A todos nos gusta el buscador Google, pero Google ha dejado hace tiempo de ser un merobuscador:Con sus distintos servicios, sea Google Earth, Google Docs o Google Mail, la empresa deLarry Page, Sergey Brin y Eric Schmidt se ha convertido en una potencia mundial incontrolableen Internet. Google es un lobo con piel de cordero, un monopolista, el mayor recopilador dedatos del mundo, propietario de decenas de patentes de mtodos que podran derivarse de laindustria del espionaje. Ya desde hace aos, los usuarios de Google son analizados yclasificados. La supremaca en el mercado de Google es peligrosa en una sociedad delconocimiento: hace posible la censura poltica, tal y como se practica ya en China, facilita elespionaje de la esfera privada y no admite crtica ni competencia.

Gerald Reischl

El engao GoogleUna potencia mundial incontrolada en Internet

ePUB v1.0Himali 11.07.12

Ttulo original: Die Google FalleGerald Reischl, 2008Traduccin: Hctor Piquer y Cristina SnchezDiseo portada: Martin Gubo, AustriaPginas: 161

Editor original: Himali (v1.0)ePub base v2.0

A mi madre, Christine

PROLOGO

Se necesita algo de valor para escribir un libro sobre Google que se enfrente con la empresa desde lacrtica, muestre sin maquillar los aspectos negativos de la compaa ms en boga de la era de lastecnologas de la informacin y advierta de los peligros de este consorcio mundial. Ms de una vez mehan preguntado si no tena miedo del poder y los abogados de Google por ofrecer una visin de susrincones ms oscuros. La respuesta es no, porque toda la informacin que he recopilado a lo largo decasi nueve meses es irrefutable y est contrastada. Pero, a pesar de todo, se necesita valor.

Primero, porque la empresa californiana de Mountain View tiene todas las simpatas y ninguna crticade la mayora de los internautas. Google est de moda. Todos la consideran cool, diversa, cordial y lamejor empresa donde trabajar, as que pobre de aquel que se atreva a decir o escribir algo en contra dela compaa de Internet ms apreciada del mundo, porque ser objeto de escarnio por los foros de laRed. Y segundo, porque en los ltimos meses se han levantado voces crticas desde distintos lugares queavisan de los peligros de la hegemona de Google y reivindican una fragmentacin del consorcio, lo quepara sus partidarios no es ms que Google-bashing, es decir, difamacin de la empresa. Son sobre todosus competidores quienes fomentan estas crticas: en 2007, poco despus de conocerse que Googlequera adquirir la empresa de marketing digital DoubleClick, Microsoft encarg a la agencia decomunicacin y relaciones pblicas Burson-Marsteller una campaa en contra de Google. Efectivamente,Microsoft quiere acabar a toda costa con la hegemona de Google, como tambin se demostr en febrerode 2008 con la oferta de compra de Yahoo! Los crticos se enfrentan con demasiada facilidad al reprochede subirse al tren de la difamacin y querer sacar provecho de ello, porque, y volviendo primer punto,todo aquel que critica o habla mal de Google se convierte automticamente en un Google-basher.Precisamente por ello es necesario escribir un libro como El engao Google, el primero que critica aGoogle.

Para empezar, debo admitir que Google me ha ayudado a redactar estas pginas. No slo comoempresa, con las muchas entrevistas que he podido realizar en el Googleplex de Mountain View, en SanFrancisco o por telfono, sino tambin como buscador. Google es prctico y puede ser de gran utilidad sisabes lo que buscas. Este motor de bsqueda me ha servido para recopilar una informacin que, con losmtodos habituales hace algunas dcadas, habra costado un gran esfuerzo sacar a la luz. Se habrannecesitado largas conferencias telefnicas, indagaciones en hemerotecas y visitas a bibliotecas para, porejemplo, localizar las distintas patentes con las que se puede conocer la verdadera cara de Google. Hoy,en cambio, todo es mucho ms rpido: tecleas unas palabras en un cuadro de bsqueda, pulsas Intro ylisto.

Durante la preparacin de esta obra, una compaera periodista me quiso provocar con una pregunta:Entonces, por qu se siguen escribiendo libros si ya est todo en la Red y se puede encontrar conGoogle?. Probablemente, tena razn, pero quien se encarga de recopilar, interpretar y atar cabos es unomismo, cosa que Google todava no puede hacer. Adems, googleleando tambin se encuentrainformacin que a la propia empresa no siempre le parece del todo adecuada, como lo demuestra el casode la periodista estadounidense Elinor Mills, de la plataforma de noticias CNET. Mills estuvo vetada porGoogle durante un ao porque, con la ayuda del buscador, haba descubierto detalles ntimos de la vidaprivada de Eric Schmidt, el presidente ejecutivo de Google, y los hizo pblicos en un artculo titulado

Google balances privacy, reach. Sin embargo, la principal fuente de informacin del presente libro noha sido precisamente el buscador de Google, sino las docenas de expertos con los que, en prolongadasentrevistas y conversaciones, y por correo electrnico, he descubierto ms cosas sobre el gigante de lasbsquedas. El ttulo El engao Google ya deja claro que estas pginas no estn destinadas a glosar lasmaravillas de nadie; de eso ya se encarg el ganador del Pulitzer David Vise con su libro La historiaGoogle.

El objetivo de El engao Google es otro: contribuir a la concienciacin y poner en evidencia eldilema en el que viven los usuarios de Internet, las negligencias en las que ha incurrido Europa y dndedebemos fijarnos si queremos sacar provecho de Internet. Partiendo de hechos concretos se demuestraque Google es, desde hace aos, el ms eficiente registrador de datos del mundo; que existe un grannmero de patentes y mtodos que permiten rastrear, analizar y clasificar a los inter nautas; que laspromesas de no utilizar los datos y borrarlos pasados 18 meses se han quedado en meras palabras y quela clave del xito est en la informacin de los usuarios. En este libro tambin se habla de los planes deGoogle para el futuro: por qu quiere dar el salto al negocio de los mviles y las telecomunicaciones ypor qu quiere dominar el mercado de la publicidad, tanto en Internet como en prensa y televisin. Porotro lado, los proyectos relacionados con la medicina, la gentica y el anlisis del ADN en los queGoogle est inmersa tambin deberan levantar nuestras suspicacias. Hace tiempo que Google ha dejadode ser solamente un buscador y se ha convertido en una de las empresas ms ricas del planeta. Suspropietarios poseen una de las mayores fortunas del mundo gracias a un ingenioso diseo decomunicacin y a la enorme masa de entusiastas que utilizan Internet. Y en detrimento de la privacidad.

Este libro no reclama, como otros estudios proponen, la desintegracin de la empresa. Simplementese propone mostrar cmo trabaja la compaa ms poderosa de Internet, cmo penetra en nuestra esferaprivada y qu mtodos est aplicando y aplicar en el futuro este gran hermano de Internet. Todo aquelque utilice Google debera leer este libro para estar informado de lo que sucede cuando realiza unaconsulta en el buscador o utiliza cualquiera de sus servicios.

Acabar el planeta Tierra convertido en el planeta Google?

GERALD REISCHL,marzo de 2008

P.S.: Visite tambin las pginas web www.googlefalle.com o www.reischl.com. Si desea ponerse encontacto conmigo, puede enviarme un correo electrnico a la direccin;

googlefalle@googlefalle.com.

1UN PARASO FLOWER-POWER

En la sede central de Google, situada en la localidad californiana de Mountain View, la vida transcurrecomo en un mundo de fantasa con todos los gastos pagados. Google es una empresa muy carismtica (depuertas afuera). Pocos consorcios mundiales estn tan de moda y llegan a los mismos niveles deseduccin, modernidad, motivacin y visin de futuro. Una verdadera atmsfera flower-power invade alvisitante que entra en el cuartel general de Mountain View, tambin llamado Google Campus oGoogleplex. Al pasear por sus instalaciones, lo primero que llama la atencin son los numerososrestaurantes y la gran cantidad de empleados, siempre de buen humor y altamente motivados. Lostrabajadores no slo ocupan las oficinas al uso que todos conocemos, sino que tambin los podemos veracurrucados en sofs con sus porttiles, retozando por suelos enmoquetados o tomando el sol en grandesterrazas, pero siempre trabajando. Google es una empresa peligrosamente divertida, joven, llena de colory con mucha libertad. Lo ms parecido a una guardera de Ikea para adultos o a un patio de recreo, comola propia Google se autodenomina oficialmente en labs.google.com; Googles technology playground.

La planta ejecutiva, donde trabajan Larry Page, Sergey Brin, Eric Schmidt y Marissa Mayer, tampocoes un recinto aislado con la tpica recepcionista en la entrada. Marissa Mayer, la primera mujer empleadaen Google y actual vicepresidenta, comparte un despacho de 20 metros cuadrados con otras trescompaeras. La oficina de los googlers supremos se encuentra en un altillo y es como una zona de juegospara adultos.

sta es una filosofa empresarial desconocida en Europa, pero cada vez ms popular y todo unejemplo para muchas de las compaas ms importantes de Estados Unidos. El xito de Google se basaen el juego: dos nios prodigio de la informtica (Page y Brin) juegan a las empresas y un experto enfinanzas (Schmidt) vela por que los chicos no despilfarren mucho dinero y la compaa obtengabeneficios.

Un mundo maravilloso

Alrededor de 17.000 empleados procedentes de todo el mundo viven en una especie de pas multicolorcon todos los gastos pagados. La comida y la bebida se reparten gratuitamente en los distintosrestaurantes (desde asiticos hasta italianos). Tambin abundan las cafeteras, porque una buena ideatambin puede surgir charlando a la hora del caf. En las encuestas sobre el ndice de alegra quePage y Brin mandan realizar continuamente, la comida ocupa el primer puesto. Por todos los rincones hayneveras repletas de bebidas gratuitas, sillas de masaje, mesas de billar y patinetes elctricos paradesplazarse por el recinto. Si un empleado se compra un coche con motor hbrido o elctrico, la empresa

le subvenciona con 5.000 dlares. En el campus hay hasta servicio de lavandera: la gente deposita enuna caja la ropa sucia marcada con una etiqueta y despus se la devuelven lavada y planchada en suescritorio.

En Google hay dos cargos que, probablemente, ninguna otra empresa del mundo tiene. Uno es el chiefculture officer, una especie de jefe cultural de la empresa, que ostenta Stacy Savides Sullivan. La misinde esta empleada es cuidar de que la atmsfera encaje bien y se note la cultura Google. Pero comoadems es la jefa de personal, tampoco le ser muy difcil encontrar a gente adecuada que se ajuste almodelo Google.

El otro cargo es el corporate concierge, que trabaja en Nueva York y es algo as como unrealizador de deseos de la empresa. Cuando un empleado quiere entradas para un concierto o unpartido de los Yankees, o desea comprar a su hijo una consola que nadie ms podra conseguir, entra enaccin el concierge. Su obligacin es remover cielo y tierra para cumplir con el pedido y hacerlo llegara los empicados, quienes, eso s, debern pagar por el servicio.

