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Indice
• Introducción
• Comprendiendo la Reputación y la Marca Corporativa
• Relación entre Reputación y Marca Corporativa
• Casos de estudio
• Conclusiones
3
Reputation Institute es el líder mundial en Medición y Consultoria en reputación corporativa, fundada por los profesores Dr. Charles Fombrun and Dr. Ceesvan Riel en 1997.
RepTrak® es la herramienta con la base de datos normalizadas mas grande y robusta del mundo de reputación empresarial
• 11 años de datos• 40 Países medidos• 15 Stakeholders• 3.000 Compañías por año• 6M de respuestas al año
Respondemos tres preguntas clave que nos plantean nuestros clientes:• ¿Cuál es mi reputación?• ¿Como compara con mis competidores?• ¿Qué debo hacer para mejorar mi reputación?
We enable leaders to make business decisions that build and protect reputation capital and drive
competitive advantage
Knowledge AdviceResearch
InsightStrategy
Activation
PublicationConferencesTraining
InformationAnalysis
Presentation
Reputation Institute es Gold Estándar en Gestión de la Reputación
c
4
Productos
Servicio al Cliente
Inversiones
Empleo
…
Experiencia Directa
Marca
Publicidad
Relaciones Públicas
Marketing
Proyectos de RSC
¿Qué hace o dice la compañía?
Redes sociales
Medios
KOLs
Familia/Amigos
¿Qué dicen otros de la empresa?
Resultados
de negocioActitudes &
ComportamientosPercepciones
La Economía de la Reputación
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La importancia de la Reputación
• Los clientes compren sus productos
• La Sociedad y la Administración le concedan la licencia para operar
• La comunidad financiera invierta en su empresa a un menos coste
• Los medios de comunicación informenfavorablemente sobre su empresa
• Los empleados se alineen con su estrategia corporativa
RepTrak® is a registered trademark of Reputation Institute. Copyright © 2016 Reputation Institute. All rights reserved.
Reputación es un
sentimiento emocional… …que permite
El éxito de su empresa depende del apoyo que reciba por parte de sus grupos de interés
6
Un sistema de medida que permita:
– diagnosticar problemas.
– fijar objetivos.
– medir evoluciones.
– establecer comparaciones.
Medir para gestionar
Para poder gestionar la reputación corporativa es necesario medirla entre los distintos stakeholders.
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Dimensiones de la Reputación
Reputación (RepTrak® Pulse)
Comportamientos de apoyo
Oferta
Innovación
Trabajo
Gobierno
Ciudadanía
Liderazgo
Finanzas
Compra
Recomendación
Beneficio de la duda
Invertiría
Hablaría Positivamente
Trabajaría
El Sistema RepTrak®
El sistema RepTrak® es el Gold Estándar mundial en medición y gestión de la reputación corporativa.
8
?
¿Como puedo
alinear la
reputación con la
marca?
¿Gestionar la
reputación
necesita redefinir
la marca?
¿Hay solapamiento
entre la declaración
corporativa y la
promesa de marca?
¿Puede RepTrak®
medir la fortaleza
de marca?
¿Cuál es la
diferencia entre
lo que hacemos y
la marca
corporativa?
¿Cómo integrar
RepTrak® con el
tracking de marca y
“Brand equity”?
¿RepTrak® es una
investigación de
percepciones de
marca?
10
Reputación
Reputación y Marca Corporativa
PROPOSITO
StakeholderEmpresa
Promesa entregadaPromesa deseada
11
Conceptos
Termino Definición Pregunta
IDENTIDAD Conjunto de características interdependientes de la organización que le dota de especificidad, estabilidad y coherencia” (Van Riel 1997; Larcon y Rietter, 1979; Melewar y Jenkins, 2002). Es la realidad de la empresa (A López, 1999).
¿Quiénes somos?
MARCA CORPORATIVA
Conjuntos de símbolos, metáforas y valores utilizados para comunicarse con terceros. Transmite expectativas sobre lo que la compañía va a ofrecer (Argentiy y Druckenmiller, 2004)
¿Quien decimos que somos?
REPUTACIÓN Representación perceptual de las acciones pasadas de una empresa y las futuras expectativas que genera y que describe el atractivo general de la empresa entre sus diferentes públicos en comparación con sus rivales (Fombrun,1996).
¿Cómo creen que somos?
Reputación y Marca Corporativa
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¿Por qué las organizaciones se convierten en marcas?
Para :
• Destacar y diferenciarse de otras empresas en un mercado global saturado y ruidoso.
• Expresar y dar a conocer sus valores corporativos (promesa: visión y valores).
• Mejorar la estima y la lealtad hacia la organización.
