Medjunarodni marketing i brendiranje
Analiza brenda AIESEC-a
Student: Profesor:
Marijana Mileti (M80/12) Milo Milovanevi
2 Seminarski rad Medjunarodni marketing i brendiranje Analiza brenda AIESEC-a
I DEO
Marketing i brendiranje i uloga marketinga u neprofitnom organizacijama
1. Marketing kao pojam
2. Marketing neprofitnih organizacija
2.1. Razvoj marketinga u neprofitnom sektoru
2.2. Razlike izmedju profitnog i neprofitnog marketinga
2.3. Uloga marketinga kod neprofitnih organizacija
3. Pojam i znaaj brendiranja
3.1. Koncept emocionalnog brendiranja
3.2. Vrednost brenda za organizaciju
II DEO
Analiza brenda AIESEC-a
1. AIESEC kao organizacija i globalni brend
2. Analiza AIESEC proizvoda i ciljne grupe (stejkholder-a)
3. AIESEC brend experience
3.1. Razlike u odnosu na konkurenciju
3.2. Organizacione vrednosti i brend
3.3. Preispitivanje usaglaenosti sa brendom
4. Vizuelni identitet AIESEC-a kao brenda
5. Neopipljivi elementi AIESEC brenda
5.1. Simbolika, asocijacije i prepoznatljivost brenda
5.2. Lojalnost brendu
6. Zakljuak
7.1. SWOT analiza
Izvori:
1. Pavii Jurica, Ishodine determinante stratekog pristupa marketingu neprofitnih organizacija
2. Meler, Neprofitni marketing 3. Kotler, Maketing for Nonprofit Organizations 4. www.myaiesec.net
5. www.singipedia.com
3 Seminarski rad Medjunarodni marketing i brendiranje Analiza brenda AIESEC-a
Marketing i brendiranje i uloga marketinga u neprofitnom
organizacijama
1. Marketing kao pojam
Marketing predstavlja zadovoljenje potreba i elja potroaa i to kroz odnose razmene. U sri
marketinga nalazi se orijentacija prema muterijama marketing podrazumeva dobro
poznavanje ciljnih muterija radi kreiranja i dugoronog odravanja superiornih vrednosti za njih.
Svakako, ono to je najbitnije je da marketing strategija predstavlja uskladjivanje: ciljeva
organizacije i/ili njenih izdvojenih delova (aktivnosti); osnovnih elemenata marketinkog miksa:
proizvoda, cene, distribucije i promocije; ciljnih trinih segmenata i raspoloivih resursa
organizacije.
Marketing je jedna od najmladjih naunih i profesionalnih disciplina. Marketing je proces
planiranja i kreiranja koncepta, cene, distribucije i promocije ideje, dobara i usluga kako bi se
zadovoljile potrebe pojedinaca i ostvarivali ciljevi organizacija.
Sutina marketinga je u procesu razmene i izgradnji odnosa izmedju uesnika razmene. Da bi
se ostvarili ciljevi razmene neophodno je da svako od uesnika razmene nudi odredjenu
vrednost. Sa jedne strane, kao uesnika razmene imamo kompaniju, organizaciju, instituciju ili
pojedinca koji nude odredjenu vrednost za korisnika u vidu proizvoda (odredjenog dobra, usluge
ili ideje). Drugu stranu u procesu razmene ini kompanija, organizacija, institucija ili pojedinac
koji predstavlja potroaa ili korisnika, i kod koga postoji potreba za tom vrstom proizvodnog
dobra, usluge ili ideje. Marketing aktivnosti su te koje omoguuju proces razmene i ine ga
efikasnim.
Potrobe i elje potroaa/korisnika se zadovoljavaju kroz trinu ponudu koja predstavlja
kombinaciju proizvoda, usluga, informacija, ideja ili iskustava koji uticu na zadovoljenje te
potrebe. Marketing je centralna filozofija onih kompanija/organizacija usmerenih na trite
tranje i potrebe i elje potroaa. Marketing s jedne strane omoguuje zadovoljenje tih potreba
i elja, s druge strane utie na njihovo stvaranje i poveanje tranje.
4 Seminarski rad Medjunarodni marketing i brendiranje Analiza brenda AIESEC-a
2. Marketing neprofitnih organizacija
2.1. Razvoj marketinga u neprofitnom sektoru
Termin neprofitne organizacije obuhvata sve organizacije koje su poznate kao dobrotvorna
drutva, nevladine organizacije, privatne volonterske organizacije, graanske drutvene
organizacije, udruenja graana, itd.
Dugo se verovalo da je marketing jednako komercijalizacija i iz tog razloga je bilo neprihvatljivo
da jedna neprofitna organizacija upotrebi marketing kao sredstvo za izgradnju svog imida i
pribliavanje ciljnoj grupi, meutim, u poslednje dve decenije to je promenjeno i marketing je
zauzeo vrstu poziciju u poslovanju neprofitnih organizacija. Ono to je najbitnije i to treba
pokazati je to da marketing ne samo da ne naruava poslovnu orijentaciju neprofitne
organizacije, ve i doprinosi njenoj mnogo boljoj organizaciji i funkcionisanju, a samim tim i
brem postizanju postavljenih ciljeva to je u svakom sluaju benefit za pojedinca ili drutvenu
zajednicu.
Prema Booneu i Kurtzu proces ukljuivanja marketinga u neprofitne organizacije poeo je jo
ezdesetih godina, a poetak sistematskih teoretskih i praktinih istraivanja vezuje se za
sledee autore: Kotlera i Levy-ja (1969), Kotlera i Zaltmana (1971), Shapiro-a (1973) i Lazera
(1969), koji prvi sistematski razmatraju ovu problematiku i tvrde da je marketing generika
aktivnost za sve organizacije. Krajem sedamdesetih godina neprofitne organizacije u SAD-u su
prve poele ozbiljnije da razmiljaju o mogunostima primene znanja i tehnika iz oblasti
marketinga u ostvarivanju svojih ciljeva.
Osamdesetih godina prolog veka, nakon postepenih promena u odnosu prema marketingu,
dolazi do ozbiljnog razvoja marketinga u neprofitnom sektoru. Osamdesete i devedesete godine
oznaavaju punu afirmaciju marketinga u neprofitnim organizacijama. Tu promenu je najbolje
opisao poznati autor iz oblasti menadmenta Petar Drucker, na sledei nain "Pre dvadeset
godina menadment je bila nepoeljna re za sve koji su radili u neprofitnim organizacijama.
Ona je znaila biznis, a ljudi iz neprofitnih organizacija su se ponosili injenicom da su iznad
svake komercijalizacije i da im to nije prisutno u njihovim osnovnim aktivnostima. Danas je
veina njih nauila da neprofitne organizacije trebaju menadment ak i vie nego to ga biznis
treba, upravo zbog toga to im nedostaje disciplina bazinog opredeljenja. Neprofitne
5 Seminarski rad Medjunarodni marketing i brendiranje Analiza brenda AIESEC-a
oranizacije su, naravno, jo uvek posveene ideji da ine dobro nekome. Ali one takoe
shvataju da dobre namere nisu zamena za organizovanost i adekvatno voenje, pouzdanost,
efikasnost i rezultate. To zahteva menadment, to znai da proces treba otpoeti sa
osmiljenom misijom organizacije." Iako se u ovom citatu marketing ne spominje direktno, jasno
je da sve navedene konstatacije imaju smisla i u kontekstu prihvatanja marketinkog naina
razmiljanja u neprofitnim organizacijama.
