạn.Nhàmarketingchú
trọngdàihạn.HaroldGeneen(149),chủsởhữumộttậpđoànlớn,cócâuchâm
ngônưathíchlà:“Nếubạncóthểlàmđượctrongcácquýthìbạncóthểlàmđượcvớicảnăm”.
MộtchâmngônyêuthíchkháccủacựuCEOcủaITTlà:“Sẽkhôngcònviệclậpkếhoạchdàihạnnữa”.
Cáctậpđoàncủathờiđạicũhầunhưđãbiếnmất,nhưngtưduyquảnlýkiểunàyvẫncòntồntạitớingàynay.“Hãythựchiệncôngviệctrongcácquývàtấtcảsẽổnthỏa.”
Thànhcôngngắnhạnchotươnglaidàihạn
Marketingcóphươngpháptiếpcậnrấtkhác.Sẽcólúccôngtyphảithayđổi.
Vàonăm1997,PepsiCođãđạtđượcmộtthànhcôngphithườngtrongngắnhạnkhitừbỏcácchuỗinhàhàng(PizzaHut,KentuckyFriedChickenvàTacoBell)đểtậptrungvàokinhdoanhnướcgiảikhát,đâylàchiếnlượcđượcchúngtôikhuyếnnghịtrongcuốnsáchxuấtbảnnăm1996cótênFocus:TheFutureofYourCompanyDependsonIt(CuốnsáchđượcAlphaBooksxuấtbảndướitêngọiTậptrungđểkhácbiệt)từtrướckhicôngtyápdụngvàothựctế.
Córấtnhiềulýdomarketinghợplýđểthựchiệnchiếnlượcnày.PepsiCobịCoca-Colaápđảoởngànhkinhdoanhchủchốt.TiêuđềcủamộtquảngcáoCokeđiểnhìnhlà:“PepsiCođãmởnhàhàngnàogầnbạnchưa?Hãyđợibốntiếngnữa.”
Quảngcáotiếptục:“BởivìcứmỗibốntiếngPepsiColạibổsungthêmmộtnhàhàngvàođếchếcủamình.Mộtnhàhàngđểcạnhtranh
vớicôngtycủabạnvàphụcvụkháchhàngcủabạn.”
Ngượclại,Coca-Colahứahẹn“sựcamkết”chứkhôngphải“sựcạnhtranh”-mộtđiềukhámạnhmẽvàhiệuquảtrongviệcduytrìthịphầnđôngđảocủaCoca-Colatrongngànhkinhdoanhchủchốt.
ViệcthànhlậpcôngtyconchochuỗinhàhàngđãgiúpdọnđườngchoPepsiComualạicôngtyQuakerOatscùngthươnghiệuGatoradevàonăm2000.ThươngvụnàyđãtăngđángkểsứcmạnhcủađộingũnướcgiảikhátcủaPepsiCo.
“Lùimộtbướcđểtiếnhaibước”lànguyêntắcchung.
Trongchiếnlượccủamình,chúngtôithườngkhuyêncôngtynênngừngnhữngsảnphẩmvàdịchvụkhôngliênquan(đólàlùimộtbước)vàtìmramộttrọngtâmcóthểthúcđẩyhoạtđộngkinhdoanhcủacôngtytrongtươnglai(đólàtiếnhaibước).
Nhiềunămtrước,chúngtôiđãthửphươngpháptiếpcậnnàyvớimộtcôngtyphầnmềmnổitiếng.CâutrảlờicủavịCEOlà:“Gìcơ?Ôngmuốnhủyhoạidoanhthu75triệuđô-lahàngnămcủacôngtysao”.(Côngtyphầnmềmnổitiếngđóhiệnđãphásản.)
Ngườixưacócâu:“Nếubạntiếptụclàmnhữnggìmìnhvẫnlàm,thìbạnsẽtiếptụcnhậnnhữnggìmìnhvẫnnhận”.Cáchduynhấtđểphábỏkhuônmẫulàthayđổi.
Đólàmộtbướclùimànhữngnhàquảnlý“cóthểlàmđượctrongcácquý”hiếmkhithựchiện.
Bậttường
Nhiềucôngtynhậnrarằngnếukhôngcóảnhhưởngcủalạmphátthìhiếmkhicótăngtrưởng.Vàtrọngtâmlạichuyểnsanggiảmchiphívàsathảinhânviên.
Coca-Colalàmộttrongsốnhữngcôngtynhưvậy.Trong16nămdướisựđiềuhànhcủaRobertoGoizueta(150)(từnăm1980chođếnkhiôngmấtvàonăm1997),giátrịcủaCoca-Colatrênthịtrườngchứngkhoántăngtừ4tỷđô-lalên145tỷđô-la.11nămsau,giátrịcủa
Coketrênthịtrườngchứngkhoánbắtđầugiảm.Thôngtinchúngtôithuthậpgầnđâynhấtlà101,4tỷđô-la.
Coca-Colađãlàmgìsai?
Khôngcógì.
Đólàtrườnghợpnhân-quảkinhđiển.Thịtrườngnướccolagiảm(nguyênnhân)vìvậycổphiếucũnggiảmtheo(hệquả).
ÍtnhấtthìCoca-Colacũngkhôngđánhmấttrọngtâmcủamìnhvàoviệcmuacácchuỗinhàhàng.Thayvàođó,Coketiếptụctậptrungvàohoạtđộngkinhdoanhnướcgiảikhát.Tưduymarketingtuyệtvời.
Tưduymarketingkhôngtốtlàcáchcôngtysửdụngvươngmiệncủamình,thươnghiệuCoca-Cola.
MộtnguyênnhânkhiếntrẻemquaylưnglạivớiCokevàPepsilàdo150calotrongmỗilonnước.Gầylàmốtcònbéođãlỗithời,mặcdùquanniệmnàyđượcquansátdựatrênlýthuyếtnhiềuhơnlàthựctế.
Khingườidânbiếtnhiềuvềnguyhiểmcủabệnhbéophì,cóthểbạnchorằngDietCokevàDietPepsisẽbánchạyhơncácanhchịemchứanhiềucalo,nhưngthựctếkhôngphải.LầncuốichúngtôikhảosátthìsảnphẩmnướcuốngdànhchoănkiêngcủaCoca-Colachỉchiếm41%doanhthubánhàngcủacôngty.
ĐánglẽCoca-Colanênlàmgì?
Hãykhaitrươngmộtthươnghiệucolakháckhôngchứacalođểhấpdẫngiớitrẻ.
Thậtrathìcôngtyđãlàmvậy.ThươnghiệuđócótênlàTabvàtừngdẫnđầuthịtrườngnướccoladànhchongườiănkiêng.(VàongàyDietCokeramắt,Tablàthươnghiệucoladànhchongườiănkiêngsốmộttrênthịtrường,hơnDietPepsi32%.)
Chínhsailầmchiếnthuật,dùđãđượctínhtoánkỹ,đãgiếtchết
thươnghiệuTab.Côngtykhôngsửdụngchấtlàmngọtmớinhất(aspartame)choTabmàđểdànhchoDietCoke.Tabđượcsảnxuấtbằngđườngsacarin.
Ngàynay,giớitrẻcoiDietCokenhưmộtthươnghiệudànhchongườilớntuổiănkiêng.VànamgiớicoiDietCokenhưmộtthươnghiệudànhchonữgiới.ĐâykhôngphảinhữngnhậnthứccóthểgiúpDietCoketrởthànhnướcgiảikhátđượcưachuộngcủathếkỷXXI.
TabvàDietCokelàvídụvềtưduydàihạnvàtưduyngắnhạn.Vềngắnhạn,DietCokesẽthànhcôngvangdội.Mộtnămsaukhiramắt,sảnphẩmtrởthànhđồuốngítcalobánchạynhất.Đỉnhđiểmlàthươnghiệuđượcbầuchọnlàmsảnphẩmmớitốtnhấtcủathậpkỷ80.
Tuynhiênvềdàihạn,Tablàmộtlựachọntốthơn.ThayvìđượccoilàphiênbảnkémhơncủaCoca-Cola(nhậnthứcvềDietCoke),Tabcóthểđượcđịnhvịnhưmộtsảnphẩmhoàntoànriêngbiệt.Trênthựctế,đóchínhlànướccolacủatươnglai.
Gầnđây,Coca-Colađãthửmởrộngdòngsảnphẩmđểtiếpcậnvớigiớitrẻ.SảnphẩmcótêngọiCokeZerovớithànhcôngkhiêmtốn.
ZerolàmộtcáitênhaynhưngCoke,mộtnửacáitên,đãkéothươnghiệuvềquákhứ.Hơnnữa,côngtyđangxóimòndầncáitênZerobằngcáchsửdụngđikèmvớiSpritevàPowerade.
Thậtđángtiếc.MộtnguyênnhândẫnđếnthànhcôngvangdộicủanướccolalàTínhđavịcủasảnphẩm.Nướcgừngcóvịgiốngcủgừng.Nướcchanhcóvịgiốngquảchanh.Nướccamcóvịgiốngquảcam.
Tuynhiênnướccolalạikếthợprấtnhiềuvịkhácnhau:đườngcaramen,vani,cam,chanh,chanhleovànhiềugiavịkhác.
Giốngnhưrượuvangcũngcónhiềuvịkhácnhau,nướccolakhôngphảithứđồuốngnhàmchán.Ngườiuốngcolahiếmkhithấychánvịnày.Nướccolavẫncótươnglairạngngờinếukhôngbịdánnhãnlỗimốt.Vànếunhưmộttrongcáccôngtynướccolalớnkhôngkhaitrươngthươnghiệuthứhai.
Mộttrongnhữngvấnđềkhókhănnhấttrongmarketinglàcânbằngnhucầuhiệntạivớinhucầutươnglai.MặcdùDietCokevềngắnhạnrấtthànhcôngnhưngthànhcôngdàihạnvẫncònẩnchứanhiềuhoàinghi.
Hơnnữa,DietCokelàthươnghiệuvớimụctiêuhiểnnhiênlàCoca-Colathôngthường.Thươnghiệunàyđãtừngđượcđịnhvịlà“vịCokekhôngchứacalo”.
Đólàcáchxâydựngthươnghiệukiểubậpbênh.Khimộtđầuđilênthìđầucònlạisẽđixuống.
Microsoftmấtsứcmạnh
MộtcôngtykhácđangbậtvàotườnglàMicrosoft.Trongnămtàichính2002,cổphiếucủaMicrosoftđạtmứcgiá35đô-la.Nămnămsau,cổphiếucủacôngtykhôngbaogiờđạtđếnmứcgiánàynữa.Thôngtingầnđâynhấtcủachúngtôichothấygiácổphiếucủacôngtylà20,3đô-la.
Khimọithứtrởnêntồitệhơn,nhàquảnlýcóhailựachọn:giảiquyếtvấnđềhoặcgiấugiếmvấnđềbằngcáchmuamộtcôngtykhác.MicrsoftcốmualạiYahoo!vớigiá44,6tỷđô-la.(Theoquanđiểmcủanhàmarketing,đâykhôngphảiýtưởngtốtbởivụmualạisẽkhiếncôngtyquênmấttrọngtâmcủamình.)
VấnđềcủaMicrsoftlàgì?ChínhlàhệđiềuhànhWindows,chiếcvươngmiệncủacôngty.Phảimấtđếnsáunămvàsáutỷđô-lacôngtymớipháttriểnđượcWindowsVista,phiênbảnmớinhấtcủahệđiềuhànhWindows.
NhữnggìdiễnravớiWindowscũngchínhlànhữnggìđangdiễnravớiCoca-Cola.
Khinhàdinhdưỡngđặtnghivấnvới150calotrongmộtlonnước,Coca-Colađãbổsungthêmphiênbảndànhchongườiănkiêng.Khicácbậcphụhuynhđặtnghivấnvới45miligamcafeintrongmộtlonnước,Coca-Colađãbổsungthêmphiênbảnkhôngchứacafein.
Khingườitiêudùngchuyểnsangđồuốnghoaquả,Coca-Colabổsungthêmcácphiênbảnsơri,chanhvàchanhleo.Khingườitiêudùngchuyểnsangnướctăngcườngvitamin,Coca-Colabổsungthêmphiênbảnvitamin(CokePlus).
KếtquảlàCoca-Colacótới14mùivịkhácnhau.Chotớinay,MicrosoftđãgiớithiệusáuphiênbảnWindows,trongkhiđóchỉnămphiênbảnthôiđãbịcoilàquánhiều.
Sáuphiênbảnđólà:WindowsStarter2007,WindowsVistaEnterprise,WindowsVistaHomeBasic,WindowsVistaHomePremium,WindowsVistaUltimatevàWindowsVistaBusiness.
Vistaquánặng,cóquánhiềutínhnăng,quáphứctạpvàquáđắt.Tươnglaicủahệđiềuhànhvẫncònlàdấuhỏilớn.
Mộtthươnghiệuchohômnay.Mộtthươnghiệuchongàymai.
Đốivớithươnghiệu,nhàquảnlýthuộcnhómbáncầunãotráichỉtheođuổimộtmụcđíchduynhất:“Hãyđặtmọithứvàothươnghiệuchủchốtcủachúngtachodùphảicầnmởrộngbaonhiêudòngsảnphẩmđinữa.”Điềuđóchỉcóhiệuquảtrongngắnhạn,chứkhôngphảitrongdàihạn.
Nhàmarketingthuộcnhómbáncầunãophảitưduytheohướngkhác.Theonguyêntắc,vềcơbảnmarketinglàmộtđềxuấtdàihạntrongđómộtchiếnlượcmớicầnnhiềunămmớirahoakếttrái.
Nhàmarketingchắcchắnsẽnói:“Hãytậptrungvàothươnghiệuchủchốtvàgiảiquyếttươnglaibằngcáchramắtthươnghiệuthứhai.Hoặcthậmchílàthươnghiệuthứbahaythứtư”.
TạisaomànhìnhmáytínhcánhântrônggiốngbảngđiềukhiểncủamáybayBoeing747?
Microsoftnênkhaitrươngthươnghiệuhệđiềuhànhthứhaiđơngiảnhơnnhiềudànhchophầnđôngngườitiêudùngchỉdùngnhữngchứcnăngcơbảncủamáytínhnhư:thưđiệntử,lướtwebhaygửiảnh.
Tấtnhiênmộthệđiềuhànhnhưvậyđồngnghĩavớiviệcbắtđầulạitừhaibàntaytrắngvớirấtíthoặcthậmchíkhôngtươngthíchvớiphầnmềmhiệntại.Đólàmộtbướclùi.
Tiếpđóhãyđểnhàmarketingkiểmsoátmọiviệc.Sựđơngiảnkhôngphảicáchđểđịnhvịmộtthươnghiệumới.“Nàynhữngngườingốcnghếch,chúngtôicóphầnmềmdànhchocácbạnđây.”
Tốcđộlàmộtcáchđịnhvịmớimẻ.Máytínhnhanhnhưchớp.PhầnmềmhiệntạicủaWindowschậmchạpđếntuyệtvọng.TrêntờNewYorkTimes,LeeGomeschobiếtđộcgiảcủaôngliêntụchỏi:“TạisaomọiphiênbảnmớicủaWindowsđềuyêucầunhiềubộnhớhơnvàCPUnhanhhơnnhưnglạichạychậmhơnphiênbảncũ?”
Mộtmáytínhcánhânbìnhthườngcóthểxếpmộtdanhsáchchứamộtnghìntừtheothứtựbảngchữcáitrongnửagiây.Tuynhiênđểkhởiđộngchiếcmáytínhđótừđầucóthểmấtđếnvàibaphút.
Cóbaonhiêungườimuốnmuamộtchiếcđiệnthoạidiđộngphảimấtđếnhai,baphútđểthiếtlậpkếtnốt?
Cóbaonhiêungườimuốnmuamộtchiếcôtôkêugàotronggaratớihai,baphúttrướckhibạncóthểláinórangoài?
Ngườitakhôngthểbánđượcmộtchiếcôtôcóthểtăngtốctừ0đến100dặmmộtgiờtrongnửagiâynếumấttớibaphútmớiđưađượcchiếcôtôrakhỏigara.
MộthệđiềuhànhnhanhnhưchớpcóthểlàthươnghiệucủaMicrosofttrongtươnglai.Đólàhaibướctiến.
ChúngtôicóthểtưởngtượngraphảnứngcủaMicrosoft:“Gìcơ?Ôngmuốnpháhủy17tỷđô-ladoanhthuhàngnămsao?”
Nhàquảnlýtinrằngchìakhóadẫnđếnthànhcônglàpháttriểnđượcsảnphẩmtốthơn.
Nhàmarketingtinrằngchìakhóadẫnđếnthànhcônglàxâydựngđượcnhậnthứctốthơn.
25-Nhàquảnlýdựavàonhậnthứcthôngthường.Nhà
marketingdựavàonhậnthứcmarketing.
Nhậnthứcthôngthườnglàvựcthẳmngăncáchnhàquảnlýthuộcnhómbáncầunãotráicóócphântíchvàtưduylogicvớinhàmarketingthuộcnhómbáncầunãophảivớitưduytổnghợpvàtrựcgiác.
Khicàngcónhiềukinhnghiệm,nhàmarketingcànghiểuđượcrằngnhậnthứcthôngthườnghầunhưkhôngbaogiờđúng.
PhilipKotler(151),giáosưmarketingnổitiếngnhấtcủaMỹ,tuyênbố:“Marketingcóthểhọctrongmộtngàynhưngcầncảđờiđểlĩnhhội”.
Vậylàmthếnàonhàmarketingcóthểlàmviệcvớigiámđốcđiềuhành,mộtngườicóquyềnđưaranhữngquyếtđịnhmarketingchiếnlượcnhưnglạithiếuvắngnhữngkinhnghiệmcầntớicảđờilàmmarketingmớitíchlũyđược?
Ướcgìchúngtôibiếtcâutrảlời.
Rấtnhiềuthấtbạitrênchiếntrường
ChúngtôiđãdànhnhiềungàytrongnhiềuphònghọptạinhiềuquốcgiađểtranhluậnvớiCEOcùngnhânviêncôngty.
MộtCEOtiêubiểusẽnói:“Bàithuyếttrìnhrấthaynhưngchúngtôisẽlàmtheocáchcủamìnhvàchúngtôitintưởngđộingũmarketingsẽthựchiệntốtchiếnlượcmớinày.”
Marketingbaogồm90%chiếnlượcvà10%thựchiện.Vớisản
phẩmđúngđắn,têntuổiđúngđắn,kháchhàngmụctiêuđúngđắn,vịtríđúngđắnvàthờigianđúngđắn,phầnlớnchươngtrìnhmarketingđềuchắcchắncóhiệuquả.Phầnkhókhănnằmở90%.Phầnđơngiảnnằmở10%.
Quátrìnhthựchiệnchủyếudựavàoconngười.Vàconngườilàconngười.Nếuhaicôngty,mỗicôngtyđềuthuê1000nhânviên,thìcảhaicôngtyđềukhônghơnnhauvềnguồnnhânlực.
Hơnnữa,chiếnlượctốtgiúpcảithiệnquátrìnhthựchiện.Trênthựctế,mộtchiếnlượctốtđượcđịnhnghĩalàmộtchiếnlượcchophépquátrìnhthựchiệnđượctriểnkhaimộtcáchtốthơnvànhấtquánhơn.
CarlvonClausewitz(152),nhàchiếnlượcquânsựvĩđạinhấttronglịchsử,từngphátbiểu:“Chúngtasẽmắcphảisailầmnếuchorằngchiếnlượckhôngphụthuộcvàocáckếtquảmangtínhchiếnthuật.”
Phầnlớnchínhsáchcủanhàquảnlýtậptrungvàoquátrìnhthựchiện.TạpchíFortunetừngghinhận:“90%côngtythấtbạitrongviệcthựchiệnnhữngchiếnlượcđượclênkếhoạchkỹlưỡng.”
Tuynhiên,nếunhữngcôngtynàythấtbạitrongquátrìnhthựchiệnchiếnlược,thìlàmsaongườitacóthểbiếtnhữngchiếnlượcnàyđược“lênkếhoạchkỹlưỡng”ngaytừđầu?
Thựchiệntốtkhôngthểthayđổihaycảithiệnchiếnlượcmarketingtồi.
Phíanhậnthứcthôngthườngbaogồmnhàquảnlý,nhữngngườitiếpcậntìnhhuốngtheocáchhợplývàđúngmực.Nhàquảnlýnhấnmạnhvàosảnphẩm:“Nếuchúngtacóthểsảnxuấtsảnphẩmtốthơnvớigiáhợplýhơnthìchúngtacóthểgiànhthắnglợitrongcuộcchiếnnày.”
Điềulàmnhàmarketingthấtvọnglàsựnhấnmạnhcủanhàquảnlývàonhậnthứcthôngthườngđãbácbỏkhảnăngcóthểtồntại“ýtưởngmarketing”khônglogic,khôngđitheolẽthườngnhưngvẫncóthểdẫnđườngchohoạtđộngkinhdoanhcủacôngty.
Ýtưởngkhôngquantrọng?
CharlesHandy,mộtguruquảnlýtoàncầukiêmsánglậpviênTrườngKinhdoanhLondon,từngviết:“Tôikhámphárarằngquảnlýkhôngphảithứgìđóquákỳbíhaykhónhậnthức.Khókhănnằmởquátrìnhthựchiệnýtưởngchứkhôngnằmởbảnthânýtưởngđó”.
