Phân tích chiến lược Tăng trưởng tập trung của

Công ty Cổ phần Kinh Đô

ThS. ĐỖ VĂN TÍNH

Trong thị trường hàng thực phẩm tại Việt Nam, Kinh Đô là một cái tên rất được

hay nhắc đến. Đó là một thương hiệu mạnh không những trong nước mà còn cả ở một

số thị trường nước ngoài .Để đạt được những thành tựu trên, Kinh Đô đã có chiến

lược hoạt động đúng đắn và bài bản. Chiếc lược này càng tỏ ra có hiệu quả khi Việt

Nam là thành viên WTO.

Khởi đầu từ một cơ sở sản xuất bánh kẹo nhỏ với vài chục công nhân ở quận 6,

TP.HCM, sau 13 năm, thương hiệu Kinh Đô trở thành thương hiệu của một hệ thống

với 9 công ty thành viên, 7 nhà máy chuyên sản xuất bánh kẹo, kem, nước giải khát,

xây dựng địa ốc.

Theo các chuyên gia, thành công của hệ thống Kinh Đô nói chung và bánh kẹo

Kinh Đô nói riêng dựa vào hai chiến lược chính là thực hiện chiến thuật sáp nhập, liên

doanh, liến kết, hợp tác và tăng trưởng tập trung, mở rộng, đa dạng hóa ngành nghề.

Trong phạm vi bài viết này, tôi chỉ nghiên cứu về các hướng chiến lược trong

chiến lược tăng trưởng tập trung của Công ty Cổ phần Kinh Đô. Nội dung bài viết sẽ

chủ yếu tập trung khái quát các chiến lược, phân tích ma trận SWOT, đánh giá và đề

ra giải pháp.

KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN KINH ĐÔ

Trụ sở chính: 141 Nguyễn Du, Bến Thành, Quận 1, Tp. Hồ Chí Minh, Việt Nam

Tel.: (84) (8) 38270838

Fax: (84) (8) 38270839

Email: info@kinhdo.vn

Website: www.kinhdo.vn

Được thành lập năm 1993, khởi đầu với sự thành công của sản phẩm Snack,

ngành thực phẩm của Kinh Đô đã có những bước tiến vượt bậc và là nền tảng cho sự

phát triển chung của toàn Tập đoàn.

Năm 1996 đánh dấu cột mốc quan trọng với việc nhập khẩu dây chuyền

Cookies của Đan Mạch trị giá 5 triệu USD – ngành Cookies ra đời. Những năm tiếp

theo, là chuỗi thành công liên tiếp với ngành bánh mì, bánh bông lan công nghiệp,

Chocolate, kẹo cứng, kẹo mềm. Điểm nổi bật nhất chính là năm 2000, nhập khẩu dây

chuyền Cracker từ Châu Âu và sự ra đời của nhãn hàng AFC đã tạo nên tên tuổi của

Kinh Đô.

Trải qua 17 năm, đến nay, hơn 90% doanh thu của cả Tập Đoàn có được từ thực

phẩm và chiến lược đầu tư tài chính của Tập Đoàn cũng tập trung vào ngành này. Hiện

tại, Kinh Đô phát triển với nhiều Công ty hoạt động trong lĩnh vực thực phẩm trong đó

nổi bật là Công ty Cổ Phần Kinh Đô và Kinh Đô Miền Bắc chuyên kinh doanh ngành

bánh kẹo và Công ty Ki Do chuyên về ngành kem, sữa chua... Trong tương lai,

Kinh Đô cam kết tạo ra những sản phẩm phù hợp, tiện dụng và cung cấp các thực

phẩm an toàn, thơm ngon, dinh dưỡng, tiện lợi và độc đáo cho tất cả mọi người để

luôn giữ vị trí tiên phong trên thị trường thực phẩm.

Trong giai đoạn hiện tại, Kinh Đô đẩy mạnh mở rộng cả chiều rộng và chiều

sâu của ngành thực phẩm thông qua chiến lược mua bán và sáp nhập (M&A) các công

ty trong ngành để hướng tới trở thành Tập Đoàn Thực phẩm hàng đầu Việt Nam.

Trước mắt, năm 2010 sẽ sáp nhập Công ty Kinh Đô Miền Bắc và và Công ty Ki Do

vào Công ty Cổ Phần Kinh Đô.

TẦM NHÌN – SỨ MỆNH CỦA CÔNG TY

Với nhiệt huyết, óc sáng tạo, tầm nhìn xa trông rộng cùng những giá trị đích thực,

chung tôi không chi tạo ra mà còn gửi gắm niềm tự hào của mình vào những sản phẩm

và dịch vụ thiết yếu cho một cuộc sống trọn vẹn.

Slogan: Hương vị cho cuộc sống

Sứ mệnh:

Sứ mệnh của Kinh Đô đối với người tiêu dùng là tạo ra những sản phẩm phù

hợp, tiện dụng bao gồm các loại thực phẩm thông dụng, thiết yếu, các sản

phẩm bổ sung và đồ uống. Chung tôi cung cấp các thực phẩm an toàn, thơm

ngon, dinh dưỡng, tiện lợi và độc đáo cho tất cả mọi người để luôn giữ vị trí

tiên phong trên thị trường thực phẩm.

Với cổ đông, sứ mệnh của Kinh Đô không chi dừng ở việc mang lại mức lợi

nhuận tối đa trong dài hạn mà còn thực hiện tốt việc quản lý rủi ro từ đó làm

cho cổ đông an tâm với những khoản đầu tư.

Với đối tác, sứ mệnh của Kinh Đô là tạo ra những giá trị bền vững cho tất cả

các thành viên trong chuỗi cung ứng bằng cách đảm bảo một mức lợi nhuận

hợp lý thông qua các sản phẩm, dịch vụ đầy tính sáng tạo. Chung tôi không

chi đáp ứng đung xu hướng tiêu dùng mà còn thỏa mãn được mong ước của

khách hàng.

Chung tôi luôn ươm mầm và tạo mọi điều kiện để thỏa mãn các nhu cầu và

kỳ vọng trong công việc nhằm phát huy tính sáng tạo, sự toàn tâm và lòng

nhiệt huyết của nhân viên. Vì vậy Kinh Đô luôn có một đội ngũ nhân viên

năng động, sáng tạo, trung thành, có khả năng thích nghi cao và đáng tin

cậy.

Để góp phần phát triển và hỗ trợ cộng đồng, chung tôi chủ động tạo ra, đồng

thời mong muốn được tham gia và đóng góp cho những chương trình hướng

đến cộng đồng và xã hội.

MỤC TIÊU DÀI HẠN VÀ CÁC ĐỊNH HƯỚNG

Mặc dù 2009 là năm nhiều thử thách đối với các doanh nghiệp Việt Nam và thế

giới ở mọi ngành nghề, Kinh Đô vẫn vững bước vượt các mục tiêu đặt ra trên nền tảng

dự báo các tình huống biến động của thị trường, hoạch định các đối sách cho từng tình

huống, tính kỷ luật trong quản lý rủi ro, khả năng thích nghi có bài bản của bộ máy

vận hành cùng tầm nhìn và sự kiên định về chiến lược của Ban Lãnh Đạo.

Trong năm qua, Kinh Đô đã không ngừng chủ động với thị trường, khách hàng

và người tiêu dùng bằng những chính sách phù hợp với yêu cầu của môi trường với kết

quả là tiếp tục giữ vững vị thế là doanh nghiệp đứng đầu trong ngành với sức tăng

trưởng cao. Một phần lớn đóng góp cho kết quả này là từ năng lực vận hành kinh

doanh để đạt được những kết quả tốt hơn.

Cụ thể, Kinh Đô đã thiết lập xong tầm nhìn, sứ mệnh và chiến lược 10 năm cho

cả Tập đoàn. Trên cơ sở đó, chiến lược kinh doanh của từng SBU cũng đã được hoàn

tất cho 3 năm tới và đã được triển khai đến từng bộ phận phòng ban. Trên cơ sở đó,

xác định và sắp xếp lại các ngành nghề kinh doanh dựa trên phân tích môi trường để từ

đó dự báo và có những quyết định kinh doanh phù hợp hơn. Ngoài ra, Kinh Đô đã khởi

động giai đoạn 3 của phần mềm quản trị SAP bao gồm nhân sự, BI (business

intelligence) và KPIs. Quan trọng hơn, việc chính thức thành lập bộ phận Hoạch định

nhu cầu (Demand Planning) đã thuc đẩy tốt hơn sự phối hợp giữa các phòng ban để từ

đó công ty có thể dự báo chính xác yêu cầu của thị trường, đồng thời có những điều

chinh kịp thời để tận dụng cơ hội và điều tiết nguồn lực hiệu quả nhất.

Vì con người là tài sản lớn nhất của Công ty, Kinh Đô đã tích cực đầu tư

thường xuyên vào việc đào tạo nâng cao kiến thức và khả năng quản trị hàng ngang

cho nhân viên. Vì vậy, Kinh Đô đã chính thức thành lập Trung tâm Đào tạo Kinh Đô

(KTC). Đây sẽ là nơi đào tạo phát triển thế hệ lãnh đạo trẻ trong tương lai của Kinh

Đô.

Không những hoàn thành tốt các chi tiêu kinh doanh cho năm 2009, Kinh Đô

cũng đã chuẩn bị những bước cần thiết để tạo sự bứt phá cho năm 2010 và những năm

sau đó. Để chuẩn bị cho tương lai, Kinh Đô đã mời một số nhà quản trị cấp cao về

tham gia công ty để cùng viết trang sử mới trên nền tảng tầm nhìn, sứ mệnh và chiến

lược phát triển cho 10 năm tới. Công việc tuyển dụng các nhà quản trị cấp cao sẽ vẫn

tiếp tục trong năm 2010 nhằm tạo dựng một bộ máy quản trị chuyên nghiệp để tiếp tục

phát triển Công ty một cách bền vững.

Trong năm 2010, Kinh Đô tập trung vào việc đẩy mạnh hơn nữa mức tăng

trưởng của các ngành, đồng thời vận hành theo cách mới với sự hỗ trợ của hệ thống

phần mềm quản trị SAP. Với việc này, Kinh Đô tự tin rằng việc tăng hơn nữa lợi

nhuận là hoàn toàn khả thi.

Kinh Đô đã thiết kế và đang triển khai việc tổ chức vận hành dựa trên mô hình

SBU trên cơ sở thiết kế hệ thống các quy trình phối hợp hàng ngang S & OP và quy

trình tung ra thị trường (go-to-market) cùng các quy trình hỗ trợ. Từ đó, hệ thống quản

trị kiểm soát và quản lý rủi ro ngày càng được vận hành tốt hơn.

Bên cạnh đó, Kinh Đô sẽ tung ra những sản phẩm mới có giá trị cao trên cơ sở

nghiên cứu xu thế thị trường cho 3-5 năm tới. Với trọng tâm là khách hàng cho mọi

hoạt động của Công ty, Kinh Đô đang xây dựng chương trình hợp tác với một số nhà

phân phối chọn lọc để củng cố phát triển năng lực phân phối tại các địa phương nhằm

phục vụ người tiêu dùng ngày một tốt hơn.

Với chiến lược 10 năm, năm 2010 là năm có nhiều hứa hẹn dù rằng môi trường

kinh tế vĩ mô vẫn còn nhiều thử thách. Với lực lượng quản trị cấp cao dạn dày kinh

nghiệm, một cơ cấu vận hành năng động trên nền tảng mô hình SBU được thiết lập đã

đưa ra các sản phẩm mới phù hợp với xu thế của thị trường và một đội ngũ nhân viên

đầy khát vọng và nhiệt huyết, Kinh Đô sẽ vững bước hoàn thành các mục tiêu đã đề ra

cho 2010 – 2012.

PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG KINH DOANH

PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ VĨ MÔ

Môi trường vĩ mô

Chính trị - pháp luật

Khung luật pháp

Hệ thống pháp luật Việt Nam có 6 bậc như sau và bất cứ doanh nghiệp nào ở

Việt Nam cũng phải tuân theo :

Hiến pháp

Pháp lệnh

Luật

Nghị định

Thông tư

Văn bản hướng dẫn

Môi trường chính trị và pháp luật có thể tác động đến doanh nghiệp như sau:

- Luật pháp: đưa ra những quy định cho phép hoặc không cho phép hoặc những

ràng buộc đòi hỏi các doanh nghiệp phải tuân thủ.

- Chính phủ: là cơ quan giám sát, duy trì, thực hiện pháp luật và bảo vệ lợi ích

quốc gia. Chính phủ có vai trò to lớn trong điều tiết vĩ mô nền kinh tế thông qua các

chính sách kinh tế, tài chính, tiền tệ và các chương trình chi tiêu của mình. Trong mối

quan hệ với doanh nghiệp, chính phủ vừa đóng vai trò là người kiểm soát, khuyến

Yếu tố công nghệ

Chính trị - pháp luật

Văn hóa xã hội

Điều kiện tự nhiên

Yếu tố kinh tế

CTCP Kinh Đô

khích, tài trợ, quy định, ngăn cấm, hạn chế, vừa đóng vai trò là khách hàng quan trọng

đối với doanh nghiệp (trong các chương trình chi tiêu của chính phủ) và sau cùng

chính phủ cũng đóng vai trò là nhà cung cấp dịch vụ cho các doanh nghiệp, chẳng hạn:

cung cấp các thông tin vĩ mô, các dịch vụ công cộng khác.