• Generar credibilidad y confianza entre sus grupos de interés.
• PROTEGER Y MEJORAR SU REPUTACIÓNBalmer, 2001Hatch, 203
13
Principales diferencias
Marca Corporativa y Marca de Producto
Balmer, 2001
Marca Corporativa Marca de Producto
Responsable: CEO Brand Manager
Foco: Identidad corporativa Producto
Dirigido a: Todos los grupos de interés Clientes
Gestión: Toda la compañía Marketing
Importancia: Estratégico Táctico
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El modelo RepTrak® Extended incluye aspectos sobre la Marca
Personalidad de Marca• Fiable, segura, trabajadora
• Encantadora, elegante, con estilo
• Honesta, sincera, socialmente responsable
• Amable, agradable, abierta
• Se preocupa, tranquilizadora, comprensiva
• Sencilla, fácil de tratar
• Imaginativa, emocionante
• Moderna, joven
• Extrovertida, atrevida
• Exclusiva, refinada
• Técnica, corporativa
• Ambiciosa, enfocada a objetivos
• Elitista
• Masculina, dura, fuerte
• Autoritaria, controladora
• Arrogante, egoísta
Expresividad de Marca• Destaca entre las demás
• Parece sincera respecto a lo que dice y lo que hace
• Se comunica con frecuencia
• Está abierta a discutir su actividad con interlocutores externos
• Ofrece una experiencia consistente
• Ofrece información suficiente sobre su actividad
M. Hatch, et Al. (2000) G. Davies et Al. (2003)
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Marca Destacada Comunicación Abierta
Ofrece una experiencia consistente
Parece sincera respecto a lo que dice y lo que hace
Destaca entre las demás
Se comunica con frecuencia
Ofrece información suficiente sobre su actividad
Está abierta al dialogo
Expresividad de marca: diferenciación y comunicación
16
Las compañías con mejor reputación son más expresivas
74,4
68,7
62,3
52,8
30,0
Marca Destacada
Comunicación abierta
81,1
73,8
66,2
57,5
32,1
Excelente80+
Fuerte70-79
Media60-69
Débil40-59
Pobre0-39
Fuente RepTrak® 100 (2017)
RepTrak® Pulse
82,4
74,6
66,1
54,6
31,4
17
Indicadores de Marca destacada y Comunicación abiertaEmpresas con mejor reputación en el mundo
73,875,5
Marca DestacadaTop 10
ComunicaciónTop 10
Fuente RepTrak® 100 (2017)
78,4
18
Indicadores de Marca destacada y Comunicación abiertaEmpresas con mejor reputación en España
72,576,6
Marca DestacadaTop 10
ComunicaciónTop 10
Fuente RepTrak® 2017 España
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
83,4
81,6
81,4
81,3
80,5
80,5
80,0
78,8
78,3
78,2
80,4
19
Indicadores de Marca destacada y Comunicación abiertaDiferencias entre empresas con la mejor y la peor reputación en España
80,4276,6
72,5
46,7 48,3 45,8
Pulse Marca destacada Comunicación
TOP 10 Bottom 10
80,4
46,7
-33,7
-28,3-26,7
Fuente RepTrak® 2017 España
20
La personalidad puede amplificar o restar reputación
IMPACTO EN LA REPUTACIÓN
Amplifica
Resta
PERSONALIDAD DE MARCA
Fuente RepTrak® España 2017. Análisis ANOVA
-15,2
-13,3
-12,4
-6,3
-5,8
-5,5
-1,7
1,9
2,0
2,3
2,8
2,9
3,0
3,2
3,2
3,4
3,4
3,5
3,5
3,7
3,9
4,0
4,3
5,0
5,2
5,3
Arrogante
Codicioso
Aburrida
Tenaz
Agressiva
Perezosa
Comrensiva
Enriquecedora
Imaginativa
Tecnica
Valiente
Tradicional
Energica
Excitante
Nacinoal
Avanzada
Justa
Sincera
Amistosa
Moderna
Genuina
Creativa
Encantadora
Trabajadora
Inteligente
Fiable
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¿Cómo se relacionan la Reputación y la Marca Corporativa?
Reputación
Conductasde apoyo
Marca
Reputación y Marca están relacionadas y se refuerzan entre si
Esquema teórico inicial
La reputación y la marca corporativas están recíprocamente relacionadas y se refuerzan entre sí (Argenti y Druckenmiller 2004).
Los rasgos de personalidad percibidos en la organización que determina el estilo de relación con la empresa (Davies et al. 2003)
La comunicación es un mediador ente la identidad de marca y la reputación corporativa (Gray y Balmer1998).
