Fernando ArboledasClara CartagenaBeatriz Fernández Irene Gálvez
OVIEDO
MADRID
ÍNDICE
ANÁLISIS DE SITUACIÓN – Análisis DAFO– Análisis de situación del mercado– Análisis en RRSS
DIAGNÓSTICO – Definición de arquetipos– Mapa de empatía – Insights de las encuestas+focus group– Análisis de los insights
PROPUESTA DE VALOR – Definición de Estrategia y Objetivos– USP– Planteamiento de CUSTOMER JOURNEY
PROPUESTA DE ACCIONES ESTRATÉGICAS Y OPERATIVAS
CULTURA DE EMPRESA MÉTRICAS
I.ANÁLISIS DE SITUACIÓN
1. Análisis DAFO
An
ális
is D
AFO
Debilidades
- Poca Comodidad
- Longitud del trayecto
- Concesiones públicas
- Limitación de la oferta
Amenazas
- Nuevos negocios (Blabla car)
- Bajada de precios en Renfe y en Ryanair
Fortalezas
- Relación calidad-precio
- Amplitud de horarios y flotas
- Alta notoriedad de marca
Oportunidades
- Público muy fidelizado
- Promociones de gran alcance
- Customer Journey largo
2.Análisis de la situación de mercado
Análisis de la situación de mercado
Situación en RRSS
Presencia no destacable del resto de competidores en RRSS
46601
406
0.8%
5319
64
1,20%
No contenido relevante para el usuario
II. DIAGNÓSTICO
• 20 Años• Vive y estudia segundo de carrera en Madrid la doble licenciatura en
ADE y Derecho en ICADE.• Vive con dos amigos en un piso en Nuevos Ministerios.• Le gusta irse de vacaciones con sus amigos pero no olvida visitar a su
familia una vez al mes y ya de paso, llenar el frigorífico de tuppers concomida casera.
• Al ser un estudiante, su capacidad económica es limitada.
CARLOS
• 31 años• Joven profesional que trabaja como analista senior en el departamento
de Márketing de la multinacional Mondelez desde hace 4 años.• Vive sola en el centro de Madrid en un loft.• Su novio vive en Gijón por circunstancias laborales, ya que tiene un
negocio familiar. Además su familia y grupo de amigos son de Oviedo,por lo que viaja a Asturias con frecuencia.
1. Definición de Arquetipos
LAURA
2. MAPA DE EMPATÍA LAURA (Focus Groups y encuesta)
LAURA
CARLOS
2. MAPA DE EMPATÍA CARLOS (Focus Groups y encuesta)
3. INSIGHTS (Focus Groups y encuesta)
LAURA
CARLOS
3. INSIGHTS (Focus Groups y encuesta)
III. PROPUESTA DE VALOR
ESTRATEGIA:
Situar al viajero en el centro de la compañía: • Diferenciarnos de la competencia mediante la innovación y la oferta de
experiencias excepcionales para nuestros viajeros.• Aumentar la satisfacción de nuestros empleados para convertirles en
promotores de Alsa.
OBJETIVOS:
Generar sentimientos y emociones positivas hacia Alsa:• Identificando touch points fundamentales del customer journey y creando valor
en cada uno de ellos . • Aumentar el Índice de Recomendación (NPS) entre los usuarios por medio de la
creación de buenas experiencias que les emocionen.• Involucrar a los empleados en toda la cadena de valor y hacerles participes de la
estrategia y éxito.