Quảnlýchắcchắnkhôngphảiđiềugìquákhónhậnthứcnếubạntinrằngkhôngcònýtưởngnàođángđểnhậnthứcnữa.
Ýtưởngmarketingkhónhậnthứcvìchúngtráivớiýniệmthôngthường.Đólàbởinhữngýtưởngnàycăncứvàonhậnthứcthườngxuyênthayđổicủaconngười,mộtcôngviệcvôcùngkhókhăn.Hãyhỏibấtkỳchuyêngiatâmthầnhaychuyêngiatâmlýnào.
Bạnthửđoánxemaichiếnthắngtrongchiếntrườngphònghọp?
Khôngphảilànhàmarketinghaynhữngnhậnthứctráivớilẽthườngmàchínhlànhàquảnlý.
Khicôngtygặprắcrối,giảiphápluônlànhữnggiảiphápthôngthườngtươngtựnhau:Cảithiệnsảnphẩm.Giảmchiphí.Giảmgiá.
Tiếpđólàtổchứchọpvớinhânviênđểnóivềlòngtrungthành,sựnhiệttìnhvàxâydựngnhóm.
Sựthốngtrịcủachiếnlượcmởrộngdòngsảnphẩm
Hãynhìnvàochiếnlượcmởrộngdòngsảnphẩm,biểutượngđứctincủacộngđồngnhàquảnlý.Chúngtôiđãliêntụcđấutranhvớinhàquảnlývềvấnđềnày.
BạnthửđoánxemWesternUnionđãquyếtđịnhsửdụngtêngìkhicôngtybắtđầukinhdoanhđiệnthoại?Đólàmộtquyếtđịnhthôngthường.
WesternUnionlàmộtcôngtynổitiếngvớihơn100nămlịchsử.TạisaocôngtykhôngthểsửdụngcáitênWesternUnionnổitiếngchohoạtđộngkinhdoanhđiệnthoại?
Đươngnhiênđólàmộtquyếtđịnh“theonhậnthứcthôngthường”vànóđãkhiếncôngtybịlỗtới600triệuđô-la.
BạnthửđoánxemKodakđãquyếtđịnhsửdụngtêngìkhicôngtybắtđầukinhdoanhmáyphotocopyđểcạnhtranhvớiXerox,CanonvàRicoh?
ĐươngnhiênlàcáitênKodak.Lạimộtquyếtđịnh“theonhậnthứcthôngthường”đãbiếnthànhmộtthảmhọamarketing.
BạnthửđoánxemXeroxđãquyếtđịnhsửdụngtêngìkhicôngtybắtđầukinhdoanhhệthốngmáyvitínhlớn?
ĐươngnhiênlàcáitênXerox.Saukhichihơn1tỷđô-lađểmuaHệthốngdữliệukhoahọc,Xeroxnhậnrarằngtêncủamìnhnổitiếnghơn.Đúngvậy,nhưnglànhậnthứcsailầm.
BạnthửđoánxemIBMđãquyếtđịnhsửdụngtêngìkhicôngtybắtđầukinhdoanhmáytínhcánhân?VàđoánxemcôngtynàochiếnthắngtrongtrậnchiếnPC?
Đólàtrậnchiếngiữacôngtymạnhnhấtthếgiớivàothờiđiểmđó(IBM)vàsinhviênnămhaitrườngĐạihọcTexas(MichaelDell).
NhậnthứcthôngthườngsẽnóirằngDellkhôngthểcạnhtranhvớiIBMởsảnphẩmmáytínhcánhân.
BạnthửđoánxemBarnes&NobleđãquyếtđịnhsửdụngtêngìkhicôngtyramắttrangwebsáchtrênInternetđểcạnhtranhvớiAmazon.com?Vàđoánxemcôngtynàochiếnthắngtrongtrậnchiếnđó?
KhôngphảilàBarnesandNoble.com.ĐólàtrangwebdoJeffBezos152,mộtngườiđànông31tuổichưahềcókinhnghiệmbánsáchtrướcđó.
Booz&Company
BạnthửđoánxemBoozAllenHamiltonđãquyếtđịnhsửdụngtêngìkhicôngtythànhlậpcôngtyconhoạtđộngtronglĩnhvựctư
vấnquảnlýthươngmạitoàncầu?
Bạnđãđoánđúng.ĐóchínhlàBooz&Company.
Đólàtưduyđặctrưngcủanhàquảnlý.Cáitênkhôngquantrọng-vàchodùcóquantrọngthìcôngtymớivẫncóthểtậndụngtiếngtămcủacáitênBoozAllenHamilton94tuổinày.
Trongmộtphútthiếusángsuốt,cácnhàtưvấnquảnlýđãtựtạorahaivấnđềmarketingdàihạn.
MộtvấnđềlàcáitênBooz.Liệunhânviêncóđượcgọilà“Boozer”?Chúngtôimonglàkhông.
Vấnđềthứhailàsựmơhồgiữahaicôngty:BoozAllenHamilton,côngtytưvấnquảnlýchuyênvềcôngviệcliênquanđếnchínhphủMỹvàBooz,côngtytưvấnquảnlýthươngmạitoàncầu.
Đốivớicácnhàquảnlýthuộcnhómbáncầunãotrái,cáitênkhôngquantrọng.Nhưngcáitênlạithậtsựquantrọngđốivớingườitiêudùngvàcácnhàmarketingthuộcnhómbáncầunãophải,nhữngngườidànhcảsựnghiệpcủamìnhđểnghiêncứuhànhvingườitiêudùngbaogồmcảảnhhưởngcủanhữngcáitêntốtvàtênxấu.
Luậtsư,kếtoánvànhàmarketing
Cùngphevớinhàquảnlýtinvàonhậnthứcthôngthườngcòncóluậtsưvàkếtoánviên.Nhữngngườinàyrấthòathuậnvớinhau.
Khigặpvấnđềvớiluậtpháp,nhàquảnlýsẽnhờđếnluậtsưvàluônluônnghetheolờikhuyêncủahọ.
Khigặpvấnđềvớikếtoán,nhàquảnlýsẽnhờđếncácCPA(153)vàluônluônnghetheolờikhuyêncủahọ.
Khigặpvấnđềvớimarketing,nhàquảnlýnhờđếnnhàmarketingvànói:“Chúngtôisẽlàmtheocáchcủamìnhvìmarketingchỉlànhậnthứcthôngthường.VàkhôngaicónhậnthứcthôngthườnghơnmộtCEO,phảikhông?”
Đúngvậy.
Nhưngngàynaynhậnthứcthôngthườngkhôngcòncóhiệuquảtrongthếgiớikinhdoanhnữa.Nhậnthứcmarketinglàthứduynhấtcònhiệuquảtrongthếgiớikinhdoanhngàynay.
Cuộcchiếnvẫnchưađếnhồikết
Trênthựctế,cuộcchiếnchỉvừabắtđầu.MỗinămlạixuấthiệnmộtthếhệMBA(154)mớisẵnsàngđảmnhiệmvịtríquảnlýtrongphònghọp.
Mỗinăm,giáođiềucủanhàquảnlýlạiđượccủngcốthêmbằngmộtvàitrongsốnhữngtờbáo,tạpchívàkênhtruyềnhìnhquantrọngnhấttạiMỹnhư:WallStreetJournal,NewYorkTimes,FinancialTimes,BusinessWeek,Fortune,Forbes,CNBCvàFoxBusiness.
Hiếmkhinhữngphươngtiệntruyềnthôngnàythểhiệnkhíacạnhmarketingcủacâuchuyện.
Chắcchắnnhữngphươngtiệntruyềnthôngnàycónhắcđếnmarketingnhưnglạidướithuậtngữquảnlýnhư:tạorasảnphẩmtốthơn,cungcấpdòngsảnphẩmđầyđủ,nhanhchóngmởrộngthươnghiệu,nhắmtớitrọngtâmthịtrường,tậptrungnguồnlựcvàomộtthươnghiệu,thôngminhkiểumarketing,tăngtrưởngvĩnhviễn,tạorakháchhànggắnbócảđời,tậndụngphiếumuahàngvàgiảmgiá,liêntụcsángtạo,sửdụngtruyềnthôngđaphươngtiệnvàđặcbiệtlàứngdụngnhậnthứcthôngthườngtruyềnthống.
Tấtcảnhữngkháiniệmtrênđềucólý.Chúngchỉkhôngcólývềmặtmarketing.Nhàquảnlýsẽkhôngbaogiờhiểuđượcmarketing.Tạisaonhàquảnlýnênhiểu?Nhàquảnlýcònrấtnhiềuđiềuquantrọngkháccầnquantâmnhư:sảnxuất,tàichính,phápluật,thuênhânviên,quanhệchínhphủ.
Đểbánđượcmộtkháiniệmmarketingchonhàquảnlý,nhàmarketingcầnnhớnguyêntắcsau:Nhàquảnlýthuộcnhómbáncầunãotráisẽkhôngbaogiờthấuhiểunhàquảnlýthuộcnhómbáncầunãophải.
Vậycuộcchiếnđãkếtthúc?
Khônghẳn.Tuynhiênnhàmarketingphảibánýtưởngmarketingchonhàquảnlýtheothuậtngữquảnlý,khôngphảithuậtngữmarketing.
Nhàmarketingphảisửdụngnhữngcôngcụphântíchđểgiúpbánnhữngkháiniệmtổnghợp.Nhàmarketingphảisửdụngsựkiện,sốliệu,thịphầnvànhiềudữliệukhácmớicóthểbánđượcýtưởngthuộcvềtrựcgiácchongườicótưduylogic.
Đólàlýdotạisaocuốnsáchnàyviếtvềnhiềutrườnghợptrongquákhứcóhiệuquảvàkhôngcóhiệuquảvềmarketing.
Đừngchỉbánmộtkháiniệm,hãybánsựtươngtự:“ChúngtanênlàmtheonhữnggìGreyGooseđãlàm.Hãykhaitrươngmộtthươnghiệucaocấpmặcdùhiệntạivẫnchưacóthịtrườngchosảnphẩmhoặcdịchvụcaocấp.”
Hoặc:“ChúngtanênlàmtheonhữnggìSouthwestAirlinesđãlàm.Hãykhaitrươngmộtthươnghiệugiárẻmặcdùhiệntạivẫnchưacóthịtrườngchosảnphẩmhoặcdịchvụgiárẻ.”
Hoặc:“ChúngtanênlàmtheonhữnggìAppleđãlàm.HãykhaitrươngthươnghiệuthứhainhưiPod.”
Nhàmarketingnêntưduymộtcáchkháiquátnhưngnêntrìnhbàyvớinhàquảnlýnhữngýtưởngkháiniệmnàybằngvídụtươngtựđikèmgiảithíchđầytínhlogicvàphântích.
Nhàmarketingnênbánýtưởnghìnhảnhởdạngngônngữ.Hãynóivề“cáibúa”thayvìsửdụngminhhọamangtínhhìnhtượng.Hãynóivềlợiíchvàtínhnăngcủasảnphẩmthayvìđịnhvịsảnphẩmtrongtâmtríngườitiêudùng.
(Đầuóccủanhàquảnlýkhôngcócùngchiềudàibướcsóngvớiđầuócnhàmarketing.)
Quantrọngnhấtlàkhôngđượcbỏcuộc.
Vớirấtnhiềubằngchứngđứngvềphenhàmarketing,chúngta
hãychuyểnthôngđiệpđếnnhàquảnlýmỗikhicócơhội.
Hãytiếnlênhỡicácchiếnbinhmarketing.
"HelenKeller(1880–1968):ngườiviếthồikývàlànhàgiáodụcnổitiếngngườiMỹ.Bịmùvàđiếcbẩmsinhnhưngbàđãhọcđọc,họcviếtvàtrởthànhgiáoviêndạynhữngngườikhiếmthị.""GaryWarrenHart(sinhnăm1936):ThượngnghịsĩbangColorado,hailầnratranhcửlàmứngcửviênTổngthốngcủađảngDânchủnăm1984và1988,nhưngđềuphảibỏcuộcvìbêbối.""EleanorRoosevelt(1884–1962):nhàngoạigiao,nhàvăn,vợTổngthốngFranklinD.Roosevelt.LàđạibiểutạiLiênHợpQuốc(1945–1952và1961–1962),bàđãmạnhmẽđấutranhbảovệnhânquyền.""DavidKoresh(1959–1993):ngườisánglậpbannhạcBranchDavidianstạiWaco,Texas""MichaelRobertMilken(1946):nhàtàichínhMỹ,nổitiếngvớicácvụđầutưchứngkhoántạiPhốWall.""AlanGreespan(1926–):nhàkinhtếhọcMỹ,đượcbổnhiệmlàmGiámđốcCụcdựtrữLiênbangMỹtừnăm1987chođếnnay.""KaranDonna,(1948–):nhàthiếtkếthờigiangnổitiếngcủaMỹ.""CarlCelianIcahn(1936–):tỷphú,nhàtưbảntàichínhMỹ.""1\.PatRiley,TheWinnerWithin,NhàxuấtbảnBerkley,NewYork,1994trang175""2\.“BácSamcầnanhvàPepsicũngvậy”JenniferMerritt,BusinessWeek(Tháng4năm2000),trang52""1\.PamelaKruger“ALeader’sJourney”,FastCompany(Tháng6năm1999,trang116.""2\.JamesCollins“BuildtoFlip”,FastCompany(Tháng3năm2000),trang131–143.""3\.J.RichardHackman“WorkDesign”,ImprovingLifeatWork(1977),trang129.""4\.“Stateoftheindustry”,Training(Tháng10năm1999),HiệphộiđàotạovàpháttriểnMỹ,trang37–38.""5\.RobertO.BrinkerhoffvàStephenGill,ThelearningAlliance:SystemsThinkinginHumanResourceDevelopment(NewYork:Jossey–Bass,năm1994).""6\.ReginaFazioMaruca“Voice”,FastCompany(Tháng9năm2000–NewYork:WarnerBooksInc),trang105–144.""7\.BáocáocủaNicholasLemann;“TheWordLab”,TheNewYorker(Sốngày16và23tháng10năm2000),trang100–112.""8\.RogerAilesYouarethemessage:Gettingwhatyouwantbybeingwhoyouare(NewYork:DoubledayBooks,1989),trang16""9\.DacherKeltner,“Readingtheirlips”,PsychologyToday(tháng9–10năm2000),trang52–53Ailes,op.cit.""DanielIrvinRather(sinhnăm1931):lànhàbáoMỹ,làmviệcchoBảntin
tốicủaHãngCBStừnăm1981đếntháng3năm2005""PeterCharlesJennings(1938–7/8/2005):phụtráchBảntinWorldNewsTonightcủaHãngABCkểtừnăm1978chotớitậnđầunăm2005.""JamesDouglasMuirLeno(sinhnăm1950):lànhàhàikịchMỹ,chủnhiệmchươngtrìnhTheTonightShowrấtđôngđộcgiảcủaHãngNBC.""JohnnyCarson(sinhnăm1925):nhàhàikịchMỹ,đồngchủnhiệmchươngtrìnhTheTonightShow(1962–1992).""10\.ChristopherPetersonvàFionaLee,“ReadingbetweentheLines”,PsychologyToday(Tháng9–10năm2000),trang50–51.""JamesLeonardFarmer(1920–1999):nhàlãnhđạoquyềnconngười,ngườisánglậpTổchứcBìnhđẳngChủngtộc(1942).""JesseLouisJackson(1941–):nhàlãnhđạoquyềnconngườicủaMỹ,hailầnthấtbạikhiratranhcửlàmứngcửviênchứctổngthốngcủađảngDânchủ(1984và1988).""GloriaSteinem(1934–):ngườiđấutranhchoquyềnphụnữ,sánglậptạpchíQuýbà(1972).""ElizabethCadyStanton(1815–1902):ngườiđấutranhchoquyềnphụnữMỹvàlànhàcảicáchxãhội.BàthamgiathànhlậphộinghịbànvềquyềncủaphụnữlầnđầutiêntạiSenecaFalls,NewYork(1848).""SusanBrownellAnthony1820–1906:ngườiđấutranhchoquyềnphụnữ.Năm1869,bàthamgiasánglậpHiệphộiTranhđấuchoQuyềnbỏphiếucủaPhụnữ(NationalWomanSuffrageAssociation).""VallabhbhaiJhaverbhaiPatel(1875–1950):chínhkháchẤnĐộ,lãnhtụcủaĐảngQuốcđại,PhóThủtướngtrongnộicácđầutiêncủaẤnĐộ.""1\.JohnBowe,MarisaBowevàSabinStreeterGigAmericansTalkabouttheirJobsattheTurnoftheMillenium,(NewYork:Crown,2000).""AdlaiEStevenson.(1835–1914):ChínhkháchhàngđầucủaMỹtrongthếkỷXX,ThốngđốcbangIllinois,ĐạisứMỹtạiLiênHợpQuốc.HailầnlàmửngcửviêntổngthốngcủaĐảngDânchủcạnhtranhvớiDwightD.Eisenhower,năm1952và1956,nhưngđềuthấtbại.""1\.CònđượcgọilàKhutưởngniệmQuốcgiaMountRushmore,nằmởDakota.Tạiđây,khuônmặtcủabốncốtổngthốngMỹlàWashington,Jefferson,LincohvàRooseveltđượckhắcnổitrênđá""Patton,GeorgeSmith,Jr.1885–1945:viêntướngMỹnổitiếngtrongChiếntranhThếgiớithứHai,ngườichỉhuyđạoquânthứBavượtquaPhápvàtiếnvàoĐức(1944–1945).""Montgomery,Tửtước(1887–1976):tướngAnhtrongChiếntranhthếgiớithứhai,ngườimanglạinhữngchiếnthắngcủaAnhtrướccáclựclượngĐứcởBắcPhi(1942)vàquânĐồngminhtạiNormandy(1944).""1\.WarrenBlank,TheNineNaturalLawsofLeadership(NewYork:AMACOM,1995)"
"2\.DeanHamervàPeterCopeland,LivingwithOurGenes(NewYork:DoublewayBooks,1998).""3\.GeoffreyColvin,“NhữngcôngtyđượcngưỡngmộnhấtnướcMỹ”,tạpchíFortune(ngày21/2/2000),trang108–112.""VinceLombardi(1913–1970):huấnluyệnviênbóngbầudục,ngườidẫndắtđộiGreenBayPackersnhiềulầnvôđịchbangvàliênbangMỹ.""4\.MeenakshiGanguly,“SpeakingHerMind”,SốđặcbiệtvềMôitrườngcủatạpchíTime(tháng4–5/2000),trang47.""Jackson,JesseLouis(sinhnăm1941):chínhkháchvànhàlãnhđạotranhđấuchoquyềndânsựởMỹ,từnghailầnrathamgiaứngcửchochứcứngcửviênTổngthốngcủaĐảngDânchủ(năm1984và1986).""1\.JoshuaCooperRamo,“ATwo–mannetwork”,Time(24/1/2000),trang50.""2\.JerryOppenheimer,MarthaSteward–JustDesserts:TheunauthorizedBiography(NewYork:WilliamMorrowandCo.,1997).""3\.JohnDouillard,Body,MindandSport(NewYork:Crown,1995).""4\.HenryMintzberg,“PlanningontheLeftSideandManagingontheRight”,HarvardBusinessReview(Tháng7–8/1976).""5\.CharlesThompson,WhataGreatIdea!(NewYork:NhàxuấtbảnHarperCollins,1992),trang83.""6\.PeterRussell,TheBrainBook(NewYork:E.P.Dutton,1979).""ChỉsốMyers–BriggsType(MBTI)làbàithửnghiệmtâmlýđượcthiếtkếnhằmđánhgiátínhcáchvàthiênhướngcánhân.ThửnghiệmnàydoKatherineBriggsvàcongáilàIsabelMyerslậpratrêncơsởpháttriểncáclýthuyếtcủaCarlJungtrongcuốnTâmlýhọc.""7\.HowardGardner,FramesofMind(NewYork:BasicBooks,1985).""1\.ElliottMasie,“TimetoWalkintheShoesofe–Learners”,trênInternet.Cácxuhướnghọchỏicôngnghệwww.techlearn.com/trends(ngày16/10/2000)"id="188,""2\.MadelynBurley–Allen,Listening:TheForgottenSkill(Lắngnghe:Mộtkỹnăngbịbỏquên).Xuấtbảnlầnthứhai.(NewYork:JohnWiley&SonsInc.,1995),trang2–3.""3\.TomPeters,TheCircleofInnovation:YouCan’tShrinkYourWaytoGreatness(NewYork:AlfredA.Knopf,Inc.,1997)""4\.Masie,Online,TechLearnTrends(Ngày19/10/2000)""5\.KenBlanchardvàSpencerJohnson,TheOneMinuteManager(NewYork:WilliamMorrowandCompany,Inc.,1982),trang39""1\.MarcusBuckinghamvàCurtCoffman,First,BreakAlltheRules:WhattheWorld’sGreatestManagersDoDifferently(NewYork:SimonandSchuster,1999)""2\.R.CharonvàG.Colvin,“WhyCEOsfail”,tạpchíFortune(21/6/1999),