En Mountain View tambin hay un enorme gimnasio con 14 cintas de correr, 17 cross trainers y 14bicicletas estticas, de uso igualmente gratuito, como el de las dos minipiscinas con sistema decontracorriente. Cualquiera puede hacer deporte cuando lo desee, incluso con un entrenador personalpropio (en ese caso, al precio de 20 dlares la hora). En el recinto del campus, donde tambin hay unacancha de vlei-playa, es habitual ver a empleados sudando a la vista de todo el mundo. Bienvenidos a laempresa donde todos son buenos y amables. En un lugar as, las bajas por enfermedad probablementesean mucho menos frecuentes que en cualquier otra empresa de dimensiones parecidas.

El Google Campus es un hervidero de creatividad. Para celebrar una reunin, los empleados seretiran a pequeas salas transparentes o utilizan una de las construcciones en forma de carpa, dondetambin se llevan a cabo conferencias. Quien quiera, puede incluso llevar a su perro al trabajo.

Los despachos no son nada tradicionales. Se trata de escritorios-ludotecas multicolor conordenadores. Las puertas casi nunca estn cerradas y en las placas figuran nicamente los nombres de losempleados, nunca el puesto que ocupan. Los cuadros que cuelgan de las paredes son obra de los propiosgooglers y las flechas indicadoras son enormes punteros de ratn. En los lavabos hay estanteras conneceseres y vasos para cepillos dentales de aquellos empleados cuya jornada laboral se prolonga unpoco ms (hay muchos cepillos en esas estanteras).

La empresa de las lites

Cada viernes es TGIF, es decir, Thank God IT's Friday. Es una especie develada para celebrar lallegada del viernes y el fin de semana. Una regular TGIF es una reunin donde los jefes de Google(Larry Page, Sergey Brin y/o Eric Schmidt) se ponen a disposicin de sus empleados. Adems, cada dossemanas tiene lugar una social TGIF, consistente en una fiesta con comida y msica.

En las TGIF se habla de ideas o temas de actualidad de la misma manera que en las cafeteras se charlade marcas de agua mineral. A ellas acuden, sin exagerar, ms de 1.000 personas, y sirven tambin para

presentar a los nuevos trabajadores. Los que no participan en las TGIF pueden seguirla velada a travsde la televisin del campus en cualquiera de las oficinas que Google tiene en todo el mundo. Sinembargo, las fiestas de los viernes tienen un inconveniente: los verdaderos googlers no saben lo que estener un fin de semana libre. Su vida es Internet, 24 horas al da, 7 das a la semana.

Los autobuses negros de Google realizan 130 viajes diarios al cuartel general para trasladar a losempleados (gratis, por supuesto). Los trayectos llegan hasta la localidad de San Jos, a 100 kilmetros dedistancia, pero ello no impide que la gente no pueda seguir trabajando mientras viaja, porque losvehculos, que son alquilados, disponen de conexin inalmbrica a Internet (WLAN).

Estos autobuses sin hilos nacieron de la mente un empleado que urdi la idea en horas de trabajo.Todo aquel que tenga una buena idea puede destinar un 20% de su horario laboral a proyectos directa oindirectamente relacionados con la empresa. Blogs, servicios en la Red, innovaciones, cualquier cosavale si contribuye al bienestar de todos los trabajadores. Supongamos que, de 10.000 empleados, uno decada 1.000 tiene una idea muy buena o excelente. El resultado son 10 servicios que pueden llegar a serextraordinariamente lucrativos.

En cualquier caso, la falta de personal no es motivo de queja en la empresa de Mountain View.Google es cool, y como ya hemos dicho, uno de los mejores lugares para trabajar. As lo demuestra lacifra de solicitudes de empleo: cada ao reciben una media de 1,4 millones de peticiones. Pero para serun googler, el candidato tiene que encajar en un perfil determinado y cumplir algunos requisitos. Losbsicos son un perfecto dominio del ingls y un ttulo universitario, a poder ser de una buena universidad.Adems, el aspirante debe ser capaz de presentar al menos un proyecto que tenga salida (econmica),aunque se trate de una pgina web para gatos. El candidato debe poseer aptitudes de liderazgo y, comodescribi acertadamente el semanario alemn Der Spiegel, tiene que ser una persona sociable: losmachos alfa estn excluidos (Spiegel Specialy 3/2007). Es decir, alguien con quien tambin podras ira tomar una cerveza, tal como describe oficialmente Google. Para evitar la competitividad interna y laspeleas en el propio bando, no se buscan ni arribistas ni trepas. Si el candidato encaja con el perfil, quedaun ltimo obstculo: un sinfn de entrevistas con gente con la que tendr que relacionarse en su futuraactividad en Google. Adems, estas entrevistas suelen durar meses. Cada media hora se realiza unpromedio de ocho entrevistas de presentacin. Slo pasan los mejores cerebros.

Como Google nada literalmente en la abundancia, puede servirse de un pequeo truco de motivacin:todo aquel que trabaje para ellos (as se subraya en su pgina web y en las entrevistas de contratacin)pasar a formar parte de la lite. Pero en la empresa de Mountain View este sustantivo se intensificatodava ms y hablan incluso de more elite y most elite. La lite a secas la forman los pequeostrabajadores de Google. En la primera divisin de la lite estn los aproximadamente 7.000programadores e ingenieros. Finalmente, la liga de campeones la juegan los inventores de las patentes, yse puede decir que son multimillonarios. A este grupo pertenecen, por ejemplo, Jeffrey Dean, GeorgesHarik (actualmente fuera de la empresa), Jeffrey Korn, Peter Norvig o Monika Henzinger. Cada uno deellos dirige un rea: almacenamiento de datos (Dean), desarrollo de Gmail (Harik), buscadores (Korn),investigacin (Norvig) y algoritmos (Henzinger). Aproximadamente 170 googlers pertenecen a estacategora, que es donde a la mayora de los 17.000 restantes les gustara llegar, porque all se ganancantidades descomunales de dinero.

Un trabajador de Google no tiene que preocuparse por nada. Aparte de ganar un sueldo respetable,

cada empleado recibe opciones sobre acciones que puede vender en cualquier momento o subastarinternamente a travs de la red de empresas de Google. Estn bien pagados, pero tambin trabajanmucho. Las leyes sobre horarios laborales no se aplican en Google, porque se trabaja prcticamente todoel da.

El analista estadounidense Stephen Arnold, de quien hablaremos a menudo en este libro, resumi estasituacin con dos prrafos en su estudio Google Versin 2.0 : Los programadores de Google sonproductivos. Se cuenta la ancdota de que un programador de Google es el doble de productivo que el decualquier otra empresa. [] Partiendo de esta premisa, supongamos que 10.000 ingenieros de Googlehacen el trabajo de 20.000. Si a ello aadimos que un googler gana una media de 120.000 dlaresanuales, ms el seguro mdico y las opciones sobre acciones, los gastos de programacin de Googleascienden a unos 1.400 millones de dlares anuales, que en realidad seran 2.400. Si adems incluimoslos das que los trabajadores emplean en sus proyectos especiales, resultan otros 480 millones de dlaresque Google se ahorra en desarrollo e investigacin.

Sin embargo, los googlers venden su alma tecnolgica, porque en sus contratos se estipula que todolo que inventen mientras trabajen para Google es propiedad de la empresa. Aunque esto ya es as en lamayora de las compaas.

Qu es malo?

Ya hace tiempo que la trinidad Google (Page-Brin-Schmidt) tir por la borda el idealismo encarnado ensu lema Don't be evil. David Vise, en su apenas crtico libro La historia Google, cita al profesor deStanford Terry Winograd recordando unas palabras del presidente ejecutivo, Eric Schmidt. SegnWinograd, al preguntar a Schmidt sobre el significado de la mxima no seas malo, le respondi quemalo es lo que Sergey considera que es malo.

Tambin es cierto que los Google-boys ya se han acostumbrado a la riqueza y el lujo y tienen todo elderecho, porque Google es una de las mejores, si no la mejor, idea de tecnologas de la informacin (TI)de la ltima dcada.

Oficialmente, los miembros del triunvirato Google perciben una paga simblica de un dlar y el restode su sueldo lo cubren con facturas de gastos. El presidente ejecutivo, Eric Schmidt, por ejemplo, cobraanualmente unas compensaciones de ms de 500,000 dlares y necesita aproximadamente la mismacantidad para su seguridad personal Sin embargo, los paquetes de acciones que poseen entre los tresbastaran para alimentar a docenas de generaciones. Slo las participaciones de Schmidt ascienden acasi 10.000 millones de dlares, mentras que las de los dos fundadores rondan los 20.000 millones. Asse puede vivir tranquilo. Y tambin alardear.

A los que en su da fueron los chicos buenos de las TI les gusta ms el dinero y el lujo de lo queconfiesan. As lo demuestra el litigio por el avin privado de la empresa, un Boeing 767-200, que estuvoaparcado algunos aos en el desierto de Arizona y fue comprado en 2006 a la aerolnea australianaQantas por 15 millones de dlares. Oficialmente, el avin estaba destinado a la fundacin Google.org, la

organizacin benfica de Google. Queran tener un jet para desplazar con urgencia a grupos numerosos(apenas cuenta con 50 plazas) a zonas de crisis humanitarias. Sin embargo, a la mquina se la conoceoficiosamente como el avin de las fiestas. Un detalle al margen: el jet tambin fue objeto de disputapor el tamao de los aposentos privados a bordo. El motivo de la pelea fue, concretamente, quin sequedaba con la habitacin ms grande. Por lo visto, no bastaba con una cama de matrimonio kingsize.

Posteriormente, a principios de octubre de 2007, se supo que despus del avin transatlntico Googlehaba comprado un segundo jef, un Boeing 757. Los aviones de Google son un reflejo de la buenacolaboracin que existe entre la empresa y las autoridades. Las dos naves tienen permiso para utilizar elcampo de aviacin de la NASA de Moffet Field, cerca de Mountain View, cosa que no puede hacerningn otro avin privado del mundo. De algo sirvieron los buenos contactos que se establecieron con lasautoridades norteamericanas durante los proyectos Google Earth, Google Mars, etc.

Otro detalle ms: oficialmente, la empresa Google no posee ningn avin. Los propietarios de lasmquinas son, probablemente por motivos fiscales, Larry Page y Sergey Brin. Si la compaa necesitauno, simplemente lo alquila a una empresa mediante leasing, una prctica muy comn en la aviacin. Latarifa de aparcamiento de los dos Boeing de Google, as como de otros dos Gulfstream V, asciende aentre 1,3 y 2,3 millones de dlares al ao. Pero en Mountain View se pueden permitir estos lujos.

2DON'T BE EVIL?

En el Consumer Electronic Show (CES) de Las Vegas del ao 2006 tuve la ocasin de obtener unaprimera impresin personal de los jefes de Google. Era un 7 de enero y Larry Page daba el discurso deapertura en el Hotel Hilton de la ciudad. Miles de asistentes, en su mayora periodistas, acudieron enmasa a la ponencia celebrada en el saln de actos del hotel, donde se respiraba el ambiente de un estrenocinematogrfico. Todos queran escuchar las palabras de aquel alto ejecutivo que haba escalado a loms alto en el sector de las TL Larry Page era la estrella del momento.