Los tres factores tienen impacto en las conductas de apoyo (Carreras et al. 2013).
Nuestra aproximación a la marca es la personalidad, marca destacada y comunicación abierta.
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Los componentes del modelo y su operacionalización en métricas
Relación entre Reputación y Marca Corporativa
Componente Métrica Concepto Operacionalización Autores
Reputación Corporativa
RepTrak® Pulse Juicio global de carácter emocional sobre le prestigio, admiración y confianza que despierta la empresa entre sus audiencias
• Reputación global• Admiración y respeto• Confianza en la empresa• Buena impresión
Ponzi 2011; Fombrun2015; Carreras et al.2013
Marca destacada
Diferenciación percibida
Marca genuina, a atentica y diferenciada
• Destaca entre las demás• Parece sincera respecto a lo que dice y lo que hace
Aaker 1996; Keller2001
Comunicación Abierta
Comunicación abierta
Comunicación transparente • Se comunica con frecuencia• Está abierta a discutir su actividad con interlocutores
externos
Newman 2002; Issing 2005; Basdeo et al. 2016
Valores de marca
Personalidad de marca
Personificación de la entidad a través de la asociación de rasgos de personalidad (amable, moderna, honesta, arrogante…).
• Fiable, segura, trabajadora
• Encantadora, elegante, con estilo
• Honesta, sincera, socialmente responsable
• Amable, agradable, abierta
• Se preocupa, tranquilizadora, comprensiva
• Sencilla, fácil de tratar
• Imaginativa, emocionante
• Moderna, joven• Extrovertida, atrevida• Exclusiva, refinada
• Técnica, corporativa
• Ambiciosa, enfocada a objetivos
• Elitista
• Masculina, dura, fuerte
• Autoritaria, controladora
• Arrogante, egoísta
Olins, 1978Gary Davies, 2003
Conductas de apoyo
Supportivebehavior
Intención de comprometerse en conductas de valor para la empresa
• Intención de compra• Intención de recomendación
Carreras et al. 2013; Ziethlam 1996
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Tras un primer análisis, hemos identificado tres tipos de rasgos de personalidad de la marca:
1. Rasgos de personalidad positiva Crean una imagen positiva de la marca
2. Rasgos neutros o de asertividad Son ambivalentes (positivo o negativo)
3. Rasgos de personalidad negativa Crean una imagen negativa
Personalidad positiva
(Ética, amable y atractiva)
•Fiable, segura, trabajadora
•Encantadora, elegante, con estilo
•Honesta, sincera, socialmente responsable
•Amable, agradable, abierta
•Se preocupa, tranquilizadora, comprensiva
•Sencilla, fácil de tratar
•Imaginativa, emocionante
•Moderna, joven
•Extrovertida, atrevida
Personalidad Ambivalente
(Asertiva)
Rasgos más positivos
Exclusiva, refinada
•Técnica, corporativa
Rasgos más negativos
•Ambiciosa, enfocada a objetivos
•Elitista
•Masculina, dura, fuerte
Personalidad Negativa
(Prepotente)
•Autoritaria, controladora
•Arrogante, egoísta
Se han identificado tres tipos de rasgos de personalidad
25
El modelo se ajusta a la realidad. (CFI > 0,95; RMSEA < 0,08; SRMR < 0,08)
Rasgos de personalidad de la marca corporativa que refuerzan una IMAGENPOSITIVA:• “Ética, amable”• “Atractiva”
Rasgos de personalidad de la marca corporativa que sólo actúan en NEGATIVO: Corporación Prepotente
Ambas imágenes de personalidad de la marca están en relación inversa, cuanto mejor imagen positiva, peor negativa
Rasgos de personalidad de la marca corporativa AMBIVALENTES, que pueden actuar en positivo y en negativo, pero que afirman su personalidad “Asertiva”
Perfiles de la Personalidad de marca
26
Impacto de la Personalidad de marca en las conductas de apoyo
-0,60
-0,40
-0,20
0,00
0,20
0,40
0,60
0,80
1,00
Fia
ble
Enc
anta
dora
Hon
esta
Am
able
Com
pren
siva
Sen
cilla
Em
ocio
nant
e
Mod
erna
Ext
rove
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a
Exc
lusi
va
Tec
nica
Am
bici
osa
Elit
ista
Mas
culin
a
Con
trol
ador
a
Arr
ogan
te
Ética, amable Atractiva Asertiva Prepotente
Co
ore
laci
on
es
Grado de asociación entre los rasgos de personalidad y las conductas de apoyoRepTrak® Mancomundado de Banca. España 2016
Personalidad asertiva y negativaPersonalidad positiva
-3,00 -2,00 -1,00 0,00 1,00 2,00 3,00
Extrovertida
Moderna
Fiable
Encantadora
Sencilla
Emocionante
Honesta
Comprensiva
Amable
Elitista
Masculina
Tecnica
Exclusiva
Ambiciosa
Controladora
Arrogante
Étic
a, a
mab
le y
atr
evid
aA
sert
iva
Pre
pote
nte
Impacto de los rasgos en la actitud de apoyo (Compra, Recomendación e Inversión)RepTrak® Mancomunado de Banca. España 2016
Probabilidad de APOYO Probabilidad de NO APOYO
Los rasgos de la personalidad positiva actúan aumentando o reduciendo la actitud de poyo: cuando una entidad se percibe ética, honesta, amable, fiable, … el impacto es positivo, pero cuando se percibe negativamente, el impacto en el apoyo es negativo.