2.2. Razlike izmeu profitnog i neprofitnog marketinga
Dok profitne organizacije imaju za cilj stvaranje profita i uveavanje postojeeg kapitala,
neprofitne organizacije ne ostvaruju profit, ili ako ga ostvaruju ne ulau ga u ponovno uveanje
kapitala, ve u razliite dobrotvorne i humanitarne ciljeve. Nevladine, neprofitne organizacije
dakle nemaju za cilj sam profit, ve odreenu vrstu drutvenog uticaja. Njihova uspenost se
stoga ne moe meriti koliinom ostvarenog profita nego kvalitetom konkretne usluge koja je
pruena i koliinom drutvene koristi koji se ostvaruje. Samimi tim, marketing aktivnosti moraju
biti usklaene sa ciljevima i usmerene na promociju odreene vrste drutvene odgovornosti na
kojoj je utemeljena i izgraena i sama misija i vizija te neprofitne organizacije.
Neretko su neprofitne organizacije angaovane u aktivnostima koje definitivno obezbeuju
zaradu, kao to je organizovanje kurseva i seminara, naplata kotizacija i sl. One se, meutim,
smatraju neprofitnim jer se njihovo uee u tim aktivnostima moe svesti na obezbeivanje
sredstava za postizanje njihovih osnovnih ciljeva, koji mogu biti: obezbeenje vieg nivoa
obrazovanja, zatita interesa lanova organizacije ili ire drutvene zajednice, zadovoljenje
potreba drutva za kulturnim uzdizanjem, ublaavanje i ukidanje siromatva itd. Ako se gleda iz
ugla marketinga, za profitne organizacije osnovni rezultat je zarada zasnovana na obimu
prodaje i zadovoljenju potreba potroaa dok je za neprofitne to odgovornost zasnovana na
obimu usluga i zadovoljenju potreba korisnika. Neprofitne organizacije imaju daleko veu
odgovornost za svoje korienje novca, a ta odgovornost je izraena preko indikatora uinka ili
reakcije javnosti, a ne preko profita.
Uglavnom se smatra da je osnovna razlika izmedju marketinga profitnih i neprofitnih
organizacija postojanje razliitih osnovnih ciljeva. U prvom sluaju to je profit, a u drugom
ostvarivanje odredjene koristi za drutvo/zajednicu. Osim toga, iako se mnoge aktivnosti mogu
na gotovo isti nain primenjivati u svim delatnostima, dobar deo optih marketinkih postavki i
6 Seminarski rad Medjunarodni marketing i brendiranje Analiza brenda AIESEC-a
zakonitosti mora se znaajno prilagoditi specifinostima neprofitnih delatnosti. Budui da u
veini subjekata u kojima je mogua implementacija neprofitnog marketinga postoji mogunost
stvaranja profita, pojam neprofitni ne govori da profit ne postoji ili se ne ostvaruje, ve da nije
osnovni cilj poslovanja ili obavljanja delatnosti. Profit se pojavljuje kao sekundaran cilj, jer je
primaran cilj potpuno drugaiji, prvenstveno drutvena korist.
U profitnom su sektoru rezultati delovanja relativno transparentni, jer se pre svega odnose na
ostvarivanje profita kao glavnog pokazatelja uspenosti poslovanja nekog privrednog subjekta.
S druge strane, u neprofitnom sektoru je ostvarivanje pozitivnih (zadovoljavajuih) rezultata
delovanja gotovo iskljuivo povezano s ostvarivanjem misije i konkretnih ciljeva kod ciljnih grupa
kojima organizacija usmerava svoje delovanje.1
Neprofitni marketing od subjekata u kojima se primenjuje zahteva i odgovarajui stepen
drutvene odgovornosti. Drutvena odgovornost predstavlja zapravo obavezu da se uveaju
pozitivni uinci, a umanje negativni uinci na drutvo kao celinu. Istovremeno treba poznavati i
pojam drutvena osetljivost koji predstavlja sposobnost pravnih i fizikih lica kao i dravnih tela
da prema svom okruenju razvijaju politike i delovanja korisna i njima kao elementima drutva i
drutvu u celini.2
Iz toga moemo izvui zakljuak kako je profitni marketing zasnovan na profitabilnim, dok je
neprofitni na optedrutvenim kriterijumima, iako dele zajedniki cilj, a to je zadovoljenje
potreba. Takoe, profitni marketing je usmeren na krajnjeg potroaa, dok neprofitni marketing
tu usmerenost ostvaruje najpre usmerenou ka drutvu kao celini, a potom posredno i ka
pojedincu.
Razliku izmeu profitnog i neprofitnog marketinga najjednostavnije je, ipak, ustanoviti na osnovu
naina i mogunosti merenja uspeha primene marketing sredstava. U privrednim subjektima
mogue je meriti, na primer, rast dobiti ili pak realizacije apsolutno ili relativno u odnosu na
konkurente, dok je u subjektima neprofitnog marketinga u najveem broju sluajeva mogue
meriti tek ostvarenje postavljenih ciljeva u odnosu na zadovoljenje potreba i elja korisnika.
Drugim reima, u neprofitnim organizacijama ponekad je tee objektivno vrednovati korist od
razliitih aktivnosti u odnosu na njihove trokove.
1 Pavii, Jurica, Ishodine determinante stratekog pristupa marketingu neprofitnih organizacija
2 Meler, M, Neprofitni marketing
7 Seminarski rad Medjunarodni marketing i brendiranje Analiza brenda AIESEC-a
Zatim, cilj profitnog marketinga je poveanje prodaje, smanjenje trokova i poveanje dobiti. U
neprofitnom marketingu cilj je poveanje drutvenog blagostanja. Meutim, osnovna svrha
neprofitnog marketinga jeste ostvarenje eljene reakcije ciljnog trita. Reakcija moe rezultirati
razmenom vrednosti, finansijskim doprinosom, donacijom ili nekim drugim tipom razmene.
Na osnovu stavova Kotlera mogue je ustanoviti i sledeu znaajnu razliku izmeu neprofitnog i
profitnog marketinga:3
NEPROFITNI MARKETING
PROFITNI MARKETING
Nastojanje za promenama stavova i ponaanja, i
tenja za reavanjem problema na ciljnom tritu (u
drutvenoj zajednici)
Zadovoljavanje identifikovanih potreba ciljnog
trita.
