CANSU ARSLAN

1.POLİTİKALARIN KURULMASI

Satış politikaları ve stratejileri pazarlama stratejilerine uygun

olarak tesis edilir.Bu politika ve stratejiler firma satış hedeflerine

ulaşılması ya da satışların gerçekleştirilmesi temel amacıyla

geliştirilirler.

Dinamik bir pazar yapısı içinde hedeflenen satışların

gerçekleştirilmesi ve geliştirilmesi için satış politikaları ve

stratejilerinin kurulmasına gereksinim vardır.

Satış politika ve stratejileri pazarlama planlaması içinde tespit

edilen hedeflere ulaşmak için pazarlama politikasına uygun

olarak hazırlanırlar.Bu politikalar satışların gerçekleştirilmesi,

arttırılması ve karlılığın geliştirilmesi gibi temel amaçlar üzerine

kurulur.

Satış politikaları mamulün türlerine, pazarın yapısına, firma

amaç ve hedeflerine göre firmadan firmaya farklılık gösterir.

Karar alanları ile ilgili konulara mamullerin satışa sunulma

öncesi karar verilebildiği gibi, mamullerin toplam hayat dönemi

boyunca da kararlar alınabilir.

Pazarlama yönetiminde satış politikalarının belirlenmesi ve

uygulama alanına konulabilmesi satış geliştirme araçları

yoluyla mümkündür.Bu satış geliştirme araçları çok

çeşitlidir.Temelde pazarlama bileşenlerinden her biri bir satış

geliştirme aracıdır.Mamul, fiyat, dağıtım, tutundurma kanalları

satış politikalarının kurulmasında ve satışların

geliştirilmesinde başlıca karar alanları ve araçları

görünümündedir.

Değişik pazarlama amaç ve hedeflerine ulaşabilmek için

gereksinim duyulan satış politikaları ve satış geliştirme

araçları, firmadan firmaya veya mamul ya da mal gruplarına

göre değişik olarak ve farklı oranlarda tercih edilebilir.

Üretici firmalar tarafından kullanılabilecek satış

geliştirme araçları

Mamulün kalitesi

Belli mamul özellikleri

Kullanılan reklam

medyalarının türleri

Reklam için ayrılan

harcamaların miktarı

Kullanılan satışçı sayısı

Satışçıların kalitesi

Kullanılan dağıtım kanalları

Kullanılan distrübitörlerin

sayısı ve kalitesi

Satış gücünün coğrafik

dağılımı

Mamul garantisi

Değişik fiyat uygulaması

Servis düzenlemeleri

Kredi durumları

Dağıtıcı kuruluşlar (toptancı, perakendeci)

tarafından kullanılabilecek satış geliştirme araçları

Fiyat ayrımı

Reklam

Satışların miktar ve kalitesi

Yerleşim yeri

Mağaza içindeki bölümlerin

yerleşimleri

Soğuk sıcak hava tertibatı

Açık saatler

Kredi açma durumu

Dağıtım servisi

Pazarlama yönetimi optimum tutundurma kombinasyonununseçilmesinde tüm sorumluluğa sahiptir.Bazen pazarlama karışımıkompozisyonu olarak da tanımlanan satış geliştirme araçlarıkompozisyonunun formüle edilmesinde şu aşamalar takip edilmelidir:

1. Bir pazarlama karışımının seçimi yoğun olarak işlenecek belli Pazarbölümlerinin koşullarıyla açıkça bir şekilde yapılmalıdır.

2. Önemli bir oranda, bireysel satış geliştirme araçları birbirleri yerinedeğiştirilebilir.Reklam ya da daha kaliteli bir satışçı veya mamuldedaha iyi bir kalite tercih edilebilir.

3. Hemen hemen mümkün olan tüm satış geliştirme araçları bazı şekilve derecelerde kullanılmalıdır.

4. Her satış geliştirme aracına nasıl güvenileceğinin kararlaştırılmasındaşu kurallar uygulanabilir:

Yeterli ek hasıla yaratacağını ümit etmedikçe satış geliştirme için ayrılantutarların asla arttırılmaması,

Satış hacminde herhangi bir özek artış elde etmek için kullanılabilecekalternatif satış geliştirme araçlarının karşılaştırılması ve en az maliyetliolanının tercih edilmesi.