trang68–71""3\.“FastPack2000”,FastCompany(tháng3năm2000),trang247""JohnHagelin(sinhnăm1954):lànhàvậtlýlýthuyết,từng3lầntranhđualàmứngcửviênchứcTổngthốngMỹ.""PatBuchanan(sinhnăm1938):chínhkhách,nhàbìnhluậnchínhtrịcủađàiCNN,nổitiếnglàbảothủ,cốvấnchínhtrịchoTổngthốngNixon,GiámđốcTruyềnthôngchoTổngthốngReagan.Saunày,ôngbalầnraứngcửchứcTổngthốngMỹ(1992,1996,2000)nhưngđềuthấtbại.""4\.ChristopherPetersonvàFionaLee,bàibáo“Readingbetweenthelines”.tạpchíTâmlýhọcngàynay(tháng9–10năm2000),trang50.""5\.GaryHamel,LeadingtheRevolution(Boston:NXBTrườngkinhdoanhHarvard,tháng8năm2000)""6\.PetersonvàLee,tácphẩmđãtríchdẫn.""1\.FredericGolden,“ACenturyofHeroes”,TạpchíTime,ấnbảnvềmôitrường,tháng4–5năm2000,trang54""2\.BarbaraWard,TheRichNationsandthePoorNations(NewYork:W.W.Norton&Co.,1962)""3\.GaryKlein,SourcesofPower:HowPeopleMakeDecisions(Boston:MITPress,1998)""4\.DanielOkrent,“HappilyEverAfter?”,tạpchíTime(24/1/2000),trang39–43""5\.Ibid.""6\.TheMotivationalManager,bảntincủaLawrenceRaganCommunications,năm2000""7\.DavidWelch,“CadillacHitstheGas”,tạpchíBusinessWeek(4/9/2000),trang50""8\.RonaldGrovervàDavidPolek,“MillionaireBuysDisneyTime”,tạpchíBusinessWeek(26/6/2000),trang141–144""9\.JosuaCooperRamo,“ATwoManNetwork”,tạpchíTime(24/1/2000),trang46–50""10\.PatriciaSellers,“TheseWomenRule”,tạpchíFortune(25/10/1999),trang94–1""1\.CharlesFishman,“WholeFoodsIsAllTeams”,FastCompany(tháng4–5/1996),trang103–109""2\.JosephNocera,“IRememberMicrosoft”,tạpchíFortune(tháng10/2000),trang123–131""3\.JamesC.CollinsvàJerryI.Porras,BuildtoLast(NewYork:HapperBusiness,1994)""4\.GailMeredith,“BreakingDownBarriers”,iQ,trang510–514""5\.MichaelLeBoeuf,HowtoWinCustomerandKeepThemforLife,(NewYork:BerkleyPublishingGroup,tháng3/1989),trang13–14"
"6\.MarthaMcNeilHamilton,“BlockbusterBranchesOut”,tờWashingtonPost(19/9/2000),trangE1,E7""7\.MichaelArndt,“TheIndustryWillPayforUnited’sDealwithPilots”,tạpchíBusinessWeek18/9/2000,trang52""8\.NanetterByrnes,“TheNewCalling”,TạpchíBusinessWeek(18/9/2000),trang137–148""MichaelJeffreyJordan(sinhnăm1963):cầuthủbóngrổnổitiếngnhấttronglịchsửMỹvớiđộiChicagoBulls(1985–1993,1995–1999),bốnlầnlàcầuthủxuấtsắcnhấtdohiệphộiNBAbìnhchọn.""RudolfHametovich(1938–1993):nghệsĩtrượtbăngnghệthuậtnổitiếngngườiNga.""JoeDiMaggio(1914–1999):cầuthủbóngchàynổitiếngnhấtcủaMỹ,chơichođộiNewYorkYankees(1936–1951),chồngcủaMarilynMonroe.""LucianoPavarotti(sinhnăm1935):ngườiÝ,mộttrongnhữngcasĩoperanổitiếngnhấtthếgiới.""RogerAiles(sinhnăm1940):Chủtịch,TổngGiámđốchãngtinFOXNews.Ailestừngnói:“Anhchỉcó60ngàyđểchứngtỏbảnthântrongmộtcôngviệcmới,nhưngchỉcó7giâyđểthểhiệnấntượngtốtcholầnđầutiên.Bảygiâyđólàtấtcảnhữnggìmàmọingườicầnđểđánhgiávềanh.Nếuanhkhôngthểchứngtỏsựnhiệttìnhcủamìnhtrongngàyđầutiên,anhsẽbịnghiềnnát”.""1\.GeoffreyColvin,“CEOSupperBowl”,tạpchíFortune(2/8/1000),trang238""2\.HiệphộiquảntrịKinhdoanhHoaKỳ,1601Broadway,NewYork,NY10019,www.amanet.org""3\.StephanieN.Mehta,“WhatMinorityEmployeesReallyWant”,tạpchíFortune(10/7/2000),trang181–200""4\.WarrenBlank,TheNineNaturalLawsofLeadership(NewYork:AMACOM,1995)""TrungúyConstanceAtwork:Mộtbiệnpháptutừ(chơichữ)củatácgiả,chỉmộtconngườiluônlàmviệccầnmẫn(constantlyatwork).""TrungúyMalcolmTent,ngườilochuyện“lềutrại”(tent)vàxecộởTiểuhànhtinhsố3.""CIA:Chữviếttắtđượcnhiềungườibiết,chỉCụcTìnhbáoTrungươngMỹ(CentralIntelligenceAgency).Đâylàmộttrongcácphépluyệntrínhớ(chọnnhữngchữviếttắtphổbiếnvàgợinhớ)thườngđượcnhiềungườiápdụng.""Purgatory,theoCơđốcgiáo,lànơicáclinhhồnbịđàyđọa(cóthểhiểunhưđịangục).""OprahWinfrey,nữMCnổitiếngnhấtnướcMỹhiệnnay.""1\.TiếngLatin,tríchtừmộtbàithánhcacủaW.A.Mozart(1756-1791):[Conhãyngồibênphảicủata,]chotớikhitabắtđượckẻthùcủacon,đặt
làmghếđẩudướichâncon.""2\.Tácgiảchúthích:'ParDieu!Monsieurmonamy,magismagnosclericosnonsuntmagismagnossapientes'(Rabelais,livreI,chap.XXXIX)-nghĩalà:'LạyChúa!Thưaôngbạncủatôi,nhữngchacốtoxácnhấtđâuphảilànhữngkẻsángsuốtnhất.'""3\.Kinkin:mộtkẻsănbắntrộmthườngsaybétnhènàođấy(xemthêmChương'Bữatiệctrongrừng').""4\.Rượuápxanhhayrượukhổngải.""5\.Thuốcláhít:loạiđểdânghiềnhítvàomũi,thayvìhútbằngmiệng,khimuốntránhlàmphiềnngườichungquanh.""1\.OttovonBismark(1815-1898):thủtướngPhổ,ngườiđãthốngnhấtnướcĐức.""2\.Nguyênvăn:Chớvộibánbộdagấukhitachưahạđượcgấu""3\.TiêungữcủanướcPhápkểtừcáchmạng1789.""4\.Tạmdịch'Alboche',từmiệtthịchỉngườiĐức.""1\.Bầyngựagió(cavaleduvent):tácgiảvígiónhưngựa.""2\.Adonis:nhânvậtđẹptraitrongthầnthoạiHyLạp""1\.Áocáclinhmụcmặckhilàmlễ.""2\.Lourdes:thànhphốnhỏởgầnrặngPyrénées,nơiđồnrằngĐứcBàMariatừnghiệnranhiềulần(năm1858).Hàngnămrấtđôngngườimộđạohànhhươngđếnđâyđểcầukhỏibệnhnanyvàxin'nướcthánh'.""3\.FenimoreCooper(1789-1851),nhàvănMỹnổitiếng,tácgiảquyển'NgườiMohicancuốicùng'.""4\.'Nôngthônthứctỉnh'và'Đốmlửa'.""5\.TrẻemđạoThiênChúachỉđượcnhậnbánhthánhtrongnhữngbuổithánhlễsaukhiđãquađượckỳ'sáthạch'vềgiáolýlầnđầutiên.""1\.Thậtrachỉcómộtsợicòntốt,sợikiađứt(xemChương'Cọctróihànhhình').""2\.NhàvănGabrielMirabeau(1749-1791)""1\.Pantheáon:LăngcácvĩnhânPháp.""2\.BasdeCuir:mộtnhânvậttrongtruyệntranhcủaGeorgesRamaioli.""3\.GeorgesDanton(1759-1794),mộttrongnhữnglãnhtụcủacáchmạngPháp1789.""4.ỞphươngTây,khixongphầnthô,chủnhàvàthợxâydựngcâynêu,liênhoanbằngđôibalyrượu,gọilà'lễxongphầnthô'.""1\.FrançoisRabelais(1494,cũngcóthểlà1483-1553):nhàthơlớnnhấtcủaPhápthờiPhụchưng.Trừmộtvàichúthíchcủatácgiả(đượcghirõ),mọichúthíchkhácđềulàcủangườidịch(LCC).""2\.Ýnóithứvănchươngbáchọcvàmẫumực.""3\.Celte:mộttộcngườicổxưaởTâyÂu,từngcómặtởĐức,Pháp,TâyBanNha,AnhvàIreland,saubịnhữngtộckhácnhưGerman,Anglo-Saxon
đẩylùi.MộtnhánhquantrọnglàGaulois(tổtiêndântộcPháp)chịuảnhhưởngmạnhcủavănhóaLatin.NhánhcònlạiởIreland,Wales,ScotlandvàBretagne(Pháp)vẫngiữđượcngônngữCeltecổ.Chođếngiữathếkỷ20,ngườivùngBretagne(cũngnhưngườiđảoCorse)vẫnbịnhànướcPhápcấmdùngngônngữcủamình.""4\.JeanRacine(1639-1699):mộttrongnhữngtácgianổitiếngnhấtcủavănhọccổđiểnPháp.""5\.Tôicoiđâylàđiềutiênquyết(chúthíchcủatácgiả).""1\.Tôirấtmongbahãngnêutrênsẽcámơntôiđãtựphátquảngcáochohọbằngcáchmỗihãnggửichotôimộthộpthuốcngonnhất(chúthíchcủatácgiả).""2\.LaJoconde,hayMonaLisa,làbứcdanhhọangườiđànbàvớinụcười'bíẩn'củaLeonardodaVinci(1452-1519).""3\.Isis:nữthầnAiCậpthờicổđại.""1\.TrừLebrackhôngtựhoanhôđềnghịcủamình,còn44đứa!Cóvàichỗtácgiảnhầmgiữa45và40đứa.""2\.TiếngPháplà'Passetescornes'(Chuyềncáisừngcủabà/ôngđi!)-Tácgiảchuthích:HẳnlàPaxtecum!(tiếngLatin,nghĩalà:Cầuchoông/bàđượcanlành).""3\.EstitutvàPatéon:doCamusphátâmsaiInstitut(deFrance)làViệnHànlâmPhápvàPanthéon,ởParis,lànơithờcácvĩnhânPháp.""1\.Murie:cólẽlàtêndotácgiảtựđặtchomộtthứbệnhdịchmùaviêmnhiệt,nênkhôngthấytrongnhiềuTừđiểntiếngPháp.""2\.ÝCamusmuốnnói'conchiên'(Tácgiả).""1\.Judas:theoKinhthánh(Tânước)thìJudas,nguyênlàmộtđồđệcủaChúaJésus,đãbánChúachoquânLaMã.Dođó,Judasđồngnghĩavớiphảnbội.""1\.LouisdeCrillon,mộtviêntưlệnhnổitiếngthếkỷ16,bạnvàchiếnhữucủavuaHenriIV.SauchiếnthắngởArques,nhàvuaviếtchoCrillon:'Hãytreocổđi,hỡiCrillondũngcảm.QuântathắngtrậnArques,cònngươivắngmặt!'""2\.ChiềuthứNămcáctrườngtiểuhọcthườngnghỉ.""3\.Ámchỉcácôngcốđạo(vìhọmặcáođen).""1\.Chéroub:thiênthầnánhsángcanhgiữvườnđịađàng,saukhi'tổtôngloàingười'làAdamvàEvebịChúaTrờiđuổivìđãdámcãilời,ăntráicấm(Kinhthánh-CựuƯớc).""1\.ỞÂuMỹnhàcửathườngđóngimỉm,nêncónhàlàmmộtôtrốngởcửachính-cótấmchechắn-đủlớnchomèocóthểravàobấtcứlúcnào.""2\.TiếngDoTháilàngàylễthờphụngChúaTrời;vớiđạoHồilàngàythứSáu,vớiđạoDoTháilàngàythứBảy,vớiđạoThiênChúalàngàyChủnhật."
"1\.Thuởtôicònbéhầunhưnhànôngnàocũngchứanướctrongbồngỗ,rồimúcrachậuđồng.Khikhát,ngườitauốngnướctừchậuấy(chúthíchcủatácgiả).""2\.MộttộcdađỏởBắcMỹ.""3\.MộtthứlínhđánhthuêchuyêncướpbóccủađếquốcOttoman(naylàThổNhĩKỳ)vàothếkỷ15,16.""4\.TrongbảntiếngPháptácgiảdùngtừ'bacul'làmiếngdâydathòngdướiđuôingựakéoxe.Ởđâytạmdịchlàcáilỗchotượnghìnhvàdễhiểu.""1\.Braque:mộtgiốngchósăn.""2\.Ngườicộnghòalàngườichốngchếđộquânchủ,chứkhôngtheonghĩađảngpháinhưởmộtsốnước-chẳnghạnởMỹ.""3\.LéonGambetta(1838-1882):chínhtrịgiaPháp,chốnglạiđếchếthứhai.""4\.Ơ-rê-ka(Eureka):'Tôitìmrarồi',tươngtruyềnArchimèdeđãreolênnhưthếkhipháthiệnrađịnhluậtvềsứcđẩy.""5\.Archimède(287-212trướcCN):tươngtruyềnrằngnhàthôngtháiHyLạpnàyđãdùngthấukínhhộitụánhsángmặttrờiđốtchiếnthuyềnLaMã(gầnđâyđạihọcAthèneđãthửnghiệmbằngcáchhộitụánhsángphảnchiếucủanhiềutấmkhiênđánhbóngvàquảthậtđãđốtđượcthuyền).ThấukínhhayđậulăngtrongtiếngPhápđềulàlentille,nhưngLebracchỉbiếtmộtnghĩađậulăng!""6\.Giàyđếgỗ,hiệnvẫncònởmộtsốvùngquê...nhưnglàloạikhôngdây.""1\.Aspergesme(tiếngLatin):xinvẩynướcthánhchocon-cũnglàtênbàithánhcađượchátlênvàolúcnày.""2\.DonJuan:mộtnhânvậttiểuthuyếtnổitiếngtrănghoa.""3\.Aztec:tênmộtbộtộcdađỏởMexico.""4\.BệnhMurie:tênbệnhnàycólẽdotácgiảtựđặtra-xemthêmChươngIV,PhầnIII,'Chuyệnthờiquákhứoaihùng'.""1\.Vaevictis(tiếngLatin):Khốnkhổchonhữngkẻchiếnbại.""2\.XứGauloisbịđếquốcLaMãđôhộtừnăm225đến190trướcTâylịch.""3\.Lecon:tiếnglóngchỉbộphậnsinhdụcphụnữ.""4\.Chúatểcácthần(thầnthoạiHylạp).""5\.Piêbằngkhoảng0,3208mvàpútbằng0,027mlànhữngđơnvịđolườngởchâuÂu,chotớithếkỷ19,địnhtùytiệnbằngchiềudàibànchân(pied)hayngónchâncái(pouce)củamộtônghoàng,bàchúanàođấy,nênmỗithờimỗikhác,mỗinướcmỗikhác.""1\.Myria(litre):vạn(lít).""2\.Tácgiả.""1\.Trònhảycừu:mộtngườicúithấpđểngườikhácnhảyqua-ởViệtNamtrẻemcũngchơitròtươngtựvàgọilànhảyvô.""2\.NhàđịalýhọcngườiPháp(1845-1918)."
"3.Myriagram:đơnvịtrọnglượngcổ,bằng10.000gram.""MộtloạitrốngđượclàmbằngdalinhdươngxuấtxứtừxứchâuPhi,đượcgõbằngtay.(ND)""Nữthầncủasựhoangvu,điêutàn,mathuật,yêuthuật.(ND)""Dấubằngsắtnungđóngvàovaitộinhân.(ND)""FrootLoopslànhãnhiệucủaloạingũcốcănsángđượcsảnxuấtbởiKellogg’svàđượcbánởÁo,ẤnĐộ,Úc,Canada,NewZealand,Mỹ,HànQuốc,Đức,TrungĐông,cácnướcvùngbiểnCaribbea,NamPhivàcácnướcchâuMỹLatinh.(ND)""Làmộtquảbóngbằngthépnặng,thườngđượctreođầucầncẩu,đượcsửdụngđểphádỡcôngtrìnhlớn.Nóđãđượcphổbiếnnhấttrongnhữngnăm1950và1960.(ND)""LàthầncủacácgiấcmơtheothầnthoạiHyLạp,ngườiđứngđầuOneiroi.Morpheuscókhảnăngbiếnthànhbấtcứhìnhdángconngườinàovàxuấthiệntrongcácgiấcmơ.(ND)""ĐảoAlcatraz(đôikhigọiđơngiảnlàAlcatrazhayNúiĐá)làmộthònđảonằmgiữavịnhSanFrancisco,thuộcđịaphậnSanFrancisco,tiểubangCalifornia,HoaKỳ.Hònđảonàytừnglàhảiđăng,sauđólàmộtđồnglũyquânđội,saunữalànhàtùquânđội,nhàtùliênbangnổitiếngcủaHoaKỳ.Năm1972,hònđảonàytrởthànhmộtkhuvựcgiảitríquốcgia,lànơidulịch.Ngàynay,hònđảonàylàmộtphầncủakhugiảitríquốcgiaCổngVàng.(ND)""Làmộttrongcácvịthầnbansơ,đượcngườiHyLạptônthờlà“đấtmẹ”,tượngtrưngchomặtđất.GaealàvịthầnthuởbansơvàđượccoinhưmộtvịthầnâmphủtrongthầnthoạiHyLạp.Bàđượctônkínhnhưnữthầnvĩđạihaynhưnữthầnmẹ.(ND)""TrongthầnthoạiHyLạpôngđượccoilà“chatrời”,bảnthânônglàconvàcũnglàchồngcủaGaea,mẹđất.OuranosvàGaeađượccoilàtổtôngcủahầuhếtcácvịthầnHyLạpnhưngkhôngđượcthờcúng.(ND)""FrankLloydWright(1867-1959)làmộttrongnhữngkiếntrúcsưcóảnhhưởngnhấttrongthếkỷ20.PhongcáchkiếntrúccủaôngthểhiệnrõnhấtquakiếntrúccủaViệnbảotàngGuggenheimởNewYork.Phongcáchcủaôngđượcxácđịnhlàmộtphongcáchkiếntrúcmanglạinhiềucảmxúcvàsựnhạycảmvớimôitrườngxungquanh.LàmộttrongnhữngngườisánglậpcủakiếntrúchiệnđạiởBắcMỹ,FrankLloydWrightchútrọngvàoviệcsửdụngcáccôngnghệmới,nguyênvậtliệuvàkỹthuậtđểtạonêncôngtrình,làhìnhmẫucơbảncủacáccôngtrìnhxâydựngtrongthếkỷ20.Trongsuốtcuộcđờiôngđãthiếtkếtrên1000đồántrongđócó400đồánđãđượcđưavàoxâydựng.(ND)""ArachnelàtênmộtcôthợdệttàihoatrongthầnthoạiHyLạp–LaMã.Quákiêungạovớitàinăngcủamình,côkhoekhoangrằngtàinăngcủamìnhlớn
hơncảnữthầntrítuệ,vàphủnhậnkhinhữngbạndệtnóirằngtàinăngcủamìnhmộtphầnlàsựbanâncủathầnlinh.Nữthầnđãđếnthămcôtronghìnhdạngmộtbàlãođểkhuyênnhủ.Bịxúcphạmbởicôgái,nữthầnquyếtđịnhmởmộtcuộcthiđấugiữahaithợdệt.Saucùngcôđãbịbiếnthànhmộtconnhện.(ND)""NúilửaStHelenscao2.250mét,nằmtrong“vòngcunglửa”baoquanhTháiBìnhDương,cáchPortland88kmvềphíađôngbắcvàlànúilửahoạtđộngmạnhnhấttrongsố12núilửacònhoạtđộngcủaCascadeRange,chuỗinúilửatrảidàitừbangCaliforniađếnbangWashington.(ND)""Enchiladas,phátxuấttừMexico,saunàythìphổbiếnsangnhiềunướcdùngtiếngTâyBanNhakhácnữa.Enchiladasđượclàmbằngtortillacuộnvớiraucủ/thịt/hảisản/...sauđónướng/bỏlòcùngvớiphomát&sốttươngớt.Khiănthìngườitathườngdọnkèmvớicơm&đậuhầmnhuyễn.(ND)""TrongthầnthoạiHyLạp,nữthầnHestiacòncótênVesta,là1trong12vịthầntrênđỉnhOlympus.HestialàconcủahaivịthầnRheavàKronosthuộcdòngdõiTitan,vàlàchịcảcủathếhệcácvịthầnthứnhấttrênđỉnhOlympus.NữthầnlàngườimànữthầnRheasinhrađầutiênvàcũnglàngườimàthầnKronosnônracuốicùng.NữthầnHestialàvịthầncủabếplửa,sựquâyquầncủamọithànhviêntronggiađình,sứckhỏegiađìnhvànộitrợ...,nhưngtrướckialànữthầncủađạođức,sựtôntrọng,tốtbụng,ngoanđạovàthiệnchí.(ND)""HarrietTubman(sinhAramintaRoss;khoảng1820hoặc1821–10tháng31913)làmộtngườiMỹgốcPhi,nhàhoạtđộngnhânđạohoạtđộngchốnglạichếđộnôlệngườiMỹgốcPhi,làmộtđiệpviênLiênbangtrongnộichiếnHoaKỳ.Saukhithoátkhỏiáchnôlệ,nơibàđượcsinhra,bàđãtiếnhành13phivụgiảicứuhơn70nôlệbằngcáchsửdụngmạnglướicácnhàhoạtđộngchốngchếđộnôlệvàcácnhàantoànđượcgọilàđườngsắtngầm.SauđóbàđãgiúpJohnBrowntuyểndụngngườichocuộctấncôngcủaôngởbếnphàHarpers.Thờikỳsauchiếntranh,bàlànhàđấutranhchoquyềnbầucửcủaphụnữ.(ND)""CarlsbadCavernslàcôngviênquốcgiacủaMỹ,nằmgầnCarlsbad,bangNewMexico.Độngđávôithiênnhiênnàycódiệntích1219mx190mvàcao107m(điểmcaonhấtcủađộng).Đâylàđộnglớnthứ7trênthếgiớivớicáchbàitríđộcđáocủanhữngloạiđácónhiềuhìnhdạngtuyệtđẹp.(ND)""14.HermanMiller:TậpđoànsảnxuấtthiếtbịvànộithấtvănphòngvàgiađìnhcủaMỹ.""15.Yum!:Tậpđoànănnhanhlớnnhấtthếgiới,sởhữucácthươnghiệuTacoBell,KFC,PizzaHut,WingstreetvàLongJohnSilver's.""16.Volkswage:TậpđoànsảnxuấtxehơiĐức,sởhữucácthươnghiệuAudi,Bentley,Skoda,Lamborghini,Bugatti,SEAT,PorschevàVolkswagen."