Ostvarenje interesa ciljnog trita ili drutva bez
ostvarenja line ili neke druge vrste dobiti
Ostvarenje dobiti ostvarenjem interesa ciljnog
trita drutva
Predmeti realizacije marketinkih napora su ideje Predmet realizacije marketinkih napora su
proizvodi i usluge
Tabela 1.1. Razlike izmeu profitnog i neprofitnog marketinga po Kotleru
Moda profitne organizacije deluju kao dominantniji sektor, ali sa razvojem privrede i drutva
neprofitne organizacije dobijaju sve vie na znaaju. Potpuno je prirodno da neprofitne
organizacije isto kao i profitne ele da njihov proizvod odnosno usluga bude prihvaen od strane
odreene ciljne grupe. Nakon toga organizacije se trude da pronau nain i sredstva da proire
prihvatanje proizvoda i da obezbede lojalnost potroaa. Takoe, ukoliko imaju konkurenciju,
javlja se i tenja da se proizvod stalno poboljava. Znaaj marketinga neprofitnih organizacija
zasniva se na pretpostavci da se sve organizacije osnivaju da bi zadovoljile potrebe, zahteve i
interese odreenih ciljnih grupa. Zato se marketing i definie kao kontinuiran proces
komuniciranja i to dvosmernog komuniciranja, a kroz promocionu aktivnost pokazuje
potroaima na koji nain e ispuniti njihove potrebe i zahteve.
3 Kotler, Ph.: Maketing for Nonprofit Organizations
8 Seminarski rad Medjunarodni marketing i brendiranje Analiza brenda AIESEC-a
2.3. Uloga marketinga kod neprofitnih organizacija
Cilj marketinga nevladinih organizavija je da ciljna grupa najpre postane svesna samog
postojanja organizacije kao i njene delatnosti, a zatim i njenog ogromnog znaaja za celokupnu
drutvenu zajednicu.
Jedna od uloga marketinga u neprofitnim organizacijama je i formiranje i promovisanje dobrog
imida. Neprofitna organizacija sa dobrim imidom moe poveati svoj uspeh u pronalaenju
sredstava, kao i privlaenju novih donatora. Marketing je vaan deo u izgradnji imida. Usko
povezana sa izgradnjom imida je i drutvena odgovornost organizacije. U javnoj komunikaciji
takve organizacije se deklariu kao dobri lanovi drutva. Navedeni imid organizacija ima za
pretpostavku obavezu menadmenta da kontinuirano vri izbor i preduzima aktivnosti koje e
doprineti blagostanju i interesima drutva, na isti nain kao i interesima same organizacije.
I konano, ako je glavni cilj organizacije drutveni uticaj, najoptiji i ujedno najprimarniji cilj
marketinga je omoguavanje drutvenog uticaja te vrste.
3. Pojam i znaaj brendiranja
Marketinki termini ije se znaenje najee pogreno tumai su upravo brend i brendiranje.
Brending je mnogo vie od dizajniranja novog logoa i kreiranja vizuelnog identiteta. Brend je
simbol nekog proizvoda, usluge, kompanije/organizacije, pojedinca. Brend je dokaz
jedinstvenosti i originalnosti, paljivo izgradjen identitet tog proizvoda, usluge, organizacije ili
linosti. Brend, kao percepcija, postoji u glavama ljudi. Ta percepcija i reputacija koju brend ima,
izgradjeni su u procesu akumulacije linog iskustva, iskustava drugih i kroz same medije.
U poetku, brend je oznaavao objekat koji fiziki postoji i izjednaavao se sa samim
proizvodom. Brend je nastao kao marka odnosno potpis vlasnika proizvoda. Znaenje brenda je
postepeno evoluiralo. Danas autori brend definisu kroz sledee koncepte: svest, reputacija I
iskustvo. Brend je subjektivna slika potroaa, nain na koji on percipira i dozivljava sve
dimenzije onoga to taj brend zastupa.
Brend zapravo najblize determinie kombinacija subjektivnih i objektivnih faktora jer on ukljuuje
fizike, estetske, racionalne i emocionalne elemente. S jedne strane, ono to kreira prvi utisak
9 Seminarski rad Medjunarodni marketing i brendiranje Analiza brenda AIESEC-a
kod korisnika su upravo fiziki i estetski elementi, odnosno vizuelni identitet brenda. S druge
strane, ono to najvie utie na kreiranje suda o odredjenom proizvodu/organizaciji su zapravo
asociacije koje brend budi kod korisnika, iskustvo koje on kreira i poruke kojima su korisnici
izloeni. Zadovoljavanje potreba korisnika je ideja koja stoji iza svakog jakog brenda. Uloga
profesionalaca koji se bave brendingom je da razviju ili usaglase oekivanja korisnika sa
jedinstvenim iskustvom koje im brend prua.
Jak brend je:
lian i prilagodjen: povezan sa vrednostima korisnika
konzistentan
baziran na navici u ponasanju i na akciji
Ono to je zajedniko kod vodeih brendova je:
Sugestija odredjene ideje: svi brendovi su izgradjeni na temelju jedne ideje (na primer:
twitter kao mesto za razmenu miljenja i informacija ). Iza svakog brenda stoji ideja
koja privlai panju korisnika i upuuje ga na zadovoljenje neke nezadovoljene potrebe,
kojoj on postaje u potpunosti predan i lojalan;
Doslednost kljunim vrednostima: brend ostaje lojalan vrednostima koje zastupa uprkos
stalnim promenama u okruenju (Chanel minimalizam, elegancija i jednostavnost).
Promene utiu na strategiju, ali ne i na sam brend;
Postojanje centralnog principa po kome je taj brend jedinstven i prepoznatljiv (Diznijev
magini svet). Ideja, princip i vrednosti su temelji za donoenje odluka. Menadment
prilikom donoenja svake odluke postavlja sledee pitanje: Kako e ova odluka uticati na
na brend i koliko je usaglaena sa njim?
Elementi koji bitno utiu na visoku poziciju brenda su:
Pouzdanost i kvalitet kao preduslovi
"Kreiranje mita" Ispredanje smislenih pria koje e zaintigirati i biti prihvacene od
strane korisnika. Story-telling pomaze stvaranju ikone od brenda
"Kontradikcije sa main-stream kulturom" sve to je drugaije i odstupa od zastupljene
ideologije privlai panju. Kada se uzme u obzir ciljna grupa i njene vrednosti, brend koji
doprinosi smanjenju razlike izmedju trenutnog stanja i njihove eljene realnosti, i kreira
im iskustvo eljene realnosti, ima odlicne predispozicije za uspeh.
10 Seminarski rad Medjunarodni marketing i brendiranje Analiza brenda AIESEC-a
Sutina brenda je obeanje, ali sam brend je i vie od toga brend je veza izmedju organizacije
i pojedinca. Cilj brendiranja je stvaranje odredjene predstave u svesti korisnika koja e podstaci
razmenu i efikasno prodati brend. Kroz proces brendiranja, sam proizvod, usluga ili
organizacija se transformisu u neto vee i dobijaju na vrednosti u oima korisnika. Brendiranje
je kreiranje razlike u odnosu na konkurenciju i traenje slinosti na nivou vrednosti, na osnovu
kojih e korisnici moi da se identifikuju sa samim brendom.
3.2. Brendiranje kroz emocije koncept emocionalnog brendiranja
Istraivanja ukazuju na injenicu da su brendiranja fokusirana na emocije korisnika
najefikasnija. Kombinacija boja u logou i znaku brenda kreira se sa ciljem da na potroaa
ostavi emocionalni utisak. Kao primer esto se navodi brend Coca-Cole koja izrazito crvenom
bojom utie na potroaa, a dizajn i tip kreiranih slova asocira na ivost, osveenje i prijatnost.