1.Definición de Estrategia y Objetivos
2. USP: “No eres un viajero más, eres un viajero ALSA”
Foco en el cliente
- Entretenimiento- Descanso- Seguridad- Comodidad- Easy way
Call Center
Conductor
Atención al cliente
- Formación de empleados- Presencia de los valores de la compañía- Comunicación interdepartamental - Empleados Embajadores
Estratégicas
Funcionales
Nos diferenciamos de la competencia
Nice to have
“Viajo con Alsa porque no me queda otro remedio”
“Viajo con Alsa porque me gusta”
USP: “No eres un viajero más, eres un viajero ALSA”
3. Customer Journey
Necesidad de viajar
Búsqueda compraPreparaci-
ón del viaje
Trayecto a la estación
EstaciónAcomoda-
mientoViaje Parada Llegada Post Viaje
c
Páginas corporativas
Email confirmación
taxi
espera
Tiempo, maleta
Email agradecimiento
Película, música, temperatura…
Alsa no está presente
Touch points clave
Necesidad de viajar
Búsqueda compraPreparaci-
ón del viaje
Trayecto a la estación
EstaciónAcomodam
ientoViaje Parada Llegada Post Viaje
Buscadores y agregadores
Email confirmación
Película, música, temperatura…
Email agradecimiento
Alsa no está presente
Touch points clave
Comienza su viaje
Acciones propuestas
ACCIONES NICE TO HAVE
ACCIONES ESTRATÉGICAS
Pre-compra compraPreparación
del viajeTrayecto a la
estaciónEstación Viaje Parada Llegada Post Viaje
1. PRECOMPRA
LAURA CARLOS
NecesidadCarlos ha acabado segundo de
carrera , y para celebrarlo, decideirse de vacaciones con sus amigosa Ribadesella
Necesidad- Ver a la familia/novio
Necesidad• Ver a la familia/novio
Necesidad- Ver a la familia/novioInvestigación previa• Páginas corporativas:
alsa.es y renfe.com
Decisión de compra• Drivers de compra:
- Comodidad- Flexibilidad antes cambios- cancelaciones y
precio- Billetes agotados de Supra- Finalmente viaja en línea regular
Investigación previaPaginas corporativas,
comparadores de precios y recomendaciones de amigos
NecesidadCarlos ha acabado segundo de
carrera , y para celebrarlo, decideirse de vacaciones con sus amigosa Ribadesella
Decisión de compra• Drivers de compra:
- Precio- Flexibilidad horarios y mayor capilaridad- Billetes agotados de Supra- Menos restricciones en cuando a
equipaje de mano
Pre-compra compra Preparación del viaje
Trayecto a la estación
Estación Viaje Parada Llegada Post Viaje
2. COMPRA
LAURA CARLOS
Acción de compra- Compra de billetes i/v a
Asturias para ver a la familia-novio.
Canal de compra- Página web (compra online)
Problemas detectados- Compra directamente Online desde la oficina ya que no conoce la APP.- Problema: ¿cómo canjear los puntos?
Pre-compra compraPreparación
del viajeTrayecto a la
estaciónEstación Viaje Parada Llegada Post Viaje
2. COMPRA
¡Poca visibilidad!
Pre-compra compraPreparación
del viajeTrayecto a la
estaciónEstación Viaje Parada Llegada Post Viaje
Canjear puntos
COMPRA
Pre-compra compra Preparación del viaje
Trayecto a la estación
Estación Viaje Parada Llegada Post Viaje
2. COMPRA
LAURA CARLOS
Acción de compra
Compra de billetes i/v a Asturias con sus amigos por vacaciones.
Canal de compraProblemas detectados
Página web (compra online) con posibilidad de ofertas especiales (carnet joven y/o familia numerosa)
- “No entiendo por qué me cobran gastos de gestión si la compra la estoy haciendo yo por completo”
- El grupo tuvo que dividirse en dos buses con horarios diferentes
- Teléfono de atención al cliente de no gratuito
Pre-compra compraPreparación
del viajeTrayecto a la
estaciónEstación Viaje Parada Llegada Post Viaje
COMPRA
Pre-compra compraPreparación
del viajeTrayecto a la
estaciónEstación Viaje Parada Llegada Post Viaje
COMPRA
- Avatar personalizado- Problema de información sobre flotas disponibles
Pre-compra compraPreparación
del viajeTrayecto a la
estaciónEstación Viaje Parada Llegada Post Viaje
• Rediseño del email de confirmación a un modelo más visual y limpio.
• Destacando los datos importantes del viaje:• Origen y destino• Localizador• Fecha y hora del viaje• Bus y dársena
• Datos del pasajero
Email de confirmación
Pre-compra compraPreparación
del viajeTrayecto a la estación
Estación Viaje Parada Llegada Post Viaje
PREPARACIÓN DEL VIAJE
¡¡Alsa no esta presente en el
momento previo al viaje!!
Echa en falta información sobre:1. Datos del viaje.2. Tiempo en el lugar de destino.3. Consejos para hacer la maleta.4. Facilidades en la cancelación y
cambio en el billete.
