STRATEGIE E POLITICHE DI PREZZO CAP. 5 MARKETING
DISTRIBUTIVO
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Il ruolo di industria e distribuzione nella formazione dei
prezzi al consumo + IL DISTRIBUTORE ACCETTA LA PRICE LEADERSHIP AL
RIALZO E AL RIBASSO DEL FORNITORE : *NEL CASO DI FORMATI
TRADIZIONALI E DI INTEGRAZIONE VERTICALE DISCENDENTE *SE VIENE
APPLICATA UNA UMBRELLA PRICE POLICY NELLA DEFINIZIONE DEL PREZZO
INTERMEDIO +IL RUOLO DOMINANTE DEL FORNITORE SI EVINCE: *DALLA
PRESENZA DI UN SOLO LISTINO AL CONSUMO *DALLA PRESENZA DI POLITICHE
DI VERTICAL BRANDING +IMPATTO DELLA INEFFICIENZA DEL TRADE SUI
PROFITTI E LIMITE ALLUMBRELLA PRICE POLICY +LASSENZA DI UN RUOLO DI
MARKETING AUTONOMO DELLA DISTRIBUZIONE RENDE SOSTANZIALMENTE
COLLABORATIVI I RAPPORTI DI CANALE
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Il ruolo di industria e distribuzione nella formazione dei
prezzi al consumo + IL FORNITORE ACCETTA LA PRICE LEADERSHIP DEL
DISTRIBUTORE : *IN CASO DI INTEGRAZIONE VERTICALE ASCENDENTE NEL
MARKETING DI PRODOTTO E ASSENZA DI UN POTERE DI MERCATO *SE IL
PREZZO INTERMEDIO DERIVATO DAL PREZZO AL CONSUMO E REMUNERATIVO
+LASSENZA DI UN RUOLO DI MARKETING DEL FORNITORE RENDE
COLLABORATIVI I RAPPORTI DI CANALE +NESSUNA PRICE LEADERSHIP
VERTICALE NEL PRODOTTO DI MARCA INDUSTRIALE : *LA RIVALITA
ORIZZONTALE AI DUE LIVELLI GENERA UN CONFLITTO STRUTTURALE NEL
PRICING *ORIENTAMENTO DEI RAPPORTI DI CANALE PER REALIZZARE UN
VANTAGGIO COMPETITIVO ORIZZONTALE
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Il ruolo di industria e distribuzione nella formazione dei
prezzi al consumo +SOVRAPPOSIZIONE E CONFLITTUALITA DI RUOLO NEL
PRICING AL CONSUMO : *DIVERSA ELASTICITA DELLA DOMANDA *ELASTICITA
INCROCIATA NEGATIVA ( diverso contesto della rivalit ) E
DEPOSIZIONAMENTO DELLA MARCA LEADER PER CREAR TRAFFICO *DIVERSO
ORIZZONTE TEMPORALE, DI BREVE E LUNGO * INTERFERENZE NELLA
INTERBRANDCOMPETITION E CONSEGUENTE DESTABILIZZAZIONE DELLINDUSTRIA
+LA RIVALITA DISTRIBUTIVA DETERMINA LA NASCITA DI UN MERCATO
INTERMEDIO PER LINDUSTRIA DI MARCA : *PENETRAZIONE CON STRATEGIE
PULL-PUSH CON DIVERSI PESI A SECONDA DELLA MARCA *POSIZIONAMENTO IN
SHOP E MKTG INTEGRATO +INTERDIPENDENZA DEI DUE MERCATI E
ALLOCAZIONE DELLE RISORSE DI MARKETING TRA LA MARCA ( consumer
marketing ) E IL DISTRIBUTORE ( trade marketing ) +I TENTATIVI DI
CONTROLLO INDUSTRIALE DELLAUTONOMIA DEL DISTRIBUTORE NELLA
DEFINIZIONE DEL PREZZO AL CONSUMO
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Il ruolo di industria e distribuzione nella formazione dei
prezzi al consumo +Il pricing commerciale si distingue dal pricing
industriale per la maggior facilit con cui possono essere praticate
politiche discriminatorie : *CONTATTO COL CONSUMATORE *FACILITA DI
SEGMENTAZIONE DELLA DOMANDA *DIVERSA SENSIBILITA AL PREZZO
*IMMATERIALITA DEL SERVIZIO +DISCRIMINAZIONE E DIFFERENZIAZIONE
+ECONOMICS DELLA DISCRIMINAZIONE: *SOLO NEL CASO DI POTERE DI
MERCATO *MASSIMIZZAZIONE DEL PROFITTO UTILIZZANDO DIVERSI SEGMENTI
DELLA CURVA DI DOMANDA O SFRUTTANDO LA DIVERSA ELASTICITA
*SEPARAZIONE DEI SEGMENTI +DISCRIMINAZIONE MONOPOLISTICA E
DISCRIMINAZIONE COMPETITTIVA
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Il ruolo di industria e distribuzione nella formazione dei
prezzi al consumo +LA DISCRIMINAZIONE PERFETTA ( monopolistica ) +
DISCRIMINAZIONE SPAZIALE ( monopolistica ) +DISCRIMINAZIONE IN
FUNZIONE DEL TEMPO ( in parte monopolistica e in parte competitiva
) +LA DISCRIMINAZIONE IN FUNZIONE DELLA TIPOLOGIA DI CLIENTI (
competitiva ) +LA DISCRIMINAZIONE SISTEMATICA PER GESTIRE LA
DIVERSA ELASTICICITA DELLA DOMANDA DI PRODOTTO ( monopolistica )
+LA DISCRIMINAZIONE NON SISTEMATICA PER GESTIRE LINTEDIPENDENZA DEI
COSTI E DELLA DOMANDA DI PRODOTTO ( competitiva )
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QUESITI PER LA VERIFICA DELLAPPRENDIMENTO + I n quali casi
lindustria ha il pieno controllo del prezzo al consumo ? + In quali
casi la distribuzione ha il pieno controllo del prezzo al consumo ?
+ Quale rapporto si instaura tra il prezzo di vendita al consumo e
il prezzo di vendita intermedio nel caso in cui il controllo sia
esercitato da uno dei due attori del canale ? + Come si presenta il
rapporto di canale nel caso in cui n lindustria n la distribuzione
possano esercitare un pieno controllo sul prezzo al consumo ? +
Come mai industria e distribuzione interpretano diversamente
lelasticit della domanda di un dato prodotto di marca ? + Quali
sono i tre elementi che distinguono il pricing industriale dal
pricing commerciale ? + Quali sono le forme pi frequenti di
discriminazione dei margini commerciali?