Poco antes de iniciar la ponencia, los asistentes podan ver sobre el escenario una animacinproyectada en una enorme pantalla. Como las cintas de cotizaciones de bolsa que corren en algunaspginas web, durante unos minutos iban apareciendo los trminos que los usuarios de Google en todo elmundo introducan en el cuadro de bsqueda. Por la pantalla se deslizaba una retahila de palabras ymedias frases, escritas correcta e incorrectamente, en todos los idiomas. En aquella poca, Google dabarespuesta a 100 millones de bsquedas diarias. Hoy se calcula que son 300 millones, pero la empresanunca ha informado de las cifras exactas.

Entonces apareci sobre el escenario Larry Page enfundado en un abrigo blanco. Como un maestro deescuela, se plant delante de un atlas digital, como los que aparecen en Google Earth al hacer clic enSatlite. Sobre el mapa haba puntos luminosos, unos ms intensos y otros menos, que simbolizaban loshot spots de Internet y Google, es decir, los lugares desde donde se realizaba la mayora de las consultas.Haba muchos puntos, pero tambin haba muchas manchas oscuras, zonas de la Tierra donde Internet notiene tanta importancia como en nuestras latitudes; territorios donde, en el mejor de los casos, la palabragoogle tiene el mismo significado que el balbuceo de un beb. Todava tenemos mucho trabajo pordelante, dijo Page.

Al igual que todos los discursos ofrecidos en el CES por los presidentes ejecutivos de las empresasde TI estadounidenses, al de Larry Page tampoco le falt su puesta en escena. No slo se hizo acompaaren el escenario por el coche robot Stanley, sino que tambin cont con la ayuda (y la proteccin, como secomprobara despus) del mismsimo Robin Williams. El actor tena la misin de echarle un cable conlas preguntas que despus le plantearan los fastidiosos periodistas.

Tras la ponencia oficial, donde Larry Page present el Google Pack (un paquete de software gratuitocon productos como StarOffice, Picasa o el antivirus Norton), se colocaron dos micrfonos a izquierda yderecha del pblico en el saln de actos del Hotel Hilton. Los periodistas tenan que desplazarse hastalos micrfonos para poder dirigir sus preguntas a Page, y como el cofundador de Google no es muy dadoa conceder entrevistas, pronto se formaron dos pequeas colas a ambos lados. Tanto Page como Brinresponden de mala gana a las preguntas de los medios, sobre todo cuando las plantean periodistasextranjeros, casi siempre ms interesados por la privacidad y la proteccin de datos que sus colegasestadounidenses. Y as fue: se formularon preguntas que, desde el punto de vista de Page, no eranpolticamente correctas para Google. Pero Page lo tena todo preparado, porque en una de estas preguntas

Williams tom las riendas y, bromeando a costa de los periodistas que preguntaban y desplegando suscapacidades interpretativas, mmicas y cmicas, desvi el tema del auditorio por otros derroteros, muyalejados de la pregunta original.

La poltica informativa de Google

La poltica informativa de Google es muy particular. Slo ofrece datos cuando le conviene a un googler oa sus portavoces de prensa. Las entrevistas se anulan con una mnima antelacin (a veces unas horasantes), y si se plantean cuestiones crticas se emite la declaracin correspondiente para reconducir lasituacin por la direccin deseada, o sea, la que favorece a Google. A este respecto, los analistas,autores y creadores de estudios estn en clara desventaja. El analista estadounidense Stephen Arnold, porejemplo, envi a su abogado cada captulo de su estudio para prevenir posibles demandas.

Hay ciertos lmites que Google nunca traspasa a la hora de ofrecer informacin. Slo de vez encuando, en entrevistas con googlers de alto rango, se llega a desvelar algn detalle interesante que sedesconoca. Sin embargo, y afortunadamente, Google ha desarrollado algo con lo que se puedeemprender cualquier investigacin (siempre que se sepa cmo utilizarlo): el buscador Google.

En principio, si uno sabe dnde y qu preguntar, en la Red se pueden descubrir datos secretos deGoogle utilizando su propio buscador. En las fuentes de informacin de acceso pblico, como los blogssobre Google (www.googlewatchblog.de), tambin se pueden obtener resultados muy interesantes, msde lo que a Google le gustara. Muy pocos expertos creen que las cifras oficiales de la empresa sonreales. Se sabe, por ejemplo, que cada conferencia que un googler ofrece en un congreso o simposio encualquier lugar del mundo, cada entrevista concedida a una televisin o a una radio y cada conferencia deprensa estn previamente controladas por los departamentos de comunicacin y relaciones pblicas de laempresa. Los responsables de prensa y comunicacin de Google son lo ms parecido a un perro guardin,y entre sus tareas tambin se incluye distraer y confundir a periodistas y analistas.

Cada cifra, estadstica o grfico que se hace pblico pasa por d cedazo de la correccin poltica deGoogle. No se revela ningn detalle que pueda provocar un movimiento de la competencia ni que revelealguna tendencia.

Google ha dejado de ser aquella empresa de garaje que fabricaba las carcasas de sus ordenadorescon piezas de Lego (de ah los colores azul, amarillo, rojo y verde del logo) para ahorrarse dinero. Enapenas diez aos, Google se ha convertido un consorcio mundial cuyo valor de marca es comparable alde Coca-Cola, Microsoft, General Electric o IBM, y ha superado a empresas como Apple, eBay, Amazono Nokia.

Al mismo tiempo, Google ha pasado a ser una compaa cuyos servicios ya no se utilizan tan a laligera. Google est cuestionada, tanto por el sistema de bsqueda que utiliza como por su pasin por laacumulacin de datos de usuarios. Este consorcio mundial ha crecido y ahora es un poderoso gigante conuna peligrosa hegemona en los sectores de la informacin, la bsqueda y la publicidad. Google se haconvertido en una potencia mundial incontrolada.

No seas malo?

La palabra google es en realidad una mala escritura de googol, que designa en matemticas elgigantesco nmero 10 elevado a 100, pero tambin tiene un precedente en la literatura: en 1913 sepublic el libro The Google Book, escrito por un tal Vincent Cartwright Vickers. La historia que relata notiene nada que ver con las bsquedas, sino con un horrible monstruo que aulla y se llama Google.Casualidad? El buscador no es ningn monstruo, pero s un peligroso pulpo acaparador de datos.

Google es un lobo con piel de cordero, o un Tyrannosaurus rex que se rodea de flamencos rosceos.La comparacin no es gratuita, porque en el recinto del Google Campus de Mountain View hay unesqueleto de T-Rex, que con sus ocho toneladas de peso y quince metros de longitud era uno de losdinosaurios carnvoros ms grandes. El esqueleto est rodeado de flamencos de plstico. Un carniceroque se relaciona con unas aves dciles y, segn los ornitlogos, muy sociables. En otras palabras: unafiera carnvora rodeada de amistosas aves de suave plumaje.

El analista estadounidense Stephen Arnold acu el trmino Googzilla para referirse a Googlecomo un enorme y poderoso gigante provisto de fuertes garras. Arnold confa en que, con un poco detiempo y esfuerzo, Google se convierta en un gran editor cientfico y tcnico. Con un poco de empeo,podra llegar a ser el mayor editor, librero y archivero de datos de la Tierra. Una perspectiva terrorficasi imaginamos que toda la informacin y el conocimiento del mundo podran estar gestionados por unasola empresa. Arnold me dijo que no estaba en contra de Google, pero la palabra que eligi parareferirse a la empresa resulta un tanto extraa. Googzilla no despierta precisamente simpata, sino quems bien recuerda al monstruo cinematogrfico Godzilla. Puestos a inventar palabras, el trminofrienemy (mezcla de friendy enemy) encajara perfectamente.

A juzgar por cmo se han desarrollado los hechos en los ltimos aos, se podra decir que Googlequiere hacerse con el dominio mundial de la informacin, y ello implica el control total de Internet y detodo lo que la rodea, lo cual no es poco si tenemos en cuenta el auge de la VoIP (voice over IP) o de latelevisin por protocolo de Internet (IPTV) .

El lema de Google, Dont be evil (no seas malo), no parece que refleje la poltica de la empresa.Con Yahoo!, por ejemplo, no slo se ha enfrentado en el mercado, sino tambin en los juzgados, donde sedemostr que Google haba infringido las leyes de patentes. La empresa Overture, filial de Yahoo!,demand a Google porque sta haba introducido en su programa AdWords (anuncios publicitarios enpginas web) unos conocimientos que Overture ya tena patentados. Es decir, Google copi una tcnicaajena. Overture haba desarrollado un mtodo llamado Sponsored Links que mostraba unos enlacespatrocinados cuya publicidad variaba en funcin de, entre otros factores, la bsqueda introducida por elusuario. La disputa se solucion gracias a la intervencin de los inversores de riesgo John Doerr(Kleiner Perkins) y Michael Moritz (Sequoia Capital), quienes en su da haban desembolsado losmillones que Google necesit para iniciar su camino al xito. El pleito concluy antes de la entrada enbolsa de Google. La empresa de Mountain View entreg a Yahoo! un paquete de 2,7 millones de acciones(con un valor actual de aproximadamente 1.500 millones de dlares) y, adems, desde entonces paga lacorrespondiente licencia de patente.

Google tampoco tuvo suerte con otra querella presentada por la empresa estadounidense HyperphraseTechnologies. La agencia de informacin Reuters public la maana del 27 diciembre de 2007lasiguiente noticia: Un tribunal de apelacin estadounidense dict sentencia el pasado mircoles a favor

de la empresa Hyperphrase Technologies, que haba demandado a Google por infraccin de patente. Laempresa acusaba a Google de haber infringido cuatro patentes en el desarrollo de las tecnologasAutolink y AdSense. Un juzgado de distrito del estado de Wisconsin haba desestimado la demanda ydado la razn a Google en un proceso rpido. Sin embargo, l tribunal de apelacin revoc parcialmentela sentencia y remiti el proceso una instancia inferior. A pesar del revs, las acciones de Google hansubido.

A pesar de que Google tiene 2.000 patentes, las disputas que stas ocasionan son el pan de cada daentre sus directivos. A menudo se trata de intentos de pequeas empresas de recoger alguna migaja delnegocio de Google. Un caso todava pendiente es el de la Northeast University de Massachusetts, quejunto a la recin llegada Jarg acusan al consorcio de Mountain View de utilizar sin autorizacin unatcnica de bases de datos patentada desde 1997. La patente en cuestin, inscrita con el nmero 5.694.593,contiene un mtodo desarrollado por la Northeast Universitiy y Jarg que fracciona las consultas de basesde datos en varias partes y las distribuye a varios ordenadores para su procesamiento.

Existe una alternativa a Google?

A todos nos gusta el buscador Google porque es un servicio web fiable, fcil de utilizar y muy prctico.Se puede describir con pocas palabras: un pequeo rectngulo donde tecleas uno o varios trminos y enfracciones de segundo tienes una completa lista de resultados.