Istraivanja ukazuju da emocionalno brendiranje podrazumeva budjenje interesovanja prema
pojedinim proizvodima sa jasnom razlikom u odnosu na konkurentske, ali i sa trajnom
emocionalnom vezanou potroaa za brend. Znaaj emocionalnog brendiranja ogleda se u
injenici da brendovi koji kod poroaa bude emocije dobijaju posebnu ulogu kao indikator
dodatne vrednosti pri donoenju konane odluke o opredeljenju. Transformacija iskustva, koju
korisnik ima u dodiru sa odreenim brendom odraz je linog vienja brenda i specifinih
oseanja koje korisnik razvija prema njemu.
Ono sto izaziva najjau emocionalnu reakciju su vrednosti. Vrednosti su takodje i ono na
osnovu ega se korisnici identifikuju sa odredjenim brendovima. Brend koji zastupa one
vrednosti koje su za pojedinca najvanije i u koje on vrsto veruje je onaj brend s kojim e se taj
pojedinac poistovetiti i kom e postati lojalan.
Vrednosti su te koje izazivaju najsnanije emocije jer se sa vrednostima identifikujemo. Primeri
vrednosti su: sloboda, ljubav, patriotizam, prijateljstvo. Nae vrednosti su ono sto nam je
najznaajnije, ono u ta verujemo i to nas odredjuje, i samim tim ono to mi jesmo. Razliiti
brendovi reprezentuju razlicite vrednosti:
Plazma = detinjstvo, zdravlje (ne puta te da odraste)
Tuborg = mladost, zabava (Otvori i pokreni zabavu)
Telenor = prijateljstvo, bliskost (Imate prijatelje)
Crveni krst = humanost
11 Seminarski rad Medjunarodni marketing i brendiranje Analiza brenda AIESEC-a
Novak Djokovi = posveenost, uspeh
Kroz brendiranje se u najveem broju sluajeva pokree jedna ili dve od 4 osnovnih emocija
koje motiviu korisnike na akciju: ljubav i sujeta (ljubav prema sebi), mrnja, strah i ljubomora.
Na primer:
Telenor (Imate prijatelje) strah od samoe
UNESCO ljubav prema prirodi i nasledju
NACI mrnja prema razliitostima, sujeta (ljubav prema sebi)
Zaetnikom koncepta emocionalnog brendiranja moe se smatrati Edward Bernays, jedan od
Frojdovih bliskih rodjaka, koji je otkrio nain da propagandom utie na miljenja, ponaanja i
navike mase. Bernays je svojevremeno uspeo da udvostrui trzite cigareta promenivi poglede
drutvene zajednice. U to vreme (1920-th), polna jednakost je tek poela da stupa na snagu i
ene su se tek izborile za pravo glasa. Konzumiranje cigareta enskog dela populacije u
javnosti bilo je jo uvek drutveno neprihvatljivo. Predsednik amerike tobacco kompanije je
eleo da to promeni i taj zadatak je poverio Erwardu Bernays-u. Edward Bernays je kroz svoju
kampanju koja je ukljuila i niz poznatih linosti koje su u to vreme predstavljale brendove same
za sebe, uspeo da dodeli cigaretama odredjenu simboliku nazvavsi ih torches of freedom. Na taj
nain je postavio odgovarajucu psiholoku osnovu i povezao brend cigareta sa vrednostima za
koje su se ene tog vremena borile i sa kojima su elele da se identifikuju nezavisnost,
sloboda, jednakost. Odjednom je cigareta u ruci ene na javnom mestu postala pokazatelj da se
radi o jakoj, samostalnoj i samouverenoj osobi modernog doba i postala ne samo drutveno
prihvatljiva nego i poeljna.
Ovaj primer potvrdjuje injenicu da se korisnici identifikuju sa simbolikom koja stoji iza
odredjenog brenda i vrednostima koje on zastupa i promovie. Brend korisnicima pomae da
vide i doive sebe na odreeni nain. Prepoznavanje i odredjivanje naina na koji e se korisnici
povezati sa brendom, i psiholokog uticaja koji on treba da ima na njih je od izuzetnog znaaja
za njegovo prihvatanje od strane korisnika i budue pozicioniranje.
Proizvodi su zamenjljivi izgradnjom brenda se kreira vrednost. Brendovi su to sa im se
korisnik povezuje i to pokrece njegovu emocionalnu reakciju. Dakle, moe se zakljuiti da
postoji uska povezanost izmedju brendova i emocija potroaa. Ukoliko se dublje analizira,
moe se doi do zakljuka da emocionalna vrednost koju brendovi kreiraju za potroae ima
vie dimenzija i karakteristika.
12 Seminarski rad Medjunarodni marketing i brendiranje Analiza brenda AIESEC-a
Prva dimenzija odnosi se na imid koji brendovi odredjenim kategorijama potroaa nude ime
se zadovaljavaju potrebe pripadnosti i samopotvrivanja. Primeri u kojima potroai koriste
brendirane proizvode zbog imida koji proizvod nudi su mnogobrojni. Veliki broj istraivanja
ukazuje na injenicu da brendovi kod mnogih proizvoda predstavljaju najznaajniji izvore
vrednosti totalnog proizvoda ponuenog potroaima. Merzedesov znak predstavlja i statusni
symbol koji doprinosi socijalnoj afirmaciji vlasnika. Kod Marlbora crvena boja simbolizuje
mukost i za mnoge mukarce imid koji ovaj brend nosi sa sobom predstavlja znaajan
dodatni izvor vrednosti. Brend Harley Davidsonaima toliko znaajan uticaj na potroae da
odslikava njihov stil ivota i oseaj pripadnosti socijalnoj grupi koja se razlikuje u odnosu na
ostale ljude.
Socijalna (drutvena) dimenzijaje proirenje prethodno navedene funkcije brenda u kontekstu
poloaja osobe u drutvu. Naime, ovek kao drutveno bie svoje stavove i ponaanje ne
vezuje samo za svoja ubeenja i svoje iskustvo sa odreenim brendom. On eli da zna i ta bi
drugi ljudi mogli misliti o tome, kao i kako e se kupovina odreenog brenda odraziti na njegov
drutveni poloaj (poloaj u oima drugih). Prema tome, sa jedne strane postoji lini doivljaj a
sa druge drutveno vrednovanje. esto je teko razdvojiti ove dve komponente. Ono to je bitno
je da obe imaju uticaja na ukupan stav korisnika prema odreenom brendu i na ukupni nivo
satisfakcije.
Prema brendu se dakle formira itav set emocionalnih odnosa, odnosno dolazi do toga da se
brend posmatra ne kao obian proizvod, ve kao prijatelj, koji pomae osobi da zadovolji itav
niz emocionalnih i funkcionalnih potreba. Krajnji stadijum u razvoju odnosa izmeu potroaa i
brenda predstavlja njegova personalizacija, odnosno dodeljivanje odredjenih ljudskih osobina
brendovima u svesti korisnika.