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Regole empiriche di formazione e variazione dei prezzi al
consumo +I LIVELLI DEL PRICING COMMERCIALE (F 51)(F 51) +IL RUOLO
DEI COSTI, DELLA DOMANDA E DELLA CONCORRENZA AI DIVERSI LIVELLI DEL
PRICING COMMERCIALE +DEFINIZIONE DEL MARGINE PERCENTUALE E DEL
MARGINE COMPLESSIVO NEL BUDGET : *PREVISIONE DELLA STRUTTURA DELLE
VENDITE *VENTILAZIONE DEL MARGINE OBIETTIVO DI FORMATO/PUNTO
VENDITA/MERCATO IN BASE ALLA ELASTICITA DELLA DOMANDA ( inverso del
tasso di rotazione ) *CONTROLLO BUDGETARIO PER AGGIUSTARE I MARGINI
PERCENTUALI - OBIETTIVI DI ROI +Le difficolta di previsione della
domanda vengono superare utilizzando dati storici e rivedendo
frequentemente le decisioni assunte attraverso il controllo
budgetario +Lampia dispersione dei margini percentuali sulle
vendite tra categorie e allinterno di una stessa categoria conferma
il ruolo dominante della domanda nel pricing commerciale
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Regole empiriche di formazione e variazione dei prezzi al
consumo +LA VARIAZIONE DEI PREZZI AL CONSUMO *LE CIRCOSTANZE CHE
RICHIEDONO UNA VARIAZIONE DEI PREZZI ALLINTERNO DEL PERIODO
ECONOMICO *DAL MARGINE COMMERCIALE AL MARGINE DI RICARICO PER
GESTIRE LA DINAMICA DEI PREZZI *LA REGOLA DEL MARK-UP COSTANTE :
P=W(1+MR) P=W / (1-MC) MR= MC / (1-MC ) *RINUNCIA ALLA PRICE
LEADERSHIP NELLA VARIAZIONE DEI PREZZI E INFLAZIONE
COMMERCIALE
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Regole empiriche di formazione e variazione dei prezzi al
consumo +LA RINUNCIA ALLA PRICE LEADERSHIP NELLA VARIAZIONE DEI
PREZZI SI GIUSTIFICA CON LA NECESSITA DI SEMPLIFICARE LA GESTIONE :
* LE CONSEGUENZE DI UN DIVERSO RITMO DI CRESCITA DEI COSTI E DELLA
PRODUTTIVITA DI INDUSTRIA DISTRIBUZIONE *GLI AGGIUSTAMENTI
POSSIBILI *LA REGOLA DEL MARK UP COSTANTE SI APPLICA IN OGNI
MOMENTO SOLO AL 90% DEI PRODOTTI TRATTATI, VALE A DIRE PER TUTTI
QUEI PRODOTTI CHE NON SONO IMPIEGATI PER LO SVILUPPO DI UNIMMAGINE
DI CONVENIENZA E LA CREAZIONE DI TRAFFICO *STABILITA DEI PRODOTTI A
MARK UP COSTANTE + LINFLAZIONE COMMERCIALE DEI PRODOTTI A MARK UP
COSTANTE E A MARK UP VARIABILE
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QUESITI PER LA VERIFICA DELLAPPRENDIMENTO + Che cosa si intende
per ventilazione dei margini commerciali ? + A quale livello si pu
tener conto dei costi di produzione del servizio nel pricing
commerciale ? + Per quali motivi il distributore rinuncia alla
price leadership nella variazione dei prezzi di alcuni prodotti ? +
Si pu tracciare una linea di demarcazione netta tra prodotti a mark
up costante e prodotti a mark up variabile ? + In che senso
linflazione commerciale dipende dallinflazione industriale ? + Qual
il rischio di copertura che si corre applicando la regola del mark
up costante ?
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5.1 5.1 I LIVELLI IN CUI SI ARTICOLA IL PRICING
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Il pricing di lungo periodo per lo sviluppo dellimmagine di
convenienza + OBIETTIVI DEL PRICING DI LUNGO PERIODO +LA CAPACITA
DI VALUTARE LE ALTERNATI VE DI PREZZO A LIVELLO DI PRODOTTO E
MODESTA ( T5.2 )( T5.2 ) *VARIABILITA E INTEGRITA DEI PREZZI *
RIDUZIONE COMPETITIVA DELLA TRASPARENZA *DIVERSA SENSIBILITA E
INFORMAZIONE DEL CONSUMATORE +LA CAPACITA DI VALUTARE LE
ALTERNATIVE DI PREZZO A LIVELLO DI ASSORTIMENTO E BUONA *ESPERIENZA
DI ACQUISTO E COMUNICAZIONE DELLE INSEGNE *I DIVERSI MODI PER
OFFRIRE CONVENIENZA (prezzi segnaletici, scala prezzi, fasce prezzo
e primi prezzi, marche commerciali ) +LIMMAGINE DI PREZZO DA CUI
DIPENDE LA FEDELTA : *Si forma nel lungo periodo e occorre molto
tempo- molti sforzi per modificare le opinioni dei consumatori *
Richiede stabilit di posizionamento *Non risente delle riduzioni
selettive dei prezzi
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Il pricing di lungo periodo per lo sviluppo dellimmagine di
convenienza +IL PRICING DI LUNGO PERIODO : *CONVIVE E SI INTEGRA
COL PRICING DI BREVE *RIGUARDA SOLO ALCUNI PRODOTTI SEGNALETICI
*CONSISTE NEL DEFINIRE LO SCOSTAMENTO % RISPETTO AL RIVALE DI
RIFERIMENTO *PUO PORTARE ALLA VENDITA IN PERDITA *E DEFINITO
CENTRALMENTE E IMPLEMENTATO LOCALMENTE PERCHE VARIANO I COMPETITORS
+I MARGINI NORMALI E I MARGINI OPERATIVI SONO DEFINITI DAL
POSIZIONAMENTO RISPETTO AL COMPETITOR DI RIFERIMENTO
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Il pricing di lungo periodo per lo sviluppo dellimmagine di
convenienza +LA DEFINIZIONE DEI MARGINI NORMALI *I DIVERSI LIVELLI
DEL PRICING * RUOLO DEI COSTI AI DIVERSI LIVELLI DI PRICING
*VENTILAZIONE DEI MARGINI IN BASE ALLINVERSO DELLA ROTAZIONE, CON O
SENZA PONDERAZIONE +LE MOTIVAZIONI DELLA SCELTA DELLA ROTAZIONE
COME PROXY DELLA DOMANDA PER LA VENTILAZIONE DEI MARGINI
+MOTIVAZIONI E CONSEGUENZE DELLA MANCATA REALIZZAZIONE DEL MARGINE
COMPLESSIVO FISSATO NEL BUDGET +LIMMAGINE DI PREZZO DIPENDE ANCHE
DA ALTRI ELEMENTI E, QUINDI, LA CONVENIENZA PERCEPITA PUO DIVERGERE
DALLA CONVENIENZA REALE *DECLINAZIONE, INTEGRITA E PREZZI DISPARI *
PUBBLICITA ISTITUZIONALE *PUBBLICITA COMPARATIVA ( prezzo di
riferimento esterno ) *MERCHANDISING ( isole di generics,
etichette, esposizione per fasce prezzo ) *POLITICHE ASSORTIMENTALI
( peso in numerica dei primi prezzi e scala prezzi ) ( F.5.5 )) (
F.5.5 )
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QUESITI PER LA VERIFICA DELLAPPRENDIMENTO + Qual il ruolo dei
costi, della domanda e della concorrenza, nella definizione dei
prezzi commerciali a livello di punto vendita, categoria, marca e
referenza. + Per quali motivi il pricing commerciale ha
contemporaneamente un orizzonte di breve e di lungo periodo ? + Lo
sviluppo di unimmagine di convenienza interessa solo linsegna che
ha la leadership di efficienza nel costo del venduto e nel costo di
produzione del servizio ? + Per quali motivi lo sviluppo
dellimmagine di convenienza si effettua manovrando il prezzo
relativo di alcune marche ? + Quali sono le leve diverse dal prezzo
che possono essere manovrate per influire sullimmagine di
convenienza dellinsegna ? + Da cosa dipende lo scostamento tra la
convenienza reale e la convenienza percepita di due insegne che
operano sulla stessa piazza ?