Như vậy, việc nắm bắt những quan điểm, những quy định, ưu tiên, những

chương trình chi tiêu của chính phủ cũng như thiết lập mối quan hệ tốt với chính phủ

sẽ giup cho doanh nghiệp tận dụng được những cơ hội và giảm thiểu những nguy cơ

do môi trường này gây ra.

Chính phủ đã có những chính sách điều chinh thương mại theo những quy tắc,

luật lệ chung quốc tế, đặc biệt là các vấn đề liên quan đến giao dịch thương mại như

thủ tục hải quan, chính sách cạnh tranh.

Tháng 10/2006, Chính phủ tăng mức lương tối thiểu lên 450.000đ/tháng.

Tháng 10/2007, Chính phủ tăng mức lương tối thiểu lên 540.000đ/tháng.

Tháng 04/2009, Chính phủ tăng mức lương tối thiểu lên 650.000đ/tháng.

Tháng 05/2010, Chính phủ tăng mức lương tối thiểu lên 730.000đ/tháng.

Lương của người lao động tăng lên sẽ làm cho sức mua của cả nước phần nào

được tăng lên đáng kể, tuy nhiên nó cũng làm cho công ty CP Kinh Đô phải tăng chi

phí do quỹ lương tăng lên.

Thể chế chính trị

Việt Nam hiện nay là một nước theo chế độ xã hội chủ nghĩa. Hệ thống chính

trị đã thực hiện theo cơ chế chi có duy nhất một đảng chính trị là Đảng Cộng sản Việt

Nam lãnh đạo, với tôn chi là: Đảng lãnh đạo, Nhà nước quản lý và nhân dân làm chủ

thông qua cơ quan quyền lực là Quốc hội Việt Nam.

Môi trường chính trị ổn định, hệ thống pháp luật ngày càng được hoàn thiện tạo

điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp kinh doanh.

Theo điều 15 của Hiến Pháp Nước Cộng Hòa Xã Hội Chủ Nghĩa Việt Nam:

Nền kinh tế Việt Nam là nền kinh tế hàng hóa nhiều thành phần theo cơ chế thị trường

theo định hướng Xã hội Chủ nghĩa.

Chính sách đối ngoại

Theo các văn kiện của Đại hội đại biểu toàn quốc lần thứ X của Đảng Cộng sản

Việt Nam: Đảng Cộng sản và Nhà nước Cộng hòa Xã hội Chủ nghĩa Việt Nam chủ

trương thực hiện đường lối đối ngoại độc lập, tự chủ, rộng mở, đa dạng hóa, đa

phương hóa quan hệ quốc tế, chủ động hội nhập quốc tế với phương châm "Việt Nam

sẵn sàng là bạn và là đối tác tin cậy của tất cả các nước trong cộng đồng thế giới phấn

đấu vì hòa bình, độc lập và phát triển".

Từ sau thời kỳ đổi mới, Việt Nam chính thức bình thường hóa quan hệ với

Trung Quốc vào năm 1992 và với Hoa Kỳ vào năm 1995, gia nhập khối ASEAN năm

1995.

Hiện nay, Việt Nam đã thiết lập quan hệ ngoại giao với 171 quốc gia thuộc tất

cả các châu lục (Châu Á - Thái Bình Dương: 33, Châu Âu: 46, Châu Mĩ: 28, Châu Phi:

47, Trung Đông: 16), bao gồm tất cả các nước và trung tâm chính trị lớn của thế giới.

Việt Nam cũng là thành viên của 63 tổ chức quốc tế và có quan hệ với hơn 500 tổ chức

phi chính phủ. Đồng thời, Việt Nam đã có quan hệ thương mại với 165 nước và vùng

lãnh thổ. Trong tổ chức Liên Hiệp Quốc, Việt Nam đóng vai trò là ủy viên ECOSOC,

ủy viên Hội đồng chấp hành UNDP, UNFPA và UPU.

Vai trò đối ngoại của Việt Nam trong đời sống chính trị quốc tế đã được thể

hiện thông qua việc tổ chức thành công nhiều hội nghị quốc tế tại thủ đô Hà Nội.

Năm 1997, tổ chức hội nghị Thượng đinh Cộng đồng Pháp ngữ

Năm 1998, tổ chức hội nghị cấp cao ASEAN

Năm 2003, tổ chức hội thảo quốc tế về hợp tác và phát triển Việt Nam và châu Phi

Năm 2004, tổ chức Hội nghị cấp cao ASEM vào tháng 10

Năm 2006, tổ chức Hội nghị Thượng đinh APEC vào tháng 11.

Từ ngày 11 tháng 1 năm 2007, Việt Nam chính thức trở thành thành viên thứ

150 của Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO). Đây là một bước ngoặt lớn trong tiến

trình hội nhập với nền kinh tế quốc tế.

Ngày 16 tháng 10 năm 2007, tại cuộc bỏ phiếu diễn ra ở phiên họp Đại hội

đồng Liên Hiệp Quốc ở New York, Việt Nam chính thức được bầu làm thành viên

không thường trực Hội đồng Bảo an Liên Hiệp Quốc nhiệm kỳ 2008-2009.

Vai trò trên trường quốc tế của Việt Nam được nâng cao là tiền đề tốt, tạo điều

kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp Việt Nam đẩy mạnh xuất khẩu , trong đó có Công

ty Kinh Đô. Đồng thời cũng mang lại cho công ty Kinh Đô những thách thức lớn khi

phải cạnh tranh với các sản phẩm cùng loại của các công ty nước ngoài nhập khẩu vào

Việt Nam.

Luật

Chính sách ưu đãi thuế thu nhập doanh nghiệp đối với các doanh nghiệp niêm

yết trên thị trường chứng khoán.

Trong giai đoạn khủng hoảng kinh tế năm 2008 - 2009, Chính phủ đã hỗ trợ

doanh nghiệp và người dân về thuế. Bộ Tài chính đã tính toán cụ thể để triển khai các

ưu đãi về thuế ngay từ đầu năm 2009. Cụ thể, giảm 30% thuế thu nhập doanh nghiệp

ngay trong quí 4/2008; giảm 30% thuế cho doanh nghiệp khó khăn trong năm 2009;

thời gian chậm nộp thuế thay vì 6 tháng như trước đây nay kéo dài lên 9 tháng; hoàn

thuế VAT nhanh hơn.

Bên cạnh đó Thủ tướng Nguyễn Tấn Dũng còn giao cho ngành Tài chính thực

hiện trong năm 2009 là bảo lãnh cho doanh nghiệp vừa và nhỏ vay vốn; giao Ngân

hàng Phát triển (thuộc Bộ Tài chính) bảo lãnh cho doanh nghiệp vay. Các doanh

nghiệp được tiếp cận với nguồn vốn hỗ trợ lãi suất ngắn hạn.

Văn hóa xã hội

Trình độ văn hóa

Sự tác động của các yếu tố văn hoá thường có tính dài hạn và tinh tế hơn so với

các yếu tố khác và phạm vi tác động của các yếu tố văn hoá thường rất rộng. Các khía

cạnh hình thành môi trường văn hoá xã hội có ảnh hưởng mạnh mẽ đến các hoạt động

kinh doanh như: những quan điểm đạo đức, thẩm mỹ, về lối sống, về nghề nghiệp;

những phong tục, tập quán, truyền thống; những quan tâm và ưu tiên của xã hội; trình

độ nhận thức, học vấn chung của xã hội… những khía cạnh này cho thấy cách thức

người ta sống, làm việc, hưởng thụ cũng như sản xuất và cung cấp dịch vụ. Vấn đề đặt

ra đối với nhà quản trị doanh nghiệp là không chi nhận thấy sự hiện diện của nền văn

hoá xã hội hiện tại mà còn là dự đoán những xu hướng thay đổi của nó, từ đó chủ động

hình thành chiến lược thích ứng.

Tôn giáo, tín ngưỡng

Việt Nam là quốc gia có nhiều loại hình tín ngưỡng, tôn giáo. Với vị trí địa lý

nằm ở khu vực Đông Nam Á có ba mặt giáp biển, Việt Nam rất thuận lợi trong mối

giao lưu với các nước trên thế giới và cũng là nơi rất dễ cho việc thâm nhập các luồng

văn hoá, các tôn giáo trên thế giới.

Về mặt dân cư, Việt Nam là quốc gia đa dân tộc với 54 dân tộc anh em. Mỗi

dân tộc, kể cả người Kinh (Việt) đều lưu giữ những hình thức tín ngưỡng, tôn giáo

riêng của mình. Người Việt có các hình thức tín ngưỡng dân gian như thờ cũng ông bà

tổ tiên, thờ Thành hoàng, thờ những người có công với cộng đồng, dân tộc, thờ thần,

thờ thánh, nhất là tục thờ Mẫu của cư dân nông nghiệp lua nước.

Ước tính, hiện nay ở Việt Nam có khoảng 80% dân số có đời sống tín ngưỡng,

tôn giáo, trong đó có khoảng gần 20 triệu tín đồ của 6 tôn giáo đang hoạt động bình

thường, ổn định, chiếm 25% dân số.

Trong những sinh hoạt tôn giáo thì thường có chuẩn bị thức ăn và bánh kẹo là

một phần không thể thiếu. Sự đa dạng về tôn giáo và thờ cung theo tin ngưỡng cũng

tạo điều kiện tốt cho ngành sản xuất bánh kẹo phát triển.

Dân số, lao động

Cơ cấu lao động của Việt Nam còn thể hiện sự lạc hậu, tỷ trọng lao động trong

nông nghiệp chiếm hơn 50%, thêm vào đó đội ngũ lao động chưa qua đào tạo là phổ

biến, phương thức đào tạo theo kiểu truyền nghề, cầm tay chi việc là chính nên trình

độ tay nghề thấp, tính đồng đều không cao. Thợ lành nghề bậc cao ít, thiếu quy hoạch

đào tạo.

Hiện lao động cả nước đang dồn về các khu công nghiệp, khu đô thị như

TP.HCM, Đồng Nai, Bình Dương... Lao động từ khu vực Nhà nước chuyển sang khu

vực ngoài quốc doanh, từ nông thôn chuyển ra thành thị... Đây là sự dịch chuyển tự

nhiên theo quy luật “nước chảy về chỗ trũng”, một sự điều tiết mang tính thị trường.

Dân số Việt Nam phần lớn vẫn còn sống ở nông thôn, chiếm 75% dân số cả

nước, sự di cư vào các trung tâm đô thị lớn sẽ có ảnh hưởng quan trọng đến thói quen

tiêu dùng trong nhiều năm tới. Dự đoán năm 2020, dân số Việt Nam sẽ đứng thứ tư ở

Châu Á, chi sau Trung Quốc, Ấn Độ và Indonesia, vượt qua cả Nhật Bản - đất nước

đang có số dân ngày càng giảm.

Tỷ lệ phát triển này sẽ mang lại một vài xu hướng tiêu dùng mới và những thay

đổi trong vòng 10 năm tới, kể cả việc nhân đôi lực lượng lao động; nhân đôi số lượng

những người đưa ra quyết định và số người tiêu thụ; kiểu hộ gia đình nhỏ hơn sẽ kích

thích hơn nữa việc tiêu dùng.

Phong tục tập quán, lối sống

Quan niệm sống hiện nay có sự thay đổi rất nhiều, cùng với với sống ngày càng

cải thiện là nhu cầu sống ngày càng cao hơn. Người dân quan tâm nhiều hơn đến

những tiêu chuẩn an toàn thực phẩm, mức độ chất lượng, vệ sinh của sản phẩm, đặc

biệt là thực phẩm. Người tiêu dùng Việt Nam sẽ còn quan tâm nhiều hơn nữa đến sức

khoẻ, đến các thành phần và các nhãn hiệu chẳng hạn như “hàm lượng chất béo thấp”

hoặc “hàm lượng cholesterol thấp”.

Về lối mua sắm, các nhà đầu tư quốc tế và nội địa đã bắt đầu nhìn thấy tiềm

năng của hiện tượng thương mại hiện đại ở Việt Nam. Ảnh hưởng của thương mại hiện

đại sẽ thể hiện qua việc người Việt Nam mua sắm như thế nào. Trước hết, tần số mua

sắm sẽ giảm bớt vì ngày càng ít người tiêu dùng mua sắm hàng ngày ở các chợ và họ

bắt đầu mua khối lượng lớn theo tuần. Thẻ tín dụng sẽ cho phép việc mua sắm tăng

lên, bởi vì người tiêu dùng sẽ có thể dùng loại thẻ nhựa này thay vì phải đem theo

nhiều tiền trong ví. Dự báo, các đại lý thương mại hiện đại sẽ cách mạng hoá thói quen

tiêu dùng bằng việc giảm tần số mua sắm và tăng giá trị mua sắm.