Korisnikovovo vidjenje i veza sa brendom su dakle evoluirali je vremenom i mogu se definisati
sledee faze:
Ekonomski pristup: brend kao deo tradicionalnog marketing miksa;
Fokus na identitetu: brend povezan sa korporativnim identitetom;
Pristup zasnovan na potroaima: brend je povezan sa asocijacijama potroaa;
Personalizovani pristup: posmatranje brenda kao ivog bia;
Pristup zasnovan na razvoju odnosa: brend se posmatra kao partner;
13 Seminarski rad Medjunarodni marketing i brendiranje Analiza brenda AIESEC-a
Brend kao deo zajednice: brend je osnovna taka drutvene interakcije; i
Pristup brendu kao delu kulture: brend je postao deo ireg kulturnog miljea.
3.3. Vrednost brenda za organizaciju
Brend kao marketinki alat u savremenim uslovima poslovanja predstavlja znaajan izvor
konkurentske prednosti. Brend znaajno doprinosi poboljanju konkurentske pozicije kompanije
na tritu.
Ukoliko se posmatra sa strane organizacije, uspean brend je bitan jer:
Olakava izgradnju dugoronih i stabilnih odnosa sa kupcima i, po tom osnovu, stvara
dugoronu tranju;
Olakava diferenciranje i prepoznatljivost u odnosu na konkurentske ponude;
titi od agresivne konkurencije i predstavlja barijeru ulaska na trite onima koji nisu
sposobni da konkuriu jakim brendovima;
Podie atraktivnost organizacije i afirmie je kao trino poznatog aktera u odnosima sa
drugim poslovnim partnerima;
Podie pregovaraku mo organizacije
Jak brend garantuje visok nivo prepoznatljivosti u eksternom okruenju i dobru pozicioniranost
medju konkurentima, to direktno utie na povecanje tranje. Ovo vai kako za proizvode i
usluge, tako i za lini brend (brend pojedinaca), brend organizacije (profitne ili neprofitne),
institucije, drave i nacije isl. U novije vreme se brendiraju i online proizvodi i usluge, sport,
umetnost i zabava (doivljaji), razne geografske lokacije, informacije, ideje i akcije. Na osnovu
navedenog proistie da se brendirati moe gotovo sve. Brendirani svet postaje realnost, a od
strane poslovnih ljudi se sve ovo shvata kao ansa i/ili opasnost za poslovanje i rezultate.
Veina potroaa ivi sa brendovima a neki razvijaju i vii nivo naklonosti (lojalnost). Ukoliko
brendovi u svesti korisnika budu prepoznatljivi i ukoliko, kreiraju vii nivo povezanosti,
organizacija e efikasnije ostvarivati svoje ciljeve.
Imati prestian brend i verne korisnike cilj je kome tee svi uesnici na tritu. Ono to se moe
zakljuiti je da su potroai u svakom sluaju krajnje merilo vrednosti brenda. Od njih zavisi koji
14 Seminarski rad Medjunarodni marketing i brendiranje Analiza brenda AIESEC-a
brendovi opstaju a koji nestaju sa trita. U isto vreme, oigledno je da brend ima razliite
uticaje na same potroae, ali i na (vrednost) preduzea i njegovo celokupno poslovanje.
II
Analiza brenda AIESEC-a
1. AIESEC kao organizacija i globalni brend
Pojam globalnog brenda se odnosi na proizvod koji je stvoren da zadovolji potrebe svetskog
trita. Ovakvi proizvodi postoje kod organizacija sa globalnom orjentacijom u planiranju
proizvoda. Pojam globallizacija se u svom pozitivnom kontekstu odnosi na brisanje granica.
Globalni brendovi generalno utiu na zbliavanje svetskog stavnostva - to je jedan od osnovnih
ciljeva AIESEC-a kao organizacije.
Da bi se uspeno izgradio globalni brend, potrebno je da odredjeni preduslovi budu ispunjeni.
Medjunarodni marketing i globalno brendiranje podrazumevaju primenu marketing pricipa i
strategije na vie razliitih zemalja. Globalni marketing uglavnom podrazumeva fokusiranje na
slinosti kod korisnika i segmenata trzista. Globalni brendovi u mnogome zavise od promena u
makro-okruzenju i na njih u velikoj meri utiu politiki, ekonomski i socio-kulturoloki faktori.
Organizacije koje predstavljaju globalne brendove zbog toga moraju pre svega posedovati
fleksibilnost i sposobnost adaptacije - prilagodjavanja razliitim tritima i trinim uslovima.
Upravo je ta fleksibilnost AIESEC-u omoguila da postane i opstane kao globalni brend i
predstavlja jednu od njegovih najjaih strana. AIESEC kao organizacija ima jedinstvenu misliju,
viziju, vrednosti, ciljeve, proizvod, strategiju, organizacionu kulturu. Pa ipak, njegov proizvod je u
potpunosti prilagodjen svakom pojedinanom nacionalnom tritu. Teme kojima se AIESEC kao
organizacija bavi na nacionalnom nivou zavise od kombinacije socio-ekonomskih i kulturolokih
faktora jedne zemlje cilj je uticati na aktuelne drutvene probleme u toj konkretnoj sredini.
Politiki faktori mogu imati ogroman uticaj na stanje na tritu i samim tim na globalne
brendove. Uzmimo kao primer Kubu, u kojoj Coca-Cola, najpoznatiji globalni brend u svetu, ne
postoji zbog injenice da se radi o americkom proizvodu i zategnutih politikih odnosa izmedju
15 Seminarski rad Medjunarodni marketing i brendiranje Analiza brenda AIESEC-a
SAD-a i Kube. Politiki faktori svakako imaju uticaj i na AIESEC bez obzira na injenicu da se
radi o potpuno apolitinoj organizaciji. Na primer AIESEC takodje ne postoji na Kubi ili u
Svernoj Koreji zbog zatvorenosti sredine i njihove svojevrsne izolacije. Medjutim ukoliko
uzmemo kao primer politiku situaciju u Bosni i Hercegovini, videemo da u ovakvim sredinama
zapravo raste potreba za proizvodom AIESEC-a, jer su upravo ovo sredine kojima je
najpotrebnije pomirnje, prevazilaenje predrasuda i otvaranje prema zemljama iz regiona, na
ta AIESEC direktno utie kroz svoje programe i promociju vrednosti.
AIESEC kao organizacija i globalni brend danas postoji u 113 zemalja, broji preko 86.000
lanova i predstavlja najveu studentsku organizaciju na svetu. lanovi AIESEC-a razvijaju
vetine na internacionalnim praksama, stiu lidersko iskustvo i ue u globalnom okruenju. S
obzirom da predstavlja platformu za razvoj liderstva u svetu, AIESEC svojim lanovima nudi
mogunost da budu globalni gradjani, da steknu iskustvo, znanja i vetine od znaaja koje e im
i omoguiti da postanu agenti pozitivnih promena u drutvu. Alumni AIESEC-a su lideri unutar
svojih organizacija i zajednica koji koriste steene vetine i znanja da bi dalje razvijali svoje
okruenje.