2. Reklam ve Satış Geliştirme Stratejileri

Firmanın benimseyeceği satış stratejisi;

mamulün tipine,

seçilen dağıtım sistemine,

seçilen mamul için pazardaki rekabetin yapısına,

ilgili yöneticilerin dışarıdan gelen (örneğin, reklam acentaları)

fikirleri kabul edilebilirlikleri gibi bir takım örgütsel faktörlere;

pazar hakkında enformasyon elde etme ve bunun kullanılır

hale getirilmesinde firmanın yeteneğine ve firmanın bütçe ile

ilgili gereksinimlerine bağlıdır.

Mamullerin pazarlanması çabasının önemli bir parçası dağıtıcı

ve müşterilerin mamulün dağıtımının ya da satılmasının değerli

olduğuna inandırılması çabasıdır.Bu amaçla başlangıçtaki

pazarlama hareketlerinin çoğu bunu gerçekleştirmeye ayrılır.

2.1.Satış Gücü Kararları

Satış gücünün yapısı ve bileşimi bir firmadan diğerine büyük

farklılıklar gösterir.Yöneticilerin mamul ve pazara ilişkin

düşünce ve eğilimleri değişik olduğu gibi firma yapısı da

değişiklik gösterir.

Satış gücünün yönetimi konusunda her firmanın ve yöneticinin

kendi gereksinimine uygun satış gücünü kurması yönünde bir

eğilim vardır.Ancak, genel satış stratejisi olarak tüketici ya da

müşterinin satın alma yapısını incelemek gerekir.Satış gücü

kararlarının oluşumunda ayrıca, pazarın hangi tip satışçıya

ihtiyaç duyduğu önemlidir.

Satış gücü karışımının tespiti işi oldukça kolay

değildir.optimum karışımın tayin edilmesi için satış gücünde

zaman zaman değişiklikler yapılır.en uygun satış gücü

büyüklüğünün belirlenmesinde;

Mamulun ve pazarın niteliği

Maliyetler

Satış gücünün etkinliği

Pazarlama stratejisi

önemli etkenlerdir.

2.2. Reklam Kararları

Günümüzde reklam tutundurma yöntemleri arasında en

önemli yere sahiptir.Bu açıdan mamullerin tanıtımında ve

satışların geliştirilmesinde reklam ve tutundurma programına

büyük bir gereksinim vardır.

Ürünle ilgili yapılacak reklam faaliyetlerinde yaratıcılığın

sağlanması için farklı bir yaklaşım ortaya konulması

önemlidir.Bu açıdan temel yaklaşımlar geliştirilmelidir.Bunlar;

1. Farklı satış önerisi geliştirmek

2. Konumlandırma sağlamak

3. Marka imajı geliştirmek

Reklam sonuçlu bir satış olmamakla beraber satışı en fazla

etkileyen bir değişkendir.Bundan dolayı, reklam mesajının

içeriği ile ilgili karar mamulün pazara sunulmasından önceki

firma çabalarının önemli bir bölümünü kapsayabilir.

Belli türdeki mamuller için distribütörlerle yapılan

anlaşmaların şekli önemli olabilir.Firma başlangıçta mümkün

olan en fazla dağıtım yapmanın avantajlarını maliyetleri ile

dengelemek isteyebilir.

Promosyonel gayret ve satışların zamanlaması da yeni bir

mamulü pazara sunan bir firma için önemli olan diğer bir

noktayı oluşturabilir.

3.Fiyatlandırma ve Satış Politikası

Mamul ve hizmetlerin fiyatları satın alıcılarca ilk

planda tanınmalarında büyük imaja sahip olmaları ve

daha sonra satın alma kararlarında en önemli

faktörlerden biri olmaları nedeniyle firma satış

politikası içinde çok önemli ve özel bir yere sahiptir.

3.1. Yeni Mamullerde Fiyatlandırma-Satış Stratejisi

Yeni bir mamulün fiyatlandırması satılacak mamul

miktarını etkilemesi yanında elde edilecek karı

gösterir.

Yeni bir mamulün fiyatlandırmasında;

Mamulün pazara kabul ettirilmesi,

Büyüyen rekabet karşısında pazar payının

korunması,

Kar elde edilmesi amaçları güdülür.

Yeni mamulün fiyatlandırılmasında;

Pazara nüfuz etme,

Pazarın kaymağını alma stratejileri

uygulanmaktadır.Bu stratejilerin uygulamasından

önce dikkate edilmesi gereken noktalar şunlardır:

1. Talep tahmini

2. Pazar hedeflerinin tayin edilmesi

3. Tutundurma stratejisinin tasarımlanması

4. Dağıtım kanallarının seçimi

Yeni mamulün pazarda tutunabilmesi için doğru fiyatın tespiti

çok önemlidir.