"17.Wal-Mart:CôngtybánlẻhàngtiêudùnglớnnhấtMỹ.""18.Target:CôngtybánlẻhàngtiêudùnglớnthứhaitạiMỹ.""19.Vogue:Tạpchívềthờitrang,thiếtkếvàcuộcsốngxuấtbảntạihơn18nướctrênthếgiới.""79.USP-UniqueSellingPosition:Đặctínhbánhàngđộcnhất.""80.Polo:Mộtmônthểthaotrongđóngườichơicưỡingựavàdùngcáichàycócándàiđánhquảbóngvàocầumôn.""81.RalphLauren:CôngtythờitrangcaocấpdànhchocảnamvànữcủanhàthiếtkếngườiMỹRalphLaurencótrụsởtạithànhphốNewYork,Mỹ.""82.SteveJobs(sinhnăm1955):TổnggiámđốcđiềuhànhcôngtymáytínhApple.Ônglàmộttrongnhữngngườicóảnhhưởnglớnnhấttrongngànhcôngnghiệpvitính.""83.JeffBezos(sinhnăm1964):Lànhàsánglập,giámđốcđiềuhànhkiêmchủtịchhộiđồngquảntrịcủatrangwebamazon.com.""84.MichaelDell(sinhnăm1965):LànhàsánglậpvàgiámđốcđiềuhànhtậpđoànmáytínhDell.""85.W.L.Gore:Côngtytưnhânchuyênsảnxuấtnhữngsảnphẩmlàmtừflo-polyme,cótrụsởtạibangDelaware,Mỹ.""86.LeviStrauss:CôngtyquầnáotưnhânnổitiếngthếgiớivớithươnghiệuquầnbòLevi.""87.Blacker&Decker:Côngtychuyênthiếtkếvànhậpkhẩudụngcụđiệnvàphụkiện,dụngcụsửasangnhàcửavàhệthốngkhóacôngnghệ,cótrụsởtạibangMaryland,Mỹ.""88.Costco:ChuỗicửahàngbáchhóabánbuôndànhchohộiviênlớnnhấttạiMỹ.""89.Zagat’s:TrangwebđánhgiávàxếphạngcácnhàhàngtạiMỹ.""90.NielsenBASES:MộtdịchvụcủacôngtynghiêncứuthịtrườngNielsengiúpkháchhàngđạtmứctăngtrưởngcầnthiếtthôngquaquátrìnhđổimớisảnphẩmthànhcông.""91.Ernst&Young:MộttrongnhữngcôngtydịchvụchuyênnghiệplớnnhấtthếgiớicótrụsởtạiLondon,Anh.""92.CharlesShaw:ThươnghiệurượucaocấpgiáhợplýnaythuộcsởhữucủacôngtyrượuBronco.Mộtchairượucógiá1,99đôlanêncònđượcgọilàTwo-BuckChuck(đồuốnggiáhaiđô-la).""93.TraderJoe’s:Chuỗicửahàngtạphóatưnhân,cótrụsởchínhtạibangCalifornia,Mỹ.""94.Newman’sOwn:CôngtythựcphẩmdodiễnviênPaulNewmanvànhàvănHotchnersánglậpvàonăm1982.""96.WorldSeries:GiảivôđịchbóngchàychuyênnghiệpthườngniêncóthứhạngcaonhấttạiMỹvàCanada.""97.CarlyFiorina(sinhnăm1954):LàdoanhnhânngườiMỹvàhiệnđang
đạidiệnchobangCalifornialàmứngcửviênĐảngCộnghòachoThượngnghịviệnMỹ.""98.Franchise(nhượngquyềnkinhdoanh):Hoạtđộngthươngmạimàbênnhượngquyềnchophépvàyêucầubênnhậnquyềntựmìnhtiếnhànhviệcmuabánhànghóa,cungứngdịchvụtheomộtsốđiềukiệnnhấtđịnh.""99.Curves:TrungtâmthểdụcvàgiảmcânđượcthiếtkếdànhriêngchophụnữdoGaryvàDianeHeavinđồngsánglậpvàonăm1995.""100.AndreaBocelli(sinhnăm1958):NamcasĩngườiÝnổitiếngvớichấtgiọngnamcao.Ôngbẩmsinhcótậtởmắt,vàhoàntoànmùnăm12tuổivìtainạn.Từkhibắtđầusựnghiệpnăm1994vớialbumđầutayIlmarecalmodellasera,ôngđãcóhơnchụcalbumnhạcpopvànhạccổđiển.""101.Kinhdoanhmềm(Softsell):Chiếndịchquảngcáosửdụngthôngđiệpbánhàngtựnhiên,thânthiệnvàtinhtế.""102.Kinhdoanhcứng(Hardsell):Chiếndịchquảngcáosửdụngthôngđiệpbánhàngcôngkhai,trựctiếpvàđầysứcthuyếtphục.""103.Chứngrốiloạncươngdương(Erectiondysfunction):Chứngrốiloạntìnhdụcbiểuhiệntìnhtrạngmấtkhảnăngcươngcứngdươngvậthoặcduytrìtrạngtháicươngcứngcầnthiếtđểcómộtcuộcáiântrọnvẹn.""104.Khóadán(Hookandloop):Khoácủaáoquầngồmcóhaidảibằngsợinilông,mộtnhámmộttrơn,khiéplạisẽdínhchặtvớinhau.""105.Xehybrid:Loạixecóhaimôtơkhácnhaucungcấpnănglượngchobánhxehoạtđộng.Cơcấuphổbiếnnhấtlàmộtđộngcơxănggắnvớimộtmôtơđiệnchophépđộngcơngắtđịnhkỳđểtiếtkiệmnhiênliệu.""106.TiếnsỹJamesWetherbe:GiámđốcđiềuhànhViệnnghiêncứuhànhvingườitiêudùngtrênInternettạiTrườngđạihọccôngnghệTexas.Ôngcònlàtácgiảcủa18cuốnsáchnổitiếngvàhơn200bàibáovềkinhdoanhvàcôngnghệthôngtin.""107.TiếnsỹJosephMichelli(sinhnăm1960):Làtácgiảcủanhiềucuốnsáchkinhdoanhbánchạynhất.Bêncạnhđó,ôngcònlàdiễngiảiquốctếchuyênnghiệpvàlànhàtưvấnkinhdoanh.""108.LarryBossidy(sinhnăm1935):LàdoanhnhânvànhàvănngườiMỹ.ÔngtừnggiữchứcnhữngchứcvụđiềuhànhcấpcaotạiGeneralElectrictrong30năm.""109.RamCharan(sinhnăm1939):Lànhàtưvấndoanhnghiệp,nhàdiễnthuyếtvànhàvănngườiMỹ.""110.ShirleyClarkeFranklin(sinhnăm1945):LàchínhtrịgiangườiMỹ,thànhviênĐảngDânchủvàgiữchứcThịtrưởngthànhphốAtlanta,bangGeorgia,Mỹ.""111.Vevey:MộtthịtrấnthuộckhuvựcnóitiếngPhápcủaThụySỹvàlànơiđặttrụsởchínhcủacôngtythựcphẩmNestlé.""112.Chỉsốgiátiêudùng(CPI-ConsumerPriceIndex):Làchỉsốtínhtheo
phầntrămđểphảnánhmứcthayđổitươngđốicủagiáhàngtiêudùngtheothờigian.Sởdĩchỉlàthayđổitươngđốivìchỉsốnàychỉdựavàomộtgiỏhànghóađạidiệnchotoànbộhàngtiêudùng.""113.Tổngsảnphẩmquốcnội(GDP-GrossDomesticProduct):Làgiátrịthịtrườngcủatấtcảhànghóavàdịchvụcuốicùngđượcsảnxuấtratrongphạmvimộtlãnhthổquốcgiatrongmộtthờikỳnhấtđịnh(thườnglàmộtnăm).""114.Webvan:CôngtybántạpphẩmtrựctuyếncủaMỹđãphásảnvàonăm2001.CNET,mộttrangwebhàngđầuchuyêncungcấpcácđánhgiávàsosánhvềcácsảnphẩmcôngnghệthôngtin,gọisựphásảncủaWebsanlàmộttrongnhữngthảmhọalớnnhấttronglịchsửngànhcôngnghiệpkinhdoanhtrựctuyến.Ngàynay,WebvanđượcsởhữuvàvậnhànhbởiAmazon.""115.CharlesR.'Chuck'Schwab(sinhnăm1937):LàsánglậpviênvàchủtịchtậpđoànCharlesSchwab,mộttrongnhữngcôngtymôigiớigiảmgiálớnnhấtthếgiới.""116.KevinA.Plank(sinhnăm1972):LàdoanhnhânngườiMỹnổitiếngvìđãsánglậprathươnghiệuthờitrangthểthaoUnderArmour.""117.LawrenceJoseph'Larry'Ellison(sinhnăm1944):LàtrùmkinhdoanhngườiMỹ.ÔnglàđồngsánglậpviênvàgiámđốcđiềuhànhcủatậpđoànphầnmềmdoanhnghiệpOracle.""118.JimKoch(sinhnăm1949):DoanhnhânngườiMỹđãtừbỏsựnghiệptưvấnkinhdoanhcủamìnhđểnốinghiệpnấubiacủagiađìnhvàsánglậpracôngtyBostonBeervàonăm1984.""119.Acetaminophen(hayparacetamol):Làthuốccótácdụnghạsốtvàgiảmđau,tuynhiênkhôngnhưaspirinnókhônghoặcítcótácdụngchốngviêm.Thuốccórấtíttácdụngphụvớiliềuđiềutrịnênđượccungcấpkhôngcầnkêđơnởhầuhếtcácnước.""120.PeterDrucker(sinhnăm1909-mấtnăm2005):Chuyêngiahàngđầuthếgiớivềtưvấnquảntrị.ÔngđượccoilàchađẻcủangànhQuảntrịkinhdoanhhiệnđạivàđượctạpchíFinancialTimesbìnhchọnlàmộttrongbốnnhàQuảnlýbậcthầycủamọithờiđại.""121.RamCharan(sinhnăm1939):Lànhàtưvấn,nhàdiễnthuyếtvànhàvănvềkinhdoanh.""122.HillaryRodhamClinton(sinhnăm1947):LàthànhviênĐảngDânchủ,hiệngiữchứcBộtrưởngNgoạigiaođươngnhiệmcủaHoaKỳ.Năm2006,têncủaHillaryClintonđượcđưavàodanhsách100phụnữnhiềuquyềnlựcnhấtthếgiớicủatạpchíForbes.""123.BarackHusseinObamaII(sinhnăm1961):Làtổngthốngthứ44HoaKỳvàlàngườiMỹgốcPhiđầutiênthắngcửchứcvụnày.Năm2009,ôngđượcỦybanNobelNaUytuyênbốtraogiảiNobelHòabình'nhờnhữngnỗ
lựcxuấtsắcnhằmcủngcốngoạigiaoquốctếvàhợptácgiữacácdântộc'.""124.JohnSidneyMcCainIII(sinhnăm1936):LàThượngnghịsĩthâmniêncủaHoaKỳđượcĐảngCộnghòađềcửratranhchứctổngthốngtrongkỳbầucửtổngthốngHoaKỳnăm2008.""125.OrvilleWright(1871-1948):NhàsảnxuấtngườiMỹnổitiếngvớiviệcphátminhvàlắprápthànhcôngchiếcmáybayđầutiêntrênthếgiớicùnganhtraiWilburWright.""20.GeneralMotor:TậpđoànsảnxuấtôtôcủaMỹ.""21.DaimlerAG:CôngtysảnxuấtôtôcủaĐứcvàlànhàsảnxuấtôtôlớnthứ13thếgiới.CôngtysảnxuấtôtôvàxetảidướicácthươnghiệuMercedes-Benz,Maybach,Ssmart,Freightlinervànhiềuthươnghiệukhác.""22.Absolut:ThươnghiệurượuvodkasảnxuấttạiThụyĐiển,hiệndohãngPernoldRicardcủaPhápsởhữu.""23.Smirnoff:ThươnghiệurượuvodkacủaNga,hiệndocôngtyDiageocủaAnhsởhữu.""24.GreyGoose:ThươnghiệurượuvodkacaocấpsảnxuấttạiPháp.""25.BarcadiLtd:CôngtyrượugiađìnhcủaCuba.""26.PernodRicard:CôngtysảnxuấtđồuốngcócồncủaPháp.""27.Suzuki:TậpđoànđaquốcgiacủaNhậtchuyênsảnxuấtôtôxemáy""28.LyingJoe:NhânvậtphátngônviênhưcấutrongloạtphimquảngcáoôtôvàxetảicủaIsuzutrêntruyềnhình.""29.Isuzu:CôngtysảnxuấtôtôvàxetảicủaNhật.""30.BrineySpears(sinhnăm1981):Casĩnhạcpop,nhạcsĩvàdiễnviênngườiMỹ.""31.LindsayLohan(sinhnăm1986):DiễnviênvàcasĩhátnhạcpopngườiMỹ.""32.ParisHilton(sinhnăm1981):NgườithừakếcủatậpđoànkháchsạnHilton.""33.Peugeout:ThươnghiệuxePhápcủaPSAPeugeotCitroën,nhàsảnxuấtôtôlớnthứhaitạichâuÂu.""34.Yogo:ThươnghiệuxethuộctậpđoànZastavacủaSerbia.""35.Daihatsu:CôngtysảnxuấtcácloạixenhỏvàxeđườngtrườngcủaNhật.""36.Daewoo:TậpđoànsảnxuấtôtôvàđồđiệntửcủaNhật.""37.Subara:CôngtyconchuyênsảnxuấtôtôthuộctậpđoànFujiHeavyIndustries(FHI)củaNhật.""38.Saab:ThươnghiệusảnxuấtôtôcủaThụyĐiển,hiệndocôngtySpykerCarsNVcủaHàLansởhữu.""39.Mitsubishi:TậpđoàncôngnghiệplớncủaNhậtBản""40.MicrosoftWindow:TậpđoànCôngnghệmáytínhđaquốcgiatầmcỡthếgiớicủaMỹ."