AIESEC u brojkama:
113 zemalja
780 lokalnih kancelarija
2,400 univerziteta
86.000 lanova
24.000 liderskih pozicija
500 godinjih konferencija
5.000 internacionalnih strunih praksi
15.000 internacionalnih volonterskih mogunosti
8.000 partnerskih organizacija
1, 000,000 alumnija
64 godina iskustva
Osvrt na istoriju
AIESEC je nastao neposredno po zavrsetku I svetskog rata kada je poruenoj Evropi potrebniji
od svega bio oporavak u ekonomskom i emotivnom smislu. Evropi su bili potrebni menaderi,
16 Seminarski rad Medjunarodni marketing i brendiranje Analiza brenda AIESEC-a
koji e zapoceti ekonomsku rekonstrukciju i lideri koji e doprinositi pomirenju. Studenti
ekonomije i biznisa su verovali da su u stanju da preuzmu odgovornost za uspostavljanje
medjunarodne saradnje i razumevanja. L'Association Internationale des Etudiants en Sciences
Economiques et Commercial (skraeno AIESEC) je osnovan 1949. nakon prve konferencije
odrane u Stokholmu koja je okupila predstavnike 7 zemalja: Belgije, Danske, Finske,
Francuske, Holandije, Norveke i vedske. Tamo je ustanovljeno:
AIESEC is a global, non-political, independent, not-for-profit organization founded to establish
friendly relations between Europian countries. Our members are interested in world issues,
leadership and management.
AIESEC does not discriminate on the basis of race, colour, gender, sexual orientation, creed,
religion, national, ethnic or social origin.
Prva delatnost koja i danas predstavlja sr AIESEC-a bila je studentska razmena koja je
mladima omoguavala da upoznaju kulturu drugaiju od svoje i probleme sa kojima se druge
zajednice susreu, da ue u internacionalnom okruenju i svoje iskustvo prenose po povratku u
svoju zemlju. Na taj nain, postalo je mogue prebroditi razlike i ujediniti razvojne napore, ruiti
zidove i krenuti sa izgradnjom mostova, u trenutku kada je Evropi to bilo najpotrebnije. Tako je
AIESEC kroz razmenu poeo da ostvaruje svoju misliju:
Razvoj liderskog potencijala kako bi se ostvario pozitivan uticaj na drutvo;
I da se krece ka svojoj viziji:
Mir i ispunjenje ljudskog potencijala.
Mir se odnosi na pomirenje i saradnju, ispunjnje ljudskog potencijala na razvoj liderskih
kompetenci. Ako se uzme u obzir posleratno stanje u Evropi, vizija AIESEC-a je i te kako
smislena, a evidentno je bilo i postojanje potrebe za samim proizvodom. Situacija se nije mnogo
promenila ni danas ta potreba i dalje postoji.
AIESEC danas svojim lanovima nudi jedinstveno razvojno iskustvo koje se sastoji od liderskih
mogunosti, intarnacionalnih strunih praksi i globalnog learning okruzenja. Osnovni cilj je
stvaranje lidera agenata pozitivnih promena i pozitivan uticaj na drutvo. Imapct (uticaj)
AIESEC-a je direktan kroz projekte kojima se utie na aktuelne drutvene probleme u okviru
lokalnih zajednica i indirektan kroz stvaranje talenata koji e liderske vetine i vrednosti
integrisati u svoj rad i nastaviti da vre pozitivan uticaj i nakon svog AIESEC iskustva.
17 Seminarski rad Medjunarodni marketing i brendiranje Analiza brenda AIESEC-a
2. Analiza AIESEC proizvoda i ciljne grupe (stejkholder-a)
U mnogim definicijama marketinga u kojima se istie da je njegova glavna funkcija
zadovoljavanje potreba korisnika, navodi se takodje i da je kljuna stavka kontinuirana
komunikacija izmedju organizacije i ciljne grupe, tj. onih osoba, kojima su proizvodi ili usluge
organizacije namenjeni. Te osobe se nazivaju stakeholderi. Stejkholderi AIESEC-a su: studenti i
mladi ljudi, lanovi organizacije, partneri (kompanije), drutvena zajednica.
Proizvod namenjen lanovima organizacije i potencijalnim lanovima (studentima) je AIESEC
iskustvo, koje omi prolaze kroz rad u nekom projektnom timu (team members), rad na liderskoj
poziciji - team leaders, project managers, executive board members, president (na lokalnom,
nacionalnom ili globalnom nivou). AIESEC iskustvo, kroz koje AIESEC stvara lidere u drutvu i
ostvaruje svoju misiju, jo obuhvata i internacionalno iskustvo na strunoj praksi koja
podrazumeva rad u nekoj od partnerskih kompanija ili na projektima koje AIESEC organizuje u
drugim zemljama AIESEC mree. iveci AIESEC iskustvo, clanovi AIESECa razvijaju svoje
vetine i stiu prakticna znanja, usvajaju stavove i principe koji se tiu doivotnog uenja,
proaktivnog pristupa, otvorenosti za razliite poglede na svet (challenge your world-view), i
gradjenja mreze kontakata (networking).
Kada se izvri dalja diverzifikacija proizvoda internacionalnog AIESEC iskustva, dobijamo dva
razliita programa:
1. Global Community Development program ili razmena koja podrazumeva rad na razvoju
lokalne zajednice u internacionalnom okruenju koje esto ukljuuje i 30ak razliitih
nacionalnosti. Ovakvo radno okruenje dovodi do razvoja globalnosti, svesti o problemima u
svetu i posmatranja: Svet je jedno mesto.
2. Program strunih praksi koje podrazumevaju rad u partnerskim kompanijama gde ljudi stiu
konkretna znanja i osposobljavaju se da preuzmu odgovornost za reavanje tih problema.
Internacionalno iskustvo ukljuuje i brojne internacionalne konferencije koje upotpunjuju
globalno learning okruenje i od ogromnog je znaaja za ostvarenje organizacionih ciljeva,
misije i vizije (mir prevazilaenje razlika i ispunjenje liderskog potencijala stvaranje globalnih
lidera, agenata pozitivnih promena).
Drugi vaan proizvod AIESEC-a su dakle sami lideri top talenti koji su kroz AIESEC iskustvo
razvili liderske vetine (team-management, project-management, conflict-managenet,
18 Seminarski rad Medjunarodni marketing i brendiranje Analiza brenda AIESEC-a
operational and strategic planning, organizational management/development isl.), i liderske
kompetencije (Cultural Sensitivity, Global Mindset, Entreprenural Outlook, Social Responsibility,
Emotiaonal Intelligence, Proactive Learning). Talent pool je proizvod od kog benefit imaju
kompanije, kao jedan od stakeholdera AIESEC-a. Globalnim partnerima AIESEC-a, medju
kojima su i Microsoft, DHL, Alcatel Lucent, Ingresoll Rand, Reckitt Benckiser, Nike i drugi) je
motiv da stupe u to partnerstvo upravo pristup talent-poolu. AIESEC talenti jako esto nakon
svog AIESEC iskustva bivaju regrutovani od strane velikih korporacija zbog menaderskih
vetina i pristupa koji su razvili tokom AIESEC iskustva. Ali AIESEC ne razvija samo
menadere, u tome se ne ogleda svrha organizacije. AIESEC kroz svoj proizvod struktuirano
AIESEC iskustvo koje prolaze njegovi lanovi razvija lidere sa globalnom perspektivom koji e
se ponaati na drutveno odgovoran nain i koji e biti nosioci pozitivnih promena u drutvu.
3. AIESEC brend experience
AIESEC brend experience je iskustvo koje AIESEC eli da njegovi stakeholder imaju u
interakciji sa organizacijom i brendom, odnosno nain na koji bi oni trebalo da vide AIESEC.
to je to iskustvo kvalitetnije, brend AIESEC-a je jai.