Sở thích đi du lịch của người dân cũng là một điểm đáng chu ý đối với các nhà

sản xuất bánh kẹo. Du lịch gia tăng kéo theo đó là việc gia tăng các nhu cầu thực phẩm

chế biến sẳn nói chung và bánh kẹo nói riêng.

Điều kiện tự nhiên

Điều kiện tự nhiên bao gồm vị trí địa lý, khí hậu, cảnh quan, đất đai, tài nguyên

thiên nhiên, sự trong sạch của môi trường nước và không khí…

Có thể nói các điều kiện tự nhiên luôn là yếu tố quan trọng trong cuộc sống con

người, mặt khác cũng là yếu tố đầu vào quan trọng của nhiều ngành kinh tế như: nông

nghiệp, công nghiệp khai thác khoáng sản, du lịch, vận tải…

Trong thập niên gần đây, nhân loại đang phải đối mặt với sự ô nhiễm của môi

trường ngày càng tăng, sự cạn kiệt và khan hiếm các nguồn tài nguyên và năng lượng,

sự mất cân bằng về môi trường sinh thái…Trong bối cảnh như vậy, chiến lược kinh

doanh của các doanh nghiệp phải đáp ứng các yêu cầu sau:

- Ưu tiên phát triển các hoạt động sản xuất kinh doanh hoặc dịch vụ nhằm khai

thác tốt các điều kiện và lợi thế của môi trường tự nhiên trên cơ sở đảm bảo sự duy trì,

tái tạo và góp phần tăng cường các điều kiện tự nhiên nếu có thể.

- Phải có ý thức tiết kiệm và sử dụng có hiệu quả các nguồn tài nguyên thiên

nhiên, đặc biệt cần phải làm cho các nhà quản trị có ý thức trong việc chuyển dần từ

việc sử dụng các nguồn tài nguyên không thể tái sinh sang sử dụng các vật liệu nhân

tạo.

- Đẩy mạnh việc nghiên cứu phát triển công nghệ, sản phẩm góp phần bảo vệ

môi trường, môi sinh, giảm thiểu tối đa những tác động gây ô nhiễm môi trường do

hoạt động của doanh nghiệp gây ra.

Yếu tố kinh tế

Hoạt động của doanh nghiệp luôn luôn bị ảnh hưởng bởi những diễn biến của

môi trường vĩ mô. Môi trường kinh tế vĩ mô bao giờ cũng chứa đựng những cơ hội và

đe doạ khác nhau. Các yếu tố cơ bản thường được quan tâm đó là:

- Lãi suất và xu hướng của lãi suất trong nền kinh tế. Vấn đề này có ảnh hưởng

đến xu thế tiết kiệm, tiêu dùng, đầu tư trong dân chung, do vậy sẽ có ảnh hưởng đến

hoạt động của doanh nghiệp.

- Xu hướng của tổng sản phẩm quốc nội và tổng sản phẩm quốc dân. Đây là số

liệu thế hiện tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế và tốc độ tăng thu nhập bình quân tính

trên đầu người. Những chi tiêu này sẽ cho phép doanh nghiệp ước lượng được dung

lượng của thị trường cũng như thị phần của doanh nghiệp.

- Xu hướng của tỷ giá hối đoái: sự thay đổi tỷ giá hối đoái có thể ảnh hưởng

trực tiếp đến hoạt động xuất nhập khẩu và hoạt động của cả nền kinh tế.

- Xu hướng tăng, giảm thu nhập thực tế bình quân đầu người và sự gia tăng số

hộ gia đình. Xu hướng này sẽ tác động trực tiếp đến quy mô và tính chất của thị trường

trong tương lai cũng như sẽ tác động đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.

Chẳng hạn, khi thu nhập thực tế bình quân đầu người tăng lên, người tiêu dùng không

những chu trọng đến chất lượng sản phẩm mà còn quan tâm đến chất lượng dịch vụ.

Do vậy doanh nghiệp một mặt phải quan tâm đến việc cải tiến sản phẩm, mặt khác

phải quan tâm đến việc thực hiện, cải tiến cũng như mở rộng thêm các dịch vụ mới

nhằm đáp ứng yêu cầu của khách hàng. Bên cạnh đó, các ngành doanh vụ sẽ phát triển

mạnh hơn.

- Lạm phát: tốc độ đầu tư vào nền kinh tế sẽ phụ thuộc vào mức lạm phát. Việc

duy trì một mức độ lạm phát vừa phải có tác dụng khuyến khích đầu tư vào nền kinh

tế. kích thích sự tăng trưởng của thị trường.

- Cán cân thanh toán quốc tế: do quan hệ xuất nhập khẩu quyết định.

- Biến động trên thị trường chứng khoán.

- Hệ thống thuế và các mức thuế: thu nhập hoặc chi phí của doanh nghiệp sẽ

thay đổi khi có sự thay đổi của hệ thống thuế hoặc mức thuế suất.

GDP

Theo đà suy giảm kinh tế những tháng cuối năm 2008, tốc độ tăng trưởng sản

phẩm trong nước quý I/2009 chi đạt 3,14% là quý có tốc độ tăng thấp nhất trong nhiều

năm gần đây. Nhưng quý II, quý III và quý IV của năm 2009, tốc độ tăng tổng sản

phẩm trong nước đã nâng dần lên lần lượt là 4,46%; 6,04% và 6,9%.

  Tính chung cả năm 2009, tổng sản phẩm trong nước tăng 5,32%. Trong đó, khu

vực nông, lâm nghiệp và thủy sản tăng 1,83%; khu vực công nghiệp và xây dựng tăng

5,52%; khu vực dịch vụ tăng 6,63%.

  Tổng cục trưởng Tổng cục thống kê - ông Nguyễn Đức Hòa nhận định: Tốc độ

tăng trưởng kinh tế năm 2009 tuy thấp hơn tốc độ tăng 6,18% của năm 2008 nhưng đã

vượt mục tiêu tăng 5% của kế hoạch, đặc biệt là trong bối cảnh nhiều nền kinh tế tăng

trưởng âm mà nước ta vẫn tăng trưởng dương tương đối cao như trên là một thành

công lớn.

Các chi số về GDP theo tỷ giá

NămGDP theo tỷ giá

(tỷ USD)

GDP tỷ giá theo đầu

người (USD)Tăng trưởng

2007 71,4 823 8,5%

2008 89,83 1024 6,2%

2009 92,84 1040 5,3%

2010 6,5%*

(*) - Dự kiến

Lãi suất

Trải qua cuộc khủng hoảng kinh tế năm 2007-2008, lãi suất huy động tăng cao

dẫn đến lãi suất cho vay thỏa thuận giữa ngân hàng với khách hàng trong năm 2008

quá cao, nhiều doanh nghiệp gặp khó khăn trong việc tiếp cận nguồn vốn. Sang năm

2009, ngân hàng nhà nước hạ lãi suất cơ bản đồng thời Chính phủ đưa ra các gói kích

cầu để phát triển kinh tế, các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh được cho vay hỗ trợ

lãi suất với mức 4%/năm. Nhờ vào sự linh hoạt trong điều hành chính sách tiền tệ và

chính sách tài khóa của Chính Phủ, các doanh nghiệp Việt Nam trong đó có Công ty

Kinh Đô đã có động lực để vượt qua giai đoạn khó khăn của nền kinh tế.

Thông tin về lãi suất cơ bản của Ngân hàng Nhà Nước việt Nam

LOẠI LÃI

SUẤT

LÃI SUẤT VĂN BẢN CĂN CỨ ÁP DỤNG

TỪ

MỨC LÃI SUẤT CAO

NHẤT CHO PHÉP TRONG

CÁC GIAO DỊCH

Lãi suất cơ

bản

8%/năm Quyết định số

2665/QĐ-NHNN

01/12/2009 Không vượt 150% lãi suất cơ

bản

Lãi suất cơ

bản

7%/năm Quyết định số

1811/QĐ-NHNN

01/08/2009 Không vượt 150% lãi suất cơ

bản

Lãi suất cơ

bản

7%/năm Quyết định số

1539/2009/QĐ-

NHNN

01/07/2009 Không vượt 150% lãi suất cơ

bản

Lãi suất cơ

bản

7%/năm Quyết định số

1250/2009/QĐ-

NHNN

01/06/2009 Không vượt 150% lãi suất cơ

bản

Lãi suất cơ

bản

7%/năm Quyết định số

…/QĐ-NHNN ngày

…./2009

01/05/2009 Không vượt 150% lãi suất cơ

bản

Lãi suất cơ

bản

7%/năm Quyết định số

626/QĐ-NHNN ngày

24/3/2009

01/04/2009 Không vượt 150% lãi suất cơ

bản

Lãi suất cơ

bản

7%/năm Quyết định số

378/QĐ-NHNN ngày

24/2/2009

01/03/2009 Không vượt 150% lãi suất cơ

bản

Lãi suất cơ

bản

7%/năm Quyết định số

172/QĐ-NHNN ngày

23/1/2009

01/02/2009 Không vượt 150% lãi suất cơ

bản

Lãi suất cơ

bản

8,5%/năm Quyết định số

3161QĐ-NHNN

ngày 19/12/2008

22/12/2008 Không vượt 150% lãi suất cơ

bản

Lãi suất cơ 10%/năm Quyết định số 5/12/2008 Không vượt 150% lãi suất cơ

bản 2948/QĐ-NHNN

ngày 03 /12/2008

bản

Lãi suất cơ

bản

11%/năm Quyết định số

2809/QĐ-NHNN

ngày 20/11/2008

21/11/2008 Không vượt 150% lãi suất cơ

bản

Lãi suất cơ

bản

12%/năm Quyết định số

2559/QĐ-NHNN

ngày 03/11/2008

05/11/2008 Không vượt 150% lãi suất cơ

bản

Lãi suất cơ

bản

13%/năm Quyết định số

2316/QĐ-NHNN

ngày 20/10/2008

21/10/2008 Không vượt 150% lãi suất cơ

bản

Lãi suất cơ

bản

14%/năm Q uy ế t đị nh 2131/Q Đ -

NHNN ngày

26/9/2008

1/10/2008 Không vượt 150% lãi suất cơ

bản

Lãi suất cơ

bản

14%/năm Quyết định số

1906/QĐ-NHNN

ngày 29/8/2008

1/9/2008 Không vượt 150% lãi suất cơ

bản

Lãi suất cơ

bản

14%/năm - Quyết định số

1727/QĐ-NHNN

ngày 30/7/2008

1/8/2008 Không vượt 150% lãi suất cơ

bản

Lãi suất cơ

bản

14%/năm - 1434/QĐ-NHNN

ngày 26 tháng 6 năm

2008

1/07/2008 Không vượt 150% lãi suất cơ

bản

Lãi suất cơ

bản

12%/năm 1257/QĐ-NHNN

ngày 30 tháng 5 năm

2008

01/06/2008 Không vượt 150% lãi suất cơ

bản

Lãi suất cơ

bản

12%/năm 1099/QĐ-NHNN

ngày 16 tháng 5 năm

2008

19/05/2008 Không vượt 150% lãi suất cơ

bản

Lãi suất cơ

bản

8.75%/năm 978/QĐ-NHNN ngày

29/4/2008

01/05/2008 Không vượt 150% lãi suất cơ

bản

Lãi suất cơ bản 8.75% 689/QĐ-NHNN

ngày 31 tháng 03

năm 2008

01/04/2008 Không vượt 150% lãi suất cơ

bản

Lãi suất cơ bản 8.75%/năm Quyết định

479/QĐ-NHNN

ngày 29 tháng 2

năm 2008

01/03/2008 Không vượt 150% lãi suất cơ

bản

Lãi suất cơ bản 8.75%/năm 305/QĐ-NHNN

Ngày 30/1/2008

01/02/2008 Không vượt 150% lãi suất cơ

bản

Lãi suất cơ bản 8.25%/năm 3096/QĐ-NHNN 01/01/2008 Không vượt 150% lãi suất cơ

bản

Lãi suất cơ bản 8.25%/năm 2881/QĐ-NHNN 01/12/2007 Không vượt 150% lãi suất cơ

bản

Yếu tố công nghệ

Sự ra đời của máy móc, thiết bị mới

Đây là một trong những yếu tố rất năng động, chứa đựng nhiều cơ hội và đe doạ

đối với doanh nghiệp. Những áp lực và đe doạ từ môi trường công nghệ có thể là:

- Sự ra đời của công nghệ mới làm xuất hiện và tăng cường ưu thế cạnh tranh

của các sản phẩm thay thế, đe doạ các sản phẩm truyền thống của ngành hiện hữu.

- Sự bùng nổ của công nghệ mới làm công nghệ hiện hữu bị lỗi thời và tạo áp

lực cho các doanh nghiệp phải đổi mới công nghệ để tăng cường khả năng cạnh tranh.

- Sự ra đời của công nghệ mới càng tạo điều kiện thuận lợi cho những người

xâm nhập mới và làm tăng thêm áp lực đe doạ các doanh nghiệp hiện hữu trong ngành.