LAURA CARLOS
Echa en falta información sobre:1. Datos del viaje.2. Tiempo en el lugar de destino.3. Actividades de ocio (fiestas locales y
deportes acuáticos)4. Bares y discotecas5. Link a Google Transit
Pre-compra compraPreparación
del viajeTrayecto a la
estaciónEstación Viaje Parada Llegada Post Viaje
ACCIONES
Email recordatorio
• El viajero recibe el e-mail de confirmación un día antes del viaje
• E-mail PERSONALIZADO en función del motivo de compra y del destino
• Opción de participar en la elección de la película• Informa sobre:
• El ANTES: maleta, cómo ir a la estación…etc• las opciones y facilidades disponibles
DURANTE el viaje• El DESPUÉS: actividades en Gijón, hostales,
teatros, zonas de fiesta…etc
Motivo de viaje
Pre-compra compraPreparación
del viajeTrayecto a la estación
Estación Viaje Parada Llegada Post Viaje
TRAYECTO A LA ESTACIÓN
LAURA CARLOS
Se dirige a la estación en taxi desde la oficina
Se dirige a la estación en metro, al igual que alguno de sus amigos, mientras que a otros les pueden acercar en coche.
Pre-compra compraPreparación
del viajeTrayecto a la
estación Estación Viaje Parada Llegada Post Viaje
ACCIONES
Incluir billete de Metro-Cercanias
Pre-compra compraPreparación
del viajeTrayecto a la
estación Estación Viaje Parada Llegada Post Viaje
ESTACIÓN
LAURA CARLOS
Sentimiento en la llegada
Necesita que todo esté perfectamente indicado porque llega con el tiempo justo
Sentimiento en la llegada
Sensación de suciedad, espacio poco cuidado y desorientación.
Sentimiento en la espera
Desorden en las dársenas y pocos asientos dónde esperar la salida.
Desconfianza en el cuidado del equipaje
Sensación de que alguien pueda robarme el equipaje del maletero.
Sentimiento en la espera
No hay tiempo de espera
Dificultad para colocar el equipaje y extras
Falta de ayuda a la hora de colocar el equipaje y otros extras delicados (tabla de surf, altavoces…etc)
Pre-compra compraPreparación
del viajeTrayecto a la
estación Estación Viaje Parada Llegada Post Viaje
• Azafata identificada que te recibe en la estación (no esta dentro de la taquilla)
• Que te ayude en la búsqueda de la dársena.
• Zona de embarque exclusivo a Alsa: más asientos, más limpieza, más comodidades como el servicio de biblioteca.
• Objetivo: transmitir “A partir de este punto no eres un viajero más, eres un viajero de Alsa”
• Pegatinas identificadas en función del destino.• Orden de maletas en función del destino.• Personal ayudando y vigilando para meter la maleta.
ACCIONES
Sentimiento en la llegada
Sentimiento en La espera
Desconfianza en el cuidado del equipaje
Pre-compra compraPreparación
del viajeTrayecto a la
estación Estación Viaje Parada Llegada Post Viaje
• Zona de embarque exclusivo a Alsa: más asientos, más limpieza, más comodidades como el servicio de biblioteca.
• Objetivo: transmitir “A partir de este punto no eres un viajero más, eres un viajero de Alsa”
ACCIONES
Sentimiento en La espera
Pre-compra compraPreparación
del viajeTrayecto a la
estaciónEstación Viaje Parada Llegada Post Viaje
- Se sienta Carlos al lado de Laura y percibe falta de intimidad
ESTACIÓN
LAURA CARLOS
No encuentra enchufes habilitados para cargar el smartphone y la tablet
Acomodamiento y acondicionamiento
El conductor no ha transmitido a Laura mucha confianza/ simpatía.
Por otro lado, Laura piensa“ Puuff 6 horas de viaje y yo sin cascos y sin una chaqueta”..