"41.Apple:TậpđoàncôngnghệmáytínhcủaMỹ.""127.CharlesAugustusLindbergh(1902-1974):Làmộtphicông,nhàvăn,nhàphátminhvànhàthámhiểmngườiMỹ,nổitiếngtoàncầusaukhithựchiệnthànhcôngchuyếnbaykhôngnghỉtừNewYorktớiParistrênchiếcphicơmộtghế,độngcơđơnSpiritofSt.Louis.""128.JackC.Taylor(sinhnăm1923):DoanhnhânngườiMỹvànhàsánglậpcủacôngtyEnterpriseRent-A-Car.Vớitàisảnướctínhkhoảng9,5tỷđô-la,ôngđượcForbesxếphạnglàngườigiàuthứ18tạinướcMỹvàgiàuthứ40trênthếgiới.""129.FrankFrederickBorman,II(sinhnăm1928):PhihànhgiakiêmkỹsưNASAđãnghỉhưu,nổitiếngvớivaitròChỉhuytàuApollo8lầnđầutiênbayquanhMặttrăng.SaukhirờiNASA,ônglàmCEOcủahànghàngkhôngEasterntừnăm1975đếnnăm1986.""130.RalphLifshitz(sinhnăm1939):TênkhaisinhcủaRalphLauren,nhàthiếtkếthờitrangvàgiámđốckinhdoanhngườiMỹ.ÔngnổitiếngvớithươnghiệuquầnáoPoloRalphLauren.""131.JenniferLynnLópez(sinhnăm1969):Diễnviên,vũcông,nhàthiếtkếthờitrangvàcasĩLatinpopnổitiếngđãtừnghailầnđượcđềcửgiảiGrammy.CôkếthônvớicasỹMarcAnthony.""132.ThomasCruiseMapotherIV(sinhnăm1962):Mộtdiễnviên,đạodiễnphimngườiMỹ,từngđượcđềcửchínhthứccho3GiảiOscarvà3lầnnhậngiảithưởngQuảcầuvàng.TạpchíForbesxếpanhvàomộttrongnhữngnhânvậtcóảnhhưởngnhấttrênthếgiớitrongnăm2006.""133.KateNoelle'Katie'Holmes(sinhnăm1978):DiễnviênngườiMỹ,nổitiếngchủyếunhờmốiquanhệđìnhđámvớiTomCruise.""134.WilliamBradleyPitt(sinhnăm1963):DiễnviênMỹvànhàsảnxuấtphim,từngnhậnđượchaiđềcửchogiảiOscarvànhậnđượcmộtgiảiQuảCầuVàngtrongsốbốnđềcử.BradPittđượcbìnhchọnlàmộttrongnhữngngườiđànônghấpdẫnnhấtthếgiới.""135.AngelinaJolie(sinhnăm1975):NữdiễnviênđiệnảnhngườiMỹ,cựungườimẫuthờitrang,đạisứthiệnchícủaCaouỷLiênhiệpquốcvềngườitỵnạn(UNHCR).CôđãnhậnbagiảiQuảcầuvàng,haigiảiHộidiễnviênđiệnảnhvàmộtgiảiOscar.""136.Xehẩy(scooter):Mộtloạixehaibánhcủatrẻconcóchỗđứngmộtchân,cònmộtchânđểhẩy.""137.TinaBrown(sinhnăm1953):Tổngbiêntậptạpchí,nhàbáo,dẫnchươngtrìnhkiêmtácgiảcuốnsáchTheDianaChronicles(BiênniênsửcôngnươngDiana).""138.HarveyWeinstein(sinhnăm1952):NhàsảnxuấtphimkiêmchủtịchtrườngquayngườiMỹ.ÔngđượcbiếtđếnnhưnhàđồngsánglậphãngphimMiramaxvàđồngchủtịchcôngtysảnxuấtphimTheWeinsteinCompany
cùngemtraiBobkểtừnăm2005.""139.Robert“Bob”Weinstein(sinhnăm1954):NhàsảnxuấtphimkịchngườiMỹ,sánglậpviênkiêmchủtịchcủaDimensionFilms,cựuchủtịchcủaMiramaxFilmsvàhiệnlàđồngchủtịchcủaTheWeisnteinCompany.""140.MichaelDammannEisner(sinhnăm1942):DoanhnhânngườiMỹtừnglàgiámđốcđiềuhànhcôngtyWaltDisneytừnăm1984đếnnăm2005.""141.StephenMcConnell'Steve'Case(sinhnăm1958):DoanhnhânngườiMỹnổitiếngnhấttrongvaitròđồngsánglậpviênkiêmcựuCEOvàcựuchủtịchcủaAmericanOnline(AOL).""142.MarkVincentHurd(sinhnăm1957):Đồngchủtịch,giámđốcvàthànhviênhộiđồngquảntrịtậpđoànOracle.ÔngtừnglàchủtịchkiêmgiámdốcđiềuhànhcủaHewlette-Packard.""143.NgàiHowardStringer(sinhnăm1942):DoanhnhânngườiMỹgốcxứWale,AnhvàlàchủtịchkiêmCEOcủatậpđoànSony.ÔngđượcnữhoàngAnhElizabethIIphongtướcHiệpsĩvàonăm1999.""144.WilliamHenryGatesIII(sinhnăm1955):thườngđượcbiếtdướitênBillGates,làmộtdoanhnhânngườiMỹ,ngườiđitiênphongtronglĩnhvựcphầnmềmmáyvitính.CùngPaulAllen,ôngđãsánglậpnêntậpđoànMicrosoft,mộtcôngtyphầnmềmđượccoilàlớnnhấtthếgiới.""145.BettyCohen(sinhnăm1956):ChủtịchkiêmgiámđốcđiềuhànhcủaCôngtydịchvụgiảitríLifetimetừnăm2005đếnnăm2007.BàtừngđượcAdvertisingAgebìnhchọnlàmộttrong100nhàmarketinggiỏinhấtnướcMỹvàhiệnđanglànhàtưvấnquảngbáthươnghiệuchonhiềucôngtytruyềnthông.""146.Thomas“Tom”Curley(sinhnăm1948):HiệnlàgiámđốcđiềuhànhcủaAssociatedPress,mộtcơquanthôngtấncủaMỹ.""147.JohnSkipper(sinhnăm1956):GiámđốcđiềuhànhkiêmphóchủtịchcủaEPSN,chịutráchnhiệmsángtạo,viếtchươngtrìnhvàsảnxuấtnộidungcủakênhESPNvàABCSportstrênmọinềntảngtruyềnthông.""148.AnnS.Moore(sinhnăm1950):ChủtịchkiêmgiámđốcđiềuhànhcủaTimeInc.BàtrởthànhCEOnữđầutiêncủacôngtykhiđượcbổnhiệmvàochứcvụnàytháng7năm2002.""149.Harold'Hal'SydneyGeneen(sinhnăm1910-mấtnăm1997):DoanhnhânngườiMỹnổitiếngvớivaitròlàchủtịchcủaTậpđoànITT.""150.RobertoCríspuloGoizueta(1931-1997):DoanhnhânngườiCubanổitiếngvớivaitròChủtịchvàGiámđốcđiềuhànhcủacôngtyCoca-Cola.""151.PhilipKotler(sinhnăm1931):GiáosưdanhdựkhoaMarketingquốctếcủaTrườngquảnlýKellogthuộcđạihọcNorthwestern,Mỹ.""152.CarlPhilippGottfriedvonClausewitz(1780-1831):LàmộtbinhsĩnướcPhổ,nhàlịchsửhọcquânsự,lýluậnhọcquânsựcótầmảnhhưởng
lớn.ÔngđượcbiếtđếnnhiềunhấtvớiluậnthuyếtBànvềchiếntranh.""153.CPA-CertifiedPublicAccountant:Kếtoánviêncôngchứng.""154.MBA-MasterofBusinessAdministraion:Thạcsỹquảntrịkinhdoanh.""42.IBM:TậpđoàncôngnghệmáytínhcủaMỹ.""43.Kodak:NhàsảnxuấtphimảnhvàthiếtbịinấncủaNhật.""44.Interbrand:Côngtychuyênvềxâydựngvàpháttriểnthươnghiệu.""45.PettersGroup:CôngtykinhdoanhđangànhcótrụsởtạibangMinnesota,Mỹ.""46.ChiquitaBrands:Côngtysảnxuấtvàphânphốichuốivàcácsảnphẩmnôngnghiệp,cótrụsởtạibangOhio,Mỹ.""47.J.D.Power&Associates:CôngtydịchvụthôngtinmarketingtoàncầudoJamesDavidPowerIIIsánglậpnăm1968,cótrụsởtạibangCalifornia,Mỹ.""48.SUV(SportUtilityVehicle):Xethểthaođadụng.""49.Guru:NgườicóuytínlớntrongcộngđồngngườiHindu.""50.Procter&Gamble:Côngtyđaquốcgiachuyênsảnxuấtcácsảnphẩmtiêudùng,cótrụsởtạibangOhio,Mỹ.""51.GeneralInstruments:NhàsảnxuấtđiệntửcótrụsởchínhtạiPennsylvania,Mỹ,chuyênsảnxuấtthiếtbịbándẫnvàthiếtbịtruyềnhìnhcáp.""52.AmericanAirlines:HãnghàngkhônglớncủaMỹđồngthờicũnglàhãnghàngkhôngđứngthứhaithếgiớivềvậnchuyểnhànhkhách,kíchthướcmáybaychởkháchvàdoanhthuhoạtđộng.""53.UnitedParcelService(UPS):CôngtyvậnchuyểnbưukiệncủaMỹvớikhốilượngvậnchuyểnmỗingàylà15triệubưukiệnđến6.1triệukháchhàngtrênhơn200quốcgiavàvùnglãnhthổtrênthếgiới.Côngtycũnghoạtđộngtronglĩnhvựchàngkhông.""54.Houston:ThànhphốlớnthứtưcủaMỹthuộcbangTexas.""55.Honolulu:ThủphủbangHawaiicủaMỹ.""56.Delta:HãnghàngkhôngcủaMỹcungcấpcáctuyếnbaykhắpthếgiới.""57.NorthwestAirlines:Côngtycon100%sởhữucủaDeltaAirLines,Inc.vàlàmộthãnghàngkhônglớncủaMỹ.""58.Qantas:HãnghàngkhôngquốcgiacủaÚcvàlàhãnghàngkhônglớnthứ11thếgiới.""59.Song:ThươnghiệuhàngkhônggiárẻchoDeltaAirLinessởhữuvàđiềuhành.""60.Ted:MộttronghaithươnghiệuhàngkhônggiárẻcủaUnitedAirlinestậptrungvàonhữngđiểmđếnvàokỳnghỉlễ.""61.Eos:HãnghàngkhônghạngthươnggiacủaMỹđãthôngbáokếhoạchnộpđơnxinbảohộphásảntrênwebsitevào26tháng4năm2008vàngừng
vậnchuyểnhànhkháchkểtừ27tháng4""62.MaxJet:HãnghàngkhônghạngthươnggiacủaMỹchuyênbayquabiểnĐạiTâyDương.""63.Dalas:ThànhphốlớnthứbacủabangTexas,Mỹ.""64.SanAntonio:ThànhphốlớnthứhaicủabangTexas,Mỹ.""65.NewOrleans:MộtcảnglớncủaMỹvàlàthànhphốđôngdânnhấtthuộcbangLouisiana,Mỹ.""66.OklahomaCity:ThủphủvàlàthànhphốlớnnhấtthuộcbangOklahoma,Mỹ.""67.Tulsa:ThànhphốlớnthứhaicủabangOklahoma,Mỹ.""68.Chương11:Khimộtcôngtynộpđơnxinphásảntheochương11,LuậtphásảnMỹthìcôngtyđượcbảohộkhỏisứcéptrảnợđểcóthờigiantáicấutrúchoạtđộng.""69.TajMahal:MộttrongnhữngsòngbạclớnnhấttạithànhphốAtlantictừngthuộcsởhữucủagiađìnhCrosby.""70.HolidayInn:ThươnghiệukháchsạnthuộctậpđoànkháchsạnInterContinentalcủaAnh.""71.Harrah’sMarina:KháchsạnvàsòngbạcđặttạikhuvựccảngbiểncủathànhphốAtlanticCitythuộcbangNewJersey,Mỹ.""72.Overture:CôngtycôngcụtìmkiếmtrênInternetđượcYahoo!mualạiđểcungcấpnhữngsảnphẩmtìmkiếmmarketingtrênYahoo.""73.AOL(AmericanOnline):CôngtycungcấpdịchvụInternettoàncầucótrụsởtạiMỹthuộcquảnlýcủatậpđoànTimeWarner.""74.Bartle&James:Sảnphẩmđồuốnglàmtừlúamạch,rượuvàhoaquảcónhiềuvịdocôngtyxuấtkhẩurượuE&JGalloWinerycủaMỹsảnxuất.""75.ClearlyCanadian:SảnphẩmđồuốngcógacóđườngnhiềuvịdotậpđoànClearlyCanadianBeverageCorporationcủaCanadasảnxuất.""76.CabbagePatchDolls:Sảnphẩmbúpbêcótêngọibanđầulà“Ngườilùn”doDebbieMoreheadvàXavierRobertsthiếtkếvàonăm1978.""77.Kmart:ChuỗitrungtâmmuasắmbánhànggiárẻcủaMỹ,naythuộcSearsHoldingsCorp.""78.EdwardLampert:Nhàđầutư,tàichínhvàdoanhnhânngườiMỹ,chủtịchSearsHoldingCopr.vàlànhàsánglập,chủtịchkiêmCEOcủaquỹđầutưESL.""95.Barilla:CôngtythựcphẩmtưnhânlớntạiÝcũngnhưtạichâuÂu.Côngtysảnxuấtnhiềuloạimỳpastavàhiệnlànhàsảnxuấtmỳpastahàngđầuthếgiới,chiếm45%thịphầntạiÝvà26%thịphầntạiMỹ.""4.SpencerStuart:Mộttrongnhữngcôngtytưnhânvềtìmkiếmlãnhđạocấpcaohàngđầuthếgiới.""126.Ounce:ĐơnvịđokhốilượngtronghệđolườngcủaMỹ.Mộtounce
bằng0.45359237kilogam.""5.GeneralElectric:TậpđoànđaquốcgiacủaMỹhoạtđộngtrongcáclĩnhvựcnhưcơsởhạtầngngànhnănglượng,cơsởhạtầngngànhcôngnghệ,côngtytruyềnthôngvàgiảtríNBCUniversal,tàitrợvốnvàtiêudùngvàcôngnghiệp.""6.WaltDisney:CôngtytruyềnthôngvàgiảitrícủaMỹđứngđầuthếgiớivềdoanhthu.""7.Hewlett-Packard:TậpđoàncôngnghệthôngtinđaquốcgiacủaMỹcótrụsởtạibangCalifornia,Mỹ.""8.Deloitte:Côngtydịchvụchuyênnghiệplớnnhấtthếgiớivềkiểmtoán,thuế,tưvấnrủirovàtàichính.""9.Chrysler:CôngtysảnxuấtôtôcủaMỹcótrụsởtạibangMichigan.Năm1998,tậpđoànôtôDaimler-BenzAGđãmualạiChryslercùngcáccôngtyconđểlậpnêntậpđoànDaimlerChryslerAG.""10.CerberusCapitalManagement:MộttrongnhữngtậpđoànquảnlývốntưnhânlớnnhấtnướcMỹ.""11.HomeDepot:NhàbánlẻcácdịchvụvàsảnphẩmxâydựngvàtrangtrínhàcủaMỹ.""12.FederalExpress:TậpđoàngiaonhậnkhovậnMỹ""13.EmeryAirFreight:CôngtyMỹhàngđầuthếgiớivềvậntảihàngkhông.""1.Chứngkhóđọc(tiếngAnh:Dyslexia):Làchứngtậtbẩmsinh.Ngườibịtậtnàythiếukhảnăngđọcvàviếtmặcdầuđãpháttriểnđầyđủtríthôngminh,hiểubiết.""2.StefanStern(sinhnăm1967):Nhàbáochuyênviếtvềtàichính,kinhdoanhvàquảnlý.ÔngphụtráchchuyênmụcquảnlýtrênbáoFinancialTimes.""3.SteveJobs(sinhnăm1955):TổnggiámđốcđiềuhànhcôngtymáytínhApple.Ônglàmộttrongnhữngngườicóảnhhưởnglớnnhấttrongngànhcôngnghiệpvitính.""1JamesO’Toole,LãnhđạotừAđếnZ(SanFrancisco:Jossey-Bass,1999),tr.95.""2StuartCrainer,75quyếtđịnhcấpquảnlýtrọngđạinhấtthờiđại(NewYork:AMACOM,1999),tr.44""3BáocáothườngniêncủaGeneralElectric,1997.""4RobertLeveringvàMiltonMoskowitz,100côngtytốtnhấtnênxinvàolàmởMỹ(NewYork:Plume/Penguin,1994),tr.291.""5Sđd.,tr.79.""6BenCohenvàJerryGreenfield,Ben&Jerry’sDoubleDip(NewYork:SimonvàSchuster,1997),tr.167.""7GeoffreyColvin,LarryBossidysẽkhôngngừnglại,Fortune,sốrangày
13tháng1năm1997,tr.135-137.""8EmilyDuncan,Thựctếmới,Nhìnnhậnvềlãnhđạobằngquanđiểmcủalãnhđạo[ấnphẩmrahàngquýcủaQuỹDrucker],mùaĐôngnăm2000,tr.9-11.""9AnitaRoddick,“Lãnhđạolàngườichủtrương:Xâydựngdoanhnghiệpbằngcáchxâydựngcộngđồng,BàiphỏngvấnvớiAnitaRoddick”,Nhìnnhậnvềlãnhđạobằngquanđiểmcủalãnhđạo,mùaHènăm2000,tr.21.""10ThomasJ.NeffvàJamesM.Citrin,Nhữngbàihọctừđỉnhcao(NewYork:Currency/Doubleday,2001),tr.145""11LeeG.BolmanvàTerrenceE.Deal,Lãnhđạobằngtâmhồn(SanFrancisco:Jossey-Bass,2001),tr.231-232.""12DavidBollier,Mụctiêucaohơn(NewYork:AMACOM,1996),tr.172.""13RobertF.Dennehy,Tựthuậtcủanhàquảntrị,TạpchíQuảnlý,thángBanăm1999,tr.42-43.""14GordonBethune,Từhạngchótlênhàngđầu(NewYork:JohnWiley&Sons,1998),tr.160.""15C.WilliamPollard,“Sứmệnhcủamụctiêutổchức”,Nhìnnhậnvềlãnhđạobằngquanđiểmcủalãnhđạo,mùaXuânnăm2000,tr.17-21.""16“Tiềnthưởngkhôngchỉdànhchoôngchủ”,Côngtytốcđộ,tháng12năm2000,tr.74.""17PhỏngvấnGaryHeavinquađiệnthoại,tháng8năm2001.""1RobertLeveringvàMiltonMoskowitz,100côngtytốtnhấtnênxinvàolàmởMỹ(NewYork:Plume/Penguin,1994),tr.226-227.""2RobertKnowling,VìsaoTầmnhìnlạiquantrọng,TừLãnhđạotớiLãnhđạo,Mùathunăm2000,tr.38.""3RichartDaft,Khảnănglãnhđạo:LýthuyếtvàThựchành(FortWorth,Tex.:DrydenPress),tr.168.""4RobertLeveringvàMiltonMoskowitz,100côngtytốtnhấtnênxinvàolàmởMỹ,tr.336.""5ThomasJ.NeffvàJamesM.Citrin,Nhữngbàihọctừđỉnhcao(NewYork:Currency/Doubleday,2001),tr.330""6RobertLeveringvàMiltonMoskowitz,100CôngtytốtnhấtnênxinvàolàmởMỹ,tr.97.""7BillCapodaglivàLynnJackson,Dẫnđầuvớitốcđộthayđổi(NewYork:McGrawHill,2001),tr.59-60,70.""8JanetLowe,NhữnglờinóicủaWarrenBuffet(NewYork:Wiley,1997),tr.68-69.""9ThomasJ.NeffvàJamesM.Citrin,Nhữngbàihọctừđỉnhcao,(NewYork:Currency/Doubleday,2001)tr.311.""10ThomasJ.NeffvàJamesM.Citrin,Nhữngbàihọctừđỉnhcao,(New
York:Currency/Doubleday,2001),tr.25.""11Sđd.,tr.22.""12JanetLowe,NhữnglờinóicủaJackWelch(NewYork:Wiley&Sons,2001),tr.65.""13Daft,Khảnănglãnhđạo:LýthuyếtvàThựchành(FortWorth,Tex.:DrydenPress),tr.200.""14RobertF.Dennehy,ChuyệnkểcủacácnhàQuảnlý,TạpchíQuảnlý,tháng3năm1999,tr.42.""15PeterKrass,ed.,CuốnsáchvềSựthôngtháitrongLãnhđạo(NewYork:JohnWiley&Sons,1998),tr.248.""16NeffvàCitrin,Nhữngbàihọctừđỉnhcao,tr.251.""17Sđd.,tr.375.""18Lowe,NhữnglờinóicủaJackWelch,tr.65.""19PhỏngvấnquađiệnthoạivớiGaryHeavin,tháng8năm2001""20SuzyWetlaufer,“Tổchứctraoquyềnlực:MộtbàiphỏngvấnvớiRogerSantvàDennisBakkecủacôngtyAES”,TạpchíKinhdoanhHarvard,tháng1-2năm1999,tr.112.""21JeffreyL.Seglin,Thiện,ÁcvàDoanhnghiệpcủabạn(NewYork:JohnWiley&Sons,năm2000),tr.13""22Lowe,NhữnglờinóicủaJackWelch,tr.35-36.""23PeterSenge,NguyêntắcthứNăm(NewYork:Currency/Doubleday,1990),tr.143""1RobertLeveringvàMiltonMoskowitz,100côngtytốtnhấtnênxinvàolàmởMỹ(NewYork:Plume/Penguin,1994),tr.123.""2PhỏngvấnquađiệnthoạivớiGaryHeavin,tháng8năm2001.""3DavidBollier,Nhắmđến""4PhỏngvấnMarkElliott,tháng9năm2001.""5Bollier,Nhắmđếnmụctiêucaohơn,tr.111-121.""6BrentBowersvàDeidreLeipziger,biênsoạn,CẩmnangquảnlýNewYorkTimes(NewYork:TimesBooks,2001),tr.85-186.""7Sđd,tr.186-187.""8Bollier,Nhắmđếnmụctiêucaohơn,tr.28-35.""9LeveringvàMoskowitz,100côngtytốtnhấtnênxinvàolàmởMỹ,tr.479.""10Sđd,tr.48.""11BenCohenvàJerryGreenfield,Ben&Jerry’sDoubleDip(NewYork:SimonandSchuster,1997),tr.103.""12ThomasJ.NeffvàJamesM.Citrin,Nhữngbàihọctừđỉnhcao−LessonsfromtheTop(NewYork:Currency/Doubleday,2001),tr.262.""13TrongKinhThánh(ND)""14Sđd,tr.153."