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F 5.5 F 5.5 Scala prezzi di alcune categorie ( prezzo min./max.
rispetto alla media di categoria
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Il pricing di breve periodo +GLI OBIETTIVI DEL PRICING DI BREVE
( creazione di traffico, stoccaggio del consumatore, riduzione
della trasparenza ) +IL BASKET DEI PRODOTTI UTILIZZATI NELLA
PROMOZIONE *LIMITATO COME ESTENSIONE *CONTINUAMENTE MUTEVOLE +LE
BASI ECONOMICHE DEL PRICING DI BREVE *INTERDIPENDENZA DELLE DOMANDE
PARZIALI *ASIMMETRIA DEGLI EFFETTI DI UN AUMENTO / RIDUZIONE
*INVERSIONE DELLA PENDENZA DELLA CURVA DI DOMANDA AD ANGOLO
(nessuna rigidit e incoraggiamento della sperimentazione e
riduzione selettiva ) F 5.3) F 5.3 *LA MISURA DELLO SCONTO E SOLO
IN APPARENZA SENZA LIMITI +La misura dello sconto soggetta a
numerose limitazioni e non lunica strada per aumentare lefficacia
della promozione delle vendite. *IL TARGET DELLA CLIENTELA(cherry
pickers, HO.RE.CA) *IL PREZZO DI ACQUISTO DEI RIVALI *LA NON
CONOSCENZA DEL PREZZO NORMALE *LASSENZA DI IMITAZIONE AL
RIBASSO
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Il pricing di breve periodo +TRANNE CHE NEL CASO DI PROMOZIONI
FITTIZIE, LA MISURA DELLO SCONTO INCIDE SUL RISULTATO +ESISTE PERO
UN TRADE OFF TRA MISURA DELLO SCONTO E COMUNICAZIONE DELLO SCONTO,
CHE VARIA IN FUNZIONE DEGLI OBIETTIVI PERSEGUITI : *CREAZIONE DI
TRAFFICO *STOCCAGGIO DEI CONSUMATORI ABITUALI E RIDUZIONE DELLA
TRASPARENZA DEL LIVELLO DEI PREZZI +LA COMUNICAZIONE E PIU EFFICACE
: *ABBINANDO PREZZO SCONTATO E PREZZO PIENO *MIXANDO TUTTE LE
MARCHE *EVITANDO LA SOVRAPPOSIZIONE COI RIVALI +LA SCELTA DELLE
MARCHE DA SCONTARE DIPENDE : *DAGLI OBIETTIVI DELLA PROMOZIONE (
traffico e trasparenza verso penetrazione e stoccaggio del
consumatore ) *DAI CONTRIBUTI DEI FORNITORI *DALLA STOCCABILITA
*DALLA SENSIBILITA DELLA DOMANDA ALLO STOCK +LINCIDENZA DELLE
VENDITE IN PROMOZIONE ( F 5.4 )( F 5.4 )
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Il pricing di breve periodo +IL CONFLITTO VERTICALE NELLA
SCELTA DEI PRODOTTI E NELLA COMUNICAZIONE +LA FREQUENZA DELLA
PROMOZIONE INDUSTRIALE E COMMERCIALE +LA DURATA DELLA PROMOZIONE
+LA RILEVANZA STRATEGICA DELLA PROMOZIONE DI PREZZO NELLA
DISTRIBUZIONE *CONTINUITA DELLA DOMANDA DI CONVENIENZA E DI
INFORMAZIONE SUL LIVELLO DEI PREZZI *MARGINALITA DEL SEGMENTO
SENSIBILE ALLE PROMOZIONI +LA SOTTILE LINEA DI DEMARCAZIONE TRA
CREAZIONE DI TRAFFICO E FIDELIZZAZIONE ( Linnovazione delle promo
fidelizzanti di Carrefour )Linnovazione delle promo fidelizzanti di
Carrefour )
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VARIABILITA DEI PREZZI E STRATEGIA COMPETITIVA +LA STRATEGIA
COMPETITIVA DELLE IMPRESE CHE HANNO COSTI RELATIVANETE ELEVATI
*INTENSA PROMOZIONE DI PREZZO PER RIDURRE LA TRASPARENZA DELLA
CONVENIENZA E MANOVRA DELLE ALTRE LEVE PER FIDELIZZARE *IL
FINANZIAMENTO DELLA PROMOZIONE ( 5.10 )( 5.10 ) +LE IMPRESE LEADER
DI COSTO POSSONO ASSUMERE UN ORIENTAMENTO PIU O MENO AGGRESSIVO A
SECONDA DELLA VARIABILI TA DEI PREZZI CON CUI COMPETONO * prezzi
minimi nel caso dellEDLP *Prezzi massimi nel caso della PP ( Per
finanziare la promozione di prezzo, occorre generare risorse anche
alzando il livello del prezzo normale ) +LA CONVENIENZA DELLEDLP
DIPENDE DALLA SUA ACCESSIBILITA E DALLINTENSITA PROMOZIONALE DEL
MERCATO IN CUI SI OPERA +LINTENSITA PROMOZIONALE VARIA A SECONDA
*DEL FORMATO DI PUNTO VENDITA, MA IN DIMINUZIONE *DELLA STRATEGIA
COMPETITIVA DELLINSEGNA ( F5.9 )( F5.9 )
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VARIABILITA DEI PREZZI E STRATEGIA COMPETITIVA +IL CONTRIBUTO
DI IDM / GDO ALLA PROMOZIONE +I COSTI IMPLICITI DELLA PROMOZIONE DI
PREZZO *AUMENTO DELLE SCORTE *ROTTURE DI STOCK *DIFFICOLTA NEL
MERCHANDISING *AUMENTO DEGLI SPOSTAMENTI DEL CONSUMATORE *RIDUZIONE
DELLA BRAND E STORE LOYALTY +CONSISTENZA ( 76,8% ) E PROFILO DEL
SEGMENTO CHE PREFERISCE UNA CONVENIENZA STABILE * alto costo di
opportunit del tempo dedicato allacquisto; * forte propensione a
concentrare gli acquisti in un solo punto vendita; * consistente
capacit di spesa; * notevole sensibilit al livello e alla qualit
del servizio commerciale; * decisa fedelt alle marche. +COME SI
SPIEGA LA COSTANTE CRESCITA DELLA PROMOZIONE? *I BENEFICI DELLA
PROMOZIONE SUL PIANO DELLA COMUNICAZIONE E DELLA ANIMAZIONE DEL
PUNTO VENDITA *IL BISOGNO DI RISPARMIO E IL DESIDERIO DI
RISPARMIO
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QUESITI PER LA VERIFICA DELLAPPRENDIMENTO La promozione delle
vendite unattivit in cui industria e distribuzione sviluppano
relazioni collaborative o conflittuali ? Esiste un rapporto tra
consistenza e comunicazione dello sconto ? + Quali sono i fattori
che sconsigliano di aumentare la consistenza dello sconto nella
promozione delle vendite ? + Da cosa dipende la maggior sensibilit
delle vendite al ribasso rispetto al rialzo del prezzo ? + La
promozione contribuisce allo sviluppo di unimmagine di convenienza
dellinsegna ? + + Quali caratteri deve avere la comunicazione della
riduzione selettiva dei prezzi per essere efficace nella promozione
delle convenienza ?