Brendiranje AIESEC-a je sa globalnog nivoa prvi put zapoeto u obliku AIESEC obeanja
inicijative koja je rezultirala usaglaavanjem poruka i izjednaavanje vizuelnog identiteta irom
AIESEC mree. Neto kasnije, napravljen je prvi znaajniji korak u razvoju globalnog brenda
AIESEC-a i kreirana je metodologija koja se i danas koristi kao alat za filtriranje poruka, odluka,
reenja da bi se proverilo da li su u saglasnosti sa brendom AIESEC-a.
Brend experience pomae organizaciji da razume kako njena ciljna grupa (lanovi, student,
partneri) doivljavaju njen brend. Sastoji se iz nekoliko elemenata:
Fizika obeleja (na osnovu kojih se gradi prvi utisak)
Vrednosti (nain rada, stavovi, ponaanja unutar organizacije)
Razlike u odnosu na konkurenciju
Sutina (ta je AIESEC, zato postoji)
19 Seminarski rad Medjunarodni marketing i brendiranje Analiza brenda AIESEC-a
3.1. Razlike u odnosu na konkurenciju
Konkurenti AIESEC-a su druge organizacije sa slinim proizvodima i ponudom, kao to su:
Work and travel programi
Volontiranje u inostranstvu
Kulturoloka iskustva
Razvoj vetina
Mogunosti irenja mree kontakata
Primeri konkurentskih organizacija su JCI, ili IAESTE. Ono to je bitno za AIESEC brend je
ustanoviti po emu se to AIESEC razlikuje od svojih konkurenata i ta je to to ga izdvaja i ini
originalnim.
Istraivanja su pokazala da je ono to AIESEC izdvaja od konkurencije:
koncept organizacije kojom u celosti upravljaju mladi (youth driven)
integrisano iskustvo satkano od liderskih mogunosti, internacionalne strune prakse i
globalnog learning okruenja
aktiviranje liderstva i pozitivan uticaj na drutvo
Akcenat je svakako na uticaju, liderstvu i iskustvu. AIESEC predstavlja platformu mogunosti
pojedinci samostalno kreiraju svoje iskustvo kroz donoenje odluka o odabiru mogunosti koje
im organizacija nudi.
3.2. Uticaj organizacionih vrednosti na brend Ono to obeleava svaki brend i organizaciju u najveoj meri jer determinie ponaanja ljudi su
organizacione vrednosti. One odredjuju organizacionu kulturu, integrisane su u sve procese i
predstavljaju osnov za donosenje odluka. AIESEC vrednosti su:
Living Diversity ivljenje razliitosti
Enjoying participation uivamo u ueu
Acting Sustainably ponaamo se odrivo
Demonstrating Integity demonstriramo integritet
Striving for Excellence teimo besprekornom
20 Seminarski rad Medjunarodni marketing i brendiranje Analiza brenda AIESEC-a
Activating Leadership aktiviramo liderstvo
Vrednosti su dakle bitan element brend iskustva jer objanjavaju ponaanja i stavove ljudi
unutar organizacije. Integrisane su u sve njene tokove. Organizaciji su potrebni ljudi sa linim
vrednostima koje su u skladu sa organizacionim vrednostima AIESEC-a, tako da se na osnovu
njih i radi selekcija novih lanova. Ne predstavlja celokupna studentska populacija ciljnu grupu
organizacije marketinka kampanja cilja na one pojedince koji imaju potencijala da se razviju
u lidere. Ako je jedna od osnovnih vrednosti AIESEC-a prihvatanje razliitosti, lan organizacije
ne sme biti neko ko diskriminie po bilo kom osnovu izmedju ostalog i zbog njegovog
pogubnog uticaja na sam brend.
Organizacione vrednosti su dakle one koje lanovi organizacije ive i prezentuju eksternom
okruenju. Tako partneri i stakeholderi AIESEC-a kroz te vrednosti percipiraju AIESEC brend.
Sami lanovi organizacije najvie utiu na pozicioniranje brenda AIESEC-a i to kako e AIESEC
videti eksterno okruenje. Ukoliko kompanija odabere nekog lana AIESEC-a i ponudi mu
praksu, to kako e ona ubudue videti organizaciju zavisi od toga u kom e je svetlu ta osoba
prezentovati. Zbog toga je bitno da lanovi orgnizacije ive ove vrednosti i ponaaju se u skladu
sa njima.
3.3. Preispitivanje usaglaenosti sa brendom
Prilikom procesa brendiranja napravljen je alat za filtriranje proizvoda, poruka, odluka koji se
sastoji od niza jednostavnih pitanja koja pomau u utvrdjivanju koliko je neto u skladu sa
brendom i koliko ce ga ojaati ili oslabiti. Takodje, pomae prilikom utvrdjivanja koliko je neto
potrebno modifikovati tako da njegov uticaj na brend bude pozitivan.
Funkcionise po sledecem principu: prolazi se kroz seriju pitanja i koristi se zelena boja ukoliko je
odgovor u potpunosti tano, zuta boja ukoliko je delimino tano i crvena ukoliko je potpuno
netano. Pitanja su sledea:
1. Da li to podrazumeva/podrzava aktiviranje liderstva?
2. Da li je to u skladu sa svim naim vrednostima ili postoji neka kontradiktornost?
3. Da li se razlikuje od onoga to nudi naa konkurencija?
21 Seminarski rad Medjunarodni marketing i brendiranje Analiza brenda AIESEC-a
4. Da li oslikava/predstavlja integrisano AIESEC iskustvo (razmenu, liderske mogunosti,
globalno uenje)?
5. Da li donosi benefite nasim stakegolderima?
Proizvodi sa puno zelenih su odlina reprezentacija AIESEC-ovog brenda i pomoi e u jaanju
globalnog brenda. Puno utih odgovora je indicator da neki delovi proizvoda treba da se
prilagode kako bi postali oskladjeniji sa globalnim brendom AIESEC-a i ujedno ga ojaali.
Ukoliko u odgovorima prednjai crvena boja, proizvod je najbolje zameniti drugim jer je
neuskladjen sa globalnim brendom i dodatno bi ga oslabio.
4. Vizuelni identitet AIESEC-a kao brenda
Materijalna, fizika reprezentacija odredjenog objekta u velikoj meri utice na izgradnju miljenja
o njemu. Tako feedback na na brend dobijamo na osnovu uticaja koji ima ime, simboli, boja,
dizajn, logo isl. Ovo su inioci vizuelnog identiteta jednog brenda.
Ime je najznaajniji od vizuelnih elemenata jer je najasociativniji. Osim toga, to je naa prva
predstava o brendu. Postoje odredjene smernice koje treba ispotovati prilikom odabira imena:
Ono treba da bude kratko, jednostavno i dopadljivo
Da se lako izgovara pamti
Originalno (razliito u odnosu na druge brendove)
Moderno
Da izaziva pozitivne asociacije
Tehnika koja je korisena kada se vrio odabir imena za AIESEC je jedna od manje kreativnih:
naziv opisuje samu delatnost i predstavlja skraenicu punog imena (L'Association Internationale
des Etudiants en Sciences Economiques et Commercial). Takodje, ono to je ovde mana je to
samo ime ne pokrece veliki broj asociacija i nije dovoljno jednostavno da bi se lako zapamtilo
(mnogi ga izgovaraju pogresno AIZAK umesto AISEK).