"15Sđd,tr.245.""16LeveringvàMoskowitz,100côngtytốtnhấtnênxinvàolàmởMỹ,tr.485.""17Bollier,Nhắmtớimụctiêucaohơn,tr.352-365.""18DavidWelch,‘‘GặpgỡgươngmặtmớicủaFirestone−MeettheNewFaceofFirestone,’’TuầnbáoKinhdoanh−BusinessWeek,3tháng4năm2001,tr.64-66.""19BowersvàLeipziger,biênsoạn,ĐộcgiảquảnlýcủatờNewYorkTimes−TheNewYorkTimesManagementReader,tr.72.""20Quảnlýconngười:101Ýtưởngđãđượcchứngminh−ManagingPeople:101ProvenIdeas(Boston:Inc.Magazine,1992),tr.148.""21Bollier,Nhắmtớimụctiêucaohơn,tr.10.""22Sđd,tr.66.""23ClaireGaudani,“Thựcthisựcôngbằng−DoingJustice,”Từquảnlýđếnquảnlý−LeadertoLeader,mùaThu2000,tr.9-11.""24PeterSenge,Nguyêntắcthứnăm−TheFifthDiscipline(NewYork:Currency/Doubleday,1990),tr.5.""1DavidBollier,Hướngtớimụctiêucaohơn(NewYork:AMACOM,1996),tr.207.""2ThomasJ.NeffvàJamesM.Citrin,Nhữngbàihọctừđỉnhcao(NewYork:Currency/Doubleday,2001),tr.176.""3RobertLeveringvàMiltonMoskowitz,100côngtytốtnhấtnênxinvàolàmởMỹ(NewYork:Plume/Penguin,1994),tr.204.""4Sđd.,tr.233.""5ErikaGermer,“Giảiquyếtnhanhgọn!”,CôngtyTốcđộ,tháng12năm2000,tr.86.""6“Lãnhđạotrongnhữngthờikỳkhókhăn:BàiphỏngvấnvớiEricSchmidtcủahãngNovell,”TạpchíKinhdoanhHarvard,tháng3năm2001,tr.119-120.""7“Vụkiệnchốngcảicáchtrongkinhdoanh:BàiphỏngvấnvớiPeterBrabeckcủaTậpđoànNestle”,TạpchíKinhdoanhHarvard,tháng2năm2001,tr.117.""8SamWaltonvàJohnHuey,SamWalton:CuộcđờikinhdoanhtạiMỹ(MadeinAmerican)(NewYork:BantamBooks,năm1993),tr.200-213.""9LeveringvàMoskowitz,100côngtytốtnhấtnênxinvàolàmởMỹ,tr.177.""10Bollier,Hướngtớimụctiêucaohơn,tr.169-182.""11SuzyWetlaufer,“Tổchứctraoquyềnlực:MộtbàiphỏngvấnvớiRogerSantvàDennisBakkecủacôngtyAES”,TạpchíKinhdoanhHarvard,tháng1-2năm1999,tr.117.""12JayConger,“Hoạtđộngthuyếtphụcthiếtyếu,”TạpchíKinhdoanh
Harvard,tháng5-6năm1998,tr.93.""13Sđd.,tr.94-95.""14RichartDaft,Khảnănglãnhđạo:lýthuyếtvàthựchành(FortWorth,Tex.:DrydenPress),tr.165.""15TomPeters,“Lãnhđạothậtkhó!”Côngtytốcđộ,tháng3năm2001,tr.138.""16NeffvàCitrin,Nhữngbàihọctừđỉnhcao,tr.346""17Sđd.,tr.291.""18Sđd.,tr.477""19Sđd.,tr.360.""20AndrewGrove,“Điểmchuyểnđổichiếnlược,”Nhìnnhậnvềlãnhđạobằngquanđiểmcủalãnhđạo,mùaĐôngnăm1999,tr.17-18.""21GordonBethune,Từhạngchótlênhàngđầu(NewYork:JohnWiley&Sons,1998),tr.158-159""22WilliamJ.Steere,“Pháttriểnbềnvững”,Nhìnnhậnvềlãnhđạobằngquanđiểmcủalãnhđạo,mùaXuânnăm2000,tr.37.""23CôngtyTốcđộ,tháng12năm2000,tr.72.""24LeveringvàMoskowitz,100CôngtytốtnhấtnênxinvàolàmởMỹ,tr.80.""25RobertF.Dennehy,“Tựthuậtcủanhàquảntrị,”TạpchíQuảnlý,tháng3năm1999,tr.40-41.""1DavidBollier,Hướngtớimụctiêucaohơn(NewYork:AMACOM,1996),tr.171.""2ThomasJ.NeffvàJamesM.Citrin,Nhữngbàihọctừđỉnhcao(NewYork:Currency/Doubleday,2001),tr.171.""3Sđd.,tr.106.""4“Lãnhđạovượtquanhữngthờikỳkhókhăn:BàiPhỏngvấnEricSchmidtcủahãngNovell”,TạpchíKinhdoanhHarvard,tháng3năm2001,tr.119-120.""5NeffvàCitrin,Nhữngbàihọctừđỉnhcao,tr.145.""6Sđd.,tr.312.""7RobertLeveringvàMiltonMoskowitz,100CôngtytốtnhấtnênxinvàolàmởMỹ(NewYork:Plume/Penguin,1994),tr.155.""8SuzyWetlaufer,“Tổchứctraoquyềnlực:MộtbàiphỏngvấnvớiRogerSantvàDennisBakkecủacôngtyAES”,TạpchíKinhdoanhHarvard,tháng1-2năm1999,tr.120.""9NeffvàCitrin,Nhữngbàihọctừđỉnhcao,tr.172.""10“LãnhđạoChủtrươngXãhội:Xâydựngdoanhnghiệpbằngcáchxâydựngcộngđồng,BàiphỏngvấnAnitaRoddick”,Nhìnnhậnvềlãnhđạobằngquanđiểmcủalãnhđạo,Hè2000,tr.21.""11LeveringvàMoskowitz,100CôngtytốtnhấtnênxinvàolàmởMỹ,
tr.270.""12“Nhữngbướcđikhônngoan”,Côngtytốcđộ,tháng3năm2001,tr.95.""13NeffvàCitrin,Nhữngbàihọctừđỉnhcao,tr.59.""14LeveringvàMoskowitz,100côngtytốtnhấtnênxinvàolàmởMỹ,tr.486.""15NeffvàCitrin,Nhữngbàihọctừđỉnhcao,tr.331.""16Sđd.,tr.44.""17Sđd.,tr.312.""18LeveringvàMoskowitz,100côngtytốtnhấtnênxinvàolàmởMỹ,tr.192.""19RobertKnowling,“Vìsaotầmnhìnquantrọng”,Từlãnhđạotớilãnhđạo,mùaThunăm2000,tr.38""20GordonBethune,Từhạngchótlênhàngđầu(NewYork:JohnWiley&Sons,1998),tr.141.""21NeffvàCitrin,Nhữngbàihọctừđỉnhcao,tr.238.""22LeveringvàMoskowitz,100côngtytốtnhấtnênxinvàolàmởMỹ,tr.223.""23Bollier,HướngtớiMụctiêuCaohơn,tr.220.""24TomPetersvàNancyAustin,Đammêxuấtsắc(NewYork:RandomHouse,1985),tr.267.""25LeveringvàMoskowitz,100côngtytốtnhấtnênxinvàolàmởMỹ,tr.454.""26Sđd.,tr.420.""27NoelTichy,Độngcơlãnhđạo(NewYork:HarperBusiness,1997),tr.113-113.""1RichardDaft,Lãnhđạo;LýthuyếtvàThựchành(FortWorth,Tex.:DrydenPress,1999),tr.335.""2MarkBoslet,‘‘BigBlueAfterLou’’,Tiêuchuẩncôngnghiệp,4/6/2001,tr.56-61.""3ThomasJ.NeffvàJamesM.Citrin,Bàihọctừnhữngngườiđứngđầu(NewYork:Currency/Doubleday,2001),tr.191""4NoelTichy,BộmáyLãnhđạo(NewYork:HarperBusiness,1997),tr.129""5JamesKouzesvàBarryPosner,TháchthứccủaLãnhđạo(SanFrancisco:Jossey-Bass,1995),tr.37""6JenniferSteinhauer,‘‘GiulianichịutráchnhiệmvàThànhphốcoiônglàNgườicầnthiết”,TheNewYorkTimes,14tháng9năm2001,tr.A2""7Tichy,BộmáyLãnhđạo,tr.136""8WarrenBennisvàBurtNanus,Nhữngnhàlãnhđạo(NewYork:HarperBusiness,1997),tr.35""9‘‘Vụkinhdoanhphảncáchmạng,’’HarvardBusinessReview,tháng2
năm2001,tr.117-118""10Tichy,Bộmáylãnhđạo,tr.125-126""11NeffvàCitrin,Bàihọctừnhữngngườiđứngđầu,tr.278""12Tríchtrongnhữngbìnhluậncủatổngthốngvềviệcđiềutranhữngcuộctấncông,TheNewYorkTimes,14/9/2001,tr.A8""13JohnMaxwell,Thấtbạiởphíatrước(Nashville:ThomasNelson,2000),tr.6""14BillCapodaglivàLynnJackson,Lãnhđạovớivậntốccủathayđổi(NewYork:McGraw-Hill,2001),tr.5""15‘‘Vụkinhdoanhphảncáchmạng,’’tr.118""16BenCohenvàJerryGreenfield,ĐộlúngấpđôicủaBen&Jerry(NewYork:SimonandSchuster,1997),tr.93-100""17WarrenBennis,‘‘TiếngnóicủaKinhnghiệm,’’Côngtytốcđộ,tháng5năm2001,tr.86""18JanCarlzon,ThờikhắccủaSựthật(NewYork:Harper&Row,1987),tr.77""19NeffvàCitrin,Bàihọctừnhữngngườiđứngđầu,tr.185""20‘‘Lãnhđạoquanhữngthờikìkhókhăn:CuộcphỏngvấnvớiNovell’sEricSchmidt,’’HarvardBusinessReview,tháng3năm2001,tr.116-123""21RichardDaft,Lãnhđạo:LýthuyếtvàThựchành(FortWorth,Tex.:DrydenPress,1999),tr.381""22Sđd,tr.382""1RobertLeveringvàMiltonMoskowitz,100côngtytốtnhấtnênxinvàolàmởMỹ(NewYork:Plume/Penguin,1994),tr.458.""2DavidBollier,Hướngtớimụctiêucaohơn(NewYork:AMACOM,1996),tr.216.""3ThomasJ.NeffvàJamesM.Citrin,Nhữngbàihọctừđỉnhcao(NewYork:Currency/Doubleday,2001),tr.330.""4GordonBethune,Từhạngchótlênhàngđầu(NewYork:JohnWiley&Sons,1998),tr.140.""5Nhữnghồsơtuyệtvời,videodohãngEnterpriseMedia,Cambridge,Mass.,sảnxuất,năm1997.""6SuzyWetlaufer,“TổchứcTraoquyềnlực:MộtbàiPhỏngvấnvớiRogerSantvàDennisBakkecủacôngtyAES”,TạpchíKinhdoanhHarvard,tháng1-2năm1999,tr.121.""7BenCohenvàJerryGreenfield,Ben&Jerry’sDoubleDip(NewYork:SimonvàSchuster,1997),tr.51.""8NeffvàCitrin,Nhữngbàihọctừđỉnhcao,tr.231.""9JohnGrossman,Cơnlốcnhânđạo,Bầutrời,Tháng1năm1997,tr.96-101.""10RichartDaft,Khảnănglãnhđạo:lýthuyếtvàthựctiễn(FortWorth,
Tex.:DrydenPress),tr.352.""11“NhữngphươngthứccơbảncủaGiámđốcđiềuhànhlàlợiíchcủangânhàng”,TạpchíWallStreet,20/3/1995,B1-B2.""12NeffvàCitrin,Nhữngbàihọctừđỉnhcao,tr.115.""13PhỏngvấnquađiệnthoạivớiGaryHeavin,tháng8năm2001.""14StuartCrainer,75quyếtđịnhcấpquảnlýtrọngđạinhấtthờiđại(NewYork:AMACOM,1999),tr.86-87.""15LeveringvàMoskowitz,100CôngtytốtnhấtnênxinvàolàmởMỹ,tr.278-280.""16Sđd.,tr.56.""17Sđd.,tr.324.""18WarrenBlank,108kỹnăngcủanhữngnhàlãnhđạobẩmsinh(NewYork:AMACOM,2001),tr.62.""19NeffvàCitrin,Nhữngbàihọctừđỉnhcao,tr.334.""20Sđd.,tr.318.""21PhỏngvấnquađiệnthoạivớiGaryHeavin,tháng8năm2001.""22LeveringvàMoskowitz,100CôngtytốtnhấtnênxinvàolàmởMỹ,tr.312.""23Sđd.,tr.131.""24LeeG.BolmanvàTerrenceE.Deal,Lãnhđạobằngtâmhồn(SanFrancisco:Jossey-Bass,2001),tr.225.""25LeveringvàMoskowitz,100CôngtytốtnhấtnênxinvàolàmởMỹ,tr.156.""26BolmanvàDeal,Lãnhđạobằngtâmhồn,tr.226.""27PamelaCoker,“HãyđểKháchhàngBiếtBạnYêuquýHọ”,Kinhdoanhtrongnước,tháng8năm1992,tr.9.""1NoelTichy,Bộmáylãnhđạo(NewYork:HarperBusiness,1997),tr.6.""2JanetLowe,JackWelchnói(NewYork:JohnWiley&Sons,1998),tr.198.""3Tichy,Bộmáylãnhđạo,tr.46.""4Sđd.,tr.41.""5DennisC.CareyvàDaytonOgden,KếnhiệmGiámđốcđiềuhành(Oxford:OxfordUniversitiPress,2000),tr.15.""6Tichy,Bộmáylãnhđạo,tr.43.""7Sđd.,tr.133-143.""8Sđd.,tr.296-297.""9RobertRosen,Lãnhđạoconngười(NewYork:Viking,1996),tr.192.""10Tichy,Bộmáylãnhđạo,tr.85.""11Sđd.,tr.121,169.""12FrancesHesselbein,MarshallGoldsmithvàRichardBeckhard,biênsoạn,Nhàlãnhđạocủatươnglai(SanFrancisco:Jossey-Bass,1997),tr.
254-257.""13Tichy,Bộmáylãnhđạo,tr.46.""14JayCongervàBethBenjamin,Tạodựngnhữngnhàlãnhđạo(SanFrancisco:Jossey-Bass,1999),tr.69.""15RandallH.White,PhilipHodgsonvàStuartCrainer,Tươnglaicủalãnhđạo(Lanham,Md.:Pitman,1996),tr.111.""16ManfredKetsDeVries,Thuậtlãnhđạo(London:PrenticeHall,2001),tr.283.""17BrentBowersvàDeidreLeipziger,biênsoạn,CẩmnangquảnlýNewYorkTimes(NewYork:TimesBooks,2001),tr.220.""18Lowe,JackWelchnói,tr.198.""19CareyvàOgden,KếnhiệmGiámđốcđiềuhành,tr.33-34.""20JulieFenster,biênsoạn,Nhữnglờinóicủacácnhàlãnhđạokinhdoanhvĩđại(NewYork:JohnWiley&Sons,2000),tr.309.""21Tichy,Bộmáylãnhđạo,tr.124.""22CongervàBenjamin,Tạodựngnhữngnhàlãnhđạo,tr.123.""23DaveUlrich,JackZengervàNormSmallwood,Thànhquảdựavàosựlãnhđạo(Boston:HarvardBusinessSchoolPress,1999),tr.214.""24Lowe,JackWelchnói,tr.202.""25DeVries,Thuậtlãnhđạo,tr.118-119.""26Tichy,Bộmáylãnhđạo,tr.3.""27Hesselbein,GoldsmithvàBeckhard,Nhàlãnhđạocủatươnglai,tr.258.""1PeterSenge,Quytắcthứnăm(NewYork:Currency/Doubleday,1990),tr.139.""2TạpchíKinhdoanhHarvardphỏngvấnvớicácCEO(Boston:HarvardUniversityBusinessSchoolPress,2000),tr.243.""3RobertLeveringvàMiltonMoskowitz,100CôngtytốtnhấtnênxinvàolàmởMỹ(NewYork:Plume/Penguin,1994),tr.122.""4Sđd.,tr.138.""5Sđd.,tr.398.""6DeepakSethi,‘‘Họchỏitừtầnglớptrunglưu,’’Từlãnhđạođếnlãnhđạo,Mùahè2000,tr.6.""7Linhhồncủamộtcơthể:cáchchơichữcủatácgiả,cơthểởđâycũngđượchiểunhưmộttậpđoàn""8Nhữnghồsơxuấtsắc(băngvideodoEnterpriseMediasảnxuất,Cambridge,Mass.,1997);ThomasJ.NeffvàJamesM.Citrin,Bàihọctừnhữngngườiđứngđầu(NewYork:Currency/Doubleday,2001),tr.192.""9NeffvàCitrin,Bàihọctừnhữngngườiđứngđầu,tr.345.""10PeterKrass,biênsoạn,CuốnsáchvềTrítuệQuảnlý(NewYork:JohnWiley&Sons,1998),tr.284–285.""11ToànvăncâutríchtrongKinhThánh,Romans12“Chúngtacónhững
đặcsủngkhácnhau,tuỳtheoânsủngThiênChúabanchomỗingười.Đượcơnlàmngônsứthìphảinóisaochophùhợvớiđứctin.Đượcơnphụngsựthìphảiphụngsự.Aidạybảothìcứdạybảo.Aikhuyênrănthìphảichânthành.Aichủtoạthìphảicónhiệttâm.Ailàmviệcbácáithìhãyvuivẻ.”[ND]""12GordonBethune,Từhạngchótlênhàngđầu(NewYork:JohnWiley&Sons,1998),tr.125.""13Nguyênvăn:“We’reallworkingfromthesameplaybook”,playbook:tậpsáchkịchbảnsânkhấu[ND]""14Sđd,tr.181.""15Quảnlýconngười:101ýtưởngđãđượcchứngminh(Boston:Inc.Magazine,1992),tr.141-142.""16‘‘MarcAndreesen:HồiII,’’Côngtytốcđộ,tháng2năm2001,tr.114-118.""17JohnMaxwell,Pháttriểnnhữngnhàlãnhđạoquanhanh(Nashville:ThomasNelson,1995),tr.152""18Tôngđồhaycòngọilàthánhtôngđồ−nhữngtínđồKiTôgiáo,đượcJesuschọnrađểgiaochogiảngkinhPhúcâm""19Bethune,Từhạngchótlênhàngđầu,tr.170.""20BúpbêMaruska""21Maxwell,Pháttriểnnhữngnhàlãnhđạoquanhanh,tr.47.""22Elder:KìmụchoặcTrưởnglão""23TạpchíKinhdoanhHarvardphỏngvấnvớicácGiámđốcđiềuhành,tr.242.""24JanCarlzon,ThờikhắccủaSựthật(NewYork:Harper&Row,1987),tr.11.""25‘‘Khôngchỉđểvui’’,CôngtyTốcđộ,tháng3năm2001,tr.70.""26TonySchwartz,‘‘Nếubạnlàmviệc20giờmộtngàythìsảnphẩmcủabạnsẽchẳngrasao,’’CôngtyTốcđộ,tháng12năm2000,tr.326-327.""27RobertLeveringvàMiltonMoskowitz,100côngtytốtnhấtnênxinvàolàmởMỹ(NewYork:Plume/Penguin,1994),tr.115.""281foot=0,3048mét.""291gallon=3,78lít.""30DavidBollier,Nhắmtớimụctiêucaohơn(NewYork:AMACOM,1996),tr.268-279.""31‘‘Vụkinhdoanhphảncáchmạng,’’HarvardBusinessReview,tháng2năm2001,tr.119.""32NeffvàCitrin,Bàihọctừnhữngngườiđứngđầu,tr.58.""33Krass,CuốnsáchvềTrítuệQuảnlý,tr.151–152.""34MaxDePree,Lãnhđạolàmộtnghệthuật(NewYork:Doubleday,1989),tr.xxii."
"35NeffvàCitrin,Bàihọctừnhữngngườiđứngđầu,tr.74.""36DavidBaron,Mosestrongquảnlý(NewYork:PocketBooks,1999),tr.102.""37Senge,Quytắcthứnăm,tr.144""1PatrickLencioni,“RắcrốivớiTínhKhiêmnhường”,Nhìnnhậnvềlãnhđạobằngquanđiểmcủalãnhđạo,mùaĐôngnăm1999,tr.44.""2RichardDaft,Nănglựclãnhđạo:lýthuyếtvàthựctiễn(FortWorth,Tex.:BáoDryden,1999),tr.74.""3Sđd.,tr.221""4BrianDeBiro,Vượtlênthànhcông(NewYork:Cậnđiểm,1997),tr.189.""5ThomasJ.NeffvàJamesM.Citrin,Nhữngbàihọctừđỉnhcao(NewYork:Currency/Doubleday,2001),tr.66.""6FrancesHesselbein,MarshallGoldsmith,vàRichardBeckhard,eds.,Lãnhđạotrongtươnglai(SanFrancisco:JosseyBass,1996),tr.106.""7NeffvàCitrin,Nhữngbàihọctừđỉnhcao,tr.273.""8Sđd.,tr.292.""9Sđd.,tr.149.""10Sđd.,tr.140.""11Sđd.,tr.312.""12Sđd.,tr.108.""13StuartCrainer,75quyếtđịnhcấpquảnlýtrọngđạinhấtthờiđại(NewYork:AMACOM,1999),tr.94.""14RobertLeveringvàMiltonMoskowitz,100côngtytốtnhấtnênxinvàolàmởMỹ(NewYork:Plume/Penguin,1994),tr.374.""15SuzyWetlaufer,“TổchứcTraoquyềnlực:MộtbàiphỏngvấnvớiRogerSantvàDennisBakkecủacôngtyAES”,TạpchíKinhdoanhHarvard,tháng12năm1999,tr.119.""16RobertTownsend,Tiếntớitổchức(NewYork:Knopf,1970),tr.115""17RekhaBalu,Đứnglêntừthấtbại,CôngtyTốcđộ,tháng4năm2001,tr.156.""18WilliamJ.Steere,“Pháttriểnbềnvững”,Nhìnnhậnvềlãnhđạobằngquanđiểmcủalãnhđạo,mùaXuânnăm2000,tr.37""19NeffvàCitrin,Nhữngbàihọctừđỉnhcao,tr.191.""20StevenCovey,“Bavaitròcủalãnhđạotrongmôhìnhkiểumới”,Hesselbein,Goldsmith,vàBeckhard,Lãnhđạotrongtươnglai,tr.156.""21PhỏngvấnGaryHeavinquađiệnthoại,tháng8năm2001.""22CharlesPollard,“Lãnhđạocũngphụngsự”,Hesselbein,GoldsmithvàBeckhard,Lãnhđạotrongtươnglai,tr.244-248""1.Learjet:MộtloạimáybayphảnlựcnhẹmàsangcủaMỹ(ND).""2Laguar:MộtloạixehơibìnhdâncủaMỹ(ND)."