Google es la pgina web ms visitada. Segn un estudio realizado en diciembre de 2007 por laempresa estadounidense de estudios de mercado comScore, el 72% de los internautas utilizan una pginade la oferta de Google (incluyendo, por supuesto, la plataforma de vdeos YouTube). En el segundopuesto estn los portales de Microsoft (540 millones de usuarios, un 66%), seguidos por Yahoo! (484millones, 59%). Para muchos usuarios, Google es incluso su pgina de inicio cuando se conectan a laRed, y otros tantos ni siquiera se pueden imaginar la vida en Internet sin Google. No hace falta pensarmucho para darse cuenta de que esto es as. Puede el lector imaginar un da en la Red sin preguntar nadaa Google?

Su hegemona es drstica, como refleja una encuesta encargada exclusivamente para este libro aMarketagent.com. Siguiendo las premisas demoscpicas de la top of mind awareness (o primeramencin espontnea), se plante la siguiente pregunta: Qu buscadores conoce, al menos por sunombre? Cite espontneamente todos los que le vengan a la memoria. El 81,8% de los encuestadosnombraron a Google en primer lugar y slo el 4,8 puso a Yahoo! a la cabeza. Lycos, con un 1,3%, ocupel tercer puesto. Dnde estn AltaVista y MSN? El primero obtuvo la quinta plaza con un 0,6% y MSNse conform con la sexta posicin (0,2%), por delante todava de AOL.

Estos resultados demuestran la enorme popularidad de Google. Los porcentajes de sus competidoresslo experimentaron alguna mejora en las preguntas de apoyo, donde el nombre del buscador apareca enla formulacin. As y todo, Google segua intratable en la primera plaza con un 92,9 %, seguido porYahoo! (78,5%), MSN (47,1%), AltaVista (44,6%) y Lycos (40,6%).

En la Red hay 1.300 millones de internautas, y ms de la mitad utiliza Google para buscarinformacin y noticias. Qu pasara si Google dejara de existir o los servidores fallasen o sedesconectasen durante un da? Cundira el pnico entre estudiantes, empresas, especuladores de bolsa,periodistas y particulares? Probablemente, lo primero que notaramos es nuestra dependencia del inventode dos universitarios americanos que se han convertido en multimillonarios gracias a l. Uno de cadasiete usuarios no tiene "ni idea" de lo que hara o qu buscador utilizara, explica Thomas Schwabl,director de Marketagent.com. El 4,3% de los usuarios declar en la encuesta que esperara a queGoogle estuviese otra vez en lnea. Yahoo! sera una alternativa para un 33,5% de los usuarios deGoogle, mientras que AltaVista lo sera para un 10, MSN para un 6,6 y Lycos para un 6,1 % de losencuestados. Nueve de cada diez echaran de menos a Google, un 62,7% mucho y un 26,9% normal.

De esta hegemona se infiere otra pregunta importante: Cunto costara reemplazar a Google? Larespuesta sera puramente econmica? Es decir, el precio sera tan alto que ninguna empresa, consorcio,estado o grupo de pases se podra permitir el lujo de montar un servicio sustitutivo? O quizs surgiranen poco tiempo otros servicios, dado que para cada utilidad de Google ya existe una o, incluso, variasalternativas?

La supremaca de Google en el mercado (a pesar de la existencia de adversarios como Yahoo! oMSN o, incluso, de una hipottica fusin de ambos) es peligrosa para la sociedad. Cualquier empresacon mucho poder se convierte en una amenaza, porque los monopolios no slo crean dependencia, sinoque abren las puertas a la manipulacin, ya sea de datos, informacin u opinin.

Google no slo domina el mercado de las bsquedas y la publicidad en la Red. Tambin transformala sociedad. Esta empresa influye en la obtencin de informacin, afecta al aprendizaje, fomenta lacultura del copia y pega y acta como el mayor registrador de datos que el mundo ha conocido. Googlese ha convertido en un gran hermano cuya mirada pronto llegar hasta los lugares ms recnditos denuestra vida privada.

A La conquista de La Red

Pero hay ms empresas que tambin quieren dirigir sus miradas a nuestra esfera personal y estntotalmente dispuestas a plantar cara a Google. Se trata del sector de las TI dedicado a los portales ymotores de bsqueda. Cuando Microsoft anunci el 1 de febrero de 2008 su intencin de adquirir Yahoo!,estall una guerra en la Red. Una fusin de los fabulosos equipos de Microsoft y Yahoo! nos permitiraofrecer a nuestros clientes un amplio abanico de soluciones y servicios, afirm Ray Ozzie, sucesor deBill Gates y director de arquitectura de software de Microsoft. Los planes de adquisicin (se ofreca porYahoo! una cantidad equivalente a 30.000 millones de euros) fueron el primer ataque en toda regla deMicrosoft a Google. Los rumores sobre el apetito que senta Microsoft por Yahoo! venan lejos, peroahora se concretaban por primera vez en cifras. Microsoft quera pagar una mitad en participaciones desu empresa y la otra en metlico (32 dlares por accin, es decir, un 62 % por encima de la cotizacin decierre). Poco despus, la direccin de Yahoo! anunci que estudiara la oferta, pero que se mantena

abierta a otras opciones.El asalto de Microsoft tambin alter los nervios del presidente ejecutivo de Google, Eric Schmidt,

quien tres das despus lanz su propio ataque y acus a la empresa de Redmond de querer dominarInternet, lo que, a la luz de los datos presentados en este libro, suena ms bien a sarcasmo. Segn lasinformaciones publicadas por distintos servicios de noticias, independientes entre s, Schmidt prometitelefnicamente a Jerry Yang, fundador de Yahoo!, su ms completo apoyo. De pronto, la empresa quehaba hurtado una patente a su competidor, ahora estaba de su lado y ambos buscadores se relacionabanen trminos de cooperacin cuando, haca poco, antes de la entrada en bolsa de Google, se habanenfrentado encarnizadamente. Google quiere impedir a toda costa un Microhoo, si bien algunas vocesinternas albergan dudas acerca del hipottico peligro que la fusin de ambos consorcios entraara paralos de Mountain View, ya que sus filosofas de empresa son demasiado distintas: Microsoft es unacompaa de funcionarios, mientras que Yahoo! representa la cultura empresarial del presente. Adems,ninguno de los dos portales, ni siquiera unidos, podra alcanzar las cotas de xito que registra Google.

Es de suponer que si Yahoo! y Microsoft llegasen a un acuerdo, Google presentara, tambin porvenganza, una demanda por violacin de las normas antimonopolio ante la Comisin Federal delComercio de Estados Unidos (FTC). Ambas empresas ya se haban unido para, como se detallar msadelante, interponer tambin un recurso antitrust contra Google al anunciarse la compra de DoubleClick.Pero como la alianza Google-DoubleClick fue autorizada en Estados Unidos, todo apunta a que la FTCtambin dara su beneplcito a la adquisicin de Yahoo! por parte de Microsoft. En Europa, sin embargo,la alianza tendra que superar las trabas de la Comisin Europea, que desde hace ya algn tiempo semuestra crtica con las prcticas lucrativas de Microsoft en el sector de las TI. Muestra de ello son lasmultas que ya le ha impuesto y las dos nuevas causas presentadas contra la empresa en enero de 2008.

Un striptease de datos

Desde el momento en que nos conectamos, dejamos un rastro de datos susceptible de ser utilizado, enmayor o menor medida, por terceros. Escriba entonces un libro sobre Facebook y no sobre Google, medijo desafiante Esther Dyson, la famosa experta y asesora de empresas de TI, tambin conocida como laprimera dama de Internet, durante un desayuno en un hotel de San Francisco. Facebook es unaplataforma donde estudiantes y universitarios de todo el mundo se conectan entre s y crean sus propiosperfiles. Cada da se registra un promedio de 200.000 usuarios nuevos en este portal, nacido en el ao2004 como una pgina web de estudiantes donde los usuarios ponen a la vista de todos su vida privadaen forma de fotos y vdeos. Segn Dyson, en los sistemas de Facebook hay almacenados datos muchoms interesantes que los que tiene Google. Admito que, en un primer momento, la primera dama mehizo dudar. No ser Google tan mala como parece y ser fiel su lema Dont be evil? La tecnologano es ni moral ni inmoral, afirma Stephen Arnold, porque no es ni buena ni mala. De acuerdo, peropuede decir lo mismo de las personas que estn detrs de la tecnologa y la venden?

Dos das despus de aquel desayuno, conoc a un xoogler (as se llama a los antiguos empleados de

la empresa) que me reforz en mis planteamientos y me ayud a disipar cualquier duda. Cuanto msprofundic en la materia, ms claro tuve que en Google todo permanece oculto. A diferencia deFacebook, donde los usuarios introducen voluntariamente la informacin que ellos desean, Googlerecopila los datos que dejamos involuntariamente. sta es la gran diferencia y el origen del peligro. Loqueramos o no, somos objetos de coleccionismo. No hay que utilizar Google, de acuerdo, pero losnmeros dicen que es el buscador ms visitado.

El atractivo de las nuevas tecnologas induce a la gente a verter en una pgina web toda lainformacin privada que puede, y sta es una parte de la problemtica que trae consigo la novedosa yparticipativa Web 2.0. En pginas como MySpace, YouTube, Facebook, Xing, StudiVZ o Flickr, losusuarios revelan voluntariamente detalles privados sin llegar a pensar en las consecuencias que estestriptease informativo puede acarrear. Naturalmente, los servicios de la Web 2.0 que utilicemos o laeleccin de Google como buscador es algo que depende de cada uno.

Hay dos tipos de internautas. Unos son los que valoran su esfera privada y, por ello, deberanconocer lo que pasa con sus datos y qu informacin se recopila y utiliza. A los otros les da igual lo quese sepa de ellos, ya sea porque les da realmente lo mismo (no tengo nada que esconder) o porquepiensan que en la era de Internet es imposible impedir que se descubran sus datos, puesto que es el precioque hay que pagar para acceder a la informacin y al saber.

Sin embargo, no es justo entonar el mea culpa cuando encontramos inesperadamente nuestros datospersonales en la pgina inicial de Slashdot u otra parecida. As lo expres Danny O'Brian, coordinadorinternacional de la Electronic Frontier Foundation[1] en una entrevista para la ORF-I en septiembre de2007. Incluso a personas versadas en la materia les sorprende que los pocos datos que han introducidoaparezcan de repente relacionados entre s en un contexto completamente distinto.

Somos transparentes y decimos a todo el mundo lo que hacemos con sus datos y cundo losanonimizamos, declar Eric Schmidt en septiembre de 2007 al diario alemn Bild. Nadie est obligadoa revelar datos personales cuando realiza una bsqueda con Google en Internet. Habra que definirmejor qu se entiende por datos personales, porque incluso cuando no queremos se genera una cantidadinformacin que muchos tildan frivolamente de ridicula, pero que otros tantos consideran comoestrictamente privada. De esto trata este libro, de poner en claro qu informacin colecciona Google yqu datos se almacenan.