- Sự bùng nổ của công nghệ mới càng làm cho vòng đời côg nghệ có xu hướng

ngắn lại, điều năng làm tăng áp lực phải rut ngắn thời gian khấu hao so với trước.

Quá trình toàn cầu hoá đang diễn ra mạnh mẽ trên toàn thế giới và tác động đến hầu

hết các quốc gia. Một trong những điểm nổi bậc của toàn cầu hoá là sự định hình của

nền kinh tế trí thức mà trọng tâm là sự phát triển của khoa học công nghệ và vai trò

của chung trong đời sống. Nền kinh tế tri thức đang định hình rõ nét hơn với những

dấu hiệu cho thấy sự khác biệt của nó ở thời đại ngày nay so với trước kia trong quá

trình sản xuất như:

- Sự sáng tạo (sản xuất) ra tri thức diễn ra với tốc độ nhanh và quy mô lớn hơn.

- Việc sử dụng kiến thức khoa học công nghệ vào sản xuất trở thành nhu cầu

thường nhật của xã hội.

- Việc xử lý, chuyển giao kiến thức và thông tin diễn ra nhanh chóng, rộng khắp

nhờ vào sự phát triển của hệ thống công cụ hiện đại, trong đó công nghệ thông tin có

vai trò quyết định.

Sự phát triển trên đã thực sự tạo điều kiện hết sức thuận lợi cho giao thương

quốc tế về phương diện thời gian cũng như chi phí.

Sự phát triển của công nghệ

Tuy nhiên tại Việt Nam hiện tại, tình trạng công nghệ còn hết sức lạc hậu, chưa

được đầu tư đổi mới nhiều, thiếu trang thiết bị tinh chế mang tính hiện đại do đó chất

lượng sản phẩm không đồng đều, năng suất thấp dẫn tới giá thành cao làm giảm sức

cạnh tranh của sản phẩm. Theo Báo cáo Cạnh tranh Toàn cầu của Diễn đàn Kinh tế

Thế giới (WEF) công bố những năm gần đây thì Chi số cạnh tranh tăng trưởng của nền

kinh tế nước ta từ vị trí thứ 60/101 năm 2003 đã lùi xuống vị trí 79/104 năm 2004 và

81/117 năm 2005; Chi số cạnh tranh doanh nghiệp cũng tụt từ vị trí 50/102 năm 2003

xuống 79/104 năm 2004 và 80/116 năm 2005. Một trong những nguyên nhân quan

trọng làm cho chi số cạnh tranh của nền kinh tế nước ta thấp và vị trí xếp hạng liên tục

bị sụt giảm là do chi số ứng dụng công nghệ thấp. Trong Báo cáo Cạnh tranh Toàn cầu

năm 2005 của WEF nêu ở trên thì chi số này của nước ta đứng ở vị trí 92/117. Năm

2004, Diễn đàn Kinh tế Thế giới cũng đã đưa ra Bảng xếp hạng các chi số công nghệ.

Trong Bảng xếp hạng này, thứ bậc của nước ta thua kém rất xa so với Thái Lan: (1)

Chi số công nghệ Thái Lan đứng thứ 43, trong khi Việt Nam ở vị trí 92; (2) Chi số đổi

mới công nghệ Thái Lan 37, Việt Nam 79; (3) Chi số chuyển giao công nghệ Thái Lan

4, Việt Nam 66; (4) Chi số thông tin và viễn thông Thái Lan 55, Việt Nam 86. Tỷ lệ sử

dụng công nghệ cao trong công nghiệp của nước ta hiện nay mới chiếm khoảng 20%,

trong khi của Phi-li-pin là 29%; Thái Lan 31%; Ma-lai-xi-a 51%, Xin-ga-po 73%. Với

trình trạng như vậy khi hội nhập kinh tế, nếu không chuẩn bị đổi mới các doanh

nghiệp Việt Nam sẽ rất khó khăn trong việc tạo ra sản phẩm cạnh tranh được trên thị

trường.

Trình độ tiếp cận công nghệ mới

Một đặc điểm hết sức quan trọng cần phải đề cập tới ở Việt Nam hiện nay là đội

ngũ cán bộ kỹ thuật, quản lý, công nhân phần lớn không được đào tạo đầy đủ theo yêu

cầu mới. Đặc biệt, thiếu đội ngũ cán bộ có trình độ, có ngoại ngữ để tiếp cận với

những tiến bộ của khoa học kỹ thuật thế giới.

Môi trường vi mô

Khách hàng

Thông thường doanh nghiệp sẽ bị ảnh hưởng bởi quy mô nhu cầu sản phẩm

hoặc dịch vụ hiện tại và tiềm năng, lợi ích mong muốn, thị hiếu, khả năng thanh toán

của khách hàng. Các doanh nghiệp thường quan tâm đến những thông tin này để định

hướng tiêu thụ.

Sức ép về giá cả

Cuộc sống ngày càng phát triển, người dân càng có thêm nhiều sự lựa chọn

trong việc mua sắm hàng hóa, thực phẩm... Bên cạnh đó, mức thu nhập là có hạn,

người tiêu dùng luôn muốn mua được nhiều sản phẩm với chi phí bỏ ra là ít nhất nên

giá cả của hàng hóa luôn là mối quan tâm lớn của người tiêu dùng. Người tiêu dùng

luôn có xu hướng muốn mua hàng giá rẻ nhưng chất lượng tốt.

Áp lực về chất lượng sản phẩm

Tập đoàn đa quốc gia Millward Brown (Millward Brown là tập đoàn chuyên về

quảng cáo, truyền thông tiếp thị, truyền thông đại chung và nghiên cứu giá trị thương

hiệu, có 75 văn phòng đặt tại 43 quốc gia) phối hợp với công ty nghiên cứu thị trường

Custumer Insights vừa công bố 10 thương hiệu thành công tại Việt Nam gồm: Nokia,

Dutch Lady, Panadol, Coca Cola, Prudential, Coolair, Kinh Đô, Alpenliebe,

Doublemint và Sony. Báo cáo cũng chi ra 10 thương hiệu có tiềm năng phát triển

mạnh trong tương lai là Kinh Đô, Flex, Sachi (tên sản phẩm Snacks của Kinh Đô), Sá

CTCPCTCPKinh ĐôKinh Đô

ĐTĐTTATAAA

NCNCCC

KHKH

SPSPTTTT

ĐTĐTCTCTÁp lực cạnh tranh

Áp lực gia nhập

Áp lực mặt cả

Áp lực cung cấp Áp lực thay thế

xị, Bảo Việt, bia Hà Nội, Vinamilk, Milk, 333 và Jak. Kết quả này được nghiên cứu

trên 4.000 người tiêu dùng tại Hà Nội và TP HCM, với phương pháp Barnd Dynamics

là công cụ đo lường giá trị thương hiệu của Millward Brown. Nhóm nghiên cứu đã

phỏng vấn người tiêu dùng đánh giá tổng cộng 60 thương hiệu và 10 loại sản phẩm.

Các tiêu chí đánh giá là sự yêu thích của người tiêu dùng với sản phẩm cũng

như những lợi ích, cách trình bày và giá trị của sản phẩm.

Như vậy qua kết quả khảo sát cho thấy, Kinh Đô là doanh nghiệp duy nhất

trong ngành sản xuất bánh kẹo được người tiêu dùng quan tâm và yêu thích. Tuy

nhiên, áp lực về sự thay đổi sự lựa chọn đối với các sản phẩm khác vẫn luôn tồn tại

nếu Kinh Đô không tiếp tục tạo ra những sản phẩm và dịch vụ tốt nhất cho người tiêu

dùng.

Nhà cung cấp

Sức ép về chất lượng nguồn nguyên liệu

Nhà cung cấp có thể khẳng định quyền lực của họ bằng cách đe doạ tăng giá

hoặc giảm chất lượng sản phẩm dịch vụ cung ứng. Các đối tượng doanh nghiệp cần

quan tâm là: nhà cung cấp nguyên vật liệu, thiết bị, vật tư; nhà cung cấp tài chính – các

tổ chức tín dụng ngân hàng; nguồn lao động.

Giá cả

Kinh Đô sử dụng nguồn nguyên liệu trong nước và nhập khẩu. Thông thường

Kinh Đô mua hàng với số lượng đặt hàng lớn nên sức mạnh đàm phán cao.

Tiến độ giao hàng

Công ty Kinh Đô ký kết hợp đồng với nhà cung cấp hết sức chặt chẽ do đó tiến

độ giao hàng luôn được đảm bảo. Bên cạnh đó, công ty còn làm tốt công tác lập kế

hoạch sử dụng nguyên vật liệu nên công ty luôn chủ động để đảm bảo nguyên liệu cho

sản xuất.

Số lượng nhà cung cấp

Nhà cung cấp nguyên liệu của Kinh Đô có thể chia ra thành nhiều nhóm hàng: nhóm

bột, nhóm đường, nhóm bơ sữa, nhóm hương liệu, nhóm phụ gia hoá chất… Sau đây

là một số nhà cung cấp cung cấp các nhóm nguyên liệu chính cho Kinh Đô:

- Nhóm bột: Nhà cung cấp bột mì Bình Đông, Đại Phong- Nhóm đường: nhà

máy đường Biên hoà, Đường Juna, Đường Bonborn, nhà máy đường Phu Yên…

- Nhóm bơ sữa: nhóm hàng này Kinh Đô chủ yếu sử dụng từ nước ngoài thông

qua việc nhập trực tiếp và qua nhà phân phối hoặc đại lý tại Việt nam.

- Nhóm hương liệu, phụ gia hoá chất: sử dụng chủ yếu từ nước ngoài, Kinh Đô

mua thông qua văn phòng đại diện hoặc nhà phân phối tại Việt Nam, một số hãng

hương liệu mà Kinh Đô đang sử dụng là: Mane, IFF, Griffit, Cornell Bros…

Về bao bì: Kinh Đô chủ yếu sử dụng bao bì trong nước. Các loại bao bì Kinh

Đô sử dụng là: bao bì giấy, bao bì nhựa và bao bì thiết. Các nhà cung cấp chủ yếu của

Kinh Đô đối với bao bì là: Visinpack (bao bì giấy), Tân Tiến (bao bì nhựa), Mỹ Châu

(bao bì thiết).

Đối thủ cạnh tranh hiện tại

Những nội dung then chốt của việc phân tích đối thủ cạnh tranh:

Hiện nay trong ngành sản xuất bánh kẹo có nhiều nhà sản xuất với quy mô sản

xuất kinh doanh ở nhiều mức độ khác nhau. Mặt khác, các sản phẩm bánh kẹo rất đa

dạng và phong phu.

Luôn tạo áp lực giá

Khi có nhiều đối thủ cùng sản xuất trong một ngành hàng, doanh nghiệp luôn

phải đối mặt với áp lực giảm giá bán sản phẩm để nâng cao sức cạnh tranh. Các chính

sách khuyến mãi cũng là một vấn đề làm đau đầu các nhà quản lý doanh nghiệp.

Chất lượng sản phẩm

Trong ngành hàng sản xuất bánh kẹo, có rất nhiều công ty tham gia hoạt động.

Với nguồn cung phong phu như vậy, làm thế nào để sản phẩm của công ty Kinh Đô có

thể đứng vững và phát triển trên thị trường? Giá cả là một vấn đề quan trọng, song chất

lượng của sản phẩm còn quan trọng hơn gấp nhiều lần. Người tiêu dùng không chấp

nhận việc bỏ ra một khoản tiền để mua một sản phẩm kém chất lượng. Chất lượng của

sản phẩm bánh kẹo Kinh Đô ngày càng được chu trọng nhiều hơn và phải luôn đảm

bảo yêu cầu vệ sinh an toàn thực phẩm.

Sự thay đổi quy mô thị trường

Có thể khẳng định rằng hiện nay mức độ cạnh tranh của Kinh Đô trên thị

trường Việt Nam khá tốt. Tuy nhiên, không ai có thể khẳng định rằng sức cạnh tranh

này là tuyệt đối. Sau đây là một số nhà sản xuất có thể cạnh tranh với Kinh Đô

Công Ty Cổ Phần Bánh Kẹo Biên Hòa (Bibica)

Các chủng loại sản phẩm chính: Bánh quy, bánh cookies, bánh layer cake,

chocolate, kẹo cứng, kẹo mềm, kẹo dẻo, snack, bột ngũ cốc dinh dưỡng, bánh trung

thu, mạch nha… Với mục tiêu hoạt động là luôn hướng đến sức khoẻ và lợi ích của

người tiêu dùng, Bibica đã hợp tác với Viện Dinh Dưỡng Việt Nam để nghiên cứu các

sản phảm cho phụ nữ mang thai, trẻ em, những người bị bệnh tiểu đường hoặc béo phì.

Bibica hoạt động với chính sách chất lượng “Khách hàng là trọng tâm trong mọi hoạt

động.

Về năng lực và công nghệ sản xuất: với sản phẩm kẹo cứng và kẹo mềm Bibica

sản xuất trên các dây chuyền liên tục với các thiết bị của Châu Âu. Với năng suất :

10.000 tấn/năm, Bibica là một trong những nhà sản xuất kẹo lớn nhất của Việt nam.