Los rasgos de personalidad ambivalentes y negativos actúan en un solo sentido.
El rasgo elitista y masculino no tienen impacto significativo.
Técnica, exclusiva y ambiciosa sólo actúan positivamente, pero con intensidad menor.
Los rasgos que reflejan una personalidad controladora y arrogante sólo actúan negativamente. Cuando un banco es percibido así el apoyo tiende a reducirse, pero si estos aspectos se perciben bien, no aumenta el apoyo.
27
La relación entre Reputación y Marca Corporativa
Claves que explican la activación de las conductas de apoyo
-0,2
0
0,2
0,4
0,6
0,8
1
PULSE Comunicación Personalidadpositiva
Marca destacada Personalidadnegativa
Impacto total de los intangibles corporativos en el apoyo a la empresaImpactos totales estandarizados
RepTrak® Mancomunado de banca. España 2016
La reputación es el determinante del éxito de la empresa y su amplificando su impacto 2,56 veces si esta alineada con el resto de intangibles.
PULSE → COMUNICACIÓN → PERSONALIDAD → DIFERENCIACIÓN → APOYO
IMPACTO DEL PULSE SOBRE CONDUCTAS DE APOYO
Impacto directo 0,32Impacto indirecto a través de la Comunicación y la Marca 0,49
Impacto total 0,82
Perfil Positivo
Ética, amable y atractiva
Ciudadanía Integridad Producto Servicio
Liderazgo Innovación Trabajo
Solidez financiera
Actitud de APOYO
PULSE
Perfil Asertivo
Técnica, exclusiva, ambiciosa
Perfil Prepotente
Arrogante, controladora
MARCADESTACADA
COMUNICACIÓN
Estructura del modelo
0,75
0,7
0,98
0,27
0,32
29
Caso de estudio: Central Lechera Asturiana
Proposito: “Crear valor compartido en un entorno sostenible”
1. Apoyar al sector primario y al mundo rural.2. Promover la salud a través de la nutrición y los hábitos de vida
saludables.3. Proteger nuestro entorno natural y respetar el medio
ambiente.4. Seguir siendo el empleador ejemplar que somos desde
nuestra fundación como empresa.
30
75,3
73,1
69,5
71,7
73,1
73,3
77,6
77,3
78,3
75,3
77,5
76,0
72,9
76,8
82,7
83,4+6,1
RepTrak® 2016 RepTrak® 2017
+8,1
+5,1
Puesto 14 Puesto 1
Caso de estudio: Central Lechera Asturiana
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Integrar Reputación, Marca y RSC sustenta la fuerte reputación de CLA
Caso de estudio: Central Lechera Asturiana
Los ganaderos son pieza clave dentro de su estrategia, por ser el origen de la empresa.
Promover la salud a través de la nutrición y los hábitos de vida saludables.
Producto 100% origen natural y etiquetado transparente.
Análisis de la cadena de valor de la compañía y escucha activa de sus grupos de interés.
“Crear valor compartido en un entorno sostenible”
32
RepTrak® España 2017
Proposito: “Crear valor compartido en un entorno sostenible”
Comunica con frecuencia
Abierta al dialogo
Infomaciónsufiente
76,0% 75,9% 75,5%
Destaca de las demás
Experienciaconsistente
Sincera entre lo que dice y hace
79,8% 81,2% 80,1%
Expresividad de marca
82.8
78,3
75,3
77,5
76,0
72,9
76,8
82,7
83,4
75,8
80,3
Caso de estudio: Central Lechera Asturiana
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1. Las empresas con un propósito inspirador tienen buena reputación.
Hallazgos clave
2. Existe una relación directa entre Reputación y Marca Corporativa.
3. La Reputación es el intangible que mayor impacta sobre las conductas de apoyo.
4. La gestión de la Reputación alineada con la Marca Corporativa triplica su impacto en la creación de valor.
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