Acomodamiento y acondicionamiento
Carlos piensa: “la película no me interesa y la radio no se escucha porque hay interferencias”
Valora positivamente que no sea necesario imprimir el billete, porque por regla general, en los pisos de estudiantes no hay impresoras
Pre-compra compraPreparación
del viajeTrayecto a la
estaciónEstación Viaje Parada Llegada Post Viaje
• Auriculares, manta y almohada de viaje• Precio asequible • Momentos de compra: estación, antes de arrancar, durante el viaje
ACCIONES
Incluir enchufes
Kit de viaje
• Posibilidad de que los viajeros puedan cargar su móvil, tablet u ordenador
Pre-compra compraPreparación
del viajeTrayecto a la
estaciónEstación Viaje Parada Llegada Post Viaje
• Involucrar a los empleados en la estrategia Customer Centric de la empresa.• Importancia de la simpatía y actitud servicial hacia los viajeros• Fuentes: Opinator, Twitter y encuesta de satisfacción.• Plan de bonificación
ACCIONES
Plan de empleados
Creación de un espacio propio
• Objetivo: aumentar la sensación de intimidad del viajero.• Opcional ( cortina desplegable)
Pre-compra compraPreparación
del viajeTrayecto a la
estaciónEstación Viaje Parada Llegada Post Viaje
Creación de un espacio propio
Pre-compra compraPreparación
del viajeTrayecto a la
estaciónEstación Viaje Parada Llegada Post Viaje
ACCIONES
Entretenimiento del viajero: APP de realidad aumentada
• APP Blippar
Conexión WIFI
• Posibilidad de que los viajeros puedan navegar por internet a través de una red Wifi Alsa.
• Punto diferenciador con respecto a la competencia
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del viajeTrayecto a la
estaciónEstación Viaje Parada Llegada Post Viaje
Entretenimiento del viajero: APP de realidad aumentada
ACTIVA MIDEEXPERIMENTA
• TV• Packaging• Exterior• En tienda• Libros• Merchandising
• Cómo, dónde y cuando los usuarios actúan con tu contenido
• Retorno de la inversión• Número total de Blipps• Click Through Rates y
respuesta directa
• Compra • Juegos • Vota• Contenido
dinámico• Contenido
exclusivo
Pre-compra compraPreparación
del viajeTrayecto a la
estaciónEstación Viaje Parada Llegada Post Viaje
Entretenimiento del viajero: APP de realidad aumentada
¿Y QUÉ VA A OFRECER ALSA CON BLIPPAR?
• Mapa de la ciudad de destino durante el viaje
• Guía de transporte urbano
• Sugerencias de alojamiento
• Guía cultural de la ciudad de destino
• Ocio (bares de fiesta, conciertos, actividades lúdicas)
• Links directos a los artículos del blog corporativo.
Folleto (tríptico) en cada uno de
los asientos para blippar
Pre-compra compraPreparación
del viajeTrayecto a la
estaciónEstación Viaje Parada Llegada Post Viaje
PARADA
LAURA CARLOS
- Valora positivamente que el conductor esté pendiente de si falta alguien antes de reanudar la marcha. - Echa de menos información sobre el momento y el lugar en que se va a
efectuar la parada.
Pre-compra compraPreparación
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estaciónEstación Viaje Parada Llegada Post Viaje
ACCIONES
Atención por parte del conductor-recuento-
• Antes de la salida el conductor comprueba el número de pasajeros.• Pregunta si alguien echa de menos a algún viajero.
Información de la parada
• Señalar al comienzo del viaje de cuándo se realizará la parada y dónde.• Recordarlo 30 minutos antes de la parada.
Pre-compra compraPreparación
del viajeTrayecto a la
estaciónEstación Viaje Parada Llegada Post Viaje
LLEGADA
LAURA CARLOS
Ayuda con la maleta:-Laura se siente cansada y la maleta pesa mucho y esta en el fondo del maletero.
Desorientación en la ciudad- Carlos y sus amigos quieren ir a su hostal pero no encuentran información sobre el sistema de transporte de la ciudad.
Pre-compra compraPreparación
del viajeTrayecto a la
estaciónEstación Viaje Parada Llegada Post Viaje
ACCIONES
Azafatos de tierra que ayuden en la recogida de equipaje
• Destinado principalmente para: personas mayores, niños, equipajes muy pesados…
• Facilitar la recogida de equipaje a los viajeros
Pre-compra compraPreparación
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estaciónEstación Viaje Parada Llegada Post Viaje
POST-VIAJE
LAURA CARLOS
¡¡Alsa no esta presente en el momento posterior al trayecto!!
Pre-compra compraPreparación
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estaciónEstación Viaje Parada Llegada Post Viaje
ACCIONES
Email de agradecimiento
• Agradecer a los viajeros la elección de ALSA como medio de transporte.• Incentivar el registro en Bus Plus y la prescripción en RRSS• Encuesta de satisfacción:
Viaje/trayecto Conductor
Premiar a los viajeros más fieles
• Tarjeta de fidelización• Premiarles por medio de “Elige tu momento especial del año” para
viajar en Supra al mismo precio que la línea regular.