Do được sản xuất từ các nguồn nguyên liệu chất lượng cao, đặc biệt là mạch nha, nên

sản phẩm kẹo cứng của Bibica có hương vị khá tốt.

Sản phẩm layer cake (bánh bông lan kẹp kem) được sản xuất trên dây chuyền

thiết bị của Ý: đồng bộ, khép kín, áp dụng các nguyên tắc đảm bảo an toàn vệ sinh

thực phẩm với sản lượng hàng năm hơn 1500 tấn.

Sản phẩm chocolate của Bibica cũng được sản xuất theo công nghệ và thiết bị

của Anh. Sản lượng hàng năm khoảng 600 tấn chocolate các loại. Ngoài các sản phẩm

trên, Bibica còn có các sản phẩm khác: bánh biscuit các loại, bánh cookies, bánh xốp

phủ chocolate, snack các loại, kẹo dẻo... Tổng cộng hàng năm, Bibica cung cấp cho thị

trường khoảng 15.000 tấn bánh kẹo các loại.

Công ty Bánh Kẹo Quảng Ngãi

Công ty Bánh kẹo Quảng Ngãi thuộc Công ty Đường Quảng Ngãi – Bộ Nông

nghiệp & Phát triển Nông thôn là một đơn vị chuyên sản xuất và kinh doanh Bánh kẹo

nằm ở Miền Trung đất nước. Bánh kẹo Quảng Ngãi đã hơn 10 năm được người tiêu

dùng cả nước biết đến là một sản phẩm cao cấp với đa dạng chủng loại như: Kẹo các

loại: kẹo cứng trái cây, kẹo cứng sữa, kẹo cứng sôcôla, kẹo xốp trái cây, kẹo mềm sữa

bò, kẹo mềm sôcôla, kẹo xốp cốm, bánh quy, bánh biscuits các loai, bánh Crackers,

bánh mềm phủ chocolate. Mỗi năm nhà máy sản xuất gần 10.000 tấn sản phẩm các

loại. Công ty bánh kẹo Quãng Ngãi hoạt động với phương châm “chất lượng sản phẩm

và vệ sinh an toàn thực phẩm” luôn là mối quan tâm hàng đầu.

Năng lực và công nghệ sản xuất: Sản phẩm Bánh mềm phủ Chocolate

(Chocovina) của công ty sản xuất trên dây chuyền công nghệ và thiết bị của Hàn

Quốc. Dây chuyền sản xuất Chocovina đồng bộ và khép kín, áp dụng nghiêm ngặt các

tiêu chuẩn về chất lượng và nguyên tắc đảm bảo Vệ sinh An toàn Thực phẩm. Hàng

năm dây chuyền Chocovina có khả năng sản xuất: 2.500 tấn sản phẩm.

Sản phẩm Cookies sản xuất trên dây chuyền công nghệ Đan Mạch. Năng suất: 5.000

tấn sản phẩm/năm.

Sản phẩm Kẹo cứng và Kẹo mềm được sản xuất trên dây chuyền công nghệ của

Đài Loan. Năng suất dây chuyền Kẹo cứng: 600 tấn/năm, năng suất dây chuyền Kẹo

mềm: 2.500 tấn/năm.

Sản phẩm Snack được sản xuất trên dây chuyền công nghệ của Đài Loan. Năng

suất: 1.500 tấn/năm.

Công ty Vinabico

Vinabico hoạt động trong lĩnh vực Sản Xuất và Kinh Doanh các mặt hàng bánh

kẹo và thực phẩm chế biến. Sản phẩm của Vinabico bao gồm các loại bánh quy, bánh

Snack, bánh Pilu, bánh Trung Thu, bánh ngọt các loại, bánh cưới cao cấp, bánh mì,

bánh sinh nhật, kẹo dẻo Jelly, kẹo Nougat, kẹo mềm, kẹo trang trí các loại v.v. Những

sản phẩm của Vinabico được sản xuất trên dây chuyền máy móc và công nghệ nhập từ

các nước như Nhật, Ðức và Ý. Cùng với công nghệ chế biến tiên tiến của Nhật Bản,

thông qua hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001:2000, Vinabico hoạt động với

phương châm “Chất lượng cao - Giá cả hợp lý”.

Công ty Bánh Kẹo Hải Hà

Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà ty được thành lập từ năm 1960 tiền thân là

một xí nghiệp nhỏ với công suất 2000 tấn/ năm, nay đã phát triển thành Công ty Cổ

phần Bánh kẹo Hải Hà với qui mô sản xuất lên tới 20.000 tấn/ năm

Các lĩnh vực hoạt động: Sản xuất, kinh doanh trong và ngoài nước bao gồm các lĩnh

vực bánh kẹo và chế biến thực phẩm, kinh doanh xuất nhập khẩu: các loại vật tư sản xuất,

máy móc thiết bị, sản phẩm chuyên ngành, hàng hoá tiêu dùng và các loại sản phẩm hàng hóa

khác, đầu tư xây dựng, cho thuê văn phòng, nhà ở, trung tâm thương mại. Các sản phẩm bánh

kẹo chính của công ty là: bánh quy, bánh kẹo hộp, bánh kem xốp, bánh Crackers, và kẹo các

loại.

Công ty Kinh Đô BibicaBánh kẹo

Quảng Ngãi

STT Các yếu tố

Mức độ

quan

trọng

Hạng

Điểm

quan

trọng

Hạng

Điểm

quan

trọng

Hạng

Điểm

quan

trọng

1 Thị phần 0.12 4 0.48 3 0.36 2 0.24

2Khả năng cạnh

tranh giá 0.05 3 0.15 3 0.36 3 0.36

3Sự đột phá về chất

lượng sản phẩm 0.1 3 0.3 3 0.36 2 0.24

4Mạng lưới phân

phối 0.12 4 0.48 2 0.24 2 0.24

5Hiệu quả

Marketing 0.1 3 0.3 3 0.36 1 0.12

6Lòng trung thành

của khách hàng 0.1 3 0.3 3 0.36 2 0.24

7 Sức mạnh tài chính 0.15 4 0.6 2 0.24 2 0.24

8

Bí quyết công nghệ

và kỷ thuật chế

biến

0.14 3 0.42 3 0.36 3 0.36

9Hệ thống quản lý

chuyên nghiệp 0.12 3 0.36 2 0.24 2 0.24

Tổng số 1 3.39 2.88 2.28

Nhận xét:

Qua phân tích ma trận hình ảnh cạnh tranh chung ta có thể thấy các chiến lược của

Kinh Đô ứng phó tốt nhất đối với các yếu tố có vai trò thiết yếu cho sự thành công như

được biểu hiện bởi tổng số điểm quan trọng là 3.39

Nguy cơ từ sản phẩm thay thế

Các loại hàng có thể thay thế cho nhau nên dẫn đến cạnh tranh trên thị trường.

Khi giá của sản phẩm chính tăng lên thì sẽ khuyến khích xu hướng sử dụng sản phẩm

thay thế và ngược lại. Do mức giá cao nhất bị khống chế khi có sản phẩm thay thế nên

sẽ làm hạn chế lợi nhuận tiềm năng của ngành. Vì vậy, các doanh nghiệp phải không

ngừng nghiên cứu và kiểm tra các mặt hàng thay thế tiềm ẩn.

Thực tế cho thấy, phần lớn sản phẩm thay thế là kết quả của cuộc bùng nổ công

nghệ. Do vậy, các doanh nghiệp cần quan tâm đến nguồn lực phát triển và vận dụng

công nghệ mới vào chiến lược của doanh nghiệp.

Sản phẩm bánh kẹo không phải là sản phẩm tiêu dùng chính hàng ngày nhưng

nhu cầu về loại sản phẩm này luôn luôn thay đổi do đòi hỏi của người tiêu dùng.

Những yêu cầu về sản phẩm có thể theo nhiều khuynh hướng khác nhau như: khuynh

hướng sản phẩm tốt cho sức khoẻ, khuynh hướng sản phẩm thuận tiện cho nhu cầu sử

dụng ở từng thời điểm và từng địa điểm khác nhau…Như vậy có thể nói, sản phẩm

thay thế trong ngành sản xuất bánh kẹo mà Kinh Đô phải đối mặt là những sản phẩm

được chế biến với với những nguồn nguyên liệu khác biệt có thể đáp ứng được nhu

cầu của người tiêu dùng.

Đối thủ tiềm ẩn

Đối thủ chưa có mặt trên thị trường Việt Nam nhưng tương lai sẽ xuất

hiện và kinh doanh cùng sản phẩm của Công ty

Bên cạnh những đối thủ tiềm năng chuẩn bị xâm nhập ngành, Kinh Đô sẽ phải

đối mặt với những đối thủ rất mạnh có thâm niên trong hoạt động sản xuất kinh doanh

bánh kẹo khi việc gia nhập AFTA, WTO như Kellog, các nhà sản xuất bánh Cookies

từ Đan Mạch, Malaysia…

Đối thủ đã có mặt trên thị trường Việt Nam, kinh doanh khác sản

phẩm của công ty nhưng tương lai sẽ kinh doanh cùng sản phẩm của Công ty

Đối thủ mới tham gia kinh doanh trong ngành có thể làm giảm lợi nhuận của

doanh nghiệp do họ đưa vào khai thác các năng lực sản xuất mới, với mong muốn

giành được thị phần và các nguồn lực cần thiết.

Vấn đề đặt ra đối với doanh nghiệp là phải duy trì hàng rào hợp pháp ngăn cản

xâm nhập từ bên ngoài. Những rào cản này bao gồm: lợi thế kinh tế theo quy mô, sự

khác biệt của sản phẩm, khả năng tiếp cận với kênh phân phối, các đòi hỏi về vốn, chi

phí chuyển đổi…

Với nhu cầu về thực phẩm ngày càng tăng, cộng thêm những chính sách ưu đãi

đầu tư của nhà nước và hiệu quả cao trong hoạt động kinh doanh bánh kẹo, ngày càng

có nhiều nhà đầu tư tham gia lĩnh vực sản xuất kinh doanh này.

Có thể nói trong lĩnh vực thực phẩm, rào cản quan trọng cho các đối thủ mới

nhập ngành là tiềm lực về tài chính khả khả năng về vốn. Vì đây là một yếu tố rất quan

trọng trong quá trình đầu tư nghiên cứu sản phẩm, đầu tư công nghệ, quảng bá sản

phẩm đến người tiêu dùng. Đối với Kinh Đô, tiềm lực về tài chính đã giup cho công ty

tạo ra sự khác biệt trong việc đa dạng hoá sản phẩm, tạo ra các sản phẩm có giá cả và

chất lượng cạnh tranh nhờ đầu tư đung mức.

MA TRẬN ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ BÊN NGOÀI (EFE)

Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài cho phép các nhà chiến lược tóm tắt và

đánh giá các thông tin kinh tế, văn hoá, xã hội, nhân khẩu, địa lý, chính trị, chính phủ,

luật pháp, công nghệ và cạnh tranh. Việc phát triển một ma trận đánh giá các yếu tố

bên ngoài thông thường trải qua 5 bước.

Tổng số điểm quan trọng cao nhất mà tổ chức có thể có là 4 và thấp nhất là 1.

Tổng số điểm quan trọng trung bình là 2.5. Tổng số điểm quan trọng là 4 cho thấy tổ

chức đang phản ứng rất tốt với các cơ hội và đe doạ hiện tại trong môi trường của họ.

Tổng số điểm là 1 cho thấy những chiến lược mà doanh nghiệp đề ra không tận dụng

được các cơ hội hoặc tránh được các mối đe doạ bên ngoài.

Bảng ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài

STT Các yếu tố bên ngoàiMức độ

quan trọngPhân Loại

Điểm quan

trọng

(1) (2) (3) (4) (5)

1 Tiềm năng thị trường lớn. 0.1 4 0.4

2

Nhiều sản phẩm bánh kẹo hơn cho

người tiêu dùng lựa chọn (cạnh tranh

khốc liệt hơn) khi gia nhập WTO.

0.2 4 0.8

3Sự thay đổi nhu cầu thực phẩm dinh

dưỡng cao cấp. 0.2 4 0.8

4Sự thay đổi trong lối sống của nhân

khẩu. 0.05 2 0.1

5Khuyến khích xuất khẩu những sản

phẩm.0.05 2 0.1

6

Chuẩn hoá trong chính sách pháp luật

của chính phủ phù hợp với tình hình

quốc tế.

0.1 3 0.3

7 Sự thay đổi công nghệ. 0.1 4 0.4

8Sự dịch chuyển luồng vốn từ quốc gia

này sang quốc gia khác. 0.05 3 0.15

9Sự dịch chuyển lao động giữa các

ngành. 0.05 2 0.1

10Hệ thống thông tin ngày càng phát

triển. 0.1 3 0.3

Tổng cộng 1 3.45

PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NỘI BỘ

Nội lực công ty

Điểm mạnh

Điểm mạnh nội bộ đầu tiên phải nói đến đó là lực lượng nhân sự cấp cao. Ban

lãnh đạo của Kinh Đô đều là những người nổi tiếng trong giới kinh doanh cổ phiếu-

một ngành kinh doanh có rủi ro cao, đòi hỏi phải có tầm nhìn chiến lược tốt.