El truco de Google

El engao Google tambin describe cmo una empresa, bajo el credo de la maximizacin de beneficios,pone en marcha unas acciones que slo deberamos aceptar con un anlisis y reflexin previos.

El truco de Google es, por s mismo, muy banal. Consiste en aplicar la mxima dar y recibir con unequilibrio que la propia empresa se encarga de administrar. Google ofrece gratuitamente la fundn debsqueda, amn de otros programas, y a cambio recoge informacin sin pedirla realmente. Servidosgratuitos a cambio de tu esfera privada. Te dejan usar una multitud de herramientas sin pagar mientras

ests revelando datos que ayudan a un consorcio a aumentar sus ingresos por publicidad y sus beneficios.Lo normal sera desconfiar, pero nadie lo hace de una empresa que regala tantas y tan prcticasherramientas y servicios y trata a sus empleados como a cualquiera le gustara que le tratase su jefe.Aparte del truco todo gratis, estn sobre todo las patentes que Google registra continuamente paraasegurarse el futuro en el mundo de las tecnologas de la informacin. Se patentan desde panelespublicitarios digitales hasta software de anlisis procedente de la industria de la vigilancia. Adems,Google no deja de comprar empresas de los sectores ms dispares y acomete iniciativas en las que susfundadores no habran pensado lo ms mnimo hace algn tiempo. Ni Page ni Brin se habran imaginadonunca que se dedicaran a tender un cable submarino en el ocano Pacfico (el proyecto Unity).

Google es, ante todo, una pgina web que se ha convertido en sinnimo de bsqueda en la Red. Poreste motivo, en la 23.a edicin del diccionario de lengua alemana Duden publicada en 2004 se introdujoel verbo googeln (googlear). La definicin escogida para el neologismo fue buscar en Internet,pero tras las objeciones hechas por los abogados de Google, que teman una prdida de los derechos dela marca si googeln se converta en un concepto genrico, la definicin de la 24.a edicin se sustituypor buscar en internet con Google. Dos aos despus, los diccionarios de lengua inglesa OxfordEnglish Dictionary y Merriam-Wehster Collegiate Dictionary tambin admitieron el vocablo togoogle en sus pginas. Hace tiempo que Google dej de ser una empresa dedicada exclusivamente a losmotores de bsqueda. La firma de Mountain View tambin vende software y, muy pronto, entrar en elmercado de las telecomunicaciones y los anlisis de ADN. Google planifica nuestras vidas, como unGran Hermano con un ojo digital que todo lo vigila.

3PAGERANK:LA BASE DEL XITO DE GOOGLE

El mtodo PageRank debe su nombre a su inventor, Larry Page, pero tambin a la posicin que ocupanlas pginas web (web page) en un ranking. El xito de Google se debe al algoritmo PageRank, que midela popularidad de una pgina web y utiliza esta medicin para clasificar la pgina en una lista deresultados. Larry Page registr en 1998 la patente Method for node ranking in a linked database, conla que desarroll lo que el resto de buscadores haban intentado conseguir en vano durante aos: unmtodo para crear un orden de relevancia en una base de datos en funcin de las relaciones existentesentre los propios datos.

En el mtodo PageRank, las pginas web se evalan y ponderan teniendo en cuenta los enlaces:cuantos ms links remitan a un sitio, ms importante ser el sitio. Pero no slo se valoran los enlaces,sino tambin las pginas de las que proceden dichos enlaces. Cuanto ms relevantes sean las pginas deprocedencia, ms valiosos sern los enlaces y, por consiguiente, la pgina referida subir en la jerarqua.

El planteamiento de PageRank tiene sus races en el campo de la ciencia, tal como explica DavidVise en su libro La historia Google: A Page los enlaces le recordaban la forma de clasificar losensayos cientficos en funcin de la frecuencia de las citas. Cuanto ms se nombra un trabajo cientficoen otro, mejor y ms importante ser su puesto en la clasificacin. Esta misma sistemtica tambin sepodra aplicar a pginas web, pero hay un problema: cantidad no implica calidad. Para resolver esteinconveniente, Larry Page aadi el elemento cualitativo: los enlaces procedentes de pginasimportantes tendrn mayor peso y aportarn puntos extra, por llamarlos de algn modo, que repercutirn asu vez en el ranking. Toda esta perspicacia est integrada en el algoritmo de PageRank, uno de lossecretos mejor guardados de Google. Pero, es realmente objetivo?

Los trucos de bsqueda

De hecho, PageRank y, por consiguiente, los robots de bsqueda de Google que escudrian la totalidadde la World Wide Web, crean los ndices de bsqueda y establecen el orden de importancia, se dejanengaar. Los buscadores emplean crawlers y bots, unos programas que analizan automticamente laspginas web. En caso de que Google amenazara con no indexar una pgina (es decir, que la pgina ya nose encontrara con el buscador), existen algunos mtodos muy extendidos que lo evitan. Uno de los mspopulares es el truco de la pgina satlite, consistente en repetir montones de veces los trminos relativosa un determinado tema en una pgina invisible, de manera que los robots de bsqueda de Google

consideran relevante esta pgina y le hacen subir puestos en la clasificacin. En 2006 se consider aBMW culpable de utilizar este ardid y durante un tiempo no se pudo encontrar ninguna pgina suya conGoogle.

Otro truco muy extendido es el del color de fondo. Consiste en escribir los trminos en la pgina webcon una fuente del mismo color que el fondo para que no se vean. Esta trampa se descubre con facilidadsi abrimos la pgina en modo de cdigo fuente (en el Internet Explorer, seleccionando Ver y Cdigofuente), pero prcticamente nadie lo hace cuando navega.

Tambin se suele aplicar el truco de los enlaces. Como Google clasifica los sitios web como msrelevantes cuando muchas otras pginas remiten a ellos, se puede influir en la relevancia del sitio que sedesee acumulando enlaces al mismo. El truco de los links est muy extendido en foros y blogs, donde sepueden incluir enlaces al final de los comentarios.

Los trucos de programacin tambin son habituales: se crea una pgina de manera que el robot debsqueda la reconozca y utilice el texto que considere relevante sin que los internautas lo vean, pero, dehecho, esto es lo que ha pasado siempre con cualquier pgina bienintencionada que quiere serencontrada. Otra posibilidad, ms bien mezquina, es el truco del servidor, consistente en alojar en unservidor miles de pginas que se remitan mutuamente, con lo cual aumenta su relevancia. Esta trampa lautilizan sobre todo los proveedores de pornografa para que sus pginas aparezcan lo ms arriba posibleen la lista de resultados.

Una artimaa a la que Google declar la guerra con un nuevo algoritmo a principios de 2007 es elGoogle bombing. Se trata de un mtodo con el que, a partir un texto ancla (texto con un hipervnculo), seactivan cientos de vnculos en la Red. Al buscar este texto, en los resultados aparece la pgina con elenlace y la pgina a la que remite el enlace. Los activistas de Internet emplean este sistema para que, alintroducir un determinado concepto de bsqueda, aparezca en el primer lugar de la lista de resultados, ocomo mnimo en la primera pgina, el sitio web de algn poltico u organismo conocidos. Antes, cuandobuscbamos el trmino failure (fracaso), esta manipulacin nos remita a la pgina de la Casa Blanca,y si teclebamos liar (mentiro so) apareca el sitio oficial del anterior primer ministro britnico TonyBlair. El ministro de Economa austraco, Karl Heinz Glaser, tambin apareca en primer lugar cuando elusuario introduca vollige Inkompetenz (incompetencia total) en el cuadro de bsqueda de google.at ypulsaba Voy a tener suerte.

No hay encuentros casuales

El breve recorrido por la estructura bsica de Google demuestra que es perfectamente posible manipularlos resultados de bsqueda y que cualquiera puede hacerlo. De la misma manera, tambin podemossuponer que Google influye en el ranking. No se venden enlaces normales, slo se valora la relevanciade la pgina, asegura el mximo responsable de investigacin de Google, Peter Norvig. Nuestroalgoritmo de bsqueda es una combinacin de lo que la gente quiere y lo popular. Cuando encontremos unmtodo mejor, lo incorporaremos a nuestros algoritmos de bsqueda.

Sin embargo, dos experimentos indican que el mtodo PageRankno es del todo objetivo. Uno de ellosdemuestra que Google favorece a la Wikipedia. En el estudio Report on dangers andopportunitiesposed by large search engines, particularly Google , publicado en el otoo de 2007 porunos expertos en TI dirigidos por el profesor Hermann Maurer de la Universidad Tecnolgica de Graz,se investig el trato que distintos buscadores daban a las entradas de la enciclopedia virtual. Elexperimento, que se hizo introduciendo cien trminos en alemn y cien en ingls en cuatro buscadoresdistintos (Google.de/.com, Yahoo!.de/.com, AltaVista.de/.com y Live.de/.com) dio como resultado queGoogle prefiere a la Wikipedia.

Las entradas de la enciclopedia libre aparecieron en el primer lugar de los resultados de google.de enun 70% de las bsquedas, mientras que en sus competidores el porcentaje fue en un 70% de lasbsquedas, mientras que en sus competidores el porcentaje fue claramente menor (Yahoo!, 50 %;AltaVista, 45 % y Live, 21%). En las versiones inglesas de los buscadores, la cuota de aparicin de laWikipedia fue menor. En google.com slo lleg a un 43 % de entradas en la primera posicin. slo llega un 43 % de entradas en la primera posicin.

Sin embargo, si consideramos los tres primeros puestos de la lista de resultados (segn un estudio deAOL, casi el 75% de los internautas slo hacen clic en una de las tres primeras posiciones), la cuota deWikipedia en google.de fue del 91%; en Yahoo!.com, 62%; en AltaVista.de, 58% (AltaVista.com, 37%)y en Live.de, 27% (live.com, 24%).

El segundo experimento lo realic yo mismo. Introduje cien denominaciones de modelos de distintosaparatos electrnicos (videocmaras, televisores de pantalla plana, telfonos mviles) en las pginasGoogle.com, Google.de, Google.ch y Google.at, con la intencin de saber ms sobre estos aparatos(especificaciones, caractersticas, fichas tcnicas). El objetivo era descubrir con qu frecuenciaaparecan las pginas de los fabricantes, ya que stos proporcionan informacin de primera mano, y conqu frecuencia lo hacan otras ofertas comerciales, como las pginas de comparativas de precios. Losmejores resultados fueron los de Google.com: con diez consultas (100 resultados en total), solamente secolaron en la lista 19 pginas de comparativas. En cambio, con con diez consultas (100 resultados entotal), solamente se colaron en la lista 19 pginas de comparativas. En cambio, con cinco consultasaparecieron en la primera posicin de la lista unos resultados de bsqueda de producto que remitandirectamente a tiendas online. Con seis bsquedas, la pgina del fabricante se clasificaba en primerlugar.