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+ Quali sono i punti di riferimento per scegliere i prodotti da
promuovere, il momento e la durata della promozione ? + I prodotti
che alimentano la promozione delle vendite di industria e
distribuzione sono gli stessi ? + Quali sono le conseguenze della
natura tattica piuttosto che strategica della leva promozionale per
industria e distribuzione, rispettivamente ? + Che rapporto esiste
tra il pricing di breve e di lungo periodo + Come pu essere
spiegata la diversa incidenza delle vendite in promozione per
formato di punto vendita ? + Come pu essere spiegata la diversa
incidenza delle vendite in promozione per insegna ?
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T 5.5 DINAMICA DELLA PRESSIONE PROMOZIONALE ( numero di
categorie sulle 19 osservate ) AUMENTORIDUZIONECOSTANZA IPER 8 su
199 su 192 su 19 SUPER 16 su 192 su 191 su 19
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F 5.9 VARIANZA DELLA PRESSIONE PROMOZIONALE NELLE INSEGNE
IPER
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PRICING IN AN INFLATIONARY DOWNTURN Gianpiero Lugli Universit
degli Studi di Parma
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IL PUNTO SUI CAMBIAMENTI DELLAMBIENTE ECONOMICO NEL LCC Nel
2004 cessa per molte insegne la crescita a rete omogenea ed a
maggio inizia la deflazione, che durer fino al 2006 Il calo dei
prezzi nominali del food si inserisce in un trend di calo dei
prezzi reali che dura dal 1975
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IL PUNTO SUI CAMBIAMENTI DELLAMBIENTE ECONOMICO NEL LCC Nel
2007 inizia un consistente rialzo del prezzo delle materie prime
che, nel caso del food, si fonda su elementi strutturali destinati
a permanere a lungo in alcune categorie Nella seconda met del 2008
inizia la recessione : la crescita dei prezzi rallenta in generale
ma rimane alta in alcune categorie anche nel 2009 (T.1 ) e
riprender nel 2010 ( Q/V)(T.1 )
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IL PUNTO SUI CAMBIAMENTI DELLAMBIENTE ECONOMICO NEL LCC Lampio
campo di variazione dello aumento dei prezzi di listino di diverse
categorie food, ha frenato la diffusione della inflazione in
verticale (T.2) e probabilmente favorito la diffusione della
inflazione in orizzontale(T.2) Molti consumatori hanno fronteggiato
linflazione prima e la recessione poi anche modificando la
composizione del carrello ( marca commerciale, primi prezzi, basso
valore aggiunto )
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IL PUNTO SUI CAMBIAMENTI DELLAMBIENTE ECONOMICO NEL LCC LA
RAPIDITA DEI CAMBIAMENTI MACROECONOMICI SARA UNA COSTANTE NEL
PROSSIMO FUTURO E RENDERA SEMPRE PIU DIFFICILE IL MANAGEMENT BY
OBJECTIVE ( MBO ) I CAMBIAMENTI MACROECONOMICI SONO MOLTO
DESTABILIZZANTI DAL MOMENTO CHE : LE INSEGNE APPARTENGONO A DIVERSI
GRUPPI STRATEGICI ED HANNO QUINDI DIVERSE FUNZIONI DI RISPOSTA (
rivalit asimmetrica ) IL RAPPORTO DI CANALE NON E VISSUTO COME UN
LUOGO DI CREAZIONE DEL VALORE, QUANTO PIUTTOSTO COME UN GIOCO A
SOMMA NULLA E UNA LEVA DELLA COMPETIZIONE ORIZZONTALE
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IL PUNTO SUI CAMBIAMENTI DELLAMBIENTE ECONOMICO NEL LCC LA
CONFLITTUALITA DI CANALE, CHE NON E CERTO DI AIUTO PER USCIRE DALLA
CRISI DEI CONSUMI, RISCHIA DI AGGRAVARSI NEL PROSSIMO FUTURO CON LA
: INVOLUZIONE DEI RAPPORTI DI FORNITURA CHE POTREBBERO PASSARE DAL
MODELLO RELAZIONALE AL MODELLO TRANSAZIONALE, ANCHE NELLA PL ( Wal-
Mart ha risolto la fornitura esclusiva con Cott nel beverage a
partire dal 2012 ) ENFATIZZAZIONE DELLA DIMENSIONE ASSOLUTA,
ATTRAVERSO LE SUPERCENTRALI GDO E LA CONGLOMERAZIONE IDM
(P&G-Gillette, Kraft-Cadbury, Nestl/Oreal)
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IL PUNTO SUI CAMBIAMENTI DEL PRICING DISTRIBUTIVO NEGLI ULTIMI
DUE ANNI Trading up della marca commerciale nel tipico e funzionale
Trading down della marca commerciale attraverso lo sfuso, laumento
della copertura dei primi prezzi e lo sviluppo di referenze non
ricononoscibili (+) aumento domanda di convenienza e freno al
discount (-) modifica composizione carrello e conseguente riduzione
della marginalit Aumento della promozione (pressione, frequenza,
sconto medio ), nonostante i rendimenti decrescenti di questa leva
(+) concentrazione della rivalit distributiva sulla leva
promozionale, anche per la facilit di comunicazione (-) fedelt in
caduta libera, riduzione trasparenza dei prezzi, difficolt di
affermare un vantaggio competitivo basato sulla leadership dei
costi, distorsione della promo finanziata anche alzando il prezzo
normale
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IL PUNTO SUI CAMBIAMENTI DEL PRICING DISTRIBUTIVO NEGLI ULTIMI
DUE ANNI Sviluppo di una competizione dinamica e cessazione del
ruolo deflattivo della PL ( T.4 )( T.4 ) nuovi contenuti
dellimmagine di convenienza in un contesto inflattivo ruolo PL
nella competizione dinamica asimmetria dellincidenza degli aumenti
delle materie prime Lattesa riduzione delle differenze territoriali
dei prezzi per effetto della stagflation non risulta sempre
confermata ( T.5 )( T.5 ) Maggior incidenza spesa alimentare e
connesso aumento della sensibilit al prezzo in un contesto
inflattivo IRI ha rilevato una maggior crescita dei prezzi al sud,
solo in parte mitigata da una maggior crescita della pressione
promozionale Lo scarto di qualit del carrello si aggravato al sud
anche a causa di una dinamica dei prezzi pi accentuata ( t.6 )( t.6
)
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IMMAGINIAMO IL FUTURO : LE NUOVE FRONTIERE DEL PRICING 1.Dal
pricing di prodotto al pricing di cliente, discriminando il prezzo
a favore dei segmenti di clientela scelti come target per mutare /
consolidare la loro condotta nei confronti dellinsegna ( rinvio )
2.Dal pricing di prodotto al pricing di categoria (in test presso
una insegna) 3.Dalla promozione orientata solo al traffico alla
promozione congegnata anche per fidelizzare ( in sviluppo ) 4.Dal
conflitto alla collaborazione di canale nella variazione dei prezzi
di listino
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CATEGORY PRICING LIMITI DELLA TRADIZIONALE FOCALIZZAZIONE DEL
RETAIL PRICING SUL PRODOTTO: La forza della marca il driver sia del
pricing della fedelt ( lungo ) sia del pricing del traffico ( breve
) La sovrapposizione del pricing di lungo e di breve ha ridotto il