Sự phát triển thành công của công ty trong những năm vừa qua-được nhận

định là những năm kinh tế Việt Nam chịu ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng kinh tế

toàn cầu, đã chứng tỏ Ban lãnh đạo có khả năng dự báo và thích ứng kịp thời trước

những thay đổi của môi trường; khả năng hoạch định chiến lược, quản lý rủi ro và điều

hành hoạt động hiệu quả để đảm bảo sự phát triển bền vững.

Lòng tin và tinh thần đoàn kết của toàn thể cán bộ công nhân viên, cấp quản

lý và Ban lãnh đạo Kinh Đô không chùn bước trước khó khăn trở ngại nào, quyết tâm

đưa công ty trở thành Tập đoàn thực phẩm hàng đầu Việt Nam.

Dây chuyền sản xuất hiện đại, được đầu tư mới. Công nghệ sản xuất được

nhận định là vượt trội so với các doanh nghiệp cùng ngành. Cụ thể như:

+ Với sản xuất bánh Crackers gồm có các dây chuyền công nghệ Châu Âu trị

giá 2 triệu USD, công suất 20 tấn / ngày được đưa vào sản xuất năm 2000, các máy

móc thiết bị của Đan mạch, Hà Lan, Mỹ trị giá 3 triệu USD, công suất 30 tấn / ngày,

được đưa vào sản xuất năm 2003.

+ Với bánh Cookies, dây chuyền sản xuất Đan mạch trị giá 5 triệu USD, công

suất 10 tấn / ngày được đưa vào sử dụng từ năm 1996. Dây chuyền sản xuất bánh

Cookies Copo trị giá 1,2 triệu USD được lắp đặt và đưa vào sử dụng tháng 5 / 2005.

+ Các dây chuyền sản xuất bánh mì và bánh bông lan công nghiệp trị giá 1.2

triệu USD, công suất 25tấn / ngày được đưa vào sản xuất năm 1997. Dây chuyền sản

xuất bánh mì của Pháp, trị giá 1 triệu USD đưa vào sử dụng năm 2004.

Lực lượng nhân sự đông đảo, do đặc thù của sản phẩm nên lực lượng bán

hàng chiếm số lượng lớn, được đào tạo chuyên nghiệp. Thực hiện nhiều chính sách

mới để duy trì nguồn nhân lực và thu hut nhân tài. Bên cạnh việc xây dựng, bồi dưỡng

đội ngũ nhân sự đang có, công ty cũng có kế hoạch thu hut nhân sự giỏi bên ngoài

nhằm có được một lực lượng nguồn nhân lực quản trị theo kịp với sự phát triển, mở

rộng của công ty trong tương lai.

Điểm yếu

Do mở rộng thêm lĩnh vực kinh doanh như đầu tư tài chính, địa ốc – là

những ngành có rủi ro cao nên sẽ ảnh hưởng không nhỏ đến mảng kinh doanh thực

phẩm, bánh kẹo.

Sự phát triển mạnh trong xu thế toàn cầu hoá đòi hỏi phải có nguồn nhân lực

có trình độ cao, phù hợp.

Công ty được quản lý theo kiểu “gia đình trị” sẽ làm hạn chế sự hạn chế sự

phát huy của người lao động giỏi.

Phân tích hoạt động Marketing (4P)

Product – Sản phẩm

Một trong những thương hiệu nổi tiếng nhất Việt Nam, Kinh Đô là nhà sản xuất

bánh kẹo hàng đầu. Lợi thế nổi bật của công ty so với các doanh nghiệp trong cùng

ngành là ngành hàng đa dạng về chủng loại, có nhiều dòng sản phẩm khác nhau. Một

số ngành mạnh như ngành Crackers (có các nhãn hiệu như AFC, Marie, Cream),

ngành Cookies (bánh bơ nhân mứt, bánh Trung Thu), ngành bánh quế, ngành bánh

tươi công nghiệp (bánh mì, bông lan).

Đặc biệt sản phẩm bánh Trung thu chiếm được 75% thị phần của cả nước. Nắm

bắt thời cơ mùa vụ Trung Thu và Tết Nguyên Đán, Kinh Đô đã mạnh dạn đầu tư, tiếp

tục đi đầu trong việc cải tiến mẫu mã và nâng cấp chất lượng sản phẩm bánh Trung

Thu. Nhờ vậy, doanh số mùa Trung Thu của Kinh Đô vẫn tăng trưởng mạnh bất chấp

bối cảnh kinh tế khó khăn và khuynh hướng tiết kiệm của người tiêu dùng. Năm 2009

đánh dấu thông điệp truyền thông mới của Kinh Đô về ý nghĩa Tết Trung Thu là “Tết

của tình thân”, được người tiêu dùng và xã hội hưởng ứng tích cực.

Với thiết kế bao bì hoàn toàn mới, đẹp, chất lượng được cải tiến không thua

kém các sản phẩm ngoại nhập cao cấp, sản phẩm công ty Kinh Đô được người tiêu

dùng sử dụng không những như những món quà biếu trao nhau, mà còn là lời gởi gắm

câu chuc chân tình trong dịp lễ. 

Sản phẩm của Kinh Đô có sự đột phá về chất lượng, được cải tiến, thay đổi mẫu

mã thường xuyên với ít nhất trên 40 sản phẩm mới mỗi năm. Đối với các sản phẩm

hàng ngày như bánh mì, bánh Bông lan, bánh Crackers, Snacks, Kinh Đô đã từng bước

thực hiện các bước quy hoạch lại cấu truc ngành hàng, đa dạng hoá chủng loại, tăng sự

hiện diện trên kênh và mức độ thâm nhập thị trường.

Đặc biệt, bánh Crackers AFC của Kinh Đô sau khi tái định vị trong năm 2009

thành sản phẩm dinh dưỡng, đã đạt được mức độ nhận biết thương hiệu trên 80%,

vươn lên dẫn đầu với thị phần 55% trong bối cảnh thị trường không mấy khả quan.

Một điểm khác biệt của Kinh Đô so với các doanh nghiệp khác là ngoài công

nghệ hiện đại, Công ty rất chu trọng vào kỹ thuật chế biến sản phẩm, nhất là công thức

pha chế phụ gia, nhờ đó mà các loại bánh kẹo của Kinh Đô có mùi vị hấp dẫn và riêng

biệt.

Về mặt chất lượng, Công ty đang áp dụng hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu

chuẩn ISO 9001:2000 trong khâu kiểm tra chất lượng sản phẩm và dịch vụ, do tổ chức

BVQI của Anh Quốc chứng nhận tháng 10/2002. Hệ thống quản lý chất lượng ISO

9001:2000 được Công ty tuân thủ nghiêm ngặt. Từ năm 2002 đến nay, Công ty đã

được tổ chức BVQI tiến hành tái đánh giá hệ thống quản lý chất lượng của Công ty 7

lần (theo chu kỳ cứ 6 tháng tái đánh giá một lần) với kết quả tốt

Place – Phân phối

Có mạng lưới phân phối rộng khắp cả nước chủ yếu qua 3 kênh chính: hệ thống

các nhà phân phối và đại lý, hệ thống các Kinh Đô Bakery (thuộc công ty Cổ Phần

Kinh Đô Sài Gòn) và Siêu Thị và công ty Cổ Phần Kinh Đô Miền Bắc (phân phối cho

các tinh phía Bắc) và thông qua các đối tác đồng minh chiến lược.

Gần 200 nhà phân phối, 40 cửa hàng Kinh Đô Barkery, hơn 75.000 điểm bán lẻ

với1.000 nhân viên bán hàng trên cả nước. Mạng lưới phân phối này được đánh giá là

một trong nhiều hệ thống đánh giá mạnh trên cả nước, thích ứng với những sự biến

động của thị trường. tiêu thụ khoảng 85% doanh số bán của công ty.

Hệ thống siêu thị chủ yếu tập trung ở thành phố Hồ Chí Minh, tiêu thụ khoảng

10% doanh số của công ty. Hệ thống Bakery được xây dựng từ năm 1999, hiện nay

phát triển với 25 cửa hàng có quy mô lớn ở địa bàn thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội.

Promotion – Chiêu thị

Khách hàng ngày càng mong đợi những sản phẩm dịch vụ có chất lượng cao.

Thị hiếu tiêu dùng của họ cũng thay đổi theo sự phát triển của nhân loại. Để nắm bắt

được sự thay đổi nhanh chóng này, công ty triển khai nghiên cứu thị trường dưới nhiều

hình thức khác nhau như thu thập ý kiến người tiêu dùng trong quá trình

bán hàng thông qua đội ngũ nhân viên tiếp thị của công ty và các nhà phân phối. Từ đó

công ty sẽ nhận được những thông tin phản hồi để cải tiến sản phẩm và sản xuất sản

phẩm mới hoặc thu thập thông qua các công ty tư vấn, các tổ chức khảo sát thăm dò

thịtrường, khảo sát thăm dò hiệu quả các chiến dịch quảng cáo của công ty.

Chính sách quảng cáo tiếp thị của công ty được thực hiện với mục tiêu vừa đảm

bảo tính hiệu quả của quảng cáo, vừa giữ cho chi phí quảng cáo ở mức hợp lý để

không làm tăng giá thành. Công ty thường tiến hành các chiến dịch quảng cáo theo

mùa đối với những sản phẩm mang tính mùa vụ như bánh Trung Thu, Cookies làm

quà biếu vào dịp lễ, tết; các chiến dịch quảng cáo sản phẩm mới trước khi tung sản

phẩm mới ra thị trường; quảng cáo các chương trình do công ty tài trợ. Phương tiện

quảng cáo chủ yếu là tivi, băng rôn, báo chí….. Tần suất xuất hiện quảng cáo liên tục,

với nội dung đầy ý nghĩ nhân văn tác động tích cực đến người xem.

Công ty cũng thường áp dụng các chương trình khuyến mãi vào các dịp lễ tết,

các chương trình này thường thu được hiệu quả nhanh do tác động đến người tiêu dùng

cuối cùng.

Công ty tham gia nhiều hội chợ thương mại trong nước và quốc tế, hội chợ

hàng Việt Nam chất lượng cao với mục tiêu quảng bá thương hiệu. Bằng việc tham

gia các hoạt động xã hội, tài trợ cho hoạt động văn hoá, thể thao, công ty đã tạo nên

hình ảnh đẹp của Kinh Đô trong lòng người tiêu dùng.

Tiên phong trong nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới. Kinh Đô đặc biệt chu

trọng đến công tác này, xem đây là nhiệm vụ không chi của riêng bộ phận Nghiên cứu

Phát triển (R&D) mà còn là trách nhiệm của Hội đồng quản trị và Ban Tổng Giám đốc.

Hoạt động nghiên cứu phát triển của Kinh Đô được tiến hành khá đa dạng, bao gồm:

+ Nghiên cứu sản xuất sản phẩm mới, từ khâu sơ chế nguyên vật liệu, chế biến,

định hình đến khâu đóng gói, bảo quản sản phẩm.

+ Nghiên cứu biện pháp cải tiến các sản phẩm hiện có về chất lượng, kiểu dáng,

bao bì.

+ Nghiên cứu việc sản xuất sản phẩm trên các dây chuyền mới đầu tư hoặc dự

kiến đầu tư.

+ Nghiên cứu việc sử dụng các nguyên vật liệu mới vào quá trình sản xuất sản

phẩm.

+ Nghiên cứu việc sản xuất các sản phẩm xuất khẩu nhằm đảm bảo yêu cầu của

khách hàng nước ngoài đối với các chi tiêu chất lượng sản phẩm.

Những cán bộ chủ chốt trong bộ phận R&D có năng lực cao và gắn bó lâu dài

với công ty. Đây là yếu tố hết sức quan trọng trong việc phát triển và bảo toàn bí quyết

công nghệ.

Price – Giá cả

Nhiều chính sách ưu đãi tốt dành cho khách hàng và các đại lý. Tỷ tệ chiết khấu

dành cho nhà phân phối của Kinh Đô khá cao so với đối thủ cạnh tranh nên việc mở

rộng mạng lưới phân phối của Kinh Đô khá dễ dàng.

Mặc dù giá nguyên vật liệu đầu vào có thay đổi theo chiều hướng tăng nhưng

Kinh Đô luôn cân nhất kỹ giá bán của từng loại sản phẩm để có tính cạnh tranh, đáp

ứng nhu cầu của mọi tầng lớp xã hội. Công ty thực hiện chính sách giá cho từng phân

khuc thị trường. Giá cạnh tranh tốt ở cả thị trường xuất khẩu.