"1.LuậtJimCrowbuộcngườiláixephảiphânchiakhuvựcngồiriêngbiệtchongườidađenvàngườidatrắng.""1Bocce:MộttròchơicủaÝgiốngnhưbónggỗchơitrênthảmcỏdàivàhẹp.""2.Goteborg:MộtthànhphốcủaThuỵĐiển.""3.Thườngthìbểbơidùngthiđấuquốctếdài50m.Legaphảibơi7lượtbể,cónghĩalàkhoảng350m.lượtbể""4.Thườngthìbểbơidùngthiđấuquốctếdài50m.Legaphảibơi7lượtbể,cónghĩalàkhoảng350m.lượtbể""1.ViếttắtcủaProfessionalGolfer’sAssociation(Hiệphộinhữngnhàchơigônchuyênnghiệp).""2.Mộttậpđoànchuyêncốvấnvềlàmviệctheomạnglướichocáccôngtycũngnhưtổchứctrênthếgiới.""3.HãnghàngkhôngMỹ.""4.Falklandswar:cuộcchiếntranhgiànhquyềnkiểmsoátquầnđảoFalklandsgiữahainướcAnhvàArgentina.""5.Touchdown:Điểmghiđượcdomangbóngquađườngbiênngangcủađộikia(dùngtrongmônbóngbầudục).""1.ChúSam:ChínhphủHoaKỳ.""2.Nguyênvăn:“Thepowerofloveor-LUV”.""Hồngnhanhọathủy:ýnóingườicongáicónhansắcsẽlàmnguyhạiđếnngườicontrai,haygiađình,thậmchíquốcgianơimàcôgáiđósống.""Cont:viếttắtcủatừcontainer.""Chữ“Dương”trongtên“CốDương”cónghĩalàmặttrời.Chữ“Tinh”trongtên“LươngTinh”cónghĩalàngôisao.""(1)RipVanWinkle:LànhânvậtchínhtrongtruyệnngắncùngtêncủanhàvănMỹWashingtonIrving,ôngbịlạcvàorừngvàmấttíchsau20nămmớiquaylạicuộcsốngbìnhthường.""(2)Têngọinày,đượcsửdụnglầnđầutiêntrongphiđộiLockheedtrongChiếntranhThếgiớilầnthứ2,làmộtthuậtngữchungchỉcôngviệckỹthuậtkhôngđượcghilạitrongcácbáocáotàichính,đượcthựchiệnmộtcáchđộclậpvàkhôngbịngăncảnbởithóiquanliêungộtngạttrongcôngty.""(1)Trênmạng,kếtnốilànhữngsợicápnốicácmáytínhvớinhau;còntrênweb,kếtnốilànhữngđườngliênkếtsiêuvănbản.Trênmạng,bạnlàmviệcvớicácmáytính;còntrênweb,bạntìmđượctàiliệu,âmthanh,hìnhảnhvideo…""(2)SAT:MộttrongnhữngkỳthichuẩnhóachoviệcđăngkýđầuvàomộtsốđạihọcởMỹ.""(3)HọpTGIF:HọptoàncôngtycủaGoogle,đượctổchứcvàothứSáuhàngtuần,khicácnhânviênGoogleđượcđặtcâuhỏitrựctiếpchoban
Giámđốc.""(1)Thiếtbịđầucuối:Máy(thường)gồmmộtbànphímvàmànhìnhđểliênlạcvớibộxửlýtrungtâmtronghệthốngmáytính.""(2)Độngvậtxãhội:Nhữngngườihamthíchgặpgỡmọingười.""(3)HộichứngAsperger:Mộtbệnhsinhhọcthầnkinh,môtảnhữngngườicótríthôngminhvàngônngữpháttriểnbìnhthườngnhưngmắcphảimộtdạngtựkỷ,dẫnđếnkémkhảnănggiaotiếptrongxãhội.""(4)Đềucónghĩalànhữngđiềulinhtinh,lặtvặt.""(5)MarcelProust(1971-1922):NhàvănngườiPháp,tácgiảcuốnĐitìmthờigianđãmất–đượctạpchíTimebầuchọnlàcuốnsáchvĩđạinhấtmọithờiđại.""(6)GRE:KỳthiđầuvàobắtbuộcchohầuhếtcáckhóahọcđạihọcởMỹ.""(7)Bush,NelsonvàAtkinson:banhàkhoahọctiênphongtronglĩnhvựccôngnghệthôngtincủaMỹ.""(8)UltimateFrisbee:Némđĩabay.MộtmônthểthaongoàitrờipháttriểnrấtnhanhvàrộngrãiởcácnướcnhưMỹ,Anh,NhậtBản...""(9)Trườngpháinghệthuậttốithiểu:Phongcáchnghệthuậtcựckỳđơngiảnđểđạthiệuứngcaonhất.""(10)ArthurClarke(1917-2008):Tácgiả,nhàsángchếngườiAnh.""(11)Terabyte:Đơnvịđodunglượngbộnhớ.1TB=1024GB.""(12)NBA(NationalBasketballAssociation):GiảibóngrổuytínhàngđầutạiMỹ.""(13)Cyc:Mộtcơsởtrithứcvớirấtnhiềukiếnthứcvềthếgiớithựcvàkhảnăngsuyluậnlôgic.""(14)UN(UnitedNations):LiênHợpQuốc.""(1)Chàobáncổphiếulầnđầuracôngchúng.""(2)Netscape:MộtcôngtydịchvụmáytínhcủaMỹvớisảnphẩmđượcbiếtđếnnhiềunhấtlàtrìnhduyệtweb.""(3)SteveJobstừngđượcmệnhdanhlàthầyphùthủyxứCupertino–nơiAppleđặttrụsởchính.""(4)Bóngvợt(têntiếngAnhlàlacrosse):LàmônthểthaođồngđộiphổbiếnởBắcMỹ.""(5)ThunglũngSiliconởduyênhảimiềnTây,cònĐạilộMadisonthuộcthànhphốNewYorkởduyênhảimiềnĐôngnướcMỹ.HàmýcủaArmstronglàmuốngắnkếttrungtâmcôngnghệcaovàtrungtâmquảngcáohàngđầuthếgiớivớinhau.""(6)ConsumerReports:MộttạpchíMỹ,xuấtbảnhàngtháng,đánhgiávàsosánhcácsảnphẩmtiêudùngdựatrênbáocáovàkếtquảtừphòngthínghiệmvàtrungtâmnghiêncứukhảosát.""(7)MaBell(cáchgọichơichữcủaMotherBell):LàcáchngườiMỹgọihệthốngchuôngđiệnthoạiđộcquyềncủaAT&T."
"(1)Oracle:HãngphầnmềmcủaMỹ,rađờitừđầunhữngnăm70củathếkỷ20.""(2)Demo:Đoạntríchratừmộtphầnmềmđểgiớithiệusơlượcvềphầnmềmđó.""(3)TravelingSalesmanProblem–TSP:Bàitoánngườibánhàng.Vấnđềđượcđặtra:chotrướcmộtdanhsáchcácthànhphốvàkhoảngcáchgiữachúng,tìmchutrìnhngắnnhấtđểthămmỗithànhphốmộtlần.""(4)CondoleezzaRice(1954-):BộtrưởngNgoạigiaothứ2củaChínhphủGeorgreW.Bushtừngày26/1/2009.""(5)JaredDiamond(1937-):NhàkhoahọcMỹ,tácgiảcuốnLoàitinhtinhthứba(TheThirdChimpanzee).""(6)AlanTuring(1912-1954):Nhàtoánhọc,lôgichọcvàmậtmãhọcngườiAnh,thườngđượcxemlàchađẻcủangànhkhoahọcmáytính.""(7)Mensa:TổchứccủanhữngngườicóchỉsốIQcaonhấtthếgiới.""(8)S-1(bảncáobạch):Mộttàiliệuchỉrõthôngtinvềtàichính,tríchdẫnyếutốrủirovàtínhtoánrõràngnhưngđượcthoảimáitranhluậnvềtìnhhìnhthựctếcủacôngty.""(1)GordonEarleMoore:sinhngày3/1/1929tạiSanFranciscoCalifornia.Ônglàđồngsánglậpvàhiệnlàchủtịchdanhdựcủatậpđoànsảnxuấtchiphàngđầuthếgiới:Intel.Vềcơbản,nộidungđịnhluậtMoorenhưsau:“Sốlượngbóngbándẫntrênmỗiinchvuôngsẽtănggấpđôisaumỗinăm.”""(2)TuchínhsửađổilầnthứnhấtcủaHiếnphápMỹ(FirstAmendment)quyđịnh:Mọicôngdâncóquyềntựdotôngiáo,ngônluận,hộihọphaykiếnnghị.""(3)Salon.com:MộttạpchítrựctuyếncủaMỹ.""(4)TạpchíNewsweek:MộttạpchítintứchàngtuầncủaMỹ,xuấtbảntạithànhphốNewYork.""(5)PhunhânMacbeth:VợcủaMacbeth,kẻsátnhântrongvởkịchcủaShakespeare,ngườiluôncốgắngrửatayđểlàmsạchnhữngvệtmáutưởngtượng.""(1)ThuậtngữnàyámchỉviệcđểcácnhânviêncủaGooglesửdụngthửnghiệmcácsảnphẩmnguyênbảncủaGoogletrongcuộcsốnghàngngàyđểpháthiệnsaisót,từđótìmracáchcảitiến.ĐâylàmộtcáchlàmviệcbấtdibấtdịchtrongGoogle.""(2)MIT(MassachusettsInstituteofTechnology):HọcviệnCôngnghệMassachusettslàtrườngđạihọcvàviệnnghiêncứuhàngđầuvềkhoahọcvàcôngnghệởMỹ.""(3)Thaotácđẩyngangvànhúm:Ngườisửdụngngóntayvuốtvàomànhìnhtheophươngnằmngang(swipe)hoặctácđộngvàomànhìnhbằngcáchchụmcácngóntaylạihaykéogiãncácngóntayra(pinch)đểthựchiệncácchứcnăngcủađiệnthoại."
"(4)HurkeyvàChen:NhữngngườisánglậpYouTube.""(5)GeorgeClooney(1961-):DiễnviêntừngđoạtgiảiOscarvàgiảithưởngQuảCầuVàng.""(1)ĐólàthuậtngữmànhữngngườibênngoàidùngđểámchỉcôngnghệẩnsauchínhsáchkiểmduyệtcótầmkiểmsoátsâurộngcủaChínhphủTrungQuốc.""(2)Brainstorming(Họpđộngnão):Thảoluậnnhómgiúpnhanhchóngtìmraýtưởngmới.""(3)CrimeSceneInvestigation:Têncủamộtchuỗichươngtrìnhtruyềnhìnhvềđiềutrahiệntrường.""(1)TêntiếngAnhlàSuperdelegates:Ýchỉnhữngđạibiểutựdo,nhữngngườicóthểbỏphiếuchobấtkỳứngviênnào.""(2)ĐitìmNemo(tạiViệtNamcònđượcgọilàCuộcphiêulưucủaNemo):LàmộtbộphimhoạthìnhcủaMỹ,đượccôngchiếuvàonăm2003.PhimnóivềhànhtrìnhcủachúcáMarlinđitìmcontrailàNemo.Trênđườngđi,Marlinhiểuramộtđiềulàcontraimìnhcóthểtựchămsóclấybảnthân.""(3)Quảngcáohiểnthịlànhữnghìnhảnhchiếmmộtphầncủatrangweb,nhàquảngcáotrảtiềndựatrênsốlầnquảngcáo“đập”vàomặtngườidùng,chứkhôngphảitheosốlầnnhấpchuột.""(4)GiảivôđịchcủaLiênđoànBóngbầudụcQuốcgiaMỹ.""(5)Thứxehaibánhcủatrẻcon,cóchỗđứngmộtchân,cònmộtchânđểhẩy,giúpmọingườicóthểdichuyểnnhanhhơngiữacácđầu.""(6)Viênkimcươngmàuxanhđen(saphir)lớnnhấtthếgiới.""(7)Dữliệuduynhấtmàhệthốngđíchnhậnđượckhitruyềntảithôngtintrênmạng.""1TrongchươngnàysửdụngkhánhiềuthuậtngữtiếngAnh.ViệcsửdụngthuậtngữtiếngAnhnhằmgiúpchocácbạnthuậntiệnhơnkhicầntracứuthêmthôngtin,tàiliệutrênmạnghoặccáctàiliệuinấncủanướcngoài.""2Catnap:Giấcngủquángắnvàobanngày,thườngchỉdưới45phút,làmbémệtmỏikhóchịuvìngủchưađủ.""3PhươngpháprènnếpănngủchotrẻtheocuốnOnBecomingBabyWise-cuốnsáchvềlýthuyếtchămsóctrẻsơsinhnổitiếngcủabácsĩGaryEzzovàRobertBucknam.""4PhươngpháprènnếpănngủchotrẻtheocuốnTheBabyWhispererSolvesAllYourProblems-cuốnsáchcẩmnangchămsóctrẻsơsinhnổitiếngcủaTracyHogg.""5Waketime:Thờigianthứctốiđatrong1chukỳEASYmộtngàycủabé.Vídụ,1thángtuổi,trong1chukỳEASYbéthứcđượctốiđa45phút,sauđóbéCẦNNGỦđểnạpthêmnănglượng.(Nênbốmẹcầnchobévàogiườngkhibéthứcđược25-30phút,đểbétrằntrọcđộ15-20phútlàđếnmứctốiđacủathờigianthức,bécóthểngủluônlúcđó)."
"6Routine:Nếpsinhhoạt-Thóiquen.Vídụ:Thóiquenbuổisáng:Dậy→Gấpchăn→Đánhrăng,rửamặt→Ănsáng→Mặcquầnáo→Đilàm,làmộtNếpsinhhoạt-Thóiquen.""7Bedtimeroutine:Trìnhtựtrướcgiấcngủđêm,đểlàmtínhiệuchobéđãđếngiờngủđêm.Vídụtrướckhingủ:Tắm→Đánhrăng→Mặcđồngủ→Kểchuyện,hát→Thơm,chúcngủngon→Ngủ.""8Bữasữabổsungđểtrẻtíchlũythêmthứcăntrướckhivàogiấcngủdàibanđêm.Thườngbữanàycáchbữasữacuốikhoảng2tiếng,vàchỉnêntiếnhànhnếutrẻdậyhaynếubữaănnàythựcsựlàmchogiấcngủđêmcủatrẻdàira.Nếuviệcănbữabổsunglàmgiánđoạngiấcngủcủacon(khidạdàyhoạtđộng,cóbéọcạchkhóngủ,hoặcbịđầyhơi)hoặcgiảmlượngănbuổisánghômsauthìchamẹđượckhuyênkhôngnênchoănbữanày(vàcắtbữađêm-dreamfeed).""9Tiếngồntrắngkiểunhưtiếngsuốichảy,tiếngtivimở…giúpbédễđivàogiấcngủ,bạncóthểtảivềtừtrênmạng.""1ThamkhảocuốnsáchPhươngphápgiúptrẻngủngongiấc,ElizabethPantley,NXBPhụnữ.""2PhươngphápluyệnngủPUPD(Bếlênđặtxuống)đượcTracyHoggđưaratrongcuốnTheBabyWhispererSolvesAllYourProblems.LưuývớiphươngphápPUPD:•Khibạnbếbé,dùbécònkhóchaykhôngthờigianbếkhôngquá1phút.•Nếukhibếbélênbécódấuhiệuphảnđốinhưưỡnlưng,giãygiụa,ngaylậptứcđặtbéxuốngvàvuốtlưngbé.Vớicácbéđãbiếtđứngtrongcũikhôngthựchiệnphầnbếlênmàchỉđặtbénằmxuốngtrongcũivàvuốtlưngbé.•Trongthờigianbếbé,chỉvuốtlưng.•Ápdụngchobétừ4thángtrởlên.""3PhươngphápluyệnngủKhóccókiểmsoátđượcbácsĩRichardFerberđưaratrongcuốnsáchSolveYourChild’sSleepProblems.Quytắcnhưsau:•Đặtbévàogiường/cũikhibéđãbuồnngủnhưngvẫncònthức.•Nóichúcngủngonvớiconvàrakhỏiphòng.Nếubékhóc,đểchobékhóctrongmộtthờigiannhấtđịnh.Đêmđầutiên:Chờ3phútlầnthứnhất,5phútlầnthứhaivà10phútlầnthứba,cáclầnsautăngdầnđềuthờigiannhưvậy.•Đêmthứhai:Chờ5phút,sauđó10phút,sauđó12phút.•Làmtheocáckhoảngthờigianlâuhơntrênmỗiđêmtiếptheo.Bạncóthểchọnbấtkỳđộdàithờigiannàomàbạncảmthấythoảimái,nhưnghãytheonguyêntắctăngdầnthờigiangiữacáclần.•Thờigiantrấnanbékhôngquá1phút.Khôngnênbếbé.•Lặpđilặplạichođếnkhibéngủ.Đêmđầutiêntốiđa45phút,cácđêmsautăngdần.•Tronghầuhếttrườnghợp,theoFerber,conbạnsẽcóthểtựngủsauđêmthứbahaythứtư,haymộttuầnlànhiềunhất.Nếubévẫnkhángcựsaunhiềuđêmcốgắng,hãyđợimộtvàituầnvàsauđóthửlại.""4PhươngphápcủaRichardFerbergầngiốngvớikhóccókiểmsoátnhưngthayvìvàophòngtrấnanbé,mẹsẽđểbétựxoayxởđếnlúctựngủđược."