22 Seminarski rad Medjunarodni marketing i brendiranje Analiza brenda AIESEC-a
Logo predstavlja grafiki simbol karakteristian za odredjenu organizaciju ili brend. On treba da
prenosi ideju ili poruku organizacije. Po njemu razlikujemo organizaciju/brend od konkurentskih.
Ponekad, logo prikazuje samo ime brenda, kao sto je slucaj sa Coca- Colom i AIESEC-om.
Logo ima sledeu funkciju:
Da povea prepoznatljivost brenda tako sto e podstai memoriju sistemom asociacija
Da ima pozitivan uticaj prilikom donoenja odluke o izboru brenda
AIESEC-ov logo ispunjava sve kriterijume, vrlo je lako povezati ga sa razvojem to je u osnovi
organizacije, kretanjem i rastom, stoga ostavlja utisak i lako je prepoznatljiv.
Osnovno pravilo kada su boje u pitanju je da treba koristiti one koje se razlikuju od
konkurentskih. Boje takodje izazivaju emocionalne reakcije. Jaki brendovi imaju specifinu
kombinaciju boja koja privlai panju (Coca-Cola). Svaka boja ima drugaiji uticaj na potroaa.
Jedna od najsugestivnijih boja je upravo crvena. Tople boje privlae poglede na mesto prodaje.
Hladne boje, kao sto je AIESEC plava, imaju umirujui efekat. Takodje. boje prirode (plava,
zelena), jako esto se povezuju sa odrivocu. Plava je dobar izbor za globalne brendove i zbog
njene primenjljivosti u svim kulturama.
5. Neopipljivi elementi AIESEC brenda
5.1. Simbolika, asocijacije i prepoznatljivost brenda
Brend neretko pokree set asocjiacija u svesti potroaa. Da bi kompanije ovde postigle uspeh
esto je neophodno da znaju koji faktori utiu na formiranje slika. Slike se esto javljaju kao
posledica ve izgraenog miljenja o nekom brendu. Kada jednom budu kreirane, jako je teko
zameniti ih, kao to je teko promeniti neiju reputaciju. Ove slike se dakle odnose na to kako
korisnici vide i doivljavaju odredjeni brend. Potrebno je uloiti mnogo truda da bi se postiglo da
korisnik vidi upravo ono to su organizacije elele da on vidi:
BMW = performance, strast za vonjom
Coca Cola = originalnost
Disney = zabava za celu porodicu
VISA = sveprisutnost
23 Seminarski rad Medjunarodni marketing i brendiranje Analiza brenda AIESEC-a
AIESEC = lini i profesionalni razvoj, liderstvo
Asocijativnost brenda takodje podrazumeva i povezivanje brenda sa odredjenom slikom, bojom,
geografskim mestom, linou:
geografsko podruje (Coca-Cola: America, Exit: Serbia);
poznata linost (Bill Gates: Microsoft);
objekti (teniski reket: Novak Djokovic).
to se tie same simbolike brenda, treba uzeti u obzir: karakteristike, benefite, vrednosti,
kulturu, linost korisnika. Primer simbolike Sony brenda: oekuje se visok kvalitet i odline
performance to korisniku prua uitak. Sony podrazumeva tanost i japansku posveenost,
ispunjenje svih obeanja. Soni podsea na mladu, inteligentnu i energinu osobu. Takav je
upravo i korisnik Sony-a.
Prepoznatljivost brenda je posledica akumuliranih pozitivnih oseanja u vezi sa brendom u
svesti korisnika ili znanje koje on ima o tom brendu. Ta oseanja ili znanje mogu biti posledica
iskustva sa tim brendom, ili uticaja medija, dizajna i oglaavanja. Na primer, ukoliko ljudi iz
okruenja slogan povezuju sa brendom, postoji odreen stepen prepoznatljivosti brenda (Just
do it Nike).
Za brend AIESEC-a, ovo je jedna od oblasti za razvoj. On jo uvek nije dostigao taj nivo
prepoznatljivosti da bi ga ljudi iz eksternog okruenja povezivali sa kokretnim linostima,
objektima, geografskim mestima, da bi izgradili odreenu simboliku ili demonstrirali visko nivo
znanja o njemu.
5.2. Lojalnost brendu
Lojalnost brendu je stepen u kom korisnici ne mogu da zamisle preorjentaciju na drugi brend.
Ona se nalazi u sri i predstavlja sutinu svakog brenda. Korisnici koji demonstriraju lojalnost se
identifikuju i povezuju sa brendom na emocionalnom nivou. Povezuju se i sa drugim korisnicima
koje smatraju istomiljenicima.
Ogromna interna lojalnost je jedna od glavnih snaga brenda AIESEC kada se jednom ue u
AIESEC, postaje se poasni lan zajednice ambicioznih, odgovornih, energinih ljudi spremnih
24 Seminarski rad Medjunarodni marketing i brendiranje Analiza brenda AIESEC-a
da menjaju svet na bolje. Ovaj identitet ostaje i nakon to se AIESEC iskustvo zavri (once an
AIESECer, always an AIESECer). Razvija se oseaj pripadnosti i nikad se ne izlazi iz tog kruga
na AIESEC-ovim konferencijama uvek su pored novih, mladih lanova prisutni i alumni iji je
raspon godina od 25 do 55, 60. Oni dolaze da bi videli kako AIESEC izgleda danas, da bi se
povezali sa novim ljudima i preneli im svoje iskustvo, i da bi ponovo videli jedni druge.
Jo jedan pokazatelj visoke lojalnosti lanova AIESEC brendu je i visok retation rate (ak 70% u
Srbiji).
6. Zakljuak Evaluacija brenda je bitna za njegovo unapredjivanje, jer prikazuje ta su snage a ta slabosti
brenda na koje treba uticati. Sledi SWOT analiza brenda AIESEC-a:
Snage
Visok nivo povezanosti brenda sa organizacionim vrednostima i sutinom (misijom, vizijom, ciljevima) organizacije
Visko stepen interne lojalnosti brendu i ogromna interna povezanost lanova
Razlike u proizvodu u odnosu na konkurenciju
Jasan strateki pravac Prilagodljivost proizvoda razliitim
nacionalnim tritima
Slabosti
Nedovoljna prepoznatljivost brenda Nedovoljno praenje i stepen
implementacije globalnih inicijativa na nacionalnim nivoima
Nedostatak standardizacije procesa Nedovoljna medijska zastupljenost Posmatranje AIESEC-a kao
svojevrsnog kulta zbog ogromne interne povezanosti lanova
Prilike irenje AIESEC trista Sve ira upotreba interneta u promociji Praenje globalnih trendova Unapredjivanje programa i proizvoda Mrea alumnija Marketing istraivanja radi preciznijeg
definisanja potreba ciljne grupe Brand Audit Standardizacija komunikacijskih
metoda i strategije CRM implementacija
Pretnje
Konkurentske organizacije Ekonomska kriza Ksenofobija Oteana mobilnost zbog viznih sistema
Top Related