Phân tích tình hình tài chính

Kết thuc năm 2009, Công ty Cổ Phần Kinh Đô đã đạt doanh thu 1.529 tỷ đồng,

tăng khoảng 5% so với năm 2008, lợi nhuận đạt 572 tỷ đồng, vượt 123% so với kế

hoạch đầu năm, tăng 8% so với kế hoạch điều chinh và gấp 2.5 lần so với năm 2007.

Các chi tiêu tài chính được thể hiện qua bảng sau:

Nguồn :BCTC của công ty

Chi tiêu phản ánh khả năng thanh toán ngắn hạn và thanh toán nhanh của Kinh

Đô tương đồi ổn định qua các năm và ở mức chấp nhận được vì đều lớn hơn 1. Tuy

Đơn vị: Triệu đồng

nhiên sự chênh lệch giữa chi tiêu thanh toán nhanh và thanh toán bằng tiền tương đối

lớn. Điều này là do công ty tập trung một phần tài sản ngằn hạn của mình vào các

khoản đầu tư tài chính ngắn hạn chiếm từ 10% đến 12% tổng tài sản của mình. Bên

cạnh việc làm khả năng thanh toán bằng tiền bị giảm so với thanh toán nhanh mà suất

sinh lời của KDC cũng bị ảnh hưởng do hiệu quả hoạt động này không cao.

Năm 2008, ROA và ROE bị âm là do lợi nhuận bị âm từ hoạt động tài chính bị

lỗ nặng nề. Còn lại các năm khác suất sinh lời tổng hợp của công ty đều tăng trưởng

với tốc độ tương đối ổn định và cao.

Tỷ suất sinh lợi của hoạt động kinh doanh chính thấp hơn hẳn so với hoạt động

tài chính và kinh doanh bất động sản song đây lại là một hoạt động vô cùng quan trọng

với công ty bởi nó mang đến một lượng tiền mặt lớn và ổn định.

Vòng quay các khoản phải thu ngày càng giảm dần khiến cho số ngày thu tiền

từ hoạt động bán hàng càng ngày càng tăng lên chứng tỏ chính sách tín dụng thương

mại ngày càng được mở rộng với khách hàng. Trái ngược với khoản phải thu vòng

quay khoản phải trả càng ngày càng bị thu hẹp lại, số ngày thu được tiền gấp khoảng 3

đến 4 lần so với số ngày phải thanh toán các khoản phải trả. Điều này chứng tỏ Kinh

Đô bị chiếm dụng vốn từ các đối tác tương đối lớn và sẽ làm giảm vòng quay vốn của

công ty. Mặc dù doanh thu hàng năm đều tăng đều đặn song tốc độ tăng lên đó nhỏ

hơn so với tốc độ tăng của tổng tài sản và tài sản cố định nên vòng quay các loại tài

sản này đều giảm xuống.

Đánh giá hoạt động kinh doanh

Doanh thu từ hoạt động sản xuất, chế biến thực phẩm vẫn là nguồn thu chính,

mang lại nguồn lợi nhuận ổn định và lượng tiền mặt lớn cho công ty, là cơ sở để phát

triển các lĩnh vực kinh doanh khác. Tuy nhiên doanh thu cũng thay đổi theo mủa vụ.

Doanh thu cao nhất thường rơi vào quý 3 của năm Đó là thời điểm Tết trung thu, là

thời điểm lượng tiêu thụ sản phẩm mạnh nhất trong năm. Cụ thể qua biểu đồ sau

Thị trường nội địa chiếm tỷ trọng lớn trong tổng doanh thu. Thị trường xuất

khẩu mặc dù càng ngày càng tiến triển hơn song vẫn chi đóng góp một phần nhỏ

(khoảng 10%) vào tổng thu nhập của công ty. Thị trường trong nước của KDC trải dài

từ Bắc vào Nam trong khi các thị trường xuất khẩu chính bao gồm Nhật, Mỹ,

Campuchia và Đài Loan. Điều này thể hiện qua biểu đồ sau:

Nguồn :BCTC của công ty

Cơ cấu doanh thu theo sản phẩm như sau

Nguồn: BCTC của công ty

Nguồn :BCTC của công ty

Qua biểu đồ này, ta thấy cơ cấu sản phẩm của Kinh Đô cung cấp cho thị trường

đa dạng về chủng loại và có nhiều dòng sản phẩm khác nhau. Bốn dòng sản phẩm

mang lại doanh thu chủ yếu là bánh quy, bánh bông lan, bánh cracker và bánh mì.

Mặc dù cuộc khủng hoảng kinh tế nối dài trong hai năm 2008 - 2009 khiến mọi

hoạt động thương mại, tiêu dùng đình trệ, giảm sut, Kinh Đô vẫn giữ vững được thị

trường, doanh thu tăng trưởng 20%. Thành quả này có được là do trong nhiều năm qua

Công ty đã tạo cho mình được những lợi thế cạnh tranh cốt lõi để tạo nền tảng cho sự

phát triển bền vững.

Đánh giá môi trường nội bộ

Nhân tố thuận lợi

Với vị trí tiên phong trên thị trường thực phẩm, các sản phẩm của Kinh Đô

là những sản phẩm phù hợp, tiện dụng bao gồm các loại thực phẩm thông dụng, thiết

yếu, các sản phẩm bổ sung và đồ uống. đảm bảo an toàn, thơm ngon, dinh dưỡng, tiện

lợi và độc đáo cho tất cả mọi người.

Đội ngũ cán bộ nhân viên gắn bó, cùng với Ban lãnh đạo tài giỏi quyết tâm.

Hệ thống kênh phân phối mạnh và rộng khắp đất nước.

Giá bán cạnh tranh.

Nhiều ưu đãi, chiết khấu cao cho đại lý và khuyến mãi cho khách hàng.

Hoạt động marketinh mạnh, có hiệu quả.

Tình hình tài chính minh bạch, giữ vững được thành công nhất định trong xu

thế nền kinh tế Việt Nam bị ảnh hưởng bởi cuộc khủng hoảng thế giới.

Nhân tố bất lợi

Năng suất của máy móc chưa được sử dụng hết.

Do mở rộng thêm lĩnh vực kinh doanh như đầu tư tài chính, địa ốc – là

những ngành có rủi ro cao nên sẽ ảnh hưởng không nhỏ đến mảng kinh doanh thực

phẩm, bánh kẹo.

Nguồn nhân lực cần đào tạo thêm để phù hợp với xu thế hiện nay.

Văn hoá quản lý kiểu gia đình có ảnh hưởng không nhỏ đến chính sách nhân

sự, việc quản lý nhân viên.

Ma trận môi trường nội bộ

Ta có thể lượng hoá các yếu tố bên trong bằng ma trận IFE như sau

TT Các yếu tố bên trongTrọng

số

Phân

loại

Số điểm

quan

trọng

1Đội ngũ cán bộ nhân viên gắn bó, cùng với

Ban lãnh đạo tài giỏi quyết tâm0.1 3 0.3

2 Hệ thống kênh phân phối mạnh và rộng 0.1 4 0.4

3 Hoạt động marketing tốt 0.1 3 0.3

4 Văn hoá quản lý kiểu gia đình 0.1 3 0.3

5Ảnh hưởng không tốt của các lĩnh vực kinh

doanh các đến kinh doanh thực phẩm0.05 2 0.1

6Thương hiệu hàng đầu Việt Nam với nhiều

sản phẩm đa dạng.0.2 4 0.8

7Trình độ nguồn nhân lực chưa bắt kịp xu

thế hội nhập0.1 3 0.3

8 Khả năng tài chính mạnh 0.2 3 0.6

9 Máy móc chưa sử dụng hết công suất 0.05 2 0.1

TỔNG CỘNG 1 3.2

Nhìn chung môi trường nội bộ của công ty CP Kinh Đô có những điểm mạnh

và những điểm yếu khác nhau. Vấn đề đặt ra cho công ty là phải biết tận dụng điểm

mạnh, hạn chế những điểm yếu để lựa chọn các chiến lược kinh doanh cho phù hợp

với tình hình và đạt được mục tiêu to lớn là trở thành một Tập đoàn thực phẩm ở Việt

Nam.

Phân tích ma trận SWOT

Căn cứ vào những phân tích về môi trường vĩ mô, vi mô và môi trường nội bộ,

Công ty đã sử dụng phương pháp ma trận SWOT để đánh giá các điểm mạnh, điểm

yếu, cơ hội và thách thức đối với công ty từ đó là cơ sỡ để quyết định lựa chọn các

chiến lược phát triển phù hợp.

Biểu diễn Ma trận SWOT của Công ty Cổ phần Kinh Đô:

MA TRẬN SWOT

Cơ hội (O) Nguy cơ (T)

1. Kinh tế trong nước phát triển ổn định và thu nhập của người dân ngày càng tăng.2. Tiềm năng thị trường bánh kẹo trong nước còn lớn.3. Nhu cầu về thực phẩm dinh dưỡng cao cấp ngày càng cao.4. mở rộng thị trường xuất khẩu khi gia nhập AFTA, WTO.

1. Sự thâm nhập thị trường của đối thủ cạnh tranh mới từ nước ngoài khi gia nhập AFTA, WTO.2. Sự gia tăng đầu tư vào sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực bánh kẹo trong nước.3. Sự di chuyển nguồn nhân lực cao cấp sang các công ty nước ngoài trong tình hình đầu tư nước ngoài vào Việt Nam tăng cao.

Mặt mạnh (S) Chiến lược SO: Sử dụng các điểm mạnh để tận dụng cơ hội bên ngoài

Chiến lược ST: sử dụng các điểm mạnh để hạn

chế và né tránh các mối đe doạ từ môi trường

bên ngoài1. Thương hiệu mạnh, được người tiêu dùng tín nhiệm.2. Mạng lưới phân phối rộng.3. Hệ thống máy móc và dây chuyền sản xuất hiện

1- Sử dụng các điểm mạnh S1, S2, S3, S5, S7, S8 để tận dụng các cơ hội O1, O2, O3, O4. (Chiến lược phát triển thị trường)2 - Sử dụng các điểm mạnh S3, S4, S5 để tận

1- Tận dụng điểm mạnh S3, S4, S5 để vượt qua đe doạ T1, T2. (Chiến lược khác biệt hoá sản phẩm)

đại.4. Hoạt động nghiên cứu và phát triển mạnh.5.Tiềm lực tài chính lớn.6. Đội ngũ quản lý có kinh nghiệm.7. Giá thành hợp lý.8. Chất lượng sản phẩm đảm bảo

dụng các cơ hội O1, O2, O3, O4. (Chiến lược phát triển sản phẩm mới)3 - Sử dụng điểm mạnh S5 để tận dụng cơ hội O1, O2. (Chiến lược phát triển công nghệ mới)4 - Sử dụng điểm mạnh S6 để tận dụng cơ hội O4.(Chiến lược phát triển năng lực quản lý và chất lượng nguồn nhân lực)

Mặt yếu (W) Chiến lược WO: Khắc phục điểm yếu để nắm bắt cơ hội và tận dụng cơ hội để hạn chế điểm

yếu

Chiến lược WT: Tối thiểu hoá các điểm yếu để tránh khỏi mối đe

doạ

1. Chưa khai thác hết công suất của máy móc thiết bị.2. Quản lý nguyên vật liệu tồn kho chưa hiệu quả.3. Phong cách quản lý kiểu gia đình vẫn còn tồn tại.

1- Hạn chế điểm yếu W1 để tận dụng các cơ hội O1, O2, O4. (Chiến lược nâng cao năng lực sản xuất)

1- Tối thiểu hoá điểm yếu W3 để tránh đe dọa T3. (Chiến lược nhân sự)

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC

TĂNG TRƯỞNG TẬP TRUNG CỦA KINH ĐÔ

Cuộc khủng hoảng suy thoái kinh tế thế giới bắt đầu từ năm 2008 nối dài sang năm

2009 khiến hoạt động của các doanh nghiệp nội địa đều ít nhiều gặp khó khăn. Sức

mua sụt giảm do thu nhập của đại đa số người dân chững lại trong khi giá các mặt

hàng hóa thiết yếu tăng cao. Các nhân tố này khiến người tiêu dùng chi tiêu cân nhắc

và tính toán kỹ lưỡng hơn. Giá nguyên vật liệu tăng tạo thêm sức ép lên các công ty.

Tuy nhiên, Kinh Đô vẫn quyết tâm đảm bảo đạt các chi tiêu tăng trưởng doanh thu

và sản lượng. Để thực hiện được mục tiêu này, Ban Tổng Giám Đốc công ty đã mạnh

dạn đầu tư có chọn lọc và tập trung vào một số các ngành hàng trọng điểm, tiếp tục cải

tiến sản phẩm hiện có, tung các sản phẩm mới phù hợp thị hiếu người tiêu dùng. Đến

hết năm 2009, Kinh Đô đã vượt các chi tiêu tăng trưởng, quan trọng hơn, nhiều nhãn

hàng được người tiêu dùng chấp nhận, đạt độ nhận biết cao, tạo cơ sở để công ty tiếp

tục đẩy mạnh đầu tư xây dựng các nhãn hàng ưu tiên trong các năm tới. Dưới đây,

nhóm chung tôi sẽ phân tích chiến lược tăng trưởng tập trung mà công ty Kinh Đô đã

áp dụng để từ đó có cái nhìn rõ hơn về những thành công mà công ty đạt được.

CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG

Thị trường bánh kẹo của Việt Nam hiện nay được đánh giá là có thể đạt tới tốc độ

tăng trưởng doanh thu bình quân lên tới 20%/năm. Mức tiêu thụ bánh kẹo bình quân

đầu người vẫn thấp hơn tương đối nhiều so với một vài nước lân cận trong khu vực.

Dân số đông và mức tiêu thụ bình quân thấp là điều kiện để cho các công ty trong

ngành có điều kiện tiếp tục phát triển. Do đó, công ty Kinh Đô đã nỗ lực tung ra thị

trường các sản phẩm đa dạng, chất lượng, giá rẻ, cùng với nỗ lực tiếp thị quảng cáo

mạnh mẽ, hiệu quả nhằm tăng thị phần của các sản phẩm.

Cụ thể về hoạt động, Kinh Đô tăng cường quảng bá thương hiệu qua nhiều hình

thức: triển lãm hội chợ, quảng cáo trên báo, quảng cáo xe tải giao hàng của nhà phân

phối. Hoạt động bán hàng cũng được đẩy mạnh: gia tăng độ phủ sản phẩm trên cả

nước, mở rộng kênh phân phối tại các tinh, giao hàng trực tiếp đến cửa hàng đại lý và

kho tập kết giao hàng (đơn vị phân phối lớn). Chiến lược cạnh tranh của Kinh Đô tập

trung vào giá và chất lượng với các mặt hàng chính: bánh bông lan (Cakes), Crackers,

bánh Quế (Wafer), Cookies…

Và kết quả đã đạt được:

- Sản phẩm của KDC có sự đảm bảo về chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm,

phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng và giá thành chi bằng một phần so với các sản

phẩm ngoại nhập (chất lượng tương đương) do đó chiếm lĩnh được cảm tình của người

tiêu dùng.

- Đối với các sản phẩm hàng ngày như bánh mì, bánh bông lan, bánh Crackers,

Snacks; Kinh Đô đã từng bước thực hiện các bước quy hoạch lại cấu truc ngành hàng,

tăng sự hiện diện trên kênh và mức độ thâm nhập thị trường.

- Trong ngành bánh mì, Kinh Đô tung ra sản phẩm bánh mì mặn Aloha được thị

trường chấp nhận nhờ đáp ứng được nhu cầu về các sản phẩm bánh tươi ngon, hợp

khẩu vị, giá cả phải chăng, hợp vệ sinh, và tiện  dụng. Nhờ vậy, ngành bánh mì tươi

vượt sản lượng đến 70% so với kế hoạch ban đầu, và tăng lợi nhuận hơn 100% so với

năm 2008. Ngoài ra,  Kinh Đô còn tổ chức thành công chương trình "Tiếp sức mùa thi

2009" hỗ trợ các bạn sinh viên ở tinh có nhiều “năng lượng” trong mùa thi, giup các

bạn vững vàng bước vào phòng thi, làm bài thi tốt bằng cách phát miễn phí sản phẩm

này.

- Trong ngành Snack, sản phẩm khoai tây chiên đóng lon cao cấp Slide gặp sự

cạnh tranh gay gắt với các sản phẩm ngoại nhập. Năm 2009, để duy trì doanh số, Kinh

Đô đã củng cố các kênh bán hàng cho nhãn hàng Slide: sản phẩm được phân phối

mạnh tại hệ thống siêu thị và khu vực trung tâm thành phố trên toàn quốc. Các hoạt

động nhắm vào việc tăng cường nâng cao sự hiện diện của nhãn hàng qua công tác

trưng bày, quảng cáo tại hội chợ và trên phương tiện truyền thông... Kết quả, doanh số

Slide đạt mức tăng trưởng cao và trở thành một mặt hàng chiến lược của Kinh Đô.

Bên cạnh việc xuc tiến mạnh các hoạt động quảng cáo, các chiến dịch khuyến mãi;

công ty còn chu trọng mở rộng các đại lý phân phối, tăng thêm số lượng nhân viên bán

hàng. Hiện nay, KDC (tính chung cho cả NKD) có mạng lưới phân phối rộng khắp

trên cả nước với khoảng 200 nhà phân phối, 40 cửa hàng Kinh Đô Bakery, hơn 75.000

điểm bán lẻ và hơn 1.000 nhân viên bán hàng trên cả nước. Mạng lưới phân phối của

KDC được đánh giá là một trong những hệ thống phân phối mạnh trên cả nước, thích

ứng được với những biến động của thị trường.

CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG

Hiện nay thị trường tiêu thụ chính của KDC là thị trường nội địa. KDC hiện chiếm

khoảng 45% thị phần thị trường bánh kẹo nội địa. Thị trường xuất khẩu mặc dù càng

ngày càng tiến triển hơn song vẫn chi đóng góp một phần nhỏ (khoảng 10%) vào tổng

thu nhập của công ty. Thị trường trong nước của KDC trải dài từ Bắc vào Nam trong

khi các thị trường xuất khẩu chính bao gồm Nhật, Mỹ, Campuchia và Đài Loan.

Vì vậy, mục tiêu của công ty đặt ra là củng cố và mở rộng các thị trường truyền

thống và đẩy mạnh phát triển các thị trường mới tiềm năng, đặc biệt là hướng ra thị

trường quốc tế. Cụ thể:

- Tung nhiều sản phẩm bánh mì và bánh bông lan mới với chất lượng vượt trội,

nhắm đến các nhóm khách hàng có thu nhập cao. Ngoài bánh bông lan Solite có thời

gian sử dụng dài, phân khuc “Tươi” được xây dựng với tổ chức bán hàng và kênh phân

phối chuyên biệt, tạo điều kiện cho bánh mì và bánh bông lan Kinh Đô mở rộng thị

trường xa hơn.

- Kinh Đô đặt kế hoạch mở rộng thâm nhập hai thị trường mới: Thị trường

Myanmar rất tiềm năng với hơn 50 triệu dân (đã tham dự hội chợ Myanmar tổ chức

tháng 11.2009) và thị trường China (đã thâm nhập nhãn hàng AFC Crackers Kinh Đô)

có tập quán tiêu dùng tương đồng với Việt Nam, vị trí địa lý thuận lợi cùng chính sách

ưu đãi thuế quan.

- Ngoài ra Kinh Đô đề ra kế hoạch củng cố các thị trường đã có tại Trung Đông

nhằm tìm kiếm cơ hội thâm nhập thị trường các nước Tiểu vương quốc Arập thống

nhất.

- Tiếp tục duy trì thị trường truyền thống là Nhật Bản. Năm 2009, Kinh Đô đã

tham dự hội chợ tại Nhật và được sự đánh giá cao của đối tác và người tiêu dùng Nhật

Bản cho chất lượng sản phẩm và hệ thống sản xuất đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm

của nhà máy.

Định hướng của KDC trong một vài năm tới không chi dừng lại ở các sản phẩm

bánh kẹo mà còn mở rộng sang các lĩnh vực như sữa và nước giải khát.

CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM

Cơ cấu sản phẩm của KDC cung cấp cho thị trường đa dạng về chủng loại và có

nhiều dòng sản phẩm khác nhau.

Hiện nay KDC đang chu trọng đến bốn dòng sản phẩm mang lại doanh thu chủ yếu

là bánh quy, bánh bông lan, bánh cracker và bánh mì bằng cách đầu tư mới các dây

chuyền sản xuất nhằm phát triển các sản phẩm mới.

- Trong chiến lược phát triển, công ty Kinh Đô đã đầu tư máy móc thiết bị, ứng

dụng kỹ thuật công nghệ tiên tiến theo tiêu chuẩn Châu Âu.

- Bên cạnh đó, công ty nghiên cứu và phát triển sản phẩm phù hợp với thị hiếu,

nhu cầu và xu hướng tiêu dùng của khách hàng Việt Nam và nước ngoài với hàm

lượng đường, chất béo thấp, sản phẩm giàu các loại vitamin, canxi, khoáng chất, đảm

bảo an toàn vệ sinh thực phẩm, an toàn sức khoẻ cho người tiêu dùng.

- Phần lớn các sản phẩm của công ty đều là lần đầu tiên được sản xuất ở Việt

Nam. Hầu như năm nào Kinh Đô cũng chi vài triệu USD nhập dây chuyền mới, để cho

ra đời những sản phẩm mới, độc đáo.

Thêm vào đó, công ty cũng chu trọng cải tiến các sản phẩm hiện có để khai thác

mạnh mẽ và hiệu quả thị trường hiện có của doanh nghiệp.

- Tận dụng cơ hội khai thác các sản phẩm trong mùa Trung Thu và Tết Nguyên

Đán qua việc đa dạng hóa chủng loại sản phẩm. Mặc dù đã dẫn đầu thị trường bánh

Trung Thu từ nhiều năm qua với thị phần tuyệt đối chiếm hơn 75% thị trường, Kinh

Đô đã mạnh dạn đầu tư, tiếp tục đi đầu trong việc cải tiến mẫu mã và nâng cấp chất

lượng sản phẩm bánh Trung Thu. Với thiết kế bao bì hoàn toàn mới, đẹp, chất lượng

được cải tiến không thua kém các sản phẩm ngoại nhập cao cấp, sản phẩm công ty

Kinh Đô được người tiêu dùng sử dụng không những như những món quà biếu trao

nhau, mà còn là lời gởi gắm câu chuc chân tình trong dịp xuân về. Kết quả là ngành

hàng Tết của Kinh Đô đạt tăng trưởng 15% so với cùng kỳ năm trước, đưa ra thị

trường hơn 30 triệu hộp sản phẩm các loại.

- Đặc biệt, bánh Crackers AFC của Kinh Đô sau khi tái định vị trong năm 2009

thành sản phẩm dinh dưỡng, đã đạt được mức độ nhận biết thương hiệu trên 80%,

vươn lên dẫn đầu với thị phần 55% trong bối cảnh thị trường không mấy khả quan. 

Ngoài việc tung sản phẩm mới mở rộng thị trường, công ty Kinh Đô còn chu

trọng nâng cao năng lực quản lý, tập trung vào giải quyết vấn đề quản lý nội bộ, giảm

chi phí giá thành và nâng cao công tác lập kế hoạch, dự báo thị trường, nghiên cứu khả

năng thay thế một số nguyên liệu nhập khẩu bằng nguyên liệu nội địa.

Tóm lại, Chiến lược tăng trưởng hợp lý đã giup Kinh Đô mở rộng qui mô thị

trường, thực hiện được mục tiêu kinh doanh và xây dựng được thương hiệu cho mình.

Nhờ đưa ra chiến lược phù hợp mà uy tín thương hiệu Kinh Đô gắn liền với nền tảng

chất lượng sản phẩm cùng chiến lược quảng bá chuyên nghiệp đã chiếm lĩnh được

niềm tin của người tiêu dùng. Đây sẽ là cơ sở vững vàng để Kinh Đô tiếp tục triển khai

những hoạt động kinh doanh hiệu quả trong những năm tới, qua đó, tiếp tục duy trì và

khẳng định vị thế dẫn đầu của Kinh Đô trong ngành hàng thực phẩm.

Dựa vào những thông tin có được qua phân tích trên, Tôi có một số ý kiến như

sau:

- Tiếp tục quyết tâm với mục tiêu trở thành Tập đoàn thực phẩm hàng đầu Việt

Nam. Tập trung hoạt động chính vào mảng kinh doanh thực phẩm.

- Học hỏi kinh nghiệm về kinh doanh của các Tập đoàn thực phẩm lớn trên thế

giới như Nestlé,… Mời các chuyên gia hàng đầu trong ngành về nghiên cứu, phát triển

sản phẩm, về quản lý theo xu thế toàn cầu hoá.

- Đào tạo nguồn nhân lực và chính sách đãi ngộ tốt luôn là yêu cầu cần phải

có.

- Áp dụng các phần mềm quản trị công ty hiện đại, phù hợp với cơ cấu tổ chức,

quy mô đang mở rộng ra như Kinh Đô.

- Lựa chọn các chiến lược kinh doanh tốt ở các lĩnh vực ngoài kinh doanh thực

phẩm để không bị ảnh hưởng tiêu cực đến tình hình kinh doanh của cả công ty.

- Tiếp tục sử dụng các phương tiện truyền thông cổ động để giữ vững sự ủng hộ

của mọi khách hàng.

- Tìm kiếm các nhà cung cấp nguyên vật liệu đầu vào dồi dào, phong phú. Mua

lại nhà cung cấp hay tự xây dựng nhà cung cấp riêng cho minh để góp phần làm giảm

bớt sự phụ thuộc về giá và chất lượng của các nguyên vật liệu.

Hy vọng một số gợi ý trên có thể hỗ trợ việc lựa chọn chiến lược tiếp theo của

công ty để giữ vững vị trí hàng đầu trên thị trường thực phẩm và hướng tới quyết tâm

trờ thành Tập đoàn thực phẩm hàng đầu của Việt Nam.