Doğru Fiyat; mamulü tutması beklenen potansiyel

müşterilerin büyük çoğunluğunun gözünde ne çok düşük ne

de çok yüksek olmayan fiyattır.

Başarılı bir mamul doğru bir fiyat ve doğru bir tutundurmayla

doğrudan orantılıdır.

Fiyatlandırmada kısa dönemli karlar peşinde koşmak yerine

uzun dönemli amaç ve hedeflere uygun fiyatın getirilmesi

daha doğru olur.

Firmalar tasarımlanan satış seviyesinin elde edilmesi amacıyla

satış gücünün motive edilmesi için envanterin yaratacağı

zorlamaya güvenirler.Özellikle yeni mamulün ticaretleştirilmesi

aşamasında hedef, dağıtıcıların mamulü mümkün olduğu

kadar stok etmelerini sağlamaktır ve sonraki durum yakından

takip edilmelidir.

Yeni mamulün gerisinin gelmeyeceği endişesinden doğan bir

envanter zorlaması ile dağıtıcı ve hatta kullanıcılar üzerinde

ekstra bir satın alma güdüsü uyandırılabilir.

3.2.Mevcut Mamullerde Satış Stratejisi

Firma halen üretilmekte olan bir mamul üzerinde az farklı bir

değişiklik sunarsa, sadece değişikliğin getireceği satış seviyesi

tahminlenebilir.

Firma ümit ettiği çıktı seviyesi için minimum satış seviyesi

tespit edebilir.Mamul büyük müşterilere doğrudan ya da

distribütörler aracılığıyla satılıyorsa daha az marjlı bir fiyat

bireysel miktarlar üzerinden tartışmaya konu olabilir.

Firma belli bir Pazar ya da belli bir müşteri için endişeli ise,

fiyat ümit edilenden daha aşağıya veya minimum fiyattan daha

aşağıya indirilebilir.

Uygulanabilir fiyat aralığının alt sınırı, değişken

masrafların karşılanabildiği bir fiyat düzeyidir.Bu fiyat

düzeyinde firma bir süre daha karlı olmayan bir

şekilde pazarda kalabilir.

Uygulanabilir fiyat aralığının üst sınırı, hedef

tüketicilerin ödeyebilecekleri maksimum fiyattır.

Firmanın belli pazar ya da müşteriler için ayırdımlı davranışı fiyat

farklılaştırması ve iskonto yapısı ile ilgili sorun doğurur.

Firmaca kullanılan iskonto yapısı firmanın esas amaçlarının daha

etkin olarak gerçekleştirilmesini mümkün kılacak ikinci derecedeki

belli amaçlara (Talebin düzleştirilmesi, fiyat farklılaştırılması,

yöntemi ya da ulaştırma maliyetlerinin azaltılması gibi) ulaşılması

yoludur ve fiyat stratejisi açısından bir araç niteliğindedir.

Fiyatlandırma politikasının şekli kısmen pazar durumuna ve

yöneticilerin Pazar yapısını kavramasına ve kısmen de firmanın

mevcut ve geçmiş uygulamalarına bağlıdır.

Firmanın mamul ve hizmetlerini hangi kanal ve dağıtıcılarla

pazarlayacağı fiyatlar ve satış politikasını doğrudan etkiler.

Pazarlama kanalları seçimi dağıtım yoğunluğu politikalarına göre

yapılır.Her dağıtım seviyesinde, kararlar arzulanan dağıtıcı

sayısına göre alınır.

Ürünlerin özelliklerine, tüketici alışkanlıklarına ve pazarın

yapısına bağlı olarak;

Yoğun(mass) dağıtım politikası,

Selektif dağıtım politikası,

İmtiyazlı (exclusive) bir dağıtım politikası seçilebilir.

Firmanın kazanç politikası fiyatlandırma politikası üzerinde

önemli bir etkiye sahiptir.Firma kar amaçları, fiyat tespiti

üzerinde etkendir.Firma kazançlarının yüksek olması

düşüncesi ile fiyatının yüksek tutulması mümkün olmakla

beraber yönetim açısından bunu yerine getirmenin riski de

yüksektir.

Firma amaçları ve pazarın rekabetsel yapısından hareketle

fiyat tespiti daha anlamlıdır.

DİNLEDİĞİNİZ

İÇİN

TEŞEKKÜRLER