potenziale competitivo della manovra : La singola insegna non
riesce a differenziarsi attraverso il pricing perch di fatto la
scelta delloggetto eterodiretta Non si tiene conto della
differenziazione distributiva delle categorie e la struttura dei
margini risulta di conseguenza squilibrata E pi difficile
coordinare il pricing con le altre leve del marketing
distributivo
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CATEGORY PRICING IL CATEGORY PRICING PER LO SVILUPPO
DELLIMMAGINE DI CONVENIENZA DELLINSEGNA : *individuazione delle
categorie con la pi alta penetrazione, frequenza di acquisto,
stabilit di vendita nel tempo, incidenza nel carrello dei
bassospendenti *EDLP e costanza del prezzo relativo per tutte le
marche ( COOP Estense dal 2010 )
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CATEGORY PRICING IL CATEGORY PRICING PER LA CREAZIONE DI
TRAFFICO *Individuazione delle categorie con un sell out pi
concentrato nel tempo, vendite in crescita, bassa
penetrazione-frequenza di acquisto-incidenza scontrino *Driving
della politica assortimentale escludendo le referenze di primo
prezzo, iniziando la stagione di merchandising con le marche che
contribuiscono al finanziamento della promozione ( T.7 )( T.7 )
*Promozione contemporanea di tutte le marche, escludendo protempore
dallo assortimento le marche che non contribuiscono al
finanziamento *Non sono pi i contributi di singoli produttori che
decidono il calendario promozionale e la promo non incide pi sulle
quote delle singole marche
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LE PROMO FIDELIZZANTI Le promo fidelizzanti sviluppano nel
cliente la percezione che il prezzo medio di acquisto dipende dallo
scontrino, dalla frequenza di acquisto e dalla fedelt allinsegna
Caratteri delle promo fidelizzanti : *Targeting attraverso
lautosegmementazione *Lunga durata collegando successive visite al
punto vendita *Sconti di prodotto e redemption di scontrino, o
viceversa
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LE PROMO FIDELIZZANTI EFFICACIA ED EFFICIENZA DELLA PROMO
FIDELIZZANTE : rilevanza per i clienti fedelt alla marca sinergica
alla fedelt allinsegna Minor trasparenza dello sconto e ridotta
imitazione DOPO CARREFOUR NEL 2004, MOLTE INSEGNE HANNO INTRAPPRESO
QUESTO SENTIERO, CHE OFFRE PERO ANCORA RILEVANTI OPPORTUNITA ( C )(
C )
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LA GESTIONE SEPARATA DEL PRICING IN UN CONTESTO INFLATTIVO IN
UN CONTESTO INFLATTIVO, LE INSEGNE INTERPRETANO LA LORO AUTONOMIA :
*Aumentando laggressivit negoziale per ottenere una variazione
ritardata dei listini rispetto ai rivali *Rifiutando gli aumenti di
listino che considerano ingiustificati rispetto alla crescita del
costo delle materie prime *Dereferenziando pro tempore e come
effetto dimostrativo le marche che impongono aumenti di listino
ingiustificati, creando cos disvalore per tutta la filiera
*Ritardando il trasferimento delle variazioni di listino
*Compensando lincompleto trasferimento degli aumenti di listino dei
prodotti pi rincarati col maggior aumento del prezzo dei prodotti
che hanno subito minori aumenti *Enfatizzando il ruolo deflattivo
rispetto IDM semplicemente confrontando la dinamica percentuale dei
prezzi ai diversi livelli
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LA GESTIONE SEPARATA DEL PRICING IN UN CONTESTO INFLATTIVO IN
UN CONTESTO INFLATTIVO, LINDUSTRIA INTERPRETA LA SUA AUTONOMIA :
*Rifiutando di rendere trasparenti gli aumenti di listino *Offrendo
un aumento dei contributi promozionali alle insegne che accettano
prima gli aumenti di listino *Rendendo compatibile la flessibilit
al rialzo con la rigidit al ribasso dei listini attraverso sconti
incondizionati in fattura
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LA GESTIONE INTEGRATA DEL PRICING IN UN CONTESTO INFLATTIVO SI
PROPONE DI EVITARE LA DESTABILIZZAZIONE DEI RAPPORTI DI CANALE IN
OCCASIONE DI FORTI DISCONTINUITA NON RIGUARDEREBBE IL LIVELLO DEL
PREZZO D ACQUISTO / VENDITA, MA SOLO LA DINAMICA DEL PREZZO DI
ACQUISTO
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LA GESTIONE INTEGRATA DEL PRICING IN UN CONTESTO INFLATTIVO SI
PUO IMMAGINARE UN CONTRATTO COLLETTIVO DI MARCA ( non di categoria
) PER LE VARIAZIONI DI LISTINO CON LA FREQUENZA DECISA DAL
FORNITORE AL RIALZO E DALLE INSEGNE AL RIBASSO LA CONDIVISIONE
DELLA DINAMICA DEI LISTINI PRODURREBBE IL VANTAGGIO DI : *Allineare
e diluire le variazioni temporali dei prezzi *Flessibilizzare i
listini anche al ribasso evitando cos la complicazione degli sconti
incondizionati *Sganciare i contributi marketing dai listini
*Separare linnovazione di prodotto dallinflazione
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COME RISPONDERE ALLE PREVEDIBILI RISERVE ANTITRUST ? NON SI
TRATTA DI UN ACCORDO DI CATEGORIA ( orizzontale ), MA DI UNINTESA
VERTICALE LIMITATA TRA LA SINGOLA MARCA E LINSIEME DEI SUOI CLIENTI
LACCORDO PUO CONTENERE LA SPIRALE INFLATTIVA, CHE DERIVA DALLA
PERCENTUALIZZAZIONE SUL LISTINO DEI CONTRIBUTI E DALLA INNOVAZIONE
DI PRODOTTO STRUMENTALE ( inflation masque ) LACCORDO PRODURREBBE
EFFETTI POSITIVI ANCHE : SULLA CONCORRENZA, PER LA RIDUZIONE DELLA
DISCRININAZIONE DEL PREZZO DI VENDITA AL TRADE SUL SERVIZIO AL
CONSUMATORE, PER LA CONTINUITA DELLOFFERTA DI ALTERNATIVE DI
ACQUISTO, CHE DISCENDE DALLAZZERAMENTO DEL DEREFERENZIAMENTO SULLO
SVILUPPO DI UNA AUTOREGOLAZIONE DEI RAPPORTI DI CANALE IN
ALTERNATIVA ALLANTITRUST (T6)(T6)
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minimomassimo BIRRA 6,80%9,50% SUCCHI F. 4,20%7,50% SOFT DRINK
- ACQUE 3,50%5,00% LIQUORI 4,50%8,00% PASTA ( sconti in fattura a
sei mesi ) -10,00%-8,00% PETFOOD 7,00%10,00% FORNO 3,90%7,00%
CELLULOSA 7,00%8,00% CHIMICO 4,00%8,60% T.1 T.1 - AUMENTI DI
LISTINO RICHIESTI GENNAIO 2009
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T.2 T.2 - ANTITRUST : 25 FEBBRAIO 2009 +AUMENTO MEDIO DEL
PREZZO NETTO AL TRADE DELLA PASTA SECCA DI SEMOLA IN FORMATO
STANDARD NEL PERIODO OTTOBRE 2006 MAGGIO 2008 51,8% AUMENTO MEDIO
DEL PREZZO AL CONSUMO DELLA PASTA SECCA DI SEMOLA IN FORMATO
STANDARD NEL PERIODO OTTOBRE 2006 MAGGIO 2008 36%
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T.3 T.3 Prezzi a volume delle referenze della marca insegna a
Milano ( IRI ) 2007 MIN MAX cv 2008 MAX MIN CV Pannolin
0,190,250,060,190,260,05 Latte h0,670,820,150,750,910,16 Mozza-
relle 3,996,812,824,848,743,9 Surgelat e g.nat.