Google.de tambin proporcion resultados relativamente buenos, aunque entre los 100 resultadosaparecieron por lo menos 49 enlaces a pginas de comparativas y tiendas. En cambio, con diezbsquedas, las pginas de los fabricantes aparecieron cinco veces en la primera posicin. Los peoresresultados los ofrecieron Google.ch y Google.at. Al buscar un reproductor Blu-Ray de Panasonic, nuevede los diez resultados fueron comparativas de precios, mientras que al buscar el navegador GPS GarminNvi 750' todos los resultados fueron exclusivamente comparativas y tiendas online. De los 100resultados de las diez consultas, las pginas de comparativas eran el 57% en Google.at y el 52% enGoogle.ch. Las pginas de fabricantes con informacin objetiva ocuparon las tres primeras posicionesen siete ocasiones en Google.at y en seis en Google.ch. La calidad del algoritmo de bsqueda no quedademostrada con estas cifras.

Sin embargo* este algoritmo es de vital importancia para una empresa que quiera actuar en la era de

las TI. Dado que slo los primeros tres a cinco resultados de bsqueda son relevantes para la mayora delos usuarios de Internet, las firmas estn obligadas a ocupar uno de estos primeros puestos. Slo llegaral cliente quien se site ms arriba en la lista de resultados.

Enlaces comprados

Antes de entrar en Google pensaba que el motor de bsqueda funcionaba fantsticamente bien, dicePeter Norvig. Ahora que trabajo aqu debo admitir que el buscador ya no es lo que era. A menudo,cuando miramos las listas de aciertos, nos decimos: chicos, aqu hay un montn resultados. Aparte de lainvestigacin, Norvig tambin es el responsable de la calidad de las bsquedas. Somos buenos cuandoalguien busca un modelo de mvil, pero nos cuesta ms ofrecer resultados cuando alguien buscainformacin sobre las causas del conflicto en Oriente prximo a principios de la dcada de los treinta.

En Google se trabaja con ahnco para resolver los problemas. El que ms preocupa a Norvig son losresultados que muestran pginas comerciales como eBay o comparativas de precios, ya mencionadasanteriormente. Por este motivo se han realizado algunas modificaciones en el sistema para que laspginas de eBay no aparezcan a la cabeza en la lista de resultados de bsqueda. Oficialmente, eldesplazamiento de la web de subastas a posiciones inferiores tiene que ver con los robots de bsquedade Google (crawlers), que slo examinan las pginas de eBay una vez por semana y, debido a ello,tambin muestran subastas caducadas en la lista de resultados, pero, oficiosamente, la relegacin de eBaypodra tener otro motivo.

En el verano de 2007, ambos gigantes de Internet vivieron un intenso enfrentamiento a causa de lossistemas de pago en lnea. eBay posea PayPal, uno de los principales de la Red, y no toleraba ningunacompetencia al respecto, que era precisamente lo que Google haca con su sistema Checkout, para el cualtambin quera ganarse a los usuarios de eBay. De repente, los dos colosos estadounidenses que duranteaos haban convivido en armona, se convirtieron en enemigos acrrimos y eBay cancel un encargomillonario porque Google pretenda captar clientes de PayPal. La casa de subastas online era hastaentonces uno de los mayores clientes publicitarios de Google, a quien pagaba cada ao cantidadesdesorbitadas por determinadas palabras clave. No slo se trataba de anunciarse en las bsquedas quecontuviesen trminos como auction sell, subasta o puja. Los internautas que, aparte de estaspalabras, simplemente buscaban productos, obtenan enlaces de eBay no slo en la seccin Enlacespatrocinados, sino tambin en la zona sin publicidad de la lista de resultados.

Defenderemos a PayPal con vehemencia, dijo Meg Whitman, a la sazn presidenta ejecutiva deeBay. El portal de subastas no estaba dispuesto a confiar el sistema de pago a otros cuando su propiomtodo era, adems, uno de sus principales negocios. La retirada por parte de eBay del dinero parapublicidad debido a la problemtica con Checkout abrira las puertas a tomar las medidascorrespondientes en la lista de resultados del buscador. Oficiosamente, por supuesto, aunque elresponsable de investigacin de Google, Peter Norvig, me lo confirm en una entrevista: Hemosimplementado algunas modificaciones en el sistema que han hecho que los sitios de eBay no aparezcan en

las primeras pginas . Que tales cambios se hicieran palpables poco despus del conflicto PayPal-Checkout era, por lo visto, pura coincidencia. As lo cree tambin Danny Sulllivan, el mayor experto enm otares de bsqueda del mundo y editor, junto con SearchEngineWatch, de uno de los ms completosportales informativos sobre buscadores: Google sigue siendo objetivo; en el litigio de Checkout no semodificron los resultados de bsqueda normales.

Google ha demostrado en varias ocasiones que el ndice de bsquedas a travs del cual se encuentranproductos, empresas, etc., es totalmente manipulable y que se puede tachar de l a cualquiera. Aprincipios de 2006, BMW y el fabricante de fotocopiadoras Ricoh fueron eliminados del ndice debsquedas durante un tiempo. De la misma manera, tambin se ha demostrado que Google ha tenido quearrodillarse ante determinadas instituciones con mucho poder: presionada por la Cienciologa, elbuscador tuvo que excluir del ndice una serie de pginas crticas con esta organizacin, concretamente lareferida a la Operation Clambake (www.xenu.net).[2]

En cualquier caso, y retomando la disputa eBay-Google, que nadie se preocupe por la web desubastas, puesto que se ha convertido en una tienda online donde las compras han superado a las pujas.Sin embargo, el caso deja claro que las empresas dependen de Google. Si la gente de Mountain View noquiere que una firma se encuentre, no se encontrar.

Con el conflicto Google-eBay sobre la mesa, quien afirme que los resultados de bsqueda normalesno estn a la venta y que slo la relevancia de una pgina es decisiva para su posicionamiento, seequivoca, porque ha quedado demostrado que Google ha relegado las pginas de eBay a posicionesmenos visibles. Si alguien deja de aportar dinero al sistema AdWords, el negocio principal de Google(vase el captulo El amo de la publicidad asalta el mercado offline)y es muy posible que su accintenga consecuencias en la lista de resultados. Aunque las posiciones en los resultados de bsquedanormales no se puedan comprar, la relacin entre los enlaces publicitarios y los de los resultadosnormales es probablemente muy estrecha y se afectan mutuamente. Y es que la mentalidad del quienpaga, manda est a la orden del da en determinados mbitos del sector de la comunicacin.

La bsqueda definitiva

Muy pronto, la imagen de Google y compaa cambiar completamente y en los resultados de bsquedano slo aparecern lneas de texto, sino tambin fotografas y vdeos. Por ejemplo: si queremos saberdnde se han celebrado hasta la fecha los Juegos Olmpicos, junto a los resultados textuales veremostambin incrustado Google Earth, y sobre el globo virtual aparecern marcadas todas las sedesolmpicas. Hasta aqu, ningn reparo, ya que supone una mejor visin de conjunto para los internautas.Segn la encuesta de MarketAgent.com, esta bsqueda universal sera interesante o muyinteresante para casi tres cuartas partes de los usuarios de Google. Sin embargo, la bsquedamultimedia tambin deja clara otra cosa: Google quiere ser algo parecido a un proveedor de informacinintegral que, con slo pulsar un botn, te ofrezca todo tipos de datos, desde fotos y vdeos hasta audio ylibros, lo que generalmente se entiende por contenidos.

Otra innovacin es la pregunta lgica. Cuando hoy tecleamos en el cuadro de bsqueda cul es lacapital de Francia, Google nos responde Pars. En cambio, la cosa se complica si preguntamosQuin gan la carrera femenina de 100 metros lisos en los Juegos Olmpicos de 1972?. Uno de losretos a los que se enfrentan actualmente los buscadores son las palabras que tienen varios significados,como java, que puede referirse a la isla o al lenguaje de programacin, o bien la palabra inglesaspears, que puede designar unas lanzas o el nombre la ex estrella del pop Britney Spears. Lo mismosucede tambin con el vocablo turkey. Por ello, y esto es algo que probablemente muy pocos sabrn,Google ha integrado un filtro estacional en su sistema. As, al buscar turkey en invierno, primavera overano, las listas de resultados muestran informacin sobre Turqua. En cambio, si se pregunta en otoo,en los primeros puestos aparecen recetas para cocinar el pavo del da de Accin de Gracias.

La web semntica: Google 2.0

Las nuevas tecnologas de bsqueda son, sin duda, innovadoras, Pero se trata realmente de un pasoprevio para la bsqueda semntica en la Red?

Dira que bajo el paraguas de Google ya hay una gran cantidad de tecnologas semnticas, afirmel ingeniero de software y jefe del equipo de spam de Google, Matt Cutts,[3] en una entrevista con laplataforma Readwriteweb en la primavera de 2007. En la era de la web semntica, los buscadores ya noson motores, sino asistentes de bsqueda. La web semntica se caracteriza por estar personalizada. Sloproporciona buenos resultados cuando el contexto es reconocible y se puede acceder a un fondo de datosdel usuario.

Cuando dos internautas plantean la misma pregunta, la respuesta que desean no tiene por qu ser lamisma. Para suministrar la respuesta perfecta a cada usuario se necesita una determinada informacinsobre l. Cuanto ms se sepa sobre el usuario, ms exacta ser la informacin que se le ofrecer ymejores sern las listas de resultados. As, el filtro estacional slo mejorara una pequea parte de lasconsultas.

PageRank ya tiene diez aos (toda una eternidad en el sector de las TI) y Google sabe que se necesitaun sistema nuevo para adaptar la bsqueda en la Red a la nueva situacin.

En febrero de 2007 se hizo pblico que Google haba registrado cinco nuevas patentes que versabansobre motores de bsqueda programables. Todas ellas, creadas por el ingeniero de Google y antiguocientfico de Apple y Netscape, Ramanathan V. Guha, hablan de un programmable search engjne(PSE) que podra sustituir algn da a PageRank.

El objetivo del motor de bsqueda programable es ofrecer la respuesta correcta a una pregunta, algoque muchos consideran imposible. En las varias y farragosas pginas de la descripcin de las patentes,Guha explica el funcionamiento del PSE tomando como ejemplo una Canon Digital Rebel. Un usuariode Internet que introduce estas palabras en el cuadro de bsqueda puede tener distintos motivos parahacerlo: quizs quiere comprar una cmara, o puede ser que ya tenga una y busque foros sobre su uso obien un centro de servicio posventa. El motor de bsqueda programable busca contextos en tiempo real

en los sistemas recurriendo tambin a resultados de bsquedas anteriores y consultas a otras bases dedatos. As, en la web semntica tambin se podran consultar recursos externos a Google, ya que la Redes una inmensa y nica base de datos. Todo este proceso durara fracciones de segundo y proporcionaraun resultado de bsqueda perfecto. El robot de bsqueda ya no examinara la Red ni indexara textos, sinoque leera los datos y repartira las relaciones. El PSE permite a Google crear su propia ontologa de lainformacin, ya que utiliza los datos marcados de otras fuentes, explica el analista Stephen Arnold.Cuantos ms contenidos conozca Google, ms inteligente ser el motor de bsqueda 2.0.