"5Phươngphápluyệnngủchobétừ0-6tuần-phươngpháp5SđượcđưarabởibácsĩHarveyKarptrongcuốnTheHapiestBaby.5Slàtrìnhtựđểbéngủngontheothứtựsau:•Swaddle:Quấnchặtbé.•SideorStomachposition:Đặtconnằmnghiêng.•Shush:Tiếng“Sùsùsù”tiếngmẹxùynhẹvàotaibé.•Swing:Vừashush(hoặcbậtwhitenoise)vừađẩybénhẹnhàngchobéhơilăntrêncũi,độngtácnhanhvànhẹ.Nhớbảovệ,đầu,cổbé,khôngrunglắcbé.•Suck:Chobémúttayhoặcmúttigiả.""6Dreamfeed-DF:Ănlúcđangngủ.Nhiềungườikhôngbếconlênvàkhôngcầnợhơi,connúttheobảnnăng.Nếuănxongconthứcdậythìđặtconxuốngchongủtiếpmàkhôngcầnrulại.NếutrẻhaybịtrớkhôngnênlàmDF.""7Dummylàmộtconvậtbằngvảiđượcgiặtsạchsẽđểcácbémút,tựxoadịubảnthân,tựdỗmìnhvàogiấcngủ.""1Oxytocinhaycòngọilàhoócmôntìnhyêu.Loạihoócmônđượctiếtravàchiphốinãobộtrongquátrìnhliênquanđếntìnhcảm,nóđượcsảnsinhkhiconngườithỏamãn,khichoconbúsữamẹ.""2CácbégiãncữcũngđềutrảiquagiaiđoạnARA.""3Cácbạnluyệntibình/tilúcthứcđềutrảiquaARA.""4CácbécaitiđêmcũngsẽtrảiquathờigianARA.""1Đểtìmhiểuchitiếtvềphươngphápăndặmbéchỉhuy,bạncóthểtìmđọccuốn:Baby-ledWeaning:Phươngphápăndặmbéchỉhuy(GillRaply&TraceyMurkett)củaTháiHàBooks.""1Rear-facinginfantcarseat.""2Tínhnăngkhoácửaxe,làmộtnútnhỏphíatrongcửaxe.""1Mộtloạitúibóngcókhóakéo,dùngđểbảoquảnthựcphẩmtrongtủlạnh.""(1)LouisL’Amour(1908-1988):TiểuthuyếtgiangườiMỹ.""(1)MarshallMcLuhan(1911-1990):TriếtgiangườiCanada.""(2)ManuelCastells(1942-):NhàxãhộihọcngườiTâyBanNha.""(3)GiờlàmviệcchủyếuởcácnướcphươngTây.""(2)ThỏBugs:Nhânvậttrongloạtphimhoạthình_BugsBunny_củahãngWarnerBros.""(1)JohnRuskin(1819-1900):NhàphêbìnhnghệthuậthàngđầuởAnhvàothờinữhoàngVictoria.""(2)RonaldReagan(1911-2004):Tổngthốngthứ40củaHoaKỳ.""(1)MarkGranovetter(1943-):NhàxãhộihọcngườiMỹ.""(1)Mộtloạidarắn.""(2)Khảosátmù:Khảosátmùivịbằngcáchbịtmắt.""(1)BetteDavis(1908-1989):NữdiễnviênngườiMỹ.""(2)JosephConrad(1857-1924):TiểuthuyếtgiangườiBaLan.""(1)H.L.Mencken(1880-1956):Nhàbáo,nhàphêbìnhvănhóavàđờisống
ngườiMỹ.""(1)BrianKiley:NgườiviếtkịchbảnchocácchươngtrìnhkháchmờicủaConanChristopherO’Brien.""(2)ThiếtbịkỹthuậtsốhỗtrợcánhânNewton:MộtsảnphẩmcủahãngAppleđượcthiếtkếnhỏgọnnhưmộtcuốnsổtaycánhânvàđượctíchhợpnhiềuchứcnăngnhưlịch,sổđịachỉ,ghichúcánhân,máytính…""(3)GiảithưởngVănhọchưcấuOrangecủaAnh(TheUK’sOrangePrizeforFiction)làgiảithưởngdànhchocácnữtácgiảthuộcmọiquốctịchsángtáctiểuthuyếtbằngtiếngAnh.""(4)Lýthuyết“Cáiđuôidài”vềcơbảnnóivềxuhướngchuyểndịchtừchỗchỉtậptrungvàomộtvàimặthàngđượcưachuộngsangviệcđadạnghóatốiđacácsảnphẩmphụcvụcácthịtrườngngách,cùngvớisựtrợgiúpđắclựccủacôngnghệ,đặcbiệtlàinternet.""(1)AvisRent-A-Car:MộthãngchothuêxeôtôcótrụsởtạiParsippany-TroyHills,NewJersey,Mỹ.""(1)WilliamJames(1842-1910):NhàtâmlýhọcvàtriếthọcngườiMỹ.""(2)WilliamHazlitt(1778-1830):NhàvănngườiAnh.""(1)Téclàthùnglớn,cónắpkínđểchứachấtlỏng.""(2)1foot(feet-sốnhiều)=3,48cm.""(1)Foot=30,48cm.""(2)Ounce:Đơnvịđotrọnglượng,bằng1/16pound,tứclàbằng28,35gam.""(3)ROI:ReturnonInvestment(Điểmhòavốn).""1.CuốnsáchđượcxuấtbảnbằngtiếngViệtvớitêngọilà“Sứcmạnhcủasựtửtế”doPhươngNamBookshợptácvớiNXBTrẻ,2009.""3.Midwest:làkhuvựcxungquanhGreatLakesvàthunglũngMississippi;baogồmcácbangOhio,Indiana,Illinois,Michigan,Wisconsin,Minnesota,Iowa,Missouri,Kansas,andNebraska;nổitiếngvìsựtrùphúđấtđaichonôngnghiệpvàcáckhucôngnghiệp.""2.MissionImpossible–tênmộtbộphimhànhđộngdodiễnviênđiệnảnhrấtnổitiếngTomCruisethủvaichính.""TênmộtchuỗikháchsạnvàkhunghỉdưỡngnămsaoquốctếcótrụsởởCanada.""NewYorklàmộtbangthuộcbờĐông,CalifornianằmởbờTâynướcMỹ.""TiểubangnằmởvùngĐôngBắcnướcMỹ.""TiểubangnằmởmiềnTrungnướcMỹ.""MainelàmộttiểubangtrongvùngNewEnglandcủaMỹ,giápvớibiêngiớiCanada.""HệthốngĐịnhvịToàncầu(GlobalPositioningSystem-GPS)làhệthốngxácđịnhvịtrídựatrênvịtrícủacácvệtinhnhântạo,doBộQuốcphòngHoaKỳthiếtkế,xâydựng,vậnhànhvàquảnlý.Trongcùngmộtthờiđiểm,
tọađộcủamộtđiểmtrênmặtđấtsẽđượcxácđịnhnếuxácđịnhđượckhoảngcáchtừđiểmđóđếnítnhấtbavệtinh.""Giốngnhưcáctrangmuachung,hotdealhaynhommuaởViệtNam.""TênmộtthươnghiệuxehơicaocấpcủaĐức.""Điểmtíndụnglàmộtbiểuthịbằngsốdựatrênviệcphântíchhồsơtíndụngcủabạnvàđạidiệnchomứcđộtínnhiệmcủabạn.Điểmtíndụngchủyếudựatrênthôngtinbáocáotíndụngthườngcótừtrungtâmthôngtintíndụng.Nhữngtổchứcchovaynhưngânhàngvàcáccôngtythẻtíndụngsửdụngđiểmtíndụngđểđánhgiánguycơrủirotiềmẩntừviệcchovayvàgiảmthiểutổnthấtdocáckhoảnnợxấu.Cáctổchứcchovaysửdụngđiểmtíndụngđểxácđịnhnhữngkháchhàngđủđiềukiệnchovay,mứclãisuấtvàhạnmứctíndụng.Đồngthờicáctổchứcchovaycũngsửdụngđiểmnàyđểxácđịnhnhữngkháchhàngmanglạidoanhthulớnnhất.""WeightWatcherslàcôngtyđaquốcgiacótrụsởtạiMỹ,chuyêncungcấpcácsảnphẩmvàdịchvụtrợgiúpviệcgiảmcân,giữcân.Mỗiloạithứcănđượcchomộtsốđiểmvàthứcănkhiếnbạnănnosẽcóđiểmíthơnthứcănkhôngcógiátrịdinhdưỡng.""TêncácnhàhàngnổitiếngởMỹ.""Làmơnlưuýrằngviệctôigợiýsốngởnhàvớihọhàngkhôngcónghĩarằngtôinghĩbạncóthểởmiễnphíhaytạoracăngthẳngvềtàichínhchogiađìnhbạn.Tôigợiýrằnghọcóthểtrảtiềnthuênhàchohọhàngvớimộtmứcgiáhợplý,cóthểlàíthơnsốtiềnnếubạnthuêmộtcănhộriêng.Nếugiađìnhcầntiền,họsẽsửdụngtiềnthuênhà,tuynhiên,nếugiađìnhkhôngcầnkhoảnthunhậpthêmđó,thìnónênđượcđặtvàomộttàikhoảntiếtkiệmcủakháchhàngđểgiúpanh/côấyxâydựngquỹtiềnmặtcủamình.(Chúthíchcủatácgiả)""Pinterestlàwebsitechiasẻảnhtheodạngmạngxãhội,đăngtảivàphânloạidướidạngcáctấmbảngdánảnh(hoặcđínhvàobằngkim).Ngườidùngtạoravàquảnlýcácbộsưutậpảnhtheocácchủđềkhácnhau,nhưtheocácsựkiện,sởthích...Ngườidùngcóthểxemcácbộsưutậpcủangườikhác,repin(kéovề)đínhvàocácbộsưutậpcủamình,hoặc“like”ảnh.PinterestkếtnốiđượcvớiFacebookvàTwitter.""Xehybrid,thườngđượcgọilàxelaihayxelaiđiện,làloạixesửdụnghainguồnđộnglực:Độngcơđốttrongvàđộngcơđiện.Sựhoạtđộngcủaxenàylàsựkếthợphoạtđộnggiữađộngcơđốttrongvàđộngcơđiệnsaochotốiưunhất.Mộtbộđiềukhiểnsẽquyếtđịnhkhinàođộngcơđốttronghoạtđộng,khinàođộngcơđiệnhoạtđộngvàkhinàocảhaicùnghoạtđộng.""Mộtthươnghiệuthờitrangcótiếng.""(1)NiccôlôMachiavelli(1469-1527),nhàchínhtrịtưtưởng,nhàlịchsửItalia,từnglàmbíthưtrưởng'Hộiđồng10người'nướcCộnghòaFlorence,chủquảnquânsựvàngoạigiao;chủtrươngchấmdứtchiarẽItalia,xây
dựngnướcquânchủthốngnhấthùngmạnh.Trongsách'Bànvềquânchủ'(còncótêndịch'BáThuật')ôngchorằng:Quânchủmuốnđạtđượcmụcđíchthìkhôngtừbấtkỳthủđoạngì.(TừHải,TrungQuốc-N.D)""(1):Chữ'Tào'cóâmđọcgiốngtừ'cáimáng'(N.D).""(1):Thuyếtcấpđộnhucầu(needhierarchytheory)donhàtâmlýhọcMỹAbrahamH.Maslow(1908-1970)nêulên.Ôngchianhucầucủaloàingườitừthấpđếncaolàm5cấpđộnhưtrên.Vềsauđổithành7cấpđộ,tứclàsaunhucầuthứtư,thêmnhucầuthứnămlànhucầutìmhiểuvànhucầuthứsáulànhucầulàmđẹp.Khiđónhucầutựthựchiệnchuyểnthànhnhucầuthứbảy.Ôngchorằngnhucầutừthấplêncao.Khinhucầucơbảntốithiểuđượcthỏamãn,thìnhucầucaomớicóthểtrởthànhmụctiêutheođuổichủyếu(TừHải,TrungQuốc-N.D)""(2):Hoặcnói'Tánhoathiênnữ',mộtnhânvậttrongkinhPhật.CóThiênnữthấyđạinhânthuyếtpháphiệnlênbènlấyhoatrờirắcvàocácbồtátvàđạiđệtử.Hoarắcvàobồtátthìrơixuống,cònrắcvàođạiđệtửthìkhôngrơixuống.Thiênnữnói:'Hồngtrầnchưadứt,hoadínhtrênngườivậy'(TừHải,TrungQuốc-N.D)""(1)Nguyênvănlà'vỗmôngngựa'.""(2)TrậnđánhQuanĐộlàtrậnđánhđiểnhìnhlấyyếuthắngmạnhtronglịchsửTrungQuốc.ViênThiệucậyđấtrộng,línhnhiều,lươngthựcdồidào,KiếnAnnămthứ4(năm159CN)dẫnhơn10vạnquânđánhphíaNam.TàoTháolínhít,lươngthiếu,thếyếu,đóngquâncáchxaViênThiệuởQuanĐộ.TàoTháothừadịpquânViênThiệukhinhđịch,nộibộbấthòa,tấncông,đốtcháykhotàngquânViênThiệu-QuânViênThiệuhoảngloạn,tanrã,TàoTháotấncôngtoàndiện,thốngnhấtphíaBắc(TừHải-TrungQuốc).""(1):ChỉtráicâyngoàicâybiếtthiệnvàáctrongVườnEden(theokinhthánhKitôgiáo)."
TableofContentsSựkhácbiệttrongsuynghĩcủadânmarketing&cácgiámđốcđiềuhànhLờimởđầu
HaibáncầunãoTưduyngônngữvàtưduyhìnhảnhTưduyphântíchvàtưduytổnghợpSựchắcchắnvàkhôngchắcchắnThuậncảhaitayvàcảhaibáncầunãođềupháttriểnMộtlầnnữa,bạnthuộcnhómnào?NhàdoanhnghiệpvànhàquảnlýCuộcchiếntrongphònghọpbangiámđốcSựđadạngtrongphònghọp
LờigiớithiệuBứcmànnhung
VựcsâungăncáchhainhómlãnhđạoSựcảmthôngvàkhảnăngtàichínhGiảngdạymộtgiámđốcđiềuhànhChryslergặpvấnđềvớimarketingHaiquyếtđịnhkhácnhautrongmỗitrườnghợpGiáđắtvàgiárẻMởrộngkinhdoanhvàthuhẹpkinhdoanh
1-Nhàquảnlýcăncứvàothựctế.Nhàmarketingtintưởngvàonhậnthức.
“Đâylàhànhđộngchắcchắnnhấtcủachúngtatừtrướcđếnnay.”“Ýtưởngtuyệtvờinhấtmàtôitừngcó…”“Chiếcxesangtrọngbậcnhấthiệnđangbántrênthịtrường”Wal-MartbướclênbậcthangthờitrangVấnđề“aicũngbiết”
2-Nhàquảnlýtậptrungvàosảnphẩm.NhàMarketingtậptrungvàothươnghiệu.
“Vẫnlàvấnđềvềsảnphẩm”VídụvềhãngxeMercedes-BenzSựthayđổicủathờicuộcSảnphẩmtốthơnvàthươnghiệutốthơnĐưatưduymarketinglêntầmcaotrongtổchức
XinchàoAudiTạmbiệtIsuzuDoanhsốbánhànghiệntạivànhậnthứchiệntạiChiếnlượcvôíchđểđạtđượcsảnphẩmtốthơn
3-Nhàquảnlýmuốnsởhữuthươnghiệu.Nhàmarketingmuốnsởhữusảnphẩm.
ThươnghiệuchỉlàphầnnổicủatảngbăngtrôiKodaklàgì?ThốngtrịmộtchủngloạisảnphẩmKhitảngbăngchìmthìthươnghiệucũngchìmtheoHailoạibăng
4-Nhàquảnlýyêucầusảnphẩmphảitốthơn.Nhàmarketingyêucầusảnphẩmphảikhácbiệt.
NhữngđiềungườidẫnđầuthựcsựlàmCôngtydẫnđầuhiếmkhiđánhmấtvịtrícủamìnhCuộcchiếnmáychơigamehìnhCuộcchiếnmáychơigamehìnhcầmtayĐiểmnhấncủachủngloạisảnphẩmTầmquantrọngcủacáitênCuộcsốngkhônghoànhảoTốthơnvàđầutiênMộtvàingoạilệ
5-Nhàquảnlýmuốndãysảnphẩmđầyđủ.Nhàmarketingmuốndãysảnphẩmnhỏ.
ThếnàolàmộtchiếcChevrolet?ThếnàolàmộtchiếcFord?“Hãyxemcảba”ThiêntruyệnbuồncủaSaturnSaturnđãlàmgìtiếptheo?Nếulànhữngnhàmarketing,họsẽlàmgì?SosánhPorschevàVolkswagen
6-Nhàquảnlýmuốnmởrộngthươnghiệu.Nhàmarketingmuốnthuhẹpthươnghiệu.
NokiathuhẹpthươnghiệuMotorolamởrộngthươnghiệuHãynhìnvàonhữngconsốNhữngchúthỏtrênbầutrờiThâmnhậpvàoSouthwest,hãnghàngkhôngmộtconthỏTrongkhiđó,quaylạivớitrườnghợpnhữnghãnghàngkhôngchạytheonhiềuconthỏ“VịCEOđượctrảlươngquátaynhấttạiMỹ”
“VịCEOđượcphóngđạinhiềunhấttạiMỹ”Tạisaonhữngngườithuộcnhómbáncầunãotráilạithíchmởrộngdòngsảnphẩm
7-Nhàquảnlýphấnđấuthành“ngườitiênphongtronghànhđộng”.Nhàmarketingphấnđầuthành“ngườitiênphongtrongtâmtrí”.
ApplekhôngphảingườiđầutiênnghĩraiPodLàmthếnàođểtrởthànhiPod?KratingDaenglàgì?GooglekhôngphảilàcôngcụtìmkiếmđầutiênLexuskhôngphảichiếcxeNhậthạngsangđầutiên
8-Nhàquảnlýmuốnmộtcuộcramắthoànhtráng.Nhàmarketingmuốnmộtquátrìnhthànhcôngtừngbước.
SựtăngtrưởngchậmcủamáytínhcánhânSựtăngtrưởngchậmcủaiPodCuộccáchmạngchưabaogiờdiễnraHọcthuyếtAvàhọcthuyếtBNhữngcôngtylớncũngthànhcôngchậmchạp
9-Nhàquảnlýnhắmvàotrungtâmcủathịtrường.Nhàmarketinghướngtớimộttronghaiđầuthịtrường.
NgànhcôngnghiệpôtôKinhdoanhtrungtâmmuasắmcaocấpNgànhcôngnghiệphàngkhôngTưduyyếuớttrongchủngloạisảnphẩmnướcuốngcolaThêmnhiềusailầmcủanhàquảnlýthíchđiểmgiữayếuớtMộtnhàbánlẻnêntrữtrongkhobaonhiêumặthàng
10-Nhàquảnlýmuốnsởhữumọithứ.NhàMarketingmuốnchỉmộttừ.
MangđếnmộttrảinghiệmtốtlàchưađủNgườitiêudùngchọnmuathươnghiệunào?Kellogglàgì?Volvolàgì?Lenovolàgì?Wal-Martlàgì?EmbassySuiteslàgì?
11-Nhàquảnlýsửdụngngônngữtrừutượng.Nhàmarketingsửdụngchiếcbúahìnhảnh.
UPSlàgì?Dịchvụtàichínhlàgì?ChiếcbúahìnhảnhChiếcbúatựdo“Nuôidưỡngvàtruyềncảmhứngchotâmhồnconngười”
“Chúngtabịcướp.Hãygọinhânviênthihànhluậtpháp.”CụthểvàchungchungLợithếhìnhảnhcủacáicụthểMarketlàgì?
12-Nhàquảnlýmuốncómộtthươnghiệuduynhất.Nhàmarketingmuốncónhiềuthươnghiệu.
CỗmáymarketingtuyệtvờinhấtthếgiớiTạisaoP&Gkhôngtựtungrathươnghiệucủariêngmình?SátthủlớnnhấtcủanhữngthươnghiệumớiProcter&GamblecủangànhđồuốngkhôngcồnKhinàonênkhaitrươngthươnghiệumớiTrảgiáđắtvìmởrộngdòngsảnphẩmChiếnlượcthươnghiệuthứhaicủaMasterCard1.Thươnghiệuđượctungrathịtrườngbằnghìnhthứcquảngcáo2.Tênthươnghiệudonghiêncứu3.KếhoạchphânphốirộngkhắpĐathươnghiệukhôngphảidànhchotấtcảmọingười
13-Nhàquảnlýtrântrọngsựlanhlợi.Nhàmarketingtrântrọngsựchứngnhận.
Mộtnhàmarketingkhônkhéo?“TâmhồncủaTráiđất”ConngườikhôngtưduytrongchânkhôngMỳPastasốmộtcủaÝThànhphầnbịthiếuNhucầucủamọithươnghiệuNguyêntắcquảnlývànguyêntắcmarketingAichịutráchnhiệmchomộtchiếndịchmarketingyếu“Điềucóthật”“Hotlanta”“Kimcươnglàvĩnhcửu”Rấtítcôngtytiếptụcbámtrụ
14-Nhàquảnlýtinvàothươnghiệukép.Nhàmarketingtinvàothươnghiệuđơn.
NescaféTaster’sChoiceKleenexCottonelleMộttừtạonênthươnghiệumạnhNhữngthươnghiệubịbópngạtChủngloạisảnphẩmmớicầntênthươnghiệumớiVaitròpháhoạicủanghiêncứuThươnghiệuképtrongôtô
15-Nhàquảnlýlênkếhoạchtăngtrưởngliêntục.Nhàmarketinglênkếhoạchchogiaiđoạnchínmuồitrênthịtrường.
NhữngconsốbấtkhảthiTìnhtrạngrốirentạiMcDonald’sTiếptheolàgì?NgạcnhiênvớiIn-N-OutBurgerTăngtrưởnglàvấnđềcủamarketingNgườikhổnglồđỏvàchúlùntrắngNgườikhổnglồđỏkếtiếpNgàynaylợinhuậncóvẻlàmộttừxấu
16-Nhàquảnlýcóxuhướnggiếtchếtchủngloạisảnphẩmmới.Nhàmarketingcóxuhướngxâydựngchủngloạisảnphẩmmới.
HaikiểucôngtyChiếnthắngchothợxâychủngloạisảnphẩmChiếnthắngchosátthủchủngloạisảnphẩmTạisaonhiềucơhộibịbỏlỡ?MấtmátcủathợxâychủngloạisảnphẩmAichiếnthắngkhichủngloạisảnphẩmmớibiếnmất?BiathủcôngvàbianhẹChimbồcâuvàcửachuồngCầnthờigianđểxâydựngcửachuồngchimbồcâumớiThựcphẩmhữucơcóphảichủngloạisảnphẩmkhông?
17-Nhàquảnlýmuốngiaotiếp.Nhàmarketingmuốnđịnhvị.Đâulàsựkhácbiệt?Phảnbội,canđảm,bấtngờ,vânvânvàvânvânRolexlàgì?BiếtquánhiềucóthểlàmtổnthươngquátrìnhChúngtađangcốgiaotiếphayđịnhvị?
18-Nhàquảnlýmuốncókháchhàngtrọnđời.Nhàmarketinghạnhphúcvớimốiquanhệngắnhạn.
ĐiểmmấuchốttrongsựhàilòngcủakháchhàngHãyđểkháchhàngrađiThươnghiệuxácđịnhbảnthânchúngta
19-Nhàquảnlýthíchphiếumuahàngvàhạgiá.Nhàmarketingghétnhữngthứđó.
Tạisaomọingườinghiệnphiếumuahàng?Thuốclá,thuốcphiệnvàphiếumuahàngTrậnchiếncủachuỗicửahàngbánđồdùnggiađìnhNgàythứsáuđentối“Giábìnhthườngquácao”Chỉbánhàng,khôngquảngbáthươnghiệu
20-Nhàquảnlýcốgắngsaochépđốithủ.Nhàmarketingcốgắnglàmngượclại.
“ThếhệPepsi”“Trẻem,hãytrưởngthànhđểnổilửanướngthịt”ĐấusĩBòp206VõsĩChampagneVõsĩcàphêlatteHertz,Avis,EnterpriseMộtchiếndịchphùhợpvớimọichủngloạisảnphẩm
21-Nhàquảnlýghétphảiđổitên.Nhàmarketingluônđónchàocáitênmới.
“Quyếtđịnhmarketingquantrọngnhấtbạncóthểđưara”VấnđềcủahãnghàngkhôngEastern“Bạnkhôngđượcđổitên”TuynhiênnhàquảnlýsẽphảirútgọntênNhữngchữviếttắtnàycónghĩalàgì?ĐiềukhoảncủasựưachuộngNgắnhơnvềhìnhthứcvàvềcáchđọcTừngữcóuylựchơncácchữcáiđầu
22-Nhàquảnlýmuốnliêntụcphátminh.Nhàmarketinghạnhphúcvớimộtphátminhduynhất.
PhátminhlàtùychọnSựhysinhgiúpxâydựngthươnghiệuSángtạocóthểhủyhoạitínhxácthựccủathươnghiệu
23-Nhàquảnlýthèmmuốnđaphươngtiện.Nhàmarketingkhôngchắcvềđiềuđó.
LịchsửđángbuồncủachúthỏPlayboyChỉnóimàkhônghànhđộngNhữngtừnguyhiểmnhấttrongtừđiểnMọinộidungđềukhônggiốngnhauThươnghiệumớivàthươnghiệuđượcmởrộngThuậtngữthôngdụnggiốngnhưgiốngchóchọipitbull
24-Nhàquảnlýtậptrungvàongắnhạn.Nhàmarketingchútrọngdàihạn.
ThànhcôngngắnhạnchotươnglaidàihạnBậttườngĐánglẽCoca-Colanênlàmgì?MicrosoftmấtsứcmạnhMộtthươnghiệuchohômnay.Mộtthươnghiệuchongàymai.
25-Nhàquảnlýdựavàonhậnthứcthôngthường.Nhàmarketingdựavàonhậnthứcmarketing.
RấtnhiềuthấtbạitrênchiếntrườngÝtưởngkhôngquantrọng?SựthốngtrịcủachiếnlượcmởrộngdòngsảnphẩmBooz&CompanyLuậtsư,kếtoánvànhàmarketingVậycuộcchiếnđãkếtthúc?
Top Related