Pre-compra compraPreparación
del viajeTrayecto a la
estaciónEstación Viaje Parada Llegada Post Viaje
ACCIONES
Estratégicas
• Email recordatorio• Zona exclusiva Alsa• Email de confirmación• Email recordatorio• Plan de empleados• Creación de un espacio propio• Conexión WIFI• Premiar a los viajeros más fieles• Blippar• Email de agradecimiento
Nice to have
• Incluir billete de metro/cercanías• Azafata de tierra para orientar • Pegatinas identificativas en el
equipaje• Kit de viaje• Incluir enchufes• Información de las paradas• Atención por parte del
conductor/recuento• Azafatos de tierra que ayuden en
la recogida de equipaje.
Ha llegado a su destino
Otras acciones
Otras acciones
Kit de pinturas y recortables para los más pequeños
Cultura de la empresa
RESPALDO INSTITUCIONAL
RESPALDO EN LA VISION
PRESUPUESTO
1.Origen en la Alta Dirección
Cultura de la empresa
Ausencia de implicaciones por los distintos departamentos de la compañía:
Presentar el proyecto como el objetivo de todos, focalizando en departamentos :- Departamentos de Gestión de experiencias, como punto principal.- Marketing: Control y seguimiento en el resultado de todas las acciones.- Personal con contacto directo con el cliente, conductores/ taquilla.
Creación de estímulos para los empleados:
Alinear el discurso con el objetivo:
Mostrar cada tres meses los resultados de la compañía en convenciones, donde todos los departamentos estén representados a través de figuras clave.
Mostrar el objetivo principal en pequeños objetivos descritos por departamentos.
2. Puntos clave en el proceso de involucración de la cultura de empresa
Cultura de la empresa
INTENSIFICAR LA COMUNICACIÓN INTERNA
VALORAR CONSTANTEMENTE EL
TRABAJO DE CADA DEPARTAMENTO
INVOLUCRAR A TODAS LAS AREAS EN REUNIONES PERIODICAS
3.¿Cómo queremos conseguirlo?
Cultura de la empresa
Servicio online que te permite enviar tu opinión de una forma sencilla, rápida y anónima.
Canales de comunicación: • código QR-BIDI• Apps de Smartphones• RRSS• Web• SMS
4. Escuchar al cliente: Marketing Interactivo
• Realizar encuestas, estudios de mercado y de satisfacción de los clientes.
• Organizar concursos• Aumentar el número de seguidores.• Captar leads .
¿Qué es?
¿Para qué sirve?
4. Escuchar al cliente: Marketing Interactivo
4. Escuchar al cliente: Marketing Interactivo
- Canal para la recepción de sugerencias y quejas de los viajeros.
- Promoción de rutas y ofertas.
4. Escuchar al cliente: Marketing Interactivo
- Canal de entretenimientopara el viajero:
# temas de conversación-hitos# Tweets enriquecidos con juegos o vídeos (Twitter cards)# Geolocalización-rutas, hitos
5. Entretener al viajero: Marketing Interactivo
Motivación de los conductores para crear experiencias
Ranking de los conductores mejor valorados y recompensas
Hashtags específicos en función del tipo de viajero/viaje para generar conversación
por ejemplo #Ribadesella (fiesta piraguas)
4. Escuchar al cliente: Marketing Interactivo
Papel importante del conductor: TWITTER
Métricas
Incrementar ventas:- Aumentando número de viajeros
Gestionando y mejorando la experiencia del trayecto, de forma que se potencie la repetición/ captación.
- Incrementando el precio
Ob
jeti
vo:
Métricas
Ventas netas:+37%
1. Aumentando el número de viajeros +24%
2. Aumentando el precio medio +10%
3. Costes de venta: +25%4. NPS: +50%
ACCIONES PROPUESTAS
BUDGET: 1M€
-Ventas netas: 9.000.000€(144MM X 60€)
-Costes de venta: 4.000.000€-Beneficio : 5.000.000€-MARGEN: 56%-NPS: 6 sobre 10
Situación Actual
PLAN ALSA : -Ventas netas: 11.500.000€(190MM X 66€)
-Costes de venta: 5.000.000€-Beneficio : 7.500.000€-MARGEN: 59%-NPS: 8 sobre 10
Gracias por viajar con
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