La patente del PSE deja claro que Google est pensando en cmo mantener su hegemona en el campode las bsquedas, y es que saber (sobre el usuario) es poder. Si un motor de bsqueda sabe qu habuscado un internauta en el pasado y guarda esta informacin, le podr ofrecer mejores resultados que aun desconocido, y como son muy pocos los usuarios de Internet que, al hacer una consulta, introducentrminos relacionados entre s en el cuadro de bsqueda, el conocimiento sobre el usuario vale su pesoen oro.

El resto de competidores podra copiar el sistema de bsqueda contextual en el que se basa el PSE deGoogle, pero los analistas estn convencidos de que slo la empresa de Mountain View dispone de la redadecuada y puede doblegar a los otros sistemas.

El futuro de los buscadores est en la bsqueda semntica. As lo creen muchas firmas que se estndedicando a ella con esfuerzo y meticulosidad, como Haika o Powerset. Y si algn da una de estasempresas desaparece del mapa (lo cual es perfectamente posible), es porque Google la habr comprado.

4LA CMARA DEL TESORO DEGOOGLE

Todos los operadores de motores de bsqueda tienen claro que su actividad slo se puede perfeccionar abase de saber mucho sobre el usuario, conocer sus preferencias y prever hacia dnde quiere ir parapoder proporcionarle los resultados adecuados. En el ao 2006, Google inscribi en el registro depatentes de Estados Unidos por lo menos ocho ideas encasillables en el mbito del user tracking.

Las invenciones relacionadas con el seguimiento al usuario han aumentado, afirma el analistaestadounidense Stephen Arnold. Entre ellas se hallan las patentes siguientes: DeterminingAdvertisements Using User Behavior Information such as Past Navigation Information (nmero deregistro 20060224587), Accelerating User Interfaces by Predicting User Actions (20060047804),Systems and Methods for ModifyingSearchResults Based on a User's History (20060224587) ySystems and Methods for Analyzing a User's Web History (20060224583).

Los nombres de las patentes ya aclaran el objetivo de cada invencin: saber ms cosas sobre elusuario. La finalidad no slo es analizar la conducta de navegacin del internauta en funcin de susbsquedas pasadas y su historial web, sino tambin pronosticar lo que podra hacer. En resumen,Google espa a sus usuarios aplicando todos los trucos que ofrecen los mtodos y las herramientas deanlisis ms novedosas.

Resulta llamativo que Google sea tan cuidadosa al elegir el lxico en las prolijas descripciones delas patentes. Hasta a Arnold, que es experto en patentes y no precisamente un escptico de Google, lellama la atencin que no se utilicen conceptos como user tracking (seguimiento del usuario) o customermonitoring (vigilancia del cliente). Los asesores jurdicos de la empresa prefieren trminos msdisimulados, como cookies, tokenization o usage statistics. Los pequeos programas de espionajellamados cookies estn cargados de un sentido negativo, ya que protocolizan y graban la conducta delinternauta. Las cookies son un elemento muy importante a la hora de crear perfiles de usuarios.

Hace tiempo que los expertos en seguridad de TI critican las cookies. Entre ellos est el presidenteejecutivo de Symantec, John W. Thompson, que las describe como un grave ataque a la esfera privadade los usuarios. Thompson considera problemtico el hecho que se implanten cookies en un ordenadorsin el conocimiento de los usuarios, porque tampoco saben lo que sucede con toda la informacinalmacenada, y lo compara con ser visto por la ventana tu dormitorio. Thompson exige que Google ycompaa den a conocer formalmente lo que sucede con todos estos datos. Aparte de ello, tambin sedeclara firme defensor de una variante opt in para las cookies (preguntar al usuario si las quiere o no).En principio, los navegadores ofrecen actualmente la posibilidad de desactivar las cookies para que nose descarguen en el ordenador. Sin embargo, hay un inconveniente: algunas pginas no funcionan si no seles permite espiar.

Almacenamiento de datos

Qu datos almacena Google y desde cundo? Depende del servicio, afirma Peter Fleischer, globalprivacy counsel de Google, es decir, el responsable de proteccin global de datos de la empresa. Desdesu puesto de trabajo en Pars, su misin es despejar las dudas mundiales relacionadas con la seguridad delos datos. Est muy ocupado y siempre tiene una frase a punto cuando le preguntan por los datos queGoogle tiene almacenados en sus ordenadores: Guardamos alguna informacin fundamental sobre lasbsquedas para mejorar nuestras respuestas, mantenerla seguridad de nuestros usuarios y evitar losintentos de engao en las bsquedas con Google. Sin estos datos, nuestro motor no sera tan eficaz niseguro.

Los datos de las consultas permanecen almacenados durante 18 meses y la informacin ms relevanteincluye, sobre todo, la direccin IP del ordenador desde el que se ha realizado la bsqueda (algoparecido a un nmero de telfono de la computadora), el dominio Google desde el que se ha iniciado labsqueda (.com, .de, .es, etc.) el da y la hora de la consulta, el concepto introducido (una o variaspalabras) y determinada informacin tcnica sobre el navegador (Explorer, Firefox, Safari, etc.).Adems, el buscador tambin reconoce el sistema operativo del ordenador y el nmero de identificacinde la cookie con la que Google detecta si el usuario ya ha estado all antes.

Quien quiera saber cmo funciona la recopilacin de datos, slo tiene que ir a la direccin www.ip-adress.com, donde incluso ver un mapa virtual de Google Maps con la ubicacin aproximada de su lugarde residencia.

Debido al continuo enfrentamiento de Google con preguntas sobre la esfera privada y la proteccinde datos, la empresa colg en 2007 una serie de vdeos en YouTube donde explica la recoleccin dedatos desde su punto de vista.[4] En Google argumentan que, como muchos proveedores de Internetasignan direcciones IP dinmicas (es decir, dan al ordenador una direccin IP distinta cada vez que seconecta a la Red), la correspondencia exacta es casi siempre imposible. Generalmente, una direccin IPno ofrece ningn tipo de informacin sobre ningn usuario concreto ni sobre su localidad, calle o nmerode residencia; estos datos slo los tiene el proveedor de Internet, explica Fleischer. Sin embargo, estaexplicacin se contradice con lo que Google pretende ocultar en el marco de su programa AdWords(vase el captulo El amo de la publicidad asalta el mercado offline), a saber, que se pueden poneranuncios en la Red con precisin geogrfica, es decir, orientarlos a cualquier rea objetivo. Con eltiempo, estos datos han ganado en precisin y ayudan a obtener resultados publicitarios cada vezmejores.

Todava ms precisos, pero no geogrfica, sino individualmente, son los datos cuando utilizamos unservicio sign in de Google, donde es necesario introducir un identificador de usuario y una contrasea,como ocurre con Gmail. Cuando nos registramos y consultamos algo en el buscador, estamosproporcionando a Google nuestra identidad. En ese caso, la bsqueda se puede clasificar por el nombredel usuario. En una entrevista realizada para este libro, Fleischer cont que cualquiera puede modificar osuprimir a voluntad los datos de su cuenta, pero no dijo si en ese caso se borra la relacin grabada en losordenadores de Google, lo cual sera totalmente inaceptable.

Los usuarios pueden hacerse una idea de cmo funcionan exactamente los sistemas de Google. En elservicio Historial web de Google[5] (se necesita una cuenta Google para utilizarlo) el internauta puedeconsultar qu pginas web ha buscado en el pasado, con fecha y hora exactas, o qu fotografas ha

encontrado con la bsqueda de imgenes de Google. Aunque borremos el historial de nuestro navegador,seguimos existiendo en el Historial web de Google. Es un hecho obvio, y se puede demostrar conpatentes registradas desde 2002, que Google explota estos datos desde hace aos y que almacena enMountain View todava ms detalles que los que cualquier usuario normal llega nunca a ver. Entre lainformacin pblica que llegamos a conocer como usuarios y la informacin Google, que slo est alalcance de sus empleados, hay un matiz que no se puede obviar.

En la entrevista con el diario Bild (11 de septiembre de 2007), el presidente ejecutivo de Google,Eric Schmidt, dice que los responsables de la seguridad en Internet son el Estado y los usuarios.Lgicamente, no est a favor de aplicar legislaciones ms rigurosas: Ya hay leyes muy buenas yestrictas. Los gobiernos se tienen que ocupar de su cumplimiento. Schmidt hace incluso un llamamientoa los internautas: De la misma manera que hemos aprendido a cerrar la puerta de nuestras casas, habraque aplicar determinadas medidas de proteccin para Internet. Se contradice un poco con lo queGoogle hace realmente, que es aprovecharse de la puerta que muchos usuarios se dejan abierta. Segn losanalistas, los servicios de Google son cada vez ms inteligentes porque la empresa sabe perfectamente loque quieren sus dientes. Y cuantos ms datos haya disponibles, tanto ms precisos e inteligentes sern losservicios, tanto los que ya existen como los que estn por llegar.

El Gran Hermano te googlea

En la primera patente concedida a Google en 2002 relacionada con el anlisis de usuarios ya qued claroel objetivo que ha perseguido la empresa desde el principio: el conocimiento completo de los usuarios.A partir de la direccin IP es posible averiguar la situacin geogrfica del internauta. Adems, tambinse puede reconocer el navegador y el historial, es decir, qu pginas ha visitado el usuario y qumarcadores ha fijado; de hecho, nada del otro mundo. Sin embargo, resulta ms llamativo el puntoInformation Concerning the User con el que Google estudia y pondera a sus clientes. Por ejemplo: uneuropeo es para Google el doble de importante que un visitante del Antrtico. Supongamos que laempresa utiliza el mtodo desde que se registr como patente: sera la prueba de que Google lleva msde siete aos esmerndose en la recoleccin, anlisis y explotacin de datos, y que sus usuarios estnsometidos a un escrupuloso proceso de catalogacin, agrupacin, examen y, probablemente, calificacincon notas. Si sumamos a ello el resto de las patentes, Google se ha convertido realmente en un GranHermano que sabe ms sobre los usuarios de lo que muchos habran podido imaginar.

Los mtodos son tan refinados y sagaces que hasta el reconocimiento pblico de suprimir los datos delos usuarios transcurridos 18 meses podra considerarse una broma. De hecho, las patentes citadas alprincipio de este captulo no son en absoluto inofensivas; al contrario. Google persigue a los usuarios,tanto a los que inician una sesin con nombre y contrasea como al resto, y tambin recopila y utiliza unagran cantidad de informacin a partir de la conducta de navegacin del internauta, las pginas visitadas yotros muchos parmetros no revelados (en Google se escudan en los algoritmos para hablar de todoesto, y no siempre abiertamente). Adems, hay otro motivo para pensar que el acuerdo de los 18 meses es

una contradiccin: como estamos continuamente buscando en Google, el plazo de los 18 meses serenueva cada da.