1,753,251,51,993,401,41 Pasta semola 0,710,950,240,991,340,35 Olio
ex. oliva 4,395,420,034,175,541,37 Carta igienica
0,180,320,140,200,320,12 Detersiv lavatrice
1,011,640,631,031,690,66
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T.4 T.4 Cessazione del ruolo deflattivo della marca commerciale
2005200620072008 LCC -1,01,91,84,0 MCC -1,40,20,93,9 Fonte : IRI
dicembre 2008
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T.5 T.5 Dinamica della variazione territoriale dei prezzi al
consumo ( 100= media Italia ) 20052008 minmaxCVminmaxCV Pasta di
semola -102035-111324 Tonno sottolio -183048-221436 Merende
-181937-15924 Yogurt -91120-111223 Birra -242650-273663 Detersivi
-191837-181432 Fonte : IRI 2008
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F.6 F.6 Lindice di spesa regionale per i prodotti confezionati
(LCC) Media ITALIA IS = 1 99,3 103,7 106,0 107,1 102,4 103,2 107,1
109,1 102,1 101,3 101,2 101,3 100,9 97,5 91,2 94,6 95,8 96,8 Fonte
: InfoScan Census Ipermercati + Supermercati - ATOtt 2008
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IL MODELLO ATTUALE La stagione di merchandising inizia sempre
prima e con la MC a prezzo pieno ( 4,20) - Il consumatore anticipa
gli acquisti di panettoni e colombe, ma riduce gli acquisti di
altri prodotti sostituibili - Le marche industriali entrano dopo
15-30 giorni dallinizio della stagione di merchandising e a prezzo
pieno (5,90 ) - A ridosso della ricorrenza, la marca industriale
viene promozionata ( 3,20-2,98 ) e la MC viene di conseguenza
riposizionata sotto il leader in promozione ( 1,90 2,05 ) - Vi sono
consumatori che non gradiscono il riposizionamento della MC !? - I
consumatori acquistano a ridosso della ricorrenza, ma relativamente
poco, nonostante i prezzi bassi, perch sono ormai saturi UN MODELLO
ALTERNATIVO: La stagione di merchandising non inizia troppo presto
e, comunque, viene aperta dalla marca industriale che finanzia
lapertura a prezzo pieno ( 5,90 ) - Il consumatore anticipa gli
acquisti di panettone e colombe, ma limpatto sui sostituti minore
perch lanticipo di stagione pi contenuto - La MC entra a ridosso
della ricorrenza assieme alle altre marche industriali, che vengono
tutte proposte in promozione (3,20-2,98) - La MC viene posizionata
sotto il leader in promozione ( 1,90-2,05 ) Il consumatore acquista
molto a ridosso della ricorrenza perch non ancora saturo Si vende
meno MC, ma il margine complessivo generato dalla categoria
dovrebbe aumentare !! T7 - T7 - DUE MODELLI DI GESTIONE
DELLASSORTIMENTO DEI PRODOTTI DA RICORRENZA ( PANETTONE -
COLOMBA
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T.6 T.6 LA MINACCIA DELLA ESTERNALIZ- ZAZIONE DEI CONFLITTI DI
CANALE +COLLUSIONE VERTICALE SUL PREZZO AL CONSUMO DI LATTICINI IN
INGHILTERRA (OFT : 2008 ) *CONDANNATA LACTALIS, CHE HA CONFESSATO
*CAUSA ANCORA APERTA PER TESCO E MORRISON +GROCERY SUPPLY CODE OF
PRACTICE ( GSCOP) ORDER, LANCIATO DALLA COMPETITION COMMISSION
INGLESE NEL 2009 ASSIEME ALLA RICHIESTA DI ISTITUZIONE DI UN
OMBUSDMAN +DENUNCIA DI MARKENVERBAND ALLANTITRUST TEDESCA NEL 2009
CONTRO EDEKA, COLPEVOLE DI AVER UNIFORMATO LE CONDIZIONI NETTO /
PLUS +SENTENZA 2009 DELLANTITRUST ITALIANA CHE CONDANNA I
PRODUTTORI DI PASTA DI SEMOLA PER AVER TENTATO DI CONCORDARE GLI
AUMENTI DI LISTINO ( forti differenze di misura e tempistica )
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Il pricing guidato dalla segmentazione della clientela CAP 5.8
MARKETING DISTRIBUTIVO
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LA SEGMENTAZIONE PER DISTINGUERE IL MACRO DAL MICRO +EFFETTI
DELLA MODERNIZZAZIONE SULLA RELAZIONE COL CLIENTE +MACROMARKETING =
assenza di SEGMENTAZIONE ? *REDEMPTION E TARGETTING NEL
MACROMARKETING *ESEMPI DI DISCRIMINAZIONE TEMPORALE, COLLECTIONS,
CHECK OUT VELOCE *LA NECESSITA DI SEGMENTARE ( T.1 )( T.1 ) +COME
DISTINGUERE MACRO-MICRO SE ENTRAMBI AZIONANO SEGMENTI ? *NATURA
DELLA SEGMENTAZIONE (posteriori-priori ) *PARITA DISPARITA DI
TRATTAMENTO *PRECISIONE, DIMENSIONE, ARTICOLZAZIONE SEGMENTI
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LA SEGMENTAZIONE PER DISTINGUERE IL MACRO DAL MICRO +LA CARTA
PER IDENTIFICARE I CLIENTI E SFRUTTARE LE DIFFERENZE SPG +IL POS
PER ASSOCIARE I CARATTERI SPG E IL COMPORTAMENTO DI ACQUISTO +IL DW
PER RICONOSCERE, MISURARE E SFRUTTARE LE DIFFERENZE NEI CLIENTI +LA
COMUNICAZIONE DIRETTA PER SOSTENERE LA DISCRIMINAZIONE E IL
VANTAGGIO COMPETITIVO +DEFINIZIONE DEL MICROMARKETING ( * )( *
)
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LA SEGMENTAZIONE PER DISTINGUERE IL MACRO DAL MICRO +CARTA
COMMERCIALE = FIDELITY CARD ? +MICROMARKETING = LOYALTY MARKETING ?
+LA FEDELTA DELLACQUIRENTE ( share of wallet ) : *E STRUTTURALMENTE
CONTENUTA ( price promo, differziabilit delloutput, sostituibilit
formati ) * E MOLTO DIFFICILE DA MISURARE E INSUFFICIENTE PER
ORIENTARE LA SEGMENTAZIONE E IL TARGETING : FEDELI POCO IMPORTANTI
FEDELI IMPORTANTI STABILI DEV ESSERE PRIMA PERSEGUITA A LIVELLO
MACRO LA RETENTION DEV ESSERE SEMPRE COMBINATA CON L ACQUISITION E
L EXTENTION +IL MICRO NON SOSTITUISCE, MA SI AGGIUNGE AL
MACROMARKETING
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LA COMUNICAZIONE PER DISTINGUERE IL MACRO DAL MICRO +LA DIVERSA
COMUNICAZIONE RICHIESTA PER DIFFERENZIAZIONE E DISCRIMINAZIONE
+LADIVERSA COMUNICAZIONE RICHIESTA PER LA DISCRIMINAZIONE MACRO E
MICRO +LE FORME DI COMUNICAZIONE DIRETTA DELLA DISCRIMINAZIONE
MICRO: *A DOMICILIO ( mail, house organ, e-mail, sito) *In
movimento via cellulare in modalit pull o pull/push *IN PUNTO
VENDITA ALLENTRATA O DURANTE LA SPESA ( etichette elettroniche e
selfscanning ) *IN PUNTO VENDITA AL CHEK OUT ( coupons e scontrini
)
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ORGANIZZAZIONE DELLA FUNZIONE MARKETING PER DISTINGUERE
LAPPROCCIO MACRO DAL MICRO + STRUTTURA ORGANIZZATIVA E RUOLI: *DA
FORNITORI /CATEGORIE DI PRODOTTI A CATEGORIE DI CLIENTI *AUTONOMIA
DELLA FUNZIONE MARKETING DALLA FUNZIONE ACQUISTI *AUMENTO
DELLORGANICO E DELLE COMPETENZE PER LA CRESCITA DELLA PRESSIONE
MARKETING *LE LEVE MICRO NON POSSONO ESSERE MANOVRATE CON LA STESSA
EFFICACIA IN TUTTE LE INSEGNE E IN TUTTI I FORMATI +DIMENSIONE E
CONTROLLO DELLA FUNZIONE MARKETING DEL DISTRIBUTORE: *LA VECCHIA
LOGICA DI AUMENTO DEI CONTRIBUTI IDM *LA NUOVA LOGICA DI AUTONOMIA
NELLA SEGMENTAZIONE E NEL TARGETING PER CONVINCERE IL CONSUMATORE
CHE IL PREZZO MEDIO DI ACQUISTO DIPENDE DALLO SCONTRINO, DALLA
FREQUENZA E DALLA FEDELTA ALLINSEGNA
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BARRIERE ALLO SVILUPPO DEL MICROMARKETING + INCERTEZZA SUL
RITORNO DEI CONSISTENTI INVESTIMENTI TECNOLOGICI +CONCENTRAZIONE
DELLA DISTRIBUZIONE E INTENSITA DELLA CONCORRENZA +LE TRE FASI DEL
CICLO DI VITA DEL MICROMARKETING
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LE ASPETTATIVE DEL MICROMKTG +AUMENTO DELLEFFICACIA COL
TARGETING +AUMENTO DELLEFFICIENZA RIDUCENDO LA NUMERICA DEI CLIENTI
DA INCENTIVARE +SOSTENIBILITA DEL VANTAGGIO GRAZIE A : *SPECIFICITA
DEL SEGMENTO *COMUNICAZIONE DIRETTA *BARRIERE TECNOLOGICHE
MANAGERIALI +BENEFICI INDIRETTI : *PUNTI PER SEGNALAZIONE
DISSERVIZI *INCENTIVI PER AUMENTO NUMERICA ALTOSPENDENTI *GESTIONE
INSEDIAMENTI ANALIZZANDO I FLUSSI *DIFFERENZIAZIONE ASSORTIMENTO DI
FORMATO-MERCATO *SVILUPPO SINERGIE MULTICHANNEL
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IL PROFILO IDEALE PER IL MMKTG +LE INSEGNE VINCENTI CONTENGONO
I COSTI DEL MICROMARKETING : *AGGIUNGENDO FUNZIONI E PARTNERS
*DIFFERENZIANDO LA CARTA E I BENEFICI *EVITANDO DI COMPETERE SUL
PREZZO +LE INSEGNE VINCENTI AUMENTANO IL RITORNO DEL MICROMARKETING
: *INCORAGGIANDO CAMBIAMENTI DI CONDOTTA *MANTENENDO UN DIVERSO
APPROCCIO E LINDIPENDENZA DELLA FUNZIONE MARKETING *CONDIVIDENDO
COI FORNITORI LINFORMAZIONE *SFRUTTANDO LE SINERGIE ON-OFF
LINE
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LA SEGMENTAZIONE DEGLI ACQUIRENTI COME CREARE VALORE CON LE
INFORMAZIONI DI CLIENTE Gianpiero Lugli
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L e opportunita del passaggio da un pricing di prodotto ad un
pricing di cliente +Miglioramento dellefficienza e dellefficacia
nellacquisition, extention, retention *Modifica del comportamento
di acquisto del servizio invece che del singolo prodotto
*Differenziazione notevole della clientela, facilit di
discriminazione, accessibilita della tecnologia +LA QUALITA DELLE
INFORMAZIONI +I CONFINI DELLA CLIENTELA * punto vendita * formato *
insegna
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INNOVAZIONE E DIFFERENZIAZIONE DELLA SEGMENTAZIONE *I CRITERI
CHE DEFINISCONO LIMPORTANZA, LA PROFITTA BILITA E LA MARGINALITA
DEI CLIENTI SONO GLI STESSI(FIG.1-2)(FIG.1-2) *LACCESSO ALLA
SEGMENTAZIONE E DIFFERENZIATO SUL PIANO DELLA TECNOLOGIA E QUALITA
DEL MANAGEMENT INTEGRAZIONE TRA MACRO E MICRO ( es. sconti di
prodotto agli alto acquirenti durante le promo dei rivali)
CONDIVISIONE INFORMAZIONI PER SFRUTTARE LA COMPLEMENTARIETA DEI
CONSUMI NUMERO DI VARIABILI UTILIZZATE PER SEGMENTARE *ANCHE
UTILIZZANDO LE STESSE VARIABILI DI SEGMENTAZIONE DELLA CLIENTELA, I
CLUSTER INDIVIDUATI NON SONO SOVRAPPOSTI *ALLA SEGMENTAZIONE
PASSIVA COL DATA MINING SEGUE LA SEGMENTAZIONE ATTIVA
DIFFERENZIANDO LA CARTA PER CRESCERE IN QUOTA E AMPLIARE IL MERCATO
FUNZIONI DI PAGAMENTO E CREDITO AGGIUNTA DI PARTNER IMPORTANZA DEI
CLIENTI CONDIZIONE DEMOGRAFICA CARTA BUSINESS HORECA
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LE CARATTERISTICHE DELLA SEGMENTAZIONE DEGLI ACQUIRENTI +
GRADUALITA +SPECIFICITA +SCALABILITA +COLLINEARITA +LA
SEGMENTAZIONE ALIMENTA SOLO IL MARKETING OPERATIVO +LA
SOSTENIBILITA DEL VANTAGGIO GENERATO CON STRUMENTI DI
MICROMARKETING : *SPECIFICITA DELLA SEGMENTAZIONE *SEGRETEZZA DELLE
AZIONI *BARRIERE TECNOLOGICHE E MANAGERIALI
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IL TARGETING DELLE AZIONI DI MICROMARKETING COME CREARE VALORE
CON LE INFORMAZIONI DI CLIENTE Gianpiero Lugli
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GLI OBIETTIVI CHE GUIDANO LA SCELTA DEI TARGET + GLI OBIETTIVI
CHE ORIENTANO LA SCELTA DEL TARGET E LA RIPARTIZIONE
DELLINVESTIMENTO DAL PUNTO DI VISTA DEL DISTRIBUTORE: *ACQUISITION,
EXTENTION, RETENTION *MODIFICA DELLA STRUTTURA DEL FATTURATO DI
PUNTO VENDITA E DI CATEGORIA +GLI OBIETTIVI CHE ORIENTANO LA SCELTA
DEL TARGET E LA RIPARTIZIONE DELLINVESTIMENTO DAL PUNTO DI VISTA
DEL FORNITORE: *AUMENTO IN QUOTA NELLA CATEGORIA E NELLINSEGNA
*SOSTENERE GLI ACQUISTI DIMPULSO CON AZIONI CROSS CATEGORY