El factor tiempo tiene un papel importante en todo este proceso. Consultas, resultados de bsqueda,clics en anuncios o compras en lnea: cualquier accin est acompaada de una marca horaria. Googlesabe con precisin de segundos cundo alguien ha hecho clic en algn lugar, es decir, cundo alguien hahecho algo. Si el usuario est registrado e inicia una sesin, su comportamiento se puede relacionar conun nombre y unos apellidos; si no lo est, recibe un nmero de identificacin. Este nmero es annimo,pero en teora se puede vincular a un nombre o a una persona si el usuario annimo revela su identidaddurante la navegacin.

En cualquier caso, los datos recopilados a travs de los usuarios valen mucho dinero. Los expertos enmarketing de los sectores ms diversos pagaran cualquier cosa por poder entrar en la base de datos deusuarios de Google y acceder a esta informacin, lo que les permitira obtener clientes potencialesgarantizados. Efectivamente, Google es el punto de partida de un perfecto proceso de publicidad directay estara muy mal aconsejada si permitiera a otros acceder a su sistema. Los conocimientos sobre elusuario son el verdadero capital de la empresa y la base para futuros proyectos. Google no es unbuscador, sino un perfecto instrumento de mercadeo con el que la firma de Mountain View pretendeconquistar el mundo de la publicidad.

La informacin vale mucho dinero y las empresas proveedoras de correos electrnicos, como laalemana Schober Information Group, deben haber pagado un precio muy alto por ella. Cuanto msconcreto es el dato, ms caro sale. Una informacin cuesta un promedio de un euro, aunque puedenllegar a pagarse por ella hasta cinco, confirma Antn Jenzer, gerente de Schober Information Group enAustria. Saber que alguien quiere comprarse un coche y que ese coche es un deportivo, limusina ocamioneta, puede costar hasta siete euros. Google comprueba parcialmente este inters por un productocon el sistema AdWords, pero tambin puede llegar a conocer las preferencias de alguien utilizando losconceptos de bsqueda. Por consiguiente, Google tambin dispone de un gigantesco tesoro offline: laspreferencias y la informacin de cientos de millones de personas.

S dnde has hecho clic

La crtica a Google tambin ha crecido en Estados Unidos desde la adquisicin de la empresa depublicidad en lnea DoubleClick. La FTC instruy en mayo de 2007 un proceso antimonopolio dondeanaliz con lupa el acuerdo, dado que la compra de DoubleClick reforzaba claramente la hegemona deGoogle en el sector de la publicidad en Internet La comisin estadounidense del comercio siempre hasido muy escrupulosa para defender el mercado e impedir pactos tarifarios y situaciones de monopolio enlos casos de acuerdos entre grandes empresas. Sin embargo, el 20 de diciembre de 2007, como regalo deNavidad avanzado, la FTC autoriz la alianza entre Google y DoubleClick.

La Unin Europea, que tambin haba estudiado el acuerdo concienzudamente, slo comparti estadecisin parcialmente. Tras una vista celebrada en Bruselas a mediados de enero de 2008, Google tuvo

que garantizar que no cruzara sus bases de datos con las de DoubleClick y fue obligada a informar sobreel destino de la informacin de los usuarios. Sin embargo, siempre planear la duda sobre si es posibledemostrar que ambas bases de datos no se coordinan o combinan.

Tanto la organizacin de proteccin de datos estadounidense Electronic Privacy Information Centercomo los consorcios Yahoo! y Microsoft, excluidos del acuerdo con DoubleClick, se pronunciaron afavor de un procedimiento antimonopolio en Estados Unidos Microsoft ya haba tenido varios roces en elpasado con los juristas de los tribunales de la competencia.

El ltimo fue en septiembre de 2007, cuando las autoridades de la UE determinaron que Microsofthaba sacado provecho de su posicin dominante en el mercado y la empresa tuvo que pagar una sancinde 497 millones de euros. Segn la sentencia, Microsoft obtena una ventaja desleal al acoplar sureproductor Mediaplayer en su sistema operativo. El segundo punto en litigio era que Microsoft norevelaba los cdigos necesarios para que otros proveedores pudieran desarrollar servicios y programas.

La manera de trabajar de DoubleClick permite imaginar los motivos por los que despertaba el intersde Google. Aparte del envo de cookies* la empresa neoyorquina tena en funcionamiento el sistemaAdServer, consistente en un servidor en el que se ejecuta un software de anlisis, tambin llamadoAdServer.

DoubleClick es la empresa con ms experiencia en el espionaje de los hbitos de los usuarios, dadoque lleva enviando cookies desde el inicio de la era Internet Cuando un internauta accede a una pginaweb, se deposita una de estas galletas en su ordenador. A partir de este momento, el softwareAdServer protocoliza la actividad del usuario y manda esta informacin al servidor AdServer, que a suvez enva a la pantalla del usuario la publicidad adecuada en el momento preciso. Si el internauta estbuscando una vivienda, recibe anuncios de empresas inmobiliarias, y si est indagando sobre susprximas vacaciones, le aparecen ofertas de agencias de viajes. Se trata de un mtodo similar al queaplica Google en las bsquedas. El sistema AdServer y las cookies optimizan el xito publicitario.

Si borramos la galleta, cosa que en general no hace prcticamente nadie, sta se instala de nuevocuando volvemos a visitar la pgina. Slo algunas webs tienen por costumbre borrar automticamente suscookies cuando el internauta sale de ellas. Si no se suprimen, la pgina reconoce el ordenador y prosiguesu trabajo de anlisis.

Los portales de Google y DoubleClick. son famosos por la longevidad de sus cookies. La galleta delarga duracin de Google permaneca en el disco duro hasta el ao 2038, o al menos as estaba definido.La fecha es, por supuesto, terica, ya que ningn ordenador llegar vivo a ella, pero Google nunca hasido capaz de explicar con claridad cmo lleg a establecerla. El 16 de julio de 2007, el defensor de laprivacidad Peter Fleischer declar que las cookies de Google slo subsistan durante dos aos, y de pasomencion que se renovaban automticamente en cada visita a una web de Google. Es decir, el plazo dedos aos se actualiza constantemente.

La vida de las cookies de DoubleClick tambin dura algunos aos, pero este perodo se tuvo quereducir despus de una demanda presentada el ao 2000 en Estados Unidos. En el escrito de acusacin serecriminaba al portal por utilizar cookies que documentaban conductas de navegacin, nombres,direcciones, edades y hbitos de compra de los usuarios. La propia DoubleClick declar en su pginaweb que, ciertamente, recopilaba datos, pero que no estaban vinculados a nadie por su nombre. Porconsiguiente, slo se registraba el navegador utilizado, la direccin IP y el tipo de dominio.

Hasta ah, bien. Sin embargo, DoubleClick sabe o saba ms de lo que reconoca, y todo gracias a

otra controvertida compra en el mundo de las TI. DoubleClick haba adquirido un ao antes el instituto deinvestigacin de mercados Abacus Alliance. El inters principal de esta firma era su enorme patrimonio:una completa base de datos con informacin sobre una amplia clientela. Abacus haba recopiladomillones de datos offline sobre clientes, sus comportamientos y sus preferencias. Si se cruzaba estainformacin offline con los datos online y las direcciones IP obtenan de pronto nombres y apellidos.

Esta forma de espiar los hbitos de navegacin es precisamente, la clave del xito de empresas comoGoogle, DoubleClick y compaa, pero para ello no slo emplean cookies sino una serie de programasconocidos como spyware.

Los vigilantes del tesoro

Es un hecho innegable que en Estados Unidos hay una empresa que posee un tesoro repleto deinformacin con el que puede controlar y (en teora) manipular el mundo. Los datos de los europeos estne n manos de un consorcio estadounidense que, en cualquier momento, puede recibir la orden derevelarlos o permitir que instituciones gubernamentales accedan a ellos. Esto es, precisamente, lo quehan tenido que hacer las compaas areas para poder volar a Estados Unidos.

Tras el 11-S, las aerolneas se comprometieron a comunicar a las autoridades estadounidenses, antesdel despegue, los datos de los pasajeros que viajaban a Estados Unidos. Este acuerdo de transmisin dedatos del pasaje (PNR: Passenger Name Records) sigue estando en tela de juicio. Las autoridadesestadounidenses reciben 19 campos de datos de cada pasajero (desde el nombre hasta la comida en elvuelo) y pueden conservar la informacin durante quince aos, hecho especialmente criticado por losgrupos defensores de la privacidad.

Aunque el gobierno de George W. Bush no haya conseguido tener acceso a la red global de Google,todo apunta a que sus sucesores volvern a intentarlo, sean demcratas o republicanos. Los motivos porlos que a la administracin estadounidense le gustara echar un vistazo al tesoro de Google son obvios:segn el profesor Hermann Maurer, de la Universidad Tecnolgica de Graz, porque Google es la mayoragencia de detectives del mundo. A quin confiamos la custodia de todos nuestros datos? Tenemosque encomendrselo a una empresa privada implantada en todo el mundo?, pregunta Maurer. No sin seroportunamente criticado, Maurer reclama un control gubernamental sobre los motores de bsqueda. Suvisin de que los buscadores sean gestionados por organismos no comerciales, como universidades oinstituciones oficiales, bajo un permanente control pblico, es un planteamiento totalitario queprcticamente ningn internauta comparte.

Igualmente alejado de la propuesta de Maurer se muestra Danny Sullivan, el mximo conocedor delos buscadores y responsable de la plataforma SearchEngineLand.com. El gobierno no debera temer aGoogle, sino Google al gobierno, dijo Sullivan cuando la FTC examin el acuerdo entre Google yDoubleClick. No obstante, antes de que Google registrara sus patentes de anlisis y seguimiento deusuarios, la Electronic Frontier Foundation ya llevaba aos criticando el coleccionismo de la empresa deMountain View, a quien acusaba de crear conjuntos de datos sobre usuarios que podan perfectamente

calificarse de dossieres.En mayo de 2004, otro tribunal volvi a centrar su inters en Google, esta vez acerca del servicio de

correo electrnico Gmail. Se denunciaba que Google infringa el artculo 631 de la ley californiana deproteccin civil, que regula el tratamiento de los datos confidenciales.

En abril de 2006, el World Privacy Forum y otras treinta organizaciones de consumidores yproteccin de datos (se pueden consultar en Privacy Rights Clearinghouse) exigieron a Google quesuspendiera Gmail hasta que aclarase qu datos se recopilaban y s stos se repartan entre los distintosdepartamentos comerciales de Google y empresas asociadas.[6] Finalmente no se efectu ningn cambiorelevante. Por lo que yo s, Google no ha modificado sus mtodos de escaneado de correoselectrnicos, as que puede meter publicidad, me confirm el prestigioso periodista norteamericanoWalt Mossberg.

El anlisis de correos electrnicos se excusa o califica de inofensivo porque, y as lo argumentaGoogle, todos los proveedores de Internet lo practican. La diferencia es que estas empresas escanean lose-mails para encontrar virus, spam (publicidad no deseada) o phishing (correos falsos).

Adems, el servicio Gmail tiene un inconveniente ms, aunque la mayora de los usuarios loconsidere una ventaja: los propietarios de una cu