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LE CARATTERISTICHE DEI SEGMENTI SELEZIONABILI COME TARGET +
MISURABILITA + RILEVANZA + ACCESSIBILITA IN RELAZIONE ALLA
AZIONABILITA DELLE LEVE DI MICROMARKETING + STABILITA ( es. decili
) +SENSIBILITA ALLE DIVERSE LEVE ( es. anziani ) +MIGLIORAMENTO
DELLA PERFORMANCE NEL LUNGO PERIODO, SCONTANDO CIOE LA REAZIONE DEI
RIVALI ( es. acquirenti della marca rivale ) *Instabilita
dellindustria *Abuso di posizione dominante
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TARGETING E AZIONI DI MICROMARKETING +IL TARGETING E LA
PREMESSA PER SPECIFICARE GLI OBIETTIVI E SELEZIONARE LE AZIONI PIU
EFFICACI : ESEMPIO DI AUMENTO DEI VOLUMI E DELLA QUOTA DI MARCA
COMMERCIALE *CON LEVE MACRO *CON LEVE MICRO ( T.4 ) (F.3-T.5 )( T.4
)(F.3-T.5 ) +CRITERI DI SELEZIONE DEI SEGMENTI COME TARGET *RIDURRE
I PUNTI DI DEBOLEZZA DELLINSEGNA ( analisi esterna che si affianca
allanalisi interna ) IL POSIZIONAMENTO IN BASE ALLE VARIABILI DI
SEGMENTAZION LA VASCA DA BAGNO ( T.6 )( T.6 ) IL GEOMARKETING :
esempio NORDICONAD (F.4)(F.4) *ACTIONABILITY NEL TEMPO SECONDO LA
LOGICA MARGINALE *TRADE OFF TRA RETENTION /
ACQUISITION-EXTENTION
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TRAFFICO VERSO FIDELIZZAZIONE +LA SCELTA DI INVESTIRE SULLA
FIDELIZZAZIONE ( retention- extention) O SUL TRAFFICO ( acquisition
) DIPENDE : *DALLORIZZONTE TEMPORALE *DAL TRADE OFF TRA QUOTA E
PROFITTO *DALLA COERENZA CON LE POLITICHE MACRO E COL FORMATO DI
PUNTO VENDITA +GLI ARGOMENTI A FAVORE DELLA FEDELTA *LA FEDELTA
CREA VALORE PER ENTRAMBI *I CLIENTI FEDELI SONO IMPORTANTI E
PROFITTEVOLI *IN CASO DI ASIMMETRICITA, LINCIDENZA DEI FEDELI
DETERMINA LA PROFITTABILITA DELLINSEGNA
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TRAFFICO VERSO FIDELIZZAZIONE +GLI ARGOMENTI A FAVORE DEL
TRAFFICO *IL PREZZO DELLA FEDELTA AUMENTA IN FUNZIONE DELLA
DIFFUSIONE DELLA POLITICA * LA FEDELTA DEVESSERE PRIMA PERSEGUITA
MANOVRANDO LEVE DI MACROMARKETING *DIVERSO POTENZIALE DELLA FEDELTA
ALLINSEGNA RISPETTO ALLA FEDELTA ALLA MARCA INDUSTRIALE
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In conclusione, qual la ricetta per un micromarketing di
successo ?
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QUESITI PER LA VERIFICA Quali sono i presupposti tecnologici
per passare da un pricing di prodotto ad un pricing di cliente ?
Per quali motivi la comunicazione del pricing di cliente devessere
realizzata con canali diretti ? Il pricing di cliente
necessariamente legato allo sviluppo della carta commerciale ? Qual
la base clienti da segmentare ?
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QUESITI PER LA VERIFICA Quali sono i principali caratteri in
base ai quali si pu segmentare la clientela ? E possibile innovare
e differenziare la segmentazione della clientela ? Cosa si intende
per gradualit, specificit e scalabilit della segmentazione ? Come
mai nella distribuzione la segmentazione della clientela supporta
solo il marketing operativo e non anche il marketing strategico ?
Come si effettua la scelta del target per le azioni di
micromarketing ? Da cosa dipende la maggior efficacia ed efficienza
del micropricing
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QUESITI PER LA VERIFICA Il micropricing devessere orientato a :
- cambiare o consolidare i comportamenti del segmento scelto come
target ? - fidelizzare i clienti pi importanti o aumentare la quota
di acquisti dei clienti marginali ? Quali sono i parametri che
definiscono la fedelt allinsegna ?
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( * ) ( * ) DEFINIZIONE DI MICROMARKETING DISCRIMINAZIONE DEL
PREZZO E/O DEL SERVIZIO A FAVORE DI TALUNI SEGMENTI DI CLIENTELA DI
CUI SI VUOLE MUTARE O CONSOLIDARE IL COMPORTAMENTO NEI CONFRONTI
DELLINSEGNA
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T.1 If you reward everyone, there will not be enought to go
round, so you offer a reward to one in order to encourage everyone.
( Sun Tzu, The art of war, 400 AC )
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T.2T.2 COMMUNICATION MEDIA CONTACT POINTTECHNOLOGYCOST
STRUCTURE AT HOME DIRECT MAILING HOUSE ORGAN LOW FIXED COSTS HIGH
VARIABLE COSTS WEBSITE, E-MAIL, SMSHIGH FIXED COSTS LOW VARIABLE
COSTS INTERACTIVE VOICE RESPONDER (1-800number) HIGH FIXED COSTS
LOW VARIABLE COSTS IN STORE BEFORE SHOPPING ELECTRONIC KIOSKHIGH
FIXED COSTS LOW VARIABLE COSTS SHELF TAGHIGH FIXED COSTS LOW
VARIABLE COSTS IN STORE WHILE SHOPPING SELF SCANNING CELL PHONE
HIGH FIXED COSTS LOW VARIABLE COSTS IN STORE AT CHECK-OUT POS -
SCANNERLOW FIXED COSTS LOW VARIABLE COSTS
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F.1 F.1 - MEASURING THE IMPACT OF CUSTOMER DIVERSITY ON SALE
-PROFITS
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F.2 F.2 ACQUIRING NEW CUSTOMERS THROUGH DISTANCE-BASED
DISCOUNTS Source : IRI - RINASCENTE hypermarket
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T.4 TARGETING SEGMENTS IS MORE EFFECTIVE TO INCREASE OWN LABEL
SALES OWN LABEL SEGMENT TARGET OBJECTIVES ACTIONS NON SPENDING
INCREASE PENETRATION (consumer acquisition) +FREE SAMPLE +PRODUCT
RANGE DISCOUNT +MXN LOW SPENDING INCREASE BASKET SHARE (consumer
extention) +PRODUCTS DISCOUNTS +VOLUME DISCOUNT IN A GIVEN PERIOD
HIGHER SPENDING MAINTAIN BASKET SHARE (consumer retention) >
PRIVILEGES
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F.3 - INCREASING OWN LABEL SALES BY OFFERING DISCOUNTS ONLY TO
MULTIBRAND CUSTOMERS Source : IRI - RINASCENTE hypermarket
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T.5 T.5 - INCREASING OWN LABEL SALES BY OFFERING DISCOUNTS ONLY
TO CUSTOMERS OF CLOSEST SUBSTITUTE Source : IRI - RINASCENTE
hypermarket
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F.5 F.5 FEDELTA DEI CLIENTI E TARGETING
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F.4 F.4 Analisi interna / esterna della clientela
NORDICONAD